ปีนี้ a day เป็นสื่อไทยไม่กี่เจ้าที่ได้เป็น Media Partner กับ Spikes Asia หนึ่งในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่สำคัญที่สุดในเอเชียแปซิฟิก
ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
บทความตอนนี้สัมภาษณ์ Terence Ling หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์จาก TBWA\HK ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Unbeaten Paths: Small Business Drive ที่ทำให้แบรนด์ Lexus กลับมาเป็นแบรนด์ที่น่าจับตาอีกครั้งในฮ่องกง
ช่วยเล่าถึงผลงาน Unbeaten Paths: Small Business Drive ชิ้นนี้หน่อย
TL: Lexus (ลูกค้าของเรา) มีแพลนจะเปิดตัวรถรุ่น UX ในฮ่องกง – เป็นรถครอสโอเวอร์ที่สร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้ที่หลงใหลการสำรวจเมือง โจทย์หินคือ ฮ่องกงนับว่าเป็นเมืองที่อสังหาฯ ราคาแพงที่สุดในโลก การค้นหา Small Business หรือธุรกิจขนาดเล็กที่น่าสนใจพอให้ผู้ใช้อยากจะค้นหาเป็นเรื่องที่ยาก คอนเซ็ปต์ของ Small Business Drive คือเข้ามาเติมเต็มความต้องการของลูกค้าในจุดนี้ เราให้ประสบการณ์ผู้ลองใช้ UX ได้สำรวจ ‘ฮ่องกง เมืองที่ไม่เคยสามารถสำรวจอะไรได้มาก่อน’ (Unexplorable City) หัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ คือนำข้อมูลเฉพาะของผู้ทดลองขับแต่ละคนมาเลือกใช้อย่างสร้างสรรค์ เกิดเป็นประสบการณ์การทดลองขับที่ตอบสนองตามความชอบของแต่ละคน ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขาย UX แล้ว ยังช่วยธุรกิจชุมชนขนาดเล็กไปในตัวด้วย ความสำเร็จครั้งนี้ทำให้ Lexus ขึ้นแท่น Top 3 ของตลาด และยังเป็นแรงกระตุ้นให้กลุ่มบริษัทรถรายนี้เปิดตัวโครงการแนวคล้ายกันกับแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใต้พอร์ตเดียวกันอีกด้วย
ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง Unbeaten Paths: Small Business Drive เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards
Tangrams เป็นเครื่องหมายการันตีความมีประสิทธิภาพที่เป็นที่ยอมรับในภูมิภาคของเรา มันยังส่งผลต่อมาตรฐานการวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และผลลัพธ์โดยรวมด้วย Disruption ของ TBWA จากผลงานชิ้นนี้จะทำให้การสร้างแบรนด์ผ่าน Brand Experience มีส่วนแบ่งในงานครีเอทีฟมากขึ้นในอนาคต
เราเปลี่ยนแปลง Path-to-Purchase ของการซื้อรถยนต์ไปอย่างสิ้นเชิง เราเปิดประตูไปสู่การสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านการทดลองขับโดยปรับให้เข้ากับความชอบส่วนตัวของผู้ใช้ให้มากที่สุด (Personalised Test-Drive) กลายเป็นผลดีกับทั้งกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก กลุ่มเป้าหมาย และแบรนด์ Lexus เองเช่นกัน เราคิดว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องบอกเล่าความสำเร็จของการวางกลยุทธ์ ความครีเอทีฟในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ และความสำเร็จในอีกหลากหลายมิติที่แคมเปญนี้ได้ทำให้เห็น รางวัล Tangrams ถือเป็นแพลตฟอร์มสำคัญสำหรับเราที่ทำตามเป้าหมายได้
การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ Unbeaten Paths: Small Business Drive ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?
