แม้การประกาศผลรางวัลจะเป็นไฮไลต์ของเทศกาล Cannes Lions 2022 แต่อีกกิจกรรมที่น่าสนใจคือเสวนาที่อัดแน่นตลอด 5 วันจัดงาน
ช่วงหลังเสวนาในงานคานส์ไลออนส์จะไม่ได้เกี่ยวข้องเฉพาะความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียว แต่เชื่อมโยงไปหาแวดวงอื่นๆ ที่กำลังเป็นกระแสในช่วงนั้น บางครั้งเราจะเห็นเอเจนซี่พาลูกค้ามาออกช่วงเสวนาเพื่อโปรโมตแบรนด์ ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้แม้ทำให้งานน่าสนใจน้อยลงบ้าง แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันสะท้อนถึงโลกที่เปลี่ยนแปลง ก้าวไปข้างหน้า ไม่หยุดอยู่กับที่ หากจับประเด็นได้ เราก็จะรู้ว่าโลกกำลังเคลื่อนไปในทิศทางไหน กำลังสนใจเรื่องอะไรกันอยู่
เนื้อหาในเสวนาหลายช่วงมีประโยชน์ ชวนให้เห็นแวดวงความคิดสร้างสรรค์ในหลายประเทศ บทความนี้สรุปเนื้อหาบางส่วนจากเสวนาในงานที่เราคิดว่าเหมาะกับบริบทในบ้านเรามาให้อ่านกัน
Nike: There Is No Finish Line
Cannes Lions ปีนี้มีสองแบรนด์ที่มาเล่าเรื่องแคมเปญตัวเองในวาระครบรอบ นั่นคือ Nike และ Heineken
Nike ขึ้นพูด 3 คน แบ่งเนื้อหาเป็น 3 ช่วง คนแรกคือ DJ Van Hameren เป็น CMO ของแบรนด์ พูดเรื่องจุดแข็งของแบรนด์ในแง่การรับฟังนักกีฬาเพื่อพัฒนาสินค้า โดยยกตัวอย่าง เอเลียด คิปโชเก้ ที่มาทำสถิติ Breaking 2 ครั้งแรกกับไนกี้แต่ไม่สำเร็จ ขาดไป 25 วินาที ดีเจมาเล่าว่าแบรนด์นำ 25 วินาทีมาพัฒนาด้วยการฟังนักวิ่ง เปลี่ยนความล้มเหลวเป็นการพัฒนาจนทำสำเร็จในครั้งต่อมา
คนที่สองคือ Liz Weldon มาพูดเรื่องการทำสินค้าผู้หญิงของแบรนด์ ลิซเป็นรองประธานฝ่าย Global Women’s Brand Management ยกตัวอย่างสินค้าสองแบรนด์ย่อยที่เด่นมากคือสินค้าที่ทำสำหรับนักเต้น ลิซเล่าว่าเวลาบอกว่าไนกี้เด่นเรื่องนักกีฬา ไม่ได้แปลว่าเราโฟกัสแค่เรื่อง Performance แต่ยังสนใจความมั่นใจของคนใส่ด้วย ที่เราเห็นแบรนด์ทำลวดลายหรือกิมมิกที่ดูเหมือนไม่มีอะไร แท้จริงแล้วเป็นการนำความคิดเห็นของนักกีฬาในด้านจิตใจมาพัฒนาเป็นสินค้า เรื่องจิตใจก็เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับนักกีฬาในชุมชนนักเต้น
ลิซยังยกตัวอย่างคอลเลกชั่น Nike(M) ทำมาเพื่อนักกีฬาที่กำลังตั้งครรภ์ โจทย์คือทำยังไงให้นักกีฬาคุณแม่รู้สึกสนุกและมีอิสระกับการเคลื่อนไหว สิ่งนี้สำคัญมากเพราะเวลาผู้หญิงตั้งครรภ์มักจะรู้สึกกลัวและไม่มั่นใจ ลิซยังบอกว่าช่วงที่ทำโฆษณาโปรโมตแบรนด์นี้เป็นช่วงล็อกดาวน์พอดี หนังเลยต้องไหว้วานให้คนในครอบครัวนักกีฬาคุณแม่ช่วยถ่ายฟุตเทจมาให้ กลายเป็นว่าได้ภาพที่ใกล้ชิดและอบอุ่นมาก
