Cannes Lions Live 2021 จบไปแล้วเกือบเดือน แต่ยังมีเรื่องน่าสนใจให้พูดถึงอยู่
เทศกาลความคิดสร้างสรรค์งานใหญ่ประจำปีกลับมาจัดอีกครั้งหลังจากงดไปเพราะโรคระบาดเมื่อปีที่แล้ว แม้จะยังจัดเต็มรูปแบบที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศสไม่ได้ แต่ก็ได้กลับมาจัดแบบออนไลน์ มอบรางวัลแคมเปญความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่นทั่วโลกอีกครั้ง
หลังจบงาน คานส์เผยแพร่ข้อมูลชุดหนึ่งชื่อว่า The Official Cannes Lions Live WRAP-UP โดยร่วมกับบริษัทซอฟต์แวร์ Braze วิเคราะห์แคมเปญโฆษณาที่ชนะรางวัล 982 ชิ้น จาก 53 ประเทศ บวกกับการสัมภาษณ์ประธานกรรมการตัดสินอีกนับไม่ถ้วน เพื่อทำบทความสรุปสิ่งที่น่าสนใจจากคานส์ปีนี้ และทิศทางของงานสร้างสรรค์ในปีต่อไป
ในฐานะตัวแทนอย่างเป็นทางการของ Cannes Lions ในประเทศไทย เราย่อและสรุปรายงานดังกล่าวมาให้ได้อ่านกัน เนื้อหาหลายส่วนเป็นเหมือนการทำนาย บอกเราว่าวงการจะพัฒนาไปทางไหนต่อในอนาคต
นอกจากนี้ ทุกปีคานส์จะมีการเชิญครีเอทีฟจากเอเจนซีโฆษณาทั่วโลกไปเป็นกรรมการร่วมตัดสิน ซึ่งปีนี้มีคนไทยได้เข้าไปเป็นกรรมการทั้งหมดถึง 6 คน เราจึงชวนทุกคนมาเล่าประสบการณ์การตัดสินผ่าน Clubhouse ห้อง ‘ถามตรงๆ กับกรรมการไทยใน Cannes Lions 2021’ และถือโอกาสนี้สรุปเนื้อหาโฆษณาที่ได้เจอในปีนี้มาให้ เพื่อที่ผู้อ่านจะได้เห็นภาพรวมของงานสร้างสรรค์ทั่วโลกรอบด้านยิ่งขึ้น
ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหา
เราเคยได้ยินประโยคที่ว่า ‘ความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา’ มานาน แต่สิ่งนี้ปรากฏเป็นรูปธรรมมากในปี 2020-2021
อย่างที่รู้กัน โลกเผชิญปัญหาหลายด้าน ไม่ใช่แค่กับโควิด-19 แต่ยังมีประเด็นความอยุติธรรมทางสังคมมากมายปะทุขึ้น มันอยู่แวดล้อมตัวเรา กระทบทุกชีวิต แบรนด์จึงไม่อาจสื่อสารตัวตนอย่างไม่สนใจปัญหาได้อีกต่อไป แต่ต้องรู้สึกรู้สา แสดงความเข้าอกเข้าใจผู้ชมที่กำลังทุกข์หนัก
“โควิดเร่งให้เราปรับทัศนคติไปสู่สิ่งที่เรารู้กันอยู่แล้ว นั่นคือแบรนด์ต้องมีประโยชน์กับผู้คน ช่วยแก้ปัญหาได้” Brad Hiranaga จากบริษัทอาหาร General Mills เล่า
ความครีเอทีฟในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ไอเดียแปลกใหม่ แต่คือ creative solution หรือหนทางการแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์
ตัวอย่างงานที่แสดงให้เห็นถึง creative solution ได้ชัดเจน คือ Shutter Ads ของ Heineken โดย Publicis Italy งานนี้เกิดขึ้นเมื่อบาร์ในอิตาลีหลายแห่งต้องปิดชั่วคราวในช่วงล็อกดาวน์ ไฮเนเก้นอยากช่วยให้คู่ค้าอยู่รอดเลยนำงบซื้อสื่อที่เคยใช้ไปกับบิลบอร์ดมาซื้อพื้นที่ประตูร้านที่ถูกปิดเป็นพื้นที่โฆษณาเพื่อช่วยให้ร้านค้าอยู่ต่อไปได้
