Adman Awards & Symposium 2022 จะจัดวันที่ 7 – 8 ธ.ค. 2022 ที่สามย่าน มิตรทาวน์ แอดแมนเป็นงานใหญ่ จัดตั้งแต่ พ.ศ. 2547 แทนที่งาน TACT Awards ซึ่งเป็นงานมอบรางวัลโฆษณาโดยสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และมหาวิทยาลัยศิลปากร ตอนนี้แอดแมนจึงถึอเป็นงานรางวัลด้านความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ

รติ พันธ์ุทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยคนปัจจุบัน อยากให้แอดแมนเชิดชูความคิดสร้างสรรค์ในทุกวงการ ซึ่งตรงกับเทรนด์โลกและเทศกาลระดับสากลที่ขยายเรื่องนี้ให้ไปสู่แวดวงอื่น นอกวงการโฆษณา 

แอดแมนปีนี้กลับมาจัดงานแบบเจอหน้ากันอีกครั้ง เช่นเดียวกับอีเวนต์อีกหลายสิบงานที่จัดซ้อนทับกันเต็มไปหมด ด้วยจำนวนงานและอัลกอริธึมอาจทำให้บางคนไม่เห็นแอดแมนในหน้า feed แต่ถือว่านี่เป็นงานใหญ่สำหรับคนรักความคิดสร้างสรรค์ บรรยากาศดี แค่มาเดินเล่นในงานก็ถือว่าคุ้ม การได้พบ คุย และฟังคนเก่งๆ เล่าเรื่องกระตุ้นให้หัวใจของวงการนี้คึกคักอีกครั้ง

เราชวนรติมาเล่าเรื่องแอดแมน ทั้งที่มาในอดีต และทิศทางที่จะมุ่งไปในอนาคต รวมถึงสิ่งที่สมาคมฯ พยายามทำเพื่อสนับสนุนให้คนทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์ก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง ไม่ว่าคุณจะทำงานโฆษณาหรือไม่ก็ตาม

Adman จัดต่อจาก TACT Awards งานแจกรางวัลโฆษณาที่ถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ และมีเลี้ยงโต๊ะจีนด้วย

เราคิดว่าโฆษณาไทยตอนนั้นเหมือนเดินอยู่บน red carpet ทุกอย่างยิ่งใหญ่ งานที่ดังมากยุคนั้นคือโฆษณาโทรศัพท์มือถืออีริคสันตกอยู่ในรู (งานชื่อว่า Street เผยแพร่ พ.ศ. 2540) เทศกาลโฆษณา adfest กำลังเกิดขึ้นพอดี เราเลยทำ Adman เป็น local show เพื่อจะส่งต่อไปในเทศกาลระดับภูมิภาค แล้วก็ไปเมืองนอก นี่คือจุดกำเนิดของแอดแมน 

มันถูกสร้างขึ้นมาเนื่องจากเมืองไทยยุติการจัด TACT Awards เขาก็จัดกันไป แล้วก็ด้วยเหตุผลกลใดไม่ทราบ พอเลิกปุ๊บเมืองไทยก็ไม่มี award show สมาคมก็เลยตั้งงาน Adman ขึ้นมาใหม่ 

ความจริงแล้วงานมีส่วนให้รางวัลโฆษณาดีเด่น กับซิมโพเซียม แต่ดูเหมือนว่าคนจะจำงานนี้ที่รางวัลมากกว่า

ต้องยอมรับว่าช่วงเกิดใหม่ๆ น้ำหนักของงานไปอยู่ตรงการให้รางวัลซะเยอะมาก ซิมโพเซียมมีอยู่แค่สองช่วงเล็กๆ ส่วนแรกเป็นของนักเรียนนักศึกษา ยุคนั้นเราหมุนเวียนกันให้แต่ละมหาวิทยาลัยเป็นเจ้าภาพ สมาคมสนับสนุนในแง่ของวิทยากร ถ้าจำไม่ผิด ชื่องานคือ เส้นทางนอกตำรา เน็ตเวิร์กเขาก็ไปชวนนักเรียนมาฟัง ส่วนที่สองหนังสือ brandage เขาก็รับไปทำ เกี่ยวกับผู้ประกอบการ ดังนั้นเนื้อหาของซิมโพเซียม ​ณ วันนั้นมันมีอยู่แค่นั้น นี่ก็คือฟอร์แมตที่มันเกิดขึ้นมาโดยตลอดตั้งแต่วันแรกเมื่อ 18 ปีก่อน 

ด้วยความที่เราอยู่ในเอเจนซี่แบบโอกิลวี่มาก่อน มีโอกาสได้ทำงานกับ Barry Owen (ผู้กำกับโฆษณา) หรือพี่กรณ์ (กรณ์ เทพินทราภิรักษ์) ที่ทำโฆษณาไทยประกันชีวิตมาตั้งแต่วันแรก ผมอยู่ในสมาคมฯ ตั้งแต่เกิดงานแอดแมน วันหนึ่งผมจัดงานแล้วชวนพี่กรณ์มาพูด มันให้แรงบันดาลใจเราว่ามนุษย์พวกนี้เป็นเหมือนคลังสมอง เรื่องราวของพวกเขาควรเอามาถ่ายทอด เราคิดว่าด้วยความเป็นสมาคมวิชาชีพ เรื่องของ knowledge sharing น่าจะทำเป็นกิจกรรมให้คนในวงกว้างได้รับรู้ 

รางวัล Cannes Lions ตัวแรกที่เมืองไทยได้คือโฆษณาสิงห์โดย แบรี่ โอเว่น เมื่อ 20-30 ปีที่แล้ว เชื่อหรือไม่ว่าตอนนั้นไม่มีใครรู้จัก ถ้วยรางวัลไม่รู้ไปอยู่ไหน แบรี่ก็เสียไปแล้ว ของพวกนี้เรารู้สึกว่าน่าจะรักษาและถ่ายทอดให้ดีกว่านี้

ทำไมแอดแมนต้องร่วมงานกับมหาวิทยาลัย สำคัญอย่างไร

ยุคสมัยนี้ เรื่องของความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่คนเห็นคุณค่าในวงกว้าง ไม่ใช่โฆษณาอย่างเดียว งานด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การคิด product concept, marketing concept หรืองานศิลปะก็เชื่อมโยงกับความคิดสร้างสรรค์ทั้งนั้น ตราบใดที่เราต้องการจะไปสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ ผมว่านี่คือแก่นสำคัญ 

อีกมุมหนึ่งเป็นเรื่องความมั่นคงของอุตสาหกรรมโฆษณาในอนาคต วันนี้เราต้องยอมรับว่าเด็กรุ่นใหม่ไม่ได้คิดว่างานโฆษณาคืองานในฝัน เราอยากทำให้เรื่องของความคิดสร้างสรรค์หรืออุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเซ็กซี่เหมือนสมัยก่อน เราเชื่อว่าการผลิตคนคือเรื่องสำคัญ เราก็ต้องไปคุยกับอาจารย์ในสถานศึกษา ถ้าเขาไม่อัพเดตวิธีคิดใหม่ๆ เครื่องไม้เครื่องมือใหม่ๆ ก็ไม่มีวันสร้างคนรุ่นใหม่ขึ้นมาได้ เป็นลูกโซ่ 

ในฐานะสมาคมวิชาชีพซึ่งไม่ได้แสวงหาผลกำไร สิ่งที่เราควรทำคือ ทำยังไงให้เกิด knowledge sharing หรือการกระจายความรู้ ทั้งกับผู้ประกอบการ SME วิสาหกิจชุมชน คนทำงานสายวิชาการ อาจารย์ นักเรียน นักศึกษา นอกจากนั้นคือทำยังไงที่เราจะ inspire creativity สร้างแรงบันดาลใจด้วยความคิดสร้างสรรค์ มันเป็นสองคีย์เวิร์ดที่ผมรับไม้ต่อจากพวกพี่ๆ ในสมาคม กิจกรรมด้านเผยแพร่ความรู้จะเป็นรูปแบบของการฝึกสอนเพื่อให้ไปถึงเด็ก ส่วนซิมโพเซียมเราทำเพื่อให้เนื้อหาไปถึงวงกว้าง แม้กระทั่งการให้รางวัลในหมวดอย่าง creativity for sharing (รางวัลที่ให้กับงานความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่นอกวงการโฆษณา) ก็เป็นส่วนของกิจกรรมที่สร้างแรงบันดาลใจ ให้คนเห็นว่านี่คือคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์

คุณอยากให้แอดแมนปีนี้เป็นอย่างไร

ในฐานะผู้จัด ผมอยากให้กิจกรรมในงานเป็นประโยชน์ที่จับต้องได้ ไม่จำเป็นต้องทำงานโฆษณาก็เข้าใจได้ ส่วนซิมโพเซียม ผมคุยกับน้องๆ ที่มาช่วยงานว่าเนื้อหาต้องเป็นแบบที่คนทั่วไปเสพได้ มาฟังแล้วคนเห็นประโยชน์ 

ข้อสองคือ ฝันว่าอยากให้คนมาเยอะๆ เพราะผมรู้สึกว่างานมีประโยชน์จริงๆ อยากให้คนได้มาเห็น การมอบรางวัลอาจเป็นงานในกลุ่มเฉพาะของเอเจนซี่แต่ส่วนนิทรรศการของงานรางวัลควรเป็นสิ่งที่นักเรียนและนักศึกษาได้มาเห็นว่างานดีเป็นยังไง 

ช่วงหลังคนมองว่าวงการโฆษณาไม่เซ็กซี่เหมือนเมื่อก่อน หลายคนคิดว่าฉันไม่ต้องทำโฆษณาก็ได้ถ้าอยากทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์

ความไม่เซ็กซี่เป็นเรื่องระยะสั้น ผมยังเชื่อว่า ตราบใดที่มีการสื่อสารการตลาด คอนเทนต์และไอเดียยังคงอยู่  และเป็นสิ่งที่แอดแมนพยายามจะบอก เพียงแต่วันนี้วิธีการทำงานเปลี่ยนไป ไอเดียต้องดีและแม่นยำพอที่จะเรียกร้องความสนใจได้  

ผมพยายามพูดกับหลายๆ คนว่าในโลกของการค้าขาย การมีความคิดสร้างสรรค์ที่ดีเป็นเนื้อแท้ช่วยให้การค้าขายและทำธุรกิจประสบความสำเร็จ ในแง่ของ what to say หรือกลยุทธ์ว่าเราจะพูดกับใคร ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ดีๆ และกลยุทธ์ที่เฉียบคม เราต้องยอมรับว่าวิธีการนำเสนอเปลี่ยนไปตามโลก สมัยก่อนเราทำหนังโฆษณาทีวี 1 เรื่อง 60 วินาที งานออนแอร์ไป 2 ปี ชีวิตแฮปปี้ วันนี้กลายเป็นคลิปสั้น 3 วัน 7 วัน เลิก อันนี้ช่วยไม่ได้ ขึ้นอยู่กับวิธีการและช่องทางที่เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของคนในยุคนั้น 

ในอดีตวงการโฆษณาเคยโดนมองแบบนี้มั้ย 

เคยมีมาเป็นระยะ แต่มันพิสูจน์ได้ว่าอย่างไรเสียความคิดสร้างสรรค์คือหัวใจ เหมือน a day จะอยู่ในรูปเล่มหรือออนไลน์ คอนเทนต์หรือสิ่งที่นำเสนอก็ยังสำคัญ แม้กระทั่งผู้นำเสนอก็อาจจะต้องเปลี่ยน เพราะวิธีการนำเสนอในรูปแบบเดิมอาจจะถูกมองว่าโบราณ ไม่เข้าหู ต้องหาวิธีใหม่

คงเหมือนเรื่อง brand royalty เคยมีคนบอกผมว่า brand royalty ไม่มีอีกแล้ว ผมบอกว่าจริงเหรอ คนยังมีความรู้สึกว่านี่คือแบรนด์ของฉัน ใส่สิ่งนี้แล้วจะสวย กินสิ่งนี้แล้วจะเท่ ผมว่ามันยังอยู่นะ นั่นคือ royalty หรือเปล่า เพียงแต่ brand choice  มีให้เลือกเยอะกว่าเดิม 

หลายครั้งเราเห็นคนที่คิดว่า ไม่ต้องสนใจ branding แล้ว ทำแคมเปญเอามันอย่างเดียว สนุกเข้าว่า ผมว่าก็มีหลายแบรนด์ที่พอไปทางนั้นก็เจอปัญหาเหมือนกัน บางทีเราเห็นว่างานนี้ไม่น่าจะใช่คาแรกเตอร์ของแบรนด์นี้ นี่คือเรื่องแบรนด์ดิ้งซึ่งผมเชื่อว่ายังมีอยู่ 

ต้องยอมรับว่าเสน่ห์ของงานไทยในภาพรวมจางหายไป งานของเราที่ไปถึงคานส์หรือ international awards น้อยลง ครีเอทีฟบ้านเราที่ไปร่วมงานก็เห็นได้ชัดว่างานไทยไม่เท่เท่าเมื่อก่อน เรื่องนี้เป็นโจทย์ในระยะกลางและระยะยาวว่าจะมีงานดีๆ ออกมาได้อย่างไร อาจจะเป็น disruption ที่แท้จริงของวงการ ผมยังตอบไม่ได้ว่าพวกเราปรับตัวสู่วิธีใหม่และโลกใหม่ของการทำโฆษณาหรือยัง แต่รู้สึกได้ว่าเป็นปัญหาที่รอเราอยู่ในอนาคต 

ถ้าหัวใจของแอดแมนส่วนหนึ่งคือรางวัล เวลาเราให้รางวัลใคร มันจะทำหน้าที่เผยแพร่ความรู้และสร้างแรงบันดาลใจได้อย่างไร

เหตุผลหนึ่งที่เราขอการสนับสนุนจาก CEA (Creative Economy Agency สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ องค์การมหาชน) ในการทำ archive หรือเว็บไซต์รวมงานที่ได้รางวัล คือทำอย่างไรที่จะให้งานพวกนี้มีโอกาสไปสร้างแรงบันดาลใจคนในวงกว้าง เพราะไม่ใช่ทุกคนจะมาเห็นงานนิทรรศการที่แอดแมน ไม่ใช่ทุกคนที่จะเข้าไปดูว่ารางวัลแอดแมนคืออะไร เราก็เลยทำ archieve เอาไว้ ด้วยความหวังว่าใครก็สามารถเข้าไปดูได้ งานที่ผ่านการตัดสินมาอย่างหนักหน่วง น่าจะเป็นประโยชน์ เป็นตัวอย่างที่ดีกับรุ่นใหม่ 

ผมพยายามหาวิธีการแพร่กระจายงานพวกนี้ออกไป ให้คนเห็นในวงกว้างๆ ในเว็บจะระบุไปเลยว่างานนี้ไปถึงไหน เช่น ได้รางวัลที่ adfest, Spikes Asia หรือคานส์ เราจะบันทึกไว้หมด รวมถึงอันดับ ranking ของครีเอทีฟเมืองไทย เราเริ่มต้นมาได้สองปีแล้ว ในอนาคตคงเพิ่มเติมข้อมูลให้เป็นประโยชน์ในการค้นคว้าต่อไป 

ที่ผ่านมาสมาคมฯ ทำงานร่วมกับเอเจนซี่อย่างไร 

ผมกล้าพูดได้ว่าเราเป็นสมาคมที่ใกล้ชิดกันมากนะครับ ในคณะกรรมการมีคนจาก 10-15 เอเจนซี่ เจอกันทุกเดือน ทุกไตรมาสเราจะประชุมเรียกว่า agency head meeting ผู้นำของเอเจนซี่ที่เป็นสมาชิกทั้งหมดจะถูกเชิญมาเจอกัน นอกจากนี้ก็มีเรื่อง pitch fee ซึ่งเราก็เป็นตัวกลาง สิ่งเหล่านี้ทำให้พวกเราต้องคุยกันตลอดเวลา 

ตอนที่สมาคมฯ ออกมาพูดเรื่อง pitch fee ดูมีทั้งคนเห็นด้วย และคนที่เข้าใจไปอีกแบบ คุณช่วยขยายความอีกครั้งได้มั้ย ทำไมสมาคมฯ ต้องพูดเรื่องนี้

สมัยก่อน คุณเชื่อมั้ยว่าเคยมีเคสที่แบรนด์เรียกเอเจนซี่สิบกว่าเจ้าในการพิช ผมว่าสิ้นเปลืองมาก อย่าลืมนะว่าเอเจนซี่ที่ไป pitching หนึ่งครั้ง มันคือการลงทุน ไหนจะเวลาของคน ค่าใช้จ่ายในการทำรีเสิร์ช ค่าครีเอทีฟ แล้วผมก็ไม่คิดว่าค่าพิชจะครอบคลุมค่าใช้จ่าย ไม่มีทาง

เราต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมามีลูกค้าบางประเทศที่เรียกพิชเพื่อจะช้อปไอเดีย บางทีก็อยากเปลี่ยนเอเจนซี่ที่ทำงานด้วย ไหนๆ ไอเดียตันแล้วลองเรียกเจ้าอื่นมาหน่อยซิ เผื่อจะคิดอะไรแปลกๆ มีแม้กระทั่งขู่เอเจนซี่รายปัจจุบันว่าถ้าเกิดเธอทำงานไม่ดีฉันจะพิช คนอื่นกลายเป็นตัวประกอบเต็มไปหมด แล้วเขาจะได้อะไร ผมว่ามันไม่แฟร์

​เพราะฉะนั้นเราก็เลยมีกติกา pitch fee เพื่อหวังว่าอย่างน้อยที่สุด การจะเรียกพิชสักครั้งนึงควรอยู่ภายใต้เหตุและผลที่สมควร มีความชัดเจนจริงจังกับการพิช เท่านั้นเอง 

คุณคิดค่าพิชอย่างไร

ถ้าแบรนด์เอาแค่ strategic proposal รายละ 50,000 บาท ถ้าคุณจะเอา full campaign pitch มี creativity ครบทุกด้าน 100,000 บาท ซึ่งอย่างที่ผมบอก จะห้าหมื่นหรือหนึ่งแสนมันไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายที่เอเจนซี่ลงไปหรอก แต่อย่างน้อยทำให้ลูกค้าคิดว่าแทนที่จะเรียก 8 เจ้า ฉันก็เหลือแค่ 3 หรือ 4 แข่งกัน ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่เหมาะสม นั่นคือหัวใจของการ pitching 

ตั้งแต่มีกติกานี้ คุณเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นมั้ย

ตัวเลขที่ proof ได้คือ จำนวนเอเจนซี่ต่อหนึ่งพิชเฉลี่ยประมาณ 2.7 เจ้า เป็นแบบนี้มาสิบกว่าปี ถือว่าโอเค 

คนไม่ค่อยรู้ว่ากติกานี้ตั้งมานานแล้ว

ช่วงหลังคนเร่ิมลืม ปีนี้เลยลุกขึ้นมาประกาศอีกทีนึง ความจริงไม่ได้มีอะไรใหม่เลยครับ เนื้อหาเหมือนเดิม เพิ่มเติมอยู่ 2-3 ข้อ ข้อหนึ่งคือ ถ้าพิชแล้วไม่เลือกใครเลย มีนะ พิชเสร็จแล้ว 3 เดือนไม่ตัดสินใจ ผมก็บอกว่าถ้าไม่ตัดสินใจใน 3 เดือนแปลว่าคุณแพ้ ทุกคนเอาเงินไปให้หมด 

อีกเคสคือ ได้คนชนะเรียบร้อย ไม่ได้เงินพิชตามกติกา แต่นั่งรออยู่ 1 ปีงานไม่เกิด ซวยมากกว่าคนที่แพ้อีก เราก็เลยบอกว่าถ้าคุณเลือกคนชนะได้แล้ว เราจะยังไม่คืนเงินค่าพิชให้จนกว่าคนชนะจะได้ทำงาน อันนี้เป็นรายละเอียดปลีกย่อย ต้องบอกว่าส่วนใหญ่ไม่ได้เลวร้ายอย่างนั้นหรอก แต่มนุษย์ตุกติกก็มีทุกสังคม

บางคนอาจเข้าใจผิด คิดว่าสมาคมฯ ทำเรื่องนี้เพื่อหาเงิน

เราตั้งเรื่องนี้ขึ้นมาเพื่อหวังให้เกิดความเป็นธรรม ในกระบวนการสรรหาเอเจนซี่พาร์ตเนอร์ นั่นคือหัวใจ เราไม่ได้ตั้งใจจะมากำไรหรือขาดทุนกับเรื่องแบบนี้ ประการที่สอง เราออกมาเพื่อบอกว่าค่าธรรมเนียมนี้ไม่ใช่ค่าลิขสิทธิ์นะครับ นั่นหมายความว่าถ้าเอเจนซี่ ก ไก่ พิชแล้วแพ้ ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ได้งานนั้นไปนะ เรื่องนี้เรามีกรมทรัพย์สินทางปัญญารับรองว่านี่คือ intellectual property ของเอเจนซี่ ถ้าตราบใดไม่ชนะ คุณไม่ได้ซื้อ แปลว่าไม่ใช่ของคุณ 

อีกส่วนเล็กๆ ที่เพิ่งทำเสร็จไปคือ ผมถือโอกาสแถมวิธีตัดสินงานด้วย สมมติคุณเรียกเอเจนซี่มา 4 เจ้า คุณจะตัดสินจากอะไร บอกได้ไงว่าเจ้านั้นดีกว่าเจ้านี้ เราให้จุดที่ควรจะพิจารณาเป็นข้อ แบรนด์ไป weight score กันเอง 

อีกส่วนที่เราพยายามจะผลักดัน คือเรื่องของการบรีฟ ยุคนี้หลายคนบรีฟไม่เป็นนะ เราก็ให้ guideline ในการบรีฟ เพราะเราคิดว่าการบรีฟที่ดีคือจุดตั้งต้นของงานที่ดี งานที่ดีมันต้องมาจากบรีฟที่ดี เป็นงานที่สมาคมฯ เห็นว่าช่วยทั้งสองฝ่าย ลูกค้าบรีฟดี ได้งานดี เอเจนซี่ได้บรีฟที่ดีก็ทำงานแม่น 

ทั้งนี้ทั้งนั้น เราอยากให้ความสัมพันธ์ระหว่างเอเจนซี่กับลูกค้าราบรื่นที่สุด เราเป็นตัวกลางเพื่อเอเจนซี่กับลูกค้าจะได้ไม่ต้องห่วงว่า ยังไม่ทันได้ทำธุรกิจกันเลยก็ทะเลาะกันไปเรียบร้อยแล้ว 

กลับมาเรื่องงานแอดแมน ตอนนี้ความคิดสร้างสรรค์กระจายตัวไปอยู่ทุกวงการ คุณอยากให้แอดแมนพูดถึงความคิดสร้างสรรค์ที่กว้างกว่านี้มั้ย 

ปีนี้จะได้เห็น เราจะให้รางวัลในฝั่ง entertainment ด้วย หมายความว่าคนในวงการที่ทำงานเกี่ยวกับเพลงหรือภาพยนตร์อยู่ในหมวดใหม่ที่จะเกิดขึ้น เราจะขยายออกไป ไม่ใช่เฉพาะงานที่เรียกว่าเป็น marketing communication อย่างเดียว 

สิ่งที่เราเริ่มปีที่แล้วคือ เราให้รางวัล craft ไม่ว่าจะเป็นหมวดย่อยไหน ผู้ได้รับรางวัลจะเป็น prodcution house ซึ่งถือเป็นผู้ผลิตงาน จากเดิมที่เอเจนซี่ได้รับ ถือว่าเราไปสู่อีกยุคหนึ่ง แล้วพอให้รางวัลผู้ผลิต เราก็เปิดกติกาช่องนึงว่า ถ้างานของคุณไม่ใช่งานโฆษณาไทยก็เอามาแข่งได้ เพราะเราต้องการโปรโมตว่าประเทศไทยคือ production hub บริษัทจากมาเลเซีย สิงคโปร์ ฮ่องกง ญี่ปุ่น มาใช้บริการจากพี่สุรชัย (สุรชัย พุฒิกุลางกูร จาก Illusion CGI Studio) ต่อ (ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับจาก Phenomena) เต้น (สีหบุตร ชุมสาย ณ อยุธยา ผู้กำกับจาก Triton) ใครต่อใครเยอะแยะเต็มไปหมด ถือว่าเราให้บน craftmanship เป็นการเปิดมุมมองของแอดแมนให้กว้างขึ้น

เอเจนซี่ชอบบ่นว่างานไทยไม่หลากหลาย วนอยู่แค่ไม่กี่หมวด แอดแมนช่วยได้มั้ย 

แนวทางของเราคือ เราจะจัดหมวดรางวัลให้ตรงกับเทศกาลมอบรางวัลระดับสากล เขามียังไงเราก็จะมีแบบเดียวกัน เพื่อหวังผลในการส่งงานต่อ นี่คือทางที่เราทำได้ แต่ปริมาณงานจะเข้ามาในหมวดมากน้อยขนาดไหน เกรงว่าเราจัดการตรงนั้นไม่ได้ ขึ้นอยู่กับลูกค้าและเอเจนซี่

ตอนนี้เรามีหมวด entertainment เพิ่มเข้ามา เมืองนอกก็มี หรือหมวดอย่าง for good เมืองนอกก็มี จะมุ่งไปทางเรื่อง sustainable development แต่แอดแมนมี creativity for sharing เป็นของเราเอง หมวดนี้เกิดขึ้นตอนคุณป๋อม (กิตติ ไชยพร หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง ชูใจ กะ กัลยาณมิตร และ มานะ) มาช่วยกับผม จำได้วันนั้นเรานั่งคุยกันเล่นๆ ว่า ศักดาทุบตึกเป็นใคร Copywriting เก่งชิบเป๋งเลย เป็นการจุดประกายที่ทำให้เกิดรางวัลที่ให้กับภาคประชาชน 

รางวัลชุดแรกๆ ที่ได้จะมีเพจ คุณยายแกะกล่อง เป็นคุณยายกับหลานถ่ายคลิปแกะกล่องรีวิวสินค้า YouTube ช่องของบังฮาซัน โครงการ The Mask Pepsmear ตรวจคัดกรองมะเร็งปากมดลูกของโรงพยาบาลส่งเสริมสุขภาพตำบลหนองกรด จังหวัดกำแพงเพชร เวลาตรวจ หมอก็อาย คนไข้ก็อาย คุณหมอเลยจับหน้ากากใส่หน้าทั้งหมอและคนไข้ นี่คือ creativity อย่างธรรมชาติมากเลยนะ งานแบบนี้ที่เราอยากให้รางวัล อย่างน้อยให้คนได้เห็นความคิดใหม่ๆ สร้างแรงบันดาลใจดี

Adman Awards & Symposium 2022 มีไลน์อัพเวทีสนทนาโดยตัวตึงแห่งยุคกว่า 30 Sessions มาในธีม Shift Happens ในวันที่โลกเปลี่ยนไป ความคิดสร้างสรรค์ก็ต้องปรับตาม ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://admanawards.com/symposium/speakers

ซื้อบัตรแบบ Early ก่อนที่ราคาจะ Shift ได้ที่ https://www.eventpop.me/e/13931/admansymposium2022

The post เป้าหมายของ รติ พันธ์ุทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กับการทำให้ความคิดสร้างสรรค์กลับมาเซ็กซี่ผ่านงาน Adman Awards & Symposium appeared first on a day magazine.