คนสุดท้ายคือ Jonathan Johnsongriffin คนนี้คือ Creative Director ที่ดูภาพรวมด้านครีเอทีฟทั้งหมด ความจริงโจนาธานพูดได้หลายเรื่องมากแต่เขาเน้นเรื่องเดียวคือแคมเปญ Crazy Dream ที่ออกมาเมื่อหลายปีก่อน แม้จะพูดไม่นานแต่ Crazy Dream กลายเป็นแท็กไลน์ที่เป็นสัญลักษณ์ของไนกี้ยุคใหม่ไม่ต่างจาก Just do it ไปแล้ว
ถ้าดูภาพรวม ช่วงที่ลิซพูดดูน่าสนใจมากที่สุด แยกออกมาอีกช่วงยังได้ แบรนด์ย่อยอย่าง Nike(M) น่าจะมีเรื่องน่าสนใจให้เล่าอีกเยอะทีเดียว
Heineken: Heineken – 150 Years Young
ปีหน้าไฮเนเก้นครบ 150 ปีพอดี ช่วงของไฮเนเก้นชิลล์กว่าไนกี้อย่างเห็นได้ชัด Speaker คือ Bram Westenbrink และ Bruno Bertelli สองคู่หูครีเอทีฟมาเล่าเรื่องการพาแบรนด์อายุร้อยกว่าปีให้คนรุ่นใหม่รัก
บรูโน่เล่าว่า ทุกแคมเปญของไฮเนเก้นจะประกอบไปด้วย 3 แกนใหญ่ หนึ่งคือ Category ต้องทำแคมเปญให้สินค้าประเภทนั้นโดดเด่น Generation แคมเปญต้องพูดกับลูกค้าด้วยภาษาเดียวกัน และ Zeitgeist แบรนด์ต้องมีบริบททางวัฒนธรรมที่ถูกต้องและตรงกลุ่มเป้าหมาย
สิ่งที่สำคัญมากในทุกแคมเปญของไฮเนเก้นคือ Tone of voice แบรมยกตัวอย่างแบรนด์ที่ไปทำแคมเปญใน TikTok พอเห็นว่าแพลตฟอร์มนี้เต็มไปด้วยนักเต้นและฟิลเตอร์ แบรนด์ก็พยายามปรับตัวจนหลุดแบรนด์ ไม่รักษา Tone of voice ในแพลตฟอร์มใหม่จนดูไม่เป็นตัวของตัวเอง
Tone of voice ของไฮเนเก้นคือคำว่า Twist ไม่รู้จะแปลเป็นไทยยังไงเหมือนกัน มันเหมือนความกวนตีนและพยายามบิดไอเดียให้คาดไม่ถึง ทั้งคู่ยกตัวอย่างแคมเปญเปิดตัวเบียร์ตัวใหม่ชื่อว่า Heineken Silver ซึ่งไปเปิดตัวใน Metaverse ตามกระแสนิยม
สมัยนี้แบรนด์ไหนอยากดังต้องไปเปิดตัวใน Metaverse เมื่อไฮเนเก้นอยากทำบ้าง พวกเขาพยายามรักษาความเดาไม่ได้ของแบรนด์ ด้วยการทำให้เบียร์ในโลกเสมือน เป็นเบียร์ที่ไม่มีเบียร์ คือไม่มีอะไรเลย เป็นกระป๋องเปล่าๆ จากนั้นก็บอกตอนท้ายว่ามาเจอเบียร์ Silver ของจริงในโลกจริงๆ ดีกว่า พร้อมกับวางขายเบียร์ตัวใหม่ตามร้านเป็นครั้งแรก ไอเดียนี้เหมือนพยายามตบหน้าความเป็น Metaverse ว่ามันดูว่างเปล่าเหมือนกระป๋องเบียร์ที่ไม่มีเบียร์อย่างไรอย่างนั้น
เป็น Talk ที่ดูจบแล้วอยากกินไฮเนเก้นต่อมาก
ปีนี้ไฮเนเก้นได้ Gold จากหมวด Health & Wellness จากแคมเปญ The Night is Young ชวนวัยรุ่นที่ไม่อยากไปฉีดวัคซีนโควิด ด้วยการบอกว่าคนสูงอายุซึ่งได้รับวัคซีนเป็นกลุ่มแรกๆ เขาไปปาร์ตี้เบียร์กันหมดแล้ว ถ้าไม่อยากจ๋อยอยู่บ้านเฉยๆ ก็ออกไปฉีดวัคซีนเถอะ แคมเปญโดนลูกค้าที่ต่อต้านการฉีดวัคซีนด่ายับ แต่ก็ทำให้วัยรุ่นออกไปฉีดกันมากขึ้น ถือว่าคุ้มแล้ว
VaynerX: The NFT Revolution and What It Means for Brands
ไม่ว่าตลาดจะซบเซา คนจะติดดอยมากแค่ไหน พอเป็นเรื่อง NFT คนก็เข้าไปฟังเต็มโรงอยู่ดี
