x

ขอบคุณที่สมัครใช้บริการ
E-Newsletter ของ a day
กรุณาเช็คอีเมลของคุณ
เพื่อเปิดใช้งานได้เลย :-)

Thank you for joining our community.
Please check your e-mail
to activate our E-Newsletter.
Enjoy! :-)

BEHIND THE RAINBOW เบื้องหลังซีรีส์หนังสั้นสีรุ้งของ iSM เอเจนซีที่กล้าแตะความเป็นมนุษย์ของทุกคน

ในยุคที่โฆษณาโอบล้อมเราทุกทาง ช่วยไม่ได้ที่เห็นโฆษณาทีไร ปฏิกิริยาอัตโนมัติของหลายคนจึงเป็นการเบือนหน้าหนี (หรือกดสกิป) อย่างรวดเร็ว แต่โฆษณาของ iSM เอเจนซีน้องใหม่อายุ 1 ปี กลับไม่เป็นอย่างนั้น กลับกัน หลายครั้งเราเลือกที่จะกดเข้าไปดูโฆษณาของพวกเขาเองด้วยซ้ำ

เมื่อรู้ชื่อผู้ที่อยู่เบื้องหลัง เราก็เข้าใจว่าทำไมงานของ iSM ถึงน่าติดตามไปหมด เพราะผู้ก่อตั้งเอเจนซีแห่งนี้คือ บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ ผู้กำกับหนังร้อยล้าน พงศ์-ฐิติพงศ์ เกิดทองทวี ผู้กำกับจาก Hello Filmmaker และ อู๊ด-นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ อดีตครีเอทีฟไดเรกเตอร์จาก Ogilvy & Mather ผู้อยู่เบื้องหลังไอเดียโฆษณาแหวกๆ ของ iSM

ด้วยส่วนผสมของคนที่ผ่านงานเอนเตอร์เทนเมนต์มาเยอะ งานที่ออกมาจึงอยู่ในรูปแบบ Branded Entertainment หรือสื่อเอนเตอร์เทนเมนต์รูปแบบใดก็ได้ที่คนชอบผสมไปกับการโฆษณาแบรนด์ (หรือบางครั้งอาจเป็นโปรดักต์) อย่างแนบเนียน อย่าง Girlhattan หนังสั้นที่ทำให้ห้างเอ็มโพเรียม รักนะจุ๊ๆ หนังสั้นของสเปรย์ไล่จิ้งจก NoGecko หรือโปรเจกต์ล่าสุดอย่าง i STORIES ซีรีส์หนังสั้น 4 เรื่องที่เล่าเรื่องราวของเพศทางเลือกไปพร้อมๆ กับการส่งสารจากแบรนด์ฮอนด้า แต่ลึกลงกว่านั้น ด้วยรูปแบบของการสื่อสารของ iSM ที่ดูสนุกกว่าโฆษณาตามขนบ แถมยังแตะความรู้สึกลึกๆ ของมนุษย์เรา ทั้งสุข เศร้า ซึ้ง หรือแม้แต่กลัว รู้ตัวอีกทีเราก็อินตามเรื่องราวที่กำลังดูไปซะแล้ว

ทำไม iSM ถึงเลือกที่จะทำโฆษณาเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ วิธีการพัฒนาไอเดียผลงานแต่ละชิ้นเป็นยังไง ความเชื่อของพวกเขาคืออะไร เรื่องนี้ให้เจ้าของไอเดียอย่าง อู๊ด นพรัตน์ Co-Founder & Cheif Creator ของ iSM ตอบเองน่าจะเอนเตอร์เทนกว่า

iSM เกิดขึ้นได้ยังไง

iSM มันเริ่มมาจากการที่เราทำงานกับพี่บาสและพงศ์บ่อยๆ แล้วคุยกันถูกคอ เราชอบอะไรเหมือนๆ กัน ชอบงานแนวเดียวกัน มีทัศนคติและความเชื่อเหมือนๆ กัน พวกเราเลยมานั่งคุยว่าทำไมเราไม่เปิดออฟฟิศร่วมกันไปเลย

