ย้อนกลับไปสามเดือนก่อน วันที่ Cannes Lions 2017 ประกาศชื่องานโฆษณาที่ได้รางวัลในหมวดต่างๆ เอเจนซี่สัญชาติไทยที่ยิ้มหน้าบานที่สุดคงเป็นที่ไหนไปไม่ได้หากไม่ใช่ CJ Worx ที่สร้างประวัติศาสตร์หิ้วรางวัล Grand Prix หมวดดีไซน์มาฝากวงการโฆษณาในบ้านเราด้วยผลงาน ‘The Unusual Football Field’ งานโฆษณาไอเดียเพื่อสังคมของ AP (Thailand) ที่เปลี่ยนพื้นที่เสื่อมโทรมไร้ประโยชน์ย่านคลองเตยให้กลายเป็นสนามฟุตบอลฉีกกรอบการดีไซน์สุดเท่
หากเอ่ยชื่อ ระเบิด–ธนสรณ์ เจนการกิจ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์จาก CJ Worx คนในวงการโฆษณาไทยน้อยคนนักที่จะปฏิเสธว่าไม่รู้จัก แต่สำหรับคนที่ยังไม่รู้ว่าระเบิดคนนี้คือใคร เราขอแนะนำอย่างสั้นๆ ว่าเขาคือหนึ่งในทีมงานคนเก่งผู้อยู่เบื้องหลังงานโฆษณาดีกรีกรังปรีซ์คานส์ที่เราเอ่ยมาข้างต้น
เรานัดกับระเบิดที่ออฟฟิศ CJ Worx สุดเท่ที่เขาทำงานอยู่ พูดคุยถามไถ่ถึงเรื่องราวของแพชชันที่ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนนี้มี วิธีคิดอันน่าสนใจ และค่าตอบแทนจากการทำอาชีพนี้คืออะไร ติดตามได้จากบทสนทนาต่อไปนี้
จุดเริ่มต้นของอาชีพครีเอทีฟ
เราจบจากภาควิชาออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาฯ และเริ่มประกวด B.A.D Awards ตั้งแต่อยู่ปี 2 ตอนนั้นเราไม่รู้หรอกว่า B.A.D Awards คืออะไร เข้าใจแค่ว่าเป็นงานประกวดอะไรสักอย่างเกี่ยวกับไอเดียและรู้ตัวว่าอยากทำงานเกี่ยวกับกราฟิกก็เลยลองส่งประกวดทุกปี แล้วก็ได้ไปเวิร์กช็อปจริงๆ ตอนปี 5 หลังจากนั้นก็ทำพอร์ตโฟลิโอไปสมัครเป็น Art Director แต่ปรากฏว่า BBDO เห็นพอร์ตแล้วบอกว่าเราเหมาะกับตำแหน่ง Copywriter มากกว่า (หัวเราะ) อาชีพครีเอทีฟของเราเลยเริ่มจากจุดนั้น
คุณชอบการแข่งขันมาตั้งแต่สมัยเรียนอย่างนั้นเหรอ
เรียกว่าเราชอบงานประกวดมากกว่า เราเพิ่งมารู้เอาทีหลังว่าจริงๆ เราชอบทำงานประกวด อย่างเวลาที่คิดงานกับน้องๆ ครีเอทีฟในทีมทุกวันนี้ เราจะชอบดูว่ามีไอเดียอะไรบ้างที่เราคิดออกแล้วก็จัดอันดับให้กับไอเดียตัวเอง คือเราประกวดแม้กระทั่งไอเดียตัวเอง (หัวเราะ)
อาชีพคนทำโฆษณาตอบโจทย์อะไรให้คุณบ้าง
เราอยากเล่าเรื่องเลยไม่ได้ฟิกซ์ว่าตัวเองต้องทำอะไร จะทำกราฟิกหรือเขียนหนังสืออย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งงานโฆษณาตอบโจทย์ตรงที่เรามีบรีฟให้ทำเยอะมาก อยากทำงานสนุกหรือซึ้งๆ ก็มีโจทย์มาให้ แฟลตฟอร์มของงานก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ เราเลยได้ทำอะไรหลากหลายเมื่อเทียบกับอาชีพอื่น ข้อดีอีกอย่างคือโฆษณาหนึ่งชิ้นมันมีระยะเวลาในการทำไม่เยอะ ไม่ต้องจมอยู่กับมันจนทำให้เราเบื่อ ทุกครั้งที่เราได้รับบรีฟใหม่ เราก็ต้องทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ เหมือนเราได้เรียนรู้คนไปด้วยตลอดเวลา