Speaker ช่วงนี้คือ Gary Vaynerchuk เจ้าของ VaynerX บริษัทที่ทำหลายอย่างมาก รวมถึงการเปิดหน่วยย่อยในบริษัทช่วยทำเรื่อง NFT ให้แบรนด์โดยเฉพาะ อีกคนคือ Paris Hilton ที่มาเล่าด้าน Geek ที่คนไม่ค่อยรู้จัก
แกรี่เริ่มจากแชร์ประสบการณ์ว่า ทำไมคนถึงไม่เข้าใจ NFT ส่วนหนึ่งเพราะเราคิดว่า Blockchain และ Internet เป็นสิ่งเดียวกัน แท้จริงแล้วแตกต่างกันมาก เหมือนสมัยแรกๆ ที่อินเทอร์เน็ตเกิดขึ้นแล้วคนไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร เอเจนซี่บางส่วนยังคิดว่าเราจะทำแต่โฆษณาโทรทัศน์หรือ TVC ดีกว่าไปทำในอินเทอร์เน็ต ตอนนี้สถานการณ์เป็นตรงกันข้าม
ปารีสเป็นเกมเมอร์ตัวยง เธอเริ่มเล่นเกมตั้งแต่ประมาณปี 2004 ศึกษาและลงลึกจนทำโปรเจกต์มากมาย โปรเจกต์ล่าสุดปีที่แล้วคือ Paris World โลกเสมือนที่ปารีสเป็นคนดูแลเอง เธอทำกิจกรรมมากมายมหาศาล โดยพุ่งเป้าไปที่แฟนๆ ที่อยู่ใน Community เท่านั้น ไม่สนใจสื่อแขนงอื่นเลย
แกรี่บอกว่าเรื่องบล็อกเชนและ NFT คือความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เกิดจาก Community ไม่ได้เกิดจากบริษัทเทคโนโลยีเลย ถ้าแบรนด์อยากรู้ว่าทำ NFT อย่างไรให้เวิร์ก ก็ควรกลับไปที่ชุมชนก่อน ทำให้ดี แล้วทุกอย่างจะตามมา
ปัญหาหนึ่งในอุตสาหกรรมตอนนี้คือสนใจ Reach และ Internet impression มากเกินไป เกิดสิ่งที่เรียกว่า Vulnerable Creative คืองานความคิดสร้างสรรค์ที่เปราะบาง ไอเดียดีแต่ถ้า reach น้อยก็ไม่เวิร์ก เรื่องนี้เป็นหนึ่งในสาเหตุที่ครีเอทีฟเบื่อหน่าย ลาออกไปทำ NFT ด้วย ไม่ใช่เรื่องเงินอย่างเดียวแต่เป็นเพราะตลาดสนใจแต่เรื่องรีช
พอแบรนด์ใหญ่ๆ มาทำ NFT ก็คิดว่าต้องได้ Eyeball เยอะๆ เหมือนงานโฆษณาที่ทำอยู่จึงจะดัง แท้จริงแล้ว NFT จะทำให้แบรนด์ดีในทางลึกมากกว่าทางกว้าง ใช้ร่วมกันจะเป็นผลดีในระยะยาว
อีกข้อที่แกรี่แชร์มาคือ แบรนด์ส่วนใหญ่ให้เวลากับการศึกษาเรื่อง NFT น้อยไป คือรีบทำเพราะกลัวตกขบวน ถ้าอยากให้ออกมาดีก็ศึกษาเยอะๆ หน่อย
ปารีสพยายามให้ทุกงานที่เธอทำขับเคลื่อนเรื่องผู้หญิงด้วย ถ้ามองเฉพาะโลกของเกม เกมเมอร์ผู้หญิงสมัยก่อนน้อยมาก ตอนนี้เริ่มดีขึ้น ค่อยๆ เติบโต ถ้าในบทบาทของคนสร้างโลกเสมือน เธอพยายามสร้างความมั่นใจให้คนรู้สึกว่าโลกนี้ไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด
พิธีกรถามว่าช่วงที่ตลาดซบเซาเป็นหมีแบบนี้ พวกคุณปรับตัวอย่างไร ทั้งคู่บอกตรงกันว่าก็แค่ทำงานต่อไป อย่าวอกแวก คิดและพัฒนาไปเรื่อยๆ
แกรี่ทำนายว่าอีกสัก 5 ปีเราน่าจะได้เห็น Consumer Blockchain คือตลาดซื้อสินค้าที่ใช้บล็อกเชนในวงกว้าง ความจริงตอนนี้เราก็เห็นหลายแบรนด์พยายามทำ ที่ต้องใช้เวลาเพราะตลาดกำลังค่อยๆ เรียนรู้ แกรี่เปรียบเทียบว่าตอนที่โซเชียลมีเดียเกิดขึ้นใหม่ๆ ทุกคนมองว่ามันคือของเล่นสำหรับเด็ก ผ่านไป 15 ปีมันก็กลายเป็นโลกอีกใบ เช่นเดียวกับเรื่องบล็อกเชน อีก 15 ปีเราน่าจะได้เห็นความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ
