ฝีมือ ปิ๊ก-โรจนะ ฉั่วสกุล เป็นที่รู้จักกันดีจากผลงาน Samsonite-Heaven and Hell งานคราฟต์ไอเดียคมที่กวาดรางวัลมาทั่วโลกรวมถึงรางวัลกรังปรีซ์ จาก Cannes Lions แต่นอกเหนือจากนั้น เขายังเป็นผู้ก่อตั้ง Storyteller เอเจนซี่เชื้อสายไทยที่สร้างความเชื่อและแนวคิดใหม่ๆ ที่พร้อมเปลี่ยนปัญหาให้กลายเป็นโอกาสเสมอ และนี่คือวิถีการคิดของเขา The B.A.DEST Thinker
The story to remember
รางวัลได้มาก็ผ่านไป…สิ่งที่เราอยากให้คนจำไม่ใช่กรังปรีซ์ แต่จำผมในฐานะคนไทยที่ภาษาอังกฤษอ่อนด้อย พูดจีนไม่ได้สักคำแต่เอาตัวรอดที่จีนได้ถึง 6 ปี กล้าออกไปพิสูจน์ตัวเอง ไปหาโอกาสใหม่ๆ ตอนแรกแทบไม่มีใครรู้ด้วยซ้ำว่าผมไป (หัวเราะ) ผมพบว่าความสนุกกับความยากมันอยู่ใกล้ๆ กัน เวลาคิด คิดให้มันฟุ้งเฟ้อเหนือชั้นได้ แต่ต้องทำให้มันง่ายให้ได้ เพราะเมื่อไหร่ที่เราคิดซับซ้อน เราก็ต้องอธิบายเยอะ ถึงตอนนั้นภาษาก็จะเป็นปัญหาทันที ตอนทำงานที่ไทย เราเริ่มต้นทำงานจากบรีฟ พยายามเข้าใจว่าบรีฟอยากบอกอะไร แต่ตอนทำที่จีน มันตั้งต้นจากแบรนด์มากกว่า เริ่มต้นจากคำถามว่าแบรนด์ต้องการอะไร จะทำ Packaging ใหม่สักชิ้น ก็ต้องคิดไปตอบภาพใหญ่ของแบรนด์ให้ได้
Change of story
ตอนได้กรังปรีซ์ มีคนรู้จักผมในข้ามคืน อาจเป็นเพราะงานประกวดเป็นมาตรวัดที่ครีเอทีฟยอมรับกัน รางวัลมีความยากง่ายที่พวกเรารู้กัน แต่ผมตั้งคำถามกับตัวเองนะว่า มันคือ success หรือ substance ที่พิสูจน์ว่าเรามีของ ไม่ได้ฟลุ๊ก เลยคิดอีกโปรเจกต์ตั้งเป้าว่าจะต้องไปรับรางวัลให้ได้ ก็ปั้นกันจนได้โกลด์จริงๆ โมเมนต์ที่ลงจากเวทีรับรางวัล ความคิดแรกที่เข้ามาในหัวคือ แล้วเราต้องทำอะไรอีกวะ ปีหน้าเอาอีกเหรอ (หัวเราะ) ปีนั้นผมเดินดูบอร์ดในงาน Cannes แล้วไม่รู้สึกตื่นเต้นกับงานโฆษณา แต่ดันไปตื่นเต้นกับพวก indepentdent agency อย่างเช่น Droga5, R/GA ที่มาพร้อมวิธีคิดที่ชัดเจน เลยเป็นจุดเปลี่ยนที่รู้สึกว่า เฮ้ย! รางวัลของเรามันส่งต่อให้ใครไม่ได้ แต่ถ้าเราสร้างวิธีคิด ถึงเลิกทำไป วิธีคิดนั้นก็ยังคงอยู่
เลยคิดอยากจะมีเอเจนซี่ที่มีแนวคิดที่ชัดเจนของตัวเอง
The story of Storyteller
