“ปีที่แล้วผมเป็นกรรมการตัดสิน Cannes Lions แบบออนไลน์ แต่เราโคตรอยากเข้ามานั่งในห้องที่คานส์เลยว่าเขาคุยอะไรกันวะ อยากมาตั้งแต่เด็ก จนวันนี้ก็มีโอกาส”
หลังจากทำความฝันให้เป็นจริงได้แล้ว เราชวน อัศวิน พานิชวัฒนา ครีเอทีฟไทยจาก GREYnJ UNITED มาเล่าว่าความฝันของเขาในห้องกรรมการของเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก Cannes Lions 2019 หน้าตาเป็นอย่างไร
ปีนี้มีคนในวงการโฆษณาไทยมาเป็นกรรมการที่ Cannes Lions ถึง 3 คน นอกจากอัศวินที่ตัดสินในหมวด Entertainment ทัพกรรมการไทยยังมี สุรชัย พุฒิกุลางกูร จาก Illusion ในหมวด Outdoor และ โรจนะ ฉั่วสกุล จาก Storyteller ดูแลหมวด Design
นอกจากนี้ยังมีครีเอทีฟไทยที่ตัดสินรูปแบบ Remote Judging ได้แก่ อริยวรรต จันทราทิพย์ จาก Leo Burnett หมวด Brand Experience & Activation, ธนสรณ์ เจนการกิจ จาก CJ Worx ในหมวด Direct, สุจิตรา เกษสุวรรณ จาก dentsu X และ ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ จาก Ogilvy
คานส์ปีนี้มีจำนวนงานส่งประกวดจากทั่วโลก 30,953 ชิ้น การได้เป็นกรรมการตัดสินที่เห็นงานหลากหลายมากๆ ย่อมทำให้มุมมองที่มีต่องานเปลี่ยนไป
a day เป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการ (official representatives) ของ Cannes Lions มาหลายปี เจอครีเอทีฟทั้งสามคนก็หลายครั้ง แต่นี่เป็นครั้งแรกที่เราคุยกับพวกเขาในฐานะกรรมการ เรานัดกันที่คานส์หลังจากทุกคนตัดสินงานเสร็จสดๆ ร้อนๆ
สิ่งที่กรรมการไทยพูดตรงกันคือ กลับไปอยากทำอะไรสักอย่าง ไม่ใช่แค่เล่าให้ฟังว่างานปีนี้เป็นอย่างไร แต่อยากขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาบ้านเรา
โลกเปลี่ยนไปทุกวัน Cannes Lions ก็เช่นเดียวกัน โรจนะ สุรชัย และอัศวิน จับกระแสการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ และพร้อมที่จะเล่าให้เราฟังก่อนที่ครีเอทีฟไทยจะตามใครไม่ทัน
ระบบการตัดสินหลายรอบ ทำให้เราเข้าใจงานได้ลึกซึ้งมากขึ้น
โรจนะ : การตัดสินรอบแรกเรียกว่า Prejudging เราตัดสินที่บ้าน ฝั่ง Design เราได้เห็นงานประมาณ 1,500 กว่าชิ้นจากทั่วโลก พอมาถึงคานส์วันแรกก็จะเป็นรอบ Longlist เหลือประมาณ 30-40 เปอร์เซ็นต์ ของ 1,500 ชิ้น มันก็ยังเยอะอยู่ หลังจากนั้นรอบต่อไปจะเรียกว่า Shortlist Ranking คือการจัดลำดับศักดิ์ศรีใน Shortlist ก่อน เพื่อที่เราจะได้ Final Shortlist เพียงแค่ประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ จำนวน 150 ชิ้น จากนั้นก็จะตัดสินรอบ Medal ซึ่งก็คือ Bronze, Silver และ Gold ตามลำดับ
เขาจะคิดก่อนว่า Bronze ควรจะมีสักกี่ชิ้น เพื่อที่จะเปลี่ยนเป็น Silver ได้กี่ชิ้น แล้ว Silver ควรเป็น Gold กี่ชิ้นเพื่อจะเหลือ Grand Prix ขั้นตอนจะเป็นประมาณนี้ ความยากง่ายและดวงจะอยู่ที่รอบ Longlist เลย ห้องผมมี 15 คน ถูกแบ่งเป็นทีมละ 5 คน วันแรกแต่ละทีมจะตัดสินงานชุดที่ไม่เหมือนกัน วันที่สองทำเหมือนเดิม แต่ชัฟเฟิลงานใหม่เป็น 3 ชุดเหมือนเดิม เท่ากับว่าวันที่สองเราจะเจองานที่ตัดสินในวันแรกและเจองานใหม่ใน category ที่ผมไม่เคยเห็นด้วย
