หอแว่น : การเปลี่ยนร้านแว่นอายุ 54 ปี ให้ทันสมัย แต่คงหัวใจบริการเพื่อคนทุกรุ่น

‘แว่นตาน่ะเหรอ ซื้อจากที่ไหนๆ ก็ใส่ได้เหมือนกัน’

เราได้ยินคำพูดจากคนซื้อแว่นแบบนี้บ่อย แต่ไม่แน่ใจนักว่าจริงไหม จนมีโอกาสได้พูดคุยกับ ‘สว่าง ประจักษ์ธรรม’ ประธานกรรมการไทยออพติคอลกรุ๊ป ผู้ปลูกปั้นร้านแว่นตา ‘หอแว่น’ และลูกสาว ‘ดา–ปริณดา ประจักษ์ธรรม’ หนึ่งในเจ้าของร้านแว่นสตาร์ทอัพ Glazziq 

ในสายตาของคนทำแว่นตามืออาชีพ ทั้งสองไม่เชื่อแม้สักนิดว่าแว่นตาดีจะซื้อจากที่ไหนก็ได้ แต่เชื่อว่าแว่นดีมาจากบริการที่ใส่ใจ ตั้งแต่เริ่มต้นคิดค้นบริการและผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงบริการหลังการขาย

การคุยกับทั้งสองไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เพราะร้านแว่นตาไทยเจ้าเก่าแก่นี้กำลังมีวาระพิเศษ ปีนี้ร้านหอแว่นอายุ 54 ปีบริบูรณ์ มีลูกค้ามาแล้วอย่างน้อย 3 เจเนอเรชั่น และมีก้าวสำคัญของร้านคือการรีแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 50 ปี

การตัดสินใจของร้านแว่นตาแบรนด์ไทยที่มีกว่า 100 สาขา ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องบริการ และยืนหยัดมายาวนานร้านนี้มีนัยสำคัญ เพราะจากนี้ร้านแว่นตาที่เราคุ้นเคยจะเปลี่ยนไป และจะส่งผลกับภาพรวมของวงการร้านแว่นตาไทย สิ่งนั้นทำให้การรีแบรนด์ของหอแว่นน่าจับตามองมาก

1.

ในปี 2508… ยังไม่มีร้านหอแว่น มีแต่ร้านแว่นที่เป็นธุรกิจในครอบครัวของสว่าง ประจักษ์ธรรม คือร้านขายส่งแว่นตาเพียงเจ้าเดียวของวังบูรพาที่ชื่อ ‘นำศิลป์ไทย’ ซึ่งตั้งอยู่ท่ามกลางร้านแว่นขายปลีกกว่า 10 ร้าน สมัยนั้นประเทศไทยมีร้านแว่นตาอยู่จำกัด จึงมีการแข่งขันไม่สูงนัก ผู้บริโภคมีความต้องการไม่มาก ผลิตภัณฑ์แว่นตามีน้อย ดังนั้นลักษณะการซื้อ ลูกค้าจะฟังคำแนะนำจากคนขายประกอบการตัดสินใจเท่านั้น

สินค้าที่ร้านนำศิลป์ไทยนำเข้าจากต่างประเทศมาขายในไทยคือแว่นตาและกรอบแว่น จนกระทั่งประมาณปี 2513 จึงเริ่มเปิดร้านแว่นตาแบบขายปลีกแห่งแรกที่สยามเซ็นเตอร์ชื่อร้าน ‘หอแว่น’ และเปิดหอแว่นสาขา 2 ที่ศูนย์การค้าเพลินจิตอาเขต

นอกจากการเป็นร้านแว่นตาเจ้าแรกๆ ครอบครัวของสว่างยังริเริ่มการฝนกระจกแว่นตาให้ตรงตามค่าสายตาเองเป็นเจ้าแรก โดยตั้งโรงงานฝนกระจกที่ถนนงามวงศ์วาน ซึ่งถือเป็นโรงงานเลนส์แห่งแรกของไทย และปัจจุบันเป็นโรงงานทำเลนส์ระดับท็อป 5 ของโลก