อีกตัวอย่างการแก้ปัญหาอย่างครีเอทีฟที่น่าสนใจคือแคมเปญชื่อ Degree Inclusive ของ Unilever โดย Wunderman Thompson Argentina ที่ออกแบบลูกกลิ้งระงับกลิ่นใหม่ให้มีรูปทรงเป็นมิตรกับผู้พิการมากขึ้น
การต่อต้าน fake news ก็เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่ถูกพูดถึงในปีนี้ สองแคมเปญที่คานส์ยกเป็นตัวอย่างที่ดีคือ The Most Valuable News ของหนังสือพิมพ์ Folha de S. Paulo ที่ทำโดย Africa DDB Sao Paolo หนังสือพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดในบราซิลเจ้านี้ต้องการกระตุ้นผู้นำในอุตสาหกรรมต่างๆ ว่าสื่อที่มีเสรีภาพในการรายงานข้อเท็จจริงนั้นสำคัญและมีมูลค่าเพียงใดในสังคม ด้วยการทำหนังสือพิมพ์ฉบับพิเศษขึ้นมาใหม่โดยนำเทคนิคการทำธนบัตรมาใช้ในการพิมพ์ให้เห็นคำว่า ‘มูลค่า’ แบบเป็นรูปธรรม
อีกแคมเปญคือ Truthmark จาก Canon โดย Uncle Grey Copenhagen ที่พูดถึงกรณีช่างภาพข่าวหลายคนถูกขโมยภาพเอาไปใช้ประกอบ fake news แคมเปญนี้จึงออกแบบเว็บไซต์ให้เรานำภาพเหล่านั้นมาตรวจสอบข้อเท็จจริงว่าแท้จริงแล้วช่างภาพคนนั้นเห็นอะไรบ้างในพื้นที่จริง
เทคโนโลยีในยุค pandemic
การอยู่บ้านทำให้เราอยู่หน้าจอมือถือมากขึ้น โลกออนไลน์จึงแบ่งบาน โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่สร้างความบันเทิงให้ผู้คน ตัวอย่างที่โดดเด่นคือ TikTok แพลตฟอร์มวิดีโอขนาดสั้นที่แจ้งเกิดทั่วโลกเพราะโควิด อีกอันคือ Twitch แพลตฟอร์มสำหรับเหล่าเกมเมอร์ที่ชอบไลฟ์ให้คนดู
การถูกบังคับให้ต้องอยู่บ้านยิ่งดันประชากรเกมเกมอร์ให้สูงขึ้นไปอีก WARC Data บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลการตลาดสำรวจว่าทั่วโลกมีเกมเมอร์ 3.4 ล้านล้านคน (เฉพาะในแพลตฟอร์ม) เท่ากับครึ่งหนึ่งของประชากรโลก จึงไม่น่าแปลกใจที่แคมเปญที่พูดกับเกมเมอร์จะเกิดขึ้นมากกว่าเดิม ยิ่งถ้าแบรนด์ไหนอยากคุยกับลูกค้ากลุ่มเจนฯ แซด ยิ่งต้องเข้าถึงและเข้าใจโลกของเกมอย่างแท้จริง
แคมเปญเพื่อเกมเมอร์ที่เด่นมากในปีนี้คือ Stevenage Challenge ของ Burger King โดย David Madrid ในแคมเปญนี้ เบอร์เกอร์คิงไปซื้อสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลที่มีอันดับต่ำสุดในลีกอังกฤษ และเมื่อเกม Fifa 2020 วางจำหน่าย เสื้อทีมในเกมถูกอัพเดตสปอนเซอร์ แบรนด์ก็จัดการแข่งขันชวนเกมเมอร์มาเล่นทีมนี้และซื้อนักเตะดังๆ มาร่วมทีม (ในเกม) ที่สำคัญคือสามารถเอาเอาฟุตเทจตอนทำประตูในเกมมาแลกเมนูเบอร์เกอร์คิงได้ฟรี
Kyoko Matsushita ซีอีโอของ Essence และหนึ่งในกรรมการหมวด Media เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Augmented Connectedness คือการเอาปัญหาในโลกจริงไปใส่ในเกมหรือใช้เกมช่วยแก้ปัญหา โลกสองใบดูจะใกล้ชิดกันมากขึ้นในคานส์ปีนี้
