ปีนี้ a day เป็นสื่อไทยไม่กี่เจ้าที่ได้เป็น Media Partner กับ Spikes Asia หนึ่งในเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่สำคัญที่สุดในเอเชียแปซิฟิก
ในฐานะพาร์ตเนอร์ Spikes Asia จะทำบทความ Exclusive สัมภาษณ์คนโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญดีๆ ทั่วเอเชียมาให้เราได้เผยแพร่ โดยจะเน้นเล่าเบื้องหลังแคมเปญที่เด่นด้าน Creative Effectiveness ซึ่งเป็นเทรนด์หนึ่งในโลกโฆษณาที่ทั่วโลกให้ความสำคัญมาพักใหญ่ แคมเปญประเภทนี้จะไม่ได้เด่นที่ความหวือหวา แต่เน้นตอบโจทย์ทางธุรกิจ ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาช่วยทำให้แบรนด์ทำผลงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
บทความตอนนี้สัมภาษณ์ Brandie Tan Executive Creative Director และ Sam Zetha Integrated Strategy Director จาก Wunderman Thompson Philippines ผู้อยู่เบื้องหลัง A Star Wars Experience for All แคมเปญที่นำบริษัทโทรคมนาคมมาเล่าเรื่องความหลากหลาย คนพิการ และมิตรภาพผ่านหนัง Star Wars ได้อย่างน่าประทับใจ
ช่วยเล่าถึงผลงาน A Star Wars Experience for All ชิ้นนี้หน่อย
Globe บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมและสื่อของฟิลิปปินส์ มีความพยายามที่จะขยายพอร์ตของตนไปสู่ประสบการณ์สร้างสรรค์ใหม่ๆ มาหลายปีแล้ว แต่ถึงกระนั้นแบรนด์ยังเผชิญกับความท้าทายมากมายและต้องดิ้นรนเพื่อสร้างจุดยืนที่เป็นมากไปกว่าแบรนด์ด้านโทรคมนาคม
ดังนั้นเมื่อ Globe ได้มีโอกาสร่วมงาน Partnership ครั้งล่าสุดกับหนังฟอร์มยักษ์อย่าง STAR WARS เขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนแผนจากการชูโรงบริการด้านฟังก์ชั่นการใช้ระบบสื่อสาร มุ่งเป้าโฟกัสไปที่ emotional core หรือ แก่นด้านอารมณ์ของ Brand Partnership – นั่นก็คือ การเปิดรับความหลากหลายทางสังคม (inclusive) และตัวแทนชุมชนที่แตกต่าง (representation) พร้อมส่งเมสเสจที่สำคัญของ Star Wars ที่ว่า ใครๆ ก็เป็นฮีโร่ได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นชนเผ่าจากหนองน้ำหรือเด็กกำพร้าที่เกิดในดาวเคราะห์กันดารที่ห่างไกล
สิ่งนี้จึงนำเราไปสู่เรื่องราวของเด็กผู้ชายสองคนที่พากันค้นหาวิธีสร้างประสบการณ์การดูหนังแบบ 4D Star Wars ที่ DIYได้เองที่บ้าน พอถึงตอนที่เรา อ๋อ แล้วว่านี่เป็นเพียงเรื่องราวของเด็กสมองใสสองคนที่มีไอเดียสุดเจ๋ง เรากลับถูกเฉลยว่าจริงๆ แล้วพวกเขาสร้างโรงหนังจำลองนี้ขึ้นมาเพื่อให้เพื่อนหูหนวกของพวกเขาได้ร่วมสนุกกับประสบการณ์การชม “The Rise of Skywalker” ไปกับพวกเขา
ในระยะเวลาเพียงสองสัปดาห์ โฆษณาตัวนี้มียอดคนเข้าชมสูงถึง 21 ล้านวิว ได้รับการแชร์จากทั้งเหล่าแฟนๆ หนัง เว็บไซต์พ่อแม่มือใหม่ องค์กรเพื่อคนพิการ และคนดังทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผลการตอบรับเชิงบวกอย่างท่วมท้นนี้ได้ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และได้รับความชื่นชอบและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้อย่างมาก จนทำให้ Globe ประสบความสำเร็จในการสร้างจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคม
ทำไมทีมของคุณตัดสินใจส่ง A Star Wars Experience for All เข้าชิงรางวัล Tangrams Strategy & Effectiveness Awards?