มีวิธีการสั่งสมวัตถุดิบมาต่อยอดเป็นไอเดียยังไง
ตอนเด็กๆ เราชอบอ่าน ขายหัวเราะ หน้าไหนที่เราชอบเราจะฉีกเก็บไว้เพราะที่บ้านมีหนังสือเยอะจนไม่มีที่เก็บ เราก็จะมีกระดาษปึกหนึ่งเป็นมุกไอเดียที่เรารู้สึกว่าครีเอตมากๆ อีกอย่างคือชอบดูคาแรคเตอร์ในการ์ตูน นักวาดแต่ละคนเขาจะสร้างคาแรคเตอร์ต่างกัน เช่น คุณวัฒนาวาดพ่อบ้านแม่บ้านเล่นมุกผัวเมีย คุณนิคหรือคุณต่ายเขาก็จะวาดอีกแบบหนึ่ง แต่ถ้าถามว่ามุกไอเดียพวกนั้นอยู่ในงานชิ้นไหนบ้าง เราบอกไม่ได้นะ แต่เชื่อว่ามุกที่เราสะสม หนังสือที่เราอ่าน หรืออะไรก็ตามที่เราเสพมันจะหลอมมาอยู่ในตัวเราและเป็น bubble ideas ให้เราหยิบออกมาใช้ตอนที่คิดงาน
การทำงานโฆษณาเหมือนกับการพูดคุยกับคน เป็นสะพานเชื่อมระหว่างคนขายและคนซื้อ เราต้องฝึกวิธีโน้มน้าวคนเหล่านั้นให้ได้ เริ่มจากการที่เราต้องรู้จักเขาก่อน เราชอบคุยกับคนที่ต่างจากเรา หรืออ่านบทสัมภาษณ์ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกย่อยมาแล้ว การรู้จักคนผ่านข้อความในบทสัมภาษณ์ก็เป็นวัตถุดิบที่ดีนะ พอเข้าใจคนมากขึ้นก็เอามาปรับใช้กับงานโฆษณาได้ บางทีคำที่สวยหรูอาจไม่ดีเท่ากับการที่เรารู้ว่าเรากำลังคุยกับใครและรู้ว่าเขาอยากฟังอะไร
จะเป็นคนทำโฆษณา ไอเดียห้ามตันจริงไหม
เวลาคิดงานอาการตันก็คงมีอยู่แล้วล่ะ แต่วิธีจัดการง่ายๆ คือไปทำอย่างอื่น หลายคนที่ถูกถามคำถามนี้ก็คงตอบแบบนี้เหมือนกัน เหมือนกับว่าอะไรก็ตามที่ผ่านเข้ามาในชีวิต เราซึมซับและดึงออกมาใช้ในแบบที่เราไม่รู้ตัว และในขณะที่เราพยายามกดดันตัวเองอยู่ เราก็ต้องรู้จักปล่อยวางด้วย มีหลายงานเลยที่เรารู้สึกว่าถ้ามีเวลามากกว่านี้อีกหน่อยงานคงดีกว่านี้ แต่สุดท้ายเสียดายไปก็ทำอะไรไม่ได้อยู่ดี พอเราทำสิ่งนี้เป็นอาชีพ เราก็ต้องเข้าใจว่าไอเดียนั้นที่ออกมาเป็นไอเดียที่ดีที่สุดแล้วในเวลานั้น
พี่คนหนึ่งในวงการสอนเราว่า ‘ไอเดียคือสสารที่ตายง่ายที่สุด’ ไม่ว่าจะกี่สิบกี่ร้อยไอเดีย ทุกไอเดียจะต้องเจอเราและเพื่อนในทีมก่อน หลังจากนั้นถึงจะเจอหัวหน้า แล้วถึงจะออกไปเจอลูกค้าแล้วให้เขาตัดสินใจว่าจะซื้อมั้ย ไม่ง่ายเลยที่งานเราจะออกไปถึงกลุ่มผู้บริโภค สิ่งที่สำคัญนอกจากไอเดียที่ดีคือทีมที่จะช่วยกันทำไอเดียให้ดีขึ้นในทุกๆ ระยะทางที่มันเดินไป