ท่ามกลางตลาดที่แข่งขันกันเอาตัวรอด CHQ เชื่อมั่นเรื่องการทำงานแบบระยะยาว เอเจนซี่นี้อยู่เบื้องหลัง Brand ชั้นนำหลายแห่ง เช่น The MUVE by Sansiri, MERIDIAN Brandy และ BLEND285 จาก Thai Beverage, Sosuco, Campana และ DURA ONE จาก SCG, เงินเทอร์โบ, MoneyThunder จาก SCB Abacus ฯลฯ ซึ่งทาง CHQ นั้นมีทั้งเริ่มสร้าง Brand ตั้งแต่วันแรกกับลูกค้า หรือเข้ามาช่วย Re-Brandingเพื่อแก้ปัญหาให้กับ Brand ในแต่ละช่วงเวลา

เก้ง-ศราวุฒ ธูปะวิโรจน์ กัปตันทีมของ CHQ สละเวลามาเล่าความเชื่อของเขา และการเติบโตอันน่าจับตามองของเอเจนซี่ที่ยึดมั่นความเชื่อของตัวเองในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา

พอคนไม่เห็นคุณค่าของแบรนด์ มันจะเป็นแค่สงครามราคา

5 ปีที่ผ่านมา ลูกค้า 80% คืออยู่กับเรามาตั้งแต่เปิดบริษัท แทบจะไม่มีลูกค้าที่หลุดออกไปเลย ถ้าเป็นลูกค้าเจ้าหลักที่เราดูแล Brand สิ่งที่เราแข็งแรงจริงๆ คือ ไม่ได้ทำงานแค่เป็นกระแสวูบวาบ เราดูแลลูกค้าให้เป็น Long Term Plan จริงๆ 

ตลาดเมื่อ 5 ปีที่แล้วกับตอนนี้ค่อนข้างต่างกันชัดเจน ช่วงโควิดที่ผ่านมา Landscape เปลี่ยนไปค่อนข้างมาก แต่เราก็ยังเชื่อเรื่องเดิม โจทย์ของเราคือการเป็น Branding Agency ที่เข้าไปช่วยปลุกปั้น Brand ให้กับลูกค้าของเรา เพราะเราเชื่อว่า Brand ที่แตกต่าง บนจุดยืนที่แข็งแรง และเป็น Brand ที่คนชอบ จะทำให้ของขายได้ 

สิ่งที่เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนคือข้อเสนอที่เราให้กับลูกค้า โดยเมื่อก่อนลูกค้าจะ Re-Brand หรือ ทำ Brand ใหม่ส่วนใหญ่ก็จะเริ่มจากการทำกับ Branding Agency ที่เน้น Logo CI และ Design แล้วก็ต้องไปส่งต่อให้ Communication/Creative Agency ทำงานสื่อสารต่อ แต่กับเราลูกค้ามาจบกับเราได้แบบครบวงจรทั้งหมดทำให้ลูกค้าสามารถประหยัดเวลา และไม่ถูกชาร์จราคาซ้ำซ้อน รวมถึงทีมงานที่มีหน้าที่วางแผนจัดการกับแต่ละ Brand ก็จะทำได้ตรงจุดมากขึ้น ไม่มีรอยต่อเรื่องการสื่อสารระหว่างคนที่ทำ Branding กับ Creative ที่ทำหน้าที่ในการสื่อสาร

เราอยู่กับลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้น เพื่อแก้ปัญหาที่แท้จริง

เราบอกตัวเองว่าเป็น Creative Headquarter เน้นเรื่องการเอาความคิดสร้างสรรค์ไปมองปัญหาอย่างแท้จริง เวลาลูกค้าบรีฟกับเรา จะไม่ได้เริ่มต้นว่า เราอยากทำหนังนะ อยากซื้อ Out of Home นะ แต่จะมาเป็นโจทย์ เช่น Brand อยู่มา 7 ปีแล้วยอดขายไม่ดีเลย แก้อย่างไร เราก็จะเข้าไปช่วยตั้งแต่ทำ Survey ดูว่าปัญหาที่แท้จริงอยู่ตรงไหน แล้วเราก็ค่อยเข้าไปแก้ Solution ของเราก็มีตั้งแต่เป็นหนังก็ได้ เป็น Visual ก็ได้ บางทีเราก็ต้อง Repackaging หรือต้องออกสินค้ารูปแบบใหม่ จุดแข็งของเราคือ อยู่ตั้งแต่ต้นกับลูกค้า เหมือนเราพยายามไป Crack ปัญหาที่แท้จริงแล้วสร้าง Solution ที่ค่อนข้างใกล้กับลูกค้าที่สุด แต่ละแบรนด์มีปัญหาไม่เหมือนกัน ทรัพยากรไม่เท่ากัน ครีเอทีฟต้องช่วยคิดว่าจะบริหารจัดการทรัพยากรที่เขามีอย่างไรให้เหมาะกับโจทย์ที่สุด เหมือนเวลาบางทีเราดู Case Study โอ้โห ยิ่งใหญ่ แต่พอมาเจอ Environment จริงของลูกค้า บาง Brand ไม่ได้พร้อมขนาดนั้น เขาก็อาจจะทำสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ 

เราจะลำดับความสำคัญ คิดว่าเริ่มที่ไหนก่อน สิ่งที่เป็น Quick Fix คืออะไร งานระยะยาวคืออะไร แล้วก็จัดเป็น Year Plan ว่าเราควรทำอะไรก่อน ถ้าลูกค้าเจ้าใหญ่ งบเยอะ เราก็ทำได้ครบลูป แต่บางเจ้าเงินไม่เยอะมาก เราจะแนะนำว่าให้โฟกัสทำสิ่งที่เห็นผลก่อน เราเชื่อว่าสมัยนี้ถ้าทำไปแล้วไม่มีอะไรกลับมาเลย แสดงว่าอาจจะมีอะไรที่ผิดปกติ เพราะงั้นเราลองสเกลที่กลับตัวได้เร็วหน่อย และวัดผลได้ จับต้องได้ก่อนดีกว่า 

ตัวอย่างงานที่คนเห็นเยอะหน่อย เช่น The MUVE เป็นคอนโดใหม่ของ Sansiri เราเข้าไปช่วยทำ Brand ใหม่ตั้งแต่ต้น เพราะ Sansiri เขาไม่ได้ทำคอนโด Segment นี้เลย Brand นี้เกิดช่วงโควิด ตอนนั้น Sansiri ต้องการทำ Product ชนตลาดที่เน้น Cost Efficiency มากขึ้น 

ตอนลูกค้าเข้ามาหาเรา เขากังวลภาพความพรีเมี่ยมของแสนสิริจะเจือจางหรือเปล่า กลัวลูกค้าแฟนคลับแสนสิริจะเสียความมั่นใจ โจทย์วันนั้นคือ ทำ Brand อย่างไรให้คนเข้าใจว่าทำไมมันถึงราคานี้ ทำไม Sansiri ทำ Brand นี้ เราไม่ได้อยากทำคอนโดถูก แต่รู้ว่ามีคนที่ต้องการของสิ่งนี้อยู่ในตลาดจริงๆ เราเริ่มจากการหา Segmentation ซึ่งคือคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับยุค Pandemic ใครจะคิดว่าวันหนึ่งเราต้องอยู่คอนโดเกือบ 2 ปี แล้วถ้าเราอยู่คอนโดขนาดเล็กและพื้นที่ส่วนกลางก็ไม่ได้เอื้อให้เราทำงานได้ ชีวิตเราจะเป็นยังไง และในยุคที่คอนโดที่เจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน จะพยายามทำให้ Brand เซ็กซี่ในเรื่อง Feature ที่ตอบ Lifestyle แบบสุดเก๋ เช่น มีสนามมวย ที่ปีนผา สระว่ายน้ำขนาดใหญ่ แต่พอเราไปทำ Research มา คุณได้ใช้ของพวกนี้กี่ครั้ง บางคนว่ายน้ำตอนไปอยู่คอนโดครั้งแรกแล้วไม่ได้ไปอีกเลย เราคุยกับลูกค้าว่างั้นเราทำคอนโดที่โฟกัสดีกว่า พูดกับคนรุ่นใหม่มีทัศนคติที่อยากจะเติบโตไปข้างหน้าอยากทำงานหลายอย่างบนความชอบของตัวเอง และเรารู้ว่าคนรุ่นใหม่ไม่อยากซื้อคอนโด เพื่อไปขัดขวางอิสระของเขา ได้เงินมาต้องผ่อนคอนโดหมด ไม่มี lifestyle แต่เราบอกเขาว่าการซื้อคอนโดที่แรกถ้ามันส่งเสริมให้ชีวิตเขาไปข้างหน้าได้ มันน่าจะดีนะ ถ้าเขาอยู่ที่นี่ก็เป็นการเพิ่มมูลค่าตัวเองได้ด้วย 

คำว่า The MUVE มันพ้องเสียงกับ Move ที่แปลว่าไปข้างหน้า เราเลยเปลี่ยน o เป็น u แล้วก็ใส่เครื่องหมาย underscroll เพื่อเล่าว่าคอนโดนี้จะดันตัวคุณให้สูงขึ้น มาอยู่ที่นี่ชีวิตคุณไปข้างหน้าแน่ๆ นี่คือสมการชีวิตแบบคนรุ่นใหม่ เพราะคอนโดนี้เราบวกของที่จำเป็นให้ ลบสิ่งที่ไม่จำเป็น คูณความชอบที่หลากหลาย Location อยู่กลางชุมชน มีตลาด มีสตรีทฟู้ดให้กิน มีคาเฟ่ lifestyle คุณใช้ได้ครบ เดินไปห้าร้อยเมตรมีของกิน และที่สำคัญต้องใกล้รถไฟฟ้า เพื่อให้คุณหารเวลา และพลังงาน ไปทำสิ่งที่ชอบได้อย่างเต็มที่ ซึ่งผลตอบรับก็เป็นไปอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้ เราคิดว่าความสำเร็จคือทางทีม Sansiri เองก็มี Brand แม่ที่แข็งแรงอยู่แล้ว พอมาบวกกับการทำ Brand และสินค้าที่แตกต่าง แต่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ทำให้ยอดขายออกมาเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก 

ผมว่าปัจจุบันคนที่เป็น Target Group ของ Brand จะเบลอมากขึ้น เพราะเรามีคนหลายแบบมากขึ้น ความท้าทายของเราช่วงที่ผ่านมาคือ ทำอย่างไรให้เราวาง Brand ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะกับลูกค้าจริงๆ แล้วก็ยังมีความเป็น Brand นั้นอยู่

ปัญหาที่ลูกค้าเข้ามาหาเราค่อนข้างชัดเจนคือ Brand เขาดูเบลอๆ 

ช่วงโควิดทุกคนประหยัดงบ เน้นขายของ ทุกคนคิดโปรโมชั่น พยายามชนกันเรื่องราคา แต่พอผ่านไป Brand ก็จะไม่ค่อยชัดเจน ทุกคนใกล้เคียงกันมากขึ้น ปีนี้เราได้รับโจทย์เรื่องของการทำ Branding ค่อนข้างเยอะ

ความเบลอนี้เกิดขึ้นด้วย 2 เหตุผล

หนึ่งคือสื่อที่เราใช้ทุกวันนี้ เราแย่ง Feed เดียวกัน Facebook TikTok Instagram เราก็ใช้จอเดียวกัน ถ้า Brand ที่ไม่ได้มี Essence ชัดเจนจริงๆ ก็เป็นไปได้ว่ามันจะเบลอ Presenter ก็ใช้แทบจะคนเดียวกัน Influencer ก็กลุ่มเดียวกันอีก ลูกค้าแยกความแตกต่างค่อนข้างยาก

Brand เองก็อาจจะถูกความเชื่อจากแพลตฟอร์มเข้ามาครอบงำด้วย เช่น ทุก Brand ต้องทำงานให้เป็นแพทเทิร์น 6 วิแรกต้องปัง แต่สุดท้ายผมเชื่อว่าแต่ละ Brand ต้องมีตัวตนของตัวเอง Case Study มีไว้ให้เราศึกษาได้ แต่ไม่สามารถ Copy-Paste ได้ ซึ่งถ้าทำแบบนั้นอาจจะทำให้ Brand สูญเสียตัวตน ข้อมูลต่างๆ มันดี แต่เราอาจจะต้องเอามา Adapt ให้เหมาะกับ Brand ด้วย

ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้อยู่ที่ชิ้นงาน แต่เกิดตั้งแต่วิธีการมองปัญหา

เราคิดว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แค่ชิ้นงาน มันคือวิธีการมองมากกว่า 

ตอนเปิดบริษัท เราตั้งคำถามว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดีสำหรับงานโฆษณาคืออะไร เราอยู่ในธุรกิจครีเอทีฟมาค่อนข้างนาน แต่ละคนชอบคุยเรื่องครีเอทีฟว่ามันกลายเป็นเรื่องไอเดียในการทำชิ้นงาน แต่ผมกลับรู้สึกว่าความคิดสร้างสรรค์มันอยู่ในทุกๆ มิติ เริ่มตั้งแต่รับโจทย์แล้ว 

ถ้าทุกคนทำงานออกมาเหมือนกันหมด ด้วยชุดข้อมูลเดียวกัน ผมว่ามันไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ มันคือการ Repeat Data ซ้ำไปเรื่อยๆ ความคิดสร้างสรรค์คือการที่เรากล้าที่จะออกจากกรอบ กล้าที่จะชนกับปัญหา แก้ปัญหาในมุมใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ให้กับ Brand

ผมคิดว่าความคิดสร้างสรรค์ของตัวผมและบริษัทนี้คือเราเห็นในสิ่งที่คนอื่นอาจจะไม่ได้เห็น แล้วเราคิดว่ามันน่าจะดีกับ Brand ลูกค้า และตลาด ซึ่งนั่นคือสิ่งที่เราทำอยู่ มันถูกรวมไปตั้งแต่วิธีคิด ขั้นตอน ชิ้นงานที่ถูกนำเสนอ รูปแบบ เวลาพูดเรื่องความคิดสร้างสรรค์คนชอบไปโฟกัสที่แค่ปลายทาง ไปวัดกันที่ไอเดียทำหนัง แต่ผมว่าจริงๆ แล้วความคิดสร้างสรรค์มันน่าจะอยู่ในชีวิตตลอดเวลาที่เราทำงาน เช่น แผนก Account Management ที่นี่ก็ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหา ลูกค้ามีโจทย์แบบนี้ ไทม์ไลน์แบบนี้ งบเป็นแบบนี้ บางทีมันดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ ถ้าเราคิดแบบเดิมๆ

แผนก Account Management ของเราพอรับโจทย์มา ต้องนั่งคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการเป็นแบบนี้ มันมีวิธีอื่นหรือเปล่าที่เราสามารถส่งงานหรือหาทางออกได้ ไม่ได้มีแค่ครีเอทีฟที่เป็นคนคิดงาน ทุกคนคิดงานร่วมกัน เราแบ่งสโคปกันทำ แต่ทุกคนก็หลอมรวมกันในหนึ่งโปรเจ็กต์

Local agency ที่อยากทำงานให้ดีเท่า Global agency

เราไม่ได้เปิดมาเป็นเอเจนซี่เล็กที่แข่งขันด้านราคา เราอยากทำเอเจนซี่เล็กที่มีคุณภาพ เพราะเราเคยอยู่เอเจนซี่ใหญ่มา เราเหนื่อยกับเรื่องลำดับชั้น ตำแหน่ง และขั้นตอนการทำงาน ทำไมมันต้องเลเยอร์เยอะแบบนี้ มีคำถามอยู่เต็มไปหมด ตอนมาเปิดบริษัทเอง เราคิดว่าทำอย่างไรงานจะยังมีคุณภาพเหมือน Global Agency ที่เค้ามีมาตรฐานสูง แต่แก้ไขให้เรามีขั้นตอนการทำงานที่ดีขึ้นทั้งกับเราและลูกค้า

เราพูดชัดเจนว่า CHQ ไม่ได้เป็นเอเจนซี่เล็กที่ชิลนะ แน่นอนว่าสมัยนี้เอเจนซี่บางแห่งจะพยายามบอกว่าเราสนุก ชิล ไม่ได้เน้นเรื่องงานมาก เป็นคัลเจอร์คนรุ่นใหม่ แต่ถามว่าเราเป็นเอเจนซี่คนรุ่นใหม่มั้ย เราเป็น อายุเฉลี่ยพนักงานเราไม่ถึง 30 คนรุ่นใหม่ของเราจะเป็นคนที่มีความเป็นมืออาชีพสูง แยกหมวดงานกับเรื่องเล่นอย่างชัดเจน เวลาทำงานเราจริงจังมาก เราเข้มข้นมาก วิธีการทำงานเราแทบจะเหมือนที่ใหญ่

แต่พาร์ตที่เราสนุกได้ก็ไม่ละทิ้ง พยายามทำบรรยากาศบริษัทให้ผ่อนคลายหน่อย ทำให้ทุกคนรู้สึกว่าเขามีโอกาสและอนาคตกับบริษัทแบบนี้ เพราะผมเชื่อว่าตอนเราเป็นเด็ก เราก็อยากไปอยู่ที่ใหญ่ก่อน อย่างน้อยก็เป็นโอกาส เรียกว่าไปสร้างชื่อจากที่ใหญ่มาก่อน แล้วส่วนใหญ่ก็จะกลายเป็นคนที่อยากรีไทร์หรืออยากชิลค่อยมาอยู่ที่เล็กๆ

เรากลับมองขั้วตรงข้าม เด็กรุ่นใหม่เข้ามาแล้วต้องสร้างชื่อได้ สร้างตัวตนได้โดยที่เขาไม่ต้องไปอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มันถูกกดดันในแบบองค์กรใหญ่ แต่เราให้โอกาสเขาในแบบเดียวกัน โจทย์ที่ท้าทายจากลูกค้า และได้ทำงานคุณภาพที่ใกล้เคียงกัน เพราะตอนที่เราตั้งบริษัท ลูกค้าเราคือเจ้าใหญ่หมดเลย เราไม่ได้มีลูกค้าเยอะมาก ลูกค้าต่อปีไม่ถึงสิบราย แต่เป็นลูกค้าที่ค่อนข้างสเกลใหญ่เลย แล้วเราก็ดูแลทั้งหมดให้เขา 

ซึ่งปีนี้เรากลับตัวมาจากสถานการณ์โควิดได้อย่างดีโดยเราเติบโตจากช่วงปีที่แล้วกว่า 80% ปีหน้าเราก็มีแพลนว่าเราจะสเกลขึ้นไปอีกให้กลายเป็นเอเจนซี่ไซส์กลาง เราอยากเป็น Local Agency ที่เก่งเรื่องการทำงานระยะยาวให้ลูกค้า

ผมเชื่อว่า Brand ที่ดีทำให้ของมันขายได้อยู่แล้ว เพราะสุดท้ายเวลาเราซื้อสินค้า เหตุผลเป็นส่วนหนึ่ง แต่อารมณ์และความชอบเป็นปัจจัยสำคัญเหมือนกัน สมมติจะซื้อของหนึ่งสิ่ง ทำไมถึงเลือก Brand A กับ Brand B ถ้าคุณสมบัติสินค้าหรือราคาไม่ได้แตกต่างกันมาก จุดตัดมันก็เป็นเรื่อง Branding มันเป็นเรื่องของความชอบ ความรู้สึกและประสบการณ์ที่เขามีต่อ Brand

สิ่งสำคัญในวันนี้คือจะทำอย่างไรให้แต่ละ Brand ที่เราดูแลจะเติบโตไปได้อีก4 – 5 ปีข้างหน้าอย่างมั่นคง เราคงต้องเริ่มสร้างจากวันนี้ แล้วคอยสะสม และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละ Brand เพราะโลกมันเปลี่ยนแปลงตลอด แต่สิ่งสำคัญคือ Brand จะต้องอยู่อย่างมั่นคงในตลาดที่มันเปลี่ยนไปได้อย่างไร นี่เป็นสิ่งที่เราโฟกัสมาตลอด 5 ปี

The post Creative Headquarter เอเจนซี่ที่เชื่อว่าการสร้างแบรนด์จะทำให้เราแตกต่าง และอยู่รอดบนทุกการแข่งขัน appeared first on a day magazine.

