เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Cannes Lions International Festival of Creativity กลับมาจัดที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศสอีกครั้งในรอบ 3 ปี
ในภาพรวม บรรยากาศงานไม่ต่างจากช่วงก่อนโควิด (ครั้งสุดท้ายที่ได้จัดงานคือปี 2019) คนน้อยไปบ้างในวันแรก บูทสปอนเซอร์บางตาแต่ยังมีกิจกรรมน่าสนใจ ไฮไลท์สำคัญยังเป็นการประกาศผลรางวัลซึ่งจะทยอยประกาศผลทุกวันช่วงเย็น รางวัลสูงสุดที่เรียกว่า Grand Prix ยังคงน่าสนใจและสะท้อนว่าอุตสาหกรรมกำลังสนใจเรื่องอะไรอยู่
บทความนี้รวบรวมรางวัลระดับ Grand Prix มาให้ชมกัน ในการตัดสินงานกรรมการจะดูบริบทรอบด้าน นอกจากมีไอเดียที่ดียังต้องมีผลลัพธ์ที่มีพลังด้วย บางงานจะถูกสร้างด้วยบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างจากบ้านเรา ทำให้เราดูแล้วไม่เข้าใจบ้าง อย่างไรก็ดี นั่นคือข้อดีของเทศกาลที่ทำให้เราได้เปิดโลก รู้จักวัฒนธรรมและผู้คนในประเทศต่างๆ ผ่านสิ่งที่น่าสนใจอย่างงานโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์
Liquid Billboard
Adidas
Havas Middle East, Dubai
Outdoor Lions
นักว่ายน้ำหญิงมักจะรู้สึกกลัวเมื่อต้องว่ายน้ำหรือใส่ชุดว่ายน้ำในที่สาธารณะ ประเด็นนี้รุนแรงยิ่งขึ้นในประเทศแถบตะวันออกกลางแม้ว่าจะมีชายหาดสวยงามแต่ไม่มีผู้หญิงกล้าลงว่ายมากนัก
เมื่อ Adidas ต้องการเปิดตัวสินค้าชุดว่ายน้ำสำหรับผู้หญิงในประเทศย่านนี้โดยเฉพาะ ทีมงานสร้างบิลบอร์ดเป็นสระว่ายน้ำขนาดย่อมกลางชายหาดดูไบ และชวนผู้หญิงในชุดว่ายน้ำของ Adidas ลงไปว่ายในสระ ทีมถ่ายทอดคลิประหว่างว่ายไปยังบิลบอร์ดดิจิทัลขนาดใหญ่ที่สุดในห้างสรรพสินค้า Dubai Mall มีช่างภาพถ่ายรูปทำเป็นโปสเตอร์ที่พิมพ์สดๆ ข้างสระ ใช้ Influencer ในการส่งเสียงให้ผู้หญิงเชื่อมั่นในการว่ายน้ำมากขึ้น เป็นการส่งเมสเสจว่าผู้หญิงทุกคนไม่ว่าคุณจะเป็นใครก็สามารถเป็นตัวแทนความเชื่อของแบรนด์ได้
Eugene Cheong ประธานตัดสินหมวด Outdoor บอกว่า นี่คืองานที่ทำให้ Adidas กลับมาท็อปฟอร์มในด้านครีเอทีฟอีกครั้ง
The Killer Pack
Maxx Flash
VMLY&R Mumbai
Health & Wellness Lions
Maxx Flash คือแบรนด์ยากันยุง เป้าหมายของแบรนด์คือฆ่ายุงเพื่อช่วยชีวิตคน ความยากคือแบรนด์นี้อยู่ในอินเดีย ประเทศที่ยุงชุมมากเพราะมีแหล่งขยะขนาดใหญ่ เป็นบ้านชั้นดีของยุงมหาศาล ต่อให้ใช้ยากันยุงในบ้าน ออกไปนอกบ้านก็เสี่ยงโดนยุงกัดอยู่ดี
แบรนด์เลยแก้ปัญหาด้วยการทำกล่องเก็บยากันยุงที่เคลือบสารพิเศษ สามารถฆ่าลูกน้ำตัวอ่อนของยุงได้ เมื่อเราใช้ยากันยุงและทิ้งกล่องในถังขยะ กล่องจะไปรวมในแหล่งขยะกลางแจ้งและสามารถฆ่าลูกน้ำต่อ กล่องนี้ยังผลิตจากวัสดุย่อยสลายได้ ได้รับการรับรองว่าไม่เป็นอันตรายต่อสัตว์ชนิดอื่น ไม่สร้างมลพิษต่อ งานนี้เวิร์กมากกับอินเดียในช่วงโควิดซึ่งระบบสาธารณสุขล่มสลายเพราะโควิด ไม่มีแพทย์และเจ้าหน้าที่เพียงพอที่จะช่วยเข้าไปดูแลโรคระบาดที่เกิดจากยุง แบรนด์เลยลุกขึ้นมาทำเอง
Patricia Corsi ประธานตัดสินชมว่าไอเดียนี้สามารถนำไปใช้ต่อในประเทศอื่นได้ด้วย ปกติแคมเปญในหมวด Health & Wellness จะมีเครื่องมือหรือ medium แค่แบบเดียว และงานนี้ใช้รูปแบบงานได้คุ้มค่ามาก
Lil Sugar – Master of Disguise
Hip-Hop Public Health
Area 23, An Ipg Health Network
Lions Health Grand Prix for Good
ผลิตภัณฑ์อาหารที่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสม มักจะเลี่ยงบาลีด้วยการเปลี่ยนคำว่า Sugar เป็นชื่อสารประเภทอื่น เพื่อชวนให้คนซื้อเพราะมีน้ำตาลน้อยหรือไม่มีเลย เรื่องนี้หนักหนามากเพราะคนที่ซื้อส่วนใหญ่เป็นเด็กและทำให้ปัญหาโรคเบาหวานแก้ได้ยากขึ้น แคมเปญนี้ชวนศิลปินฮิปฮอปมาทำเพลงที่พูดถึงน้ำตาล เอาคำว่า Sugar และอีกสารพัดชื่อมาเล่า (และด่าผู้ผลิต) ผ่านเพลงฮิปฮอป