“Tech is an enabler. Think idea first, tech second.” คือประโยคสรุปวิธีการใช้เทคโนโลยีร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ให้ได้ผล คานส์ปีนี้มีหลายแคมเปญที่ใช้เทคโนโลยี แต่แคมเปญที่โดดเด่นและได้รางวัลคืองานทำด้วยความเข้าใจแพลตฟอร์มอย่างแท้จริง
แบรนด์ช่วยโลก
แบรนด์ที่ชวนคนซื้อของอย่างเดียวดูจะไม่มีพลังไปเสียแล้วถ้าไม่ได้พูดถึง brand purpose หรือเป้าหมายของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับประเด็นทางสังคมด้วย
เมื่อก่อน แคมเปญเพื่อสังคมส่วนมากจะทำเพื่อให้คนมองเห็น สนใจแค่ด้าน awareness แต่ปัจจุบันถ้าแบรนด์ไม่สนใจจะสร้างการเปลี่ยนแปลงจริงๆ หรือทำแค่เป็นกิมมิกงานจะถูกคนดูปัดตกทันที ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปีนี้มีปัญหาสังคมที่ใกล้ตัวคนเยอะมาก สร้างแรงสั่นสะเทือนในใจสูง ถ้าแบรนด์ทำเพื่อสังคมแบบผิวๆ หรือไม่จริงใจก็จะถูกคนวิจารณ์อย่างหนักในโลกออนไลน์
แคมเปญที่ได้รางวัลปีนี้ ส่วนมากจะให้แบรนด์เป็นแค่ฉากหลัง ไม่ได้ประกาศคุณความดีของตัวเองอย่างเกินงาม แค่ลงมือทำอย่างจริงใจก็มีพลัง ด้วยทิศทางนี้ นักการตลาดจึงต้องพยายามคิดประหนึ่งเป็นแอ็กทิวิสต์ขับเคลื่อนสังคมให้ดีขึ้นด้วยพลังของแบรนด์ คานส์ยกตัวอย่างแคมเปญ 2030 Calculator ของ Doconomy ที่สร้างเครื่องมือให้แบรนด์คำนวณค่า Carbon Footprint ของสินค้าตัวเอง นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ H&M Looop กระตุ้นให้วงการแฟชั่นเห็นความสำคัญของการรีไซเคิลด้วยการย่อส่วนโรงงานรีไซเคิลมาไว้ในร้านเสื้อ คนสามารถนำเสื้อเก่ามาแปลงเป็นเส้นด้ายและรีไซเคิลเป็นเสื้อใหม่ได้ในร้านเลย
ขายของออนไลน์กับคานส์
เรารู้อยู่แล้วว่าการขายของออนไลน์ทำกันทั่วโลก แล้วมันมีผลกระทบกับความคิดสร้างสรรค์ยังไง
ข้อแรก การขายออนไลน์ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในเฟซบุ๊ก นั่นทำให้ความคิดสร้างสรรค์กระจายไปทุกแพลตฟอร์ม แคมเปญชื่อ Raising Profiles ขายนิตยสารแจกฟรี The Big Issue ให้นักธุรกิจผ่าน LinkedIn แคมเปญ Tienda Cerca รวมร้านค้าท้องถิ่นที่ไม่มีช่องทางออนไลน์ นำสินค้ามาขายออนไลน์ให้ซื้อได้ง่ายๆ ผ่านแอพพลิเคชั่น WhatsApp
ข้อสอง เกิดสิ่งที่เรียกว่า Shoppertainment หรือการไลฟ์ขายของออนไลน์ที่มีวิธีคิดแบบรายการเกมโชว์ เป็นสื่อที่ทั้งให้ความบันเทิงและเกิดการซื้อ-ขายสินค้า บางแบรนด์ใช้ประเด็นการซื้อ-ขายผ่านตัวกลางเป็นแรงบันดาลใจ เช่น Don’t CookBook แคมเปญของแอพฯ ส่งอาหารชื่อ Postmates ที่ทำหนังสือสอนทำอาหารขึ้นมาหนึ่งเล่ม แต่เนื้อหาข้างในไม่มีวิธีทำ มีแต่ QR Code ที่เมื่อยิงปุ๊บจะพาเราเข้าสู่แอพสั่งอาหารจานนั้นมาส่งที่บ้านได้ทันที