ภารกิจหลักของ Wunderman Thompson คือการสร้างแรงผลักดันให้แบรนด์ที่มีความทะเยอทะยานได้เติบโต เราโปรยแรงบันดาลใจลงไปตลอดทาง ผ่านไอเดียสร้างสรรค์ ข้อมูลข่าวสาร และเทคโนโลยี บทพิสูจน์ของภารกิจนี้คือการที่เรามอบผลลัพธ์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงจริงๆ ให้กับลูกค้าของเรา การส่งผลงานนี้เข้าชิง Tangrams Strategy & Effectiveness Awards ทำให้เราได้เป็นส่วนหนึ่งในการโชว์ผลงานที่มีประสิทธิภาพให้คนในภูมิภาคได้เห็น เราอยากแชร์สิ่งที่เราได้เรียนรู้ ข้อเท็จจริงต่างๆ และช่วงจังหวะ “โอ้โห” ที่เราใช้แฟรนไชส์ Star Wars เชื่อมเรื่องราวที่เข้าถึงทุกคนได้ อีกทั้งยังส่งเสริมการเปิดรับความหลากหลายของกลุ่มคน (inclusive) และเพิ่มตัวละครซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มคนที่แตกต่าง (representation) ที่มักถูกมองข้ามในชุมชนของเรา
แคมเปญของเราสามารถเข้าถึงหัวใจของคนทั่วโลกเพราะเราแสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร คุณก็ควรค่าที่จะได้รับการรับฟังและมีส่วนร่วม สิ่งที่ไม่ค่อยมีใครรู้เกี่ยวกับกลุ่มแฟนๆ ตัวจริงของหนัง Star Wars คือพวกเขาหลงใหลและชื่นชอบในเรื่องประสบการณ์ด้านเสียงของแฟรนไชส์นี้ และวิธีที่เราทำให้ประสบการณ์ด้านเสียงนี้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาเพื่อผู้ที่มีความสามารถให้การรับรู้ที่แตกต่างออกไปนี่เอง คือการก้าวกระโดดทางความสร้างสรรค์ของพวกเรา จริงๆ แล้วเราต้องการที่จะสัมผัสถึงความแข็งแกร่งของไอเดียนี้ด้วยตัวเองโดยการส่งผลงานนี้เข้าเวทีระดับภูมิภาคที่มีการแข่งขันสูง Tangrams และ Spikes เป็นเวทีที่ดีและมีศักยภาพที่สุดในภูมิภาคเพื่อโชว์ความคิดสร้างสรรค์แบบนี้ และการชนะเป็นการพิสูจน์ว่า ไอเดียที่แฝงไปด้วยแรงบันดาลใจอย่างชาญฉลาดจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเสมอ
การสร้างแคมเปญแต่ละครั้ง ทุกๆ ทีมมักจะมีวิธีคิดในแบบของตัวเอง ในเคสของ A Star Wars Experience for All ไอเดียนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?
มันเป็นการร่วมแรงร่วมใจตั้งแต่จุดเริ่มต้น ทั้งทีมเอเจนซี่และทีมงานของลูกค้าต่างตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกันในแคมเปญนี้ นอกจากนี้ข้อมูลเชิงลึก แผนวางกลยุทธ์ และไอเดียที่มาจากเหล่าแฟนสายฮาร์ดคอร์ของหนัง Star Wars และผู้ชมภาพยนตร์ทั่วไปทำให้การระดมความคิดพัฒนาแคมเปญสำเร็จเป็นอย่างดี การให้แง่มุมที่แตกต่างออกไปในการประชุมของเราแต่ละครั้งยิ่งทำให้เรายกระดับไอเดียและประกอบเรื่องราวที่มีความครอบคลุมขึ้น มันช่วยปรับโครงสร้างของแคมเปญให้มีความหมายมากขึ้นทั้งสำหรับแบรนด์ ลูกค้า และตัวผู้ชม
ในฐานะ Gold Winner ของ Digital Strategy Tangrams ช่วยอธิบายเพิ่มว่าทำไม A Star Wars Experience for All คือทางออกของการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และจินตนาการอย่างลงตัวจนกลายเป็นผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ทางธุรกิจ?
มันช่วยให้แคมเปญมีความชัดเจนมากตั้งแต่แรก เราถูกมอบหมายให้ปลูกฝังความสำคัญและความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์โดยนำความร่วมมือระหว่าง Globe กับ Star Wars มาต่อยอด เราเข้าใจว่ามีอีกหลายแบรนด์ที่ได้เป็น partner กับ Star Wars เพื่อโปรโมตหนังภาคสุดท้าย เราจึงต้องทำอะไรที่แตกต่างออกไปเพื่อให้ผลงานของเราโดดเด่นขึ้นมาจากแบรนด์เหล่านั้น ขณะเดียวกันเราก็ต้องทำให้ลูกค้าของ Globe ที่ไม่ใช่แฟน Star Wars เห็นความสำคัญของแคมเปญนี้ด้วย
ความรู้ที่เรามีเกี่ยวกับแฟรนไชส์หนัง Star Wars ความเป็นมนุษย์ และสังคมของประเทศฟิลิปปินส์ คือองค์ประกอบที่ทำให้เราก้าวข้ามการเล่าเนื้อหา Star Wars แบบเดิมๆ ไปได้ แฟรนไชส์ที่ถูกสร้างขึ้นมาหลายทศวรรษนี้ได้ถ่ายทอดหัวใจหลักของเรื่องให้กับแฟนๆ แล้วที่ว่าใครก็เป็นฮีโร่ได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นใครหรือมาจากไหน แม้แต่เด็กกำพร้าที่เกิดในดาวเคราะห์ที่ห่างไกล นี่คือแก่นไอเดียจากหนังฟอร์มยักษ์เรื่องนี้ที่ทำให้เราสร้างสรรค์เรื่องราวที่สะท้อนความเป็นคนและสามารถเข้าถึงได้ในระดับสากล
แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้เพราะเรายึดตามวัตถุประสงค์ของเรา คือการให้ความสำคัญกับไอเดียที่มีค่า แคมเปญที่มีหนังเป็นตัวนำไอเดียนี้ไม่เพียงแต่จะจุดประกายบทสนทนาออนไลน์ให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะในประเทศและต่างประเทศเท่านั้น แต่ Globe ยังมี Brand Attributes เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
“เมื่อความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ และงานที่มีประสิทธิภาพเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนั้นจะทรงพลังจนสร้างแรงผลักดันที่ดีกับทั้งคน แบรนด์ และโลกของเรา” คุณคิดอย่างไรกับข้อความนี้ การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพช่วยขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมของคุณอย่างไร?
การทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพส่งผลโดยตรงต่อผลงานของเอเจนซี่ มันทำให้เรามีพลังและความกล้าที่จะสร้างและนำเสนองานที่ไปฉีกออกไปจากกรอบเดิมๆ โฆษณาต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้ความสนใจจากคนดู สิ่งนี้เป็นไปได้ยากขึ้นเนื่องจากเรามีสิ่งเร้าภายนอกมากมาย การมีความคิดสร้างสรรค์จะทำให้เราได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่เพียงแต่โฟกัสไปที่การสร้างกระแส แต่หวังให้พวกเขาสนใจผลงานของเรามากพอที่อยากแชร์และมีส่วนร่วมในบทสนทนาที่มีค่า จะดีไปกว่านี้ถ้าผลงานนี้มีอิทธิพลพอที่จะทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเขาดีขึ้นด้วย เรามุ่งมั่นทำผลงานที่สร้างแรงขับเคลื่อนเพื่อการเติบโตของธุรกิจและมีผลกระทบที่ดีต่อสังคมควบคู่กันไป
ในกรณีของ A Star Wars Experience for All วิธีที่เราคิดแคมเปญนี้และไอเดียที่เกิดจากแคมเปญช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีความหมาย แถมยังสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับ inclusivity และ representation ไปทั่วโลก การที่แคมเปญถูกพูดถึงโดยบุคคลสำคัญและผู้มีชื่อเสียงทั้งในฟิลิปปินส์และต่างประเทศ ตลอดจนองค์กรต่างๆ ที่สนับสนุนสิทธิมนุษยชนและงานรางวัลอย่าง Tangrams ล้วนเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเราทำผลงานที่ดียิ่งขึ้นในอนาคต
คุณช่วยพูดถึงผลงานล่าสุดที่ทำโดยทีมของคุณที่แสดงให้เห็นถึงพันธมิตรที่สมบูรณ์แบบระหว่างความคิดสร้างสรรค์ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานควบคู่การตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ไหม
เมื่อเร็วๆ นี้ เราเพิ่งเปิดตัวแคมเปญสำหรับ Manulife ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันกับแบรนด์ในหมู่คนรุ่นใหม่ โดยปกติแล้วโฆษณาประกันภัยของที่นี่มักจะตีแผ่เรื่องราวตามแบบฉบับของคู่รักที่เพิ่งแต่งงานใหม่ หรือครอบครัวข้าวใหม่ปลามันที่มีอนาคตที่สดใสรออยู่ แต่เราต้องการนำเสนอ Manulife ให้เป็นแบรนด์ที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและก้าวทันเทรนด์ปัจจุบัน
สำหรับแคมเปญนี้ เราได้ผู้กำกับหนัง RomCom ชื่อดังมาเล่ามุมความรักที่เรามักพบเห็นได้ทั่วไปแต่ก็ยังแฝงความแหวกแนวของคนรุ่นใหม่ที่ไม่อยากกำหนดความชัดเจนของความสัมพันธ์หรือ ‘non-DTR status’ (define the relationship) มันคือความสัมพันธ์แบบไม่ระบุสถานะของวัยรุ่นในยุคปัจจุบัน เราเลยต้องการดูว่าเราจะฉีกแนวจากโฆษณาประกันทั่วไปเพื่อแสดงให้เห็นว่าแผนประกันภัยของลูกค้านั้นปรับตามรูปแบบสังคมยุคปัจจุบันได้อย่างไร เพื่อให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ที่กำลังวางแผนอนาคต เรายังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของ Manulife ที่ตอนนี้สามารถระบุชื่อผู้รับผลประโยชน์ที่ไม่จำเป็นต้องมีนามสกุลเดียวกัน นี่คือสิ่งที่เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะได้สื่อสารออกไป และเพิ่ม brand growth ให้กับแบรนด์ Manulife อีกด้วย