ช่วงหลังเสวนาในงานคานส์ไลออนส์จะไม่ได้เกี่ยวข้องเฉพาะความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียว แต่เชื่อมโยงไปหาแวดวงอื่นๆ ที่กำลังเป็นกระแสในช่วงนั้น บางครั้งเราจะเห็นเอเจนซี่พาลูกค้ามาออกช่วงเสวนาเพื่อโปรโมตแบรนด์ ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้แม้ทำให้งานน่าสนใจน้อยลงบ้าง แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันสะท้อนถึงโลกที่เปลี่ยนแปลง ก้าวไปข้างหน้า ไม่หยุดอยู่กับที่ หากจับประเด็นได้ เราก็จะรู้ว่าโลกกำลังเคลื่อนไปในทิศทางไหน กำลังสนใจเรื่องอะไรกันอยู่

เนื้อหาในเสวนาหลายช่วงมีประโยชน์ ชวนให้เห็นแวดวงความคิดสร้างสรรค์ในหลายประเทศ บทความนี้สรุปเนื้อหาบางส่วนจากเสวนาในงานที่เราคิดว่าเหมาะกับบริบทในบ้านเรามาให้อ่านกัน 

Nike: There Is No Finish Line

Cannes Lions ปีนี้มีสองแบรนด์ที่มาเล่าเรื่องแคมเปญตัวเองในวาระครบรอบ นั่นคือ Nike และ Heineken

Nike ขึ้นพูด 3 คน แบ่งเนื้อหาเป็น 3 ช่วง คนแรกคือ DJ Van Hameren เป็น CMO ของแบรนด์ พูดเรื่องจุดแข็งของแบรนด์ในแง่การรับฟังนักกีฬาเพื่อพัฒนาสินค้า โดยยกตัวอย่าง เอเลียด คิปโชเก้ ที่มาทำสถิติ Breaking 2 ครั้งแรกกับไนกี้แต่ไม่สำเร็จ ขาดไป 25 วินาที ดีเจมาเล่าว่าแบรนด์นำ 25 วินาทีมาพัฒนาด้วยการฟังนักวิ่ง เปลี่ยนความล้มเหลวเป็นการพัฒนาจนทำสำเร็จในครั้งต่อมา

คนที่สองคือ Liz Weldon มาพูดเรื่องการทำสินค้าผู้หญิงของแบรนด์ ลิซเป็นรองประธานฝ่าย Global Women’s Brand Management ยกตัวอย่างสินค้าสองแบรนด์ย่อยที่เด่นมากคือสินค้าที่ทำสำหรับนักเต้น ลิซเล่าว่าเวลาบอกว่าไนกี้เด่นเรื่องนักกีฬา ไม่ได้แปลว่าเราโฟกัสแค่เรื่อง Performance แต่ยังสนใจความมั่นใจของคนใส่ด้วย ที่เราเห็นแบรนด์ทำลวดลายหรือกิมมิกที่ดูเหมือนไม่มีอะไร แท้จริงแล้วเป็นการนำความคิดเห็นของนักกีฬาในด้านจิตใจมาพัฒนาเป็นสินค้า เรื่องจิตใจก็เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับนักกีฬาในชุมชนนักเต้น

ลิซยังยกตัวอย่างคอลเลกชั่น Nike(M) ทำมาเพื่อนักกีฬาที่กำลังตั้งครรภ์ โจทย์คือทำยังไงให้นักกีฬาคุณแม่รู้สึกสนุกและมีอิสระกับการเคลื่อนไหว สิ่งนี้สำคัญมากเพราะเวลาผู้หญิงตั้งครรภ์มักจะรู้สึกกลัวและไม่มั่นใจ ลิซยังบอกว่าช่วงที่ทำโฆษณาโปรโมตแบรนด์นี้เป็นช่วงล็อกดาวน์พอดี หนังเลยต้องไหว้วานให้คนในครอบครัวนักกีฬาคุณแม่ช่วยถ่ายฟุตเทจมาให้ กลายเป็นว่าได้ภาพที่ใกล้ชิดและอบอุ่นมาก

คนสุดท้ายคือ Jonathan Johnsongriffin คนนี้คือ Creative Director ที่ดูภาพรวมด้านครีเอทีฟทั้งหมด ความจริงโจนาธานพูดได้หลายเรื่องมากแต่เขาเน้นเรื่องเดียวคือแคมเปญ Crazy Dream ที่ออกมาเมื่อหลายปีก่อน แม้จะพูดไม่นานแต่ Crazy Dream กลายเป็นแท็กไลน์ที่เป็นสัญลักษณ์ของไนกี้ยุคใหม่ไม่ต่างจาก Just do it ไปแล้ว

ถ้าดูภาพรวม ช่วงที่ลิซพูดดูน่าสนใจมากที่สุด แยกออกมาอีกช่วงยังได้ แบรนด์ย่อยอย่าง Nike(M) น่าจะมีเรื่องน่าสนใจให้เล่าอีกเยอะทีเดียว

Heineken: Heineken – 150 Years Young

ปีหน้าไฮเนเก้นครบ 150 ปีพอดี ช่วงของไฮเนเก้นชิลล์กว่าไนกี้อย่างเห็นได้ชัด Speaker คือ Bram Westenbrink และ Bruno Bertelli สองคู่หูครีเอทีฟมาเล่าเรื่องการพาแบรนด์อายุร้อยกว่าปีให้คนรุ่นใหม่รัก

บรูโน่เล่าว่า ทุกแคมเปญของไฮเนเก้นจะประกอบไปด้วย 3 แกนใหญ่ หนึ่งคือ Category ต้องทำแคมเปญให้สินค้าประเภทนั้นโดดเด่น Generation แคมเปญต้องพูดกับลูกค้าด้วยภาษาเดียวกัน และ Zeitgeist แบรนด์ต้องมีบริบททางวัฒนธรรมที่ถูกต้องและตรงกลุ่มเป้าหมาย

สิ่งที่สำคัญมากในทุกแคมเปญของไฮเนเก้นคือ Tone of voice แบรมยกตัวอย่างแบรนด์ที่ไปทำแคมเปญใน TikTok พอเห็นว่าแพลตฟอร์มนี้เต็มไปด้วยนักเต้นและฟิลเตอร์ แบรนด์ก็พยายามปรับตัวจนหลุดแบรนด์ ไม่รักษา Tone of voice ในแพลตฟอร์มใหม่จนดูไม่เป็นตัวของตัวเอง

Tone of voice ของไฮเนเก้นคือคำว่า Twist ไม่รู้จะแปลเป็นไทยยังไงเหมือนกัน มันเหมือนความกวนตีนและพยายามบิดไอเดียให้คาดไม่ถึง ทั้งคู่ยกตัวอย่างแคมเปญเปิดตัวเบียร์ตัวใหม่ชื่อว่า Heineken Silver ซึ่งไปเปิดตัวใน Metaverse ตามกระแสนิยม

สมัยนี้แบรนด์ไหนอยากดังต้องไปเปิดตัวใน Metaverse เมื่อไฮเนเก้นอยากทำบ้าง พวกเขาพยายามรักษาความเดาไม่ได้ของแบรนด์ ด้วยการทำให้เบียร์ในโลกเสมือน เป็นเบียร์ที่ไม่มีเบียร์ คือไม่มีอะไรเลย เป็นกระป๋องเปล่าๆ จากนั้นก็บอกตอนท้ายว่ามาเจอเบียร์ Silver ของจริงในโลกจริงๆ ดีกว่า พร้อมกับวางขายเบียร์ตัวใหม่ตามร้านเป็นครั้งแรก ไอเดียนี้เหมือนพยายามตบหน้าความเป็น Metaverse ว่ามันดูว่างเปล่าเหมือนกระป๋องเบียร์ที่ไม่มีเบียร์อย่างไรอย่างนั้น

เป็น Talk ที่ดูจบแล้วอยากกินไฮเนเก้นต่อมาก

ปีนี้ไฮเนเก้นได้ Gold จากหมวด Health & Wellness จากแคมเปญ The Night is Young ชวนวัยรุ่นที่ไม่อยากไปฉีดวัคซีนโควิด ด้วยการบอกว่าคนสูงอายุซึ่งได้รับวัคซีนเป็นกลุ่มแรกๆ เขาไปปาร์ตี้เบียร์กันหมดแล้ว ถ้าไม่อยากจ๋อยอยู่บ้านเฉยๆ ก็ออกไปฉีดวัคซีนเถอะ แคมเปญโดนลูกค้าที่ต่อต้านการฉีดวัคซีนด่ายับ แต่ก็ทำให้วัยรุ่นออกไปฉีดกันมากขึ้น ถือว่าคุ้มแล้ว

VaynerX: The NFT Revolution and What It Means for Brands

ไม่ว่าตลาดจะซบเซา คนจะติดดอยมากแค่ไหน พอเป็นเรื่อง NFT คนก็เข้าไปฟังเต็มโรงอยู่ดี

Speaker ช่วงนี้คือ Gary Vaynerchuk เจ้าของ VaynerX บริษัทที่ทำหลายอย่างมาก รวมถึงการเปิดหน่วยย่อยในบริษัทช่วยทำเรื่อง NFT ให้แบรนด์โดยเฉพาะ อีกคนคือ Paris Hilton ที่มาเล่าด้าน Geek ที่คนไม่ค่อยรู้จัก

แกรี่เริ่มจากแชร์ประสบการณ์ว่า ทำไมคนถึงไม่เข้าใจ NFT ส่วนหนึ่งเพราะเราคิดว่า Blockchain และ Internet เป็นสิ่งเดียวกัน แท้จริงแล้วแตกต่างกันมาก เหมือนสมัยแรกๆ ที่อินเทอร์เน็ตเกิดขึ้นแล้วคนไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร เอเจนซี่บางส่วนยังคิดว่าเราจะทำแต่โฆษณาโทรทัศน์หรือ TVC ดีกว่าไปทำในอินเทอร์เน็ต ตอนนี้สถานการณ์เป็นตรงกันข้าม

ปารีสเป็นเกมเมอร์ตัวยง เธอเริ่มเล่นเกมตั้งแต่ประมาณปี 2004 ศึกษาและลงลึกจนทำโปรเจกต์มากมาย โปรเจกต์ล่าสุดปีที่แล้วคือ Paris World โลกเสมือนที่ปารีสเป็นคนดูแลเอง เธอทำกิจกรรมมากมายมหาศาล โดยพุ่งเป้าไปที่แฟนๆ ที่อยู่ใน Community เท่านั้น ไม่สนใจสื่อแขนงอื่นเลย

แกรี่บอกว่าเรื่องบล็อกเชนและ NFT คือความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เกิดจาก Community ไม่ได้เกิดจากบริษัทเทคโนโลยีเลย ถ้าแบรนด์อยากรู้ว่าทำ NFT อย่างไรให้เวิร์ก ก็ควรกลับไปที่ชุมชนก่อน ทำให้ดี แล้วทุกอย่างจะตามมา

ปัญหาหนึ่งในอุตสาหกรรมตอนนี้คือสนใจ Reach และ Internet impression มากเกินไป เกิดสิ่งที่เรียกว่า Vulnerable Creative คืองานความคิดสร้างสรรค์ที่เปราะบาง ไอเดียดีแต่ถ้า reach น้อยก็ไม่เวิร์ก เรื่องนี้เป็นหนึ่งในสาเหตุที่ครีเอทีฟเบื่อหน่าย ลาออกไปทำ NFT ด้วย ไม่ใช่เรื่องเงินอย่างเดียวแต่เป็นเพราะตลาดสนใจแต่เรื่องรีช

พอแบรนด์ใหญ่ๆ มาทำ NFT ก็คิดว่าต้องได้ Eyeball เยอะๆ เหมือนงานโฆษณาที่ทำอยู่จึงจะดัง แท้จริงแล้ว NFT จะทำให้แบรนด์ดีในทางลึกมากกว่าทางกว้าง ใช้ร่วมกันจะเป็นผลดีในระยะยาว

อีกข้อที่แกรี่แชร์มาคือ แบรนด์ส่วนใหญ่ให้เวลากับการศึกษาเรื่อง NFT น้อยไป คือรีบทำเพราะกลัวตกขบวน ถ้าอยากให้ออกมาดีก็ศึกษาเยอะๆ หน่อย

ปารีสพยายามให้ทุกงานที่เธอทำขับเคลื่อนเรื่องผู้หญิงด้วย ถ้ามองเฉพาะโลกของเกม เกมเมอร์ผู้หญิงสมัยก่อนน้อยมาก ตอนนี้เริ่มดีขึ้น ค่อยๆ เติบโต ถ้าในบทบาทของคนสร้างโลกเสมือน เธอพยายามสร้างความมั่นใจให้คนรู้สึกว่าโลกนี้ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด

พิธีกรถามว่าช่วงที่ตลาดซบเซาเป็นหมีแบบนี้ พวกคุณปรับตัวอย่างไร ทั้งคู่บอกตรงกันว่าก็แค่ทำงานต่อไป อย่าวอกแวก คิดและพัฒนาไปเรื่อยๆ

แกรี่ทำนายว่าอีกสัก 5 ปีเราน่าจะได้เห็น Consumer Blockchain คือตลาดซื้อสินค้าที่ใช้บล็อกเชนในวงกว้าง ความจริงตอนนี้เราก็เห็นหลายแบรนด์พยายามทำ ที่ต้องใช้เวลาเพราะตลาดกำลังค่อยๆ เรียนรู้ แกรี่เปรียบเทียบว่าตอนที่โซเชียลมีเดียเกิดขึ้นใหม่ๆ ทุกคนมองว่ามันคือของเล่นสำหรับเด็ก ผ่านไป 15 ปีมันก็กลายเป็นโลกอีกใบ เช่นเดียวกับเรื่องบล็อกเชน อีก 15 ปีเราน่าจะได้เห็นความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ

พูดจบ แกรี่อยากให้ทุกคนมีประสบการณ์กับการมีทรัพย์สินดิจิทัล เลยเปิดจอโชว์ QR Code สแกนเข้าไปเราจะได้ POAP Token โทเคนใหม่ที่มินต์แจกเพื่อคนฟังในช่วงนี้โดยเฉพาะ ปิดจ๊อบช่วงนี้อย่างสวยงาม คนสแกนตามทั้งฮอลล์

LADbible Group: Platform Power – Lifting the Lid on How to Make Authentic Social Content

LADbible คือบริษัทสื่อจากอังกฤษที่เก่งเรื่องการทำคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะวิดีโอที่มีหลายกระบวนท่ามาก คานส์รอบนี้ Alex Morris หนึ่งในทีมผู้บริหารมาเล่าสูตรของพวกเขาว่าทำเนื้อหาอย่างไรถึงน่าสนใจในทุกแพลตฟอร์ม

หัวใจของการทำคอนเทนต์ทุกวันนี้ คือคำว่า Audience First คิดถึงผู้ชมก่อนเสมอ รู้ว่าเขามาใช้แต่ละแพลตฟอร์มเพราะอะไร เรื่องนี้ดูเหมือนจะง่ายแต่หลายบริษัทมักใช้ความเคยชินในการลงงาน หรือคิดจากมุมของผู้ผลิตว่าเนื้อหาที่ดีควรเป็นแบบนี้ ทั้งที่จริงอาจจะไม่ใช่

การจะคิดถึง Audience First ให้แม่นยำ ต้องเข้าใจก่อนว่าผู้ชมเข้ามาในแต่ละแพลตฟอร์มเพราะอะไร อเล็กซ์เปิดสไลด์หน้าที่สรุปข้อมูลสั้นๆ แปลงออกมาเป็นคำๆ ดังนี้ (ช่วงนี้คนทั้งฮอลล์ยกมือถือขึ้นมาถ่ายรูปโดยพร้อมเพรียง)

Instagram: Photos, Celebs, news,memes, inspiration, viral video clips, Friend network/messaging platform

TikTok: Trending content, Creators, Communities, Trends, Challenges

Facebook: Live commentary, Breaking News, Journalism, Trending Content, Opinion, bite-size content, memes, funny videos

Twitter: Entertainment (factual or pure) news, family/friend network, shopping, events

YouTube: Entertainment formats, Long-form video, How to (powered by search, Music, Podcasts

Snapchat: Friend network/messaging platform, entertainment (games and content)

ในเมื่อผู้ชมเข้ามาในแพลตฟอร์มด้วยความคาดหวังที่ต่างกัน จะส่งผลกับโครงสร้างเนื้อหาของงานด้วย ในที่นี้อเล็กซ์ยกตัวอย่างการทำเนื้อหาวิดีโอ เช่น ถ้าทำวิดีโอใน Facebook ช่วงแรกควรจะเปิดด้วยภาพที่มีพลัง ไม่มีตัวหนังสือบนภาพเพื่อดึงความสนใจ มีชื่อเรื่องขึ้นประมาณ 5 วินาทีแรก หลังจากนั้นประมาณวินาทีที่ 10 เป็นต้นไปค่อยเดินเรื่องเนื้อหาจนจบ 

สาเหตุที่ต้องตัดต่อแบบนี้ ส่วนหนึ่งเพราะธรรมชาติของวิดีโอบน Facebook จะโชว์ขึ้นมาเมื่อผู้ชมเลื่อนดูในมือถือ (Scrolling) คนตัดต่อต้องพยายามชวนให้คนดูหยุดนิ้วเลื่อนจอให้ได้

แต่ถ้าเราทำบน TikTok วิดีโอบนแพลตฟอร์มนี้จะถูกอัลกอริธึมเลือกมาให้สำหรับคนที่สนใจในประเด็นนั้นอย่างเจาะจงอยู่แล้ว ไม่ต้องสู้กับการ Scrolling แต่ต้องทำให้กระชับ วิดีโอควรเลือกพูดแค่ประเด็นเดียว เปิดด้วยภาพที่ทรงพลังพร้อมตัวหนังสือบนภาพเพื่อดึงความสนใจ ใส่ท่อนที่น่าสนใจที่สุดในวินาทีที่ 5 ย้ำว่าทำไมคนดูต้องดูจนจบในวินาทีที่ 10 จากนั้นเล่าเรื่องที่น่าสนใจตามที่สัญญากับคนดูไว้ช่วงต้นคลิป และจบเรื่องด้วยการชวนให้คนดูกลับไปดูใหม่อีกครั้ง

อีกองค์ประกอบหนึ่งที่ช่วยให้วิดีโอน่าสนใจขึ้น คือการใช้เครื่องมือที่แพลตฟอร์มมีให้ใส่ในวิดีโอ อเล็กซ์ยกตัวอย่างว่าแบรนด์มักจะใช้ตัวอักษรที่ตรงตาม CI แปะมาในวิดีโอ แต่ถ้าเราใส่วิดีโอเปล่าๆ แล้วใส่ตัวหนังสือที่ฟอร์แมตมีให้ จะทำให้วิดีโอดูจริงกว่า เข้าถึงง่าย และเหมาะกับแพลตฟอร์มมากกว่า

อีกวิธีที่ใช้ได้ดีคือ การตัดวิดีโอรายการขนาดยาวออกมาเป็นตอนสั้น แล้วเอาไปลงในแพลตฟอร์มอื่นนอกเหนือจาก YouTube อเล็กซ์ยกตัวอย่างวิดีโอชุด Agree to Disagree เนื้อหาเป็นการชวนคนดังคู่หนึ่งมาตอบว่าพวกเขาเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับคำถามแต่ละข้อ รายการเต็มมีประมาณ 5-6 คำถาม ทีมงานจะตัดเฉพาะคำถามเดียวไปลงในทวิตเตอร์ ถ้าประเด็นดีก็จะเพิ่มโอกาสให้สื่อแขนงอื่น เช่น รายการโทรทัศน์ หยิบไปเล่นเป็น Breaking News ได้

อีก 2 ประเด็นที่ช่วยให้เนื้อหาเราน่าสนใจขึ้นคือการเล่นกับบริบทวัฒนธรรมที่แตกต่าง (Cutural Moment) และการเล่าเรื่องของ Creator ที่เด่นๆ ในแพลตฟอร์มมาเป็นตัวชูโรง อเล็กซ์ยกตัวอย่างสองคนคือ Francis Bourgeois เด็กหนุ่มผู้รักรถไฟที่ชอบใช้กล้อง GoPro เข้าหาตัว กลายเป็นวิดีโอที่มีมุมกล้องเป็นเอกลักษณ์มาก อีกคนคือ Khaby Lame เป็นครีเอเตอร์ผิวดำเจ้าของมีมดังๆ มากมายใน TikTok

อเล็กซ์ยังพูดถึงวิดีโอแนว Shortfrom ที่นับวันจะยิ่งสั้นลง และกลายเป็นไวรัลได้ไม่ยาก เขายกตัวอย่างวิดีโอชุด Bedpost Bump Mashup เป็นวิดีโอจากผู้หญิงที่ชื่อ Kateylorrell พยายามเล่นท่าบางอย่างใน TikTok แต่พลาดไปชนขอบเตียงจนร้องเสียง ‘อ้า’ ขึ้นมา ครีเอเตอร์ใน TikTok เอาคลิปที่เธอร้องเสียงหลงมาทำเป็นเพลงแบบ Mashup ต่อกันไปเรื่อยๆ

เซอร์เรียลมาก แต่คลิปต้นฉบับยอดวิว 49 ล้าน มีคนร่วมเล่นนับไม่ถ้วน

อีก 2 งานที่อเล็กซ์พูดถึงไวรัล 2 งานคือ Paint Mixing Reaction หรือวิดีโอที่โชว์ปฏิกิริยาของคนเมื่อเห็นสีทาบ้านถูกผสมในถัง อีกงานคือ Invisible Car เป็นคลิปผู้ชายทำท่าเหมือนขับรถล่องหนออกไปจากจอ มีการชาเลนจ์ให้ทำท่ายากๆ โดยที่ยังคงขับรถอยู่ เขียนไปงงไปว่าสนุกยังไง แนะนำว่าดูคลิปจะเข้าใจขึ้น

ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างของความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ทำให้คนในปัจจุบันหัวเราะ ยิ้ม และร้องไห้ เราอาจจะรู้สึกว่ามันประหลาด ไม่เข้าใจว่ามันสนุกยังไง แต่นี่คือพฤติกรรมการดูวิดีโอของคนรุ่นใหม่ เป็น New form of entertainment ที่มีอยู่จริง

MNTN/Maximum Effort: Ryan Reynolds on Next Generation Storytelling

เวลามีคนดังมาพูดที่ Cannes Lions ต้องทำใจก่อนฟังว่าอาจไม่ได้เวิร์กทุกคน โชคดีที่ช่วงของ Ryan Reynolds ไม่ใช่แบบนั้น

ไรอันมาในฐานะ CCO ของบริษัทโฆษณา MNTN และผู้ร่วมก่อตั้ง Maximum Effort บริษัทด้านการตลาดที่เขาลงมือเอง ถ้ามองในภาพรวม ไรอันเป็นเหมือนคนทำโฆษณาที่อยู่ตรงกลางระหว่างโลกดั้งเดิมและโลกของ Content Creator หัวข้อที่เขาพูดคือ Next Generation Storytelling

ทุกงานของไรอันล้อไปกับกระแสโลก สนุก ไม่ห่วงหล่อ โดยมีจุดเด่นที่แบ่งออกเป็นคำๆ ได้ดังนี้

หนึ่งคือ Speed ไรอันทำงานเร็ว ตามกระแสทัน เขาบอกว่าความเร็วสำคัญมาก เพราะยุคนี้เวลามีประเด็นใหม่ๆ ในสังคม มันจะเกิดขึ้นเร็วมากในโซเชียลมีเดีย แป๊บเดียวคนดูเป็นล้าน ถ้าเราสามารถเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในเรื่องนั้นได้ทันก็จะดี แต่ไรอันจะมีการเพิ่มโปรดักชั่นเข้าไปในงานที่ล้อไปกับกระแสด้วย เขาเชื่อว่าวิธีนี้จะทำให้งานโดดเด่นมากขึ้น

สองคือ Humor หรืออารมณ์ขัน ไรอันโตมากับโฆษณาสินค้าสมัยเด็กที่ตรงไปตรงมา เขาเชื่อว่าโฆษณาควรจะสนุก ทำให้คนหัวเราะได้ ไม่ควรเป็นหนังโฆษณาช่วงโควิดที่ดูซีเรียสไปหมด (ความเห็นส่วนตัว-ไรอันไม่ได้ว่าโฆษณาที่มีโทนจริงจัง แต่ในบริบทบ้านเขาโฆษณาช่วงโควิดมันเครียดเกินไปจริงๆ ทั้งที่บางเรื่องก็เล่าให้สนุกได้)

ไรอันพูดมาคำนึงว่า คนทั่วไปรู้อยู่แล้วว่ากำลังถูกทำการตลาดจากแบรนด์และเอเจนซี่ ไม่ต้องพยายามจะไม่เป็นโฆษณามากก็ได้ ทำให้มันสนุก น่าดูดีกว่า

สาม Right at product พูดง่ายๆ คือขายของไปเลย ไม่ต้องอ้อม ไรอันเล่าปัญหาของโฆษณาช่วงที่มีการแข่งขัน Super Bowl ว่าบางครั้งดูแล้วก็ไม่รู้ว่าขายอะไร สินค้าหายไปเลย