หลายปีก่อนหน้านี้ เราเคยเห็นแคมเปญที่สร้างร้านค้าแบบ virtual ในสถานที่ที่ไม่ใช่ร้านค้า เช่น แคมเปญ A/R Jordan สร้างรูปไมเคิล จอร์แดน แบบ augmented reality บน SnapChat ให้คนมาเล่นและซื้อรองเท้ารุ่นใหม่จากมือถือได้ ปีนี้มีแคมเปญแบบนี้มากขึ้นอีกด้วยสถานการณ์โควิดที่ทำให้ร้านค้าแบบปกติต้องปิดตัว เช่น Shopping Inside Songs ของ Magalu ร้านค้าปลีกใหญ่ของบราซิล ร่วมกับแอพฯ ฟังเพลง Deezer ให้คนสามารถซื้อเครื่องดนตรีที่ใช้เล่นในเพลง ระหว่างที่เรากำลังฟังเพลงนั้นผ่านแอพฯ
ถึงจะซื้อของได้รวดเร็วแค่ปลายนิ้ว แต่เพราะแบรนด์แห่กันมาทำกิจกรรมออนไลน์ผ่านแอพฯ และโซเชียลมีเดียนานาชนิด คนจึงถูกรบกวนจากโนทิฟิเคชั่นจนทำให้ความสนใจเปลี่ยนเร็วมาก ผลสำรวจจากบริษัทวิจัยทางการตลาด Baymard Institute บอกว่าในปี 2020 มีการซื้อสินค้าออนไลน์แล้วไปค้างใน ‘Cart’ ไม่ได้จ่ายเงินสูงถึง 70% ฉะนั้นแบรนด์ไหนที่ทำให้การซื้อกลมกลืนไปกับวิถีชีวิตประจำวันได้ จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า
บทบาทของดาต้าในวงการสร้างสรรค์
ความเป็นส่วนตัวคือประเด็นใหญ่ในวงการสร้างสรรค์ทั่วโลก คำถามที่ทุกแบรนด์เผชิญคือ เรากำลังเอาข้อมูลของลูกค้ามาสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นหรือกำลังตามรอยและหวังผลประโยชน์จากข้อมูลกันแน่
เทรนด์หนึ่งที่เริ่มเห็นในปีนี้คือการเอาดาต้าของลูกค้ามาและมอบบางสิ่งบางอย่างเป็นการตอบแทนอย่างเป็นรูปธรรม เช่น แคมเปญ Waiting Wins ของช่องโทรทัศน์ Canal+ ที่เก็บข้อมูลผู้โดยสารที่ไฟลต์ดีเลย์ และผู้โดยสารสามารถดูคอนเทนต์ของช่องได้ฟรีเท่ากับเวลาที่โดนดีเลย์ เช่น ถ้าเวลารอรวม 2 ชั่วโมงก็รับหนังเรื่องดังของช่องที่ความยาว 2 ชั่วโมงไปดูฟรีทางมือถือได้เลย
เสียงจากกรรมการไทยในคานส์ ไลออนส์
ปีนี้มีคนไทยจากเอเจนซีในประเทศถูกคัดเลือกเป็นกรรมการใน Cannes Lions Live 2021 6 คน แบ่งเป็นกรรมการ Shortlist Jury (ตัดสินงานรอบคัดเลือก) 5 คน อีก 1 คนเป็นกรรมการ Award Jury ตัดสินงานรางวัล ซึ่งเราชวนมาคุยกันใน Clubhouse
กรรมการทั้งหมดได้แก่ วีรดิษ วิญญรัตน์ จาก TBWA\Thailand ตัดสินหมวด Outdoor Lions, สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ จาก Cheil ตัดสินหมวด Direct Lions, วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร จาก FACTORY01 ตัดสินหมวด Film Lions, ชนัษฐพล เธียรศรี จาก TBWA\Thailand ตัดสินหมวด Brand Experience & Activation Lions, ธัญลักษณ์ พงษ์อัชฌา จาก GREYnJ United ตัดสินหมวด Design Lions, ทสร บุณยเนตร จาก Wunderman Thompson Thailand ตัดสินหมวด Film Craft Lions