แคมเปญนี้ทำสื่อ 3 แบบ คือเอ็มวี แอปพลิเคชั่นที่เมื่อเราสแกนชื่อส่วนประกอบข้างกล่อง แอปจะเฉลยว่ามันคือสารให้ความหวานประเภทหนึ่ง กินเยอะไปอันตรายอย่างไร โดยแทนค่าเป็นคาแรกเตอร์การ์ตูนเพื่อให้เด็กจำได้ สุดท้ายคือทำเป็นหนังสือภาพสำหรับเด็ก เอาคาแรกเตอร์สารให้ความหวานจากแอปมาเล่าผ่านหนังสือ
Sueann Tannis ประธานตัดสินบอกว่างานนี้ได้เพราะแคมเปญอิมแพ็กต์มาก เข้าถึงนักเรียนเยอะมาก ที่สำคัญคือมันเป็นแคมเปญที่ทำทั้งดิจิทัลและแอนะล็อก ผิดกับหลายแคมเปญเกี่ยวกับเด็กที่ทำงานบนดิจิทัลเป็นหลักซึ่งทำให้เด็กที่ฐานะไม่ดี ไม่มีโทรศัพท์หรือไอแพดเข้าไม่ถึงแคมเปญ พลาดโอกาสอย่างน่าเสียดาย
I Will Always Be Me
Dell Technologies & Intel
VMLY&R New York
Pharma Lions
กล้ามเนื้ออ่อนแรงเฉียบพลัน (Motor Neurone Disease-MND) คือโรคที่ทรมาน อาการแรกของผู้ป่วยคือเสียงจะค่อยๆ หายไปจนไม่สามารถพูดได้ ถ้าเราถามถึงสิ่งที่ผู้ป่วยคิดถึงและอยากให้กลับมามากที่สุด เสียงและการพูดจะเป็นคำตอบแรกๆ
ผู้ป่วยที่เริ่มมีอาการจะต้องทำการบันทึกเสียงตัวเอง เพื่อนำไปใช้ผ่านโปรแกรมเมื่อไม่สามารถพูดได้ (ลองนึกภาพ Stephen Hawking ตำนานนักวิทยาศาสตร์ที่ป่วยโรคนี้และต้องใช้โปรแกรมพูดผ่านการพิมพ์จะเห็นภาพมากขึ้น) ปัญหาคือการบันทึกเสียงใช้เวลานานกว่า 3 เดือน แคมเปญนี้ทำให้เวลาสั้นลงด้วยการชวนนักเขียน Jill Twiss และนักวาดภาพประกอบ Nicholas Stevenson ทำหนังสือเรื่องสั้นหนึ่งเล่ม คำและภาพคิดมาแล้วว่าถ้าผู้ป่วยอ่านตาม บันทึกเสียงไว้ จะทำให้การบันทึกเสียงเพื่อช่วยเรื่องการพูดเร็วขึ้นเหลือไม่กี่อาทิตย์
แคมเปญนี้ช่วยเรื่องเวลา ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ Brett O Connor ประธานตัดสินบอกว่าผู้ป่วย MND ใช้ชีวิตแบบนับถอยหลัง เวลาทุกวินาทีมีค่ามาก ถ้าสามารถลดเวลาในการบันทึกเสียง เอาเวลาที่ได้ไปใช้กับคนที่รักก็ถือว่ามีค่ามาก
The Elections Edition
An-Nahar Newspaper
Impact BBDO Mumbai
Print & Publishing Lions
แคมเปญที่ชนะ Grand Prix หมวด Print โดยไม่ต้องพิมพ์อะไรเลย คือสมญาอันทรงพลังของแคมเปญนี้
เรื่องมีอยู่ว่า เลบานอนกำลังจะเข้าสู่การเลือกตั้งใหม่ปี 2022 แต่รัฐบาลเตะถ่วงพยายามเลื่อนการเลือกตั้ง โดยอ้างผ่านสื่อว่าการเลือกตั้งไม่เกิดเพราะขาดกระดาษและหมึกในการพิมพ์บัตรเลือกตั้ง หนังสือพิมพ์ An-Nahar ของเลบานอนเลยทำแคมเปญหยุดพิมพ์หนังสือพิมพ์หนึ่งวัน เพื่อให้นำกระดาษและหมึกที่ปกติต้องใช้ในการพิมพ์ต่อวันจำนวนมหาศาล ไปให้องค์กรที่เกี่ยวข้องใช้พิมพ์บัตรเลือกตั้งตามที่รัฐบาลอ้างไว้
การที่บริษัทหนังสือพิมพ์หยุดพิมพ์เป็นเรื่องใหญ่มาก สะเทือนทั้งในเชิงแบรนด์และธุรกิจ ทริกของแคมเปญนี้คือไม่ได้หยุดพิมพ์เฉยๆ แต่ใช้การกระทำนี้เพื่อสร้างกระแส ถ้าคนอ่านไปที่แผงหนังสือจะเจอกระดาษหนึ่งแผ่นพร้อม QR Code เชิญชวนให้สื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียผ่านแฮชแท็ก ทำให้เรื่องนี้เป็นกระแสซึ่งมีส่วนทำให้เกิดการเลือกตั้งในที่สุด
หมวด Print ดูเหมือนจะล้าสมัยในยุค Metaverse แต่ Natalie Lam ประธานตัดสินบอกว่าการให้รางวัลแคมเปญนี้ถือเป็นการโชว์ให้คนโฆษณารุ่นหลังเห็นว่าอนาคตของสื่อรูปแบบนี้ควรจะทำอย่างไรจึงจะทรงพลัง แม้ไม่พิมพ์อะไรเลย แต่มีเรื่องให้เล่าเยอะเหลือเกิน
The Unfiltered History Tour
Vice Media
Dentsu Creative Bengaluru
Radio & Audio Lions, Brand Experience & Activation Lions, Social & Influencer Lions
ในยุคล่าอาณานิคม ประเทศจากฝั่งตะวันตกออกล่าดินแดน นำวัตถุโบราณจากชาติต่างๆ มาสะสม พูดตรงๆ คือขโมยจากชาติอื่นมา ปัจจุบันของหลายชิ้นยังอยู่ในพิพิธภัณฑ์พร้อมมีคำบรรยายที่ค่อนข้างเข้าข้างประเทศฝั่งตะวันตกและไม่ตรงกับความจริง