เขาเล่าประสบการณ์ช่วงที่ทำหนัง Deadpool ภาคแรกว่าจริงๆ แล้วกิมมิกที่เอามาใช้โปรโมตหนังต่างๆ มันเป็นเรื่องบังเอิญที่ทำแล้วเวิร์ก (ใช้คำว่า Accidentally marketing) เขาแค่ต้องการขายตัวเดดพูลตรงๆ แต่คิดวิธีการต่างๆ หนึ่งในนั้นคือแคมเปญที่เล่นกับชุดของตัวละคร มีอยู่วันนึงเขาใส่ชุดเดดพูลไปนั่งบนรถ ทีมงานเห็นแล้วขำ เขาเลยคิดว่าเอาเรื่องนี้มาเล่นดีกว่า เอาตัวเขาในชุดเดดพูลไปอยู่ในสถานการณ์แปลกๆ ไรอันเรียกว่าเป็นการทำการตลาดแบบ Marketing with suit ซึ่งเวิร์กในที่สุด

สี่คือ Imperfect ข้อนี้พิธีกรถามดีว่า โลกการทำโฆษณาและหนัง ทุกวันนี้มันเจ๋งมาก คราฟต์กันได้เป็นเดือนๆ เพื่อให้มันเพอร์เฟกต์ แต่ในขณะเดียวกันเราก็มีวิดีโอ TikTok ที่ไม่ต้องพยายามอะไรมาก ถ่ายง่ายๆ ก็ดังระเบิด คนทำงานสายนี้ควรจะปรับจิตปรับใจตัวเองอย่างไร

ไรอันบอกว่า ในบางสถานการณ์ การมีเวลาและเงินมากเกินไปก็เป็นผลเสียต่อความคิดสร้างสรรค์เหมือนกัน นั่นเป็นเหตุผลที่วิดีโอ TikTok จับใจคน พอเรากล้าทำ ไม่กลัวว่ามันจะไม่เพอร์เฟกต์ งานก็ออกมาดี

อย่างไรก็ดี เขาเชื่อว่าไม่มีคำตอบเดียวสำหรับทุกสถานการณ์ หนังของ Pixar ก็ใช้เวลาทำเป็นเดือนๆ เพราะมันจำเป็นต้องใช้ เอาไปเปรียบเทียบกันลำบาก

สุดท้ายคือ Optimistic มองโลกในแง่ดีบ้าง แค่ออกไปลองทำ ไรอันเล่าว่าเวลาตัวเองต้อง pitch งาน บางทีเขาก็ชอบบอกว่างานนี้เป็น bad version นะ แต่ลองฟังดูก่อน เดี๋ยวมาว่ากัน หรือเวลาคอมเมนต์งานเขาจะบอกว่างานนี้มันไม่ดีนะ แต่น่าจะลองทำแบบนี้ๆ แล้วมันอาจจะดีขึ้น

เขาเล่าว่าหนัง 4 เรื่องที่เขาเป็นโปรดิวเซอร์ (Deadpool 3 เรื่องและ Free Guy) คือหนังที่สตูดิโอไม่อยากทำทั้งหมด แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะทำไม่ได้ ก็หาทางอื่นๆ ให้มันเกิดขึ้น

Accenture Song: No Idea is Too Big

หนึ่งในข่าวใหญ่ในวงการโฆษณาหลายเดือนก่อนคือ บริษัท Accenture ซื้อ Droga5 ของ David Droga ครีเอทีฟที่เราคิดว่าเป็นไอคอนของคนโฆษณายุคนี้ หลังจากควบรวมกิจการ เดวิดได้กลายเป็น CEO ของ Accenture ซึ่งมีรายได้หลายล้านดอลลาร์

เดวิดก็เหมือนจะรู้ เขาเริ่มเกริ่นก่อนว่าสมัยที่เป็น Junior Copywriter ไม่เคยคิดและอยากจะเป็น CEO เลย แต่ความอยากส่วนตัวของเดวิดคือ อยากให้งานที่ทำมันขยายไปในวงกว้าง ไปให้ไกลที่สุด ในหลายประเทศยิ่งดี นั่นเป็นเหตุผลที่เขาย้ายไปทำงานในหลายบริษัท ออกมาเป็นบริษัท จนกลายมาเป็นซีอีโอในตอนนี้

ก่อนเริ่มเสวนา ด้านหน้าฮอลล์จัดงานมีการประท้วงจาก Greenpeace ทำนองว่าคานส์ให้รางวัลแคมเปญจากบริษัทผลิตรถยนต์ที่ไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เดวิดบอกว่าเขาเข้าใจกรีนพีซ อีกด้านหนึ่ง มันบอกเราว่าคนก็ยังเห็นพลังของโฆษณาว่ามีผลกับสังคมในวงกว้าง

เดวิดชอบคานส์ มองว่างานเติบโตในทิศทางที่ดี ในยุคที่คานส์เริ่มพาลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดงานมากขึ้น ครีเอทีฟทุกคนคิดว่าต่อไปแบรนด์จะมาครอบงำคานส์แน่นอน แต่ในความเป็นจริงมันคือการเติบโต ตอนนี้คานส์ขยายออกไปทางกว้าง มีองค์กรที่หลากหลายมากกว่าเอเจนซี่มาเข้าร่วม มันคือการขยายโลกนี้ออกไป

พอพูดถึงกรอบในโลกความคิดสร้างสรรค์ เดวิดเชื่อว่า ข้อจำกัดไม่ใช่อุปสรรค แต่มันคือต้นทุน (Limitation is an asset) เพราะมันผลักดันให้เราสามารถสร้างสิ่งต่างๆ ขึ้นมาได้ ด้วยความเชื่อนี้เองที่ดันเขามาอยู่ที่จุดนี้

เหตุผลหนึ่งที่เดวิดตอบรับดีลจาก Accenture เพราะอยากให้พลังจากโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ไปไกลกว่านี้ อีกข้อคือ เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ช่วยให้คนทั่วไปเข้าใจเรื่องต่างๆ ดีขึ้น ขาหนึ่งของ Accenture ทำเรื่องเทคโนโลยีและ Data เขาอยากใช้ความสามารถของตัวเอง ทำให้คนเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น

หลังจากควบรวมกิจการ เดวิดรีแบรนด์บริษัทและเปลี่ยนชื่อเป็น Accenture Song บริการของบริษัทกว้างขวางมาก โดยเฉพาะเรื่องการจับ Data มาใช้ในการทำงาน

ปีที่แล้ว Accenture Song ไปทำงานให้ประเทศโคลอมเบีย ช่วงโควิดโคลอมเบียย่ำแย่มาก แต่ไม่นานนักก็สามารถพลิกฟื้นกลับมาได้

Lauren Walker MD ของบริษัทออกมาเล่าว่า Song เข้าไปช่วยควบคุมการกระจายของไวรัส วัดค่าข้อมูลที่สำคัญ และหาทางพลิกฟื้นทางเศรษฐกิจ ฟังดูเป็นงานที่ไม่น่าเกี่ยวกับครีเอทีฟเลย

การเก็บข้อมูล Data ของ Song ละเอียดยิบ โดยเฉพาะด้านที่เกี่ยวกับ Behavioral Strategy ลอเรนเล่าว่า ปัญหาของคนโคลอมเบียก็เหมือนหลายประเทศฝั่งตะวันตก คือไม่ชอบใส่หน้ากาก จุดนี้ทักษะทางครีเอทีฟและการเล่าเรื่องจะเข้ามามีบทบาท บริษัททำแคมเปญที่ชวนให้คนเปลี่ยนนิสัยใส่หน้ากากในที่สาธารณะ เวลาปล่อยแคมเปญออกไป หน่วยเก็บข้อมูลจะสำรวจปฏิกิริยาของคนในโซเชียลมีเดีย แล้วก็กลับมาปรับปรุงแคมเปญให้แม่นยำขึ้น ทำอย่างนี้ไปเรื่อยๆ จนกระทั่งโคลอมเบียเป็นประเทศที่ฟื้นจากโควิดเร็วมาก

แล้วตอนนี้ Song กำลังทำงานใหญ่ๆ อะไรอยู่ คำตอบไม่ใช่ Metaverse แต่เป็นการทำงานเกี่ยวกับอวกาศ…

Dan Garrison ตำแหน่งคือ Senior MD เขาออกมาเล่างานอวกาศของบริษัทให้ฟังว่า งานที่นำความรู้จากอวกาศมาวิจัยและพัฒนา ( Space Research & Development) สามารถนำมาต่อยอดเป็นอะไรหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือการนำความรู้ด้านแรงโน้มถ่วงขนาดเล็ก (Microgravity) มาใช้กับการพัฒนาการปลูกถ่ายอวัยวะ ซึ่งจะทำให้เวลามนุษย์ป่วยด้วยโรคร้ายอย่างมะเร็ง โอกาสรักษาหายจะมีสูงขึ้น

บริษัทยังร่วมกับ Start up ชื่อ Titan Space คัดเลือกองค์ความรู้ที่จำเป็นเวลาบริษัทหรือแบรนด์อยากจะออกไปทำอะไรสักอย่างในอวกาศ เช่น ถ้ามีบริษัทบรรจุภัณฑ์อยากทำสินค้าให้คนในอวกาศใช้ ต้องออกแบบแพ็กเกจจิ้งอย่างไร สื่อสารอย่างไรจึงจะเวิร์กในโลกไร้แรงโน้มถ่วง ต่อไปเราจะเห็นการร่วมมือแบบ Co-creation ที่มักจะทำในโฆษณาบนโลก ขึ้นไปทำบนอวกาศมากขึ้น

(นี่งานของครีเอทีฟจริงเหรอ)

เดวิดออกมาพูดปิดท้ายว่า ตอนนี้ในบอร์ดบริหารมีครีเอทีฟเข้าไปนั่งด้วยไม่น้อย หน้าที่ของพวกเขาคือการใช้จินตนาการต่อยอดโครงการต่างๆ เขาเชื่อเรื่อง Scale เชื่อว่าการเล่าเรื่องหรือ Storytelling นั้นไม่เพียงพอ ต้องนำไปจับกับงานอื่นๆ จะสามารถพาไอเดียของเราไปได้ไกลขึ้น

ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาเชื่อ ตั้งแต่วันที่ยังเป็นแค่ Junior Copywriter

The post สรุปเนื้อหา 6 เสวนาที่ครีเอทีฟไทยน่าฟังจาก Cannes Lions 2022 appeared first on a day magazine.

ในภาพรวม บรรยากาศงานไม่ต่างจากช่วงก่อนโควิด (ครั้งสุดท้ายที่ได้จัดงานคือปี 2019) คนน้อยไปบ้างในวันแรก บูทสปอนเซอร์บางตาแต่ยังมีกิจกรรมน่าสนใจ ไฮไลท์สำคัญยังเป็นการประกาศผลรางวัลซึ่งจะทยอยประกาศผลทุกวันช่วงเย็น รางวัลสูงสุดที่เรียกว่า Grand Prix ยังคงน่าสนใจและสะท้อนว่าอุตสาหกรรมกำลังสนใจเรื่องอะไรอยู่

บทความนี้รวบรวมรางวัลระดับ Grand Prix มาให้ชมกัน ในการตัดสินงานกรรมการจะดูบริบทรอบด้าน นอกจากมีไอเดียที่ดียังต้องมีผลลัพธ์ที่มีพลังด้วย บางงานจะถูกสร้างด้วยบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างจากบ้านเรา ทำให้เราดูแล้วไม่เข้าใจบ้าง อย่างไรก็ดี นั่นคือข้อดีของเทศกาลที่ทำให้เราได้เปิดโลก รู้จักวัฒนธรรมและผู้คนในประเทศต่างๆ ผ่านสิ่งที่น่าสนใจอย่างงานโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์

Liquid Billboard

Adidas

Havas Middle East, Dubai

Outdoor Lions

นักว่ายน้ำหญิงมักจะรู้สึกกลัวเมื่อต้องว่ายน้ำหรือใส่ชุดว่ายน้ำในที่สาธารณะ  ประเด็นนี้รุนแรงยิ่งขึ้นในประเทศแถบตะวันออกกลางแม้ว่าจะมีชายหาดสวยงามแต่ไม่มีผู้หญิงกล้าลงว่ายมากนัก

เมื่อ Adidas ต้องการเปิดตัวสินค้าชุดว่ายน้ำสำหรับผู้หญิงในประเทศย่านนี้โดยเฉพาะ ทีมงานสร้างบิลบอร์ดเป็นสระว่ายน้ำขนาดย่อมกลางชายหาดดูไบ และชวนผู้หญิงในชุดว่ายน้ำของ Adidas ลงไปว่ายในสระ ทีมถ่ายทอดคลิประหว่างว่ายไปยังบิลบอร์ดดิจิทัลขนาดใหญ่ที่สุดในห้างสรรพสินค้า Dubai Mall มีช่างภาพถ่ายรูปทำเป็นโปสเตอร์ที่พิมพ์สดๆ ข้างสระ ใช้ Influencer ในการส่งเสียงให้ผู้หญิงเชื่อมั่นในการว่ายน้ำมากขึ้น เป็นการส่งเมสเสจว่าผู้หญิงทุกคนไม่ว่าคุณจะเป็นใครก็สามารถเป็นตัวแทนความเชื่อของแบรนด์ได้

Eugene Cheong ประธานตัดสินหมวด Outdoor บอกว่า นี่คืองานที่ทำให้ Adidas กลับมาท็อปฟอร์มในด้านครีเอทีฟอีกครั้ง

The Killer Pack

Maxx Flash

VMLY&R Mumbai

Health & Wellness Lions

Maxx Flash คือแบรนด์ยากันยุง เป้าหมายของแบรนด์คือฆ่ายุงเพื่อช่วยชีวิตคน ความยากคือแบรนด์นี้อยู่ในอินเดีย ประเทศที่ยุงชุมมากเพราะมีแหล่งขยะขนาดใหญ่ เป็นบ้านชั้นดีของยุงมหาศาล ต่อให้ใช้ยากันยุงในบ้าน ออกไปนอกบ้านก็เสี่ยงโดนยุงกัดอยู่ดี

แบรนด์เลยแก้ปัญหาด้วยการทำกล่องเก็บยากันยุงที่เคลือบสารพิเศษ สามารถฆ่าลูกน้ำตัวอ่อนของยุงได้ เมื่อเราใช้ยากันยุงและทิ้งกล่องในถังขยะ กล่องจะไปรวมในแหล่งขยะกลางแจ้งและสามารถฆ่าลูกน้ำต่อ กล่องนี้ยังผลิตจากวัสดุย่อยสลายได้ ได้รับการรับรองว่าไม่เป็นอันตรายต่อสัตว์ชนิดอื่น ไม่สร้างมลพิษต่อ งานนี้เวิร์กมากกับอินเดียในช่วงโควิดซึ่งระบบสาธารณสุขล่มสลายเพราะโควิด ไม่มีแพทย์และเจ้าหน้าที่เพียงพอที่จะช่วยเข้าไปดูแลโรคระบาดที่เกิดจากยุง แบรนด์เลยลุกขึ้นมาทำเอง

Patricia Corsi ประธานตัดสินชมว่าไอเดียนี้สามารถนำไปใช้ต่อในประเทศอื่นได้ด้วย ปกติแคมเปญในหมวด Health & Wellness จะมีเครื่องมือหรือ medium แค่แบบเดียว และงานนี้ใช้รูปแบบงานได้คุ้มค่ามาก

Lil Sugar – Master of Disguise

Hip-Hop Public Health

Area 23, An Ipg Health Network

Lions Health Grand Prix for Good

ผลิตภัณฑ์อาหารที่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสม มักจะเลี่ยงบาลีด้วยการเปลี่ยนคำว่า Sugar เป็นชื่อสารประเภทอื่น เพื่อชวนให้คนซื้อเพราะมีน้ำตาลน้อยหรือไม่มีเลย เรื่องนี้หนักหนามากเพราะคนที่ซื้อส่วนใหญ่เป็นเด็กและทำให้ปัญหาโรคเบาหวานแก้ได้ยากขึ้น แคมเปญนี้ชวนศิลปินฮิปฮอปมาทำเพลงที่พูดถึงน้ำตาล เอาคำว่า Sugar และอีกสารพัดชื่อมาเล่า (และด่าผู้ผลิต) ผ่านเพลงฮิปฮอป

แคมเปญนี้ทำสื่อ 3 แบบ คือเอ็มวี แอปพลิเคชั่นที่เมื่อเราสแกนชื่อส่วนประกอบข้างกล่อง แอปจะเฉลยว่ามันคือสารให้ความหวานประเภทหนึ่ง กินเยอะไปอันตรายอย่างไร โดยแทนค่าเป็นคาแรกเตอร์การ์ตูนเพื่อให้เด็กจำได้ สุดท้ายคือทำเป็นหนังสือภาพสำหรับเด็ก เอาคาแรกเตอร์สารให้ความหวานจากแอปมาเล่าผ่านหนังสือ

Sueann Tannis ประธานตัดสินบอกว่างานนี้ได้เพราะแคมเปญอิมแพ็กต์มาก เข้าถึงนักเรียนเยอะมาก ที่สำคัญคือมันเป็นแคมเปญที่ทำทั้งดิจิทัลและแอนะล็อก ผิดกับหลายแคมเปญเกี่ยวกับเด็กที่ทำงานบนดิจิทัลเป็นหลักซึ่งทำให้เด็กที่ฐานะไม่ดี ไม่มีโทรศัพท์หรือไอแพดเข้าไม่ถึงแคมเปญ พลาดโอกาสอย่างน่าเสียดาย

I Will Always Be Me

Dell Technologies & Intel

VMLY&R New York

Pharma Lions

กล้ามเนื้ออ่อนแรงเฉียบพลัน (Motor Neurone Disease-MND) คือโรคที่ทรมาน อาการแรกของผู้ป่วยคือเสียงจะค่อยๆ หายไปจนไม่สามารถพูดได้ ถ้าเราถามถึงสิ่งที่ผู้ป่วยคิดถึงและอยากให้กลับมามากที่สุด เสียงและการพูดจะเป็นคำตอบแรกๆ

ผู้ป่วยที่เริ่มมีอาการจะต้องทำการบันทึกเสียงตัวเอง เพื่อนำไปใช้ผ่านโปรแกรมเมื่อไม่สามารถพูดได้ (ลองนึกภาพ Stephen Hawking ตำนานนักวิทยาศาสตร์ที่ป่วยโรคนี้และต้องใช้โปรแกรมพูดผ่านการพิมพ์จะเห็นภาพมากขึ้น) ปัญหาคือการบันทึกเสียงใช้เวลานานกว่า 3 เดือน แคมเปญนี้ทำให้เวลาสั้นลงด้วยการชวนนักเขียน Jill Twiss และนักวาดภาพประกอบ Nicholas Stevenson ทำหนังสือเรื่องสั้นหนึ่งเล่ม คำและภาพคิดมาแล้วว่าถ้าผู้ป่วยอ่านตาม บันทึกเสียงไว้ จะทำให้การบันทึกเสียงเพื่อช่วยเรื่องการพูดเร็วขึ้นเหลือไม่กี่อาทิตย์

แคมเปญนี้ช่วยเรื่องเวลา ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ Brett O Connor ประธานตัดสินบอกว่าผู้ป่วย MND ใช้ชีวิตแบบนับถอยหลัง เวลาทุกวินาทีมีค่ามาก ถ้าสามารถลดเวลาในการบันทึกเสียง เอาเวลาที่ได้ไปใช้กับคนที่รักก็ถือว่ามีค่ามาก

The Elections Edition

An-Nahar Newspaper

Impact BBDO Mumbai

Print & Publishing Lions

แคมเปญที่ชนะ Grand Prix หมวด Print โดยไม่ต้องพิมพ์อะไรเลย คือสมญาอันทรงพลังของแคมเปญนี้

เรื่องมีอยู่ว่า เลบานอนกำลังจะเข้าสู่การเลือกตั้งใหม่ปี 2022 แต่รัฐบาลเตะถ่วงพยายามเลื่อนการเลือกตั้ง โดยอ้างผ่านสื่อว่าการเลือกตั้งไม่เกิดเพราะขาดกระดาษและหมึกในการพิมพ์บัตรเลือกตั้ง หนังสือพิมพ์ An-Nahar ของเลบานอนเลยทำแคมเปญหยุดพิมพ์หนังสือพิมพ์หนึ่งวัน เพื่อให้นำกระดาษและหมึกที่ปกติต้องใช้ในการพิมพ์ต่อวันจำนวนมหาศาล ไปให้องค์กรที่เกี่ยวข้องใช้พิมพ์บัตรเลือกตั้งตามที่รัฐบาลอ้างไว้

การที่บริษัทหนังสือพิมพ์หยุดพิมพ์เป็นเรื่องใหญ่มาก สะเทือนทั้งในเชิงแบรนด์และธุรกิจ ทริกของแคมเปญนี้คือไม่ได้หยุดพิมพ์เฉยๆ แต่ใช้การกระทำนี้เพื่อสร้างกระแส ถ้าคนอ่านไปที่แผงหนังสือจะเจอกระดาษหนึ่งแผ่นพร้อม QR Code เชิญชวนให้สื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียผ่านแฮชแท็ก ทำให้เรื่องนี้เป็นกระแสซึ่งมีส่วนทำให้เกิดการเลือกตั้งในที่สุด

หมวด Print ดูเหมือนจะล้าสมัยในยุค Metaverse แต่ Natalie Lam ประธานตัดสินบอกว่าการให้รางวัลแคมเปญนี้ถือเป็นการโชว์ให้คนโฆษณารุ่นหลังเห็นว่าอนาคตของสื่อรูปแบบนี้ควรจะทำอย่างไรจึงจะทรงพลัง แม้ไม่พิมพ์อะไรเลย แต่มีเรื่องให้เล่าเยอะเหลือเกิน

The Unfiltered History Tour

Vice Media

Dentsu Creative Bengaluru

Radio & Audio Lions, Brand Experience & Activation Lions, Social & Influencer Lions

ในยุคล่าอาณานิคม ประเทศจากฝั่งตะวันตกออกล่าดินแดน นำวัตถุโบราณจากชาติต่างๆ มาสะสม พูดตรงๆ คือขโมยจากชาติอื่นมา ปัจจุบันของหลายชิ้นยังอยู่ในพิพิธภัณฑ์พร้อมมีคำบรรยายที่ค่อนข้างเข้าข้างประเทศฝั่งตะวันตกและไม่ตรงกับความจริง

Vice คือสื่อที่พูดถึงความจริงในด้านที่คนอาจไม่เคยรู้ แคมเปญนี้เล่าเรื่องแบรนด์อย่างตรงจุดด้วยการรวมเนื้อหาที่ถูกต้องของวัตถุโบราณในพิพิธภัณฑ์มาเล่าอย่างตรงไปตรงมา วิธีการคือสร้างระบบผ่าน Instagram AR เมื่อเอามือถือไปสแกนจะได้ฟังเสียงเล่าเรื่องราวความจริงของวัตถุดังกล่าว แท้จริงแล้วมันถูกขโมยมาจากชาติไหน เล่าหมดแบบไม่กรอง ข้อดีของการใช้เสียงเล่าเรื่องผ่านมือถือคือเจ้าหน้าที่ของพิพิธภัณฑ์แทบไม่รู้ว่ามีเหตุการณ์นี้เกิดขึ้น ดูเผินๆ เหมือนผู้เข้าชมกำลังถ่ายรูปคำบรรยายวัตถุธรรมดา 

The Unfiltered History Tour กวาด Grand Prix มาได้สามหมวด ทั้งในแง่การใช้เสียง ทำให้ผู้ชมได้เขาถึงความเป็น Vice ด้วยประสบการณ์ใหม่ และการใช้ Instagram ตอบโจทย์คนยุคใหม่ที่สนใจประวัติศาสตร์อีกด้านได้จริงๆ

Hope Reef 

Sheba Pet

AMV BBDO London

Industry Craft Lions, Media Lions

Sheba คือแบรนด์อาหารแมวที่อยากให้แมวมีชีวิตที่ดี อาหารแมวเป็นเรื่องสำคัญ และวัตถุดิบที่ใช้ในอาหารแมวคือปลา เมื่อเห็นข่าวปลาในท้องทะเลตามธรรมชาติกำลังมีอันตรายเพราะปะการังที่เป็นแหล่งอาหารสำคัญของปลากำลังถูกทำลาย และมีการคาดการณ์ว่าจะสูญพันธุ์ในปี 2050 