เราไปเจอประโยคนึงว่า ‘โลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน ศาสตร์ของการสื่อสารก็ยังต้องการ Storytelling’ แต่ผมมองว่าเรื่องที่จะเล่าต่างหากที่สำคัญ ว่าเรื่องที่จะเล่ามัน Value กลับไปที่บิซิเนสของแบรนด์ยังไง ผมเลยต้องเปลี่ยนตัวเองกลับไปยุคตั้งต้น คือยุคที่ครีเอทีฟเป็นบิซิเนสแมน ขยับไปคิดที่ต้นทางมากขึ้น เพราะจริงๆ โฆษณาก็เป็นแค่ tool หนึ่งของแบรนด์ในการสื่อสารทางการตลาด คิดตั้งแต่ต้นทาง ไม่รอบรีฟจากลูกค้า แต่ไปเริ่มต้นคิดบรีฟพร้อมกับลูกค้า สร้าง value ให้กับบิซิเนสและแบรนด์ พวกเราเรียกตัวเองว่า ‘The Creative Opportunity Company’ ที่ไม่ได้แค่คอยแก้ปัญหา แต่เราว่าจะหาอะไรใหม่ๆ ให้แบรนด์ หาเงินเข้ากระเป๋าลูกค้า หาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้ลูกค้าเสมอ นั่นคือเรา คือ Storyteller
Believe in the story
เอเจนซี่นี่พวกเราอยากสร้าง Thinker มากกว่าแค่ Creative คือคนที่อาจจะคิดกลยุทธ์ได้ อาจจะคิดมาร์เกตติ้งก็ได้ และมีหน้าที่ดูแลแบรนด์ และช่วยระวังไม่ให้แบรนด์เอาเปรียบผู้บริโภค อย่าลืมนะว่าเราเป็นนักเล่าเรื่อง เราอยู่ในธุรกิจที่พูดไปมีคนฟังและเชื่อเรา ฉะนั้นผมว่าวิธีคิดเรื่องราวต้องไม่เอาเปรียบใคร ลูกค้า แบรนด์ และคอนซูเมอร์ ต้องวินวิน
ถ้าเมื่อไหร่ที่ผมทำแล้วลูกค้าบอกว่า คุณก็เหมือนเอเจนซี่อื่นแหละ อย่างนี้เรา fail เราเชื่อว่าเมื่อไหร่ที่ลูกค้าจ่ายเงินมา เราไม่สิทธิ์จะเอาตังค์เขามาทำพอร์ตของเรา แต่ต้องทำงานที่ตอบโจทย์ธุรกิจของเขา เพราะนั่นเป็นการลงทุนของแบรนด์ คือทุกแบรนด์อยากโต แต่ไม่อยากแก่ Storyteller เลยเชื่อว่าเราจะ ‘Grow the brand younger’ ทำให้แบรนด์โตขึ้น แต่ไม่แก่ตัว ทำให้แบรนด์หาลูกค้าใหม่ๆ ได้ โดนใจคนรุ่นใหม่ได้จริงๆ
Hard and core of the story
โมเมนต์ของการคิดที่ต้องเปลี่ยนจาก problem ให้เป็น opportunity ให้ได้ หา solution ให้เจอแล้วใส่ vision ลงไปในแนวคิดนั้น เมื่อไหร่ที่เรายกความคิดสร้างสรรค์ไปใส่ในทุกขั้นตอน อาจจะลองไปคิดมุมมองของ strategy หรือคิดเป็น Marketer เราอาจจะเห็นช่องทางอื่นเต็มไปหมด แต่ด้วยความเคารพ เราว่าไม่มีเอเจนซี่ไหนเก่งกว่าเอเจนซี่ไหนหรอก
แค่เชื่อต่างกัน วิธีคิดต่างกัน ผมเลยมีหน้าที่ต้องรวมคนที่เชื่อในแบบ storyteller ไว้ด้วยกัน แล้วช่วยกันทำวิธีคิดนั้นให้ชัดเจน
To begin the new story
