เดี๋ยวนี้ใครที่คิดจะกดข้ามโฆษณาคงต้องคิดใหม่ เมื่อโฆษณาไม่ได้มีหน้าที่เพื่อป่าวประกาศแค่ตัวสินค้าหรือโปรโมชั่นใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงความสร้างสรรค์ที่บอกเล่าความเท่าเทียม เพศสภาพ การเมือง สิ่งแวดล้อม และแทบทุกเรื่องที่เกี่ยวข้องกับมนุษยชาติ
โฆษณาดีๆ สักชิ้นจึงแทบไม่ต่างอะไรกับภาพยนตร์ดีๆ สักเรื่อง หรือหนังสือดีๆ สักเล่ม ที่ฉุกให้เราคิดบางอย่างและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ยิ่งในยุคหลังมานี้ที่นักโฆษณาและนักการตลาดเริ่มเจาะลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม ความคิด ความรู้สึก และสังคมแวดล้อมของผู้บริโภคมากกว่าจะฮาร์ดเซลเน้นยอดขายเพียงอย่างเดียว
เช่นเดียวกับวงการหนังและหนังสือ แวดวงโฆษณาเองก็มีเวที Cannes Lions International Festival of Creativity สำหรับมอบรางวัลให้ผลงานโฆษณาและแคมเปญสร้างสรรค์กับเขาเหมือนกัน โดยไม่ได้สำคัญเป็นเพียงรางวัลให้คนโฆษณา แต่ยังเป็นเวทีสรุปทิศทางงานโฆษณาในปีที่ผ่านมาด้วย
ในฐานะที่ a day เป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของเทศกาล Cannes Lions วันที่ 27 มกราคมที่ผ่านมา ในงาน Bangkok Design Week 2019 เราจึงจับมือกับสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) และ สมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก B.A.D. จัดงาน ‘Cannes Lions: Creative Matters’ ฉายหนังโฆษณาที่ดีที่สุดจาก Cannes Lions 2018 อย่างจุใจ และเสวนาวิเคราะห์เทรนด์ความคิดสร้างสรรค์ในวงการโฆษณาในปี 2018 โดย Joe Pullos ผู้เป็น Festival Director แห่งเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ Spikes Asia
แต่ก่อนจะไปดูโฆษณา เราอยากชวนล้อมวงเข้ามาคุยเรื่องเทรนด์โฆษณาปี 2018 กันก่อน ไม่แน่ว่าอ่านแล้วคุณอาจจะพอเดาออกก็ได้ว่าเราเลือกงานโฆษณาชิ้นไหนมาฉายบ้าง
ยอดขายทะยานเพราะงานสร้างสรรค์
แรกเริ่ม Joe Pullos กล่าวว่าในฐานะที่เทศกาลนี้เรียกตัวเองว่าเป็น ‘Campaigners for Creativity’ หรือผู้เผยแพร่ความคิดสร้างสรรค์ หัวใจหลักของการจัดงานเทศกาล Cannes Lions เสมอมาจึงเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่เขาเชื่อว่าจะเป็นพลังขับเคลื่อนธุรกิจ รวมไปถึงการสร้างความเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่สิ่งที่ดีกว่าด้วย และที่สำคัญคือเขาเชื่อว่าโฆษณาที่ดีนั้นอาจเปลี่ยนโลกได้