เพื่อช่วยชีวิตปลา Sheba กลับไปทำงานที่จุดเริ่มต้นนั่นคือการฟื้นฟูแหล่งประการัง ทีมงานทำโครงสร้างที่ปะการังตามธรรมชาติสามารถเติบโตได้วางในทะเล โครงสร้างนั้นเรียงเป็นคำว่า HOPE ขนาดใหญ่ สามารถมองได้จากกล้องถ่ายดาวเทียม มีการชวน Google มาทำภาพไปแสดงใน Google Earth และ Google Maps โหมด Street View

ดูผิวเผินเหมือนเป็นแคมเปญ CSR ธรรมดาแต่งานนี้อิมแพ็กต์มากในหลายด้าน ตัวโครงสร้างสามารถฟื้นฟูปะการังในพื้นที่ได้จริง สื่อนำเสนอเยอะ สามารถนำไปต่อยอดให้ใหญ่ขึ้น (Scale) ในประเทศอื่นได้ นี่คือเหตุผลหลักที่งานนี้ได้ Grand Prix ในหมวด Industry Craft

Hope Reef ยังได้รางวัลสูงสุดอีกครั้งในหมวด Media โดยดูจากวิธีการใช้สื่อหลายรูปแบบในการเลี้ยงกระแสของแคมเปญให้ถูกพูดถึงในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง

Backup Ukraine

Polycam x Unesco

Virtue Worldwide New York

Digital Craft Lions

อนุสาวรีย์ รูปปั้น และอาคารสำคัญทางประวัติศาสตร์ในยูเครนทยอยถูกทำลายเพราะการโจมตีทางอากาศ แคมเปญนี้พยายามเก็บข้อมูลสิ่งที่กำลังจะสูญหาย ด้วยการทำแพลตฟอร์มชวนคนยูเครนทั้งประเทศถ่ายคลิปวิดีโอด้วยมือถือ เพื่อแปลงเป็นข้อมูล 3D Mode เก็บไว้ใน Cloud เมื่อสงครามสงบประเทศจะมีข้อมูลของสิ่งก่อสร้างเหล่านี้ไว้ใช้ในการก่อสร้างใหม่ได้  

แคมเปญนี้เจ๋งตรงที่ชวนคนยูเครนทั้งประเทศมาระดมทำเนื้อหาร่วมกัน (หรือที่ศัพท์การตลาดเรียกว่า User Generated Content) วิธีการทำก็ง่ายมาก แค่ถ่ายวิดีโอด้วยมือถือ ยิ่งทำเยอะยิ่งมีข้อมูลเพียงพอสำหรับการฟื้นฟูสมบัติของชาติเมื่อสถานการณ์คลี่คลาย

The Wish

Penny

Serviceplan Germany

Film Craft Lions

หนังในหมวด Film Craft มีผู้ท้าชิงมากมาย แต่งานที่ได้ Grand Prix เป็นงานที่เรียบง่าย มีส่วนผสมของการเล่าเรื่องที่ดีและโปรดักชั่นคุณภาพสูงที่ลงตัว

หนังพูดถึงแม่ลูกคู่หนึ่งที่พูดถึงของขวัญที่อยากได้ในวันคริสต์มาส พูดถึงชีวิตวัยรุ่นที่สูญหายไปกับนโยบายล็อกดาวน์ เป็นหนึ่งในงานโควิดที่เวิร์กและชนะหมวดนี้ไป

Portuguese Re(constitution)

Penguin Books

FCB Lisbon

Design Lions

ในอดีตประเทศโปรตุเกสปกครองด้วยระบอบเผด็จการ มีการเซ็นเซอร์สื่อหลายรูปแบบ หนังสืออันตรายในสมัยนั้นจะถูกขีดฆ่าหรือทำสัญลักษณ์ด้วยปากกาสีน้ำเงิน

ปี 2022 สำนักพิมพ์ Penguin Books อยากทำโปรเจกต์ที่พูดกับนักอ่านชาวโปรตุเกสมากขึ้น พวกเขาเชิญนักวาดภาพประกอบ 11 คนมาทำงานศิลปะที่เรียกว่า the black-out poetry เอาปากกาสีน้ำเงินมาขีดฆ่าคำต่างๆ ในหนังสือประวัติศาสตร์ เลือกเฉพาะคำที่สื่อความหมายถึงอิสรภาพ วาดภาพประกอบลงไป พิมพ์ออกมาเป็นหนังสือ 2,500 เล่มวางขายตามร้านในวันที่ 25 เมษายน ตรงกับเหตุการณ์ปฏิวัติคาร์เนชั่น (Carnation Revolution) ซึ่งเป็นเหตุการณ์สำคัญทางประวัติศาสตร์ เป็นสัญลักษณ์ของการโค่นล้มระบอบเผด็จการในโปรตุเกส

Lisa Smith ประธานตัดสินหมวด Design บอกว่างานปีนี้โหดเอาเรื่อง แต่งานอันแสนเรียบง่ายชิ้นนี้ทะลุมาเป็นผู้ชนะจนได้ ด้วยไอเดียและการนำเสนอที่เรียบง่ายแต่มีพลัง อีกเหตุผลหนึ่งคือหลังจบโปรเจกต์หนังสือถูกนำไปใช้เป็นสื่อการสอนในโรงเรียน เล่าเรื่องประวัติศาสตร์ผ่านงานศิลปะ ถูกนำไปแสดงในพิพิธภัณฑ์ ต่อยอดไปสู่วงการการศึกษาซึ่งเป็นประโยชน์กับคนรุ่นหลัง

Eat a Swede

Swedish Food Federation

Mccann Stockholm

Entertainment Lions

แคมเปญนี้ชวนคนสวีเดนมากินเนื้อคนเพื่อรณรงค์เรื่อง Climate Change

เพื่อทำให้โลกดีขึ้น มนุษย์ต้องเปลี่ยนวิธีการกินอาหารให้ทำร้ายโลกน้อยลง แคมเปญนี้ทำสารคดีปลอม (Mockumentary) เล่าเรื่องนักวิทยาศาสตร์ชื่อเอริคที่พยายามเพาะเนื้อในห้องแล็บเพื่อเป็นอาหารในอนาคต เพื่อให้มั่นใจว่าเนื้อที่เรากินปลอดภัยมีประโยชน์ เอริคใช้เซลล์ของมนุษย์มาเพาะเป็นเนื้อ ออกวางขาย มีการชวนคนมาลองกินเนื้อทดสอบ (ปลอมๆ) มีการนำสารคดีไปฉายตามเทศกาลในยุโรป และได้รางวัลติดมือมาด้วย

เบื้องหลังของงานนี้คือต้องการทำให้ประเด็นอาหารยั่งยืนเป็นกระแสมากขึ้น สวีเดนเป็นประเทศที่อุดมสมบูรณ์ คนรักธรรมชาติ ทำให้เรื่องการพัฒนาอาหารในอนาคตถูกให้ความสำคัญน้อยกว่าเรื่องอื่น แคมเปญนี้ต้องการจุดประเด็นให้คนพูดถึงมากขึ้น แม้ยังไม่นำไปสู่อะไร แค่ได้เริ่มพูดบ้างก็ยังดี

This is Not America FT. Ibeyi

Residente

Doomsday Entertainment Los Angeles

Entertainment for Music Lions

This is Not America เป็นเพลงจากศิลปินฮิปฮอป เล่าเรื่องประวัติศาสตร์สหรัฐอเมริกาในยุคล่าอาณานิคม บุกรุกพื้นที่ของชนเผ่าพื้นเมืองและขับไล่พวกเขาออกจากแผ่นดินเกิด แม้เรื่องนี้จะไม่ใหม่ แต่ก็เป็นประเด็นที่คนอเมริกาไม่ค่อยสนใจ เพลงและเอ็มวีเลยต้องการพูดเรื่องนี้ไม่ให้คนรุ่นใหม่หลงลืม

NikeSync

Nike

R/GA London

Entertainment for Sport Lions

เมื่อไนกี้อยากพูดเรื่องประจำเดือนของนักกีฬาหญิง ออกมากลายเป็นแคมเปญนี้

เท้าความก่อนว่าไนกี้มีแอปพลิเคชั่นตัวหนึ่งชื่อว่า Nike Training Club เป็นแอปแนะนำการออกกำลังกาย แต่วิธีการแนะนำของไนกี้ใช้ความรู้ด้านสรีระของผู้ชายเป็นหลัก แอปนี้ผู้หญิงใช้เยอะมาก แต่ตัวแอปไม่ได้อิงเรื่องสรีระของผู้หญิงมาก โดยเฉพาะเรื่องประจำเดือนซึ่งมีผลกับกำลังกายและจิตใจ การพูดถึงประจำเดือนในวงการกีฬาก็ยังน้อยมากอย่างน่าตกใจ

ไนกี้สร้างโปรแกรมฝึกตัวใหม่ชื่อว่า NikeSync ในแอป Nike Training Club นำเรื่องวงรอบประจำเดือนมาใช้คำนวณแนะนำการออกกำลังกายโดยเฉพาะ เวลาแนะนำโปรแกรมการฝึกแอปจะคำนึงถึงเรื่องฮอร์โมน กำหนดวันหยุดพักหรือความเข้มข้นให้เหมาะสม (ก่อนหน้านี้เวลาผู้หญิงใช้แอป NTC จะใช้วิธีข้ามการฝึกในวันที่มีประจำเดือน) เรื่องน่าเสียดายคือโปรแกรมนี้ยังใช้เฉพาะในอเมริกา คงจะดีถ้ามีองค์กรในบ้านเราเอาเรื่องนี้มาทำอย่างจริงจัง

One House to Save Many

Suncorp Group

Leo Burnett Sydney

Innovation Lions

Suncorp คือบริษัทประกันภัยในออสเตรเลีย ประเทศนี้เผชิญภัยพิบัติบ่อยมาก บ้านเรือนถูกทำลายนับไม่ถ้วนทั้งจากไฟป่า พายุไซโคลน น้ำท่วม แม้บริษัทประกันจะมีลูกค้า แต่การต้องซ่อมบ้านให้ใหม่และต้องพังลงซ้ำแล้วซ้ำเล่า (ส่วนหนึ่งเพราะปัญหา Climate Change) ก็ทำให้ตั้งคำถามว่านี่คือการแก้ปัญหาที่ตรงจุดหรือเปล่า

แคมเปญนี้เป็นการร่วมมือระหว่างบริษัทประกันภัย มหาวิทยาลัย องค์กรที่เชี่ยวชาญด้านภัยพิบัติ ออกแบบและสร้างบ้านขึ้นมาหนึ่งหลัง โดยมีโจทย์ว่าบ้านหลังนี้ต้องทนทานจากภัยพิบัติทุกชนิดในตอนนี้ได้ จากนั้นก็พยายามโปรโมตและผลักดันให้บ้านหลังนี้เป็นมาตรฐาน (Construction Code) ที่บริษัทสร้างบ้านทุกแห่งในออสเตรเลียต้องทำตาม ปลายทางคือการช่วยชีวิตคนมากขึ้น

แคมเปญนี้ทำตั้งแต่ปี 2019 โชว์ให้เห็นพลังของการร่วมมือจากองค์กรที่แตกต่าง ได้รางวัลไปในที่สุด

Real Tone

Google

Google Mountain View

Mobile Lions

คนผิวดำถ่ายรูปด้วยมือถือแล้วภาพจะออกมาไม่สวย สีผิวไม่ตรงความเป็นจริง ที่มาของปัญหานี้เกิดจากตั้งแต่ยุคที่มนุษย์สร้างกล้องถ่ายรูป คนที่ประดิษฐ์เป็นคนผิวขาว สังคมยุคนั้นคนผิวดำยังไม่ถูกให้ความสำคัญมาก กลไกการปรับสีของกล้องจะยึดสีผิวของคนผิวขาวเป็นหลัก 

ปัญหานี้ไม่เคยถูกแก้เลย จนกระทั่ง Google จะพัฒนามือถือใหม่ Pixel 6 ทีมงานเลยหันมาปรับเรื่องสีของภาพในกล้องมือถือแบบรื้อใหม่ทั้งหมด ชวนผู้เชี่ยวชาญหลายสาขามาช่วยให้การปรับสีตรงกับความเป็นจริงที่สุด ใช้ระบบของ Google Photo เข้ามาช่วย ทำให้เทคโนโลยีกล้องมือถือพัฒนาไปมากกว่าแค่การเพิ่มพิกเซล แต่สะท้อนตัวตนที่แท้จริงของคนที่ถูกถ่ายรูปด้วย

Thighstop

Wingstop

Leo Burnett Chicago

Creative Commerce Lions

แคมเปญกวนๆ ที่พูดถึงปัญหาปีกไก่ขาดตลาดในอเมริกา ต่อให้มีเนื้อไก่ส่วนอื่นแต่คนอเมริกันเองมักไม่ชอบเปลี่ยนไปกินสิ่งที่ตัวเองไม่คุ้นเคย

แบรนด์อาหารที่เด่นเรื่องปีกไก่จนเอาไปตั้งเป็นชื่อแบรนด์อย่าง Wingstop อยากชวนให้ลูกค้าลองชิมน่องไก่ดูบ้าง แถมยังกล้าหาญด้วยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก Wingstop เป็น Thighstop และทำแคมเปญสื่อสารเชิญชวนให้คนมาลองกินดู

งานนี้อยู่ในหมวด Creative Commerce อธิบายอย่างรวบรัดมันคือการให้รางวัลแคมเปญที่ขายของและเกิดการซื้อขายอย่างมีไอเดีย เบื้องหลังการเปลี่ยนชื่อมาจาก Research ที่พบว่าลูกค้าชอบ Wingstop ที่รสชาติ จะใช้ไก่ส่วนไหนก็ได้ งานทั้งหมดคือพยายามสื่อสารกระตุ้นให้คนสนใจ สร้างภาพจำของแบรนด์ว่าจุดเด่นอยู่ที่รสชาติไม่ใช่ปีก กินน่องไก่ก็อร่อยเหมือนกัน

Contract for Change

Michelob ULTRA

FCB Chicago 

Creative Effectiveness Lions

ในอเมริกามีเกษตรกรแค่ 1% เท่านั้นที่ทำฟาร์มออร์แกนิก เพราะการเปลี่ยนวิธีทำฟาร์มปกติให้ปลอดสารพิษต้องใช้เวลา 3 ปีในการปรับสภาพดินให้ปลอดภัย ระหว่างนี้ผลผลิตจะเก็บเกี่ยวได้น้อยลง คนรับซื้อก็น้อย เลยไม่มีใครอยากทำแม้ความต้องการในตลาดจะสูงมากก็ตาม

Michelob ULTRA คือแบรนด์เบียร์ในอเมริกา อยากสนับสนุนเรื่องออร์แกนิก เลยทำแคมเปญให้เกษตรกรเซ็นสัญญาเพื่อร่วมงานกันในการช่วยเปลี่ยนฟาร์มให้ปลอดภัยยิ่งขึ้น Michelob ULTRA สัญญาว่าจะเป็นลูกค้ารายแรกที่รับซื้อผลผลิตมาทำเป็นเบียร์หลังจากผ่านไป 3 ปี ระหว่างช่วงนี้จะรับซื้อโดยบวกราคาเพิ่ม 25% นำไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น เพื่อให้เกษตรกรอยู่ได้จนกลายเป็นฟาร์มออร์แกนิกในที่สุด

แคมเปญนี้ค่อนข้างเก่า แต่ที่กลับมาได้ Grand Prix ส่วนหนึ่งเพราะหลังผ่านเวลามานานมันพิสูจน์ว่าไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาด แต่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง

The Breakaway: The First Ecycling Team for Prisoners

Decathlon

BBDO Belgium

Creative Strategy Lions, PR Lions

Decathlon ขายสินค้ากีฬาหลากหลายมาก ราคาย่อมเยา แบรนด์เชื่อว่าอยากให้กีฬาเข้าถึงทุกคน เพื่อสื่อสารเรื่องนี้แบรนด์เลยเลือกทำกับกลุ่มคนที่เข้าถึงกีฬายากที่สุด คือนักโทษในเรือนจำ

แคมเปญนี้ชวนนักโทษ 6 คนรวมเป็นทีมจักรยานแข่งใน Zwift แพลตฟอร์มที่ให้เราสามารถปั่นจักรยานแข่งกับคนทั่วโลก อารมณ์เหมือนเล่นเกมที่ใช้แรงตัวเองจริงๆ แคมเปญนี้โปรโมตว่าเชิญทีมนักโทษมาปั่นตามเวลาต่างๆ นักปั่นคนอื่นมาร่วมปั่นด้วยกันได้ 

The Breakaway ได้ 2 Grand Prix จากหมวด Creative Strategy ในแง่การวางกลยุทธ์ทำให้คนรู้สึกว่า Decathlon เป็นที่หนึ่งในแง่การเข้าถึงได้ และเชื่อเรื่องการให้โอกาสคนด้วยกีฬาจริงๆ ส่วนในหมวด PR มีสองกิจกรรมไฮไลต์ที่น่าสนใจ หนึ่งคือการสัมภาษณ์นักโทษเกี่ยวกับเบื้องหลังแคมเปญ ซึ่งใช้วิธีสัมภาษณ์ระหว่างปั่นใน Zwift เลย สองคือการชวนทนาย ผู้พิพากษา และเจ้าหน้าที่ในกระทรวงยุติธรรมมาตั้งทีมชื่อว่า Team Justice แล้วมาแข่งใน Zwift กับทีมของนักโทษ ไลฟ์ทาง Facebook ของ Decathlon สองกิจกรรมนี้ช่วยให้แคมเปญได้รางวัลในหมวดนี้ไป

Pinatex

Dole Sunshine Company + Ananas Anam

L&C New York

Creative Business Transformation Lions

Creative Business Transformation คือหมวดใหม่ของ Cannes Lions ที่เพิ่งตั้งเมื่อ 2-3 ปีก่อน ให้รางวัลกับแคมเปญที่ช่วยองค์กรปรับตัวทางธุรกิจอย่างมีไอเดีย งานในหมวดนี้จะต่างจากหมวดอื่นเล็กน้อย แต่หลักๆ แล้วยังเป็นงานที่มีไอเดียแต่อยู่ในฝั่งฟากธุรกิจมากขึ้น

Dole คือบริษัทผลิตภัณฑ์ผลไม้ โดยเฉพาะสับปะรดแปรรูปที่ขายดีมาก ระหว่างการผลิตใบของต้นสับปะรดเหลือทิ้งมหาศาล แบรนด์ต้องการปรับเปลี่ยนองค์กรให้ทำงานด้านความยั่งยืนมากขึ้นแบบไม่เอาหน้า ตั้งเป้าว่าต้องไม่มีขยะในการผลิต (Zero Waste) ภายในปี 2025 

ทีมงานเลยนำใบสับปะรดซึ่งเป็นขยะปริมาณมากที่สุดของบริษัทมาแปรรูปเป็นเส้นใยที่ชื่อว่า Pinatex เส้นใยนี้สามารถใช้งานกับสินค้าได้หลายรูปแบบ ความยากอีกข้อคือต้องทำให้แบรนด์แฟชั่นเชื่อว่า Pinatex ใช้งานได้ดีจริงไม่ใช่การ Greenwashing ขององค์กร ผลคือมี 200 แบรนด์จาก 80 ประเทศใช้วัสดุนี้ในการผลิตสินค้าในหมวด Eco Friendly จำนวนแบรนด์ที่นำวัสดุนี้มาใช้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป้าหมายที่บริษัทตั้งไว้คงเป็นจริงในไม่ช้า  

Speaking in Color

Sherwin-Williams Coil Coating

Wunderman Thompson Minneapolis

Creative B2B Lions

Creative B2B คือรางวัลหมวดใหม่ในคานส์ปีนี้ ให้กับแคมเปญงานสาย B2B อาจจะเข้าใจยากสักนิด แต่ก็เป็นงานที่ครีเอทีฟมีส่วนมากในปัจจุบัน

Sherwin-Williams เป็นบริษัทที่ทำสิ่งที่เรียกว่า Coil Coating มันคือการผลิตวัสดุอะลูมิเนียมพิเศษเพื่อใช้ในงานก่อสร้าง ลูกค้าหลักของบริษัทคือสถาปนิก จุดเด่นของ Sherwin-Williams คือมีสีให้เลือกเยอะมาก ปัญหาคือเยอะจนเลือกไม่ถูก Speaking in Color คือแคมเปญที่พัฒนาระบบ AI ทำให้เวลาเราพูดใส่แอปพลิเคชั่นจะเลือกชุดสีมาให้เราเลือกใช้เลย ถ้านึกภาพตาม เหมือนเราพูดใส่ Siri แล้วระบบจะเลือกสีจากคลังข้อมูล 50,000 เฉดสีของบริษัทเพื่อให้ได้สีที่สถาปนิกต้องการจริงๆ

Data Tienda

WeCapital

DDB Mexico

Creative Data Lions, Glass: The Lion for Change

ผู้หญิงที่มีรายได้น้อยในเม็กซิโกไม่สามารถขอสินเชื่อกับธนาคารได้เพราะมีประวัติทางการเงินไม่เพียงพอ แท้จริงแล้วคนกลุ่มนี้ซื้อขายกับร้านขายของชำในท้องถิ่นเป็นหลัก มีประวัติที่เจ้าของร้านจดใส่สมุดไว้ครบถ้วน แคมเปญนี้นำข้อมูลเหล่านั้นมาแปรเป็นดิจิทัลผ่านเว็บไซต์ Datatienda.mx ลูกค้าแค่ใส่ชื่อร้านค้า 5 แห่งที่เคยมีเครดิต จากนั้นระบบจะแปลงข้อมูลมาตรฐานเพื่อนำไปใช้ยื่นขอสินเชื่อกับธนาคาร มีการใช้ Bot ใน Whatsapp ช่วยเพื่อให้ลูกค้าและร้านค้ากรอกข้อมูลได้ง่ายขึ้น 

แคมเปญนี้ชนะในหมวด Creative Data โจทย์ยากที่แคมเปญนี้ทำได้คือการแปรข้อมูลด้วยวิธีที่เข้าใจง่าย นำข้อมูลเข้าระบบปกติ ซึ่งทำได้สำเร็จ เพิ่มโอกาสในการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น อีกหมวดคือ Glass: The Lion for Change คือหมวดที่ให้รางวัลแคมเปญเพื่อสังคม หรืองานที่เกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม Colleen DeCoursy ประธานตัดสินปีนี้บอกว่ากรรมการมองหาแคมเปญที่สร้างความเปลี่ยนแปลงในระยะยาวด้วย ไม่ใช่แค่ทำงานจบแล้วแยกย้าย Data Tienda เป็นระบบที่สร้างแบบถาวร ใช้ต่อเนื่อง ระหว่างแถลงข่าวมีสื่อจากเม็กซิโกที่ยืนยันว่าแคมเปญนี้ช่วยผู้หญิงรายได้น้อยในเม็กซิโกได้จริงๆ 

Less Talk, More Bitcoin

Coinbase

Accenture Song

Direct Lions

Coinbase คือแพลตฟอร์มซื้อขาย Bitcoin แบรนด์ต้องการซื้อโฆษณาในช่วง Super Bowl โจทย์หินคือทำยังไงให้งานโดดเด่นสู้กับหนังโฆษณาโปรดักชั่นมหาศาลที่มีเต็มไปหมดในช่วงพักเบรกซูเปอร์ โบวล์

โลกของบิตคอยน์เน้นความเร็ว ทำลายกำแพงโลกทางการเงินแบบเดิม ไม่เสียเวลากับความแฟนซีมากนัก บวกกับ Coinbase ก็มีโจทย์ชัดว่าซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มลูกค้า เอเจนซี่เลยทำแค่ QR Code วิ่งไปวิ่งมาบนจอสีดำในโทรทัศน์ (ตามภาพ) เมื่อคนดูเอามือถือสแกน จะเข้าไปในแอปและได้เหรียญฟรี 

ค่าโฆษณาช่วงซูเปอร์ โบวล์ แพงมหาโหดมาก แต่ทีมงานกล้าทำงานที่สั้น เข้าใจง่าย ได้ผลจริง และสะท้อนโลกของบิตคอยน์ได้ดีมาก

The Missing Chapter

P&G Whisper

Leo Burnett Mumbai

Sustainable Development Goals Lions

การพูดถึงประจำเดือนในประเทศอินเดียเป็นเรื่องต้องห้าม โดยเฉพาะในชนบท แม้แต่ในโรงเรียนหรือครอบครัวก็ไม่มีการสอนเรื่องนี้อย่างจริงจัง เด็กต้องเรียนรู้เอง P&G Whisper เลยเล่าเรื่องประจำเดือนและการดูแลตัวเองลงในกระดาษสีแดงหนึ่งแผ่น เป็นสัญลักษณ์ว่ากระดาษแผ่นนี้เป็นเหมือนบทที่ขาดหายไปในหนังสือเรียน 

หลังจากนั้นแคมเปญก็ถูกต่อยอดไปเรื่อยๆ กลายเป็นงานศิลปะบ้าง กลายเป็นเนื้อหาในโซเชียลบ้าง เป้าหมายของแคมเปญคือการทำให้กระทรวงศึกษาธิการเพิ่มบทเรียนนี้เข้าไปในหลักสูตร เพราะเด็กหญิงส่วนใหญ่มักเรียนรู้เรื่องต่างๆ จากในโรงเรียน การกลับไปที่หนังสือเรียนจึงเป็นการแก้ปัญหาที่ถูกจุดที่สุด

Save Ralph

Humane Society International

Grand Prix for Good Lions

Humane Society International เป็นองค์กรที่รณรงค์ให้การทดสอบความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในสัตว์ถูกยกเลิก แต่เป็นเรื่องยากเหลือเกินที่จะทำให้คนเข้าใจ แคมเปญนี้ทำหนังสั้นขึ้นมาหนึ่งเรื่อง เล่าเรื่อง Ralph กระต่ายหน้าตาน่ารักที่มาเล่าชีวิตประจำวันที่ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ค่อยๆ เฉลยว่ามันถูกทำร้ายจากการทดสอบความปลอดภัยเพื่อผลิตสินค้า หนังเรื่องนี้ดังไม่น้อย มีผู้กำกับอย่าง ไทกา ไวทิทิ มาให้เสียงตัวกระต่าย 

หนังเรื่องนี้ไวรัลไปทั่วโลก มันมีพลังทำให้เม็กซิโกเป็นชาติแรกในอเมริกาเหนือที่หันมาแบนเรื่องนี้อย่างจริงจัง และมีส่วนทำให้ประเด็นเรื่องการทดลองในสัตว์ถูกพูดถึงในวงกว้างยิ่งขึ้น

Escape from the Office

Apple

Apple, Sunnyvale / Smuggler USA

Film Lions

หมวด Film ปีนี้มีรางวัล Grand Prix 2 ตัว งานแรกคือหนังจาก Apple เล่าเรื่องการใช้สินค้าและบริการของแบรนด์ในการทำงานที่ออฟฟิศ หนังเรื่องนี้ใช้นักแสดงเดิมจากงานตัวแรก The Underdogs (2019) และ The Whole Working-From-Home Thing (2020)

เหตุผลหนึ่งที่งานได้ Grand Prix เพราะเป็นหนังโฆษณาขายของที่ดี สนุก เห็นการใช้งาน Apple สอดแทรกในหนังอย่างลงตัว ในวิดีโอเบื้องหลังทีมงานเล่าว่านักแสดงใช้สินค้าแอปเปิ้ลจริงๆ ตอนแสดง ไม่มีการ mock up แม้แต่ช็อตเดียว (ท้ายเครดิตจะอธิบายอย่างละเอียดว่าแต่ละซีนใช้งานแอปเปิ้ลแบบไหน)

Super. Human.