Vice คือสื่อที่พูดถึงความจริงในด้านที่คนอาจไม่เคยรู้ แคมเปญนี้เล่าเรื่องแบรนด์อย่างตรงจุดด้วยการรวมเนื้อหาที่ถูกต้องของวัตถุโบราณในพิพิธภัณฑ์มาเล่าอย่างตรงไปตรงมา วิธีการคือสร้างระบบผ่าน Instagram AR เมื่อเอามือถือไปสแกนจะได้ฟังเสียงเล่าเรื่องราวความจริงของวัตถุดังกล่าว แท้จริงแล้วมันถูกขโมยมาจากชาติไหน เล่าหมดแบบไม่กรอง ข้อดีของการใช้เสียงเล่าเรื่องผ่านมือถือคือเจ้าหน้าที่ของพิพิธภัณฑ์แทบไม่รู้ว่ามีเหตุการณ์นี้เกิดขึ้น ดูเผินๆ เหมือนผู้เข้าชมกำลังถ่ายรูปคำบรรยายวัตถุธรรมดา
The Unfiltered History Tour กวาด Grand Prix มาได้สามหมวด ทั้งในแง่การใช้เสียง ทำให้ผู้ชมได้เขาถึงความเป็น Vice ด้วยประสบการณ์ใหม่ และการใช้ Instagram ตอบโจทย์คนยุคใหม่ที่สนใจประวัติศาสตร์อีกด้านได้จริงๆ
Hope Reef
Sheba Pet
AMV BBDO London
Industry Craft Lions, Media Lions
Sheba คือแบรนด์อาหารแมวที่อยากให้แมวมีชีวิตที่ดี อาหารแมวเป็นเรื่องสำคัญ และวัตถุดิบที่ใช้ในอาหารแมวคือปลา เมื่อเห็นข่าวปลาในท้องทะเลตามธรรมชาติกำลังมีอันตรายเพราะปะการังที่เป็นแหล่งอาหารสำคัญของปลากำลังถูกทำลาย และมีการคาดการณ์ว่าจะสูญพันธุ์ในปี 2050
เพื่อช่วยชีวิตปลา Sheba กลับไปทำงานที่จุดเริ่มต้นนั่นคือการฟื้นฟูแหล่งประการัง ทีมงานทำโครงสร้างที่ปะการังตามธรรมชาติสามารถเติบโตได้วางในทะเล โครงสร้างนั้นเรียงเป็นคำว่า HOPE ขนาดใหญ่ สามารถมองได้จากกล้องถ่ายดาวเทียม มีการชวน Google มาทำภาพไปแสดงใน Google Earth และ Google Maps โหมด Street View
ดูผิวเผินเหมือนเป็นแคมเปญ CSR ธรรมดาแต่งานนี้อิมแพ็กต์มากในหลายด้าน ตัวโครงสร้างสามารถฟื้นฟูปะการังในพื้นที่ได้จริง สื่อนำเสนอเยอะ สามารถนำไปต่อยอดให้ใหญ่ขึ้น (Scale) ในประเทศอื่นได้ นี่คือเหตุผลหลักที่งานนี้ได้ Grand Prix ในหมวด Industry Craft
Hope Reef ยังได้รางวัลสูงสุดอีกครั้งในหมวด Media โดยดูจากวิธีการใช้สื่อหลายรูปแบบในการเลี้ยงกระแสของแคมเปญให้ถูกพูดถึงในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง
Backup Ukraine
Polycam x Unesco
Virtue Worldwide New York
Digital Craft Lions
อนุสาวรีย์ รูปปั้น และอาคารสำคัญทางประวัติศาสตร์ในยูเครนทยอยถูกทำลายเพราะการโจมตีทางอากาศ แคมเปญนี้พยายามเก็บข้อมูลสิ่งที่กำลังจะสูญหาย ด้วยการทำแพลตฟอร์มชวนคนยูเครนทั้งประเทศถ่ายคลิปวิดีโอด้วยมือถือ เพื่อแปลงเป็นข้อมูล 3D Mode เก็บไว้ใน Cloud เมื่อสงครามสงบประเทศจะมีข้อมูลของสิ่งก่อสร้างเหล่านี้ไว้ใช้ในการก่อสร้างใหม่ได้
แคมเปญนี้เจ๋งตรงที่ชวนคนยูเครนทั้งประเทศมาระดมทำเนื้อหาร่วมกัน (หรือที่ศัพท์การตลาดเรียกว่า User Generated Content) วิธีการทำก็ง่ายมาก แค่ถ่ายวิดีโอด้วยมือถือ ยิ่งทำเยอะยิ่งมีข้อมูลเพียงพอสำหรับการฟื้นฟูสมบัติของชาติเมื่อสถานการณ์คลี่คลาย
The Wish
Penny
Serviceplan Germany
Film Craft Lions
หนังในหมวด Film Craft มีผู้ท้าชิงมากมาย แต่งานที่ได้ Grand Prix เป็นงานที่เรียบง่าย มีส่วนผสมของการเล่าเรื่องที่ดีและโปรดักชั่นคุณภาพสูงที่ลงตัว
หนังพูดถึงแม่ลูกคู่หนึ่งที่พูดถึงของขวัญที่อยากได้ในวันคริสต์มาส พูดถึงชีวิตวัยรุ่นที่สูญหายไปกับนโยบายล็อกดาวน์ เป็นหนึ่งในงานโควิดที่เวิร์กและชนะหมวดนี้ไป
Portuguese Re(constitution)
Penguin Books
FCB Lisbon
Design Lions
ในอดีตประเทศโปรตุเกสปกครองด้วยระบอบเผด็จการ มีการเซ็นเซอร์สื่อหลายรูปแบบ หนังสืออันตรายในสมัยนั้นจะถูกขีดฆ่าหรือทำสัญลักษณ์ด้วยปากกาสีน้ำเงิน