เมื่อเริ่มบทสนทนา สองเรื่องที่ทุกคนเห็นตรงกันคือ หนึ่ง–อเมริกาครองคานส์ ปีนี้งานจากประเทศในเอเชียได้รางวัลน้อยมาก และ สอง–การตัดสินแบบออนไลน์มีผลต่อหลายเรื่องมากกว่าที่คิด
ข้อแรก ถ้ายกสถิติมาอ้างอิงก็เป็นเรื่องจริง คานส์ไลออนส์ปีนี้อเมริกาเป็นประเทศที่มีจำนวนการส่งงาน (entry number) ทั้งหมด 9,124 ชิ้น สัดส่วนกรรมการที่มาจากเอเชียก็น้อยกว่า ในขณะที่ข้อสองเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่กรรมการต้องคุยกันผ่าน Zoom การดีเบตทำได้ไม่สะดวกเท่า แต่อีกด้านหนึ่งก็ทำให้เราเห็นเลยว่าแคมเปญที่ไอเดียดีจริงๆ แม้จะตัดสินทางไกลความดีงามก็ยังทะลุออกมาอยู่ดี
เนื่องจากคานส์งดมอบรางวัลไปหนึ่งปี และเป็นการตัดสินใจแบบฉุกเฉินกลางคัน มีงานที่ตกค้างระหว่างส่งจำนวนไม่น้อย ครั้งนี้จึงเปิดโอกาสให้งานของปี 2019-2020 และ 2020-2021 ได้เข้าประกวด เท่ากับว่ากรรมการต้องดูงานจำนวนมากขึ้นเท่าตัว
งานที่ส่งมาหากรรมการ ถ้าจัดการส่งมาดีๆ มีข้อมูลชัดเจน โอกาสที่จะเข้ารอบต่อไปมีสูงกว่างานที่ส่งแบบแนบข้อมูลมาน้อย เรื่องนี้วุฒิศักด์เล่าอินไซต์ใหม่จากห้อง Film
“คนคงเข้าใจว่า ถ้าส่งหนังมากรรมการก็คงดูแค่หนัง อยากบอกว่าจริงๆ เขาให้ดู material ที่แนบมากับหนังด้วยนะครับ เช่น ลิงก์เว็บไซต์ของจริงซึ่งสำคัญมาก เวลาเราทำหนังให้ลูกค้า ปกติลูกค้าจะกระจายงานไปลงหลายๆ ที่ทำให้หนังมียอดวิวที่กระจาย อิมแพกต์เลยดูเล็ก แต่บริษัทที่เขาส่งงานโปรๆ จะหาลิงก์ที่ลูกค้าใช้แล้วมีคนรีแอกต์เยอะสุด กรรมการจะดูประกอบการตัดสินใจด้วย
“ถ้าไม่สามารถเอาลิงก์ของลูกค้ามาลงได้หรือแคมเปญจบไปแล้ว เขาจะทำไมโครไซต์ (เว็บไซต์ขนาดเล็ก) สำหรับหนังเรื่องนั้นซึ่งค่อนข้างใหม่สำหรับผม ในแง่การส่งประกวดไมโครไซต์เป็นเหมือน presentation board ที่แนบคู่ไปกับหนังแล้วกรรมการก็จะกดดูตลอดเวลา
“การที่เรามีข้อมูลสนับสนุนเยอะๆ ช่วยให้งานหนักแน่นขึ้น จริงขึ้น ผมว่าข้อนี้อาจจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่างานไทยส่งไปในเทศกาลแล้วดูฟอร์มเล็กเพราะว่าเราไม่มีการซัพพอร์ตเลย” ผู้กำกับจาก FACTORY01 เล่าเสริม
ข้อดีอย่างหนึ่งของการตัดสินงานจาก 2 ปีรวมกันคือเราจะได้เห็นงานโฆษณาในยุคก่อนโควิดระบาด และหลังระบาดแล้ว ชนัษฐพลเล่าข้อสังเกตของเขาว่านี่ทำให้เห็นวิธีการมองวิกฤตจากมุมมองของครีเอทีฟอย่างชัดเจน
“ส่วนใหญ่ผมจะเจองานอยู่สองประเภท ประเภทแรกคือพูดถึงช่วงที่โควิดระบาดใหม่ๆ เนื้อหาจะเป็นแนวรวมตัวช่วยกัน เรามาร้องเพลงร่วมกัน มาทำอะไรดีๆ ร่วมกันเถอะ อีกประเภทคืองานหลังจากที่โลกชินกับโควิดแล้ว เราจะเห็นงานที่พูดถึงทางออกใหม่ๆ สำหรับธุรกิจ สร้าง new norm ในอนาคตผมว่างานแบบนี้จะสนุกขึ้น”