ความเชื่อที่ว่านั้นคืออะไร

สิ่งที่เราเชื่อเหมือนกันคือเราคำนึงถึงความรู้สึกคนดูเป็นหลัก เราชอบคุยกับพี่บาสกับพงศ์บ่อยๆ เรื่องความเป็นมนุษย์ ซึ่งจริงๆ ก็คือความทัชนั่นแหละ เราต้องทำงานให้เหมือนคุยกับผู้บริโภค งานที่เขาไม่ได้แค่ดูแล้วผ่านไป แต่ควรจะรู้สึกกับมันในมุมใดมุมหนึ่ง อาจจะเป็นตลกหรือซึ้ง ซึ่งสิ่งนี้แตกต่างจากการทำงานโฆษณาตรงที่โฆษณาแต่ก่อนอาจจะมองแค่ว่าเรากำลังจะสื่อสารเรื่องอะไร แต่งานที่เราทำทุกวันนี้จะต้องคิดด้วยว่าผู้บริโภคอยากดู อยากฟังอะไร ถ้าเราคิดแต่สิ่งที่เราอยากพูด แต่ไม่ได้คิดว่าเขาอยากฟังหรือเปล่า เขาก็อาจจะไม่ฟังไปเลยก็ได้

แบบนี้คุณรู้ได้ยังไงว่าสิ่งไหนคือสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง

วิธีการเช็กของเราคือเวลาเราคุยกับทีมจนได้ไอเดียออกมาแล้ว เราชอบแทนตัวเองเป็นคนดู เราลองถอยออกมาคิดว่าถ้าเราเป็นคนดูจริงๆ เราจะรู้สึกกับมันยังไง แต่เราก็ต้องซื่อสัตย์กับตัวเอง ไม่เข้าข้างตัวเองจนเกินไป มีบางครั้งที่เราเช็กกับตัวเองแล้วคิดว่าเราจะเข้าข้างตัวเองหรือเปล่า (หัวเราะ) เราก็ต้องไปเช็กกับคนใกล้ตัวที่เป็นทาร์เก็ตของงานนั้นๆ ลองไปเล่าพล็อตให้ฟังแล้วถามว่าเขารู้สึกยังไง ชอบ-ไม่ชอบตรงไหน สมมติถ้าเป็นงานวัยรุ่น เราจะโทรไปเช็กกับรุ่นน้องที่มหาวิทยาลัย ก็จะรู้สึกว่าเป็นตัวแทนอย่างหนึ่งในการเช็กความรู้สึกได้

หรือเรื่องมุมมองที่คนมีต่อแบรนด์ เวลาเราทำงาน สมมติลูกค้ามองแบรนด์อย่างหนึ่ง เราก็อาจจะต้องทำการบ้านเพิ่มว่าคนที่เขาจะคุยด้วยมองแบรนด์เหมือนกับที่เขามองจริงๆ หรือเปล่า เพราะบางทีสิ่งที่ลูกค้าคิดว่าแบรนด์ตัวเองเป็น กลุ่มผู้บริโภคอาจจะไม่ได้คิดเหมือนลูกค้าก็ได้ เช่น แบรนด์อาจจะรู้สึกว่าตัวเองเท่จังเลย แต่วัยรุ่นอาจจะบอกว่าไม่เห็นเท่เลย พอเรามองในมุมของคนดูเราก็จะพาแบรนด์ให้ไปถึงคนเหล่านั้นได้

งานที่เหมาะกับ Branded Entertainment เป็นแบบไหน

ส่วนใหญ่งานที่เหมาะกับการทำเอนเตอร์เทนเมนต์มักจะเป็นแบรนด์มากกว่าโปรดักต์ ยิ่งแบรนด์ที่มีเมสเสจที่อยากพูดชัดเจนก็จะยิ่งเอื้อต่อการตีความเป็นประเด็นและทำเป็นชิ้นงานที่ถ่ายทอดเรื่องราวกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย

จริงๆ เทียบกับโฆษณาแบบเดิมๆ โฆษณาทั้งสองแบบก็ต้องสื่อสารเมสเสจและไอเดียเหมือนกัน แต่งานของเราจะพยายามหาวิธีเล่าคอนเซปต์หรือไอเดียผ่านสตอรี่ในรูปแบบที่ต่างออกไป ไม่ใช่มาขายตรงๆ เหมือนเราหาลีลาในการเล่าที่น่าสนใจให้คนอินกับเรื่องราวก่อน ชอบเรื่องของเราก่อน เพื่อที่ว่าสุดท้ายแล้วจะพาให้เขาเข้าถึงเมสเสจที่เราอยากบอกกับเขาได้ในที่สุด

ยากไหมที่ต้องบาลานซ์เนื้อเรื่องกับแบรนด์ที่ต้องการจะโฆษณา

มันยากตรงความพอดี คือเราจะเบลนด์เรื่องกับแบรนด์ยังไงให้ละมุน ไม่มีสะดุด และคนดูก็เข้าใจเมสเสจที่อยากบอก พูดให้ง่ายคือเราต้องสรุปสิ่งที่เราอยากบอกให้เข้าใจง่ายและไปกับเรื่องราวที่เรากำลังพยายามทำให้เขาชอบ แต่ถ้าเราบาลานซ์ไม่ดี แทนที่เขาจะชอบเขาก็อาจจะไม่ชอบไปเลย จึงต้องจัดสัดส่วนเรื่องราวกับแบรนด์สินค้าที่พอดี ลีลาการมาของแบรนด์สินค้าไม่น่าตกใจ หรือแม้แต่ภาษาที่ใช้เล่าถึงสินค้ามันต้องไปกับเรื่องราวของเราจริงๆ

อย่างซีรีส์หนังสั้น i STORIES ของฮอนด้า คุณตีโจทย์ยังไงให้แบรนด์มอเตอร์ไซค์มาเจอกับเรื่องราว LGBT ได้

มันเริ่มมาจากการที่ฮอนด้าจัดประกวด Honda Scoopy-i Idols Contest พูดง่ายๆ ก็คือการประกวดการแสดง เฟ้นหาดาราและไอดอลที่เป็นวัยรุ่นทั่วประเทศ 4 คน รางวัลที่ผู้ชนะจะได้นอกจากเงินรางวัลคือเขาอยากให้คนที่ชนะได้เล่นหนังจริงๆ ก็เลยเริ่มมาติดต่อทางเรากับพี่บาสว่าเขามีโปรเจกต์นี้ อยากให้เราทำหนังสั้นดีๆ ให้ผู้ชนะทั้ง 4 คนได้เล่น ซึ่งเราก็คิดว่ามันน่าสนใจดีเพราะพวกเราก็ไม่เคยได้รับงานแบบนี้เหมือนกัน

พอเริ่มทำการบ้านมากขึ้น เราก็ค้นพบความดีงามของโปรเจกต์นี้ คือนอกจากเขาให้จะโอกาสคนทั่วไปให้ได้มีงานแสดงจริงๆ แล้ว เขายังไม่จำกัดเพศด้วย โดยเขาตั้งใจเอาไว้ว่า จะคัดเลือกผู้ชนะทั้ง 4 คน ที่เป็นเพศชาย หญิง กระเทย ทอม เราก็คิดว่า เฮ้ย สิ่งนี้ดีออก ทำไมเราถึงไม่ bold มันขึ้นมาเลย พอเอาไอเดียมาปรึกษากันกับพี่บาสก็ชอบตรงกัน เราเลยลองพัฒนาโจทย์กันใหม่กลายเป็นหนังสั้น 4 เรื่องในธีม LGBT

พอได้ธีม LGBT แล้วคุณเชื่อมโยงมันกับแบรนด์ยังไง

เรื่องนี้มีที่มาจากการที่เรากลับไปคิดถึงจุดร่วมระหว่างแบรนด์กับ LGBT ก่อน เริ่มจากเราลองไปค้นดูว่าแบรนด์เขามีความเชื่อว่าอะไร ซึ่งก็พบว่าความเชื่อของเขาคือ “WHAT STOPS YOU? มุ่งไป อย่าให้อะไรมาหยุด” ซึ่งเรารู้สึกว่ามันเชื่อมโยงกับเรื่อง LGBT ได้ตรงที่ทางเลือกของเพศก็เหมือนกับเส้นทางชีวิตที่จะเลือกมุ่งไป หมายถึงว่าต่อให้เขาจะเลือกเดินบนเส้นทางไหนหรือเลือกจะเป็นเพศไหน เราก็ควรจะสนับสนุนเขาและไปกับเขา ทำให้เราคิดแบรนด์เมสเสจขึ้นมาได้ว่า “ไม่ว่าคุณเลือกเส้นทางไหน เราพร้อมไปกับคุณ” พอแบรนด์ได้ยินเขาก็รู้สึกว่ามันตอบโจทย์แบรนด์ของเขาได้ดีและเป็นประเด็นที่แบรนด์อยากคุยกับเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นในยุคนี้