ปีนี้มันเป็นปีที่คานส์ออกมาเฉลิมฉลองความแตกต่างในความคิดสร้างสรรค์ กรรมการห้อง Design มี 15 คน ทั้งหมดมาจากแบ็กกราวนด์ที่ต่างกันจาก 15 ประเทศ กลุ่มหนึ่งมีแบ็กกราวนด์เป็น Brand Advertising อีกกลุ่มเป็น Graphic Branding Design อีกกลุ่มเป็น Digital Design เพราะฉะนั้นแบ็กกราวนด์ของการตัดสินแต่ละงานจะต่างกัน
เวลาเราทำ Prejudging ระบบอนุญาตให้งานที่ตรงกับความเชี่ยวชาญของเราลงเราก่อน เป็นการกรองก่อนที่เราทั้งหมดจะมาเจอกัน นอกจากนี้ยังมีห้อง Chat Room เขาก็จะโยนมาว่างานนี้น่าสนใจนะ งานนี้เราเคยเห็นที่ไหนแล้ว อันไหนที่เราไม่แน่ใจเรากลับไปดูได้
เหตุผลที่เขาต้องเซตระบบแบบนี้ เพราะ subcategory เปลี่ยนแปลงทุกปีโดยที่เราไม่เคยสังเกต และเป็นสิ่งที่กรรมการต้องรู้เพื่อเตรียมตัว เมื่อก่อนเราทำหนังโฆษณาทีวี มันอยู่ในเฟรมเวิร์กเดิม เปลี่ยนแค่คอนเทนต์ข้างใน ตอนนี้มันเป็นโลกของสิ่งที่เรียกว่า ‘คอนแทกต์’ กับ ‘คอนเทนต์’ คอนแทกต์คือเหตุผลที่เราทำมัน จุดมุ่งหมายที่เราทำเกี่ยวข้องกับชีวิตผู้คนอย่างไร มันถูกแปลออกมาเป็นสื่อแบบนี้ แล้วในสื่อนี้เนื้อหาอะไรที่โดนใจผู้คน ระบบการตัดสินหลายรอบทำให้เราเข้าใจงานได้ลึกซึ้งมากขึ้น
Top 10 งานของปีนี้คือบิ๊กแบรนด์ทั้งหมด
สุรชัย : หมวด Outdoor สิ่งหนึ่งที่เขากำหนดในรอบ Prejudging คือ อยากให้คะแนนกว้างที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่ใช่ให้คะแนน 4, 5, 6 วนอยู่อย่างนี้ ห้องของผมจะมีคะแนนตั้งแต่ 1-9 ตอน Prejudging ผมตัดสินอยู่ประมาณ 400 กว่าชิ้น กรรมการมี 10 คนแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ผมให้ 9 คะแนน 2 งานคือ Nike Dream Crazy Colin Kaepernick กับ Skittles Commercial ที่เป็นบรอดเวย์โชว์ สองอันนี้น่าจะเด่นที่สุดในมุมของผม ส่วน 8 ก็จะเป็น Fake News Stand
กรรมการจะเห็นรวมๆ อยู่แล้วงานไหนดีหรือไม่ดี และทุกคนมี Grand Prix อยู่ในใจ ถ้ารู้ว่าตัวเองจะมาตัดสินงาน ผมว่า Silver กับ Bronze เปลี่ยนแปลงได้จากการ discuss เวลามาตัดสินผมจะคิด 10 งานดีที่สุดของเราในหมวดนี้ แล้วมาปรู๊ฟว่าที่เราคิดว่าดี มันตรงกับคนอื่นไหม ผมว่าอันนี้ก็เป็นแบบฝึกหัดหนึ่งที่ผมใช้เวลาผมไปตัดสินงานประกวด
โรจนะ : สูงสุดผมให้ 8 แต้ม เช่น งาน Changing the Game ของ Xbox มันเป็นงาน device design ทำจอยเล่นเกมให้เด็กพิการสามารถเล่นกับเด็กทั่วไปได้ แบบนี้ผมให้สูงตั้งแต่แรก ส่วนอันต่ำก็มี งานที่ตกรอบหลักๆ ตกเพราะมันผิด subcategory มันดีในไอเดีย แต่ไม่เวิร์กในหมวดนั้น
อัศวิน : วิธีการตัดสินงานมันยากนะ บางทีเราชอบงานมากเลย เฮ้ย แต่อันนี้ไม่เหมาะกับหมวดนี้ว่ะ ต้องย้าย ย้ายไม่ได้ใช่ไหม ตาย ออกเลย
รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ พวกนี้ผมเชื่อว่าหลายๆ เอเจนซีที่ส่งงานมาไม่แคร์ ระบบควรจะเหมือนการมาทำงานจริง งานอะไรส่งหมวดไหนดีที่สุด สมมติส่งในหมวด Talent มันมี Talent b1 กับ b4 ซึ่งคือ Talent and Partnership คุณต้องเข้าไปคลิกอีกว่าหมวดนี้แปลว่าอะไร การเลือก Talent ของคุณต้องสร้างแรงบันดาลใจอะไรบางอย่างให้กับโลกใบนี้
สุรชัย : สิ่งหนึ่งที่ผมเห็นชัดๆ เลยคือ Top 10 งานของปีนี้คือบิ๊กแบรนด์ทั้งหมด
อัศวิน : ใช่ มันจะมีคอมเมนต์แบบหนึ่งจากกรรมการว่า เฮ้ย ผมชอบหมดเลยนะ แต่ไม่รู้จักว่าแบรนด์นี้คืออะไร แน่นอนเรามาจากประเทศโลกที่สาม มึงรู้จักแบรนด์กูก็แปลกแล้ว สมมติเป็นธนาคารกสิกรไทย ต่างชาติไม่รู้จักหรอก
โรจนะ : มันเป็นหน้าที่ของกรรมการ อย่างในห้องผมก็มีงานไทย เราก็ลุกขึ้นมาพูดแบ็กกราวนด์ของแบรนด์ให้กรรมการเข้าใจ ไม่ใช่งานเรา แต่เราจำเป็นต้องให้เขาเข้าใจว่าแบรนด์นี้ stand for อะไรในบ้านเรา วาดภาพให้เขาเข้าใจมากขึ้น
อัศวิน : ก่อนมาเจอคุณ ผมมาเชียร์เบิร์ท (อนุวรรต นิติภานนท์) จาก BBDO Bangkok มาพรีเซนต์งานของโฮมโปร เขาใช้เวลาเกือบห้านาทีอธิบายว่าโฮมโปรคืออะไร บอกด้วยว่าเราทำกันมาสิบปี เป็น partnership ไม่ใช่งาน scam เพราะถ้าเราอธิบายไอเดียอย่างเดียว กรรมการจะถามว่าแล้วมึงทำทำไม สินค้าคืออะไร เวลาทำออกไปแล้วขายได้เยอะไหม ราคาเท่าไหร่ เบิร์ทก็ต้องทำสไลด์หน้าหนึ่งเหมือนแคตตาล็อก สินค้าตัวนี้ราคาเท่านี้ มีทั้งราคาไทยและอเมริกา เดี๋ยวเขาไม่รู้ว่าอันนี้แพงหรือถูก
โรจนะ : ลองสังเกตดู ปีนี้ทุกงานจะมีแบรนด์ เราจะรู้เลยว่าแบรนด์ stand for อะไร อันนี้สำคัญ ในห้องผมงานที่เรียกว่า Grand Prix Contender หมายถึงงาน 2 ชิ้นที่มีสิทธิจะได้ Grand Prix คือ Changing the Game ของ Xbox และ Creatability ของกูเกิล ทั้งสองงานพัฒนาเครื่องมือให้คนพิการเหมือนกัน พูดเรื่องเดียวกัน
แต่กลับมาที่ธุรกิจ Xbox ไปวิเคราะห์การเล่นของเด็กพิการ แล้วก็ทำจอยขึ้นมา จอยก็กลับไปขายคนพิการ นี่คือ business idea ในขณะที่กูเกิลเปลี่ยนความคิดเรามาตลอดว่าข้อมูลไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อ แต่เป็นเครื่องมือสำหรับความคิดสร้างสรรค์ นี่คือสิ่งที่กูเกิลทำธุรกิจอยู่ เขาก็เอาวิธีคิดของข้อมูลมาพูดเรื่องความคิดสร้างสรรค์ สร้างเครื่องมือให้คนพิการสามารถสร้างสรรค์ผลงานของเขาเองได้
สองชิ้นงานนี้มันชนะ ขาดกันตรงที่ Xbox เป็นธุรกิจที่ขายกลับไป แต่กูเกิลคือ open source ใครก็ตามสามารถเข้าถึงมันได้
สุรชัย : ผมว่าวิธีคิดมันคล้ายๆ ตอน Volvo ทำ Airbag พอทำออกมาก็ปล่อยลิขสิทธิ์เลย ใครก็ใช้ได้หมด วิธีคิดมันคือ For Life, Saved Lives งานแบบนี้แบรนด์ต้องแข็งแรงก่อน แต่ของบ้านเรามีชัดเจนขนาดนี้หรือเปล่าแค่นั้นเอง เป็นหน้าที่ครีเอทีฟ
อัศวิน : มันต้องทำให้เห็นและต้องทำเรื่อยๆ คุณลองคิดดู Nike ทำ Just Do It มาชาติหนึ่งแล้ว เราก็รู้ อยู่ดีๆ บอกว่าเราจะใช้โคลินเพราะว่า believe in something แล้วมันเกี่ยวอะไรกับ Nike
