ปีนี้สอนให้รู้ว่า “รางวัลที่แท้จริงคือการได้ทำโฆษณาดีๆ” – จุรีพร ไทยดำรงค์

นักโฆษณาหลายๆ คนที่เรามีโอกาสได้พูดคุยชอบพูดถึงผู้หญิงคนหนึ่งที่พวกเขาเรียกกันว่า ‘เจ๊’ ให้เราฟัง เพราะคนโฆษณาเกือบทั้งวงการนับถือเธอเป็นทั้งไอดอลและครู 

เจ๊คนที่ว่าคือ จูดี้–จุรีพร ไทยดำรงค์ Chief Creative Officer แห่ง GREYnJ UNITED เอเจนซีโฆษณาสัญชาติไทยในเครือ GREY worldwide เธอคือนักโฆษณาที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการมามากกว่า 30 ปี ตำนานของเธอเป็นที่กล่าวขานกันว่า เธอคือบัณฑิตจากคณะบัญชีรั้วจามจุรีที่หันเหมาเป็นนักโฆษณาที่เคยใฝ่ฝันในวัยเด็ก เรียนรู้วิธีการคิดและพิตช์งานโฆษณาแบบครูพักลักจำ ใช้พรแสวงเข้าสู้ พอทุกอย่างเข้ามือก็เปิดเอเจนซีของตัวเองที่ชื่อว่า JEH United (เจ๊ ยูไนเต็ด) ตลอดการทำงานเธอสร้างงานโฆษณาติดหูติดตาคนไทยมามากมาย และกวาดรางวัลโฆษณามานับไม่ถ้วน

พอพูดถึงความสำเร็จของคนโฆษณา คำว่า ‘รางวัล’ มักโดดเด้งขึ้นมาเป็นอันดับแรกเสมอ

ต้องบอกว่าปีนี้เป็นปีทองของเอเจนซี GREYnJ UNITED จริงๆ เพราะแค่หนังโฆษณาที่ปล่อยไปเมื่อช่วงต้นปี 2018 ที่ผ่านมาอย่าง FRIENDSHIT (โฆษณาโมบายล์แอพ KPLUS) เพียงตัวเดียวก็สร้างความฮือฮาให้กับวงการโฆษณาไทยทั้งตัวไอเดียสุดล้ำ ความสนุกในคอนเทนต์ และรางวัลที่พวกเขากวาดมาแทบจะทุกเวทีตั้งแต่เวทีระดับประเทศ ภูมิภาค จนถึงเวทีระดับโลกอย่าง D&AD Awards 2018 และ Cannes Lions 2018

ความสำเร็จก้อนใหญ่ก้อนนี้ไม่ใช่แค่เอเจนซีของเธอที่ชื่นใจเท่านั้น เราเชื่อว่าวงการโฆษณาไทยก็ยิ้มหน้าบานไม่แพ้กัน แถมเดือนที่แล้วเธอได้รางวัล Hall of Fame จากสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก และกลางเดือนธันวาคมที่ผ่านมา เธอก็เพิ่งได้รางวัล South East Asia Creative Person of The Year จากนิตยสาร Campaign Asia Pacific ที่ถือเป็นรางวัลใหญ่ส่งท้ายสำหรับนักโฆษณาทั่วทวีปเอเชียและแปซิฟิก

เอาเป็นว่าการคุยกับนักโฆษณาสักคนในจังหวะสิ้นปีแบบนี้ คงเป็นใครไม่ได้นอกจากเจ๊อีกแล้ว

01

คนทำโฆษณาแทบทุกคนย้ำกับเราว่า วิธีการทำงานของพวกเขาคือการทำงานเป็นทีม ช่วยกันคิด ช่วยกันคราฟต์ หากมีทีมงานที่ทำงานด้วยใจ (และลูกค้าน่ารักด้วย) ก็มีชัยไปกว่าครึ่ง

