ใครว่า Data น่าเบื่อ คุยกับนักโฆษณาเบื้องหลัง งาน Creative Effectiveness ที่กวาดรางวัลมาทั่วโลก

a day เคยคุยกับกรรมการที่ตัดสินงานโฆษณาในเทศกาลชั้นนำ ทุกคนบอกตรงกันว่าทุกเทศกาลให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ของงานไม่น้อยไปกว่าความคิดสร้างสรรค์เลย

ต่อให้ไอเดียหวือหวาแค่ไหน ถ้าทำจริงแล้วไม่กลับไปตอบโจทย์ทางธุรกิจของแบรนด์ก็ตกรอบแทบทุกงาน คำว่า Creative Effectiveness ถูกพูดถึงมาหลายปีแล้วและยิ่งกลับมาเป็นประเด็นมากขึ้น ในยุคที่หลายแบรนด์เผชิญหน้ากับโรคระบาด และงานที่ดีจึงต้องสะท้อนกลับไปที่ ROI มากยิ่งขึ้น แต่เมื่อเราลองสังเกตดูดีๆ จะพบว่าหนึ่งในประเภทงานที่ไทยได้ Trophy จากงานประกวดโฆษณาระดับโลกไม่บ่อยนัก คืองานสาย Data และ Effectiveness

ในปี 2021 ที่ผ่านมาถือเป็นความสำเร็จที่น่าจับตามองสำหรับวงการโฆษณาไทย เพราะงานสาย Performance ที่ส่วนใหญ่คนคิดว่าน่าเบื่อกลับคว้ารางวัลได้จากหลายเวทีทั่วโลก ตั้งแต่ New York Fest (USA), Campaign Brief Asia (Australia), ADMAN (Thailand), ECI (China) กับ 2 แคมเปญ Search ’N’ Ambush by CP Freshmart และ เพศศึกษา 101 by ONETOUCH นี่แค่รายชื่อ Festival ที่ทั้งสองแคมเปญได้รับ Trophy ยังไม่รวมกับการเข้า Finalist และ Shortlist ในอีกหลายเวที

ในแวดวงโฆษณาการได้รางวัลจากหลายเวทีนานาชาติไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ที่สำคัญคือใน 1 รอบปฏิทินได้จากหลายเเคมเปญ จากทีมงานเดียวกัน!

เราชวน ตั้ม-เฉลิมพล บวรรัตนปราณ Creative Director และ โจ้-ขวัญชัย ปานสุข Senior Strategic Planner จาก Yell Advertising มาเล่าเบื้องหลังวิธีคิดที่เปลี่ยนเอา Data มาทำให้สร้างสรรค์ และทำให้งาน Creative Effectiveness จากไทยมีหมุดหมายในเวทีประกวดโฆษณาระดับโลก

แคมเปญ Search ’N’ Ambush แบรนด์ CP Freshmart ให้โจทย์คุณมาว่าอย่างไร

เฉลิมพล : ซีพี เฟรชมาร์ท เป็นร้านขายของสด เหมือนตู้เย็นชุมชนตามย่านต่างๆ แบรนด์มีแอปพลิเคชั่นให้คนสั่งของสดออนไลน์ได้ ในช่วง Covid-19 มีการสั่งซื้ออาหารมากขึ้น แบรนด์เลยอยากเชิญชวนให้มาใช้บริการ อยากได้ลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยซื้อ ไม่เคยสั่ง ไม่เคยสมัคร คนเก่าก็ไม่นับ ทำยังไงก็ได้ภายใต้งบที่มี ความยากคือเขานับเฉพาะลูกค้าใหม่ แต่ละเดือนจะมีตัวเลขวัดใจ เขาก็จะพยายามให้เราทำ result ให้มันดีขึ้นเรื่อยๆ

