ในโลกการตลาดและโฆษณาในยุคเศรษฐกิจชะลอตัว แน่นอนว่าทุกแบรนด์อยากทำให้คนซื้อสินค้าในระยะเวลาอันสั้น โดยเน้นงบประมาณและโจทย์เพื่อทำให้คนซื้อมากที่สุด เร็วที่สุด แต่ในระยะยาวแล้ว Brand คุณจะยังแข่งขันได้อยู่ไหมถ้าสินค้าคุณอาจจะไม่ได้แตกต่าง หรือราคาถูกที่สุดในตลาด วันนี้เราจะพามาพูดคุยกับองค์กรที่เชื่อเรื่องการสร้างความยั่งยืนในระยะยาวอย่างเอเจนซี่ที่ชื่อว่า Creative Headquarter หรือ CHQ
ท่ามกลางตลาดที่แข่งขันกันเอาตัวรอด CHQ เชื่อมั่นเรื่องการทำงานแบบระยะยาว เอเจนซี่นี้อยู่เบื้องหลัง Brand ชั้นนำหลายแห่ง เช่น The MUVE by Sansiri, MERIDIAN Brandy และ BLEND285 จาก Thai Beverage, Sosuco, Campana และ DURA ONE จาก SCG, เงินเทอร์โบ, MoneyThunder จาก SCB Abacus ฯลฯ ซึ่งทาง CHQ นั้นมีทั้งเริ่มสร้าง Brand ตั้งแต่วันแรกกับลูกค้า หรือเข้ามาช่วย Re-Brandingเพื่อแก้ปัญหาให้กับ Brand ในแต่ละช่วงเวลา
เก้ง-ศราวุฒ ธูปะวิโรจน์ กัปตันทีมของ CHQ สละเวลามาเล่าความเชื่อของเขา และการเติบโตอันน่าจับตามองของเอเจนซี่ที่ยึดมั่นความเชื่อของตัวเองในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา
พอคนไม่เห็นคุณค่าของแบรนด์ มันจะเป็นแค่สงครามราคา
5 ปีที่ผ่านมา ลูกค้า 80% คืออยู่กับเรามาตั้งแต่เปิดบริษัท แทบจะไม่มีลูกค้าที่หลุดออกไปเลย ถ้าเป็นลูกค้าเจ้าหลักที่เราดูแล Brand สิ่งที่เราแข็งแรงจริงๆ คือ ไม่ได้ทำงานแค่เป็นกระแสวูบวาบ เราดูแลลูกค้าให้เป็น Long Term Plan จริงๆ
ตลาดเมื่อ 5 ปีที่แล้วกับตอนนี้ค่อนข้างต่างกันชัดเจน ช่วงโควิดที่ผ่านมา Landscape เปลี่ยนไปค่อนข้างมาก แต่เราก็ยังเชื่อเรื่องเดิม โจทย์ของเราคือการเป็น Branding Agency ที่เข้าไปช่วยปลุกปั้น Brand ให้กับลูกค้าของเรา เพราะเราเชื่อว่า Brand ที่แตกต่าง บนจุดยืนที่แข็งแรง และเป็น Brand ที่คนชอบ จะทำให้ของขายได้
สิ่งที่เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนคือข้อเสนอที่เราให้กับลูกค้า โดยเมื่อก่อนลูกค้าจะ Re-Brand หรือ ทำ Brand ใหม่ส่วนใหญ่ก็จะเริ่มจากการทำกับ Branding Agency ที่เน้น Logo CI และ Design แล้วก็ต้องไปส่งต่อให้ Communication/Creative Agency ทำงานสื่อสารต่อ แต่กับเราลูกค้ามาจบกับเราได้แบบครบวงจรทั้งหมดทำให้ลูกค้าสามารถประหยัดเวลา และไม่ถูกชาร์จราคาซ้ำซ้อน รวมถึงทีมงานที่มีหน้าที่วางแผนจัดการกับแต่ละ Brand ก็จะทำได้ตรงจุดมากขึ้น ไม่มีรอยต่อเรื่องการสื่อสารระหว่างคนที่ทำ Branding กับ Creative ที่ทำหน้าที่ในการสื่อสาร
เราอยู่กับลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้น เพื่อแก้ปัญหาที่แท้จริง
