ปีนี้ a day เป็นสื่อไทยไม่กี่เจ้าที่ได้เป็น Media Partner กับ Spikes Asia หนึ่งในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่สำคัญที่สุดในเอเชียแปซิฟิก
ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
บทความตอนนี้สัมภาษณ์ Yi LIU ผู้จัดการทั่วไปและหัวหน้าฝ่ายงาน eSports และ Content+ จาก Mindshare China ผู้อยู่เบื้องหลัง Pizza Hut Female Gamers’ New Hero แคมเปญที่สร้างคาแรกเตอร์ในเกม Kings of Glory เพื่อผลักดันให้เกมเมอร์ผู้หญิงมีสิทธิ์มีเสียงมากขึ้นในอุตสาหกรรมเกมที่เต็มไปด้วยผู้ชาย
ช่วยเล่าสรุปสั้นๆ เกี่ยว Pizza Hut Female Gamers’ New Hero รวมถึงบรีฟของลูกค้า วิธีการนำเสนองาน และผลลัพธ์ที่ได้หน่อยได้ไหม
Pizza Hut เป็นพันธมิตรหลักทางธุรกิจของ King of Glory เกมบนมือถืออันดับหนึ่งของโลกที่มีผู้เล่นมากกว่า 200 ล้านคนในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
ในปี 2019 King of Glory ได้เปิดการแข่งขัน ‘Annual Avatar’ ประจำปีให้กับชุมชนเกมเมอร์ โดยจะยอมนำอวาตาร์ตัวใหม่หนึ่งตัวที่ถูกสร้างโดยเหล่าเกมเมอร์เข้ามาเป็นตัวละครหลักในเกม Pizza Hut จึงมองเห็นลู่ทางที่จะกลับเข้าเกมการตลาดโดยไม่ต้องมาปวดหัวกับการจ่ายค่าธรรมเนียมสปอนเซอร์ที่มีราคาสูง
Pizza Hut จึงหาวิธีจุดประกายให้กับตัวละครเกมอย่าง Little Magic Cook ให้กลับมาได้รับความสนใจและพาเธอกลับเข้าสู่เกมอีกครั้ง ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสที่จะมอบตัวละครซึ่งเป็นตัวแทนของเกมเมอร์ฝ่ายหญิงที่สมควรจะมีพื้นที่ของตัวเองท่ามกลางเกมเมอร์ฝ่ายชายใน King of Glory
ดังนั้นเราจึงวางกลยุทธ์ให้ Pizza Hut เป็นตัวแทนของเกมเมอร์หญิงกว่า 100 ล้านคนที่อยู่ใน King of Glory และสร้างคอมมูนิตี้ที่รวมตัวกันเพื่อดันตัวละครอย่าง Little Magic Cook ให้ได้โหวตเข้าเกมแบบถาวร
เราต้องการปลุกกระแสการเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อให้เกมเมอร์หญิงได้มีตัวแทนที่คู่ควรกับการรอคอย เมื่อกลยุทธ์ที่เราวางเพื่อช่วงชิงผลโหวตนั้นสำเร็จ ตัวละคร Little Magic Cook จาก Pizza Hut ก็กลายเป็นฮีโร่ใหม่ของเหล่าเกมเมอร์หญิง หลังจากที่ Pizza Hut สร้างเธอขึ้นมาครั้งแรกเมื่อสามปีก่อน!
Pizza Hut สามารถทำให้ Little Magic Cook เข้าไปอยู่ในเกมอย่างถาวร โดยได้รับคะแนนโหวตจากผู้เล่นมากกว่า 73 ล้านโหวตเพื่อขึ้นไปครองอันดับ 1 และเป็นตัวละครเกมเพศหญิงคนแรกที่ทำได้ในประวัติศาสตร์ของ King of Glory!
ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง Pizza Hut Female Gamers’ New Hero เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards ในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Spikes Asia
ที่ Mindshare เราจะเน้นย้ำเรื่องการสร้างผลลัพธ์องค์รวมแบบระยะยาวที่ประกอบไปด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม ความคิดสร้างสรรค์ และความมีประสิทธิภาพ
ตอนที่ Pizza Hut พยายามจะเอาชนะในการแข่งขันครั้งแรกในปี 2016 เรารู้ว่าแม้ว่าแนวคิดของเราจะได้ผลแต่คอมมูนิตี้เกมเมอร์อาจจะยังไม่พร้อม ครั้งนี้เราเลยลองอีกครั้ง โดยเรารู้ดีว่าเราต้องอัพเกรดตัวละคร Little Magic Cook ให้กลายเป็นไอดอลของกลุ่มเกมเมอร์หญิงให้ได้ เราช่วยสร้างพื้นที่ให้กับพวกเขาในสภาพแวดล้อมที่มีผู้ชายเป็นใหญ่ แต่อย่างไรก็ตาม หัวใจหลักของแผนการนี้ก็ยังไม่เปลี่ยน นั่นคือ เราให้ความเคารพกับผู้เล่น จัดหาช่องทางให้พวกเขาได้ร่วมแสดงความคิดเห็น และชนะใจของพวกเขาผ่านอัตลักษณ์หรือความเป็นตัวตนของแบรนด์ที่เข้าถึง
เหตุนี้ แคมเปญของเราจึงนำเสนอผลงานที่มีคุณภาพผ่านไอเดียที่สร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่ดี ไม่ใช่แค่ในระดับการสื่อสารเท่านั้น แต่ในระดับธุรกิจด้วย เป็นคุณลักษณะที่ Spikes ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง
การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ Pizza Hut Female Gamers’ New Hero ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เกิดจากทีมครีเอทีฟ ทีมวางกลยุทธ์ หรือเป็นการทำงานระดมสมองตั้งแต่แรกเริ่ม?
ที่ Mindshare China เรามีการจัดทีม eSports/Gaming ขึ้นโดยเฉพาะภายใต้แผนก Content+ ของเรา ต้องบอกว่าในทีมนี้ พวกเราทุกคนคือเกมเมอร์ เราคิดแบบเกมเมอร์ และทำงานแบบเกมเมอร์ ดังนั้นเวลาเราจะออกแบบแคมเปญอะไรก็ตาม เราให้ความสำคัญกับนักเล่นเกมเป็นหัวใจหลักในการวางแผนของเรา เราทำงานหนักเพื่อมอบประสบการณ์ที่จะสะท้อนความคิด เชื่อมความสัมพันธ์ และเป็นที่ยอมรับจากกลุ่มสมาชิกนี้ นี่คือสาเหตุที่เกมเมอร์หลายหมื่นคนเข้ามามีส่วนร่วมกับเราตอนที่เราพยายามต่อสู้แย่งชิงผลลงคะแนนของ Annual Avatar ประจำปี พวกเขากลายมาเป็นเพื่อนร่วมทีมของเราในกระบวนการนี้ เพราะกลุ่มเป้าหมายสร้าง User-Generated Content (UGC) หรือคอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์ด้วยตัวเอง และมันมีคุณภาพสูงเกินความคาดหมายของเรามาก
ในฐานะ Gold Winner ของ Media Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่า Pizza Hut Female Gamers’ New Hero นำเอาแนวคิดที่สร้างแรงบันดาลใจและมีความสร้างสรรค์ไปใช้งานอย่างไร
ในฐานะคนทำงานสายโฆษณา เรามักพูดถึงสื่อหรือช่องทางสื่อเสมอ แต่อย่าลืมว่า ผู้บริโภคไม่ได้ใช้คำศัพท์เดียวกับที่เราใช้ พวกเขาให้ความสนใจกับคอมมูนิตี้หรือโลกที่เขารู้สึกมีตัวตนอยู่มากกว่า
กลยุทธ์ช่องทางการตลาด (channel strategy) ของเรามีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมและระบบความคิดที่เป็นเอกลักษณ์ของเกมเมอร์ ไม่ว่าเราจะวางแผนใช้สื่อใด ตั้งแต่แพลตฟอร์มแอปเกมไปจนถึงโซเชียลมีเดียหรือร้านอาหารทั่วไป เราจะศึกษาพฤติกรรมของเขาบนสื่อเหล่านี้ และเราก็ได้ค้นพบว่าผู้เล่นในแวดวงเกมเมอร์มอบความใส่ใจอย่างสม่ำเสมอให้แก่กันอยู่ตลอด
การที่เรายึดแนวความคิดที่จะให้ความสำคัญกับผู้เล่นก่อนเป็นอันดับแรก ทำให้เราสามารถมอบประสบการณ์ทางแบรนด์ที่มีความหมายและตอบสนองความต้องการที่เกมเมอร์มองหาจริงๆ
“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพช่วยขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมของคุณอย่างไร?