“ความสำเร็จของ FRIENDSHIT ส่งผลต่อตัวคุณยังไงบ้าง” เราถาม

“โฆษณาตัวนี้คือผลงานของบริษัท ถามว่ามันส่งผลต่อตัวเราโดยตรงไหม ก็ไม่เท่าไหร่ แต่ส่งผลต่อการทำงานของบริษัทเยอะเหมือนกัน คือตั้งแต่เราพิตช์งานลูกค้า KBank ได้เมื่อสองปีที่แล้ว แบรนด์ลูกค้าถือเป็นแบรนด์ที่ล้ำ เทคโนโลยีเขาเคลื่อนไหวเร็วกว่าใครเพื่อนมาก ในฐานะที่เราเป็นเอเจนซีเรารู้ตัวทันทีว่าเราต้องต้องอัพเกรดตัวเองก้าวไปพร้อมๆ กับลูกค้าให้ได้

“โจทย์ตอนที่เรารับบรีฟคือ ‘ล้ำ’ ครีเอทีฟต้องพัฒนาไอเดียให้ล้ำ เวลาเลือกผู้กำกับหรือเลือกโปรดักชั่นเฮาส์เราก็เลือกทีมที่ล้ำ เพื่อให้งานมันสะท้อนความล้ำที่เป็นแก่นของมันออกมาให้มากที่สุด” ความก้าวกระโดดของเทคโนโลยีที่ดึงธนาคารเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนธรรมดา ถือเป็นโจทย์ยากของเอเจนซี แพลตฟอร์มโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คืออีกหนึ่งความท้าทายที่คนทำโฆษณาต้องวิ่งตามให้ทัน

“โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว เรามีเฟซบุ๊ก ไลน์ กูเกิล สมัยนี้มันมีวิธีทำโฆษณาเยอะแยะเต็มไปหมด เราแก่แล้วก็ยอมรับว่าในบางครั้งก็ตามไม่ทัน (หัวเราะ) คือถ้าตามทันเราอาจสะดุดล้มหัวฟาดไปแล้ว รอบตัวเราก็จะมีเด็กรุ่นใหม่ที่เข้าใจเรื่องพวกนี้ง่ายกว่า เราก็ให้พวกเขาแชร์ให้เราฟังดีกว่า แล้วคนรุ่นเดอะอย่างเรามีหน้าที่เอาประสบการณ์ที่มีออกมาใช้เป็นไกด์ไลน์ คอยตบไอเดียของพวกเขาให้กลับมาสู่แบรนด์”

แม้ว่าจูดี้จะทำงานในวงการมามากกว่า 30 ปี ผ่านร้อนผ่านหนาวมาเกินกว่าเด็กสมัยนี้อย่างเราจะจินตนาการ เธอบอกเราว่า เธอชอบการพูดคุยกับเด็กรุ่นใหม่ เพราะมันทำให้เธอได้เรียนรู้สิ่งใหม่ เจอแง่คิดที่แตกต่างจากคนรุ่นเดียวกับเธอ

02

“เรามีคำพูดสองสามประโยคที่เราจะพูดกับน้องๆ ทุกรุ่น ‘ไม่มีอะไรที่ทำไม่ได้นอกจากจะไม่ทำ’ มันเป็นความเชื่อที่เราพิสูจน์ได้ด้วยตัวเอง เราเคยฝันอยากทำโฆษณา แม้จะเรียนจบบัญชี แต่พอเรามีความมุ่งหวังกับอาชีพครีเอทีฟหรืออะไรก็ตามด้วยใจจริง เราจะทำทุกอย่างเพื่อให้ได้มันมา ซึ่งสุดท้ายเราก็ได้เป็นครีเอทีฟจริงๆ”

“อีกประโยคหนึ่งที่เราชอบบอกคือ ‘เก่งไม่กลัว กลัวไม่กล้า’ เราเห็นคนโฆษณามาหลายยุค เราชอบทำงานกับคนที่กล้ามากกว่า บางคนเก่งมากแต่ขาดความกล้าจนกลายเป็นว่าอิดออดไม่ยอมทำอะไร ความเก่งในตัวยังไงสักวันมันก็หาย แต่คนที่กล้า ถ้าเขากล้าทำอะไรไปเรื่อยๆ เราเชื่อว่ามันจะต้องมีสักวันที่เขากลายเป็นคนเก่ง”