สุรชัย : เวลาไนกี้พูดว่า just do it เราจะเห็นนักกีฬาทุกคนทำเพื่อตัวเอง LeBron James จะเปลี่ยนโลกเพื่อตัวเองจะเป็นนักบาสที่เก่งที่สุด แต่โคลินไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง มันใหญ่กว่านั้น มันเป็น culture impact มันทำให้ just do it มันอัพขึ้น ถ้า just do it คือมึงออกมาวิ่งสิ เปลี่ยนตัวเองสิ พูดแต่อินไซต์ของคนคนเดียว แต่วันนี้ผมว่า Nike เปลี่ยนโลก ผมว่าไม่ได้เป็นการทำลายแบรนด์ มันคือการโฟกัสแบรนด์
อัศวิน : ไนกี้คิดมาแล้วล่ะว่าเขาคุยกับคนอายุเท่าผมมานาน ตอนนี้คนไม่ซื้อแล้ว ประกอบกับก่อนหน้านี้เขาทำกับ YEEZY แล้ว YEEZY ออกไปทำกับ adidas สังเกตว่าตอนนี้ adidas เป็นเทรนด์ของวัยรุ่นกว่า Nike งานชิ้นนี้ออกมาในช่วงครบรอบ 30 ปีของ Nike เขาตัดสินใจเลยว่าตกลงจะคุยกับคนเดิมหรือคุยกับคนใหม่เลย
สุรชัย : แต่ปัญหาคือกราฟมันขึ้นเป็น spike นะ ขึ้นๆ ลงๆ แต่ข้อดีคือมันเห็นชัดว่าใครอยู่ที่ไหน ไอ้ที่ยิงลงไปใช่หรือไม่ใช่
อัศวิน : สุดท้ายเราทำหน้าที่ให้ดีที่สุดเท่าที่เราจะมีสมองและสองมือทำได้ ถ้าสินค้าไม่ช่วย มันก็เท่านั้น พี่ปิ๊กก็เคยพูดว่าเวลาเราสร้างแบรนด์ เราควรจะสร้างจากที่ตัวเราเป็น อย่ามาโกหก คืออยู่ดีๆ มาบอกว่าผมหล่อ รวยมาก ทั้งที่ตัวเราไม่ใช่เลย แล้วไปสร้างแบรนด์ด้วยมุมมองแบบนั้น วันหนึ่งไปจีบหญิงเขาก็รู้สิว่าคุณไม่หล่อไม่รวยนี่หว่า
วันนี้ ความหมายของคำว่า advertising มันเปลี่ยนไปจากเดิม
สุรชัย : วันนี้ ความหมายของคำว่า advertising มันเปลี่ยนไปจากเดิม เมื่อก่อนเราเป็นอะไรก็ได้ โฆษณาจะเปลี่ยนภาพของเราให้คนข้างนอกรับรู้ เหมือนสร้างภาพ แต่วันนี้มันไม่ใช่ เราต้องกลับไปหาตัวเรา สร้างแบรนด์จากตรงนั้น แล้วก็สื่อสารออกไป ผมว่ามันชัดเจนขึ้น ความคิดสร้างสรรค์จะทำให้เรากลับไปโฟกัสแบรนด์ของเราเอง แล้วออกไปพูดกับคนอื่นในมุมที่เป็นเรา ไม่ใช่อยากให้เขาเห็นว่าเราเป็นยังไงหรือไปหลอกว่าเราเป็นแบบนั้น
อัศวิน : เดี๋ยวนี้มนุษย์เราเองก็มีทางเลือกเยอะขึ้นด้วย ผมจะไปซื้อของในห้างหรือสวนจตุจักร ถ้าจะซื้อออนไลน์ ออนไลน์แบบไหนล่ะ เมื่อก่อนมีแค่ว่าเราจะซื้อ eBay เดี๋ยวนี้มี Lazada และอีกหลายเว็บเยอะแยะเต็มไปหมด พอเราตัวเลือกเยอะขึ้น เราเริ่มอยากรู้ว่าอยากได้อะไรมากขึ้น แบรนด์ไม่สามารถตอบสนองทุกคนบนโลกได้ มันจะมีประเภทของบางคนที่เหมาะ บางแบรนด์ที่ใหญ่มากๆ เพราะมันตอบสนองคนได้เยอะที่สุด สมมติอย่างกูเกิลตอบสนองคนได้หมด แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่เล็กกว่านั้นเราต้องรู้ก่อนว่าเราเป็นใคร
สุรชัย : ถ้าเราเล็ก ผมว่าเราก็พูดถึงกลุ่มที่มันเล็ก อิมแพกต์ได้โดยไม่ต้องเลือกไปพูดกับคนทั้งโลก
