สิ้นปีแบบนี้ มองไปทางไหนก็เห็นแต่แสงไฟประดับวิบวับ พร้อมเพลงคริสต์มาสเปิดคลอเป็นแบ็กกราวนด์ เป็นบรรยากาศที่ทำให้ทุกคนมีความสุข แต่ในอีกมุมหนึ่ง นี่คือความท้าทายของคนทำโฆษณา ที่จะต้องผลิตแคมเปญที่โดดเด่น น่าจดจำ ดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ แม้อยู่ท่ามกลางบรรยากาศคึกคักช่วงปลายปี
WRAP IS NOW คือแคมเปญที่เกิดขึ้นจากโจทย์สุดหินนั้น
“ด้วยโจทย์เดียวกันหรือบริการที่ใกล้เคียงกัน เราจะทำยังไงให้ของเรามันโดดเด่นขึ้นมา ในช่วงที่ใครๆ ก็พูดเรื่องนี้” อู๊ด–นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ co-founder & chief creator จาก iSM เอเจนซีผู้ดูแลคอนเทนต์ WRAP IS NOW บอกกับเรา
ถึงจะพ้องเสียงกับรายการแรปแบตเทิลชื่อดัง แต่ความจริงแล้วเรากำลังจะเล่าถึงแคมเปญ Let’s Give Good ของ เอ็มโพเรียม ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ เพื่อโปรโมต The Present Holiday Pop-in Shop ที่พาแรปเปอร์ตัวท็อปอย่าง DABOYWAY, TWOPEE และ WONDERFRAME มาแต่งไรม์ซึ่งอัดแน่นไปด้วยคำอวยพรดีๆ ส่งท้ายปี พร้อมกับเล่าถึงของขวัญแต่ละชิ้นในช็อปไปพร้อมกัน
แคมเปญนี้ประกอบไปด้วยคลิปวิดีโอ 3 ตัว โดยแรปเปอร์แต่ละคนจะรับผิดชอบคำอวยพรยอดนิยมกันคนละ 1 หมวด DABOYWAY มาพร้อมไรม์อวยพรเรื่องความรัก (love) WONDERFRAME อวยพรเรื่องการงาน (work) และพ่วงเรื่องการเรียนมาด้วยอีกเล็กน้อย ส่วน TWOPEE รับหน้าที่อวยพรเรื่องสุขภาพ (health)
สาเหตุที่แคมเปญนี้เลือกสื่อสารผ่านแรปเปอร์ ไม่ใช่แค่เพราะคำพ้องเสียง แต่เพราะที่ช็อปนี้มีความโดดเด่นในเรื่องความพิถีพิถันกับการห่อของขวัญ (wrapping) เป็นพิเศษ มีให้เลือกทั้งแบบ paper wrap คือใช้กระดาษห่อและพับด้วยวิธีพิเศษ จึงไม่จำเป็นต้องใช้สกอตเทป, การห่อผ้าฟุโรชิกิ ซึ่งนอกจากจะน่ารัก นำไปใช้ต่อได้แล้ว ยังดีต่อโลกด้วย ส่วนพู่ตกแต่งรูปดอกไม้ก็เป็นเศษผ้าจากโรงงานทำร่มอีกด้วย และสุดท้ายคือ Hamper หรือกระเช้าที่ทำจากเสื่อพลาสติกรีไซเคิล ที่สามารถนำกลับไปใช้ใหม่ได้เช่นกัน
อีกส่วนที่พิถีพิถันไม่แพ้กันก็คือ การคัดสรรของขวัญแต่ละชิ้นเข้ามาวางขายใน The Present Holiday Pop-in Shop ซึ่งจัดว่าเป็น selected shop ที่ตอบโจทย์การเลือกซื้อของขวัญสำหรับทุกเพศทุกวัย จึงเป็นที่มาของไอเดีย การแรปอวยพรในแคมเปญ WRAP IS NOW
ในการนำเสนอเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังของขวัญแต่ละชิ้น แทนคำอวยพรดีๆ จากผู้ให้ถึงผู้รับ โดยมีพระเอกของงานเป็นตัวของขวัญกับการห่อเท่านั้น