เราว่าวงการโฆษณายังเป็นวงการที่สวยงามอยู่นะ มันอาจเปลี่ยนบทบาทไปเยอะ แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นอะไรหลายๆ อย่างให้ชีวิต บางคนอาจไม่ได้อยากทำโฆษณา แต่ได้มาเรียนรู้วิธีคิดแบบคนโฆษณาก็อาจต่อยอดเป็นอย่างอื่นได้ ส่วนคนที่อยู่ในวงการ ณ ปัจจุบันก็ต้องเชื่อก่อนว่าอาชีพเราคืออะไร และทุกสิ่งทุกอย่างที่เราทำมีผลต่อคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่ทำเพื่อเป็นผลงานของเรา หรือล่ารางวัลเพื่อตัวเรา
เราต้องทำงานเพื่อสร้างมาตรฐานในแต่ละวัน…ย้ำว่า ‘ในแต่ละวัน’ นะ นี่คือธุรกิจที่เปิดโอกาสให้คนใหม่ๆ เสมอ คุณอาจเป็นคนที่เปลี่ยนวงการในวันข้างหน้าก็ได้
My all time favourite showcases
01 Samsonite – Heaven and Hell
จริงๆ งานนี้ก็ตามนั้นแหละ พูดบ่อยแล้ว (ฮา) ชิ้นนี้เป็นงานที่พาคนทำไปถึงเพดานอะไรสักอย่างบนงานภาพนิ่ง ความยากคือจะทำอย่างไรให้แตกต่างจากงานพรินต์เดิมที่เคยทำมาแล้ว แนวคิดเลยเล่าเรื่องเปรียบเทียบให้เห็นว่าต้นทางกับปลายทางมันคนละเรื่องกันแต่กระเป๋าไม่ใช่
ไม่ว่าจะรวยหรือจนกระเป๋าก็ถูกโหลดเข้าใต้ท้องเครื่องเหมือนกัน งานชิ้นนี้ได้รับรางวัล Press Grand Prix จาก Cannes Lions 2011 และกวาดรางวัลมาทั่วโลก วันนี้กลับมาย้อนดูอีกทีก็ยังมีเสน่ห์อยู่นะ แต่เหมือนมันก็กำลังเตือนผมทุกครั้งที่ดูว่า Don’t stuck in the past glory (ฮา)
02 M Jeans – Born off the streets
แบรนด์นี้ไม่ได้ดังมากในจีน แต่อยากแข่งกับ Levi’s แข่งกับแบรนด์ใหญ่ๆ เราเลยเลือกจับกลุ่มพวก Sub culture แต่แทนที่จะไปหาจุดขาย เรากลับไปพยายามหาจุดยืนที่เป็น spirit ของคนจีน หาไปหามา ไปเจอ ‘Born off the streets’ ให้คุณค่ากับคนที่เกิดจากท้องถนน ไม่ได้มีชื่อเสียงอะไร สร้างเรื่องราวให้แบรนด์ และทำให้คนมีเรื่องไปพูดต่อ เราก็ได้นัก skateboard คนดังๆ ของจีนมา ก็ทำ product limited edition โดยสตอรี่ของรุ่นนี้ถูกสร้างและ personalize จากพวกเขาเอง
03 Tiger – #Risktoday
เหมือนเป็นการ refresh brand คำถามคือ มีเหตุผลอะไรที่เราต้องกิน Tiger มันเริ่มต้นจากว่า ‘วัย 20 ต้นๆ สอนอะไรเรา’ มันเป็นจุดร่วมที่ใหญ่มากของคนวัยนั้นที่เชื่อว่า วันนี้ยังไร้กรอบ ไร้กรง ไร้เพดาน เป็นวัยพร้อมที่จะเสี่ยงเพื่อ fail และ พรุ่งนี้คือปัจจัยที่จะทำให้เราไม่กล้าตัดสินใจ และวันนี้มีแค่ครั้งเดียว ในแง่การเป็น Film ก็อปปี้ในเรื่องคือคำที่เรานั่งคุยกับวัยรุ่นแล้วออกจากปากพวกเขาจริงๆ มาจากการนั่งคุยกันตอนระดมความคิด แล้วเอามานั่งร้อยเป็นสคริปต์ทั้งเรื่อง ผู้กำกับเลยต้องเป็นคนที่ใช้ชีวิตแบบนี้จริงๆ ตอนไปดูตัดต่อ ผมโอเคตั้งแต่ครั้งแรกเลย โอเคตั้งแต่ดูไม่จบด้วยซ้ำ (ฮา)