ประเด็นที่โจโฟกัสคือผลประโยชน์ทางด้านเศรษฐกิจของวงการโฆษณาสร้างสรรค์ที่ส่งให้ยอดขายสินค้าพุ่งทะยานกว่าสินค้าที่มีแผนการขายแบบเดิมๆ ไม่เพียงเท่านั้น โฆษณาที่สร้างสรรค์ยังมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด เจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ ได้ฐานผู้บริโภคที่จงรักภักดีต่อแบรนด์เพิ่ม อีกทั้งยังทำให้แบรนด์ตั้งราคาขายสินค้าได้สูงกว่าโดยที่ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าแพงสาหัสและยินดีที่จะควักกระเป๋าจ่าย และแน่นอนว่าการได้รับรางวัลในเทศกาล Cannes Lions นอกจากจะการันตีความคิดสร้างสรรค์สุดบรรเจิดของทีมผู้สร้างแล้ว ยังการันตีผลประโยชน์ทางธุรกิจที่แบรนด์จะได้รับแบบเนื้อๆ เน้นๆ
เขากล่าวเสริมว่า เมื่อดูผลประกอบการในตลาดหุ้น จะพบว่าโฆษณาที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ มีกราฟหุ้นที่เติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบทั่วๆ ไปที่ไม่ได้เน้นความคิดสร้างสรรค์ นอกเหนือจากยอดรายได้ที่ฉายเป็นสถิติให้เห็นแล้ว สินค้าที่มีแคมเปญโฆษณาสุดสร้างสรรค์ยังช่วยสะท้อนว่าองค์กรนั้นๆ มี ‘creative culture’ หรือมีวัฒนธรรมองค์กรที่สร้างสรรค์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้องค์กรนั้นเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งสามารถเห็นได้จากกราฟที่พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ
ความคิดสร้างสรรค์ผลักดันแบรนด์เล็กๆ ให้เติบโต
โจเล่าต่อว่า สำหรับผู้ประกอบการที่วางแผนทำกำไรจากโฆษณา ผลกำไรมากน้อยไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่อีกอย่างที่ต้องนำมาคิดรวมในแคมเปญโฆษณาด้วยคือความคิดสร้างสรรค์ เขาเปรียบเทียบให้เห็นว่า หากขนาดความเล็ก-ใหญ่ของธุรกิจสามารถทำกำไรเฉลี่ยได้ 18 เท่าของเงินที่ลงไป ความคิดสร้างสรรค์จะให้ผลกำไรคืนถึง 12 เท่า แม้จะเป็นจำนวนที่น้อยกว่า แต่หากพูดถึงแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ได้มีทีมการตลาดหรืองบหลายล้านเพื่อการโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์จะเป็นไม้ตายที่ช่วยให้แบรนด์เล็กๆ ทำกำไรได้เป็นสิบเท่าตัว
แม้โฆษณาสร้างสรรค์จะนำรายได้และกำไรมาสู่แบรนด์สินค้ามหาศาล แต่กระนั้นโจก็เสนอความคิดของนักการตลาดบางส่วนในแวดวงโฆษณาว่า แทนที่จะต้องไปโฟกัสเรื่องการขายของเป็นเป้าหมายสูงสุด วงการครีเอทีฟควรจะโฟกัสที่ผู้บริโภคเป็นหลัก คำนึงถึงมิติทางสังคมและการบริโภค กุญแจหลักของความคิดสร้างสรรค์คือมันจะทำหน้าที่เป็นเหมือนข้อต่อเพื่อเชื่อมประสบการณ์ของผู้บริโภคเข้ากับมิติทางสังคมและการบริโภคนั้นๆ แบบครบทั้งระบบและยั่งยืนกว่ามุ่งเน้นที่การขายของอย่างเดียว
เขายังขมวดธีมงานโฆษณาในเทศกาล Cannes Lions 2018 เป็น 3 ธีมหลัก คือ Humanity, Politics และ Experience ที่เรากำลังจะฉายให้คุณดูเร็วๆ นี้
บางชิ้นทำให้เราสะเทือนใจชนิดที่กลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่ บางชิ้นทำให้เราอยากลุกขึ้นโยกตาม ที่สำคัญงานโฆษณาทุกชิ้นทิ้งชุดความคิดบางอย่างไว้ในตัวเรา ทำให้เราอยากลุกขึ้นปรบมือดังๆ พร้อมดื่มคารวะให้สามจอก!