เราบอกตัวเองว่าเป็น Creative Headquarter เน้นเรื่องการเอาความคิดสร้างสรรค์ไปมองปัญหาอย่างแท้จริง เวลาลูกค้าบรีฟกับเรา จะไม่ได้เริ่มต้นว่า เราอยากทำหนังนะ อยากซื้อ Out of Home นะ แต่จะมาเป็นโจทย์ เช่น Brand อยู่มา 7 ปีแล้วยอดขายไม่ดีเลย แก้อย่างไร เราก็จะเข้าไปช่วยตั้งแต่ทำ Survey ดูว่าปัญหาที่แท้จริงอยู่ตรงไหน แล้วเราก็ค่อยเข้าไปแก้ Solution ของเราก็มีตั้งแต่เป็นหนังก็ได้ เป็น Visual ก็ได้ บางทีเราก็ต้อง Repackaging หรือต้องออกสินค้ารูปแบบใหม่ จุดแข็งของเราคือ อยู่ตั้งแต่ต้นกับลูกค้า เหมือนเราพยายามไป Crack ปัญหาที่แท้จริงแล้วสร้าง Solution ที่ค่อนข้างใกล้กับลูกค้าที่สุด แต่ละแบรนด์มีปัญหาไม่เหมือนกัน ทรัพยากรไม่เท่ากัน ครีเอทีฟต้องช่วยคิดว่าจะบริหารจัดการทรัพยากรที่เขามีอย่างไรให้เหมาะกับโจทย์ที่สุด เหมือนเวลาบางทีเราดู Case Study โอ้โห ยิ่งใหญ่ แต่พอมาเจอ Environment จริงของลูกค้า บาง Brand ไม่ได้พร้อมขนาดนั้น เขาก็อาจจะทำสิ่งเหล่านี้ไม่ได้
เราจะลำดับความสำคัญ คิดว่าเริ่มที่ไหนก่อน สิ่งที่เป็น Quick Fix คืออะไร งานระยะยาวคืออะไร แล้วก็จัดเป็น Year Plan ว่าเราควรทำอะไรก่อน ถ้าลูกค้าเจ้าใหญ่ งบเยอะ เราก็ทำได้ครบลูป แต่บางเจ้าเงินไม่เยอะมาก เราจะแนะนำว่าให้โฟกัสทำสิ่งที่เห็นผลก่อน เราเชื่อว่าสมัยนี้ถ้าทำไปแล้วไม่มีอะไรกลับมาเลย แสดงว่าอาจจะมีอะไรที่ผิดปกติ เพราะงั้นเราลองสเกลที่กลับตัวได้เร็วหน่อย และวัดผลได้ จับต้องได้ก่อนดีกว่า
ตัวอย่างงานที่คนเห็นเยอะหน่อย เช่น The MUVE เป็นคอนโดใหม่ของ Sansiri เราเข้าไปช่วยทำ Brand ใหม่ตั้งแต่ต้น เพราะ Sansiri เขาไม่ได้ทำคอนโด Segment นี้เลย Brand นี้เกิดช่วงโควิด ตอนนั้น Sansiri ต้องการทำ Product ชนตลาดที่เน้น Cost Efficiency มากขึ้น
ตอนลูกค้าเข้ามาหาเรา เขากังวลภาพความพรีเมี่ยมของแสนสิริจะเจือจางหรือเปล่า กลัวลูกค้าแฟนคลับแสนสิริจะเสียความมั่นใจ โจทย์วันนั้นคือ ทำ Brand อย่างไรให้คนเข้าใจว่าทำไมมันถึงราคานี้ ทำไม Sansiri ทำ Brand นี้ เราไม่ได้อยากทำคอนโดถูก แต่รู้ว่ามีคนที่ต้องการของสิ่งนี้อยู่ในตลาดจริงๆ เราเริ่มจากการหา Segmentation ซึ่งคือคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับยุค Pandemic ใครจะคิดว่าวันหนึ่งเราต้องอยู่คอนโดเกือบ 2 ปี แล้วถ้าเราอยู่คอนโดขนาดเล็กและพื้นที่ส่วนกลางก็ไม่ได้เอื้อให้เราทำงานได้ ชีวิตเราจะเป็นยังไง และในยุคที่คอนโดที่เจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน จะพยายามทำให้ Brand เซ็กซี่ในเรื่อง Feature ที่ตอบ Lifestyle แบบสุดเก๋ เช่น