รู้มาว่าโปรเจกต์ i STORIES มีผู้กำกับถึง 4 คน ทำไมหนังสั้น 4 เรื่องถึงเลือกจะใช้ผู้กำกับ 4 คนด้วย

ถ้าเป็นท่าปกติที่เราทำกัน พี่บาสก็คงกำกับทั้ง 4 เรื่องแหละ แต่ครั้งนี้เราอยากจะทำให้โปรเจกต์นี้น่าสนใจกว่านั้น หมายถึงว่าถ้าเรามีทางเลือกถึง 4 เพศแล้ว ในแง่ของคนทำเองเราก็ควรจะหลากหลายบ้าง ก็เลยเกิดความคิดที่ว่าจะลองใช้ผู้กำกับ 4 คน เริ่มจากมีพี่บาสและพงศ์ที่เป็นผู้กำกับของ iSM อยู่แล้วเลยต้องมองหาผู้กำกับอีก 2 คนที่รู้สึกว่าน่าจะเหมาะและอินกับโปรเจกต์นี้ จนได้บอส (นฤเบศ กูโน ผู้กำกับ Side by Side จาก GDH) ซึ่งเท่าที่เราติดตามงานของบอสมา เรารู้สึกว่าบอสน่าจะเข้าใจและถ่ายทอดเรื่องนี้ได้ดี เราเลยเลือกให้บอสทำเรื่องเกย์ (G) ส่วนอีกคนที่เรานึกถึงคือพี่ผึ้ง (สาลินี เขมจรัส ผู้กำกับหนังโฆษณาและเอ็มวี) จริงๆ พี่ผึ้งไม่เคยทำหนังสั้นจริงจังมาก่อน แต่ด้วยความเป็นตัวตนของพี่เขาก็น่าลองที่จะให้มาทำโปรเจกต์อะไรแบบนี้ เลยชวนเขามาทำเรื่องไบเซ็กชวล (B)

ส่วนพี่บาส เขาดูมีมุมของความละเอียดอ่อน เลยให้พี่เขาลองได้ทำเรื่องเลสเบี้ยน (L) แล้วพงศ์ที่มักจะทำงานมันๆ ถ้าจัดให้ไปทำเรื่องของทรานส์เจนเดอร์ (T) ที่เนื้อเรื่องออกจะแซ่บหน่อยก็น่าจะสนุกดี การแมตช์เรื่องให้ตรงกับผู้กำกับแต่ละคนก็เลยกลายเป็นส่วนหนึ่งของความสนุกในโปรเจกต์นี้ที่ผู้กำกับแต่ละคนก็รู้สึกท้าทายและสนุกไปกับมันด้วย

เรื่องที่ยากที่สุดของการทำซีรีส์หนังสั้นนี้คืออะไร

เราว่าความยากคือการทำงานกับผู้กำกับทั้ง 4 คนนี่แหละครับ (หัวเราะ) ไม่ได้หมายถึงร่วมงานด้วยยาก แต่หมายความว่าเพราะโปรเจกต์นี้มันใหญ่มาก พอมีผู้กำกับถึง 4 คนที่เราก็ตั้งใจอยากให้เรื่องของแต่ละคนออกมาต่างรสชาติต่างสไตล์ แต่ในขณะเดียวกัน เราก็ต้องคอนโทรลให้งานที่ออกมาอยู่ในภาพรวมภายใต้คอนเซปต์รวมที่เราวางไว้ให้ได้