พูดจบ แกรี่อยากให้ทุกคนมีประสบการณ์กับการมีทรัพย์สินดิจิทัล เลยเปิดจอโชว์ QR Code สแกนเข้าไปเราจะได้ POAP Token โทเคนใหม่ที่มินต์แจกเพื่อคนฟังในช่วงนี้โดยเฉพาะ ปิดจ๊อบช่วงนี้อย่างสวยงาม คนสแกนตามทั้งฮอลล์
LADbible Group: Platform Power – Lifting the Lid on How to Make Authentic Social Content
LADbible คือบริษัทสื่อจากอังกฤษที่เก่งเรื่องการทำคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะวิดีโอที่มีหลายกระบวนท่ามาก คานส์รอบนี้ Alex Morris หนึ่งในทีมผู้บริหารมาเล่าสูตรของพวกเขาว่าทำเนื้อหาอย่างไรถึงน่าสนใจในทุกแพลตฟอร์ม
หัวใจของการทำคอนเทนต์ทุกวันนี้ คือคำว่า Audience First คิดถึงผู้ชมก่อนเสมอ รู้ว่าเขามาใช้แต่ละแพลตฟอร์มเพราะอะไร เรื่องนี้ดูเหมือนจะง่ายแต่หลายบริษัทมักใช้ความเคยชินในการลงงาน หรือคิดจากมุมของผู้ผลิตว่าเนื้อหาที่ดีควรเป็นแบบนี้ ทั้งที่จริงอาจจะไม่ใช่
การจะคิดถึง Audience First ให้แม่นยำ ต้องเข้าใจก่อนว่าผู้ชมเข้ามาในแต่ละแพลตฟอร์มเพราะอะไร อเล็กซ์เปิดสไลด์หน้าที่สรุปข้อมูลสั้นๆ แปลงออกมาเป็นคำๆ ดังนี้ (ช่วงนี้คนทั้งฮอลล์ยกมือถือขึ้นมาถ่ายรูปโดยพร้อมเพรียง)
Instagram: Photos, Celebs, news,memes, inspiration, viral video clips, Friend network/messaging platform
TikTok: Trending content, Creators, Communities, Trends, Challenges
Facebook: Live commentary, Breaking News, Journalism, Trending Content, Opinion, bite-size content, memes, funny videos
Twitter: Entertainment (factual or pure) news, family/friend network, shopping, events
YouTube: Entertainment formats, Long-form video, How to (powered by search, Music, Podcasts
Snapchat: Friend network/messaging platform, entertainment (games and content)
ในเมื่อผู้ชมเข้ามาในแพลตฟอร์มด้วยความคาดหวังที่ต่างกัน จะส่งผลกับโครงสร้างเนื้อหาของงานด้วย ในที่นี้อเล็กซ์ยกตัวอย่างการทำเนื้อหาวิดีโอ เช่น ถ้าทำวิดีโอใน Facebook ช่วงแรกควรจะเปิดด้วยภาพที่มีพลัง ไม่มีตัวหนังสือบนภาพเพื่อดึงความสนใจ มีชื่อเรื่องขึ้นประมาณ 5 วินาทีแรก หลังจากนั้นประมาณวินาทีที่ 10 เป็นต้นไปค่อยเดินเรื่องเนื้อหาจนจบ
สาเหตุที่ต้องตัดต่อแบบนี้ ส่วนหนึ่งเพราะธรรมชาติของวิดีโอบน Facebook จะโชว์ขึ้นมาเมื่อผู้ชมเลื่อนดูในมือถือ (Scrolling) คนตัดต่อต้องพยายามชวนให้คนดูหยุดนิ้วเลื่อนจอให้ได้