โรจนะ : เรื่องที่ผมมองงานโฆษณาเปลี่ยนไปหลังมาตัดสินที่นี่คือ มันทำให้เราเข้าใจธุรกิจ award มากขึ้น เขาต้องคิดวิธีว่าทำยังไงให้เราส่งงานมาประกวดมากขึ้น ก็เลยต้องขยาย subcategory ให้เยอะขึ้น ถ้าเราไม่เข้าใจ ก็จะตกเป็นเหยื่อมัน เพราะเอเจนซีจะส่งงานมั่วซั่วเลย เรามีงานหนึ่งชิ้นแต่ส่ง 5 หมวด ทั้งที่ในห้องตัดสิน เขาจะถามว่างานชิ้นนี้เหมาะที่จะได้รางวัลใน subcategory ไหนมากที่สุด บางงานอยู่ในหมวด Book มีพลัง แต่พอมาเป็น Promo Design Promotion กลับไม่แข็งแรงเท่า แต่ก็ไม่ได้แย่พอที่จะตกรอบ สรุปได้รางวัลทั้งคู่ แต่น้ำหนักความเหมาะสมกับ category มันไม่เท่ากัน นี่คือธุรกิจรางวัลของเขา
ผมคิดว่าในห้องตัดสินมันคือโลกของ point of view ผมรู้สึกว่าความหลากหลายมันดี แต่มุมมองที่มันเมกเซนส์ที่เราเลือกฟังมันคืออันไหน เพราะสุดท้ายมันกลับมาครับ สิ่งที่คนเห็นตรงกันจริงๆ คืองานที่มีไอเดีย แข็งแรงที่สุด มีพลังที่สุด และยิ่งใหญ่ที่สุด แล้วเราก็ตัดสินว่า อ๋อ งานนี้เปลี่ยนโลก เปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คน แต่มันไม่กลับมาสร้างแบรนด์ เพราะฉะนั้นถ้าเราเห็นงานใหญ่ๆ ที่สุดแล้วมันคือ point of view ของแบรนด์หนึ่งที่ส่งไปสู่โลกว่าแบรนด์นี้เชื่ออะไร คิดอะไร แล้วส่งสารอะไรออกไปกับโลกใบนี้ผ่านไอเดียครีเอทีฟที่มันเหมาะกับ category นั้น
สุรชัย : คานส์เป็นธุรกิจแน่นอน แต่มันเป็นธุรกิจเพื่ออะไร สมัยก่อนงานประกวดโฆษณาจะให้ครีเอทีฟพูดกับแบรนด์ แต่วันนี้เขาเริ่มเอาแบรนด์เข้ามาคละอยู่ในครีเอทีฟ เพราะเริ่มรู้แล้วว่าลูกค้าเจ้าของแบรนด์ก็สำคัญ แล้วมันจะทำให้เขากลับไปสร้างแบรนด์ของเขา มีแพสชั่นที่จะสร้างแบรนด์ในมุมของงานรางวัล เพราะมันสร้างชื่อเสียงในเวลาที่รวดเร็ว
ผมว่ามันเกี่ยวข้องกันหมด เอเจนซีก็รู้ว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจอะไร แล้วเขาก็รู้ว่าฐานสำคัญกับเขายังไง สิ่งที่ผมเห็นชัดๆ คือ ลูกค้าและเอเจนซีกำลังจะพูดว่า Cannes Lions สำคัญกับแบรนด์ยังไง เวลามีงานสัมมนาหรืองานอะไรก็แล้วแต่ ลูกค้าจะเข้ามาร่วมเยอะขึ้น
อัศวิน : ผมมาคานส์เป็นครั้งที่ 4 เราเริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงของมัน มาครั้งแรกมีแต่ครีเอทีฟ ครั้งที่ 2 เริ่มมีลูกค้ามา ครั้งที่ 3 มีทัวร์พาลูกค้ามาอธิบายงาน แต่หลังๆ ไม่มีแล้วเพราะลูกค้าอยู่ข้างในงานแล้ว
โรจนะ : ผมว่ามันเป็นแนวคิดของการพัฒนาธุรกิจที่พยายามฆ่างาน scam ไปในตัว เมื่อก่อน scam คือเอเจนซีอยากได้รางวัล เพื่อประกาศให้โลกเอเจนซี่รู้ว่ากูเก่ง นี่คือโลกเดิม ครีเอทีฟเอเจนซีก็แอบๆ ทำ มีแบรนด์หรือเปล่าไม่รู้ ตอนนี้คานส์เปลี่ยนไป เปลี่ยนความคิดทางธุรกิจตั้งแต่ลูกค้าเลย ลูกค้าที่ชนะคานส์มี powerful pr อยู่บนอีเวนต์นี้ อีกเรื่องเลยนะ
ทุกปีเราจะเห็นงานที่มันดีขึ้น อย่างแมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิง คนเหล่านี้ scam หรือเปล่า ก็ไม่ งานแบบนี้เกิดขึ้นได้เพราะลูกค้าเปิดให้เขาคิดบนพื้นฐานของความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น เพราะเมื่อไหร่ที่งานชนะ แบรนด์ได้ประโยชน์ในการพีอาร์ ผมว่านี่คือธุรกิจของคานส์ที่ตอนนี้เขากลับมาแก้เกมได้ เมื่อคืนยังคุยกันสามคนเลยว่า ถ้าวันนี้เหลือธุรกิจงานประกวดเพียวๆ อย่างเดียว ผมคิดว่าคานส์อยู่ได้แต่งานอื่นจะหนัก
