ในห้องทำงานของเจ้าของบริษัทออกแบบผลิตภัณฑ์แห่งหนึ่ง หลังโต๊ะทำงานของเขาเป็นชั้นวางของขนาดใหญ่ตั้งอยู่เต็มกำแพง ซึ่งในชั้นวางของ 5-6 ชั้นนั้นเต็มไปด้วยถ้วยรางวัลเล็กใหญ่ที่ถูกวางเต็มจนแน่นเอี้ยดแทบไม่เหลือที่ว่างใดๆ หันไปทางโต๊ะทำงานก็เต็มไปด้วยบรรจุภัณฑ์ต่างๆ วางกองอยู่เต็มโต๊ะ
นั่นคือห้องทำงานของ ‘แชมป์-สมชนะ กังวารจิตต์’ ผู้ก่อตั้ง ‘Prompt Design’ บริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์ไทยที่ได้รับรางวัลระดับสากลมากมาย ล่าสุดเขาก็ยังคว้า 11 รางวัลระดับโลกกับ ‘ซีทรู’ แบรนด์น้ำดื่มสัญชาติไทย ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ไร้ฉลากในแนวคิดรักษ์โลก
ขณะกำลังอึ้งกับถ้วยรางวัลบนชั้นที่วางเรียงละลานตา ก็อดสงสัยไม่ได้ว่า อยากเก่งแบบแชมป์ต้องทำอย่างไร เขาส่ายหน้าเบาๆ และบอกว่า ทุกคนทำได้ เพียงแค่ตอนนั้นเราแค่ไม่มั่นใจในตัวเองเท่านั้น ซึ่งกว่าที่เขาจะมายืนถึงจุดนี้ เขาเองก็เคยผ่านความรู้สึกไม่มั่นใจมาก่อนเช่นเดียวกัน
และตัวแปรสำคัญที่ทำให้เขารู้สึกมั่นใจนั่นคือ ‘คำชม’
บางคนอาจเคยได้ยินประโยค ‘อย่าชมมากๆ เดี๋ยวจะเหลิง’ เพราะจะทำให้คนที่ถูกชมเสียผู้เสียคนไปกันใหญ่ แต่สำหรับแชมป์คำชมเหล่านี้คือ ตัวแปรสำคัญที่ทำให้เขาผลักดันตัวเองในวันที่เริ่มต้นจากศูนย์จนมาเป็นที่หนึ่งในเวทีโลกทุกวันนี้
คำชมเปลี่ยนชีวิต ชมว่าเก่ง ก็ต้องเก่งจริง
จริงๆ ถ้าย้อนกลับไป ตอนประถม มัธยม หรือมหาวิทยาลัยตอนต้น เรารู้สึกไม่มั่นใจเลย คือเราไม่ใช่เด็กเรียนเก่ง แม่ส่งไปเรียนยังไม่เรียนเลย ถามว่าได้ที่หนึ่งเลยไหม…ไม่มี…ไม่มีที่หนึ่งที่อะไรทั้งนั้น เราเป็นเด็กแบบกลางๆ ค่อนไปทางไม่ค่อยโอเค แต่เราก็ไม่ได้หลังสุดนะ เป็นแบบนั้นมาโดยตลอด คิดว่าตอนนั้นแม่ก็น่าจะกลุ้มใจตลอดเช่นกัน แบบว่า อีนี่จะทำอะไรในอนาคตวะ
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ผมเก่งขึ้น คิดว่าตอนมหาวิทยาลัยช่วงปี 2 มันเป็นเรื่องบังเอิญว่า อาจารย์ที่มหาวิทยาลัยมีโจทย์ให้ทั้งห้องทำงานประกวด ไอเราก็เป็นเด็กธรรมดานะ ตอนนั้นทำงานประกวดแล้วดันฟลุกเข้ารอบ คนที่เข้ารอบตอนนั้นน่าจะมีสามคน แล้วเราก็เป็นคนที่ไม่ได้อยู่ในสายตาใครและเข้ารอบพอดี