งานแบบไหนที่ชนะใจกรรมการ
ทศรเล่าสิ่งที่เขาสังเกตเห็นในงานหมวด Film craft ว่าแปลกมากที่ไม่ค่อยมีงานเน้นเพิ่มยอดขาย ทั้งที่เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการมาก
“งานปีนี้จะเป็นงานที่พูดเรื่องประเด็นต่างๆ เอาปัญหา เอาความตึงเครียดในสังคมมาพูด ไม่ค่อยเน้นเรื่องการขายของให้ลูกค้าซึ่งก็แปลกเหมือนกันเพราะพอมีโควิดผมกลับรู้สึกว่าการขายของสำคัญมาก เช่น โฆษณาเบียร์เม็กซิโกตัวหนึ่ง ช่วงโควิดรัฐห้ามขายเบียร์เพราะกลัวคนจะออกมาสังสรรค์ แต่เอเจนซีไปเจอกฎหมายว่า ถ้าเบียร์มีแอลกอฮอล์ต่ำกว่า 1% สามารถขายได้ แบรนด์เบียร์ก็เลยออกเบียร์รุ่นใหม่ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์เท่านั้นขึ้นมา กลายเป็นว่ามีแค่เบียร์ยี่ห้อนี้ที่ได้วางขายบนชั้น ผมว่าอย่างนี้ฉลาด เป็นงานที่ผมรู้สึกอยากเห็น” ทศรเล่า
ในคลับเฮาส์นี้วีรดิษเป็นกรรมการคนเดียวในปีนี้ที่ได้ตัดสินรางวัล และได้ดีเบตระหว่างกรรมการคนอื่น เขาเล่าถึงอินไซต์ในห้องตัดสินและปัจจัยสำคัญในการพิจารณาให้ฟัง
“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความชัดเจน ผมรู้สึกว่าถ้าคุณ set up มาดี แต่จบไม่ลง คนดูไม่รู้ว่าตัวเองต้องทำอะไรต่อ งานแบบนี้ก็ทำแค่เพื่อ awareness ซึ่งจะถูกมองว่าเป็นงาน scam ทันที ทำมาเพื่ออยากได้รางวัลอย่างเดียวไม่ได้รู้สึกถึง call to action
“ไม่ได้บอกว่าทำไม่ได้ แต่ถ้าคุณจะทำเพื่อ awareness คุณต้องกล้าหาญมากๆ เช่น งานที่ผมคิดว่าถ้าไม่ได้ถึง Silver ก็ Gold คือแคมเปญชื่อ Motherland Pride สำหรับเฉลิมฉลอง Pride Day ในประเทศยูโกสลาเวีย ที่ยังมีกระแสต่อต้านคนข้ามเพศ ที่นั่นมีรูปปั้นเทพีชื่อ Motherland เป็นผู้หญิงถือดาบและโล่ขึ้นฟ้าขนาดใหญ่มาก กลุ่มนี้เอาธงสายรุ้งผูกกับโดรนบินขึ้นไปเทียบบนดาบ แล้วใช้โดรนอีกตัวถ่ายคลิป ในกรณีนี้ถามว่าจะให้เราทำอะไรไหม เปล่า ทุกคนรู้ว่ามันคือการสร้าง awareness แต่เขากล้าฉิบหาย กรรมการทุกคนไม่มีใครสงสัยเลย” วีรดิษเล่าตัวอย่างงานที่ชัดเจน
นอกจากนี้วีรดิษยังยกตัวอย่างานที่ได้ Grand Prix ในหมวด Outdoor ให้เห็นภาพมากขึ้น
“งานที่ได้ Grand Prix คือ Shutter Ads ของ Heineken ในอิตาลี อิตาลีเป็นประเทศแรกๆ ที่โดนโควิด และเป็นหนึ่งในประเทศที่ฉิบหายที่สุด ในขณะนั้นไฮเนเก้นลุกขึ้นมาบอกว่าเขาตัดงบซื้อสื่อทั้งหมดและเอาเงินมาซื้อพื้นที่โฆษณาหน้าบาร์เพื่อช่วยคู่ขาย เอางบมาแบ่งให้คู่ค้าอยู่ได้ เพราะสุดท้ายแล้วถ้าบาร์อยู่ไม่ได้บริษัทเบียร์ก็อยู่ไม่ได้ ผมว่านี่โคตรฮาร์ดเซลล์ โคตรมาร์เกตติ้งเลยนะ แต่ถูกที่ถูกเวลา ตอบทุกโจทย์ มันแสดงให้เห็นกฎทางการตลาดว่าแบรนด์ต้องดีกับคู่ค้า ต้องดีกับสังคม หลังจากนี้บาร์ที่ไม่เคยสั่งไฮเนเก้นเข้ามาขาย ผมว่าเขาสั่ง