Channel 4

4Creative

Film Lions

Channel 4 เคยใช้ชื่อ Superhuman มาแล้วในหนังโฆษณาโปรโมตการถ่ายทอดสด Paralympic Games (การแข่งขันโอลิมปิกของผู้พิการ) ปี 2016 

หนังโฆษณาโปรโมตงานปี 2020 ที่โตเกียวพวกเขากลับมาใช้คำนี้อีกครั้ง และเล่าเรื่องคล้ายกับรอบที่แล้ว เป็นหนังเพลงเหมือนกัน นำอุปสรรคในการใช้ชีวิตของผู้พิการมาเล่าเช่นเคย แต่ทำให้ติดดินมากขึ้น ไม่อลังการแต่ได้เห็นชีวิตอันยากลำบากของนักกีฬา โดยยังดูสนุกเหมือนเดิม

David Lubars ประธานตัดสินปีนี้บอกว่า หนึ่งในเกณฑ์คัดเลือกงานปีนี้คือ เป็นหนังที่ดูแล้วติด เปิดวนไปมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า และดูจนอิจฉาว่าทำไมเราไม่ได้ทำงานแบบนี้บ้าง

Long Live the Prince

Kiyan Prince Foundation, EA Sports, QPR, Match Attax

Engine London

Titanium Lions

Rob Reilly ประธานตัดสินปีนี้เล่าว่า Titanium เป็นหมวดที่ให้รางวัลแคมเปญที่สามารถทำให้คนหยุดคิด ทบทวน และสะท้อนว่าอุตสาหกรรมกำลังจะไปข้างหน้าในทิศทางไหน แคมเปญ Long Live the Prince คืองานที่ได้รางวัลสูงสุดในปีนี้

ปี 2006 Kiyan Prince เป็นนักกีฬาดาวรุ่งชาวอังกฤษ อยู่ในทีมเยาวชนของ Queens Park Rangers มีการคาดการณ์ว่าฝีเท้าของเขาดีถึงขั้นน่าจะเป็นดาวรุ่งความหวังใหม่ของวงการฟุตบอลอังกฤษ แต่แล้วก็เกิดเหตุไม่คาดฝันเมื่อคิยานโดนทำร้ายบริเวณโรงเรียนจนเสียชีวิต เป็นข่าวเศร้าไปทั่วประเทศ หลังจากนั้นครอบครัวของคิยานก่อตั้งมูลนิธิเพื่อรณรงค์เรื่องต่อต้านการทำร้ายด้วยมีดซึ่งเป็นสาเหตุให้คิยานเสียชีวิต

ปี 2022 ถ้าคิยานยังมีชีวิตอยู่ เขาจะมีอายุ 30 ปี ถือเป็นช่วงอายุที่สมรรถภาพร่างกายถึงจุดพีกในนักกีฬาฟุตบอล มูลนิธิของคิยานยังทำงานรณรงค์อยู่แต่คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยสนใจเหมือนก่อน พวกเขาจึงทำแคมเปญใหม่โดยคืนชีวิตให้คิยานไปเป็นนักกีฬาในเกม FIFA 21 โดยมีอดีตเพื่อนร่วมทีมและโค้ชคอยให้คำแนะนำว่าควรจะออกแบบหน้าตาและความสามารถของคิยานในเกมอย่างไร เนื่องจากคิยานมีสถานะเป็นเหมือน Local Hero ในชุมชน ชื่อเสียงของเขาจึงทำให้แคมเปญได้ผล มีการต่อยอดเป็นกิจกรรมอีกหลายอย่างเพื่อต่อต้านความรุนแรงที่สามารถเกิดขึ้นใกล้ตัวเด็กได้

นักข่าวถามว่าแคมเปญนี้สะท้อนอุตสาหกรรมในอนาคตอย่างไร ร็อบตอบว่า Collaboration หรือการร่วมมือ เพราะแคมเปญนี้ต้องประสานหาความร่วมมือกับองค์กรที่แตกต่างเยอะมาก ความคิดสร้างสรรค์ที่ทรงพลังในอนาคตจะไม่ได้อยู่แค่ในเอเจนซี่ แต่ต้องขยายวงออกไปเพื่อสื่อสารอย่างมีพลังยิ่งขึ้น

The post งานโฆษณาที่ได้รางวัลสูงสุดในเทศกาล Cannes Lions 2022 appeared first on a day magazine.

D&AD เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ก่อตั้งโดยกลุ่มช่างภาพและนักออกแบบในประเทศอังกฤษปี 1962 ประกอบด้วย David Bailey, Terence Donovan และ Alan Fletcher ใช้ชื่อกลุ่มว่า British Design & Art Direction เป้าหมายคือส่งเสริมงานด้านความคิดสร้างสรรค์ ยกระดับมาตรฐานให้สูงขึ้น ปัจจุบันองค์กรมีสมาชิกเป็นคนทำงานสร้างสรรค์หลากหลายสาขาจากทั่วโลก มีการปรับชื่อองค์กรให้สั้นลงเป็น D&AD 

กิจกรรมที่เป็นไฮไลท์สำคัญคือ D&AD Awards งานมอบรางวัลให้งานสร้างสรรค์ทั่วโลก แบ่งระดับรางวัลจากน้อยไปมากได้แก่ Wood Pencil, Graphite Pencil, Yellow Pencil และ Black Pencil สิ่งที่ทำให้ D&AD ต่างจากเวทีอื่นคือมันยังเป็นงานที่คัดสรรโดยครีเอทีฟล้วนๆ 

ปัจจุบันเทศกาลทั่วโลกมักมีการเชิญคนที่หลากหลายมาเป็นกรรมการ ทั้งคนจากฝั่งเอเจนซี่และลูกค้า ในแง่หนึ่ง การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับรางวัล ก็ช่วยดึงดูดให้มีสปอนเซอร์มากขึ้น ทำให้เทศกาลอยู่ได้ แต่กับ D&AD ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรจึงไม่ต้องกังวลเรื่องนี้มาก ใช้ประโยชน์ข้อนี้ในการดันมาตรฐานของงาน พุ่งเป้าไปที่ไอเดียเป็นหลัก เอเจนซี่ไหนที่ได้ D&AD จึงภูมิใจเป็นพิเศษเพราะได้ยากกว่าเวทีอื่นมาก 

D&AD ปีนี้เพิ่งประกาศผลสดๆ ร้อนๆ ที่ผ่านมาเวทีนี้อาจไม่เป็นที่รู้จักมากนักในไทย เราเลยอยากแนะนำพร้อมกับพูดถึงโฆษณาไทย ที่ได้รางวัลติดมือ แม้จำนวนจะไม่มาก แต่น่ายินดีทุกตัว

Human

SCG Green Choice

ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

Gluta Story

หนังโฆษณาจาก SCG Green Choice ฝีมือของ ชูใจ กะ กัลยาณมิตร และ Gluta Story เล่าเรื่องข้อดีของผลิตภัณฑ์ที่เน้นเรื่องความยั่งยืน โดยยกประเด็นเรื่องจำนวนประชากรโลกที่มากขึ้นเรื่อยๆ หนังเด่นที่การเล่าเรื่องปัญหาจำนวนประชากรออกมาเป็นภาพชัดๆ และตบเข้าหาสินค้าว่าแม้เราจะลดจำนวนประชากรไม่ได้ แต่ถ้าปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคก็สามารถช่วยโลกอีกทางได้เช่นกัน ได้รางวัล Wood Pencil หมวด Film > Health & Wellness และ Social Commercials Over 30 Seconds

The Trainee

The 1 Central Limited

Wunderman Thompson Bangkok

Suneta House

ถ้าอยากเห็นหนัง Wes Anderson ในฉากไทย ให้ดูเรื่องนี้ งานชิ้นนี้เล่าข้อดีของแอพพลิเคชั่น The One ที่จะเก็บข้อมูลสิทธิ์ประโยชน์ของผู้ถือบัตรแม้ว่าจะยังไม่ได้เปิดใช้ในตอนนี้ หนังเล่า pain point เล็กๆ ของแบรนด์ที่ปีนึงจะมีลูกค้าลืมสิทธิ์ประโยชน์เยอะมาก โดยเล่าเป็นเรื่องของลูกเสือน้อยประจำแผนก Lost and Found ที่ต้องเดินทางไปแจ้งสิทธิ์ประโยชน์ให้ลูกค้าหลากหลายรูปแบบ หนังใช้โทนจากหนังของเวส แอนเดอร์สันมาขับเน้นการเล่าเรื่อง และมีตอนจบที่วกกลับมาพูดเรื่องสิทธิ์ประโยชน์ของแบรนด์ได้หล่อมาก งานนี้ได้รางวัล Graphite Pencil ในหมวด Film > Direction (ระดับสูงสุดที่งานไทยได้ในปีนี้) และติด Shortlist หมวด Film > Social Commercials Over 30 Seconds

Songkran Stranger

TikTok

Wunderman Thompson Bangkok

Phenomena

หนังโฆษณาแนวตั้งโดย TikTok ตัวนี้ทำขึ้นในช่วงที่เทศกาลสงกรานต์ถูกยกเลิกเพราะโควิด จุดเด่นของงานคือเป็นหนังแบบ Interacitve ใน TikTok เราสามารถใช้แอพเล่นกับนักแสดง (มาริโอ้ เมาเร่อ และ หลิน มชณต สุวรรณมาศ) ประหนึ่งอยู่ในงานสงกรานต์จริงๆ งานกลับมาตอบจุดเด่นของแบรนด์ว่าเราสามารถสนุกกับ TikTok ได้แม้สถานการณ์จะไม่เป็นใจ ได้รางวัล Wood Pencil หมวด Film > Interactive 

No Pests Allowed

Googo Green

Ogilvy Thailand

Illusion CGI Studio

งานภาพนิ่งโฆษณาไทยยังมีพลังเสมอ งานชิ้นนี้เล่าจุดเด่นของสินค้าซิลิโคนเก็บอาหารให้สดและปลอดภัย ปกติงานแบบนี้จะเน้นเล่าภาพอาหารที่สดใหม่ แต่ทีมงานเลือกทำภาพมองออกมาจากจานอาหาร เห็นแมลงที่กำลังจะบุกเข้ามา เล่าเรื่องด้วยภาพอย่างทรงพลังและมีไอเดีย ได้รางวัล Wood Pencil หมวด Press & Outdoor > Poster Campaigns

The post งานโฆษณาไทยในเวทีประกวดที่ยากที่สุดในโลก D&AD 2022 appeared first on a day magazine.

ต่อให้ไอเดียหวือหวาแค่ไหน ถ้าทำจริงแล้วไม่กลับไปตอบโจทย์ทางธุรกิจของแบรนด์ก็ตกรอบแทบทุกงาน คำว่า Creative Effectiveness ถูกพูดถึงมาหลายปีแล้วและยิ่งกลับมาเป็นประเด็นมากขึ้น ในยุคที่หลายแบรนด์เผชิญหน้ากับโรคระบาด และงานที่ดีจึงต้องสะท้อนกลับไปที่ ROI มากยิ่งขึ้น แต่เมื่อเราลองสังเกตดูดีๆ จะพบว่าหนึ่งในประเภทงานที่ไทยได้ Trophy จากงานประกวดโฆษณาระดับโลกไม่บ่อยนัก คืองานสาย Data และ Effectiveness

ในปี 2021 ที่ผ่านมาถือเป็นความสำเร็จที่น่าจับตามองสำหรับวงการโฆษณาไทย เพราะงานสาย Performance ที่ส่วนใหญ่คนคิดว่าน่าเบื่อกลับคว้ารางวัลได้จากหลายเวทีทั่วโลก ตั้งแต่ New York Fest (USA), Campaign Brief Asia (Australia), ADMAN (Thailand), ECI (China) กับ 2 แคมเปญ Search ’N’ Ambush by CP Freshmart และ เพศศึกษา 101 by ONETOUCH นี่แค่รายชื่อ Festival ที่ทั้งสองแคมเปญได้รับ Trophy ยังไม่รวมกับการเข้า Finalist และ Shortlist ในอีกหลายเวที

ในแวดวงโฆษณาการได้รางวัลจากหลายเวทีนานาชาติไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ที่สำคัญคือใน 1 รอบปฏิทินได้จากหลายเเคมเปญ จากทีมงานเดียวกัน!

เราชวน ตั้ม-เฉลิมพล บวรรัตนปราณ Creative Director และ โจ้-ขวัญชัย ปานสุข Senior Strategic Planner จาก Yell Advertising มาเล่าเบื้องหลังวิธีคิดที่เปลี่ยนเอา Data มาทำให้สร้างสรรค์ และทำให้งาน Creative Effectiveness จากไทยมีหมุดหมายในเวทีประกวดโฆษณาระดับโลก

แคมเปญ Search ’N’ Ambush แบรนด์ CP Freshmart ให้โจทย์คุณมาว่าอย่างไร

เฉลิมพล : ซีพี เฟรชมาร์ท เป็นร้านขายของสด เหมือนตู้เย็นชุมชนตามย่านต่างๆ แบรนด์มีแอปพลิเคชั่นให้คนสั่งของสดออนไลน์ได้ ในช่วง Covid-19 มีการสั่งซื้ออาหารมากขึ้น แบรนด์เลยอยากเชิญชวนให้มาใช้บริการ อยากได้ลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยซื้อ ไม่เคยสั่ง ไม่เคยสมัคร คนเก่าก็ไม่นับ ทำยังไงก็ได้ภายใต้งบที่มี ความยากคือเขานับเฉพาะลูกค้าใหม่ แต่ละเดือนจะมีตัวเลขวัดใจ เขาก็จะพยายามให้เราทำ result ให้มันดีขึ้นเรื่อยๆ

การหาลูกค้าใหม่ทำได้หลายทาง ทำไมถึงเลือก Google search

เฉลิมพล : ตอนคิดงาน เราพยายามหามุมใหม่ๆ ทุกเดือนว่าจะคุยกับลูกค้าใหม่อย่างไร มันมีประเด็นหนึ่งคือถ้าพวกเขาเป็นลูกค้าใหม่ของเรา แต่เก่าของคนอื่นล่ะ มันน่าจะน่าสนใจ ผมนึกถึงพวกโปรย้ายค่าย ถ้าเขาไม่เคยสั่งกับเรา จะไปอ้อนวอนอย่างไรให้เขามา เพราะถ้าของเราดี ลองสักครั้งเขาก็อาจจะมีการซื้อซ้ำ ทีนี้เราเลยมองถึงการตัดสินไปเทเงินเเข่งกับแบรนด์อื่นๆ ให้คนรู้จัก ใช้งบเท่าไหร่ก็ไม่พอ แต่เราน่าจะเอาแบรนด์เราไปอยู่ในจุดที่คนมีความอยากซื้อ แล้วเอาไอเดียไปชักจูงให้ลูกค้าตัดสินใจ ซึ่งก็ตรงกับ stage ของการ search พอดี

เวลาคิดงาน เราจะไม่ได้แยกว่าแพลนเนอร์ต้องวางแผนเสร็จแล้วมาคุยกับเรา งานนี้เป็นการร่วมมือกันระหว่างแพลนเนอร์กับครีเอทีฟอย่างใกล้ชิด เราก็เลยตั้งเป้าว่าถ้าจะทำ SEM ด้วยงบเท่านี้จะได้ผลลัพธ์อย่างไร โจทย์คือทำอย่างให้คุ้มที่สุดกับลูกค้า ก็ไม่ต้องเป็นที่หนึ่งก็ได้ ลองเป็นที่สองดู Bid น้อยกว่า เอาคอนเซปต์นี้มาใช้กับ SEM

ขวัญชัย : ในหน้าของช่องเสิร์ชจะมีสองกลุ่ม คือ SEO กับ SEM เรามองว่า SEM มีงบแค่นี้ เราก็ไม่ต้องไปแข่งเพื่ออันดับหนึ่งมั้ย เล่นล่างๆ ก็ได้ เพราะบิดยังไงขอให้ติดหน้าแรกก็มีโอกาสติดแล้ว แล้วก็ใช้บริบทต่างๆ ให้มันดึงคน เวลาคนหาเว็บไซต์แล้วมาเจอเรา เราก็บอกว่าถ้าเกิดข้างบนมันเป็นแบบนั้นมาหาเรามั้ย ผมว่าน่าเล่นดี

ไอเดียนี้ดูเสี่ยงเหมือนกันนะ ลูกค้าคิดยังไงกับไอเดียนี้

เฉลิมพล : ก็หวั่นๆ ตอนไปบอกลูกค้า เพราะปกติเวลาจะทำตลาดนอกจากเรื่อง result ทุกแบรนด์อยากดูดี ต้องเป็นที่หนึ่ง แต่เรากำลังจะไปบอกเขาว่าจะยอมเป็นที่สองนะครับ แต่ข้อดีของลูกค้ากลุ่มนี้คือเขาก็………แคมเปญนี้เขามอง result ไว้สำคัญ ลูกค้าจะชอบเวลาที่เรามีแท็กติกหรือวิธีการเข้าทำใดๆ ที่ เฮ้ย มุมนี้น่าสนใจ น่าจะมีผลกับ result อะไรที่เป็นแนวโน้มว่าจะดี เขาไม่ค่อยปฏิเสธ

หลังเปิดตัว ผลลัพธ์เป็นอย่างไรบ้าง

ขวัญชัย : ดีมาก CTR (Click Through Rate จำนวนการคลิกโฆษณา) สูงกว่าปกติประมาณห้าเท่า ลูกค้าเพิ่มขึ้น 150% เราทำงานกับซีพี เฟรชมาร์ท มาสักพักนึงแล้ว เราทำให้ฐานลูกค้าที่เป็น new user กลายเป็น existing user หรือเป็นลูกค้าประจำเพิ่มขึ้นทุกเดือน จากแคมเปญนี้ยอดจำนวนลูกค้าก็เพิ่มเป็นยอดแหลมขึ้นมาอีก

เฉลิมพล : ถ้าในมุมครีเอทีฟ เราดูกันทุกเดือน ถ้าเดือนไหนตัวเลขเริ่มตก เราก็ต้องหาท่าใหม่ มีบางช่วงที่เราทำโฆษณาหลายตัว มองมันเหมือน A/B Testing คือถ้ามีตัวแปรหนึ่งที่ดีมาก เราก็พยายามหาตัวแปรใหม่ๆ ไปท้าชิงมัน บางเดือนตัวใหม่ก็ชนะ บางตัวก็อยู่ยงคงกระพัน เราก็เอาตัวนี้ยืนพื้นไว้ เป็นเหมือนการวัด performance รายเดือน

แล้วแคมเปญเพศศึกษา 101 มีที่มายังไง

ขวัญชัย : มันเกิดจากข้อจำกัดที่ว่า ถุงยางอนามัยเป็นเครื่องมือคุมกำเนิด ถ้าเราซื้อโฆษณาตรงๆ ใน YouTube มันซื้อไม่ได้ ส่วนใหญ่โฆษณาถุงยางในเมืองไทยก็จะทำ Storytelling เปรียบเปรยแบบอ้อมๆ แต่เราคิดว่ามันไม่ได้ประสิทธิภาพไง เพราะผู้ใช้ก็จะรู้แค่ว่ามันสนุกดีนะ ได้ความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ แต่มันไม่สะท้อนถึงประโยชน์จริงๆ ของถุงยางอนามัย เราเลยเลิกคิดหาเรื่องการ Boost โฆษณาไป แล้วมาตั้งโจทย์ใหม่ที่ว่าทำยังไงให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเขาได้ประโยชน์จริงๆ

เฉลิมพล : ถ้ามองจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ONETOUCH เป็นถุงยางแรกของหลายๆ คนเลยนะครับ ส่วนใหญ่ขายดีใกล้ๆ หอพักรอบๆ สถานศึกษา เราก็มองว่าปัญหาของประเทศเราเนี่ย คือเรื่องการท้องแบบที่ไม่ค่อยพร้อม หมายความว่าความเข้าใจในเรื่องเพศศึกษาของเรายังไม่พอ ทีนี้ลูกค้าเองก็เห็นในจุดนี้ เขาก็อยากได้แคมเปญที่ช่วยตอบปัญหาทางเพศของวัยรุ่น ตอนรีเสิร์ช เราก็พบว่าคีย์เวิร์ดประเภท เข้าห้องน้ำรวมกับผู้ชายจะท้องไหม? มันมีเยอะมากๆ เลย เจอคำถามแนวๆ นี้เข้าไป ก็เลยคิดว่า data ตรงนี้แหละ มันเอามาทำให้สร้างสรรค์ได้

ทำไมถึงเลือก เดียร์ลอง มาเป็น Host ใน YouTube

เฉลิมพล : จริงๆ มองไว้หลายชอยส์ แต่ถ้าพูดตรงๆ คือเดียร์ลองเขามีคาแรกเตอร์ของเด็กรุ่นใหม่อยู่ คือมีโลกที่เป็นตัวของตัวเองแบบสุดๆ ในพื้นที่ของเขา กับโลกที่ยึดโยงกับสังคมทั่วๆ ไป อย่างการแคสต์เกม หรือไลฟ์สไตล์อะไรที่เหมือนวัยรุ่นทั่วไปด้วย มีความช่างสงสัย ตั้งคำถามกับเรื่องต่างๆ รอบตัว ตอนที่เลือกตอนนั้นก็ยังไม่มีงาน Only Fan นะ ไม่ได้มีประเด็นตรงนี้เลย