“จากนั้นมาธุรกิจหลักของเรายังเป็นธุรกิจขายส่ง นำเข้าพวกกรอบแว่นตา เลนส์จากต่างประเทศเพื่อขายส่ง และทำบริษัทเลนส์แว่นตา แต่จุดเปลี่ยนคือการเกิดน้ำท่วมครั้งใหญ่

ปี 2537 เกิดปัญหาว่าร้านค้าปลีกต่างๆ ทำธุรกิจไม่ได้เพราะน้ำท่วม ทีนี้เราเก็บเงินจากลูกค้าเราไม่ได้ (หัวเราะ) ทุกอย่างหยุด เราจึงจำเป็นต้องตัดสินใจเปิดร้านขายปลีกเพิ่มขึ้น เพื่อขายของตัวเองให้มีเงินหมุนเวียนจน 10 ปี หลังจากนั้นก็ขยายเป็น 100 กว่าสาขา รวมถึงสาขาพารากอนซึ่งมีการปรับโฉมไม่นานมานี้” สว่างเล่าถึงประวัติศาสตร์ที่ยาวนานของหอแว่น

2.

54 ปีที่ผ่านมา ร้านหอแว่น 100 กว่าสาขาเป็นร้านแว่นตาที่มีภาพลักษณ์และรูปแบบร้านไม่แตกต่างจากร้านแว่นตาอื่นๆ เพียงแต่มีจุดเด่นเรื่องการให้บริการ ไม่ว่าจะเป็นการวัดสายตาในเชิงละเอียด หรือการให้บริการหลังการขายที่ครบถ้วนมาตั้งแต่ต้น โดยที่ร้านไม่ได้มีการโฆษณาใดๆ ดังนั้นลูกค้าจึงแนะนำบริการแบบปากต่อปาก โดยเฉพาะการที่พ่อแม่แนะนำลูก ส่งต่อความเชื่อใจจากรุ่นสู่รุ่น

ดาเล่าให้เราฟังว่า “ก่อนหน้านี้หอแว่นไม่มีการทำการตลาดมากนัก ส่วนใหญ่อยู่และเติบโตได้ เพราะลูกค้าพาลูกค้าเข้ามาเอง เป็นอย่างนี้มาตลอดเป็นสิบๆ ปี ลูกค้าคือกระบอกเสียงที่สำคัญที่สุดของเรา”

แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป คนยุคมิลเลนเนียลส์มีความมั่นใจสูง และมีความเป็นตัวของตัวเองมาก ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการเลือกเอง และไม่ได้สนใจคำแนะนำจากพ่อแม่อีกต่อไป โจทย์ของหอแว่นจึงยากขึ้น และนำมาสู่จุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของหอแว่น  

“คนสมัยใหม่ค้นคว้าเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น เข้าถึงสินค้าง่าย พฤติกรรมเปลี่ยนและเบื่อเร็ว มีร้านแว่นผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด เราต้องปรับตัวตาม แน่นอนทุกร้านมีแว่นแบรนด์เนมขายเต็มไปหมด ฉะนั้นในยุคนี้เรามองว่าการให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อหรือก่อนเข้ามาในร้าน ระหว่างการซื้อและหลังซื้อ ไม่ว่าจะเป็นทางออนไลน์หรือออฟไลน์ คือทุกๆ ช่องทางที่เรามีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจะเป็นจุดแข็งที่ทำให้หอแว่นแตกต่างจากร้านอื่น” ดาพูดถึงจุดเปลี่ยนของร้าน

เมื่อโจทย์เปลี่ยน หอแว่นจึงเริ่มขยับและตัดสินใจรีแบรนด์ โดยที่ดานำประสบการณ์จากการทำการตลาดแว่นตาออนไลน์อย่างแบรนด์ Glazziq เข้ามาช่วยเป็นที่ปรึกษาให้กับร้านหอแว่น