“อีกงานคือ Moldy Whopper ของ Burger King ส่งประกวดสองหมวดย่อยคือโปสเตอร์กับบิลบอร์ด สำหรับหมวดบิลบอร์ดได้ไปถึง Grand Prix แค่ขับรถผ่านก็คิดว่าเขาฉลาดว่ะ วิธีที่ดีที่สุดที่จะบอกว่าเบอร์เกอร์ของคุณสดใหม่คือการยอมรับว่าของสดนั้นถึงจุดหนึ่งต้องเน่า เป็นไอเดียที่เถียงไม่ได้แล้วเป็นไอเดียที่ไม่มีใครทำต่อได้แล้ว แต่ในหมวดโปสเตอร์ ผมบอกกรรมการว่านี่คือภาพของสิ่งที่เรากำลังจะกัดเข้าไป พอเป็นโปสเตอร์สำหรับเรามันใกล้ตัวเกินไป เรารับไม่ได้ แต่กับหมวดบิลบอร์ด เราไม่คิดมากไง
“ทุกครั้งที่มีการถกเถียง มันต้องกลับไปที่ความหมายของหมวดงานประกวดที่คานส์กำหนดไว้ เช่น แคมเปญชื่อ Boards of Change ในช่วงที่มีการประท้วง Black Lives Matter คนจำนวนหนึ่งในชิคาโกนำไม้อัดไปปิดหน้าต่างบ้านตัวเองเอาไว้ เขาเลยเอาไม้นี้มาสร้างเป็นคูหาเลือกตั้ง รณรงค์ให้คนผิวดำลงทะเบียนเพื่อที่จะโหวตไล่ทรัมป์ เพราะอินไซต์คือคนผิวดำไม่ค่อยให้ความสำคัญกับโหวตการเห็นไม้นี้น่าจะกระตุ้นความรู้สึกได้
“งานนี้ส่งประกวด 3 หมวดคือ Outdoor PR, Outdoor Live Advertising and Events และ Outdoor Display หมวดไลฟ์อีเวนต์ได้ Gold แต่ไม่ได้รางวัลหมวดดิสเพลย์ ผมเป็นคนยกมือขึ้นมาว่าไม่ให้ แคมเปญนี้ดังเพราะว่ามัน symbolize การประท้วงที่เกิดขึ้น พอคนเห็นบูทนี้แล้วจะรู้สึกถึงประเด็นการต่อสู้และจะไปสะกิดให้เขามาลงทะเบียน นั่นตรงกับความหมายของหมวด Live Advertising and Events ทีนี้พอเป็นดิสเพลย์ คำอธิบายหมวดคือการเอาของมาตั้ง ผมถามกรรมการด้วยกันว่าถ้าเห็นไม้เหล่านี้ เราจะรู้ได้ยังไงว่าไม้นี่มาจากหน้าต่างบ้าน กูสร้างเองก็ได้ เพราะฉะนั้นในหมวดดิสเพลย์ผมไม่เห็นว่าทำไมเขาควรจะได้ พอเรายิงไป กรรมการทุกคนก็บอกว่า เออ ใช่” วีรดิษเล่าเบื้องหลังการฟันธงงานที่คนดูอาจไม่เคยรู้มาก่อน
โฆษณาไทยจะไปทางไหนต่อ
ปีนี้งานโฆษณาไทยได้รางวัลไม่เยอะมาก วุฒิศักดิ์บอกว่าเราควรมองไปสู่การแข่งในปีหน้า เก็บประสบการณ์ในปีนี้มาเป็นบทเรียน มีรายละเอียดมากมายที่นักโฆษณาไทยอาจมองข้ามไป
“ตอนผมไปตัดสิน ผมเห็นความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ของประเทศเราเยอะเหมือนกัน เราใสซื่อ ใจๆ naive กับการประกวด ไม่ได้เคี่ยวเท่าคนอื่น” วุฒิศักดิ์เล่า
“เราอย่าหวังว่าใครจะมาเข้าใจเรา เพราะฉะนั้นงานเราต้องง่ายขึ้น หรือต้องมีข้อมูลสนับสนุนตัวงานมากขึ้น ในการตัดสินของหมวดฟิล์ม เวลาหนังฉายอยู่ ตรงขวามือของจอจะมีชื่องานและรายละเอียดหลายๆ อย่างอยู่ข้างกัน คนไทยจะไม่ได้ซีเรียสกับการตั้งชื่องาน บางทีชื่องานก็เฉลยไอเดีย เฉลยไคลแมกซ์ไปแล้ว พอดูหนังก็ไม่อิมแพกต์ แต่ก็ต้องบาลานซ์กับการทำให้รู้ว่าชื่อนี้หมายถึงงานไหน ผมว่าการคราฟต์ในจุดแบบนี้เป็นวิธีที่เราน่าเอามาแชร์กันเพื่อทำให้เราเสียเปรียบน้อยลง