ขวัญชัย : อีกมุมนึงในการใช้ Influencer เราดูจาก data ด้วย คือไม่จำเป็นต้องเลือกคนที่มีกระแสที่สุดในเวลานั้น แต่เราดูจากความเชื่อมโยงของกลุ่มเป้าหมาย กับตัวของ Influencer เองว่ามัน connect กันได้จากที่ไหนบ้าง ที่ไม่ใช่แค่ Channel ของตัวเขาเอง มันต้องดูความสนใจร่วมกัน อาจต้องใช้การ Unify data มาช่วยด้วย รวมถึงการ predict trend สิ่งที่กำลังจะเกิดจากแนวโน้มของ Influencer คนนั้นๆ

ทำจริงแล้วเป็นอย่างไรบ้าง

เฉลิมพล : คอมเมนต์ต่างๆ นี่บันเทิงมากๆ ในมุมครีเอทีฟ เราก็มีความสุขที่งานนี้มันช่วยแก้ปัญหาให้วัยรุ่นได้ คือบางเรื่องเราก็คิดว่ามันเบสิกมาก แต่ในสังคมไทย เรื่องเพศนี่เป็นเรื่องพูดยาก บางที search ดูก็มีคำตอบแหละ แต่เชื่อถือได้แค่ไหน หรือบางทีน่าเชื่อถือ แต่น่าเบื่อจนไม่อยากดู เรามีทั้งเดียร์ลอง ประเด็นที่ดี และมีคุณหมอผู้เชี่ยวชาญมาให้คำตอบ อันนี้คือรู้สึกดีว่าได้ทำให้แบรนด์มันมีประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

ขวัญชัย : บ้าคลั่งมากๆ ตัวเลขของ Subcriber ขึ้นโหดมาก เวลารวมในการชมก็เป็นแสนๆ ชั่วโมงจากไม่กี่ episode ที่ออกไป ตัวเลขหลังบ้านทุกอย่างของแบรนด์ก็ขึ้น ถ้าเทียบว่าเราใช้เงิน 0 บาทสำหรับการซื้อมีเดีย แต่ ROI ทั้งตัวแบรนด์ และยอดขายมันสะท้อนออกมาว่าคนไม่ได้แค่รู้จักแบรนด์แล้วไปตัดสินใจตอนซื้ออย่างเดียว แต่ถ้าแบรนด์จริงใจในการแก้ปัญหาให้กลุ่มเป้าหมาย เขาก็จะกลายเป็น loyalty customer ของแบรนด์ด้วย

2 แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จทั้งในเชิงธุรกิจและรางวัล คุณคิดว่าเป็นเพราะอะไร และได้เรียนรู้อะไรจากมันบ้าง

ขวัญชัย : ผมว่ามันเรียบง่ายนะ งานที่ดีไม่จำเป็นต้องคิดจากไอเดียที่หวือหวา แต่เราต้องแก้ปัญหา ลองมองอีกมุมนึงว่า ถ้ามีงบแค่นี้ ทำยังไงให้มัน effective ที่สุด เราไม่ต้องแข่งกับเขาก็ได้มั้ย เรามาเล่นในพื้นที่ของเรา เอาความจริงมาพูด ให้เขาเข้ามาหาเอง

เฉลิมพล : ทุกงานของออฟฟิศ เราคิดจากสิ่งที่อยากให้เป็นไปตาม objective ที่สุด การประกวดแทบจะเป็นเรื่องสุดท้าย ทุกวันนี้เวลาเราทำโฆษณา ก็เหมือนการคุยกับคน อย่ามองไปที่ execution ว่าต้องตื่นเต้น แต่ความคิดสร้างสรรค์ มันคือการพลิกแพลง การแก้ปัญหาจาก data เพื่อให้เกิดความ effective กับแบรนด์

Search ’N’ Ambush

Bronze – New York Festival / Small Budget Big Idea

Bronze – White Square / Marketing Effectiveness

Acceptance – Campaign Brief’s The Work / Digital & Online

Bronze – ECI Awards Shanghai / Marketing Innovation

เพศศึกษา 101

2 Bronzes – ADMAN 2021-2022 / Social Insight & Influencer

The post ใครว่า Data น่าเบื่อ คุยกับนักโฆษณาเบื้องหลัง งาน Creative Effectiveness ที่กวาดรางวัลมาทั่วโลก appeared first on a day magazine.

ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความตอนนี้สัมภาษณ์  Yi LIU ผู้จัดการทั่วไปและหัวหน้าฝ่ายงาน eSports และ Content+ จาก Mindshare China ผู้อยู่เบื้องหลัง Pizza Hut Female Gamers’ New Hero แคมเปญที่สร้างคาแรกเตอร์ในเกม Kings of Glory เพื่อผลักดันให้เกมเมอร์ผู้หญิงมีสิทธิ์มีเสียงมากขึ้นในอุตสาหกรรมเกมที่เต็มไปด้วยผู้ชาย 

ช่วยเล่าสรุปสั้นๆ เกี่ยว Pizza Hut Female Gamers’ New Hero รวมถึงบรีฟของลูกค้า วิธีการนำเสนองาน และผลลัพธ์ที่ได้หน่อยได้ไหม

Pizza Hut เป็นพันธมิตรหลักทางธุรกิจของ King of Glory เกมบนมือถืออันดับหนึ่งของโลกที่มีผู้เล่นมากกว่า 200 ล้านคนในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

ในปี 2019 King of Glory ได้เปิดการแข่งขัน ‘Annual Avatar’ ประจำปีให้กับชุมชนเกมเมอร์ โดยจะยอมนำอวาตาร์ตัวใหม่หนึ่งตัวที่ถูกสร้างโดยเหล่าเกมเมอร์เข้ามาเป็นตัวละครหลักในเกม Pizza Hut จึงมองเห็นลู่ทางที่จะกลับเข้าเกมการตลาดโดยไม่ต้องมาปวดหัวกับการจ่ายค่าธรรมเนียมสปอนเซอร์ที่มีราคาสูง

 Pizza Hut จึงหาวิธีจุดประกายให้กับตัวละครเกมอย่าง Little Magic Cook ให้กลับมาได้รับความสนใจและพาเธอกลับเข้าสู่เกมอีกครั้ง ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสที่จะมอบตัวละครซึ่งเป็นตัวแทนของเกมเมอร์ฝ่ายหญิงที่สมควรจะมีพื้นที่ของตัวเองท่ามกลางเกมเมอร์ฝ่ายชายใน King of Glory

 ดังนั้นเราจึงวางกลยุทธ์ให้ Pizza Hut เป็นตัวแทนของเกมเมอร์หญิงกว่า 100 ล้านคนที่อยู่ใน King of Glory และสร้างคอมมูนิตี้ที่รวมตัวกันเพื่อดันตัวละครอย่าง Little Magic Cook ให้ได้โหวตเข้าเกมแบบถาวร

เราต้องการปลุกกระแสการเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อให้เกมเมอร์หญิงได้มีตัวแทนที่คู่ควรกับการรอคอย เมื่อกลยุทธ์ที่เราวางเพื่อช่วงชิงผลโหวตนั้นสำเร็จ ตัวละคร Little Magic Cook จาก Pizza Hut ก็กลายเป็นฮีโร่ใหม่ของเหล่าเกมเมอร์หญิง หลังจากที่ Pizza Hut สร้างเธอขึ้นมาครั้งแรกเมื่อสามปีก่อน!

 Pizza Hut สามารถทำให้ Little Magic Cook เข้าไปอยู่ในเกมอย่างถาวร โดยได้รับคะแนนโหวตจากผู้เล่นมากกว่า 73 ล้านโหวตเพื่อขึ้นไปครองอันดับ 1 และเป็นตัวละครเกมเพศหญิงคนแรกที่ทำได้ในประวัติศาสตร์ของ King of Glory!

ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง Pizza Hut Female Gamers’ New Hero เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards ในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Spikes Asia 

ที่ Mindshare เราจะเน้นย้ำเรื่องการสร้างผลลัพธ์องค์รวมแบบระยะยาวที่ประกอบไปด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม ความคิดสร้างสรรค์ และความมีประสิทธิภาพ

ตอนที่ Pizza Hut พยายามจะเอาชนะในการแข่งขันครั้งแรกในปี 2016 เรารู้ว่าแม้ว่าแนวคิดของเราจะได้ผลแต่คอมมูนิตี้เกมเมอร์อาจจะยังไม่พร้อม ครั้งนี้เราเลยลองอีกครั้ง โดยเรารู้ดีว่าเราต้องอัพเกรดตัวละคร Little Magic Cook ให้กลายเป็นไอดอลของกลุ่มเกมเมอร์หญิงให้ได้ เราช่วยสร้างพื้นที่ให้กับพวกเขาในสภาพแวดล้อมที่มีผู้ชายเป็นใหญ่ แต่อย่างไรก็ตาม หัวใจหลักของแผนการนี้ก็ยังไม่เปลี่ยน นั่นคือ เราให้ความเคารพกับผู้เล่น จัดหาช่องทางให้พวกเขาได้ร่วมแสดงความคิดเห็น และชนะใจของพวกเขาผ่านอัตลักษณ์หรือความเป็นตัวตนของแบรนด์ที่เข้าถึง

เหตุนี้ แคมเปญของเราจึงนำเสนอผลงานที่มีคุณภาพผ่านไอเดียที่สร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่ดี ไม่ใช่แค่ในระดับการสื่อสารเท่านั้น แต่ในระดับธุรกิจด้วย เป็นคุณลักษณะที่ Spikes ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง

การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ Pizza Hut Female Gamers’ New Hero ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เกิดจากทีมครีเอทีฟ ทีมวางกลยุทธ์ หรือเป็นการทำงานระดมสมองตั้งแต่แรกเริ่ม?

ที่ Mindshare China เรามีการจัดทีม eSports/Gaming ขึ้นโดยเฉพาะภายใต้แผนก Content+ ของเรา ต้องบอกว่าในทีมนี้ พวกเราทุกคนคือเกมเมอร์ เราคิดแบบเกมเมอร์ และทำงานแบบเกมเมอร์ ดังนั้นเวลาเราจะออกแบบแคมเปญอะไรก็ตาม เราให้ความสำคัญกับนักเล่นเกมเป็นหัวใจหลักในการวางแผนของเรา เราทำงานหนักเพื่อมอบประสบการณ์ที่จะสะท้อนความคิด เชื่อมความสัมพันธ์ และเป็นที่ยอมรับจากกลุ่มสมาชิกนี้ นี่คือสาเหตุที่เกมเมอร์หลายหมื่นคนเข้ามามีส่วนร่วมกับเราตอนที่เราพยายามต่อสู้แย่งชิงผลลงคะแนนของ Annual Avatar ประจำปี พวกเขากลายมาเป็นเพื่อนร่วมทีมของเราในกระบวนการนี้ เพราะกลุ่มเป้าหมายสร้าง User-Generated Content (UGC) หรือคอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์ด้วยตัวเอง และมันมีคุณภาพสูงเกินความคาดหมายของเรามาก

ในฐานะ Gold Winner ของ Media Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่า Pizza Hut Female Gamers’ New Hero นำเอาแนวคิดที่สร้างแรงบันดาลใจและมีความสร้างสรรค์ไปใช้งานอย่างไร 

ในฐานะคนทำงานสายโฆษณา เรามักพูดถึงสื่อหรือช่องทางสื่อเสมอ แต่อย่าลืมว่า ผู้บริโภคไม่ได้ใช้คำศัพท์เดียวกับที่เราใช้ พวกเขาให้ความสนใจกับคอมมูนิตี้หรือโลกที่เขารู้สึกมีตัวตนอยู่มากกว่า

กลยุทธ์ช่องทางการตลาด (channel strategy) ของเรามีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมและระบบความคิดที่เป็นเอกลักษณ์ของเกมเมอร์ ไม่ว่าเราจะวางแผนใช้สื่อใด ตั้งแต่แพลตฟอร์มแอปเกมไปจนถึงโซเชียลมีเดียหรือร้านอาหารทั่วไป เราจะศึกษาพฤติกรรมของเขาบนสื่อเหล่านี้ และเราก็ได้ค้นพบว่าผู้เล่นในแวดวงเกมเมอร์มอบความใส่ใจอย่างสม่ำเสมอให้แก่กันอยู่ตลอด

 การที่เรายึดแนวความคิดที่จะให้ความสำคัญกับผู้เล่นก่อนเป็นอันดับแรก ทำให้เราสามารถมอบประสบการณ์ทางแบรนด์ที่มีความหมายและตอบสนองความต้องการที่เกมเมอร์มองหาจริงๆ

“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพช่วยขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมของคุณอย่างไร?

ความคิดสร้างสรรค์นั้นเกื้อหนุนธุรกิจ และธุรกิจเป็นตัวขับเคลื่อนค่านิยมของสังคม การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จ มันจะต้องมีอะไรบ้างอย่างที่สะท้อนถึงความสร้างสรรค์ของแบรนด์ หรือสร้างความแตกต่างมากพอที่จะให้แบรนด์เติบโตได้ในโลกธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด

 คำจำกัดความ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ของพวกเราที่ Mindshare คือ ‘มันไม่มีขีดจำกัด’ ตั้งแต่การเขียนก๊อปปี้ที่สุดยอดสักประโยค การทำ TVC ที่น่าประทับใจสักหนึ่งชิ้น หรือการทำ H5 Interaction จนไปถึงการทำงานร่วมกันระหว่างแผนก การรวมช่องทางการขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่แปลกใหม่และอื่นๆ อีกมากมาย 

เราเชื่อว่า หากเรายิ่งเปิดกว้างกับความหมายของ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ มากขึ้นเท่าไหร่ เราจะสามารถสร้างพื้นที่ให้สิ่งที่สร้างสรรค์มากขึ้นเท่านั้น ทำให้มันผลิบานและเปลี่ยนแปลงโลกของเรา

ดังนั้นตอนที่เราออกแบบ Little Magic Cook เราถึงพยายามทำให้ Pizza Hut กลายเป็นสื่อกลางที่ดีที่สุดเพื่อให้เกมเมอร์หญิงรู้สึกมีตัวตนอยู่ในเกมโดยไม่ถูกตีกรอบด้วยแนวคิดก่อนหน้านี้ว่า Pizza Hut ที่เป็นสปอนเซอร์หลักในเกมควรหรือไม่ควรมีตัวตนแบบไหน

คุณมีผลงานอะไรอีกบ้างที่มีจุดเด่นในการนำความคิดสร้างสรรค์มาจับคู่กับการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ขอยกโปรเจกต์ที่เพิ่งเปิดตัวไปในเดือนตุลาคมปี 2021 มาเป็นตัวอย่าง เป็นผลงานสำหรับ KFC ที่เราสร้างการ์ด eSports ตัวแรกขึ้นในตลาด เป็นการ์ดสะสม (Collector Cards) ที่จะแจกคู่กับการขายชุดอาหาร แม้ไอเดียสแตนด์อโลนนี้จะไม่ใช่ไอเดียที่แปลกใหม่อะไร แต่เรานำความคิดเดิมมาเติมองค์ประกอบใหม่ๆ เข้าไป 

KFC คือผู้สนับสนุนหลักของเกมและทีมใน eSports ที่เจ๋งที่สุดในโลก เราจึงสร้างการ์ดไว้แทนดาว eSports แต่ละคน และสร้างชุดการ์ดแบบสุ่ม 5 ใบไว้แจกตอนลูกค้ามาซื้อมื้ออาหารอีกด้วย

ภายในชั่วข้ามคืน การ์ดสะสมเหล่านี้ได้รับความสนใจอย่างมากจากเกมเมอร์จนกลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับบนแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนออนไลน์ (Online Exchange Platform) การ์ดดังกล่าวกลายเป็นสิ่งที่นักสะสมมองหาและซื้อขายการ์ดที่หายากที่สุด สิ่งนี้ทำให้ KFC ขายดีอย่างถล่มทลายเพราะเหล่าเกมเมอร์ต่างอยากได้การ์ดสะสมรุ่น Limited Edition แคมเปญนี้เป็นข้อพิสูจน์ที่ดีเรื่องการผสมผสาน การวางกลยุทธ์ + ความคิดสร้างสรรค์ + การนำเสนอผลงานอย่างมีประสิทธิภาพจนบรรลุเป้าหมาย

The post Pizza Hut Female Gamers’ New Hero แคมเปญผลักดันให้เกมเมอร์ผู้หญิงมีที่ยืนในเกมของผู้ชาย appeared first on a day magazine.

ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความตอนนี้สัมภาษณ์  Brandie Tan Executive Creative Director และ Sam Zetha Integrated Strategy Director จาก Wunderman Thompson Philippines ผู้อยู่เบื้องหลัง A Star Wars Experience for All แคมเปญที่นำบริษัทโทรคมนาคมมาเล่าเรื่องความหลากหลาย คนพิการ และมิตรภาพผ่านหนัง Star Wars ได้อย่างน่าประทับใจ

ช่วยเล่าถึงผลงาน A Star Wars Experience for All ชิ้นนี้หน่อย

Globe บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมและสื่อของฟิลิปปินส์ มีความพยายามที่จะขยายพอร์ตของตนไปสู่ประสบการณ์สร้างสรรค์ใหม่ๆ มาหลายปีแล้ว แต่ถึงกระนั้นแบรนด์ยังเผชิญกับความท้าทายมากมายและต้องดิ้นรนเพื่อสร้างจุดยืนที่เป็นมากไปกว่าแบรนด์ด้านโทรคมนาคม

ดังนั้นเมื่อ Globe ได้มีโอกาสร่วมงาน Partnership ครั้งล่าสุดกับหนังฟอร์มยักษ์อย่าง STAR WARS เขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนแผนจากการชูโรงบริการด้านฟังก์ชั่นการใช้ระบบสื่อสาร มุ่งเป้าโฟกัสไปที่ emotional core หรือ แก่นด้านอารมณ์ของ Brand Partnership – นั่นก็คือ การเปิดรับความหลากหลายทางสังคม (inclusive) และตัวแทนชุมชนที่แตกต่าง (representation) พร้อมส่งเมสเสจที่สำคัญของ Star Wars ที่ว่า ใครๆ ก็เป็นฮีโร่ได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นชนเผ่าจากหนองน้ำหรือเด็กกำพร้าที่เกิดในดาวเคราะห์กันดารที่ห่างไกล

สิ่งนี้จึงนำเราไปสู่เรื่องราวของเด็กผู้ชายสองคนที่พากันค้นหาวิธีสร้างประสบการณ์การดูหนังแบบ 4D Star Wars ที่ DIYได้เองที่บ้าน พอถึงตอนที่เรา อ๋อ แล้วว่านี่เป็นเพียงเรื่องราวของเด็กสมองใสสองคนที่มีไอเดียสุดเจ๋ง เรากลับถูกเฉลยว่าจริงๆ แล้วพวกเขาสร้างโรงหนังจำลองนี้ขึ้นมาเพื่อให้เพื่อนหูหนวกของพวกเขาได้ร่วมสนุกกับประสบการณ์การชม “The Rise of Skywalker” ไปกับพวกเขา

ในระยะเวลาเพียงสองสัปดาห์ โฆษณาตัวนี้มียอดคนเข้าชมสูงถึง 21 ล้านวิว ได้รับการแชร์จากทั้งเหล่าแฟนๆ หนัง เว็บไซต์พ่อแม่มือใหม่ องค์กรเพื่อคนพิการ และคนดังทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผลการตอบรับเชิงบวกอย่างท่วมท้นนี้ได้ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และได้รับความชื่นชอบและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้อย่างมาก จนทำให้ Globe ประสบความสำเร็จในการสร้างจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคม

ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง A Star Wars Experience for All เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards?

ภารกิจหลักของ Wunderman Thompson คือการสร้างแรงผลักดันให้แบรนด์ที่มีความทะเยอทะยานได้เติบโต เราโปรยแรงบันดาลใจลงไปตลอดทาง ผ่านไอเดียสร้างสรรค์ ข้อมูลข่าวสาร และเทคโนโลยี บทพิสูจน์ของภารกิจนี้คือการที่เรามอบผลลัพธ์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงจริงๆ ให้กับลูกค้าของเรา การส่งผลงานนี้เข้าชิง Tangrams Strategy & Effectiveness Awards ทำให้เราได้เป็นส่วนหนึ่งในการโชว์ผลงานที่มีประสิทธิภาพให้คนในภูมิภาคได้เห็น เราอยากแชร์สิ่งที่เราได้เรียนรู้ ข้อเท็จจริงต่างๆ และช่วงจังหวะ “โอ้โห” ที่เราใช้แฟรนไชส์ Star Wars เชื่อมเรื่องราวที่เข้าถึงทุกคนได้ อีกทั้งยังส่งเสริมการเปิดรับความหลากหลายของกลุ่มคน  (inclusive) และเพิ่มตัวละครซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มคนที่แตกต่าง (representation) ที่มักถูกมองข้ามในชุมชนของเรา

แคมเปญของเราสามารถเข้าถึงหัวใจของคนทั่วโลกเพราะเราแสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร คุณก็ควรค่าที่จะได้รับการรับฟังและมีส่วนร่วม สิ่งที่ไม่ค่อยมีใครรู้เกี่ยวกับกลุ่มแฟนๆ ตัวจริงของหนัง Star Wars คือพวกเขาหลงใหลและชื่นชอบในเรื่องประสบการณ์ด้านเสียงของแฟรนไชส์นี้ และวิธีที่เราทำให้ประสบการณ์ด้านเสียงนี้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาเพื่อผู้ที่มีความสามารถให้การรับรู้ที่แตกต่างออกไปนี่เอง คือการก้าวกระโดดทางความสร้างสรรค์ของพวกเรา จริงๆ แล้วเราต้องการที่จะสัมผัสถึงความแข็งแกร่งของไอเดียนี้ด้วยตัวเองโดยการส่งผลงานนี้เข้าเวทีระดับภูมิภาคที่มีการแข่งขันสูง Tangrams และ Spikes เป็นเวทีที่ดีและมีศักยภาพที่สุดในภูมิภาคเพื่อโชว์ความคิดสร้างสรรค์แบบนี้ และการชนะเป็นการพิสูจน์ว่า ไอเดียที่แฝงไปด้วยแรงบันดาลใจอย่างชาญฉลาดจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเสมอ

การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ A Star Wars Experience for All ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

มันเป็นการร่วมแรงร่วมใจตั้งแต่จุดเริ่มต้น ทั้งทีมเอเจนซี่และทีมงานของลูกค้าต่างตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกันในแคมเปญนี้ นอกจากนี้ข้อมูลเชิงลึก แผนวางกลยุทธ์ และไอเดียที่มาจากเหล่าแฟนสายฮาร์ดคอร์ของหนัง Star Wars และผู้ชมภาพยนตร์ทั่วไปทำให้การระดมความคิดพัฒนาแคมเปญสำเร็จเป็นอย่างดี การให้แง่มุมที่แตกต่างออกไปในการประชุมของเราแต่ละครั้งยิ่งทำให้เรายกระดับไอเดียและประกอบเรื่องราวที่มีความครอบคลุมขึ้น มันช่วยปรับโครงสร้างของแคมเปญให้มีความหมายมากขึ้นทั้งสำหรับแบรนด์ ลูกค้า และตัวผู้ชม

ในฐานะ Gold Winner ของ Digital Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่าทำไม A Star Wars Experience for All คือทางออกของการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และจินตนาการอย่างลงตัวจนกลายเป็นผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ทางธุรกิจ?