เวลาคนพูดถึงโฆษณาไทย ผมอยากให้เขาพูดคำว่า ‘เราเก่ง’ ออกมาให้ได้
อัศวิน : คนไทยชอบถามว่า ทำไมคนไทยได้น้อยจัง กรรมการไม่ช่วยดันกันเลย วนอยู่แค่นี้ แต่เขาไม่ได้มองข้ามไปที่ปัญหาจริงๆ ว่าทำไมมันเข้าน้อย แน่นอนเราช่วยที่สุดแล้วต่อให้ผมเป็น head of judge ก็ไม่ได้ช่วยได้ขนาดนั้น
ครั้งแรกที่ไปตัดสินนอกประเทศ ผมรู้สึกหงุดหงิดกรรมการและระบบบางอย่าง แล้วถามตัวเองว่าทำไมผมหงุดหงิดวะ หรือจริงๆ มันเป็นที่ตัวเราหรือประเทศเรามากกว่าที่ไม่สามารถไปถึงจุดนั้นได้
ผมทำงานครั้งแรกในยุคที่วงการโฆษณาไทยตกมากๆ ช่วงต้มยำกุ้ง เลย์ออฟคนสุดๆ แล้วก็มีช่วงหนึ่งที่มันเด้งขึ้นมา เป็นช่วงพีคของโฆษณาที่คนทั้งโลกบอกว่า ยูเป็นคนไทยเหรอ โฆษณาดีมากเลย ไอ้ความรู้สึกนั้นมันไม่มีอีกแล้ว พอผมไปตัดสินงาน ความขลังของเราน้อยลงมากเลยนะ
อย่างช่วงนี้มี Illusion ที่ทุกคนรู้จัก แต่มันไม่ใช่การบอกว่า โอ้ คนไทย เก่ง เวลาคนพูดถึงโฆษณาไทย ผมอยากให้เขาพูดคำว่า เราเก่ง ออกมาให้ได้ พอเราเข้าไปอยู่ในคณะกรรมการ ต้องยอมรับว่ามันมีเรื่องทำนองว่า มึงมาจากที่ไหน ทำอะไร กว่าเราจะทำให้เขาเชื่อได้ใช้เวลา
มีอย่างหนึ่งที่ผมรู้สึกอิจฉาคือ ผมเห็นเอเจนซีออสเตรเลียรักกันชิบหายเลย มันไม่ได้แคร์ด้วยนะว่าคุณคือเอเจนซีไหน หรือพวกละตินอเมริกา พอพูดภาษาสเปนปุ๊บ กอดกันกลม แต่ทำไมเวลาคนไทยเจอกันหรือจะถามอะไร ทำไมมันเลิฟกันไม่ได้ขนาดนั้นวะ ทั้งที่มันไม่มีอะไร ผมก็คุยเล่นกับพี่ๆ 3 คนนี้ คนละเอเจนซีแต่ก็ไม่เห็นคิดอะไรมากเลย
มันอาจจะเป็นข้อดีหนึ่งของคนไทยก็ได้ คือมีความรู้สึก competitive สูง พอเป็นการแข่งขันปุ๊ป มันเลยทำให้การจะแชร์ ข้อมูลกันลึกๆ จะไปไม่ถึง ความรู้เรื่องการส่งงานประกวด ผมว่าไม่มีใครอยากมานั่งฟังผมลึกๆ ไม่มีเวลา แต่อันนี้คือความรู้สำคัญนะ ที่สุดผมไม่ได้ได้คนเดียวนะ ทุกคนได้ ปีนี้ผมเป็นกรรมการ ผมส่งต่อให้คุณ ปีหน้าคุณเป็นกรรมการ คุณได้ผลจากอันนี้กลับมาแชร์ได้ ส่งต่องานก็ดีขึ้นเรื่อยๆ ผมก็จะมีโอกาสได้ยินคำว่า คนไทยเก่งจัง
สุรชัย : สำหรับตัวผมเอง ต้องกลับไปเรียนใหม่ เราต้องเข้าใจว่างานโฆษณามีวัฒนธรรมซ่อนอยู่ในนั้นเต็มไปหมด แล้วเรื่องที่อยู่ในชีวิตเรา เราสนใจอยู่ไม่กี่เรื่อง ความชอบมันจะ สโคปไลฟ์สไตล์เรา คนรอบตัวผมใครไม่ได้ดู Game of Thrones บ้าง น้อยมาก แต่ในโต๊ะกรรมการไม่ใช่ไม่รู้จัก เขาไม่ดู แต่เขาไปรู้เรื่องอื่นที่เราไม่รู้เรื่องเลย เพราะฉะนั้นการที่จะเป็นกรรมการตัดสินงานจากทั่วโลกได้ความหลากหลายต้องสูงมาก
สิ่งที่ผมสนใจตอนนี้คือเรา expand ความสนใจของเราให้หลากหลายมากที่สุดได้ยังไง ถ้าเราเข้าใจเรื่องหลากหลาย ก็จะมาโฟกัสงานแต่ละชิ้นได้เข้าใจมากขึ้น อย่างของผมจะโฟกัสแค่งานสิ่งพิมพ์ เอาเข้าจริงๆ ในงานสิ่งพิมพ์กับ Outdoor ก็มีวัฒนธรรมอยู่ในนั้น เมื่อก่อนเราอาจจะสนใจแค่ไอเดีย สนใจแค่วิชวลอิมแพกต์ ภาพที่แปลก แต่เอาจริงๆ ปีนี้ผมเห็นเลยว่าอินไซต์สำคัญ