“เราต้องปรับตัว ไม่ให้ร้านเรากีดกันลูกค้ายุคใหม่ออกไป แต่ที่สำคัญเราต้องไม่ทำให้ลูกค้าเก่าของหอแว่นเข้ามาแล้วรู้สึกว่าอึดอัดหรือไม่คุ้นเคย เราต้องการให้คนรู้สึกว่าถ้ามีปัญหาด้านสายตาจริงๆ เขาอยากจะมาหาเรา แต่ในขณะเดียวกัน ถ้าเข้ามาจะไม่เหมือนกับเข้าไปร้านแว่นธรรมดาที่ดูเกร็ง น่ากลัว หรือเชย เราอยากจะให้เหมือนกับห้องนั่งเล่นในบ้าน เข้ามานั่งเล่นกับครอบครัวได้ ไม่ต้องมีใครไปกดดันเขาหรือเดินตามเขา แต่ถ้ามีคำถามหรือต้องการปรึกษาเราก็พร้อมทันที”

3.

ความต้องการเปลี่ยน นำมาสู่ร้านใหม่ที่สยามพารากอน ซึ่งตั้งอยู่ชั้น 2 ฝั่ง North Wing หอแว่นพลิกโฉมทั้งหน้าตาร้านและบริการ แต่ยังคงรายละเอียด brand heritage ทั้งโลโก้และสีประจำร้านอย่างน้ำเงินเข้มเอาไว้ได้อย่างลงตัว รวมถึงการปรับชั้นวางที่สามารถเคลื่อนย้ายได้ง่ายดาย ซึ่งดานำเอาประสบการณ์จากการทำร้านแว่นตาออนไลน์ Glazziq ที่ประสบความสำเร็จมาใช้กับการปรับร้านหอแว่น

“เราเลือกทำที่สาขาสยามพารากอนเป็นที่แรก เพราะในอดีตเราเคยมีหอแว่นร้านแรกที่สยาม เรามองว่าเป็นจุดที่ดีที่จะเอามาสร้างเรื่องราวของคอนเซปต์ใหม่ ร้านอาจถูกรีโนเวตให้ดูร่วมสมัยมากขึ้น แต่เรายังใช้โลโก้เดิม และมีความคลาสสิกที่เป็น heritage อยู่ เพราะว่าความสำคัญของตัวแบรนด์คือความเป็นมืออาชีพในการให้บริการด้านสายตา ลูกค้ายังคงสามารถมั่นใจในการบริการว่าจะได้รับบริการวัดสายตาแบบมืออาชีพ และจะได้แว่นที่ใส่สบายจริงๆ กลับไป แต่ที่ได้เพิ่มเติมก็คือบรรยากาศในการเลือกแว่น ที่ถูกออกแบบให้รู้สึกสบายมากที่สุด เหมือนอยู่บ้านหรือคาเฟ่ และสามารถพูดคุยกับพนักงานที่มีความรู้ โดยไม่รู้สึกเหมือนโดนกดดัน โดยพยายามสื่อให้ลูกค้าเห็น ไม่ใช่แค่การเข้ามาแล้วออกไป”

โดยปกติ ถ้าเราเข้าไปใช้บริการร้านแว่น การบริการแบบมาตรฐานของร้านแว่นโดยทั่วไป บางทีอาจจะไม่ตอบโจทย์หรือแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างตรงจุดเท่าไรนัก หอแว่นจึงตั้งใจที่จะนำระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่ทีม Glazziq พัฒนามาประยุกต์ใช้เพื่อให้หอแว่นสามารถให้คำแนะนำสินค้าและการบริการที่เป็นเฉพาะตัวบุคคลแก่ลูกค้ามากยิ่งขึ้น

“เรามองโครงสร้างหลัก ไม่ใช่แค่ตัวร้านที่เปลี่ยนไป แต่เป็นประสบการณ์การซื้อที่เปลี่ยนไป เพราะเราต้องการให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ ดังนั้นเราจะทำให้ลูกค้าเลือกได้ง่าย ช่วยกรองตัวเลือกแว่นตาหลายๆ แบบของเขาให้เหลือน้อยที่สุด ไม่อยากให้เขางงว่าเลนส์อะไรน่ะ มันเยอะไปหมดเลย ราคาเท่าไหร่ไม่เข้าใจ ถ้าไลฟ์สไตล์ฉันเป็นแบบนี้ ควรเลือกแบบไหน เราอาจให้คุณตอบคำถามนิดหน่อย เพื่อให้เราเข้าใจถึงวิถีชีวิตของคุณ คุณเหมาะกับเลนส์ประเภทไหนกันแน่ เช่น ถ้าใช้คอมพิวเตอร์เยอะหรือเดินทางเยอะ การใช้งานก็จะไม่เหมือนกัน” ดาเล่า