มันช่วยให้แคมเปญมีความชัดเจนมากตั้งแต่แรก เราถูกมอบหมายให้ปลูกฝังความสำคัญและความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์โดยนำความร่วมมือระหว่าง Globe กับ Star Wars มาต่อยอด เราเข้าใจว่ามีอีกหลายแบรนด์ที่ได้เป็น partner กับ Star Wars เพื่อโปรโมตหนังภาคสุดท้าย เราจึงต้องทำอะไรที่แตกต่างออกไปเพื่อให้ผลงานของเราโดดเด่นขึ้นมาจากแบรนด์เหล่านั้น ขณะเดียวกันเราก็ต้องทำให้ลูกค้าของ Globe ที่ไม่ใช่แฟน Star Wars เห็นความสำคัญของแคมเปญนี้ด้วย

ความรู้ที่เรามีเกี่ยวกับแฟรนไชส์หนัง Star Wars ความเป็นมนุษย์ และสังคมของประเทศฟิลิปปินส์ คือองค์ประกอบที่ทำให้เราก้าวข้ามการเล่าเนื้อหา Star Wars แบบเดิมๆ ไปได้ แฟรนไชส์ที่ถูกสร้างขึ้นมาหลายทศวรรษนี้ได้ถ่ายทอดหัวใจหลักของเรื่องให้กับแฟนๆ แล้วที่ว่าใครก็เป็นฮีโร่ได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นใครหรือมาจากไหน แม้แต่เด็กกำพร้าที่เกิดในดาวเคราะห์ที่ห่างไกล นี่คือแก่นไอเดียจากหนังฟอร์มยักษ์เรื่องนี้ที่ทำให้เราสร้างสรรค์เรื่องราวที่สะท้อนความเป็นคนและสามารถเข้าถึงได้ในระดับสากล

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้เพราะเรายึดตามวัตถุประสงค์ของเรา คือการให้ความสำคัญกับไอเดียที่มีค่า แคมเปญที่มีหนังเป็นตัวนำไอเดียนี้ไม่เพียงแต่จะจุดประกายบทสนทนาออนไลน์ให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะในประเทศและต่างประเทศเท่านั้น แต่ Globe ยังมี Brand Attributes เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพช่วยขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมของคุณอย่างไร?

การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพส่งผลโดยตรงต่อผลงานของเอเจนซี่ มันทำให้เรามีพลังและความกล้าที่จะสร้างและนำเสนองานที่ไปฉีกออกไปจากกรอบเดิมๆ โฆษณาต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้ความสนใจจากคนดู สิ่งนี้เป็นไปได้ยากขึ้นเนื่องจากเรามีสิ่งเร้าภายนอกมากมาย การมีความคิดสร้างสรรค์จะทำให้เราได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่เพียงแต่โฟกัสไปที่การสร้างกระแส แต่หวังให้พวกเขาสนใจผลงานของเรามากพอที่อยากแชร์และมีส่วนร่วมในบทสนทนาที่มีค่า จะดีไปกว่านี้ถ้าผลงานนี้มีอิทธิพลพอที่จะทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเขาดีขึ้นด้วย เรามุ่งมั่นทำผลงานที่สร้างแรงขับเคลื่อนเพื่อการเติบโตของธุรกิจและมีผลกระทบที่ดีต่อสังคมควบคู่กันไป

ในกรณีของ A Star Wars Experience for All วิธีที่เราคิดแคมเปญนี้และไอเดียที่เกิดจากแคมเปญช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีความหมาย แถมยังสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับ inclusivity และ representation ไปทั่วโลก การที่แคมเปญถูกพูดถึงโดยบุคคลสำคัญและผู้มีชื่อเสียงทั้งในฟิลิปปินส์และต่างประเทศ ตลอดจนองค์กรต่างๆ ที่สนับสนุนสิทธิมนุษยชนและงานรางวัลอย่าง Tangrams ล้วนเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเราทำผลงานที่ดียิ่งขึ้นในอนาคต

คุณช่วยพูดถึงผลงานล่าสุดที่ทำโดยทีมของคุณที่แสดงให้เห็นถึงพันธมิตรที่สมบูรณ์แบบระหว่างความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานควบคู่การตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ไหม

เมื่อเร็วๆ นี้ เราเพิ่งเปิดตัวแคมเปญสำหรับ Manulife ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันกับแบรนด์ในหมู่คนรุ่นใหม่ โดยปกติแล้วโฆษณาประกันภัยของที่นี่มักจะตีแผ่เรื่องราวตามแบบฉบับของคู่รักที่เพิ่งแต่งงานใหม่ หรือครอบครัวข้าวใหม่ปลามันที่มีอนาคตที่สดใสรออยู่ แต่เราต้องการนำเสนอ Manulife ให้เป็นแบรนด์ที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและก้าวทันเทรนด์ปัจจุบัน

สำหรับแคมเปญนี้ เราได้ผู้กำกับหนัง RomCom ชื่อดังมาเล่ามุมความรักที่เรามักพบเห็นได้ทั่วไปแต่ก็ยังแฝงความแหวกแนวของคนรุ่นใหม่ที่ไม่อยากกำหนดความชัดเจนของความสัมพันธ์หรือ ‘non-DTR status’ (define the relationship) มันคือความสัมพันธ์แบบไม่ระบุสถานะของวัยรุ่นในยุคปัจจุบัน เราเลยต้องการดูว่าเราจะฉีกแนวจากโฆษณาประกันทั่วไปเพื่อแสดงให้เห็นว่าแผนประกันภัยของลูกค้านั้นปรับตามรูปแบบสังคมยุคปัจจุบันได้อย่างไร เพื่อให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ที่กำลังวางแผนอนาคต เรายังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของ Manulife ที่ตอนนี้สามารถระบุชื่อผู้รับผลประโยชน์ที่ไม่จำเป็นต้องมีนามสกุลเดียวกัน นี่คือสิ่งที่เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะได้สื่อสารออกไป และเพิ่ม brand growth ให้กับแบรนด์ Manulife อีกด้วย

https://www.facebook.com/ManulifePH/videos/572037877382359

The post A Star Wars Experience for All แคมเปญที่นำบริษัทโทรคมนาคมมาเล่าเรื่องความหลากหลายและมิตรภาพ appeared first on a day magazine.

ไฮไลต์หลักของงานหนีไม่พ้นการมอบรางวัลโฆษณาไทยที่ดีที่สุดในหมวดต่างๆ งานปีนี้มีความน่าสนใจหลักสองข้อ หนึ่งคือเป็นการมอบรางวัลให้งานโฆษณา 2 ปีรวมกัน (ปี 2020 แอดแมนงดจัดหนึ่งปีด้วยสถานการณ์โควิด) ซึ่งช่วงเวลานี้สังคมมีประเด็นที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย ทั้งเรื่องโควิด ความขัดแย้งทางความเชื่อ ช่องว่างระหว่างวัย ฯลฯ งานโฆษณาก็นำเรื่องเหล่านี้มาเล่นเพื่อให้คนดูแล้วรู้สึกมากขึ้น และได้เห็นว่าวงการความคิดสร้างสรรค์สะท้อนความเปลี่ยนแปลงนี้ออกมาอย่างไร 

อีกข้อคือ นี่เป็นปีที่งานโฆษณาไทยเริ่มกลับมาได้รางวัลใหญ่มากขึ้น มีคลื่นลูกใหม่ก้าวขึ้นมามีบทบาทในอุตสาหกรรมมากขึ้น งานแอดแมนครั้งนี้ทำให้เราได้เห็นโฉมหน้าของพวกเขาเต็มๆ ถือเป็นเรื่องที่น่าติดตามอีกเช่นกัน a day นำผลงานบางส่วนที่ได้รางวัลมาลงให้ดูในบทความนี้ เพื่อให้เห็นภาพรวมของวงการโฆษณาไทยที่คึกคักและน่าจับตา

LONELY RAMBUTAN
MALEE CANNED FRUITS
WUNDERMAN THOMPSON THAILAND

แฟนหนัง Chungking Express จำฉากสับปะรดหมดอายุกันได้ดีอยู่แล้ว แคมเปญนี้นำเนื้อหาจุดนี้มาเล่นกับแบรนด์เงาะกระป๋องของมาลี ตัวหนังมาดีอยู่แล้ว แต่การต่อยอดแคมเปญให้เกิดการบอกต่อในโซเชียลมีเดีย จนทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำมากขึ้นถือว่าน่าสนใจและโชว์ความขยันมาก

STAY HOME MILES EXCHANGE
THAI AIRWAYS
WUNDERMAN THOMPSON THAILAND

เรียกว่าเป็นปีทองของ WUNDERMAN THOMPSON THAILAND ก็ไม่ผิดนัก ผลงานที่โดดเด่นที่สุดหนีไม่พ้นแคมเปญนี้จากการบินไทย  ชวนให้ลูกค้าการบินไทยสะสมไมล์ด้วยการอยู่บ้าน ใช้เทคโนโลยีในการระบุตำแหน่งเพื่อเพิ่มไมล์อัตโนมัติเมื่อเราไม่ได้เดินทางไปไหน กวาดรางวัลมาแล้วหลายเทศกาลทั้งไทยและต่างประเทศ

DON’T DIE TILL THAT DAY
SHOP UNFRIEND
CENTRAL MIDNIGHT SALE
WOLF BANGKOK

สองหนังโฆษณาไทยที่เดินสายรับรางวัลตามเทศกาลต่างประเทศจนเบื่อ นอกจากหนังจะมาดี สร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ วิชาการทำโปรดักชั่นในงบจำกัดยังโชว์ความคิดสร้างสรรค์ของทีมงานอย่างยิ่งยวด

CARABAO CLOCK
CARABAO GREEN APPLE
STORYTELLER BANGKOK

แคมเปญเปิดตัว CARABAO GREEN APPLE เจาะไปที่กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ ด้วยความที่เป็นแบรนด์คาราบาวจึงมีสิทธิ์ที่คนจะเข้าใจว่าเครื่องดื่มกระป๋องนี้กินมากไม่ดีเหมือนเครื่องดื่มชูกำลังทั่วไป แคมเปญเลยเน้นทำวิดีโอขนาดสั้น 24 ตัว ปล่อยทุกชั่วโมงบนโซเชียลมีเดีย เพื่อโชว์ว่า CARABAO GREEN APPLE เหมาะกับคนทำงานที่ต้องการพลังงาน กินได้ทุกชั่วโมง

THE STORY OF ANONYMOUS SAMARITANS NO.1
SAMARITANS OF THAILAND
CHEIL (THAILAND) LTD.

แคมเปญป้องกันการฆ่าตัวตายของสมาคมสะมาริตันส์ เล่าเรื่องอาสาสมัครที่มาช่วยรับฟังปัญหาจากทางบ้านผ่านสายด่วน Hotline แคมเปญนี้ทำวิดีโอขนาดสั้นใช้ภาพวาดของ จั๊ก-ปรีดิ์ จินดาโรจน์ ประกอบกับเสียงของอาสาสมัครจริง เพื่อเล่าเรื่องการฆ่าตัวตายได้อย่างมีศิลปะและอิมแพกต์

THIS CREATIVE IS THANKING A CLIENT FOR CANCELING ITS WORK IN THE PANDEMIC
TCP
WUNDERMAN THOMPSON THAILAND

วิดีโอโฆษณาไวรัลปนดราม่าจาก WUNDERMAN THOMPSON THAILAND เล่าเรื่องการโดนยกเลิกงานเพราะแบรนด์ต้องเอาเงินไปช่วยเหลือคน นำเรื่องมาเล่าได้สนุกจนกลายเป็นกระแสทำให้มีอีกหลายแบรนด์และเอเจนซี่ลองทำตามบ้าง

ฉลาดเกมส์โกง เวอร์ชั่นดูแล้วหลับ 
Night Night
ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

วิดีโอที่ตั้งใจเล่าเรื่องคุณสมบัติเครื่องดื่มช่วยเรื่องการนอนหลับยาก ด้วยการทำวิดีโอล้อกับหนังเรื่องดัง ไม่มีเนื้อหาแต่ดูเพลินพานจะหลับง่ายๆ

นิทานภาพ “เรายังรักกันทุกวันจ้ะ” 
โครงการภูมิคุ้มใจและแผนงานสร้างเสริมวัฒนธรรมการอ่าน ภายใต้การสนับสนุนของ สสส.
ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

นิทานภาพที่เล่าเรื่องการเสียสละของแพทย์พยาบาลที่ต้องทำหน้าที่ช่วงโควิดจนไม่ได้กอดลูก เป็นสื่อที่เล่าเรื่องโควิดอีกด้านได้ซึ้งมาก

KISS 3
MCDONALD’S
TBWA\THAILAND

อีกหนึ่ง Print ad ชาติไทยที่คว้ารางวัลมาหลายเวทีมาก 

THE SAMPLE HALF BRA
SABINA
CJ WORX

แคมเปญขายคุณสมบัติชุดชั้นในใหม่ของ Sabina ด้วยการทำออกมาแบบคนละครึ่ง ครึ่งหนึ่งเป็นบราแบบเดิม อีกครึ่งเป็นบรารุ่นใหม่เพื่อให้คนเห็นความแตกต่างได้แบบชัดเจนและรู้สึกได้ 

VICHACHEEWIT
EQUITABLE EDUCATION FUND (EEF)
GLOW STORY

เว็บไซต์จากกองทุนเพื่อความเสมอภาคทางการศึกษา (กสศ.) ทำให้เรารู้จักตัวเองใน 7 นาที เป้าหมายคืออยากให้เด็กที่ไม่มั่นใจในตัวเองได้ทบทวนและมองเห็นคุณค่าในชีวิตมากยิ่งขึ้น

MISSING PERSON REPORTERS
THE MIRROR FOUNDATION / KUNANA
BBDO BANGKOK LTD

โฆษณาที่ริเริ่มเอาเทคโนโลยี Deep fake มาใช้กับแคมเปญช่วยหาคนหายของมูลนิธิกระจกเงา ด้วยการสร้างภาพกับนักข่าวโทรทัศน์ที่มีชื่อเสียง แม้จะยังไม่เนียนกริ๊บแต่ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับแคมเปญโฆษณาไทย

6 TAKES OF DRAMA
KULOV VODKA
GREYNJ UNITED

หนังโฆษณาอีกตัวที่เราเห็นกันจนชินตา มีรางวัลติดมือกันจนเป็นเรื่องปกติ ทั้งที่จริงโจทย์เรื่องนี้หินมากกับการเล่าจุดเด่นของ KULOV VODKA ที่ค่อนข้างเล่ายากมาจับกับประเด็นความขัดแย้งและดราม่าในโลกโซเชียล

MONKEY X HOT WHEELS
THAI HONDA
CJ WORX

แคมเปญที่จัดกิจกรรมเปิดตัวมอเตอร์ไซค์ Monkey รุ่นใหม่ด้วยการทำเป็นโมเดลของเล่น HOT WHEELS ขนาดจิ๋ว กิจกรรมทำทุกอย่างเหมือนอีเวนต์ปกติแต่ย่อขนาดเล็กลง 

FAMILY GATHERING
โก๋แก่
SALMON HOUSE

หนังโฆษณาทางถนัดจาก SALMON HOUSE นำปมเรื่องวันรวมญาติมาเล่าอย่างน่าสนใจ

THE SCENTED STICKER TESTER
EVEANDBOY
WUNDERMAN THOMPSON THAILAND

ช่วงโควิดทำให้เราคุ้นเคยกับสติกเกอร์ทรงกลมที่ติดเพื่อเป็นเครื่องหมายว่าเราปลอดภัยจากโรค EVEANDBOY นำเจ้าสติกเกอร์นี้มาเล่นเพื่อขายสินค้าน้ำหอม เป็นวิธีการขายที่ง่ายแต่ฉลาดมาก

GIRL FROM NOWHERE NEWSPAPER
NETFLIX
THE SOUR BANGKOK CO., LTD.

แคมเปญโปรโมตซีรีส์ เด็กใหม่ 2 ด้วยการทำเป็นหนังสือพิมพ์ หยิบข่าวจริงที่เป็นคดีดังในสังคมมาเล่าคู่กับตัวซีรีส์ เป็นการโปรโมตผ่านสิ่งพิมพ์ที่ไม่ค่อยได้เห็น ไอเดียมัน ภาพทำได้ถึง

CARRY YOUR DREAM CARRY YOUR LIFE
SUZUKI
DENTSU IMPACT (THAILAND)

Suzuki เช่ารถจากผู้ประกอบการที่ประสบปัญหาช่วงโควิดมาทำเป็นรถตรวจเชิงรุก โครงการนี้ทำในระยะสั้นๆ แต่ได้รับความสนใจจากหน่วยงานไม่น้อย ช่วยคนได้อย่างตอบโจทย์มาก

หมูทอดกอดคอ
MOOTODGORDKOR
ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

แคมเปญช่วงโควิดจาก Food Passion สร้างแฟรนไชส์หมูทอดเพื่อช่วยพนักงานและครอบครัวที่ได้รับความเดือดร้อนโดยไม่คิดค่าแฟรนไชส์ จ่ายแค่ค่าอุปกรณ์และวัตถุดิบ เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่โดดเด่น สร้างแรงบันดาลใจ และช่วยคนได้จริง

The post สุดยอดงานโฆษณาไทยจาก ADMAN & SYMPOSIUM AWARDS 2021 appeared first on a day magazine.

ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

บทความตอนนี้สัมภาษณ์ Terence Ling หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์จาก TBWA\HK ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Unbeaten Paths: Small Business Drive ที่ทำให้แบรนด์ Lexus กลับมาเป็นแบรนด์ที่น่าจับตาอีกครั้งในฮ่องกง

ช่วยเล่าถึงผลงาน Unbeaten Paths: Small Business Drive ชิ้นนี้หน่อย

TL: Lexus (ลูกค้าของเรา) มีแพลนจะเปิดตัวรถรุ่น UX ในฮ่องกง – เป็นรถครอสโอเวอร์ที่สร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้ที่หลงใหลการสำรวจเมือง โจทย์หินคือ ฮ่องกงนับว่าเป็นเมืองที่อสังหาฯ ราคาแพงที่สุดในโลก การค้นหา Small Business หรือธุรกิจขนาดเล็กที่น่าสนใจพอให้ผู้ใช้อยากจะค้นหาเป็นเรื่องที่ยาก คอนเซ็ปต์ของ Small Business Drive คือเข้ามาเติมเต็มความต้องการของลูกค้าในจุดนี้ เราให้ประสบการณ์ผู้ลองใช้ UX ได้สำรวจ ‘ฮ่องกง เมืองที่ไม่เคยสามารถสำรวจอะไรได้มาก่อน’ (Unexplorable City) หัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ คือนำข้อมูลเฉพาะของผู้ทดลองขับแต่ละคนมาเลือกใช้อย่างสร้างสรรค์ เกิดเป็นประสบการณ์การทดลองขับที่ตอบสนองตามความชอบของแต่ละคน ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขาย UX แล้ว ยังช่วยธุรกิจชุมชนขนาดเล็กไปในตัวด้วย ความสำเร็จครั้งนี้ทำให้ Lexus ขึ้นแท่น Top 3 ของตลาด และยังเป็นแรงกระตุ้นให้กลุ่มบริษัทรถรายนี้เปิดตัวโครงการแนวคล้ายกันกับแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใต้พอร์ตเดียวกันอีกด้วย

ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง Unbeaten Paths: Small Business Drive เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards

Tangrams เป็นเครื่องหมายการันตีความมีประสิทธิภาพที่เป็นที่ยอมรับในภูมิภาคของเรา มันยังส่งผลต่อมาตรฐานการวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และผลลัพธ์โดยรวมด้วย Disruption ของ TBWA จากผลงานชิ้นนี้จะทำให้การสร้างแบรนด์ผ่าน Brand Experience มีส่วนแบ่งในงานครีเอทีฟมากขึ้นในอนาคต

เราเปลี่ยนแปลง Path-to-Purchase ของการซื้อรถยนต์ไปอย่างสิ้นเชิง เราเปิดประตูไปสู่การสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านการทดลองขับโดยปรับให้เข้ากับความชอบส่วนตัวของผู้ใช้ให้มากที่สุด (Personalised Test-Drive) กลายเป็นผลดีกับทั้งกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก กลุ่มเป้าหมาย และแบรนด์ Lexus เองเช่นกัน เราคิดว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องบอกเล่าความสำเร็จของการวางกลยุทธ์ ความครีเอทีฟในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ และความสำเร็จในอีกหลากหลายมิติที่แคมเปญนี้ได้ทำให้เห็น รางวัล Tangrams ถือเป็นแพลตฟอร์มสำคัญสำหรับเราที่ทำตามเป้าหมายได้

การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ Unbeaten Paths: Small Business Drive ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

เรามีการเวิร์กร่วมกันเยอะมากระหว่างทีมวางกลยุทธ์ ทีมครีเอทีฟ ทีมดูแลลูกค้า ทีมผลิต และแน่นอน ตัวลูกค้าเองก็เช่นกัน เราใช้วิธี Data-Informed Approach เป็นตัวกำหนดไซส์ของรางวัล การแบ่งกลุ่มลูกค้า และเมตริกการวัดผล กระบวนการที่ต้องใช้รายละเอียดและการร่วมมือกันอย่างสูงนี้ เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการคิดค้นกลยุทธ์เพื่อวาง Positioning ที่ถูกต้องและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้ทดลองขับ สุดท้ายสิ่งนี้เป็นตัวช่วยให้ทุกฝ่ายตัดสินใจตรงกันว่า เราจะโยกงบการตลาดจากการใช้ซื้อสื่อโฆษณามาใช้สร้างประสบการณ์ทดลองขับที่สุดพิเศษแทน นี่จะเป็นกุญแจในการเพิ่มจำนวนผู้ที่ต้องการมาลงชื่อทดลองขับและเพิ่มยอดขายได้ถือเป็นการปูทางที่ยอดเยี่ยมให้กับทีมครีเอทีฟในการทำ Experiential Creativity เพื่อทำให้ไอเดียกลายเป็นรูปเป็นร่าง

ในฐานะ Gold Winner ของ Digital Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่าทำไม Unbeaten Paths: Small Business Drive คือทางออกที่ผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และจินตนาการอย่างลงตัวจนกลายเป็นผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ทางธุรกิจ

ข้อมูลผู้ขับ (Data) มีบทบาทสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ การตกตะกอนความคิด และการดำเนินการจัดการแคมเปญ การวางแผนอย่างพิถีพิถันของเราในการคำนวณอัตราส่วนการซื้อ การเดินทางของลูกค้าจาก Online สู่ Offline ทำให้เราระบุได้ว่าการทดสอบขับรถส่งผลต่อยอดขายสูงสุด แพลตฟอร์มต่างๆ และข้อมูล Open Source Data ของผู้ทดลองขับเรื่องความชอบส่วนตัว ประวัติการเยี่ยมชมโชว์รูม รายชื่อธุรกิจ ประเภทถนน และผู้ใช้บริการแบบเรียลไทม์ ล้วนเป็นส่วนประกอบให้เกิดไอเดียการสร้างประสบการณ์ทดลองขับรถแบบ Personalised Test-Drive เราผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ยังมีธุรกิจขนาดเล็กอีกจำนวนมากที่รอให้พวกเขาค้นพบ Brand Experience ที่ถูกยกระดับนี้กลายเป็นเครื่องมือเพิ่มยอดขายและส่งผลโดยตรงกับมันในช่วงที่จัดแคมเปญ

“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้

อันนี้ถือว่าจริงที่สุดสำหรับผลงานชิ้นนี้ ฮ่องกง นับว่าเป็นตลาดอสังหาฯ ที่ราคาแพงที่สุดในโลก ผลที่ตามมาคือ มีธุรกิจขนาดเล็กที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย แต่ทั้งหมดกำลังดิ้นรนและมักซ่อนตัวอยู่ตามอาคารอุตสาหกรรมในพื้นที่ที่เข้าถึงยาก ธุรกิจเหล่านี้ตั้งตารอการถูกค้นพบ และเราได้สร้างทางออกให้กับทั้ง 3 ฝ่ายที่เกี่ยวข้องไปพร้อมๆ กัน 

1. กลุ่มธุรกิจขนาดเล็กได้ประโยชน์จากลูกค้าแหล่งใหม่ที่มีคุณภาพ – คือกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในบริการของร้านเพราะตรงกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง
2. กลุ่มเป้าหมายได้ประโยชน์จากประสบการณ์การสำรวจเมืองที่พวกเขาเคยคิดว่า ไม่มีอะไรเหลือให้สำรวจ
3. Lexus ได้ประโยชน์จากการแสดงศักยภาพของ Urban Explorer ในด้านการสำรวจ และก็ได้ส่วนแบ่งในตลาดที่สูงขึ้น นี่คือ Triple Win ที่จะเป็นโมเดลการหาทางออกด้านการทำงานครีเอทีฟแบบยั่งยืน ตอบโจทย์ Purpose และ Profit ไปพร้อมๆ กัน

The post เบื้องหลังแคมเปญ Unbeaten Paths: Small Business Drive โดย Terence Ling หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์จาก TBWA\HK appeared first on a day magazine.