ปี 2022 สำนักพิมพ์ Penguin Books อยากทำโปรเจกต์ที่พูดกับนักอ่านชาวโปรตุเกสมากขึ้น พวกเขาเชิญนักวาดภาพประกอบ 11 คนมาทำงานศิลปะที่เรียกว่า the black-out poetry เอาปากกาสีน้ำเงินมาขีดฆ่าคำต่างๆ ในหนังสือประวัติศาสตร์ เลือกเฉพาะคำที่สื่อความหมายถึงอิสรภาพ วาดภาพประกอบลงไป พิมพ์ออกมาเป็นหนังสือ 2,500 เล่มวางขายตามร้านในวันที่ 25 เมษายน ตรงกับเหตุการณ์ปฏิวัติคาร์เนชั่น (Carnation Revolution) ซึ่งเป็นเหตุการณ์สำคัญทางประวัติศาสตร์ เป็นสัญลักษณ์ของการโค่นล้มระบอบเผด็จการในโปรตุเกส
Lisa Smith ประธานตัดสินหมวด Design บอกว่างานปีนี้โหดเอาเรื่อง แต่งานอันแสนเรียบง่ายชิ้นนี้ทะลุมาเป็นผู้ชนะจนได้ ด้วยไอเดียและการนำเสนอที่เรียบง่ายแต่มีพลัง อีกเหตุผลหนึ่งคือหลังจบโปรเจกต์หนังสือถูกนำไปใช้เป็นสื่อการสอนในโรงเรียน เล่าเรื่องประวัติศาสตร์ผ่านงานศิลปะ ถูกนำไปแสดงในพิพิธภัณฑ์ ต่อยอดไปสู่วงการการศึกษาซึ่งเป็นประโยชน์กับคนรุ่นหลัง
Eat a Swede
Swedish Food Federation
Mccann Stockholm
Entertainment Lions
แคมเปญนี้ชวนคนสวีเดนมากินเนื้อคนเพื่อรณรงค์เรื่อง Climate Change
เพื่อทำให้โลกดีขึ้น มนุษย์ต้องเปลี่ยนวิธีการกินอาหารให้ทำร้ายโลกน้อยลง แคมเปญนี้ทำสารคดีปลอม (Mockumentary) เล่าเรื่องนักวิทยาศาสตร์ชื่อเอริคที่พยายามเพาะเนื้อในห้องแล็บเพื่อเป็นอาหารในอนาคต เพื่อให้มั่นใจว่าเนื้อที่เรากินปลอดภัยมีประโยชน์ เอริคใช้เซลล์ของมนุษย์มาเพาะเป็นเนื้อ ออกวางขาย มีการชวนคนมาลองกินเนื้อทดสอบ (ปลอมๆ) มีการนำสารคดีไปฉายตามเทศกาลในยุโรป และได้รางวัลติดมือมาด้วย
เบื้องหลังของงานนี้คือต้องการทำให้ประเด็นอาหารยั่งยืนเป็นกระแสมากขึ้น สวีเดนเป็นประเทศที่อุดมสมบูรณ์ คนรักธรรมชาติ ทำให้เรื่องการพัฒนาอาหารในอนาคตถูกให้ความสำคัญน้อยกว่าเรื่องอื่น แคมเปญนี้ต้องการจุดประเด็นให้คนพูดถึงมากขึ้น แม้ยังไม่นำไปสู่อะไร แค่ได้เริ่มพูดบ้างก็ยังดี
This is Not America FT. Ibeyi
Residente
Doomsday Entertainment Los Angeles
Entertainment for Music Lions
This is Not America เป็นเพลงจากศิลปินฮิปฮอป เล่าเรื่องประวัติศาสตร์สหรัฐอเมริกาในยุคล่าอาณานิคม บุกรุกพื้นที่ของชนเผ่าพื้นเมืองและขับไล่พวกเขาออกจากแผ่นดินเกิด แม้เรื่องนี้จะไม่ใหม่ แต่ก็เป็นประเด็นที่คนอเมริกาไม่ค่อยสนใจ เพลงและเอ็มวีเลยต้องการพูดเรื่องนี้ไม่ให้คนรุ่นใหม่หลงลืม
NikeSync
Nike
R/GA London
Entertainment for Sport Lions
เมื่อไนกี้อยากพูดเรื่องประจำเดือนของนักกีฬาหญิง ออกมากลายเป็นแคมเปญนี้
เท้าความก่อนว่าไนกี้มีแอปพลิเคชั่นตัวหนึ่งชื่อว่า Nike Training Club เป็นแอปแนะนำการออกกำลังกาย แต่วิธีการแนะนำของไนกี้ใช้ความรู้ด้านสรีระของผู้ชายเป็นหลัก แอปนี้ผู้หญิงใช้เยอะมาก แต่ตัวแอปไม่ได้อิงเรื่องสรีระของผู้หญิงมาก โดยเฉพาะเรื่องประจำเดือนซึ่งมีผลกับกำลังกายและจิตใจ การพูดถึงประจำเดือนในวงการกีฬาก็ยังน้อยมากอย่างน่าตกใจ
ไนกี้สร้างโปรแกรมฝึกตัวใหม่ชื่อว่า NikeSync ในแอป Nike Training Club นำเรื่องวงรอบประจำเดือนมาใช้คำนวณแนะนำการออกกำลังกายโดยเฉพาะ เวลาแนะนำโปรแกรมการฝึกแอปจะคำนึงถึงเรื่องฮอร์โมน กำหนดวันหยุดพักหรือความเข้มข้นให้เหมาะสม (ก่อนหน้านี้เวลาผู้หญิงใช้แอป NTC จะใช้วิธีข้ามการฝึกในวันที่มีประจำเดือน) เรื่องน่าเสียดายคือโปรแกรมนี้ยังใช้เฉพาะในอเมริกา คงจะดีถ้ามีองค์กรในบ้านเราเอาเรื่องนี้มาทำอย่างจริงจัง
One House to Save Many
Suncorp Group
Leo Burnett Sydney
Innovation Lions
Suncorp คือบริษัทประกันภัยในออสเตรเลีย ประเทศนี้เผชิญภัยพิบัติบ่อยมาก บ้านเรือนถูกทำลายนับไม่ถ้วนทั้งจากไฟป่า พายุไซโคลน น้ำท่วม แม้บริษัทประกันจะมีลูกค้า แต่การต้องซ่อมบ้านให้ใหม่และต้องพังลงซ้ำแล้วซ้ำเล่า (ส่วนหนึ่งเพราะปัญหา Climate Change) ก็ทำให้ตั้งคำถามว่านี่คือการแก้ปัญหาที่ตรงจุดหรือเปล่า