งั้นทีมเวิร์กที่ดีน่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดรึเปล่า
สำหรับเราเป็นอย่างนั้น วันที่เราได้เป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ ต้องเซ็ตทีมตัวเองขึ้นมา เราตั้งใจว่าทีมเราจะต้องทำงานกันอย่างสนุกที่สุดและทุกคนทำงานได้โดยที่เราไม่ต้องมาคอยกดดันพวกเขา เราเลยเลือกคนที่มีแพชชันเดียวกัน ไม่ได้แปลว่าจะต้องเป็นคนที่เหมือนกับเรานะ อย่างน้องๆ ในทีมเราตอนนี้แต่ละคนมีข้อดีกันคนละอย่างเลย คนนี้รู้เรื่องเทรนด์ คนนี้อาร์ตดี คนนี้ดึงคนในทีมได้ แต่ทุกคนมีเป้าหมายเดียวกัน วิ่งได้ด้วยตัวเองและช่วยประคับประคองกันไป เราว่ามันเป็นบรรยากาศการทำงานที่ดี
จริงๆ คนที่มีผลกับงานครึ่งต่อครึ่งก็คือลูกค้านะ เพราะต่อให้เราคิดงานออกมาดีแค่ไหน ลูกค้าไม่ซื้อก็คือจบ อย่างงานที่เราทำกับ AP เรายกเครดิตให้ลูกค้าเลย เขามีมุมมองของแบรนด์มาช่วยเสริม ช่วยตบไอเดียให้มันดีขึ้น สำหรับเราแล้วลูกค้าก็คือพาร์ตเนอร์ คือหนึ่งในทีมที่มาช่วยประคับประคองไอเดียนั้นด้วย
คุณเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่ตั้งธงไว้ไหมว่าทุกงานที่ทำต้องได้รางวัล
ใช่ เราพยายามตั้งธงให้ทุกงานได้รางวัล แต่ชีวิตจริงคงทำไม่ได้หรอก ในทางเดียวกัน เราเชื่อมาตลอดว่างานที่ดีคืองานที่ขายของให้ลูกค้าได้ เราต้องทำงานรางวัลให้ลูกค้า ไม่ใช่ทำงานรางวัลให้ตัวเอง เพราะถ้าเราคิดแบบนั้นเมื่อไหร่เราจะเห็นแก่ตัว กลายเป็นว่าเราไม่ได้ตั้งใจทำงานเพื่อลูกค้าเลย และถ้าเกิดงานที่เราทำให้ลูกค้าได้รางวัลขึ้นมาจริงๆ ก็เหมือนว่าเราได้เรือยอชต์กันทั้งคู่ ลูกค้าขายของได้ เราก็แฮปปี้ ทุกคนก็แฮปปี้
แล้วเคยคิดรึเปล่าว่าจะได้กรังปรีซ์จากสิงโตคานส์
ไม่เคยคิดเลย คือเราก็ทำงานตามบรีฟไป ในขณะที่เราประชุมกับทีม ทุกคนเห็นว่างานนี้มี potential ยิ่งปั้นไปก็เริ่มเห็นว่ามันมีเปอร์เซ็นต์ว่าจะเป็นงานที่ดี สิ่งที่ทุกคนเห็นคือความสำเร็จของงานชิ้นนี้ แต่เขาไม่เห็นหรอกว่ากว่าจะเป็นไอเดียนี้มันผ่านอะไรมาเยอะเหมือนกัน ถ้าเปรียบเป็นลูก เด็กคนนี้ก็ผ่านอุปสรรคอะไรมากมาย อย่างตอนทำมีปัญหาเรื่องฝนฟ้าอากาศจนทำให้งานออกมาช้า ซึ่ง AP บอกว่าพวกเขารอได้ โชคดีมากๆ ที่ลูกค้าเข้าใจเรา
กรังปรีซ์จากคานส์ให้อะไรอย่างอื่นกับคุณอีกนอกจากความสำเร็จ