ถ้าสังเกตดู เราจะหยอดดีเทลบางอย่างไว้ในทุกเรื่องที่ให้รู้สึกเชื่อมโยงถึงกัน จะเห็นว่านอกจากนักแสดงหลักที่ทุกเรื่องมีชื่อเหมือนกันว่า ‘ i ‘ (ไอ) ในแต่ละเรื่องจะมีตัวละครของโทนี่ (โทนี่ รากแก่น) เป็นเจ้าของร้านเช่ามอเตอร์ไซค์ กับต้าเหนิง (กัญญาวีร์ สองเมือง) เจ้าของบาร์ ซึ่งสองคนนี้เขาเป็นพรีเซนเตอร์ของฮอนด้าอยู่แล้วเราเลยดึงเขามาเป็นเหมือนตัวแทนของแบรนด์ ก็เลยจะเห็นว่าตัวเอก 4 คนที่เจอปัญหาในเรื่อง ถ้าไม่มาที่บาร์ก็จะไปเช่ามอเตอร์ไซค์ หรือเราก็มีกิมมิกเล็กๆ ที่ซ่อนไว้อย่างชื่อบาร์ของต้าเหนิงในทุกเรื่องที่ชื่อว่า ‘The Last Good Bar’ หรือชื่อร้านเช่ามอเตอร์ไซค์ของโทนี่ที่ชื่อว่า ‘They Love Good Bikes’ ซึ่งมาจากตัวย่อของ LGBT ซึ่งถึงแม้โทนี่กับต้าเหนิงจะอยู่ในบทบาทเดิม แต่ผู้กำกับแต่ละคนก็จะตีความคาแร็กเตอร์ของทั้งสองคนไม่เหมือนกัน มีคอสตูมไม่เหมือนกัน หรือร้านเช่ามอเตอร์ไซค์ร้านเดียวกัน บาร์เดียวกัน ผู้กำกับแต่ละคนก็ตีภาพออกมาได้ต่างกันออกไป แต่ยังอยู่ในจักรวาลเดียวกัน

แปลกใจนิดหนึ่งที่คุณเรียงลำดับการปล่อยหนังสั้นจากเรื่อง T ไปเรื่อง B G L ตามลำดับ ไม่ได้เรียงตามธีม LGBT

ในแง่การเรียง ถ้าจะทำให้ง่ายที่สุดก็ปล่อยตามลำดับ L G B T นั่นแหละ แต่พอมาคิดจริงๆ เราควรจะเรียงตามรสชาติของหนังที่ออกมาเพื่อสร้างความรู้สึกบางอย่างให้กับคนดูเวลาดูเรียงกันไป เหมือนเวลากินอาหารแบบฟูลคอร์ส ที่ก็จะมีลำดับของการเสิร์ฟจานนู้น ตามด้วยจานนั้น ตบท้ายด้วยจานนี้ เพื่อให้คนดูได้เสพรสชาติของหนังที่เราตั้งใจเสิร์ฟให้ได้อรรถรสที่สุด

พอเราดูภาพรวมในการปล่อย เรื่องที่น่าจะปล่อยเป็นเรื่องสุดท้ายแน่นอนคือเรื่อง L ของพี่บาส เพราะเรื่องราวของมันถูกดีไซน์ไว้ให้เป็นบทสรุปของทุกเรื่อง พอเรื่องนี้เป็นเรื่องสุดท้ายเราก็มานั่งคิดว่าแล้วเรื่องไหนจะควรจะเปิด เรื่องไหนจะตาม กลายเป็นความบังเอิญที่พอเรียงตามความรู้สึกแล้วตัวอักษรมันดันย้อนหลังกลับมาพอดี คือเปิดด้วยทรานส์เจนเดอร์ (T) ต่อด้วยไบเซ็กชวล (B) แล้วค่อยเป็นเรื่องเกย์ (G) จนมาจบที่เรื่องของเลสเบี้ยน (L)

เท่าที่คุยกันมาคุณให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงคนดูเข้ากับสื่อเอนเตอร์เทนเมนต์มากๆ แล้วอย่างเรื่อง i STORIES คุณเชื่อมโยงกับกลุ่มคนดูที่ไม่ได้เป็นเพศทางเลือกยังไง

