เป็นไปได้ไหมที่ประเทศไทยจะมีวัฒนธรรมช็อกโกแลต?
อาจฟังดูเป็นเรื่องไกลตัวเพราะความคุ้นเคยว่าช็อกโกแลตเป็นวัตถุดิบนำเข้าจากต่างประเทศ แต่รู้หรือไม่ว่า นับตั้งแต่ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ช็อกโกแลตสัญชาติไทยได้คว้ารางวัลจากเวทีการประกวดระดับโลก
เรากำลังพูดถึง ‘กาด โกโก้’ ชื่อที่เป็นเครื่องหมายการันตีคุณภาพโกโก้สัญชาติไทย มาพร้อมกับการสร้างสิ่งที่เรียกว่า ‘วัฒนธรรมช็อกโกแลตไทย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง และนอกจากจะใส่ใจการทำช็อกโกแลตให้อร่อยและดีมีคุณภาพแล้ว กาด โกโก้ยังใส่ใจแม้กระทั่งแพ็กเกจจิ้ง ที่ชวนดีไซน์สตูดิโอตัวท็
หากใครมีโอกาสได้ไปที่ร้าน Kad Kokoa ซอยนราธิวาสราชนครินทร์ 17 และได้ลิ้มลองช็อกโกแลตในหลายรูปแบบ ตั้งแต่ขนมถึงเครื่องดื่มที่ทั้งหมดผ่านฝีมือของ Chocolatier หรือเชฟช็อกโกแลตผู้เชี่ยวชาญและเล่นแร่แปรโกโก้ให้เป็นเมนูหลากหลาย
มองไกลจากบนโต๊ะ บนชั้นเราจะเห็นกล่องช็อกโกแลตที่มีลายพิมพ์ชวนสนใจ
เมื่อตั้งใจมองให้ดี จะพบว่าเป็นภาพสามมิติของพื้นที่ต่างๆ ที่เป็นแหล่งปลูกโกโก้ของทางร้านทั้งจากเชียงใหม่ ชุมพร จันทบุรี และประจวบคีรีขันธ์
รู้ให้ลึกก่อนลงมือออกแบบ
TNOP™ DESIGN คือสตูดิโอที่อยู่เบื้องหลังการออกแบบแพ็กเกจจิ้งของกาด โกโก้ เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ ธีรนพ หวังศิลปคุณ นักออกแบบที่เข้ามารับหน้าที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้กับกาด โกโก้ ภายใต้โจทย์อันท้าทายในหลายมิติ แต่ก่อนที่จะเริ่มก้าวแรก เขาเลือกศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ในเชิงลึก ซึ่งเป็นกระบวนการหนึ่งในการทำแบรนด์ดิ้ง และขั้นตอนแรกนั้นก็เริ่มด้วยวิธีการง่ายๆ อย่างการทำแบบสอบถาม
แบบสอบถามที่ว่า สองผู้ก่อตั้งแบรนด์กาดโกโก้ อย่าง ปณิธิ และ ณัฐญา ชุณหสวัสดิกุล รวมถึงพาร์ตเนอร์ที่เกี่ยวข้องต้องเป็นฝ่ายตอบคำถามที่ครอบคลุมตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นจนถึงภาพในอนาคตที่ต้องการมองเห็น ก่อนนำข้อมูลมาวิเคราะห์
ระหว่างนี้ ธีรนพก็นำทีมของตัวเองไปร่วมเวิร์กช็อปเพื่อทำความรู้จักกับผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น โดยมีทีมกาด โกโก้พาชมขั้นตอนการทำช็อกโกแลตตั้งแต่เป็นฝัก ล้าง ตาก คั่ว อบ จนถึงบรรจุ เพื่อให้นักออกแบบมีความเข้าใจอย่างถูกต้อง นำมาซึ่งการออกแบบที่ถูกทิศทาง
“ส่วนใหญ่เราจะทำงานกับลูกค้าที่สร้างแรงบันดาลใจให้เราด้วย เพราะเราจะทำตัวโง่ตลอดเวลา เราอยากเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ลูกค้าที่เข้ามาแบบมีแพสชั่น เราจะสนุกกับการทำงานและตื่นเต้นไปด้วย”