การหาลูกค้าใหม่ทำได้หลายทาง ทำไมถึงเลือก Google search

เฉลิมพล : ตอนคิดงาน เราพยายามหามุมใหม่ๆ ทุกเดือนว่าจะคุยกับลูกค้าใหม่อย่างไร มันมีประเด็นหนึ่งคือถ้าพวกเขาเป็นลูกค้าใหม่ของเรา แต่เก่าของคนอื่นล่ะ มันน่าจะน่าสนใจ ผมนึกถึงพวกโปรย้ายค่าย ถ้าเขาไม่เคยสั่งกับเรา จะไปอ้อนวอนอย่างไรให้เขามา เพราะถ้าของเราดี ลองสักครั้งเขาก็อาจจะมีการซื้อซ้ำ ทีนี้เราเลยมองถึงการตัดสินไปเทเงินเเข่งกับแบรนด์อื่นๆ ให้คนรู้จัก ใช้งบเท่าไหร่ก็ไม่พอ แต่เราน่าจะเอาแบรนด์เราไปอยู่ในจุดที่คนมีความอยากซื้อ แล้วเอาไอเดียไปชักจูงให้ลูกค้าตัดสินใจ ซึ่งก็ตรงกับ stage ของการ search พอดี

เวลาคิดงาน เราจะไม่ได้แยกว่าแพลนเนอร์ต้องวางแผนเสร็จแล้วมาคุยกับเรา งานนี้เป็นการร่วมมือกันระหว่างแพลนเนอร์กับครีเอทีฟอย่างใกล้ชิด เราก็เลยตั้งเป้าว่าถ้าจะทำ SEM ด้วยงบเท่านี้จะได้ผลลัพธ์อย่างไร โจทย์คือทำอย่างให้คุ้มที่สุดกับลูกค้า ก็ไม่ต้องเป็นที่หนึ่งก็ได้ ลองเป็นที่สองดู Bid น้อยกว่า เอาคอนเซปต์นี้มาใช้กับ SEM

ขวัญชัย : ในหน้าของช่องเสิร์ชจะมีสองกลุ่ม คือ SEO กับ SEM เรามองว่า SEM มีงบแค่นี้ เราก็ไม่ต้องไปแข่งเพื่ออันดับหนึ่งมั้ย เล่นล่างๆ ก็ได้ เพราะบิดยังไงขอให้ติดหน้าแรกก็มีโอกาสติดแล้ว แล้วก็ใช้บริบทต่างๆ ให้มันดึงคน เวลาคนหาเว็บไซต์แล้วมาเจอเรา เราก็บอกว่าถ้าเกิดข้างบนมันเป็นแบบนั้นมาหาเรามั้ย ผมว่าน่าเล่นดี

ไอเดียนี้ดูเสี่ยงเหมือนกันนะ ลูกค้าคิดยังไงกับไอเดียนี้

เฉลิมพล : ก็หวั่นๆ ตอนไปบอกลูกค้า เพราะปกติเวลาจะทำตลาดนอกจากเรื่อง result ทุกแบรนด์อยากดูดี ต้องเป็นที่หนึ่ง แต่เรากำลังจะไปบอกเขาว่าจะยอมเป็นที่สองนะครับ แต่ข้อดีของลูกค้ากลุ่มนี้คือเขาก็………แคมเปญนี้เขามอง result ไว้สำคัญ ลูกค้าจะชอบเวลาที่เรามีแท็กติกหรือวิธีการเข้าทำใดๆ ที่ เฮ้ย มุมนี้น่าสนใจ น่าจะมีผลกับ result อะไรที่เป็นแนวโน้มว่าจะดี เขาไม่ค่อยปฏิเสธ