มีสนามมวย ที่ปีนผา สระว่ายน้ำขนาดใหญ่ แต่พอเราไปทำ Research มา คุณได้ใช้ของพวกนี้กี่ครั้ง บางคนว่ายน้ำตอนไปอยู่คอนโดครั้งแรกแล้วไม่ได้ไปอีกเลย เราคุยกับลูกค้าว่างั้นเราทำคอนโดที่โฟกัสดีกว่า พูดกับคนรุ่นใหม่มีทัศนคติที่อยากจะเติบโตไปข้างหน้าอยากทำงานหลายอย่างบนความชอบของตัวเอง และเรารู้ว่าคนรุ่นใหม่ไม่อยากซื้อคอนโด เพื่อไปขัดขวางอิสระของเขา ได้เงินมาต้องผ่อนคอนโดหมด ไม่มี lifestyle แต่เราบอกเขาว่าการซื้อคอนโดที่แรกถ้ามันส่งเสริมให้ชีวิตเขาไปข้างหน้าได้ มันน่าจะดีนะ ถ้าเขาอยู่ที่นี่ก็เป็นการเพิ่มมูลค่าตัวเองได้ด้วย
คำว่า The MUVE มันพ้องเสียงกับ Move ที่แปลว่าไปข้างหน้า เราเลยเปลี่ยน o เป็น u แล้วก็ใส่เครื่องหมาย underscroll เพื่อเล่าว่าคอนโดนี้จะดันตัวคุณให้สูงขึ้น มาอยู่ที่นี่ชีวิตคุณไปข้างหน้าแน่ๆ นี่คือสมการชีวิตแบบคนรุ่นใหม่ เพราะคอนโดนี้เราบวกของที่จำเป็นให้ ลบสิ่งที่ไม่จำเป็น คูณความชอบที่หลากหลาย Location อยู่กลางชุมชน มีตลาด มีสตรีทฟู้ดให้กิน มีคาเฟ่ lifestyle คุณใช้ได้ครบ เดินไปห้าร้อยเมตรมีของกิน และที่สำคัญต้องใกล้รถไฟฟ้า เพื่อให้คุณหารเวลา และพลังงาน ไปทำสิ่งที่ชอบได้อย่างเต็มที่ ซึ่งผลตอบรับก็เป็นไปอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้ เราคิดว่าความสำเร็จคือทางทีม Sansiri เองก็มี Brand แม่ที่แข็งแรงอยู่แล้ว พอมาบวกกับการทำ Brand และสินค้าที่แตกต่าง แต่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ทำให้ยอดขายออกมาเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก
ผมว่าปัจจุบันคนที่เป็น Target Group ของ Brand จะเบลอมากขึ้น เพราะเรามีคนหลายแบบมากขึ้น ความท้าทายของเราช่วงที่ผ่านมาคือ ทำอย่างไรให้เราวาง Brand ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะกับลูกค้าจริงๆ แล้วก็ยังมีความเป็น Brand นั้นอยู่
ปัญหาที่ลูกค้าเข้ามาหาเราค่อนข้างชัดเจนคือ Brand เขาดูเบลอๆ
ช่วงโควิดทุกคนประหยัดงบ เน้นขายของ ทุกคนคิดโปรโมชั่น พยายามชนกันเรื่องราคา แต่พอผ่านไป Brand ก็จะไม่ค่อยชัดเจน ทุกคนใกล้เคียงกันมากขึ้น ปีนี้เราได้รับโจทย์เรื่องของการทำ Branding ค่อนข้างเยอะ
ความเบลอนี้เกิดขึ้นด้วย 2 เหตุผล
หนึ่งคือสื่อที่เราใช้ทุกวันนี้ เราแย่ง Feed เดียวกัน Facebook TikTok Instagram เราก็ใช้จอเดียวกัน ถ้า Brand ที่ไม่ได้มี Essence ชัดเจนจริงๆ ก็เป็นไปได้ว่ามันจะเบลอ Presenter ก็ใช้แทบจะคนเดียวกัน Influencer ก็กลุ่มเดียวกันอีก ลูกค้าแยกความแตกต่างค่อนข้างยาก