งานของ Marmite (ของคู่กับขนมปังจากฝรั่งเศส) กรรมการฝรั่งเศสนั่งข้างๆ เถียงแบบจะเอาให้ได้ เขาอิน มันเป็นวัฒนธรรม คนไทยจะงงว่ามันได้มาได้ยังไง ไอเดียไม่เห็นมี แต่สวย มันเป็น insight culture ไม่ใช่ insight product เรื่องพวกนี้มันช่วยมาก ทำให้เวลาเราคิดงานก็ควรจะมี insight culture ด้วยไม่ใช่แค่ insight product หรือ insight behavior สังเกตพฤติกรรมคนนิดๆ หน่อยๆ มาเน้นจนใหญ่ อิมแพกต์มันก็ไม่ได้
โรจนะ : ผมคิดว่าสิ่งสุดท้ายที่ได้จากห้องตัดสินคือสัจธรรม ต้องยอมรับว่างานที่ดีทุกคนจะพยายามหาข้อดีของมัน กับงานที่ไม่ดีทุกคนจะพยายามหาข้อไม่ดีของมัน ณ โมเมนต์นั้นถ้าทุกคนได้มีโอกาสมาตัดสิน แล้วเขาพยายามหาข้อไม่ดีของมันแสดงว่างานเราไม่ดีพอ แล้วเมื่อไหร่ที่งานมันดีเขาจะพยายามหาข้อดีของมัน จะ protect มันตลอด เหมือนที่คนฝรั่งเศสเขา protect งาน Marmite นั่นแหละ ถ้ามีคนมายิงงานเราแสดงว่างานเราต้องมีแผล
อัศวิน : เรื่องหนึ่งที่อยากบอกกรรมการไทยรุ่นถัดไปคือ ผมรู้สึกว่าเราต้องใจกว้างกับคนอื่น คือผมไปเจอกรรมการคนหนึ่ง เขาชื่อ PJ Pereira ใจกว้างและใจดีมาก เขาเป็นคนอาร์เจนตินาที่อเมริกา Grand Prix กวาดมาหมดแล้ว ไปไหนมาไหนทุกคนรู้จัก แต่เราไม่รู้จัก พวกกรรมการก็ถามพีเจว่า เวลาตัดสินงานยูทำยังไง คำตอบคืออย่าเพิ่งตัดสิน ถ้าคิดแบบนี้เวลาเดินเข้าห้องเราจะเป็นแค่ hater
เขาบอกว่าให้ลองอีกวิธีคือ เดินเข้าไปด้วยอารมณ์ว่ามึงมาเลย อย่าเพิ่งตั้งใจว่าจะมาตัดสิน พร้อมโอบรับทุกอย่าง แล้วบางทีเราอาจจะเจออะไรบางอย่าง เพื่อจะปรับปรุงตัวเองนะ ไม่ใช่เพื่ออย่างอื่น ถ้าเราเดินเข้าไปด้วยความรู้สึกว่า กูไม่ชอบแบบนี้ๆ ตัวเราไม่ได้อะไรเลย จริงๆ ในห้องก็จะมีกรรมการแบบนี้บ้าง พูดแต่ว่า I don’t like it, it’s bad. แล้วยูไม่บอกหน่อยเหรอว่าไม่ชอบเพราะอะไร แล้วผมจะดีเบตกับคุณได้ยังไง ต้องปล่อย ต้องฟัง แล้วเราจะได้
สุรชัย : ไม้บรรทัดที่เรามีอาจจะผิดก็ได้ แต่ตอนออกมาต้องรู้ว่ามันผิด ไม่ใช่บอกว่าของกูถูกที่สุด อันนี้สำคัญมาก
อัศวิน : คนไทยมีนิสัยหนึ่ง เฮ้ย พี่ ส่งไปก่อน เผื่อฟลุกได้ Shortlist ผมมีไอเดียนะ งานแบบนั้นยังได้เลย ผมส่งอันนี้ ไอเดียดีกว่าต้องได้แน่ๆ เลย ไม่จริง พอไม่ได้ก็โมโห ผมเลยหงุดหงิด พวกมึงโมโหอะไรกัน
นี่คือนิสัยคนไทยที่เราอยากแก้ เราเคยดูไหมว่างานเหล่านั้นได้รางวัลมาได้อย่างไร หมวดอะไร เราตั้งใจมาเรียนรู้เลย แต่เราได้เรียนรู้อีกโลกหนึ่งนะ คือไม่ได้บอกว่าไม่ดี แต่ได้เรียนรู้ว่ามีหลายวิธี เราละเลยเรื่องนี้ไปว่ะ แนว non-fiction ทำไมไม่ทำ แนวสารคดีทำไมละเลยวะ จริงๆ แบรนด์ไทยชอบทำนะ ทำไมกูไม่ทำวะ ทำให้มันยาวขึ้น ไม่ใช่ทำเพื่อเป็นหนังโฆษณานะ ทำให้มันเป็นสตอรี่ มันเป็น another entertainment