พอเราเข้ารอบไป โห! เราก็จะได้เห็นอีกโลกเว้ย คือเราก็อยู่โลกในห้องเรียนอยู่แล้วแหละ แต่พอได้เข้ารอบงานประกวดเนี่ย มันก็เหมือนได้เข้าไปอีกโลกใบหนึ่ง จำได้ว่าตอนนั้นเรากำลังนำเสนอผลงานให้คณะกรรมการก็โดนสวดเละเทะ แต่อย่างว่าเราไม่ได้มีฝีมือเท่าไหร่
หลังจากนั้นพอเรากลับมาที่มหาวิทยาลัย พอได้ผ่านเข้ารอบการประกวด เพื่อนมันก็ยกยอ ชมว่าเก่งเฉยเลยอะ นึกออกไหม ซึ่งพวกเขาก็ล้อตามประสาวัยรุ่นแหละ ตอนนั้นเราก็รู้สึกว่า เพื่อนมันก็ยอเราไง จะยอด้วยความจริงใจหรือกระแหนะกระแหนก็ไม่รู้ในสมัยนั้น แต่ตอนนั้นเราก็เอาตัวเองไม่ลงละ
พอโดนยอ เราก็จำเป็นต้องยกตัวเองให้มันอยู่ในระดับนี้จริงๆ เราก็เลยขยัน ทำงานประกวดมาเรื่อยๆ งานห้องเรียนก็ทำตามอาจารย์สั่ง เพื่อที่เราจะได้ยกตัวเองให้เติบโตไปเรื่อยๆ บางทีก็ยกสำเร็จบ้าง ยกล้มเหลวบ้าง แล้วแต่จังหวะ แต่พอมันยืนได้ระยะหนึ่งแล้ว เราก็จะกลายเป็นสิ่งที่เพื่อนเราพูดจริงๆ ว่าเราเก่ง ทั้งๆ ที่เมื่อก่อนเราไม่เก่งเลยนะ แค่นั้นเอง
เวลามีคนชมเราก็จะเห็นแล้วว่า เรามีค่าเว้ย เราก็ต้องยกตัวเองให้มันเสถียร ให้มันสม่ำเสมอ พอยกไปสักระยะหนึ่ง เราก็รู้เทคนิคแล้วว่าต้องทำอย่างไรให้สูงขึ้นไปอีกจนได้รับการยอมรับจากเพื่อน อาจารย์ และมหาวิทยาลัย ยิ่งเราขยันมากขึ้นเรื่อยๆ เราก็จะยิ่งสูงมากขึ้นไปเรื่อยๆ นี่คือสิ่งที่ผมว่า มันเป็นจุดเริ่มต้นมาเป็นผมจนถึงทุกวันนี้
รู้เขา รู้เรา มอง AI ให้เป็นมิตรมากกว่าศัตรู
เมื่อก่อนเวลาประกวดแข่งขันก็จะเป็นคนในวงการออกแบบเนี่ยแหละ แต่ในยุคที่ AI เข้ามา มันสามารถคิดและดีไซน์เก่งมาก ซึ่งทุกวันนี้เราไม่ได้แข่งขันกับมนุษย์แล้วนะ เราแข่งกับ AI ประเด็นนี้ผมเรียกคุยกับทีมงานเลย และผมลองเข้าไปเล่นดูด้วย ผมอยากรู้มันทำได้อย่างไร เอาจริงตอนนั้นก็คิดว่า พวกเราจะตกงานไหมเนี่ย