แคมเปญนี้เป็นการร่วมมือระหว่างบริษัทประกันภัย มหาวิทยาลัย องค์กรที่เชี่ยวชาญด้านภัยพิบัติ ออกแบบและสร้างบ้านขึ้นมาหนึ่งหลัง โดยมีโจทย์ว่าบ้านหลังนี้ต้องทนทานจากภัยพิบัติทุกชนิดในตอนนี้ได้ จากนั้นก็พยายามโปรโมตและผลักดันให้บ้านหลังนี้เป็นมาตรฐาน (Construction Code) ที่บริษัทสร้างบ้านทุกแห่งในออสเตรเลียต้องทำตาม ปลายทางคือการช่วยชีวิตคนมากขึ้น
แคมเปญนี้ทำตั้งแต่ปี 2019 โชว์ให้เห็นพลังของการร่วมมือจากองค์กรที่แตกต่าง ได้รางวัลไปในที่สุด
Real Tone
Google Mountain View
Mobile Lions
คนผิวดำถ่ายรูปด้วยมือถือแล้วภาพจะออกมาไม่สวย สีผิวไม่ตรงความเป็นจริง ที่มาของปัญหานี้เกิดจากตั้งแต่ยุคที่มนุษย์สร้างกล้องถ่ายรูป คนที่ประดิษฐ์เป็นคนผิวขาว สังคมยุคนั้นคนผิวดำยังไม่ถูกให้ความสำคัญมาก กลไกการปรับสีของกล้องจะยึดสีผิวของคนผิวขาวเป็นหลัก
ปัญหานี้ไม่เคยถูกแก้เลย จนกระทั่ง Google จะพัฒนามือถือใหม่ Pixel 6 ทีมงานเลยหันมาปรับเรื่องสีของภาพในกล้องมือถือแบบรื้อใหม่ทั้งหมด ชวนผู้เชี่ยวชาญหลายสาขามาช่วยให้การปรับสีตรงกับความเป็นจริงที่สุด ใช้ระบบของ Google Photo เข้ามาช่วย ทำให้เทคโนโลยีกล้องมือถือพัฒนาไปมากกว่าแค่การเพิ่มพิกเซล แต่สะท้อนตัวตนที่แท้จริงของคนที่ถูกถ่ายรูปด้วย
Thighstop
Wingstop
Leo Burnett Chicago
Creative Commerce Lions
แคมเปญกวนๆ ที่พูดถึงปัญหาปีกไก่ขาดตลาดในอเมริกา ต่อให้มีเนื้อไก่ส่วนอื่นแต่คนอเมริกันเองมักไม่ชอบเปลี่ยนไปกินสิ่งที่ตัวเองไม่คุ้นเคย
แบรนด์อาหารที่เด่นเรื่องปีกไก่จนเอาไปตั้งเป็นชื่อแบรนด์อย่าง Wingstop อยากชวนให้ลูกค้าลองชิมน่องไก่ดูบ้าง แถมยังกล้าหาญด้วยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก Wingstop เป็น Thighstop และทำแคมเปญสื่อสารเชิญชวนให้คนมาลองกินดู
งานนี้อยู่ในหมวด Creative Commerce อธิบายอย่างรวบรัดมันคือการให้รางวัลแคมเปญที่ขายของและเกิดการซื้อขายอย่างมีไอเดีย เบื้องหลังการเปลี่ยนชื่อมาจาก Research ที่พบว่าลูกค้าชอบ Wingstop ที่รสชาติ จะใช้ไก่ส่วนไหนก็ได้ งานทั้งหมดคือพยายามสื่อสารกระตุ้นให้คนสนใจ สร้างภาพจำของแบรนด์ว่าจุดเด่นอยู่ที่รสชาติไม่ใช่ปีก กินน่องไก่ก็อร่อยเหมือนกัน
Contract for Change
Michelob ULTRA
FCB Chicago
Creative Effectiveness Lions
ในอเมริกามีเกษตรกรแค่ 1% เท่านั้นที่ทำฟาร์มออร์แกนิก เพราะการเปลี่ยนวิธีทำฟาร์มปกติให้ปลอดสารพิษต้องใช้เวลา 3 ปีในการปรับสภาพดินให้ปลอดภัย ระหว่างนี้ผลผลิตจะเก็บเกี่ยวได้น้อยลง คนรับซื้อก็น้อย เลยไม่มีใครอยากทำแม้ความต้องการในตลาดจะสูงมากก็ตาม
Michelob ULTRA คือแบรนด์เบียร์ในอเมริกา อยากสนับสนุนเรื่องออร์แกนิก เลยทำแคมเปญให้เกษตรกรเซ็นสัญญาเพื่อร่วมงานกันในการช่วยเปลี่ยนฟาร์มให้ปลอดภัยยิ่งขึ้น Michelob ULTRA สัญญาว่าจะเป็นลูกค้ารายแรกที่รับซื้อผลผลิตมาทำเป็นเบียร์หลังจากผ่านไป 3 ปี ระหว่างช่วงนี้จะรับซื้อโดยบวกราคาเพิ่ม 25% นำไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น เพื่อให้เกษตรกรอยู่ได้จนกลายเป็นฟาร์มออร์แกนิกในที่สุด
แคมเปญนี้ค่อนข้างเก่า แต่ที่กลับมาได้ Grand Prix ส่วนหนึ่งเพราะหลังผ่านเวลามานานมันพิสูจน์ว่าไม่ใช่แค่แคมเปญการตลาด แต่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง
The Breakaway: The First Ecycling Team for Prisoners
Decathlon
BBDO Belgium
Creative Strategy Lions, PR Lions
Decathlon ขายสินค้ากีฬาหลากหลายมาก ราคาย่อมเยา แบรนด์เชื่อว่าอยากให้กีฬาเข้าถึงทุกคน เพื่อสื่อสารเรื่องนี้แบรนด์เลยเลือกทำกับกลุ่มคนที่เข้าถึงกีฬายากที่สุด คือนักโทษในเรือนจำ