“บางร้านมีการโฆษณา progressive lens ราคา 70,000-80,000 คนซื้อเขาไม่รู้เลยว่าเขาได้รับอะไร เขารู้ว่ามันคือเลนส์คู่ละเป็นหมื่น แต่เขาไม่รู้ข้อมูลอื่น เพราะร้านแว่นไม่ได้ให้ข้อมูลมากขนาดนั้น” สว่างเสริม

4.

แต่ก่อนหน้าจะปรับโฉมร้านที่สยามพารากอนให้ดูเป็นมิตร ลูกค้าเดินเลือกสินค้าได้อย่างสบายใจไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างใหญ่พอสมควร ดาต้องพิสูจน์ให้คนทั้งทีมมั่นใจ โดยการรีโนเวตและปรับการบริการร้านแรกที่สาขาสีลม ซอย 1 ให้เห็นผล

“เราเข้าใจว่าคนที่เขาทำอะไรเก่าๆ มาตลอดเขาไม่รับสิ่งใหม่ง่ายๆ อย่างคนที่เป็น merchandiser งงมาก เพราะเราไม่เคยจัดร้านแบบนี้มาก่อน ไม่รู้ว่าจะจัดยังไง เราไม่ให้มีโปสเตอร์แปะ ทั้งที่ปกติร้านแว่นต้องมีโปสเตอร์แบรนด์ติดเต็มร้าน เฮ้ย ทำยังไง ไม่เข้าใจ มันจะขายได้เหรอ”

“แต่เวลาเปลี่ยน เราก็ต้องเปลี่ยนอยู่ดี” สว่างเสริม

ดาเปลี่ยนร้านที่สาขาสีลมใหม่ทั้งหมด แต่ยังคงพนักงานชุดเดิมไว้ เพราะเธอมองว่าบุคลากรของหอแว่นคือผู้เชี่ยวชาญ และเป็นจุดแข็งที่แท้จริงของร้าน

“พอเราทำปรากฏว่าตอนนั้นยอดขายเพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์ทุกเดือน ขณะที่ลูกค้าเก่ากลับมาใช้บริการ ลูกค้าใหม่ก็เพิ่มขึ้น ทั้งๆ ที่เราอยู่ที่เดิม แค่เปลี่ยนลุคทุกอย่าง มันเห็นตัวร้านชัดเจน ไม่ต้องมีป้ายโปสเตอร์แบรนด์เต็มร้านเราก็ขายได้นะ จริงๆ แล้วสิ่งที่เป็นโปสเตอร์หรือสิ่งที่จูงใจให้คนเข้ามามันคือร้านทั้งร้าน เพราะว่าเราขายประสบการณ์ ถ้าจะมีการโปรโมตแบรนด์สินค้าจริงๆ เราก็จะมีดิจิทัลสกรีนให้ใช้ เพื่อประหยัดพื้นที่ ไม่รก และเปลี่ยนแปลงได้เร็ว ลูกค้าเก่าโทรมาบอกเราว่าร้านใหม่เหรอ เฮ้ย จำไม่ได้เลย สวยมาก แล้วคนเข้ามาก็พูดถึง บางคนถามเราว่าของที่ตกแต่งขายหรือเปล่า อยากจะซื้อด้วย” ดาหัวเราะหลังพูดจบ

เมื่อประสบความสำเร็จด้านยอดขายอย่างเป็นรูปธรรม สาขาสยามพารากอนจึงเกิดขึ้น

พร้อมกับการปรับเปลี่ยนร้านไปที่สาขาพระราม 3 และสาขาลาดพร้าว โดยเฉพาะที่สาขาพระราม 3 ในมุมหนึ่งของร้านมีการบอกเล่าประวัติศาสตร์ที่ยาวนานของแว่นให้ลูกค้าได้อ่านด้วย

5.