ธีม ‘Humanity’ : เมื่อโฆษณาสร้างขึ้นมาเพื่อมนุษยชาติ
เทรนด์โฆษณาที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนในปี 2018 คือนักโฆษณาเริ่มหันมาจับงานสร้างสรรค์ที่เกี่ยวกับมนุษยชาติมากขึ้น สังเกตได้ว่างานโฆษณาหมวดใหญ่ของเทศกาลไม่ได้เน้นขายสินค้าหรือตักตวงกำไรเพียงอย่างเดียว แต่เป็นไปเพื่อสร้างความตระหนักในความเท่าเทียมด้านเชื้อชาติและสีผิว ความป่วยไข้ของสิ่งแวดล้อม ความโหดร้ายของสงคราม ความบกพร่องทางร่างกาย การรณรงค์บริจาคอวัยวะ รวมถึงมีโฆษณาที่เป็นกระบอกเสียงให้องค์กรไม่แสวงหากำไรและองค์กรการกุศลได้เปล่งเสียงไปสู่วงกว้างมากขึ้น
รางวัล Film Craft
ชื่อผลงาน : International Committee of the Red Cross, “Hope”
เอเจนซี่ : Blur Films, Rushmore
ประเทศ : สเปน
โฆษณาสร้างสรรค์ชิ้นนี้จัดทำโดยคณะกรรมการกาชาดระหว่างประเทศ แน่นอนว่าไม่ได้มาขายสินค้าแต่อย่างใด แต่ตั้งใจสร้างความตระหนักร่วมกันถึงกฎสากลในภาวะสงครามที่ห้ามทำลายสถานพยาบาล ในแคมเปญ Healthcare is #NotATarget แม้โฆษณานี้จะยาวเพียงนาทีกว่าๆ แต่ก็ทำเอาใครหลายคนถึงกับจุกและน้ำตาซึมไม่รู้ตัว
รางวัล Lions Health Grand Prix for Good
ชื่อผลงาน : Asha EK Hope Foundation, “Blink to Speak”
เอเจนซี่ : TBWA\India
ประเทศ : อินเดีย
นี่คืองานสร้างสรรค์ที่พิสูจน์ให้เห็นว่าคอนเทนต์คือพระเจ้าอย่างแท้จริง แม้ตัวชิ้นงานจะไม่ได้มีลูกเล่นหวือหวา แต่สิ่งที่น่าตื่นเต้นคือการมีคู่มืออ่านภาษาจากดวงตาที่ช่วยทลายกำแพงการสื่อสารของผู้ป่วยอัมพาตและผู้ป่วยติดเตียง หนังสือนี้เรียกว่า ‘Eye Language Guide’ เป็นคู่มือที่มีการประสมตัวอักษรจากแพตเทิร์นการกะพริบตาในแบบต่างๆ ผู้ป่วยสามารถสื่อความต้องการของตนผ่านการกะพริบตากับครอบครัว พยาบาล และหมอได้ ทั้งยังสามารถส่งสัญญาณขอความช่วยเหลือ โปรเจกต์นี้เริ่มต้นในอินเดียก่อนและเป็นกระแสไวรัลไปทั่วอินเทอร์เน็ต
รางวัล Glass Lion
ชื่อผลงาน : Essity / Bodyform/Libresse, “#BloodNormal”
เอเจนซี่ : AMV BBDO, Somesuch, Trim editing, 750mph, The Mill, Framestore
ประเทศ : สหราชอาณาจักร
ในยุคสมัยนี้เรายังอายที่จะพูดเรื่องประจำเดือนหรือต้องหลบๆ ซ่อนๆ เวลาออกไปซื้อผ้าอนามัยอยู่ไหม #BloodNormal เป็นแคมเปญของแบรนด์ผ้าอนามัยที่ทำให้เลือดประจำเดือนของผู้หญิงไม่ใช่เรื่องที่น่าอายและต้องปกปิดอีกต่อไป ทางแบรนด์เริ่มด้วยการปล่อยโฆษณาทดสอบแผ่นรองรับประจำเดือนโดยการใช้เลือดจริงๆ และไม่ใช้ของเหลวสีฟ้าแทน และต่อมาแคมเปญนี้ได้ทำให้เกิดอิมแพกต์ในวงกว้าง และเกิดปรากฏการณ์ที่มีผู้คนเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ผลงานศิลปะบนกางเกงชั้นในของผู้หญิงที่คล้ายรอยเลือดซึม การจัดเวิร์กช็อปสำหรับนักเรียน การทำหนังสั้น ฯลฯ