ผมพยายามศึกษาหาบทความเมืองนอกทุกอย่าง จนได้ข้อสรุปในตอนนี้นะครับ คือ AI มันจะมาทดแทนคนที่มีสกิลในระดับพื้นฐาน เพราะทุกวันนี้คนเรามันมีความรู้ลึกรู้จริงแตกต่างกัน ยกตัวอย่างอาชีพถ่ายรูปก็มีหลายแบบ ตั้งแต่รับปริญญา งานแต่งงาน ถ่ายภาพบุคคล เหล่านี้ต้องใช้ทักษะตั้งแต่ระดับกลางๆ ไปถึงบนๆ แต่ AI จะมาแทนเลเวลล่างๆ อย่างสกิลพื้นฐานคือเกลี้ยงแน่นอน เอาจริงผมก็เครียดมากเลย
ตอนนี้ AI อาจจะดีไซน์ยังไม่ตรงตามที่ต้องการ แต่อนาคตได้แน่ๆ แล้วจะให้ทุกคนมาใช้แน่ๆ รับรอง! แต่ส่วนตัวคิดว่า AI ยังมาแทนที่สกิลระดับบนๆ ไม่ได้ ดังนั้นถ้าเราไม่ขยันตอนนี้ พวกเราอยู่ยากแน่ๆ เพราะเราจะตกไปอยู่ระดับสกิลล่างๆ ที่สำคัญคู่แข่งเราตอนนี้ไม่ใช่มีแค่คนทั่วไป แต่ก็มี AI แล้วนะ ซึ่งมันทำได้ทั้งหมดเลย ผมก็ยังหวั่นๆ อยู่เหมือนกันเลย
ถ้าถามว่าเราจะสู้ AI ได้ไหม ผมไม่เอาชนะเลย ไม่เป็นคู่แข่งด้วย ผมว่าแข่งกับตัวเองก็พอแล้ว อย่างไรก็ตาม AI มันก็มีข้อดีอยู่นะ ผมก็เอามาเรียนรู้ เอามาใช้สร้างทักษะให้กับตัวเอง ซึ่งผมก็มีนะในบางอย่างที่ทำไม่ได้ ผมก็จะใช้ AI ช่วยแนะนำ อย่างไรก็ตามในอนาคตผมก็ไม่รู้ว่า AI มันจะเป็นคู่แข่งมาฆ่าผมไหม แต่ตอนนี้ผมขอใช้มันก่อน เรียนรู้ และพัฒนาสกิลของตัวเอง ทดลองในสิ่งที่เราไม่เคยทำ ก็ลองเล่นและเรียนรู้ไปด้วยกัน
คิดให้เยอะ คิดให้ต่าง และคิดจะทำแน่!
วงการออกแบบในปัจจุบัน ไม่ว่าเราจะมีคู่แข่งเป็นใคร ถึงแม้ว่าจะได้รับโจทย์ต้องออกแบบขวดน้ำ 8 แบรนด์ให้ไม่เหมือนกัน ผมเชื่อว่าเราหาจุดแตกต่างได้ เพราะของทุกอย่างมันมีช่องว่างที่แตกต่างกันเสมอ และผมเชื่อว่าทุกคนทำได้ เพียงแค่ว่าเรามีข้อมูลในเรื่องนั้นๆ ไหม และเรากล้าที่จะทำตามสิ่งนั้นไหม สิ่งสำคัญคือ เราต้องกล้าด้วยนะครับ
ต้องคิดก่อนว่า เราอยู่ในยุคใหม่ มันมีไอเดียที่เกิดขึ้นมาก่อนเรามากมาย ซึ่งไอเดียที่เราจะต้องคิดค้นเนี่ยมันต้องใหม่ เพราะว่าคนอยากเห็นสิ่งใหม่ คนมันไม่อยากเห็นไอเดียเดิมๆ ตรงนี้แหละ เราก็ต้องอ่านเกมว่า เฮ้ย! วิธีการคิดเราอะ ต้องอยู่ในบริเวณสิ่งใหม่นี้อย่างไร
สิ่งที่สำคัญมากที่สุดคือ เราต้องเรียนรู้สิ่งที่มีอยู่เดิมมาแล้ว แต่ไม่ใช่เป็นการเรียนรู้ธรรมดานะ เราต้องเรียนรู้อย่างลึกซึ้งว่า เอ๊ะ! คนนั้นคิดอะไร ทำไมจึงคิดแบบนั้น ซึ่งเราต้องศึกษาข้อมูลตรงนี้มาค่อนข้างหนักพอสมควรเลย จึงจะทำให้เรารู้ว่าสิ่งที่เราจะทำคืออะไร