ดูเหมือนว่าปีนี้เป็นปีทองของเธออยู่กลายๆ หลักฐานที่ชัดเจนที่สุดคือทั้งเอเจนซีและตัวเธอเองได้รางวัลใหญ่มามากมาย เราเอ่ยถามถึงบทเรียนที่เธอได้รับจากความสำเร็จเหล่านี้

“จริงๆ รางวัลที่เขาให้กับบุคคลอย่าง South East Asia Creative Person of The Year รางวัลนี้ ส่วนตัวถามว่าดีใจไหม ก็ดีใจที่เราได้รับการ recognition เหมือนบอกว่างานต่างๆ ที่เราทำในปีนี้มันมีคนมองเห็นนะ รางวัลมันเป็นเหมือนการให้กำลังใจ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือพอเราได้รับกำลังใจแล้ว เราจะทำให้งานต่อๆ ไปในอนาคตของเรามันดีขึ้นได้มากกว่านี้อีกไหม สุดท้ายเวลาผ่านไป รางวัลมันก็แค่วัตถุอย่างหนึ่ง ถ้าเราคลั่งไคล้หลงใหลมันมาก มันก็จะยิ่งไม่ดีกับตัวเราเอง ถ้าเรายึดติดเราจะยิ่งไม่พัฒนาไปไหนแล้วก็ย่ำอยู่กับที่

“อย่างรางวัลต่างๆ ที่เราเคยได้รับในเวลาที่ผ่านมา เราคิดเสมอว่ามันไม่ได้เป็นรางวัลของเราคนเดียว มันเป็นรางวัลของทีมงานทุกคน ไม่ว่าจะเป็นครีเอทีฟ ทีม client service แพลนเนอร์ โปรดิวเซอร์ ทุกๆ คนที่ตั้งใจทำงานชิ้นนั้นออกมา พูดง่ายๆ คือ งานที่ดี หัวหน้าอย่างเราก็ได้หน้าได้ตา ตอนนี้เราอาจจะอยู่ในจุดที่การได้รางวัลมันไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นเลย

“รางวัลที่แท้จริงคือรางวัลของการที่ได้ทำงานดีๆ ออกมาแล้วมีคนเห็นมัน มีคนรู้สึกชื่นชอบ ชื่นชมมัน เพราะมันให้อะไรกับคนดู อาจจะเป็นความสุขหรือแง่คิดดีๆ พอมันสะท้อนออกไปให้ประโยชน์กับคนหมู่มาก สุดท้ายมันก็จะกลับมาหาตัวเราเองว่า ‘เออ เว้ย ไอ้สิ่งที่เราทำดีนี่หว่า’ มันจะยิ่งทำให้เราอยากทำงานไปเรื่อยๆ อยากพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ ให้รางวัลมันอยู่ที่ผลตอบรับจากคนดูดีกว่า”

03

ตลอดชีวิตของการทำงาน เธอมองรางวัลเป็นเพียงกำลังใจเท่านั้น เพราะความสุขที่แท้จริงของเธอคือการทำงานโฆษณา เธอเล่าปนเสียงหัวเราะว่า เธอจำแทบไม่ได้เลยว่าเอารางวัลตัวล่าสุดที่ได้รับมาไปวางไว้ตรงไหน เพราะตลอดชีวิตของการทำงานเธอแทบไม่เคยหาที่เก็บให้กับโล่รางวัลเหล่านั้นอย่างจริงจังเลย

อย่างในห้องทำงานของเธอตอนนี้ มีสิงโตตัวหนึ่งกั้นประตู อีกตัวหนึ่งทำหน้าที่ทับกระดาษ เธอว่าอย่างนั้น