หลังเปิดตัว ผลลัพธ์เป็นอย่างไรบ้าง

ขวัญชัย : ดีมาก CTR (Click Through Rate จำนวนการคลิกโฆษณา) สูงกว่าปกติประมาณห้าเท่า ลูกค้าเพิ่มขึ้น 150% เราทำงานกับซีพี เฟรชมาร์ท มาสักพักนึงแล้ว เราทำให้ฐานลูกค้าที่เป็น new user กลายเป็น existing user หรือเป็นลูกค้าประจำเพิ่มขึ้นทุกเดือน จากแคมเปญนี้ยอดจำนวนลูกค้าก็เพิ่มเป็นยอดแหลมขึ้นมาอีก

เฉลิมพล : ถ้าในมุมครีเอทีฟ เราดูกันทุกเดือน ถ้าเดือนไหนตัวเลขเริ่มตก เราก็ต้องหาท่าใหม่ มีบางช่วงที่เราทำโฆษณาหลายตัว มองมันเหมือน A/B Testing คือถ้ามีตัวแปรหนึ่งที่ดีมาก เราก็พยายามหาตัวแปรใหม่ๆ ไปท้าชิงมัน บางเดือนตัวใหม่ก็ชนะ บางตัวก็อยู่ยงคงกระพัน เราก็เอาตัวนี้ยืนพื้นไว้ เป็นเหมือนการวัด performance รายเดือน

แล้วแคมเปญเพศศึกษา 101 มีที่มายังไง

ขวัญชัย : มันเกิดจากข้อจำกัดที่ว่า ถุงยางอนามัยเป็นเครื่องมือคุมกำเนิด ถ้าเราซื้อโฆษณาตรงๆ ใน YouTube มันซื้อไม่ได้ ส่วนใหญ่โฆษณาถุงยางในเมืองไทยก็จะทำ Storytelling เปรียบเปรยแบบอ้อมๆ แต่เราคิดว่ามันไม่ได้ประสิทธิภาพไง เพราะผู้ใช้ก็จะรู้แค่ว่ามันสนุกดีนะ ได้ความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ แต่มันไม่สะท้อนถึงประโยชน์จริงๆ ของถุงยางอนามัย เราเลยเลิกคิดหาเรื่องการ Boost โฆษณาไป แล้วมาตั้งโจทย์ใหม่ที่ว่าทำยังไงให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเขาได้ประโยชน์จริงๆ

เฉลิมพล : ถ้ามองจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ONETOUCH เป็นถุงยางแรกของหลายๆ คนเลยนะครับ ส่วนใหญ่ขายดีใกล้ๆ หอพักรอบๆ สถานศึกษา เราก็มองว่าปัญหาของประเทศเราเนี่ย คือเรื่องการท้องแบบที่ไม่ค่อยพร้อม หมายความว่าความเข้าใจในเรื่องเพศศึกษาของเรายังไม่พอ ทีนี้ลูกค้าเองก็เห็นในจุดนี้ เขาก็อยากได้แคมเปญที่ช่วยตอบปัญหาทางเพศของวัยรุ่น ตอนรีเสิร์ช เราก็พบว่าคีย์เวิร์ดประเภท เข้าห้องน้ำรวมกับผู้ชายจะท้องไหม? มันมีเยอะมากๆ เลย เจอคำถามแนวๆ นี้เข้าไป ก็เลยคิดว่า data ตรงนี้แหละ มันเอามาทำให้สร้างสรรค์ได้

ทำไมถึงเลือก เดียร์ลอง มาเป็น Host ใน YouTube

เฉลิมพล : จริงๆ มองไว้หลายชอยส์ แต่ถ้าพูดตรงๆ คือเดียร์ลองเขามีคาแรกเตอร์ของเด็กรุ่นใหม่อยู่ คือมีโลกที่เป็นตัวของตัวเองแบบสุดๆ ในพื้นที่ของเขา กับโลกที่ยึดโยงกับสังคมทั่วๆ ไป อย่างการแคสต์เกม หรือไลฟ์สไตล์อะไรที่เหมือนวัยรุ่นทั่วไปด้วย มีความช่างสงสัย ตั้งคำถามกับเรื่องต่างๆ รอบตัว ตอนที่เลือกตอนนั้นก็ยังไม่มีงาน Only Fan นะ ไม่ได้มีประเด็นตรงนี้เลย