แต่ถ้าเราทำบน TikTok วิดีโอบนแพลตฟอร์มนี้จะถูกอัลกอริธึมเลือกมาให้สำหรับคนที่สนใจในประเด็นนั้นอย่างเจาะจงอยู่แล้ว ไม่ต้องสู้กับการ Scrolling แต่ต้องทำให้กระชับ วิดีโอควรเลือกพูดแค่ประเด็นเดียว เปิดด้วยภาพที่ทรงพลังพร้อมตัวหนังสือบนภาพเพื่อดึงความสนใจ ใส่ท่อนที่น่าสนใจที่สุดในวินาทีที่ 5 ย้ำว่าทำไมคนดูต้องดูจนจบในวินาทีที่ 10 จากนั้นเล่าเรื่องที่น่าสนใจตามที่สัญญากับคนดูไว้ช่วงต้นคลิป และจบเรื่องด้วยการชวนให้คนดูกลับไปดูใหม่อีกครั้ง
อีกองค์ประกอบหนึ่งที่ช่วยให้วิดีโอน่าสนใจขึ้น คือการใช้เครื่องมือที่แพลตฟอร์มมีให้ใส่ในวิดีโอ อเล็กซ์ยกตัวอย่างว่าแบรนด์มักจะใช้ตัวอักษรที่ตรงตาม CI แปะมาในวิดีโอ แต่ถ้าเราใส่วิดีโอเปล่าๆ แล้วใส่ตัวหนังสือที่ฟอร์แมตมีให้ จะทำให้วิดีโอดูจริงกว่า เข้าถึงง่าย และเหมาะกับแพลตฟอร์มมากกว่า
อีกวิธีที่ใช้ได้ดีคือ การตัดวิดีโอรายการขนาดยาวออกมาเป็นตอนสั้น แล้วเอาไปลงในแพลตฟอร์มอื่นนอกเหนือจาก YouTube อเล็กซ์ยกตัวอย่างวิดีโอชุด Agree to Disagree เนื้อหาเป็นการชวนคนดังคู่หนึ่งมาตอบว่าพวกเขาเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับคำถามแต่ละข้อ รายการเต็มมีประมาณ 5-6 คำถาม ทีมงานจะตัดเฉพาะคำถามเดียวไปลงในทวิตเตอร์ ถ้าประเด็นดีก็จะเพิ่มโอกาสให้สื่อแขนงอื่น เช่น รายการโทรทัศน์ หยิบไปเล่นเป็น Breaking News ได้
อีก 2 ประเด็นที่ช่วยให้เนื้อหาเราน่าสนใจขึ้นคือการเล่นกับบริบทวัฒนธรรมที่แตกต่าง (Cutural Moment) และการเล่าเรื่องของ Creator ที่เด่นๆ ในแพลตฟอร์มมาเป็นตัวชูโรง อเล็กซ์ยกตัวอย่างสองคนคือ Francis Bourgeois เด็กหนุ่มผู้รักรถไฟที่ชอบใช้กล้อง GoPro เข้าหาตัว กลายเป็นวิดีโอที่มีมุมกล้องเป็นเอกลักษณ์มาก อีกคนคือ Khaby Lame เป็นครีเอเตอร์ผิวดำเจ้าของมีมดังๆ มากมายใน TikTok
อเล็กซ์ยังพูดถึงวิดีโอแนว Shortfrom ที่นับวันจะยิ่งสั้นลง และกลายเป็นไวรัลได้ไม่ยาก เขายกตัวอย่างวิดีโอชุด Bedpost Bump Mashup เป็นวิดีโอจากผู้หญิงที่ชื่อ Kateylorrell พยายามเล่นท่าบางอย่างใน TikTok แต่พลาดไปชนขอบเตียงจนร้องเสียง ‘อ้า’ ขึ้นมา ครีเอเตอร์ใน TikTok เอาคลิปที่เธอร้องเสียงหลงมาทำเป็นเพลงแบบ Mashup ต่อกันไปเรื่อยๆ
เซอร์เรียลมาก แต่คลิปต้นฉบับยอดวิว 49 ล้าน มีคนร่วมเล่นนับไม่ถ้วน
อีก 2 งานที่อเล็กซ์พูดถึงไวรัล 2 งานคือ Paint Mixing Reaction หรือวิดีโอที่โชว์ปฏิกิริยาของคนเมื่อเห็นสีทาบ้านถูกผสมในถัง อีกงานคือ Invisible Car เป็นคลิปผู้ชายทำท่าเหมือนขับรถล่องหนออกไปจากจอ มีการชาเลนจ์ให้ทำท่ายากๆ โดยที่ยังคงขับรถอยู่ เขียนไปงงไปว่าสนุกยังไง แนะนำว่าดูคลิปจะเข้าใจขึ้น
ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างของความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ทำให้คนในปัจจุบันหัวเราะ ยิ้ม และร้องไห้ เราอาจจะรู้สึกว่ามันประหลาด ไม่เข้าใจว่ามันสนุกยังไง แต่นี่คือพฤติกรรมการดูวิดีโอของคนรุ่นใหม่ เป็น New form of entertainment ที่มีอยู่จริง