“เรามองว่าความสำเร็จของโฆษณาแม้แต่ FRIENDSHIT มันสำเร็จตั้งแต่เวลาคนเห็นแล้วหยุดดู ดูจนจบแล้วพูดถึงแล้วแชร์ มันเป็นความรู้สึกที่เหมือนกับตอนที่เราทำ TVC กระเบื้องโอฬาร ‘ฝากไว้ก่อนโอฬาร’ งานโฆษณาชิ้นแรกๆ ที่สร้างชื่อให้เรา” แววตาเธอดูเป็นประกายทันที ราวกับว่าความประทับใจนั้นอยู่ติดตัวเธอมาจนถึงทุกวันนี้

“เราจำได้ว่าหลังจากที่เราทำโฆษณาชุดนี้ เราไปนั่งที่ร้านบลูบาร์ เป็นบาร์ฮิปๆ สมัยก่อน ในร้านจะมีจอทีวีเล็กๆ จังหวะที่พักเบรกโฆษณา จากที่ต่างคนต่างคุย ทุกคนกลับหยุดดูโฆษณาตัวนี้ คือทั้งร้านอยู่ในความเงียบ แม้แต่ดีเจต้องหรี่เสียงเพลงให้เบาลงเพราะทุกคนสนใจดูและฟังลิงพูดในโฆษณา พอจบทุกคนก็หัวเราะพร้อมกัน ตอนนั้นเราขนลุกไปทั้งตัวเลย เป็นความรู้สึกที่บอกไม่ถูกจริงๆ

“เราว่าความรู้สึกแบบนี้แหละคือรางวัลของการทำโฆษณา มันภูมิใจเหมือนชีวิตนี้เราไม่ต้องการอะไรแล้ว ฟินแล้ว (หัวเราะ) หลังจากนั้นเราก็ตั้งใจว่าพยายามทำโฆษณาทุกตัวให้ได้แบบนี้ พยายามมองหาข้อคิดดีๆ ที่ฟังแล้วไม่เลี่ยน หรืออาจจะเป็นมุมมองง่ายๆ ที่คนเคยมองข้าม เพราะมันสามารถดึงความสนใจคนได้ และสื่อให้สารของเราไปถึงคน ในขณะเดียวกันอยู่ในความทรงจำของคนได้นานๆ ก็ดี”

แคมเปญโฆษณา จน เครียด กินเหล้า และ ให้เหล้าเท่ากับแช่ง ของ สสส. คืองานมาสเตอร์พีซของก๊อบปี้ไรต์เตอร์รุ่นใหญ่คนนี้ สำหรับเธอ งานโฆษณาที่ดีควรมีอะไรสอดแทรกเพื่อให้คนจดจำ ทำให้คนฉุกคิดอะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเอง อย่างน้อยๆ ก็ขับเคลื่อนให้สังคมน่าอยู่ขึ้น การทำโฆษณาที่ขายของเพียงอย่างเดียว เธอรู้สึกเป็นการทำงานที่เสียเวลา

“โฆษณาเป็นตัวหล่อหลอมและสะท้อนสังคมอย่างหนึ่ง” เธอเล่าด้วยสีหน้าจริงจัง

“เราเชื่อว่าโฆษณามีอิทธิพลมากต่อคน มันทำครั้งหนึ่งคนได้ดูเยอะมากๆ เป็นล้านๆ คน ยิ่งทุกวันนี้เราแชร์กันง่ายขึ้น ถ้าเราไม่มีสิ่งดีๆ แทรกไปมันก็เหมือนกับตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ฮิตเลอร์ยังใช้ propaganda นั่นแปลว่าโฆษณามันสามารถเป็นอาวุธที่มีประสิทธิภาพได้

“เราเกิดมาได้ทำโฆษณาทั้งทีก็จะพยายามส่งสารที่เป็นประโยชน์ต่อคน ถ้าให้เราขายครีมหน้าขาว แบบขาวแล้วได้ผัวเราจะไม่ทำเด็ดขาด เราอยากทำแบบขาวที่ใจไม่ใช่ที่หน้า เพราะตามความเป็นจริง หน้าตาคนเรามันขาวกันทุกคนไม่ได้อยู่แล้ว”