สาธิตแชร์อีกด้านว่า งานไทยส่วนใหญ่ยังอยู่กับหมวดเดิมคือสิ่งพิมพ์กับหนัง วิธีสู้ของเราเป็นแบบมวยรอง ถ้าอยากก้าวไปให้ไกลขึ้น อาจต้องคิดอีกแบบ
“ประเทศไทยไม่เคยมีงานที่เป็น Big Win ข้ามหมวดเยอะๆ ถ้าสังเกตงานโฆษณาไทย ส่วนมากจะได้หมวด Print 2-3 ตัว ซึ่งเวลาได้ก็โคตรดีใจแล้ว แต่สำหรับเมืองนอกทุกวันนี้งานหนึ่งกวาดรางวัล 5-6 หมวดขึ้นไป มันต้องเป็นงานที่ integrate ข้ามแพลตฟอร์มมากหน่อย ปีนี้งานไทยที่เป็นแบบนี้น่าจะเป็น Stay Home Miles Exchange ของการบินไทย เราต้องพยายามทำงานแบบนี้ที่ globalize ทุกประเทศดูแล้วยอมรับ”
สาธิตปิดท้ายว่าโจทย์นี้ไม่ง่ายเลย เพราะต้องอาศัยปัจจัยหลายด้าน ทั้งความใจกว้างของลูกค้า งบประมาณที่เหมาะสม การลงทุนแรงและเวลาที่มากกว่าปกติ
“เราเองพยายามลองทำมาหลายปีแต่ส่วนใหญ่มันใช้เวลา สุดท้ายก็สู้แบบเอาหนังตู้มๆ สักเรื่อง ทำ Print ไอเดียเจ๋งๆ สัก 2-3 อัน หรือทำงานที่พอเป็นไปได้ หลายครั้งเรามีไอเดียที่เรารู้สึกว่า โห อย่างนี้แหละน่าจะเป็นงาน Big Win พยายาม approach แต่เหนื่อยครับ ทำหลายเดือนก็ยังไม่เกิดขึ้น เอเจนซีก็พยายามจะอยู่กันแบบบาลานซ์ ลูกค้าบรีฟหนังบนงบเท่านี้ ทำยังไงให้มันดีที่สุด เหมือนที่อั๋นทำกับเซ็นทรัล (หนัง Shop Unfriend โดย FACTORY01)”
“งบก็ไม่ใช่ทั้งหมดของคำตอบ ต้องยอมรับว่าในแง่งบกูสู้มึงไม่ได้ แต่กูมองหา creative solution ที่ทำน้อยได้มาก เหมือนแคมเปญทำหนังสือเดินทางให้นักท่องเที่ยวเซ็นเพื่อกระตุ้นเรื่องการอนุรักษ์ (แคมเปญ Palau Pledge โดย Host/Havas Sydney) ซึ่งไอเดียง่ายมาก ได้อิมแพกต์จริง”
ธัญลักษณ์เสริมสิ่งที่เธอเห็นในหมวด Design ว่างานที่วินคืองานที่เป็นส่วนผสมระหว่างไอเดียและเทคโนโลยีที่เหมาะสม
“งานออกแบบเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้า ถ้ามันดีจริงๆ เราจะจำได้เพราะสามารถตอบโจทย์เรา เรามองว่างานไทยถ้าดูไอเดียอย่างเดียวก็ช่วยแก้ปัญหานะ แต่ถ้ามีเทคโนโลยีมาช่วยในส่วนของการออกแบบ มันจะทำให้เราเก่งขึ้น กว้างขึ้น เคสปีนี้น่าจะใช้เรียนรู้ศึกษาเทคนิคที่ว่าได้มากขึ้น”
ทศรปิดท้ายว่าความจริงฝั่งลูกค้าก็อยากแก้ปัญหาด้วยไอเดียที่สดใหม่ และการพึ่งพาซึ่งกันและกันคือกุญแจที่ทำให้นักโฆษณาไทยก้าวไปข้างหน้าได้
“เวลามีลูกค้ามาจ้าง หลังๆ เขาไม่ได้กลับมาหาเราเพื่อทำหนังเรื่องหนึ่งแล้ว แต่เขาจะกลับมาเพราะอยากรู้ว่าเรามี creative solution ยังไงมากกว่า มันอยู่ที่ว่าเรามอบ solution อะไรให้ลูกค้าด้วย เหมือนเราแต่งงานกับลูกค้า เขาเชื่อเรามาก อยากให้เราคราฟต์มัน ผมคิดว่าบนพื้นฐานนี้เราก็น่าจะได้ชิ้นงานที่ดี”