ธีม ‘Politics’ : เมื่อการเมืองใกล้ชิดประชาชนเข้าไปอีกนิด
ในขณะที่งานโฆษณาธีม ‘Politics’ เน้นไปที่การทำให้ประชาชนมีส่วนร่วมในกระบวนการตรวจสอบความจริงมากขึ้น เช่น การตรวจสอบนักการเมืองผ่านแอพพลิเคชั่น การย้อนรอยประวัติศาสตร์สงครามโลกครั้งที่ 2, การสร้างการตระหนักรู้เรื่องขยะในมหาสมุทร รวมถึงมีการสร้างห้องสมุดอนุสรณ์ของนักการเมืองที่ให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วม เป็นการยั่วล้อเสียดสีนักการเมืองแบบแสบๆ คันๆ งานสร้างสรรค์ในธีมการเมืองจะมีงานไหนเด็ดๆ บ้าง ไปดูกัน
รางวัล Mobile
ชื่อผลงาน : Reclame Aqui, “Corruption Detector”
เอเจนซี่ : Grey Brazil
ประเทศ : บราซิล
แอพพลิเคชั่น Corruption Detector เป็นที่โจษจันที่ประเทศบราซิลในปี 2018 เพราะแอพฯ นี้คือเครื่องมือตรวจสอบนักการเมืองที่คอร์รัปชั่นที่พกพาไปได้ทุกที่ เพียงแค่ติดตั้งแอพฯ ในสมาร์ตโฟนก็จะสามารถสแกนใบหน้าด้วยระบบ facial recognition สามารถตรวจสอบประวัติคอร์รัปชั่นของนักการเมืองได้จากทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรืออินเทอร์เน็ต และยังตรวจสอบนักการเมืองที่มีประวัติขาวสะอาดได้อีกด้วย จะเรียกว่า ‘อนาคตของชาติอยู่ในมือ’ ก็ดูจะไม่ผิดนัก แอพฯ นี้สร้างปรากฏการณ์ขึ้นท็อปชาร์ตอันดับ 1 ในแอพสโตร์บราซิลหลังปล่อยออกมาได้เพียง 1 สัปดาห์เท่านั้น บางคนถึงขนาดเรียกแอพฯ นี้ว่าเป็น Pokémon GO เวอร์ชั่นนักการเมืองเลยทีเดียว!
รางวัล Outdoor
ชื่อผลงาน : Comedy Central, “The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library”
เอเจนซี่ : 23 Stories X Conde Nast
ประเทศ : สหรัฐอเมริกา
นี่คือนิทรรศการ 3 วันที่จัดขึ้นเพื่อยั่วล้อเสียดสีประธานาธิบดีคนปัจจุบันของสหรัฐฯ หรือ Donald J. Trump โดยนำข้อความเด็ดๆ จาก Twitter ของเขามาจัดแสดง โดยในนิทรรศการมีการจัดวิกผมทองให้ใส่คอสเพลย์ มีโซนให้ทดลองทวีตตามสไตล์โดนัลด์ ทรัมป์ ที่เด็ดกว่านั้นคือมีจอใหญ่ให้ดูทวีตแบบเรียลไทม์ เมื่อทรัมป์ทวีตข้อความใหม่จะมีเสียงหวอแจ้งเตือนให้เดินไปดูได้ มีการเพิ่มลูกเล่นให้ผู้ชมทางบ้านมีส่วนร่วมโดยนำเทคโนโลยี VR นำทัวร์แบบเสมือนจริง เหมือนได้ไปโผล่ที่นิทรรศการแบบไม่ต้องเดินทาง ใครติดตามโซเชียลมีเดียของโดนัลด์ ทรัมป์ อยู่แล้วน่าจะถูกอกถูกใจไม่น้อย และขอกระซิบว่าโพสต์ที่คัดมาไว้ในนิทรรศการนี้พูดได้คำเดียวว่า แสบ!