MNTN/Maximum Effort: Ryan Reynolds on Next Generation Storytelling
เวลามีคนดังมาพูดที่ Cannes Lions ต้องทำใจก่อนฟังว่าอาจไม่ได้เวิร์กทุกคน โชคดีที่ช่วงของ Ryan Reynolds ไม่ใช่แบบนั้น
ไรอันมาในฐานะ CCO ของบริษัทโฆษณา MNTN และผู้ร่วมก่อตั้ง Maximum Effort บริษัทด้านการตลาดที่เขาลงมือเอง ถ้ามองในภาพรวม ไรอันเป็นเหมือนคนทำโฆษณาที่อยู่ตรงกลางระหว่างโลกดั้งเดิมและโลกของ Content Creator หัวข้อที่เขาพูดคือ Next Generation Storytelling
ทุกงานของไรอันล้อไปกับกระแสโลก สนุก ไม่ห่วงหล่อ โดยมีจุดเด่นที่แบ่งออกเป็นคำๆ ได้ดังนี้
หนึ่งคือ Speed ไรอันทำงานเร็ว ตามกระแสทัน เขาบอกว่าความเร็วสำคัญมาก เพราะยุคนี้เวลามีประเด็นใหม่ๆ ในสังคม มันจะเกิดขึ้นเร็วมากในโซเชียลมีเดีย แป๊บเดียวคนดูเป็นล้าน ถ้าเราสามารถเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในเรื่องนั้นได้ทันก็จะดี แต่ไรอันจะมีการเพิ่มโปรดักชั่นเข้าไปในงานที่ล้อไปกับกระแสด้วย เขาเชื่อว่าวิธีนี้จะทำให้งานโดดเด่นมากขึ้น
สองคือ Humor หรืออารมณ์ขัน ไรอันโตมากับโฆษณาสินค้าสมัยเด็กที่ตรงไปตรงมา เขาเชื่อว่าโฆษณาควรจะสนุก ทำให้คนหัวเราะได้ ไม่ควรเป็นหนังโฆษณาช่วงโควิดที่ดูซีเรียสไปหมด (ความเห็นส่วนตัว-ไรอันไม่ได้ว่าโฆษณาที่มีโทนจริงจัง แต่ในบริบทบ้านเขาโฆษณาช่วงโควิดมันเครียดเกินไปจริงๆ ทั้งที่บางเรื่องก็เล่าให้สนุกได้)
ไรอันพูดมาคำนึงว่า คนทั่วไปรู้อยู่แล้วว่ากำลังถูกทำการตลาดจากแบรนด์และเอเจนซี่ ไม่ต้องพยายามจะไม่เป็นโฆษณามากก็ได้ ทำให้มันสนุก น่าดูดีกว่า
สาม Right at product พูดง่ายๆ คือขายของไปเลย ไม่ต้องอ้อม ไรอันเล่าปัญหาของโฆษณาช่วงที่มีการแข่งขัน Super Bowl ว่าบางครั้งดูแล้วก็ไม่รู้ว่าขายอะไร สินค้าหายไปเลย
เขาเล่าประสบการณ์ช่วงที่ทำหนัง Deadpool ภาคแรกว่าจริงๆ แล้วกิมมิกที่เอามาใช้โปรโมตหนังต่างๆ มันเป็นเรื่องบังเอิญที่ทำแล้วเวิร์ก (ใช้คำว่า Accidentally marketing) เขาแค่ต้องการขายตัวเดดพูลตรงๆ แต่คิดวิธีการต่างๆ หนึ่งในนั้นคือแคมเปญที่เล่นกับชุดของตัวละคร มีอยู่วันนึงเขาใส่ชุดเดดพูลไปนั่งบนรถ ทีมงานเห็นแล้วขำ เขาเลยคิดว่าเอาเรื่องนี้มาเล่นดีกว่า เอาตัวเขาในชุดเดดพูลไปอยู่ในสถานการณ์แปลกๆ ไรอันเรียกว่าเป็นการทำการตลาดแบบ Marketing with suit ซึ่งเวิร์กในที่สุด
สี่คือ Imperfect ข้อนี้พิธีกรถามดีว่า โลกการทำโฆษณาและหนัง ทุกวันนี้มันเจ๋งมาก คราฟต์กันได้เป็นเดือนๆ เพื่อให้มันเพอร์เฟกต์ แต่ในขณะเดียวกันเราก็มีวิดีโอ TikTok ที่ไม่ต้องพยายามอะไรมาก ถ่ายง่ายๆ ก็ดังระเบิด คนทำงานสายนี้ควรจะปรับจิตปรับใจตัวเองอย่างไร