ถ้าลองสังเกตทั้งหมด เราเล่าเรื่องผ่าน LGBT ก็จริง แต่เรื่องที่เราทำมันเป็นเรื่องที่คนทั่วไปน่าจะทัชได้อยู่แล้ว อย่างเช่น เรื่องความรัก หรือเรื่องเพื่อน อย่างในเรื่อง G ที่เป็นเรื่องของกลุ่มเพื่อนเกย์ เราไม่ใช่เกย์ก็จริงแต่เราก็อินกับมันในมุมของเพื่อนนะ เหมือนเราพยายามหาประเด็นที่ทัชกับคนทั่วไปที่แม้ไม่ใช่ LGBT ก็น่าจะอิน

เราสามารถพูดได้ไหมว่า iSM ทำลายกรอบโฆษณาแบบเดิมๆ

ผมว่าเราไม่ได้ทำอะไรขนาดนั้น มันเหมือนเราหาวิธีทำโฆษณาในอีกรสชาติหนึ่งมากกว่า ผมไม่ได้บอกว่าการทำโฆษณาแบบเดิมๆ มันไม่ดี มันขึ้นอยู่กับว่าโจทย์นั้นต้องการอะไร เช่น ถ้าโปรดักต์นั้นมีเมสเสจหรือสรรพคุณที่อยากบอกมากมายเต็มไปหมด เราว่าแบบนั้นถ้าสื่อสารด้วยโฆษณาปกติก็อาจจะดีกว่ามาทำแบบเราก็ได้

ผมว่าสิ่งที่เราทำเป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการทำโฆษณาให้ออกมาน่าสนใจที่สุดเท่าที่ทำได้มากกว่า ในแบบที่จะทำให้คนรักแบรนด์ด้วยเมสเสจที่แบรนด์อยากบอกผ่านเรื่องราวที่เราต้องถ่ายทอดมาให้เขาชอบให้ได้ เพื่อที่สุดท้ายแล้วเขาจะรักแบรนด์ไปด้วย ท่ามกลางยุคที่คนดูถูกรายล้อมไปด้วยคอนเทนต์ที่น่าสนใจเต็มไปหมด คู่แข่งของเราจึงไม่ใช่งานโฆษณาของแบรนด์คู่แข่งที่อยู่ใน category เดียวกันอีกต่อไปแล้ว แต่กลับเป็นทุกคอนเทนต์ในชีวิตประจำวันที่คนดูจะเลือกเสพ จะทำยังไงให้เขาเลือกเสพงานของเราและชอบงานของเราให้ได้ นั่นคือโจทย์ที่เราคอยบอกกับตัวเองเสมอเมื่อเริ่มต้นคิดงานในทุกโจทย์ที่ได้รับมา และหาวิธีหรือลีลาถ่ายทอดสิ่งเหล่านั้นออกมาให้น่าสนใจที่สุดให้ได้

ภาพ วงศกร ยี่ดวง


“i STORIES”- L G B T – 4 หนังสั้นทางเลือกใหม่ ที่กล้านำเสนอเรื่องราวในมุมมองที่ต่างออกไป บนเส้นทางของเพศทางเลือก LGBT จนได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในไทยและยังสร้างกระแสไปไกลในอีกหลายประเทศทั้ง จีน สเปน บราซิล อาร์เจนตินา ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สำหรับใครที่ยังไม่ได้ดูหรืออยากดูซ้ำ เราได้รวบรวมมาให้แล้วแบบดูครบรวดเดียวจบทั้ง 4 เรื่อง ที่ด้านล่างนี้ได้เลย!

i STORIES ตอน ” T “

i STORIES ตอน ” B “

i STORIES ตอน ” G “

i STORIES ตอน ” L “

Author

น้ำปาย ไชยฤทธิ์

Art & Culture Editor / สนใจสารพัดของกุ๊กกิ๊ก สิ่งสวยงาม ความสุนทรี และเรื่องผีเป็นพิเศษ

Photographer

วงศกร ยี่ดวง

ช่างภาพที่ชอบแต่งตัวในสไตล์ที่นึกว่าตัวเองอยู่นิวยอร์ก เวลาว่างหมดไปกับการเต้นสวิง พักหลังหมกมุ่นกับงาน illustation และงานออกแบบเป็นหลัก

Related Posts