ยกตัวอย่างเช่น สมมุติในวงการเกี่ยวกับน้ำแร่ก็แล้วกัน คนส่วนใหญ่จะทำบรรจุภัณฑ์ที่พูดถึงเรื่องแหล่งที่มาของภูเขาใส่เข้าไปด้วยเทคนิคต่างๆ a b c d ซึ่งทุกเทคนิคได้ใช้ไปหมดแล้ว แล้วถ้าเราอยากจะทำอันแรก แบบเดิมๆ เนี่ยก็ไม่น่าจะได้รางวัลแน่
ดังนั้นเราต้องพูดสิ่งที่เป็นน้ำแร่ในมุมมองใหม่ เช่น ถ้าเราพูดถึงเรื่องของสิ่งมีชีวิตที่อยู่ในแหล่งน้ำมีความสุขล่ะ แต่เราไม่ได้พูดถึงแหล่งน้ำโดยตรงนะ เราพูดเหนือชั้นไปมากกว่านั้น คือสิ่งมีชีวิตที่อาศัยอยู่ในนั้น เพราะส่วนใหญ่ทุกคนจะพูดถึงแหล่งน้ำของฉันอยู่ตรงนั้น ตรงนี้ดีนะ แต่ของเราจะบอกว่าสิ่งมีชีวิตที่อยู่ในแหล่งน้ำของฉันเนี่ยดี มันแปลว่าแหล่งน้ำต้องโคตรดี หรืออีกตัวอย่างหนึ่งเราบอกว่าแหล่งน้ำของเราเนี่ยประกอบไปด้วยธาตุทั้ง 4 อัน คือ ดิน น้ำ ลม ไฟ ที่เหมาะสม
ยกตัวอย่างอีกอันหนึ่ง สังเกตไหมว่าทำไมขวดน้ำอันนี้ฉลากอยู่ข้างล่าง เพราะในชั้นวางของ เจ้าอื่นๆ ฉลากอยู่ข้างบนหมดเลย ดังนั้นวิธีการรบกวนสายตาคน เวลาเขามองกวาดสายตาในชั้นวางของ มันก็จะเอ๊ะแล้ว เราถึงเอาฉลากลงมา อย่างน้อยๆ คนจะสะดุดตาก่อน
อันนี้คือเราวิเคราะห์จากข้อมูลและบริบทที่มีทั้งหมด เมื่อเรากำหนดพื้นที่วางฉลากที่เหมาะสมได้แล้ว เราก็ใช้พื้นที่ว่างที่เหลือในพาร์ตบนแล้วครับ จากแนวคิดของเรา ลวดลายดิน น้ำ ลม ไฟ ในแต่ละแบบของขวดน้ำ เหล่านี้มันคือการหาช่องว่างจากสิ่งที่มีอยู่ แม้ว่าผมออกแบบผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับน้ำดื่มมาหลายอัน แต่ทุกอันมันจะมีช่องว่างที่เล่นได้เสมอ เราแค่ต้องศึกษาและหามันให้ได้
ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เหนือชั้น ต้องเป็นตัวเปลี่ยนเกม
เวลาออกแบบผลงานแต่ละชิ้น มาตรฐานการออกแบบสำหรับผมคือ เราทำหน้าที่เป็นตัวแทนเล่าเรื่องผ่านบรรจุภัณฑ์ เล่าเรื่องตามโจทย์ลูกค้า เล่าตามการตลาดได้ แต่ถ้าทำเลเวลเหนือชั้นกว่านั้น คือผลิตภัณฑ์ต้องเป็น ‘ตัวขับเคลื่อน’ เล่าเรื่องแล้วเปลี่ยนเกมได้ มันต้องใช้ศักยภาพและบทบาทหน้าที่ของเขาช่วยเป็นส่วนหนึ่งสร้างแรงผลักดัน
ยกตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ ‘ข้าวศรีแสงดาว’ ในวันนั้นไม่ได้พูดเรื่องสิ่งแวดล้อม เพราะว่าประเด็นนี้มันยังใหม่มาก เราก็อยากจับแนวคิดวัสดุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม การออกแบบบรรจุภัณฑ์มันทำมาจาก ‘แกลบ’ จากของเหลือใช้ นอกจากเอาไว้ใส่ข้าวแล้ว มันยังเป็นกล่องทิชชู่ได้อีกด้วย
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมาคือ ปกติข้าวทุ่งกุลาร้องไห้จะขายกิโลกรัมละประมาณ 49-59 บาท/กิโลกรัม แต่พอใส่บรรจุภัณฑ์แบบนี้ไป เราแค่ลงทุนบรรจุภัณฑ์ต้นทุน 20 บาท ไม่รวมเวลาพัฒนานะ ขายได้ 200 บาท แล้วยิ่งถ้ามีลายด้วย ใช้กระดาษฝรั่งเศสมาแปะ จากราคา 200 ก็ขายเป็น 300 บาท ได้อีก
อย่างไรก็ตามเขาขายตัวนี้ไม่ได้ร่ำรวยเลยหรอกนะ แต่ตัวนี้ช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับเขา มีคนอยากมาคุยกับเขา อยากเป็นพันธมิตรออกบูท นี่คือโอกาสที่เกิดขึ้น คราวนี้มันก็เป็นเหมือนแค่หนึ่งเดียวที่บรรจุภัณฑ์ข้าวเพื่อสิ่งแวดล้อม แล้วประเทศที่ขายข้าวในเอเชีย เช่น ประเทศจีน ญี่ปุ่น หรืออินเดียที่เขากินข้าวเหมือนบ้านเรา ก็เห็นตรงนี้รู้สึกสนใจและมองเราเป็นต้นแบบให้กับพวกเขา
3 เทคนิคเป็นแชมป์: เสี้ยนจะทำ อย่าไปกลัว ล้มก็ลุก
เทคนิคที่ทำให้เก่งในการออกแบบและพัฒนาตัวเอง ถ้าให้แนะนำคนรุ่นใหม่ ผมว่าน่าจะมีจุดตั้งต้นมาจาก 3 เรื่องนี้ต่อกัน เรื่องที่หนึ่งคือคุณต้องมี ‘ความขยันจริงๆ’ ขยันคำเดียว มันไม่ค่อยพอเท่าไหร่ มันต้องมี ‘ความหมกมุ่น’ และมี ‘ความเสี้ยน’ ด้วย เพราะเสี้ยนมันจะทำอะไรก็ได้
ง่ายที่สุดสำหรับเด็กรุ่นใหม่ก็คือ ไปอยู่กับคนเก่งๆ มันจะทำให้ความเสี้ยนเพิ่มขึ้นทวีคูณ มันจะเห็นความคิดในโลกของคนเก่งๆ เว้ย เขาคิดกันแบบนี้นะ แล้วเราก็จะเสี้ยนมากขึ้น แล้วเราก็จะได้เรียนรู้ทักษะกับเขา น่าจะเป็นจุดเบื้องต้น แล้วหลังจากนั้นคุณจะเดินไปทางไหน ค่อยตัดสินใจอีกที