ไรอันบอกว่า ในบางสถานการณ์ การมีเวลาและเงินมากเกินไปก็เป็นผลเสียต่อความคิดสร้างสรรค์เหมือนกัน นั่นเป็นเหตุผลที่วิดีโอ TikTok จับใจคน พอเรากล้าทำ ไม่กลัวว่ามันจะไม่เพอร์เฟกต์ งานก็ออกมาดี
อย่างไรก็ดี เขาเชื่อว่าไม่มีคำตอบเดียวสำหรับทุกสถานการณ์ หนังของ Pixar ก็ใช้เวลาทำเป็นเดือนๆ เพราะมันจำเป็นต้องใช้ เอาไปเปรียบเทียบกันลำบาก
สุดท้ายคือ Optimistic มองโลกในแง่ดีบ้าง แค่ออกไปลองทำ ไรอันเล่าว่าเวลาตัวเองต้อง pitch งาน บางทีเขาก็ชอบบอกว่างานนี้เป็น bad version นะ แต่ลองฟังดูก่อน เดี๋ยวมาว่ากัน หรือเวลาคอมเมนต์งานเขาจะบอกว่างานนี้มันไม่ดีนะ แต่น่าจะลองทำแบบนี้ๆ แล้วมันอาจจะดีขึ้น
เขาเล่าว่าหนัง 4 เรื่องที่เขาเป็นโปรดิวเซอร์ (Deadpool 3 เรื่องและ Free Guy) คือหนังที่สตูดิโอไม่อยากทำทั้งหมด แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะทำไม่ได้ ก็หาทางอื่นๆ ให้มันเกิดขึ้น
Accenture Song: No Idea is Too Big
หนึ่งในข่าวใหญ่ในวงการโฆษณาหลายเดือนก่อนคือ บริษัท Accenture ซื้อ Droga5 ของ David Droga ครีเอทีฟที่เราคิดว่าเป็นไอคอนของคนโฆษณายุคนี้ หลังจากควบรวมกิจการ เดวิดได้กลายเป็น CEO ของ Accenture ซึ่งมีรายได้หลายล้านดอลลาร์
เดวิดก็เหมือนจะรู้ เขาเริ่มเกริ่นก่อนว่าสมัยที่เป็น Junior Copywriter ไม่เคยคิดและอยากจะเป็น CEO เลย แต่ความอยากส่วนตัวของเดวิดคือ อยากให้งานที่ทำมันขยายไปในวงกว้าง ไปให้ไกลที่สุด ในหลายประเทศยิ่งดี นั่นเป็นเหตุผลที่เขาย้ายไปทำงานในหลายบริษัท ออกมาเป็นบริษัท จนกลายมาเป็นซีอีโอในตอนนี้
ก่อนเริ่มเสวนา ด้านหน้าฮอลล์จัดงานมีการประท้วงจาก Greenpeace ทำนองว่าคานส์ให้รางวัลแคมเปญจากบริษัทผลิตรถยนต์ที่ไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เดวิดบอกว่าเขาเข้าใจกรีนพีซ อีกด้านหนึ่ง มันบอกเราว่าคนก็ยังเห็นพลังของโฆษณาว่ามีผลกับสังคมในวงกว้าง
เดวิดชอบคานส์ มองว่างานเติบโตในทิศทางที่ดี ในยุคที่คานส์เริ่มพาลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดงานมากขึ้น ครีเอทีฟทุกคนคิดว่าต่อไปแบรนด์จะมาครอบงำคานส์แน่นอน แต่ในความเป็นจริงมันคือการเติบโต ตอนนี้คานส์ขยายออกไปทางกว้าง มีองค์กรที่หลากหลายมากกว่าเอเจนซี่มาเข้าร่วม มันคือการขยายโลกนี้ออกไป
พอพูดถึงกรอบในโลกความคิดสร้างสรรค์ เดวิดเชื่อว่า ข้อจำกัดไม่ใช่อุปสรรค แต่มันคือต้นทุน (Limitation is an asset) เพราะมันผลักดันให้เราสามารถสร้างสิ่งต่างๆ ขึ้นมาได้ ด้วยความเชื่อนี้เองที่ดันเขามาอยู่ที่จุดนี้