“เราต้องมานั่งคิดว่ามันจะมีวิธีไหนไหมที่พระเอกของงานมันคือของขวัญจริงๆ คือมันอาจจะไม่มีสตอรีหรือไม่ต้องมีคนเข้าไปเลย นี่คือความตั้งใจของทีมงาน เราอยากให้เห็นของเยอะๆ แต่ทีนี้ความท้าทายก็คือ จะเล่าเรื่องของยังไงให้มันไม่น่าเบื่อ เพราะถ้าเล่าไม่ดีมันก็จะดูเหมือนแคตตาล็อกออนไลน์ใช่ไหมล่ะ” อู๊ดเล่าย้อนไปถึงความกังวลของพวกเขาในตอนแรกเมื่อต้องนำเสนอของขวัญในช็อปหลายสิบชิ้นให้น่าสนุก แถมยังต้องหาลีลาการเล่าเรื่องเทศกาลให้แปลกใหม่อีกต่างหาก
“เราอยากให้เห็นว่า ของทุกชิ้นที่เราเอามาเล่ามันมาจากของที่มีขายในช็อปจริงๆ ส่วนไรม์ก็จะช่วยบอกว่าของแต่ละชิ้นยังสามารถแทนคำอวยพรของคุณได้ด้วยนะ ซึ่งไอเดียนี้เราก็คิดว่า execution ของแรปมันก็ค่อนข้างจะลงตัว มันให้ความรู้สึกเหมือนแรปอวยพรแบบสดๆ แล้วมันจึงส่งไปที่ประเด็นสุดท้ายคือการห่อของขวัญ WRAP IS NOW เราอยากให้ทั้งสองส่วนเด่นในตัวของมัน” นอกจากจะตัดสินใจให้แรปเปอร์ปล่อยไรม์กันแบบไม่มีบีตแล้ว อู๊ดและทีมครีเอทีฟยังตัดสินใจอย่างแน่วแน่ว่างานนี้จะไม่เปิดเผยหน้าแรปเปอร์อีกด้วย ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ตัวของขวัญ และเรื่องราวของการอวยพรนั้นโดดเด่นได้มากที่สุด
“เทียน อาจจะได้คีย์เวิร์ดเป็นคำว่า จุด ไฟ ประกาย” อู๊ดยกตัวอย่างง่ายๆ เมื่อเราถามถึงกระบวนการทำงานระหว่างทีมงานของเขากับแรปเปอร์ทั้งสามคน ที่ต้องเลือกสรรคำดีๆ จากของขวัญแต่ละชิ้นมานำเสนอ
พวกเขาเริ่มต้นจากการนำของขวัญในช็อปทั้งหมดมาจัดหมวดหมู่ตามคำอวยพรทั้ง 3 หมวด จากนั้นจึงเริ่มลิสต์คีย์เวิร์ดดีๆ ที่สามารถสื่อออกมาผ่านของแต่ละชิ้น เป็นคำเดียวกับที่จะถูกโบลด์ในตัวโฆษณาอย่างที่เราเห็นกัน จากนั้นจึงส่งลิสต์ของขวัญและคีย์เวิร์ดไปยังแรปเปอร์แต่ละคน
“ในมุมของแรปเปอร์เองเขาก็สนุกไปกับเรานะ พอเราบรีฟไปเขาก็รู้สึกว่ามันท้าทาย มันแปลก เขาเองก็ไม่เคยเจอโจทย์แบบนี้ มันเหมือนชาเลนจ์ของเขาที่ต้องแต่งแรปจากโปรดักต์แต่ละชิ้น” อู๊ดเล่าถึงฟีดแบ็กของแรปเปอร์ทั้งสาม ที่แม้จะเจนเวทีแรปกันขนาดไหน แต่ก็คงไม่มีใครเคยแต่งแรปจากของขวัญเพื่ออวยพรปีใหม่แน่นอน
“เราอยากให้ความเป็นแรปมันออกมาจากเขา ก็เลยค่อนข้างให้อิสระในการเลือกคีย์เวิร์ด คือเขาจะแต่งอะไรก็ได้ ฟรีสไตล์เลย แต่สุดท้ายมันแค่ต้องกลับมาที่ของขวัญเท่านั้นเอง เพราะพระเอกของงานนี้คือของขวัญในช็อป” อู๊ดยืนยันว่า แคมเปญนี้ไม่จำเป็นต้องพึ่งองค์ประกอบอื่นใดเพื่อสื่อความเฟสทีฟของเทศกาลปีใหม่ เพราะคอนเทนต์การมอบของขวัญเองก็เฟสทีฟอยู่แล้ว เพียงแต่มันถูกสื่อสารมาในลีลาที่แตกต่างเท่านั้นเอง
ได้ฟังคอนเซปต์ดีๆ แบบนี้แล้ว ต้องรีบไปหาซื้อของขวัญที่สื่อความหมายดีๆ ให้กัน พร้อมการห่อของขวัญที่ไม่ซ้ำใคร ในช่วงเทศกาลของการให้ปลายปีนี้ ที่ The Present Holiday Pop-in Shop ที่ Emporium Department Store ที่ชั้น G ตั้งแต่วันนี้ – 5 มกราคม 2563