นอกจากการปรับลุคของร้านใหม่ให้เป็นมิตรและบอกรายละเอียดของสินค้าให้ละเอียดที่สุด โดยที่พนักงานจะไม่เข้าไปเดินตามให้อึดอัด ในอนาคตหอแว่นยังจะรวบรวมข้อมูลออนไลน์ของลูกค้าเข้าสู่ศูนย์กลาง ลูกค้าสามารถไปใช้บริการที่สาขาใดก็ได้ตามสะดวก รวมไปถึงหน้าตาของเว็บไซต์หอแว่นที่จะทันสมัยขึ้น สามารถปรับหน้าเว็บไซต์ให้โชว์สินค้าที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคน หรืออยากจะสั่งแว่นไปลองที่บ้านแบบที่แบรนด์ Glazziq ทำมาก่อนก็เป็นไปได้

“เวลาคุณเดินไปร้านที่ชอบเข้าบ่อยๆ แล้วเขาจำชื่อเราได้ เขารู้ว่าคุณชอบกินอะไร เรื่องนิดๆ หน่อยๆ ความจริงมีคุณค่ามาก เราจะทำยังไงให้เครื่องมือของเราทำให้เขารู้สึกแบบนั้น ตัวข้อมูลลูกค้า ไม่ว่าข้อมูลจะมาจากไหนก็แล้วแต่ต้องเชื่อมโยงกันหมด ให้ทุกสาขาทำงานง่าย เผลอๆ อนาคตเราจะมีโลเคชั่นของสินค้าในร้านให้เลย แว่นที่คุณชอบใช่ไหม มันอยู่ในตู้นี้ไง หยิบดูได้เลย ฉะนั้นเครื่องมือที่เราตั้งใจพัฒนาขึ้นมาจะทำให้การทำงานหน้าร้านง่ายมากขึ้น”

แต่แม้หอแว่นจะทันสมัยมากขึ้นแค่ไหน สว่างก็เน้นย้ำบริการพื้นฐานที่ทำมาตลอดว่า

“ถ้าลูกค้าซื้อแว่นตากลับไปแล้วใช้ไม่ได้ ส่วนมากจะเอาแว่นไปเก็บใส่ลิ้นชัก และบ่นให้คนนั้นคนนี้ฟัง แต่สิ่งที่เราทำเสมอมาคือการพยายามชักจูงให้เขากลับมา กลับมาสิ มาที่ร้าน เราจะได้ช่วยหาปัญหาแล้วแก้ไขให้คุณใช้ได้ อย่าเอาไปวางไว้ในลิ้นชักเลย”

“เราจะพยายามแก้ให้ จนกว่าจะใช้ได้ หรือใส่ได้สบายที่สุด นี่คือหัวใจของร้าน และเราพยายามบอกพนักงานของเราทุกคนเสมอ” ดาเสริมสิ่งที่พ่อพูด

การดูแลสายตาไม่ใช่เรื่องนอกสายตา หอแว่น ร้านแว่นตาสัญชาติไทยแท้เชื่อมั่นอย่างนั้นมาตลอดการทำงานกว่า 54 ปี ปีนี้ หอแว่นตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 50 ปี การเปลี่ยนแปลงของร้านแว่นตาแบรนด์ใหญ่ที่มีกว่า 100 สาขา เริ่มจากการเปลี่ยนโฉมสาขาพารากอนแห่งแรกนี้มีนัยพิเศษ ‘สว่าง ประจักษ์ธรรม’ ผู้ปลูกปั้นร้านแว่นตา ‘หอแว่น’ และลูกสาว ‘ดา–ปริณดา ประจักษ์ธรรม’ จะมาบอกเล่าถึงการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ในขณะที่ลูกค้ายุคใหม่หาซื้อแว่นได้ง่ายจากร้านค้าออนไลน์ แต่สำหรับร้านแว่นประสบการณ์เก๋า การรักษาแก้วตาดุจดวงใจของคนทุกเจเนอเรชั่นคือความท้าทายที่ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

หากใครสนใจข้อมูลของหอแว่น ดูเพิ่มเติมได้ที่ https://www.facebook.com/HawvanFAN/