มันพิสูจน์ให้เราเห็นว่า การมีทีมที่ทุกคนมีแพชชันเดียวกันโดยที่เราไม่ต้องไปบอกให้ใครทำอะไร ก็ทำให้งานดีๆ เกิดขึ้นได้ เราเรียกสิ่งนี้ว่าเป็นค่าตอบแทนของอาชีพ ค่าตอบแทนอาจเป็นเงิน หรือรางวัลก็ได้ แต่การที่มันพิสูจน์อะไรบางอย่างได้ เราว่ามันเป็นค่าตอบแทนที่ดี
อยากฝากอะไรให้กับ (ว่าที่) ครีเอทีฟรุ่นใหม่
อยากให้น้องๆ สนุกกับทุกอย่างให้เต็มที่ เราอยากให้ทุกคนที่เข้ามาในวงการมีแพชชันให้มากๆ เพราะถ้าขาดสิ่งนี้ไป เราจะรู้สึกทันทีว่าเหนื่อย ลำบาก ตะขิดตะขวงใจที่จะทำ จนกลายเป็นว่าเราไม่ชอบ อยากให้มั่นใจในตัวเองว่าเรามีแพชชันแล้วก็วิ่งเข้าใส่เลย และควรชัดเจนกับตัวเองเรื่องค่าตอบแทน เราเคยย้ายงานไปบริษัทที่ให้เงินเดือนน้อยกว่าเพื่อแลกกับการได้ฝึกวิชา เพราะเราเชื่อว่าค่าตอบแทนมีหลายแบบ ฉะนั้นไม่ว่าน้องๆ จะทำอะไรหรือเริ่มงานที่ไหนก็อยากให้นึกถึงค่าตอบแทนที่เราอยากได้ด้วย
ดู 5 งานโฆษณาสนุกๆ ที่บอกเล่าพัฒนาการของระเบิด
01 Tesco Lotus – Giant Crab & Red Snapper Fish
เป็นงานที่ทำเพื่อส่งประกวดสมัยเริ่มงานที่แรกและติดไฟนอลลิสต์คานส์ปี 2008 เราคิดมาจากไอเดียของตัวเองคือ Tesco Lotus ขายเรื่องความสด ‘Always Fresh’ มาตลอดแล้ว เลยอยากเล่าความสดในอีกมุมหนึ่ง และเป็น Print Ad ที่ไม่จำเป็นต้องใช้คำโฆษณาเข้ามาช่วยเลย
02 ZWILLING – Nun & Soldier
เป็นงานสแกมสมัยทำงานที่แรกและติดไฟนอลลิสต์คานส์ปี 2008 เหมือนกัน โจทย์ของงานนี้คือมีดคม เรารู้สึกว่าเป็นงานที่ยาก โฆษณาที่สาธิตว่ามีดคมด้วยการหั่นก็มีคนทำเยอะแยะเต็มไปหมด แต่เราทำโฆษณาในมุมมองของมีดที่ไม่เห็นการหั่น อยากให้คนดูไปเติมช่องว่างเอาเองว่ามีดคม
03 แตกตื่น!! คนโดนมัดกลางสยาม
งานที่เราทำให้กับ HALLS Soft เป็นงานโฆษณาประเภท Live Stunt ที่ทำยากมากในบ้านเรา เพราะว่าคนไทยค่อนข้างกลัว ไม่กล้าเล่น แต่งานนี้เป็นงานหนึ่งที่ทำออกมาแล้วประสบความสำเร็จและถูกพูดถึงพอสมควรในสมัยนั้น
04 สามสุดยอดภาพยนตร์รางวัลที่ได้ราเมนมาร่วมแสดง
เป็นงานโฆษณาของ Chabuton Ramen เราสนุกตั้งแต่ตอนระดมสมองกับน้องๆ ในทีมแล้ว อาจเป็นงานที่ไม่ได้โด่งดังอะไรมาก แต่เป็นงานที่เราทำแล้วชอบมาก ออกแนวเนิร์ดๆ เกรียนๆ เรียกได้ว่าเป็นงานที่เราชอบที่สุดของปีนั้นเลย
05 The Unusual Football Field
งานนี้เป็นก้าวใหญ่อีกก้าวหนึ่งในชีวิตการทำงานของเราอย่างปฏิเสธไม่ได้ อุปสรรคที่เกิดขึ้นและรางวัลจากงานนี้สอนอะไรเราหลายอย่างมาก ทั้งการอดทนรอ และตั้งใจทำเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด และที่สำคัญคือเรื่องทีมเวิร์ก เอเจนซี่ ลูกค้า และโปรดักชั่นเฮ้าส์ MeOur ทุกคนทำงานกันอย่างเต็มที่มากๆ