แคมเปญนี้ชวนนักโทษ 6 คนรวมเป็นทีมจักรยานแข่งใน Zwift แพลตฟอร์มที่ให้เราสามารถปั่นจักรยานแข่งกับคนทั่วโลก อารมณ์เหมือนเล่นเกมที่ใช้แรงตัวเองจริงๆ แคมเปญนี้โปรโมตว่าเชิญทีมนักโทษมาปั่นตามเวลาต่างๆ นักปั่นคนอื่นมาร่วมปั่นด้วยกันได้
The Breakaway ได้ 2 Grand Prix จากหมวด Creative Strategy ในแง่การวางกลยุทธ์ทำให้คนรู้สึกว่า Decathlon เป็นที่หนึ่งในแง่การเข้าถึงได้ และเชื่อเรื่องการให้โอกาสคนด้วยกีฬาจริงๆ ส่วนในหมวด PR มีสองกิจกรรมไฮไลต์ที่น่าสนใจ หนึ่งคือการสัมภาษณ์นักโทษเกี่ยวกับเบื้องหลังแคมเปญ ซึ่งใช้วิธีสัมภาษณ์ระหว่างปั่นใน Zwift เลย สองคือการชวนทนาย ผู้พิพากษา และเจ้าหน้าที่ในกระทรวงยุติธรรมมาตั้งทีมชื่อว่า Team Justice แล้วมาแข่งใน Zwift กับทีมของนักโทษ ไลฟ์ทาง Facebook ของ Decathlon สองกิจกรรมนี้ช่วยให้แคมเปญได้รางวัลในหมวดนี้ไป
Pinatex
Dole Sunshine Company + Ananas Anam
L&C New York
Creative Business Transformation Lions
Creative Business Transformation คือหมวดใหม่ของ Cannes Lions ที่เพิ่งตั้งเมื่อ 2-3 ปีก่อน ให้รางวัลกับแคมเปญที่ช่วยองค์กรปรับตัวทางธุรกิจอย่างมีไอเดีย งานในหมวดนี้จะต่างจากหมวดอื่นเล็กน้อย แต่หลักๆ แล้วยังเป็นงานที่มีไอเดียแต่อยู่ในฝั่งฟากธุรกิจมากขึ้น
Dole คือบริษัทผลิตภัณฑ์ผลไม้ โดยเฉพาะสับปะรดแปรรูปที่ขายดีมาก ระหว่างการผลิตใบของต้นสับปะรดเหลือทิ้งมหาศาล แบรนด์ต้องการปรับเปลี่ยนองค์กรให้ทำงานด้านความยั่งยืนมากขึ้นแบบไม่เอาหน้า ตั้งเป้าว่าต้องไม่มีขยะในการผลิต (Zero Waste) ภายในปี 2025
ทีมงานเลยนำใบสับปะรดซึ่งเป็นขยะปริมาณมากที่สุดของบริษัทมาแปรรูปเป็นเส้นใยที่ชื่อว่า Pinatex เส้นใยนี้สามารถใช้งานกับสินค้าได้หลายรูปแบบ ความยากอีกข้อคือต้องทำให้แบรนด์แฟชั่นเชื่อว่า Pinatex ใช้งานได้ดีจริงไม่ใช่การ Greenwashing ขององค์กร ผลคือมี 200 แบรนด์จาก 80 ประเทศใช้วัสดุนี้ในการผลิตสินค้าในหมวด Eco Friendly จำนวนแบรนด์ที่นำวัสดุนี้มาใช้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป้าหมายที่บริษัทตั้งไว้คงเป็นจริงในไม่ช้า
Speaking in Color
Sherwin-Williams Coil Coating
Wunderman Thompson Minneapolis
Creative B2B Lions
Creative B2B คือรางวัลหมวดใหม่ในคานส์ปีนี้ ให้กับแคมเปญงานสาย B2B อาจจะเข้าใจยากสักนิด แต่ก็เป็นงานที่ครีเอทีฟมีส่วนมากในปัจจุบัน
Sherwin-Williams เป็นบริษัทที่ทำสิ่งที่เรียกว่า Coil Coating มันคือการผลิตวัสดุอะลูมิเนียมพิเศษเพื่อใช้ในงานก่อสร้าง ลูกค้าหลักของบริษัทคือสถาปนิก จุดเด่นของ Sherwin-Williams คือมีสีให้เลือกเยอะมาก ปัญหาคือเยอะจนเลือกไม่ถูก Speaking in Color คือแคมเปญที่พัฒนาระบบ AI ทำให้เวลาเราพูดใส่แอปพลิเคชั่นจะเลือกชุดสีมาให้เราเลือกใช้เลย ถ้านึกภาพตาม เหมือนเราพูดใส่ Siri แล้วระบบจะเลือกสีจากคลังข้อมูล 50,000 เฉดสีของบริษัทเพื่อให้ได้สีที่สถาปนิกต้องการจริงๆ
Data Tienda
WeCapital
DDB Mexico
Creative Data Lions, Glass: The Lion for Change
ผู้หญิงที่มีรายได้น้อยในเม็กซิโกไม่สามารถขอสินเชื่อกับธนาคารได้เพราะมีประวัติทางการเงินไม่เพียงพอ แท้จริงแล้วคนกลุ่มนี้ซื้อขายกับร้านขายของชำในท้องถิ่นเป็นหลัก มีประวัติที่เจ้าของร้านจดใส่สมุดไว้ครบถ้วน แคมเปญนี้นำข้อมูลเหล่านั้นมาแปรเป็นดิจิทัลผ่านเว็บไซต์ Datatienda.mx ลูกค้าแค่ใส่ชื่อร้านค้า 5 แห่งที่เคยมีเครดิต จากนั้นระบบจะแปลงข้อมูลมาตรฐานเพื่อนำไปใช้ยื่นขอสินเชื่อกับธนาคาร มีการใช้ Bot ใน Whatsapp ช่วยเพื่อให้ลูกค้าและร้านค้ากรอกข้อมูลได้ง่ายขึ้น