Brand เองก็อาจจะถูกความเชื่อจากแพลตฟอร์มเข้ามาครอบงำด้วย เช่น ทุก Brand ต้องทำงานให้เป็นแพทเทิร์น 6 วิแรกต้องปัง แต่สุดท้ายผมเชื่อว่าแต่ละ Brand ต้องมีตัวตนของตัวเอง Case Study มีไว้ให้เราศึกษาได้ แต่ไม่สามารถ Copy-Paste ได้ ซึ่งถ้าทำแบบนั้นอาจจะทำให้ Brand สูญเสียตัวตน ข้อมูลต่างๆ มันดี แต่เราอาจจะต้องเอามา Adapt ให้เหมาะกับ Brand ด้วย
ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้อยู่ที่ชิ้นงาน แต่เกิดตั้งแต่วิธีการมองปัญหา
เราคิดว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แค่ชิ้นงาน มันคือวิธีการมองมากกว่า
ตอนเปิดบริษัท เราตั้งคำถามว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดีสำหรับงานโฆษณาคืออะไร เราอยู่ในธุรกิจครีเอทีฟมาค่อนข้างนาน แต่ละคนชอบคุยเรื่องครีเอทีฟว่ามันกลายเป็นเรื่องไอเดียในการทำชิ้นงาน แต่ผมกลับรู้สึกว่าความคิดสร้างสรรค์มันอยู่ในทุกๆ มิติ เริ่มตั้งแต่รับโจทย์แล้ว
ถ้าทุกคนทำงานออกมาเหมือนกันหมด ด้วยชุดข้อมูลเดียวกัน ผมว่ามันไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ มันคือการ Repeat Data ซ้ำไปเรื่อยๆ ความคิดสร้างสรรค์คือการที่เรากล้าที่จะออกจากกรอบ กล้าที่จะชนกับปัญหา แก้ปัญหาในมุมใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ให้กับ Brand
ผมคิดว่าความคิดสร้างสรรค์ของตัวผมและบริษัทนี้คือเราเห็นในสิ่งที่คนอื่นอาจจะไม่ได้เห็น แล้วเราคิดว่ามันน่าจะดีกับ Brand ลูกค้า และตลาด ซึ่งนั่นคือสิ่งที่เราทำอยู่ มันถูกรวมไปตั้งแต่วิธีคิด ขั้นตอน ชิ้นงานที่ถูกนำเสนอ รูปแบบ เวลาพูดเรื่องความคิดสร้างสรรค์คนชอบไปโฟกัสที่แค่ปลายทาง ไปวัดกันที่ไอเดียทำหนัง แต่ผมว่าจริงๆ แล้วความคิดสร้างสรรค์มันน่าจะอยู่ในชีวิตตลอดเวลาที่เราทำงาน เช่น แผนก Account Management ที่นี่ก็ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหา ลูกค้ามีโจทย์แบบนี้ ไทม์ไลน์แบบนี้ งบเป็นแบบนี้ บางทีมันดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ ถ้าเราคิดแบบเดิมๆ
แผนก Account Management ของเราพอรับโจทย์มา ต้องนั่งคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการเป็นแบบนี้ มันมีวิธีอื่นหรือเปล่าที่เราสามารถส่งงานหรือหาทางออกได้ ไม่ได้มีแค่ครีเอทีฟที่เป็นคนคิดงาน ทุกคนคิดงานร่วมกัน เราแบ่งสโคปกันทำ แต่ทุกคนก็หลอมรวมกันในหนึ่งโปรเจ็กต์
Local agency ที่อยากทำงานให้ดีเท่า Global agency
เราไม่ได้เปิดมาเป็นเอเจนซี่เล็กที่แข่งขันด้านราคา เราอยากทำเอเจนซี่เล็กที่มีคุณภาพ เพราะเราเคยอยู่เอเจนซี่ใหญ่มา เราเหนื่อยกับเรื่องลำดับชั้น ตำแหน่ง และขั้นตอนการทำงาน ทำไมมันต้องเลเยอร์เยอะแบบนี้ มีคำถามอยู่เต็มไปหมด ตอนมาเปิดบริษัทเอง เราคิดว่าทำอย่างไรงานจะยังมีคุณภาพเหมือน Global Agency ที่เค้ามีมาตรฐานสูง แต่แก้ไขให้เรามีขั้นตอนการทำงานที่ดีขึ้นทั้งกับเราและลูกค้า