เหตุผลหนึ่งที่เดวิดตอบรับดีลจาก Accenture เพราะอยากให้พลังจากโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ไปไกลกว่านี้ อีกข้อคือ เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ช่วยให้คนทั่วไปเข้าใจเรื่องต่างๆ ดีขึ้น ขาหนึ่งของ Accenture ทำเรื่องเทคโนโลยีและ Data เขาอยากใช้ความสามารถของตัวเอง ทำให้คนเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น
หลังจากควบรวมกิจการ เดวิดรีแบรนด์บริษัทและเปลี่ยนชื่อเป็น Accenture Song บริการของบริษัทกว้างขวางมาก โดยเฉพาะเรื่องการจับ Data มาใช้ในการทำงาน
ปีที่แล้ว Accenture Song ไปทำงานให้ประเทศโคลอมเบีย ช่วงโควิดโคลอมเบียย่ำแย่มาก แต่ไม่นานนักก็สามารถพลิกฟื้นกลับมาได้
Lauren Walker MD ของบริษัทออกมาเล่าว่า Song เข้าไปช่วยควบคุมการกระจายของไวรัส วัดค่าข้อมูลที่สำคัญ และหาทางพลิกฟื้นทางเศรษฐกิจ ฟังดูเป็นงานที่ไม่น่าเกี่ยวกับครีเอทีฟเลย
การเก็บข้อมูล Data ของ Song ละเอียดยิบ โดยเฉพาะด้านที่เกี่ยวกับ Behavioral Strategy ลอเรนเล่าว่า ปัญหาของคนโคลอมเบียก็เหมือนหลายประเทศฝั่งตะวันตก คือไม่ชอบใส่หน้ากาก จุดนี้ทักษะทางครีเอทีฟและการเล่าเรื่องจะเข้ามามีบทบาท บริษัททำแคมเปญที่ชวนให้คนเปลี่ยนนิสัยใส่หน้ากากในที่สาธารณะ เวลาปล่อยแคมเปญออกไป หน่วยเก็บข้อมูลจะสำรวจปฏิกิริยาของคนในโซเชียลมีเดีย แล้วก็กลับมาปรับปรุงแคมเปญให้แม่นยำขึ้น ทำอย่างนี้ไปเรื่อยๆ จนกระทั่งโคลอมเบียเป็นประเทศที่ฟื้นจากโควิดเร็วมาก
แล้วตอนนี้ Song กำลังทำงานใหญ่ๆ อะไรอยู่ คำตอบไม่ใช่ Metaverse แต่เป็นการทำงานเกี่ยวกับอวกาศ…
Dan Garrison ตำแหน่งคือ Senior MD เขาออกมาเล่างานอวกาศของบริษัทให้ฟังว่า งานที่นำความรู้จากอวกาศมาวิจัยและพัฒนา ( Space Research & Development) สามารถนำมาต่อยอดเป็นอะไรหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือการนำความรู้ด้านแรงโน้มถ่วงขนาดเล็ก (Microgravity) มาใช้กับการพัฒนาการปลูกถ่ายอวัยวะ ซึ่งจะทำให้เวลามนุษย์ป่วยด้วยโรคร้ายอย่างมะเร็ง โอกาสรักษาหายจะมีสูงขึ้น
บริษัทยังร่วมกับ Start up ชื่อ Titan Space คัดเลือกองค์ความรู้ที่จำเป็นเวลาบริษัทหรือแบรนด์อยากจะออกไปทำอะไรสักอย่างในอวกาศ เช่น ถ้ามีบริษัทบรรจุภัณฑ์อยากทำสินค้าให้คนในอวกาศใช้ ต้องออกแบบแพ็กเกจจิ้งอย่างไร สื่อสารอย่างไรจึงจะเวิร์กในโลกไร้แรงโน้มถ่วง ต่อไปเราจะเห็นการร่วมมือแบบ Co-creation ที่มักจะทำในโฆษณาบนโลก ขึ้นไปทำบนอวกาศมากขึ้น
(นี่งานของครีเอทีฟจริงเหรอ)
เดวิดออกมาพูดปิดท้ายว่า ตอนนี้ในบอร์ดบริหารมีครีเอทีฟเข้าไปนั่งด้วยไม่น้อย หน้าที่ของพวกเขาคือการใช้จินตนาการต่อยอดโครงการต่างๆ เขาเชื่อเรื่อง Scale เชื่อว่าการเล่าเรื่องหรือ Storytelling นั้นไม่เพียงพอ ต้องนำไปจับกับงานอื่นๆ จะสามารถพาไอเดียของเราไปได้ไกลขึ้น
ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาเชื่อ ตั้งแต่วันที่ยังเป็นแค่ Junior Copywriter