แคมเปญนี้ชนะในหมวด Creative Data โจทย์ยากที่แคมเปญนี้ทำได้คือการแปรข้อมูลด้วยวิธีที่เข้าใจง่าย นำข้อมูลเข้าระบบปกติ ซึ่งทำได้สำเร็จ เพิ่มโอกาสในการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น อีกหมวดคือ Glass: The Lion for Change คือหมวดที่ให้รางวัลแคมเปญเพื่อสังคม หรืองานที่เกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม Colleen DeCoursy ประธานตัดสินปีนี้บอกว่ากรรมการมองหาแคมเปญที่สร้างความเปลี่ยนแปลงในระยะยาวด้วย ไม่ใช่แค่ทำงานจบแล้วแยกย้าย Data Tienda เป็นระบบที่สร้างแบบถาวร ใช้ต่อเนื่อง ระหว่างแถลงข่าวมีสื่อจากเม็กซิโกที่ยืนยันว่าแคมเปญนี้ช่วยผู้หญิงรายได้น้อยในเม็กซิโกได้จริงๆ
Less Talk, More Bitcoin
Coinbase
Accenture Song
Direct Lions
Coinbase คือแพลตฟอร์มซื้อขาย Bitcoin แบรนด์ต้องการซื้อโฆษณาในช่วง Super Bowl โจทย์หินคือทำยังไงให้งานโดดเด่นสู้กับหนังโฆษณาโปรดักชั่นมหาศาลที่มีเต็มไปหมดในช่วงพักเบรกซูเปอร์ โบวล์
โลกของบิตคอยน์เน้นความเร็ว ทำลายกำแพงโลกทางการเงินแบบเดิม ไม่เสียเวลากับความแฟนซีมากนัก บวกกับ Coinbase ก็มีโจทย์ชัดว่าซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มลูกค้า เอเจนซี่เลยทำแค่ QR Code วิ่งไปวิ่งมาบนจอสีดำในโทรทัศน์ (ตามภาพ) เมื่อคนดูเอามือถือสแกน จะเข้าไปในแอปและได้เหรียญฟรี
ค่าโฆษณาช่วงซูเปอร์ โบวล์ แพงมหาโหดมาก แต่ทีมงานกล้าทำงานที่สั้น เข้าใจง่าย ได้ผลจริง และสะท้อนโลกของบิตคอยน์ได้ดีมาก
The Missing Chapter
P&G Whisper
Leo Burnett Mumbai
Sustainable Development Goals Lions
การพูดถึงประจำเดือนในประเทศอินเดียเป็นเรื่องต้องห้าม โดยเฉพาะในชนบท แม้แต่ในโรงเรียนหรือครอบครัวก็ไม่มีการสอนเรื่องนี้อย่างจริงจัง เด็กต้องเรียนรู้เอง P&G Whisper เลยเล่าเรื่องประจำเดือนและการดูแลตัวเองลงในกระดาษสีแดงหนึ่งแผ่น เป็นสัญลักษณ์ว่ากระดาษแผ่นนี้เป็นเหมือนบทที่ขาดหายไปในหนังสือเรียน
หลังจากนั้นแคมเปญก็ถูกต่อยอดไปเรื่อยๆ กลายเป็นงานศิลปะบ้าง กลายเป็นเนื้อหาในโซเชียลบ้าง เป้าหมายของแคมเปญคือการทำให้กระทรวงศึกษาธิการเพิ่มบทเรียนนี้เข้าไปในหลักสูตร เพราะเด็กหญิงส่วนใหญ่มักเรียนรู้เรื่องต่างๆ จากในโรงเรียน การกลับไปที่หนังสือเรียนจึงเป็นการแก้ปัญหาที่ถูกจุดที่สุด
Save Ralph
Humane Society International
Grand Prix for Good Lions
Humane Society International เป็นองค์กรที่รณรงค์ให้การทดสอบความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในสัตว์ถูกยกเลิก แต่เป็นเรื่องยากเหลือเกินที่จะทำให้คนเข้าใจ แคมเปญนี้ทำหนังสั้นขึ้นมาหนึ่งเรื่อง เล่าเรื่อง Ralph กระต่ายหน้าตาน่ารักที่มาเล่าชีวิตประจำวันที่ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ค่อยๆ เฉลยว่ามันถูกทำร้ายจากการทดสอบความปลอดภัยเพื่อผลิตสินค้า หนังเรื่องนี้ดังไม่น้อย มีผู้กำกับอย่าง ไทกา ไวทิทิ มาให้เสียงตัวกระต่าย
หนังเรื่องนี้ไวรัลไปทั่วโลก มันมีพลังทำให้เม็กซิโกเป็นชาติแรกในอเมริกาเหนือที่หันมาแบนเรื่องนี้อย่างจริงจัง และมีส่วนทำให้ประเด็นเรื่องการทดลองในสัตว์ถูกพูดถึงในวงกว้างยิ่งขึ้น
Escape from the Office
Apple
Apple, Sunnyvale / Smuggler USA
Film Lions
หมวด Film ปีนี้มีรางวัล Grand Prix 2 ตัว งานแรกคือหนังจาก Apple เล่าเรื่องการใช้สินค้าและบริการของแบรนด์ในการทำงานที่ออฟฟิศ หนังเรื่องนี้ใช้นักแสดงเดิมจากงานตัวแรก The Underdogs (2019) และ The Whole Working-From-Home Thing (2020)
เหตุผลหนึ่งที่งานได้ Grand Prix เพราะเป็นหนังโฆษณาขายของที่ดี สนุก เห็นการใช้งาน Apple สอดแทรกในหนังอย่างลงตัว ในวิดีโอเบื้องหลังทีมงานเล่าว่านักแสดงใช้สินค้าแอปเปิ้ลจริงๆ ตอนแสดง ไม่มีการ mock up แม้แต่ช็อตเดียว (ท้ายเครดิตจะอธิบายอย่างละเอียดว่าแต่ละซีนใช้งานแอปเปิ้ลแบบไหน)
Super. Human.