จูดี้ทิ้งทายว่า ถ้าไม่มีโฆษณา TVC ช่วงพักเบรกที่เธอดูตอนเด็กๆ ตัวเธอเองก็อาจจะไม่ได้เป็นนักโฆษณาอย่างวันนี้ นี่คงเป็นเหตุผลที่หนักแน่นพอว่า โฆษณาเป็นสิ่งที่มีพลังหล่อหลอมชีวิตเด็กคนหนึ่งได้จริงๆ

04

“หลายคนอยากให้วงการโฆษณาไทยในวันนี้กลับมารุ่งเรืองเหมือนเดิม คุณคิดยังไงกับประเด็นนี้” เราถาม

“เรามองว่าวงการโฆษณาในแง่ของครีเอทีฟตอนนี้ก็ยังรุ่งเรืองอยู่นะ ในฐานะที่เราอยู่มานาน หากแบ่งยุคของโฆษณาไทย ช่วง 1980 เป็นยุคแรกที่โฆษณาเข้ามาในบ้านเรา ครีเอทีฟส่วนใหญ่ในยุคนั้นเป็นเด็กจบนอก เอเจนซีโฆษณายุคนั้นเป็นต่างชาติ งานโฆษณาในตอนนั้นจึงไม่ใช่ไทยแท้ร้อยเปอร์เซ็นต์ เป็นมุมมองแบบฝรั่งมองศิลปะวัฒนธรรมไทย มันมีเพลง มีความอาร์ต สวยๆ เท่ๆ มันทำให้เราเริ่มชอบโฆษณา

“สิบปีต่อมา เด็กที่จบจากมหาวิทยาลัยไทยเข้ามาทำงานในอุตสาหกรรมนี้มากขึ้น เป็นยุคที่โฆษณามีรากเหง้าความเป็นไทยชัดเจนขึ้น มีความตลก จิกกัดตัวเอง ไม่ติดเท่เท่าไหร่ ถือว่าเป็นยุคที่โฆษณาไทยโดดเด่นและเฟื่องฟูมากๆ ได้รับรางวัลเต็มไปหมด เพราะแต่ก่อนเขาเชื่อกันว่าโฆษณาตลกมันขายของไม่ได้ แต่โฆษณาไทยมันตลกแบบมีความเป็นมนุษย์ ความตลกแบบไทยๆ เลยก้าวผ่านไปได้ คนจากคานส์ก็เริ่มจับตามองเรามากขึ้น ถึงกับเอาโฆษณาไทยยุค 90s ไปเก็บเป็นคอลเลกชั่นเลยก็มี”

ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค คือหนึ่งในโฆษณาไทยจากยุค 90s ที่เป็นที่พูดถึงอย่างแพร่หลายทั้งในไทยและต่างประเทศ

“พอมาปี 1997 ช่วงฟองสบู่แตกมันส่งผลกระทบกับทุกธุรกิจจริงๆ โดยเฉพาะโฆษณาเป็นธุรกิจแรกๆ ที่ตาย ครีเอทีฟโดนเลย์ออฟ แยกย้ายไปทำธุรกิจส่วนตัวกันหมด งานโฆษณาที่มากับความตลกก็เริ่มไม่ได้รางวัลแล้ว หัวเราะตกเก้าอี้ยังไงก็ไม่ได้ โฆษณาในยุคนั้นก็เลยเปลี่ยนมาเป็นโฆษณาสะท้อนความเป็นจริงของสังคมมากขึ้น หลังจากนั้นก็ไม่เคยบูมฟู่ฟ่าเหมือนแต่ก่อนอีกเลย เพราะเราได้บทเรียนมาแล้วว่าพอธุรกิจพัง เงินที่จะเอามารันธุรกิจพัง โฆษณาก็พัง

“หลังจากปี 2000 ทุกอย่างก็ค่อยๆ ดีขึ้นจนถึงทุกวันนี้ ที่เรามองว่ายังรุ่งเรืองอยู่เพราะว่าโฆษณาไทยมันเป็นสิ่งที่ยืนอยู่บนพื้นฐานของคนไทย เรามีขนบธรรมเนียม มีความคิดสร้างสรรค์ที่ยูนีก เราได้เปรียบกว่าที่อื่นๆ ที่เขาอาจจะไม่ค่อยมีโอกาสทำอะไรสนุกๆ เท่าเรา อีกอย่างหนึ่งคือคนไทยเราเปิดรับอะไรง่าย ยิ่งการเข้ามาของดิจิทัล โฆษณามันสอดแทรกอยู่ในทุกอณูของการใช้ชีวิตเราได้ง่าย เพราะฉะนั้นโฆษณาไทยไม่เคยตกต่ำเลย”