เรามีการเวิร์กร่วมกันเยอะมากระหว่างทีมวางกลยุทธ์ ทีมครีเอทีฟ ทีมดูแลลูกค้า ทีมผลิต และแน่นอน ตัวลูกค้าเองก็เช่นกัน เราใช้วิธี Data-Informed Approach เป็นตัวกำหนดไซส์ของรางวัล การแบ่งกลุ่มลูกค้า และเมตริกการวัดผล กระบวนการที่ต้องใช้รายละเอียดและการร่วมมือกันอย่างสูงนี้ เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการคิดค้นกลยุทธ์เพื่อวาง Positioning ที่ถูกต้องและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้ทดลองขับ สุดท้ายสิ่งนี้เป็นตัวช่วยให้ทุกฝ่ายตัดสินใจตรงกันว่า เราจะโยกงบการตลาดจากการใช้ซื้อสื่อโฆษณามาใช้สร้างประสบการณ์ทดลองขับที่สุดพิเศษแทน นี่จะเป็นกุญแจในการเพิ่มจำนวนผู้ที่ต้องการมาลงชื่อทดลองขับและเพิ่มยอดขายได้ถือเป็นการปูทางที่ยอดเยี่ยมให้กับทีมครีเอทีฟในการทำ Experiential Creativity เพื่อทำให้ไอเดียกลายเป็นรูปเป็นร่าง
ในฐานะ Gold Winner ของ Digital Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่าทำไม Unbeaten Paths: Small Business Drive คือทางออกที่ผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และจินตนาการอย่างลงตัวจนกลายเป็นผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ทางธุรกิจ
ข้อมูลผู้ขับ (Data) มีบทบาทสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ การตกตะกอนความคิด และการดำเนินการจัดการแคมเปญ การวางแผนอย่างพิถีพิถันของเราในการคำนวณอัตราส่วนการซื้อ การเดินทางของลูกค้าจาก Online สู่ Offline ทำให้เราระบุได้ว่าการทดสอบขับรถส่งผลต่อยอดขายสูงสุด แพลตฟอร์มต่างๆ และข้อมูล Open Source Data ของผู้ทดลองขับเรื่องความชอบส่วนตัว ประวัติการเยี่ยมชมโชว์รูม รายชื่อธุรกิจ ประเภทถนน และผู้ใช้บริการแบบเรียลไทม์ ล้วนเป็นส่วนประกอบให้เกิดไอเดียการสร้างประสบการณ์ทดลองขับรถแบบ Personalised Test-Drive เราผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ยังมีธุรกิจขนาดเล็กอีกจำนวนมากที่รอให้พวกเขาค้นพบ Brand Experience ที่ถูกยกระดับนี้กลายเป็นเครื่องมือเพิ่มยอดขายและส่งผลโดยตรงกับมันในช่วงที่จัดแคมเปญ
“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้
อันนี้ถือว่าจริงที่สุดสำหรับผลงานชิ้นนี้ ฮ่องกง นับว่าเป็นตลาดอสังหาฯ ที่ราคาแพงที่สุดในโลก ผลที่ตามมาคือ มีธุรกิจขนาดเล็กที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย แต่ทั้งหมดกำลังดิ้นรนและมักซ่อนตัวอยู่ตามอาคารอุตสาหกรรมในพื้นที่ที่เข้าถึงยาก ธุรกิจเหล่านี้ตั้งตารอการถูกค้นพบ และเราได้สร้างทางออกให้กับทั้ง 3 ฝ่ายที่เกี่ยวข้องไปพร้อมๆ กัน
- กลุ่มธุรกิจขนาดเล็กได้ประโยชน์จากลูกค้าแหล่งใหม่ที่มีคุณภาพ – คือกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในบริการของร้านเพราะตรงกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง
- กลุ่มเป้าหมายได้ประโยชน์จากประสบการณ์การสำรวจเมืองที่พวกเขาเคยคิดว่า ไม่มีอะไรเหลือให้สำรวจ
- Lexus ได้ประโยชน์จากการแสดงศักยภาพของ Urban Explorer ในด้านการสำรวจ และก็ได้ส่วนแบ่งในตลาดที่สูงขึ้น นี่คือ Triple Win ที่จะเป็นโมเดลการหาทางออกด้านการทำงานครีเอทีฟแบบยั่งยืน ตอบโจทย์ Purpose และ Profit ไปพร้อมๆ กัน