Channel 4
4Creative
Film Lions
Channel 4 เคยใช้ชื่อ Superhuman มาแล้วในหนังโฆษณาโปรโมตการถ่ายทอดสด Paralympic Games (การแข่งขันโอลิมปิกของผู้พิการ) ปี 2016
หนังโฆษณาโปรโมตงานปี 2020 ที่โตเกียวพวกเขากลับมาใช้คำนี้อีกครั้ง และเล่าเรื่องคล้ายกับรอบที่แล้ว เป็นหนังเพลงเหมือนกัน นำอุปสรรคในการใช้ชีวิตของผู้พิการมาเล่าเช่นเคย แต่ทำให้ติดดินมากขึ้น ไม่อลังการแต่ได้เห็นชีวิตอันยากลำบากของนักกีฬา โดยยังดูสนุกเหมือนเดิม
David Lubars ประธานตัดสินปีนี้บอกว่า หนึ่งในเกณฑ์คัดเลือกงานปีนี้คือ เป็นหนังที่ดูแล้วติด เปิดวนไปมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า และดูจนอิจฉาว่าทำไมเราไม่ได้ทำงานแบบนี้บ้าง
Long Live the Prince
Kiyan Prince Foundation, EA Sports, QPR, Match Attax
Engine London
Titanium Lions
Rob Reilly ประธานตัดสินปีนี้เล่าว่า Titanium เป็นหมวดที่ให้รางวัลแคมเปญที่สามารถทำให้คนหยุดคิด ทบทวน และสะท้อนว่าอุตสาหกรรมกำลังจะไปข้างหน้าในทิศทางไหน แคมเปญ Long Live the Prince คืองานที่ได้รางวัลสูงสุดในปีนี้
ปี 2006 Kiyan Prince เป็นนักกีฬาดาวรุ่งชาวอังกฤษ อยู่ในทีมเยาวชนของ Queens Park Rangers มีการคาดการณ์ว่าฝีเท้าของเขาดีถึงขั้นน่าจะเป็นดาวรุ่งความหวังใหม่ของวงการฟุตบอลอังกฤษ แต่แล้วก็เกิดเหตุไม่คาดฝันเมื่อคิยานโดนทำร้ายบริเวณโรงเรียนจนเสียชีวิต เป็นข่าวเศร้าไปทั่วประเทศ หลังจากนั้นครอบครัวของคิยานก่อตั้งมูลนิธิเพื่อรณรงค์เรื่องต่อต้านการทำร้ายด้วยมีดซึ่งเป็นสาเหตุให้คิยานเสียชีวิต
ปี 2022 ถ้าคิยานยังมีชีวิตอยู่ เขาจะมีอายุ 30 ปี ถือเป็นช่วงอายุที่สมรรถภาพร่างกายถึงจุดพีกในนักกีฬาฟุตบอล มูลนิธิของคิยานยังทำงานรณรงค์อยู่แต่คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยสนใจเหมือนก่อน พวกเขาจึงทำแคมเปญใหม่โดยคืนชีวิตให้คิยานไปเป็นนักกีฬาในเกม FIFA 21 โดยมีอดีตเพื่อนร่วมทีมและโค้ชคอยให้คำแนะนำว่าควรจะออกแบบหน้าตาและความสามารถของคิยานในเกมอย่างไร เนื่องจากคิยานมีสถานะเป็นเหมือน Local Hero ในชุมชน ชื่อเสียงของเขาจึงทำให้แคมเปญได้ผล มีการต่อยอดเป็นกิจกรรมอีกหลายอย่างเพื่อต่อต้านความรุนแรงที่สามารถเกิดขึ้นใกล้ตัวเด็กได้
นักข่าวถามว่าแคมเปญนี้สะท้อนอุตสาหกรรมในอนาคตอย่างไร ร็อบตอบว่า Collaboration หรือการร่วมมือ เพราะแคมเปญนี้ต้องประสานหาความร่วมมือกับองค์กรที่แตกต่างเยอะมาก ความคิดสร้างสรรค์ที่ทรงพลังในอนาคตจะไม่ได้อยู่แค่ในเอเจนซี่ แต่ต้องขยายวงออกไปเพื่อสื่อสารอย่างมีพลังยิ่งขึ้น