พอหันมามองเศรษฐกิจบ้านเราในวินาทีนี้ มันอาจไม่ได้แย่เท่ายุคฟองสบู่แตกจริง กลับกัน การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลในช่วงสองถึงสามปีมานี้เป็นสิ่งที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดมาก เห็นได้จากเม็ดเงินลงทุนจากฝั่งแบรนด์ลูกค้า หรือจำนวนดิจิทัลเอเจนซีเกิดใหม่ ในมุมของเจ้าของบริษัทที่ผ่านยุคเฟื่องฟูและยุคตกต่ำของวงการ เธอกลับบอกเราว่า อะไรที่มาไวไปไวยิ่งเป็นสิ่งที่ต้องจับตามองมันอย่างไม่ประมาท

“หลายคนพอเห็นเหตุการณ์นั้นก็เหมือนเห็นสัจธรรม โฆษณาในยุคหลังฟองสบู่แตกมันจะมีความยากขึ้น ส่วนตัวเราคิดมากขึ้น จากเมื่อก่อนที่เฮฮา สนุกสนานอย่างเดียว เรารู้แล้วว่าโฆษณาไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของชีวิตเราแล้ว พอโฆษณาพัง ชีวิตเราพังตามแน่ๆ แต่ถ้าเรายังชอบทำโฆษณาอยู่ ก็ต้องคิดแล้วว่าเราจะทำยังไงให้บริษัทโฆษณาของเราไม่พัง

“จริงๆ ไม่ใช่แค่บริษัทเรา เราว่าทุกๆ บริษัทครีเอทีฟไม่ว่าจะเล็กจะใหญ่ ปีนี้ทุกคนมีงานดีๆ เด็ดๆ ออกมาเยอะแยะเลย มันเป็นความรู้สึก เป็นสัญญาณที่บอกว่าเราจะกลับมาบูมกันอีก นี่แค่เป็นช่วงเริ่มต้นเอง”

05

“ถือว่าวันนี้คุณเลยความฝันของตัวเองมาไกลมากๆ แล้ว มีสิ่งไหนที่ยังอยากทำให้สำเร็จอีกไหม” เราถามคำถามสุดท้าย

“เราทำโฆษณารับใช้ทุนนิยม convince คนให้มาซื้อของของลูกค้าเราเยอะแล้ว ตอนนี้เราอยากมีอำนาจ convince คนให้ลุกขึ้นมาทำอะไรเพื่อให้ประเทศนี้ โลกใบนี้น่าอยู่ขึ้น เรามีโปรเจกต์ดูแลแมวจรจัดที่ทำมาต่อเนื่องหลายปีชื่อ Cat Republic Club เรารู้สึกว่ากรุงเทพฯ มีประชากรแมวจรจัดเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่เราทำได้ก็คือช่วยเลี้ยงดูพวกเขา จับมาทำหมัน และหาบ้านหลังใหม่ อย่างน้อยๆ ก็อยากช่วยให้จำนวนสัตว์จรจัดในเมืองลดลงได้บ้าง

“แล้วก็มี Mae Wang Project สองสามปีที่แล้วเราเริ่มปลูกป่าบนพื้นที่ประมาณ 300 ไร่ที่อำเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่ เดี๋ยวนี้ปัญหาโลกร้อนเป็นปัญหาที่หนักขึ้นทุกวันแล้ว ไม่รู้ว่าการที่เราลุกขึ้นมาปลูกตอนนี้จะช่วยโลกทันอยู่หรือเปล่า (หัวเราะ) แต่ก็ยังดีกว่าเราอยู่เฉยๆ ไม่ทำอะไรเลย”