โรจนะ : ผมอยากยกตัวอย่างงานชิ้นหนึ่งคือ Highlight the remarkable มันเป็นชิ้นงานที่เกิดจากกฎใหม่คืองานที่ส่งปีที่แล้วสามารถส่งประกวดปีนี้ได้ด้วย แต่ห้ามส่งหมวดเดิม ในหมวด Design ทำไมมันได้ Gold สิ่งที่กรรมการมองคือ ถึงมันจะเป็นโฆษณาก็จริง แต่เป็นงานดีไซน์ที่ทำยากที่สุดจากทั้งหมด เพราะมันมีภาพ ตัวอักษร และสินค้าที่ incorporate เข้าไปใน design system เดียวกัน
กรรมการก็ย้อนถามผมว่าถ้ามันเป็นกราฟิกอย่างเดียว ยูว่ามันยากหรือง่ายกว่า เราบอกง่ายกว่าอยู่แล้ว มันคอนโทรลง่าย แต่นี่คือยูดีไซน์ system ขึ้นมา สำหรับการทำโปสเตอร์โฆษณาปากกาไฮไลต์ ปกติเราก็จะมีไอเดียทำอะไรสักอย่าง แล้วก็เอาปากกาวาง แต่นี่มันคือ incorporate สินค้าเข้าไปในไอเดีย แล้วมันกลายเป็น design system ใหม่ขึ้นมา นั่นคือความเท่ของมัน
อัศวิน : มันชัดเจนเลยว่ากรรมการแต่ละคนมาจากแบ็กกราวนด์คนละแบบ กรรมการคนนี้ทำกราฟิกดีไซน์มาตลอด แล้วพอเห็นอย่างนี้ปุ๊บ เฮ้ย คิดได้ไง เหมือนผมไม่เคยทำหนัง โห ทำหนังเป็นแบบนี้ เพราะผมไม่เคยทำมิวสิกวิดีโอ ไม่เคยทำวีอาร์ ซึ่งเราจะรู้สึกตื่นเต้นตลอดเวลา เรามองมันในอีกมุมมองที่เราเคยมอง
เมื่อก่อนโลกของโฆษณาคือ ผมทำสิ่งพิมพ์แล้วผมส่งเอาต์ดอร์ พอมีดีไซน์ผมก็เอาปรินต์นี่แหละส่งดีไซน์ด้วย แล้วมันก็ได้รางวัลดีไซน์ด้วย ยุคหนึ่งมันเป็นแบบนั้น แต่ก็ไม่ผิดนะ ตอนนี้สิ่งที่ได้ในดีไซน์และปรินต์เริ่มตรงข้ามกันแล้วเพราะเปลี่ยนกรรมการ มันมีผลเวลาเราจะส่งงาน ไม่ใช่ว่าทำเหมือนเดิมแล้วจะได้เท่าเดิม
โรจนะ : โลกภาพรวมเป็นอย่างนี้ทั้งนั้น คานส์ตามโลกจนทัน ประเด็นคือประเทศไทยเราตามไม่ทัน เราสนใจแค่ว่าทำไมเราได้กับทำไมเราไม่ได้
อัศวิน : บ้านเรามีคอมฟอร์ตโซนอยู่ สมมติว่างานไทยได้ เราไม่เคยถามว่ามันอยู่ใน subcategory ไหน อธิบายหน่อยว่าหมวดนี้คืออะไร เราพูดแต่ว่างานไทยได้ Outdoor ได้ Print จบ มันมีคำถามง่ายๆ ว่า คนที่ทำหน้าที่ส่งงานเข้าประกวดมีกี่คนกี่เปอร์เซนต์ที่เข้าใจความหมายของหมวดอย่างดี
สุรชัย : คนที่ส่งส่วนมากมักจะเป็นเลขาฯ หรือคนที่ไม่เข้าใจมัน แล้วครีเอทีฟก็ไม่ได้สนใจที่จะไปทำตรงนั้น เพราะมันเป็นภาษาอังกฤษ ขี้เกียจอ่าน จริงๆ มันเลยต้องเป็นโอเวอร์แล็บแบบนี้ คือคนนั้นเข้าใจครีเอทีฟ คนนั้นเข้าใจ system แต่ตอนนี้คนเข้าใจ system อยู่ทางนี้ ครีเอทีฟคือทางนี้ ไม่แมตช์กันเลย
อัศวิน : มันไม่ใช่แค่การส่งงานประกวด มันมากกว่านั้น ผมเคยตั้งคำถามมาตลอดว่า ทุกครั้งที่ผมไปตัดสินงานประกวดต่างประเทศ พอกลับไปแล้วทำไมมันไม่มีคนอยากรู้เลยว่าเขาตัดสินงานอย่างไร คนที่มาก่อนเราก็ไม่เคยมาบอก ส่วนใหญ่จะชอบแชร์ประสบการณ์งานที่ได้รางวัลใหญ่ๆ มันไม่เพียงพอที่จะทำให้เราพัฒนา คือจะดูงานดีๆ มันก็ดูที่บ้านได้ เดี๋ยวนี้หาแป๊บเดียวก็เจอ ถ้าอยากให้คนพูดถึงโฆษณาไทยดีๆ มากขึ้น เราต้องใส่ใจกว่านี้
ตอนผมทำงานอยู่ที่ฮ่องกง พอมีคนที่ได้ Grand Prix รัฐบาลฮ่องกงมาเลย คุณได้ค่าตั๋วเครื่องบิน ค่าที่พัก ค่ากิน ยูไม่ต้องออกเองนะเพราะออฟฟิศออกให้ สิ่งเดียวที่คุณต้องทำคือ ไปสอนที่มหา’ลัย เอาประสบการณ์ทั้งหมดที่ได้ไปสอน เล่าให้ฟังอย่างละเอียด แล้ววงการจะได้อะไรกลับมา