หลังจากได้ข้อมูลและเรียนรู้ขั้นตอนการทำตั้งแต่ต้นจบจนแล้ว สิ่งที่ทีม TNOP™ DESIGN ค้นพบคือ แพ็กเกจแบบเดิมที่ใช้การซีลปิดขอบนั้นยากต่อการบรรจุ ทำให้ช็อกโกแลตเป็นรอยขีดข่วนระหว่างการแพ็กลงซอง แถมพนักงานจะต้องประกอบกล่องที่มีหลายขั้นตอนด้วยตัวเอง รวมถึงการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์สีที่เป็นสีเดียวกันทั้งหมดก็ทำให้มีโอกาสเกิดความสับสนว่าช็อกโกแลตนั้นมีที่มาจากจังหวัดอะไรกันแน่ ไม่ตอบโจทย์กาดโกโก้ที่ต้องการไฮไลต์แหล่งปลูกช็อกโกแลต ดังนั้นโจทย์ที่หนึ่งคือแพ็กเกจจะต้องปรับปรุงประสิทธิภาพตลอดการผลิตให้ได้ดีที่สุด
พอถึงตรงนี้ นักออกแบบจึงต้องรับหน้าที่เป็นนักแก้ปัญหา
‘ความเป็นไทย’ เล่าอย่างไรให้ทันสมัยอยู่เสมอ
โจทย์ต่อมาคือการสื่อสารถึงความเป็นไทย เพราะกาด โกโก้คือช็อกโกแลตสัญชาติไทย 100% ตั้งแต่ผู้ปลูก ผู้ผลิต ผู้แปรรูป ทั้งยังเป็นสินค้าที่ต้องส่งออกต่างประเทศทั้งในยุโรปและอเมริกา
วิธีการที่ TNOP™ DESIGN นำมาใช้คือการกำหนดบุคลิกตัวแทนให้กับแบรนด์ (Persona Research) เพื่อหาลักษณะความเป็นไทยที่เหมาะสมให้กับกาด โกโก้ นั่นหมายถึงการเลือกบุคคลที่เป็นที่รู้จักอย่างเช่น เชฟอาหารไทย นักแสดงศิลปะ ผู้กำกับภาพยนตร์ เพื่อให้ทีมออกแบบและผู้ที่เกี่ยวข้องทุกคนเลือกและมองเห็นภาพตรงกัน นั่นหมายถึงการทำงานหลังจากนี้ที่จะมีทิศทางไปสู่จุดหมายเดียวกัน จนได้บุคลิกตัวแทนที่สามารถสะท้อนเอกลักษณ์และอารมณ์ของแบรนด์กาด โกโก้ได้
การตัดทอน คือคำสำคัญที่ถูกใช้เป็นหลักของการออกแบบในครั้งนี้ ‘ความเป็นไทย’ ที่คนส่วนใหญ่อาจนึกถึงความรุ่มรวยในเส้นสายและรายละเอียด สีสันอันฉูดฉาด หรือลวดลายที่เต็มไปด้วยความซับซ้อน แต่ทีมออกแบบเลือกเล่าความเป็นไทยในนิยามใหม่ ด้วยการพูดถึงสิ่งที่คงอยู่ตลอดกาล (timeless) และความเป็นของแท้ (original)
ผ้าไทย ลายกนก การติดกระจกสีในวัด โครงสร้างสถาปัตยกรรมไทย สิ่งเหล่านี้ถูกนำมาเป็นต้นทุนตั้งต้นในการออกแบบ ที่เมื่อปอกเปลือกความซับซ้อนและรายละเอียดต่างๆ แล้วจะพบกับโครงสร้างที่เป็นระบบในลักษณะของ pixel หรือกริด grid ที่เป็นเหมือนโครงกระดูกหลักของการเกิดลวดลายที่มีชีวิตชีวาในภายหลัง
“พอเราพูดถึงความเป็นของแท้ เวลาเราดูพวกลายหรือสิ่งต่างๆ ที่มีความเป็นไทย คนอาจจะมองแล้วเห็นความหวือหวา เห็นสไตล์ลิ่ง แต่อาจจะมองไม่เห็นว่าภายใต้ความหวือหวามันมีโครงสร้างอยู่ภายใน การตัดทอนให้เหลืออะไรที่น้อยที่สุด เป็นการช่วยให้เราไปถึงบุคลิกของแบรนด์ที่เราตั้งใจเอาไว้”
เมื่อได้โครงสร้างที่แข็งแรงมาแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการปรับใช้เพื่อสื่อสารใจความสำคัญอย่างแหล่งที่ปลูกของช็อกโกแลตในแต่ละจังหวัด ตามแต่ละพื้นที่ที่มีความหลากหลาย ตั้งแต่ภูเขาสูงใหญ่จนถึงติดน้ำทะเล ซึ่งล้วนให้ผลลัพธ์เป็นรสชาติที่แตกต่างกัน โครงสร้างดังกล่าวถูกนำมาสร้างเป็นลวดลายสามมิติสถานที่ต่างๆ ของแต่ละจังหวัด โดยทีมนักออกแบบได้ทำการเรียงพิกเซลแต่ละหน่วยด้วยมือ
การปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งใหม่ เปิดตัวด้วยการเลือกใช้สีส้มและสีน้ำเงิน ซึ่งเป็นสีของแบรนด์เพื่อให้เกิดการจดจำ ก่อนจับคู่สีน้ำเงินกับสีอื่น จนเมื่อต้นปี 2019 กาด โกโก้ได้เปิดตัวแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่กล้าเปลี่ยนไปใช้กล่องสีขาว โดยยังคงรักษาภาพจำเป็นลวดลายเดิมเอาไว้
สวยก็ใช่ แต่คิดถึงการผลิตก็ด้วย
เมื่อได้ลวดลายมาแล้ว ทีมนักออกแบบยังคิดครอบคลุมถึงเรื่องของการผลิตจากโรงพิมพ์ จึงได้กำหนดอาร์ตเวิร์กให้สามารถพิมพ์ 1 ครั้งแล้วได้บรรจุภัณฑ์ออกมา 2 ชิ้น ขนาดและวิธีการพับกระดาษจึงถูกคิดโดยคำนึงถึงปัจจัยนี้เข้าไปด้วยเช่นกัน
บรรจุภัณฑ์สามารถประกอบได้ด้วยการพับเพียง 3 ครั้ง กระดาษห่อด้านในมีรอยพับเพื่อให้พนักงานพับตามได้ง่าย สีของกระดาษเป็นไปตามแต่ละจังหวัด ปรับแก้การปิดล็อกไม่ให้ขอบเผยอออกมา ทำให้เมื่อปรับปรุงแพ็กเกจแล้วสามารถบรรจุได้จำนวนมากขึ้น
การออกแบบแพ็กเกจสำหรับ TNOP™ DESIGN จึงไม่ได้หมายถึงเรื่องของสไตล์และความสวยงามเท่านั้น แต่หมายถึงการแก้ไขปัญหาเพื่อช่วยส่งเสริมธุรกิจ คำนึงถึงขั้นตอนการผลิตที่คุ้มค่ามากที่สุด คิดเผื่อการขนส่ง เพิ่มความแข็งแรงเพราะเกี่ยวกับการเก็บในสต็อก และแน่นอนว่าเป็นที่จดจำ แถมยังโดดเด่นจากแบรนด์อื่นในท้องตลาด
“หลายๆ คนที่เคยเห็นผลงานของเรา จะคิดว่าสไตล์นำมาก่อน แต่ความจริงเรื่องสไตล์มาทีหลังสุด ทีมของเราต้องเข้าใจวิธีการทำงาน เข้าใจธุรกิจของลูกค้า ดังนั้นการทำแพ็กเกจจิ้งไม่ได้เป็นเรื่องของสไตล์เท่าไหร่ แต่เป็นเรื่องที่เราใช้เวลาไปกับการกู้โลก เลือกใช้อะไร ช่วยลูกค้าลดต้นทุนการผลิตอย่างไร ใช้หมึกถั่วเหลืองเพื่อเป็นมิตรกับผู้บริโภค หรือการเลือกใช้สินค้า food grade ต่างๆ อัตลักษณ์ที่เราทำให้ลูกค้าก็จะมีชีวิตมากขึ้น และเป็นระบบที่ลูกค้าไม่ต้องพึ่งพาเรา พอเราส่งงานให้แล้วเขาจะไปดำเนินงานต่อได้ทันที”
โลโก้ใหม่ของกาด โกโก้เป็น logotype (โลโก้ที่เป็นตัวอักษรชื่อแบรนด์) ที่นักออกแบบคราฟต์แบบตัวอักษรขึ้นมาใหม่ เพื่อให้ใช้งานได้หลากหลาย เช่น จัดวางแนวยาวหรือวางแนวตั้งหรือลดให้เหลือตัว k เพียงอย่างเดียวก็จะเป็นสัญลักษณ์ที่สร้างการจดจำได้
การทำงานของ TNOP™ DESIGN
“นักออกแบบของเราจะต้องมีความคิดที่ซับซ้อน เพื่อที่จะสามารถหาสิ่งต่างๆ มาผสมผสานให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้นได้”
ชื่อของธีรนพนั้นเป็นหนึ่งในคนที่คอยขับเคลื่อนและสร้างการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นด้วยการออกแบบมาเป็นเวลานับทศวรรษ โดยเฉพาะกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เขามีความเชื่อว่าสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อผู้บริโภคได้ เพราะการออกแบบแพ็กเกจจิ้งเป็นสิ่งที่ส่งผลต่อคนหมู่มาก โดยเฉพาะกับเรื่องอาหารและเครื่องดื่ม แค่เพียงนักออกแบบศึกษาเพิ่มเติมถึงที่มาหรือต้นทุนของผลิตภัณฑ์นั้นๆ
TNOP™ DESIGN จึงเลือกทำงานกับลูกค้าที่มีเจตนาที่ดีและมีความมุ่งมั่นในการทำสิ่งที่ถูกต้อง เพื่อร่วมกันขับเคลื่อนสังคมไปสู่ทิศทางที่ดีขึ้นด้วยกันจากทั้งสองฝ่าย