ธีม ‘Experience’ : ประสบการณ์เฉพาะตัวที่ไม่มีใครเหมือน และไม่เหมือนใคร
หมวดสุดท้ายคือ ธีม ‘Experience’ โจอธิบายว่าเทรนด์โฆษณาปี 2018 จะเน้นเรื่องการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยี VR มาใช้เพื่อให้ประสบการณ์เสมือนจริง การทำแอพพลิเคชั่นที่ให้เห็นภาพสินค้าแบบสามมิติทุกซอกทุกมุมก่อนตัดสินใจควักเงินไปซื้อที่ช็อป รวมไปถึงการเปิดโซนบางโซนของร้านค้าให้เป็นพื้นที่ที่ให้ลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วมได้ สามารถทำกิจกรรมร่วมกับครอบครัว และเปิดสอนเวิร์กช็อปต่างๆ ซึ่งในปี 2018 หลายๆ แบรนด์ได้พยายามสร้างจุดขายเรื่องการมอบประสบการณ์ที่เฉพาะตัวและไม่เหมือนใคร เรียกได้ว่านอกจากจะได้สินค้าแล้ว แบรนด์ยังมอบความยูนีกที่ผู้ซื้อสามารถกำหนดได้เองอีกด้วย
รางวัล Digital Craft
ชื่อผลงาน : Billy Corgan, “Aeronaut Music Experience”
เอเจนซี : Isobar U.S., Viacom
ประเทศ : สหรัฐอเมริกา
มิวสิกวิดีโอสุดล้ำนี้ทำเราทึ่งในความกว้างใหญ่ไพศาลของจักรวาล VR ลำพังแค่ความเล่นใหญ่ที่ใช้กล้องมากถึง 106 ตัวในการถ่ายทำนั้นยังไม่พอ มิวสิกวิดีโอนี้ยังบันทึกข้อมูล 10GB ต่อวินาที! คงไม่ต้องคำนวณว่ากว่าจะจบเพลงต้องใช้พื้นที่มหาศาลขนาดไหน ที่เด็ดกว่าคือเราจะได้สำรวจโลกภายในมิวสิกวิดีโอแบบสามมิติผ่าน VR ผู้ชมที่เข้าไปดูมิวสิกวิดีโอนี้ก็จะได้รับประสบการณ์ไม่เหมือนกันเลยสักครั้ง ขึ้นอยู่กับว่าเราจะเลือกเดินเลี้ยวซ้ายเลี้ยวขวาไปสำรวจซอกหลืบไหนในฉาก เรียกได้ว่าควรค่ากับรางวัล Digital Craft อย่างที่สุด
รางวัล Entertainment : Music
ชื่อผลงาน : Apple, “Welcome Home”
เอเจนซี : TBWA\Media Arts Lab, MJZ, OMD USA, Final Cut, Framestore
ประเทศ : สหรัฐอเมริกา
โฆษณา HomePod หรือลำโพงไร้สายของค่าย Apple เล่าเรื่องวันอันจำเจน่าเบื่อของสาวออฟฟิศที่ต้องเปลี่ยนไปเมื่อเธอเปิด HomePod จุดขายไม่ได้อยู่ที่ความล้ำของดีไซน์หรือการสั่งงานด้วยเสียงที่ค่ายไหนๆ ก็ทำได้ แต่โฆษณานี้พาเราเข้าไปอีกโลก (จริงๆ ก็เป็นโลกเดิมนั่นแหละ) แต่เป็นโลกแห่งเสียงเพลงที่ทำให้ชีวิตประจำวันเต็มไปด้วยสีสันคัลเลอร์ฟูลยิ่งกว่าสายรุ้ง (ไม่เชื่อลองเปิดดู!) ฉากอันลือลั่นสำหรับโฆษณานี้คือเฟอร์นิเจอร์ยืดได้ ลามไปถึงผนังและเพดานสามารถยืดหดได้ตามบีตเพลง ไม่ว่าจะขยับตัวโยกไปทางไหนก็ดูเหมือนห้องจะขยายตามไปไม่มีที่สิ้นสุด ใครอยากจะเต้นจนห้องเบี้ยวไปข้างก็ลองชมโฆษณาสุดจี๊ดนี้ดู
ขอขอบคุณข้อมูลเพิ่มเติมจาก adweek.com และ ชิตะ จิรานันตรัตน์