ความคิดสร้างสรรค์นั้นเกื้อหนุนธุรกิจ และธุรกิจเป็นตัวขับเคลื่อนค่านิยมของสังคม การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จ มันจะต้องมีอะไรบ้างอย่างที่สะท้อนถึงความสร้างสรรค์ของแบรนด์ หรือสร้างความแตกต่างมากพอที่จะให้แบรนด์เติบโตได้ในโลกธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด
คำจำกัดความ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ของพวกเราที่ Mindshare คือ ‘มันไม่มีขีดจำกัด’ ตั้งแต่การเขียนก๊อปปี้ที่สุดยอดสักประโยค การทำ TVC ที่น่าประทับใจสักหนึ่งชิ้น หรือการทำ H5 Interaction จนไปถึงการทำงานร่วมกันระหว่างแผนก การรวมช่องทางการขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่แปลกใหม่และอื่นๆ อีกมากมาย
เราเชื่อว่า หากเรายิ่งเปิดกว้างกับความหมายของ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ มากขึ้นเท่าไหร่ เราจะสามารถสร้างพื้นที่ให้สิ่งที่สร้างสรรค์มากขึ้นเท่านั้น ทำให้มันผลิบานและเปลี่ยนแปลงโลกของเรา
ดังนั้นตอนที่เราออกแบบ Little Magic Cook เราถึงพยายามทำให้ Pizza Hut กลายเป็นสื่อกลางที่ดีที่สุดเพื่อให้เกมเมอร์หญิงรู้สึกมีตัวตนอยู่ในเกมโดยไม่ถูกตีกรอบด้วยแนวคิดก่อนหน้านี้ว่า Pizza Hut ที่เป็นสปอนเซอร์หลักในเกมควรหรือไม่ควรมีตัวตนแบบไหน
คุณมีผลงานอะไรอีกบ้างที่มีจุดเด่นในการนำความคิดสร้างสรรค์มาจับคู่กับการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
ขอยกโปรเจกต์ที่เพิ่งเปิดตัวไปในเดือนตุลาคมปี 2021 มาเป็นตัวอย่าง เป็นผลงานสำหรับ KFC ที่เราสร้างการ์ด eSports ตัวแรกขึ้นในตลาด เป็นการ์ดสะสม (Collector Cards) ที่จะแจกคู่กับการขายชุดอาหาร แม้ไอเดียสแตนด์อโลนนี้จะไม่ใช่ไอเดียที่แปลกใหม่อะไร แต่เรานำความคิดเดิมมาเติมองค์ประกอบใหม่ๆ เข้าไป
KFC คือผู้สนับสนุนหลักของเกมและทีมใน eSports ที่เจ๋งที่สุดในโลก เราจึงสร้างการ์ดไว้แทนดาว eSports แต่ละคน และสร้างชุดการ์ดแบบสุ่ม 5 ใบไว้แจกตอนลูกค้ามาซื้อมื้ออาหารอีกด้วย
ภายในชั่วข้ามคืน การ์ดสะสมเหล่านี้ได้รับความสนใจอย่างมากจากเกมเมอร์จนกลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับบนแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนออนไลน์ (Online Exchange Platform) การ์ดดังกล่าวกลายเป็นสิ่งที่นักสะสมมองหาและซื้อขายการ์ดที่หายากที่สุด สิ่งนี้ทำให้ KFC ขายดีอย่างถล่มทลายเพราะเหล่าเกมเมอร์ต่างอยากได้การ์ดสะสมรุ่น Limited Edition แคมเปญนี้เป็นข้อพิสูจน์ที่ดีเรื่องการผสมผสาน การวางกลยุทธ์ + ความคิดสร้างสรรค์ + การนำเสนอผลงานอย่างมีประสิทธิภาพจนบรรลุเป้าหมาย