เราพูดชัดเจนว่า CHQ ไม่ได้เป็นเอเจนซี่เล็กที่ชิลนะ แน่นอนว่าสมัยนี้เอเจนซี่บางแห่งจะพยายามบอกว่าเราสนุก ชิล ไม่ได้เน้นเรื่องงานมาก เป็นคัลเจอร์คนรุ่นใหม่ แต่ถามว่าเราเป็นเอเจนซี่คนรุ่นใหม่มั้ย เราเป็น อายุเฉลี่ยพนักงานเราไม่ถึง 30 คนรุ่นใหม่ของเราจะเป็นคนที่มีความเป็นมืออาชีพสูง แยกหมวดงานกับเรื่องเล่นอย่างชัดเจน เวลาทำงานเราจริงจังมาก เราเข้มข้นมาก วิธีการทำงานเราแทบจะเหมือนที่ใหญ่
แต่พาร์ตที่เราสนุกได้ก็ไม่ละทิ้ง พยายามทำบรรยากาศบริษัทให้ผ่อนคลายหน่อย ทำให้ทุกคนรู้สึกว่าเขามีโอกาสและอนาคตกับบริษัทแบบนี้ เพราะผมเชื่อว่าตอนเราเป็นเด็ก เราก็อยากไปอยู่ที่ใหญ่ก่อน อย่างน้อยก็เป็นโอกาส เรียกว่าไปสร้างชื่อจากที่ใหญ่มาก่อน แล้วส่วนใหญ่ก็จะกลายเป็นคนที่อยากรีไทร์หรืออยากชิลค่อยมาอยู่ที่เล็กๆ
เรากลับมองขั้วตรงข้าม เด็กรุ่นใหม่เข้ามาแล้วต้องสร้างชื่อได้ สร้างตัวตนได้โดยที่เขาไม่ต้องไปอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มันถูกกดดันในแบบองค์กรใหญ่ แต่เราให้โอกาสเขาในแบบเดียวกัน โจทย์ที่ท้าทายจากลูกค้า และได้ทำงานคุณภาพที่ใกล้เคียงกัน เพราะตอนที่เราตั้งบริษัท ลูกค้าเราคือเจ้าใหญ่หมดเลย เราไม่ได้มีลูกค้าเยอะมาก ลูกค้าต่อปีไม่ถึงสิบราย แต่เป็นลูกค้าที่ค่อนข้างสเกลใหญ่เลย แล้วเราก็ดูแลทั้งหมดให้เขา
ซึ่งปีนี้เรากลับตัวมาจากสถานการณ์โควิดได้อย่างดีโดยเราเติบโตจากช่วงปีที่แล้วกว่า 80% ปีหน้าเราก็มีแพลนว่าเราจะสเกลขึ้นไปอีกให้กลายเป็นเอเจนซี่ไซส์กลาง เราอยากเป็น Local Agency ที่เก่งเรื่องการทำงานระยะยาวให้ลูกค้า
ผมเชื่อว่า Brand ที่ดีทำให้ของมันขายได้อยู่แล้ว เพราะสุดท้ายเวลาเราซื้อสินค้า เหตุผลเป็นส่วนหนึ่ง แต่อารมณ์และความชอบเป็นปัจจัยสำคัญเหมือนกัน สมมติจะซื้อของหนึ่งสิ่ง ทำไมถึงเลือก Brand A กับ Brand B ถ้าคุณสมบัติสินค้าหรือราคาไม่ได้แตกต่างกันมาก จุดตัดมันก็เป็นเรื่อง Branding มันเป็นเรื่องของความชอบ ความรู้สึกและประสบการณ์ที่เขามีต่อ Brand
สิ่งสำคัญในวันนี้คือจะทำอย่างไรให้แต่ละ Brand ที่เราดูแลจะเติบโตไปได้อีก4 – 5 ปีข้างหน้าอย่างมั่นคง เราคงต้องเริ่มสร้างจากวันนี้ แล้วคอยสะสม และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละ Brand เพราะโลกมันเปลี่ยนแปลงตลอด แต่สิ่งสำคัญคือ Brand จะต้องอยู่อย่างมั่นคงในตลาดที่มันเปลี่ยนไปได้อย่างไร นี่เป็นสิ่งที่เราโฟกัสมาตลอด 5 ปี