ขวัญชัย : อีกมุมนึงในการใช้ Influencer เราดูจาก data ด้วย คือไม่จำเป็นต้องเลือกคนที่มีกระแสที่สุดในเวลานั้น แต่เราดูจากความเชื่อมโยงของกลุ่มเป้าหมาย กับตัวของ Influencer เองว่ามัน connect กันได้จากที่ไหนบ้าง ที่ไม่ใช่แค่ Channel ของตัวเขาเอง มันต้องดูความสนใจร่วมกัน อาจต้องใช้การ Unify data มาช่วยด้วย รวมถึงการ predict trend สิ่งที่กำลังจะเกิดจากแนวโน้มของ Influencer คนนั้นๆ

ทำจริงแล้วเป็นอย่างไรบ้าง

เฉลิมพล : คอมเมนต์ต่างๆ นี่บันเทิงมากๆ ในมุมครีเอทีฟ เราก็มีความสุขที่งานนี้มันช่วยแก้ปัญหาให้วัยรุ่นได้ คือบางเรื่องเราก็คิดว่ามันเบสิกมาก แต่ในสังคมไทย เรื่องเพศนี่เป็นเรื่องพูดยาก บางที search ดูก็มีคำตอบแหละ แต่เชื่อถือได้แค่ไหน หรือบางทีน่าเชื่อถือ แต่น่าเบื่อจนไม่อยากดู เรามีทั้งเดียร์ลอง ประเด็นที่ดี และมีคุณหมอผู้เชี่ยวชาญมาให้คำตอบ อันนี้คือรู้สึกดีว่าได้ทำให้แบรนด์มันมีประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

ขวัญชัย : บ้าคลั่งมากๆ ตัวเลขของ Subcriber ขึ้นโหดมาก เวลารวมในการชมก็เป็นแสนๆ ชั่วโมงจากไม่กี่ episode ที่ออกไป ตัวเลขหลังบ้านทุกอย่างของแบรนด์ก็ขึ้น ถ้าเทียบว่าเราใช้เงิน 0 บาทสำหรับการซื้อมีเดีย แต่ ROI ทั้งตัวแบรนด์ และยอดขายมันสะท้อนออกมาว่าคนไม่ได้แค่รู้จักแบรนด์แล้วไปตัดสินใจตอนซื้ออย่างเดียว แต่ถ้าแบรนด์จริงใจในการแก้ปัญหาให้กลุ่มเป้าหมาย เขาก็จะกลายเป็น loyalty customer ของแบรนด์ด้วย

2 แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จทั้งในเชิงธุรกิจและรางวัล คุณคิดว่าเป็นเพราะอะไร และได้เรียนรู้อะไรจากมันบ้าง

ขวัญชัย : ผมว่ามันเรียบง่ายนะ งานที่ดีไม่จำเป็นต้องคิดจากไอเดียที่หวือหวา แต่เราต้องแก้ปัญหา ลองมองอีกมุมนึงว่า ถ้ามีงบแค่นี้ ทำยังไงให้มัน effective ที่สุด เราไม่ต้องแข่งกับเขาก็ได้มั้ย เรามาเล่นในพื้นที่ของเรา เอาความจริงมาพูด ให้เขาเข้ามาหาเอง

เฉลิมพล : ทุกงานของออฟฟิศ เราคิดจากสิ่งที่อยากให้เป็นไปตาม objective ที่สุด การประกวดแทบจะเป็นเรื่องสุดท้าย ทุกวันนี้เวลาเราทำโฆษณา ก็เหมือนการคุยกับคน อย่ามองไปที่ execution ว่าต้องตื่นเต้น แต่ความคิดสร้างสรรค์ มันคือการพลิกแพลง การแก้ปัญหาจาก data เพื่อให้เกิดความ effective กับแบรนด์