04 Samsung Galaxy – Inner Voice
ความน่าสนใจของงานนี้ คือการเข้าใจแบรนด์เทคโนโลยีที่มีคนรุ่นใหม่ คนที่เกิดมาในยุคที่มือถือเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
ผมมองว่าแบรนด์ไม่ควรพยายามเอาใจหรือพยายามจะเป็นพวกเดียวกับเขา แต่เราต้อง lead เขา เลยเลือกประกาศความเชื่อของแบรนด์ออกไปว่า นี่คือแบรนด์ที่ value คนที่ได้ยินเสียงตัวเอง ฟังเสียงที่พาเราไปข้างหน้า เพราะไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร คนที่เชื่อแบบนี้จะพาโลกไปพบสิ่งใหม่ๆ เสมอ ตอนทำหนังเลยคุยกับผู้กำกับว่า เราต้องทำหนังเรื่องนี้ไปเปิดหูคนรุ่นใหม่ให้ได้ คนดูแล้วต้องรู้เลยว่า Samsung ในเมืองไทยเปลี่ยนไปแล้ว และไม่อยากให้เป็นงานแบบฝรั่ง แต่ต้องเป็นงานไทยที่ step up และเราว่าผู้กำกับแม่งเจ๋ง
05 Peckish – Go So Big
เราเลือกขนมขบเคี้ยวเพราะอะไร? เอาเข้าจริงคนซื้อขนมขบเคี้ยวเนี่ย ซื้อโดยอารมณ์ล้วนๆ เลยนะ เราพบ fact บางอย่างที่ว่า จริงๆ แล้วแบรนด์ขนมต่างๆ นี่แหละที่ใส่ไอเดียลงไปในหัว Consumer ให้ต้องคิดมากเวลาเลือกซื้อ แล้วเวลาที่จะกิน ของพวกนี้ พอหัวคิดมากเมื่อไหร่ก็จะไม่อร่อยทันที แล้วไอ้เรื่องเล็กน้อยอย่างนี้แหละที่ยิ่งคิดเยอะยิ่งกลายเป็นเรื่องใหญ่ แต่แบรนด์เราคิดทุกเรื่องที่ผู้บริโภคควรจะกังวลเกี่ยวกับขนมขบเคี้ยวให้หมดแล้ว ส่วนตัวชอบความสดของวิธีการเล่าเรื่องที่ดูเหมือนจะง่ายแต่เล่ายาก อันนี้ก็ต้องให้เครดิตผู้กำกับเลย
นิสิตนักศึกษาคนไหนสนใจอยากเข้าสู่วงการครีเอทีฟ ไม่ควรพลาดงานนี้ B.A.D Student Workshop 2016 THE B.A.DEST : “เอาให้สุดแบด ครีเอทให้สุดเบสท์” โครงการสร้างเด็กรุ่นใหม่ให้เป็นครีเอทีฟไทยที่มีอนาคตไกลถึงระดับโลก รับโจทย์ อังคารที่ 6 กันยายนนี้ บ่ายโมงตรง ณ ห้องอเนกประสงค์ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพฯ (ตรงข้ามมาบุญครอง) ดูรายละเอียดที่ Bangkok Art Directors’ Association