ข้อที่สองคือ ‘อย่ากลัว’ มันเป็นยุคที่ต้องลงมือทำ ทุกวันนี้มีสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยในการทำทั้งหมดเลย อยากเรียน อยากเปิดช่องตัวเอง หรืออยากขายของได้หมด โลกมันกว้างมาก ในทางกลับกันคู่แข่งมันก็เยอะ เราก็ต้องพัฒนาตัวเอง
ข้อที่สามคือ ‘มายด์เซต’ ถ้าเราเป็นคนคิดที่จะพัฒนาตัวเองเสมอ ถ้ามีช่วงที่ท้อ มันก็จะพยายามหาทางกลับมา ฟื้นขึ้นมาได้ แต่ถ้าเรามีมายด์เซตว่าจะต้องประสบความสำเร็จเร็ว ล้มแล้วพอ เราทำไม่ได้หรอก ก็จะยอมแพ้ไปในที่สุด แต่ถ้ามายด์เซตคิดว่าเรายังไม่เก่งพอและต้องเก่งกว่านี้อีก อย่างเราเห็นคนที่เป็นไอคอน กว่าจะมาได้จุดนี้ก็ยาก ต้องผ่านอะไรมาเยอะมาก เราแม่งกระจอกนะ เราแพ้แป๊บเดียวเอง คนอื่นกว่าจะขึ้นมาได้ มันก็ต้องผ่านมาหลายก้าวทั้งนั้น
จงทำตัวเป็นน้ำไม่มีวันเต็ม โดยการขยายแก้วต่อไปเรื่อยๆ
ตลอดเวลาที่ทำงานในสายออกแบบบรรจุภัณฑ์ และผ่านมาหลายเวทีการแข่งขัน ช่วงเวลาที่มีคนชมว่า ‘เก่ง’ สำหรับผมคิดว่าตัวเอง ‘ไม่เก่ง’ และผมต้องการเติมตลอดเวลา คือผมเป็นคนบ้า ชอบขยายแก้วตัวเอง พอมันเต็มแก้วก็ขยายแก้วตัวเองไปเรื่อยๆ ส่วนใหญ่เขาจะบอกว่าอย่าให้น้ำเต็มแก้วใช่ไหม แต่ของผมไม่เป็นไร ของผมทฤษฎีใหม่ แก้วขยายไซส์ไปเรื่อยๆ น้ำไม่มีวันเต็ม
ผมชอบท้าทายตัวเอง ผมชอบคิดว่า ผมอะยังไม่เก่งว่ะ ผมคิดว่าผมน่าจะเก่งกว่านี้ แล้วพอผมเก่งกว่านี้ ผมก็คิดว่าผมไม่เก่ง เหมือนเป็นคนย้อนแย้งประมาณหนึ่งนะ แบบเฮ้ย! เราต้องเก่งกว่านี้ เพราะทุกวงการมันแคบนะ อย่างวงการออกแบบบรรจุภัณฑ์มันก็แคบ พอมันแคบเสร็จ เราก็จะรู้ว่าใครทำอะไรบ้าง เรารู้ว่าใครตัวจริงตัวปลอม เรารู้หมด พอเราอยู่ในวงการนี้ เราต้องพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ
ดังนั้นเวลาออกแบบผลงานต่างๆ เราดีใจทุกๆ ครั้งที่ได้รับความชื่นชมและได้รับคำติชมด้วย มันทำให้เราได้พัฒนาต่อ แล้วเราก็ดีใจทุกๆ ครั้งที่ได้ฟัง มันก็เป็นหนึ่งในกำลังใจที่เราและทีมงานทำไปอย่างต่อเนื่อง ถ้าเราไม่มีคนให้กำลังใจหรือคนที่บอก เฮ้ย! ตรงนี้ อย่างนี้นะ มันก็อาจจะทำให้เราไม่มีกำลังใจและพัฒนาต่อในการทำงานทุกครั้ง
เป้าหมายของผมไม่ใช่การเป็นจุดสูงสุด แต่อยากได้อะไรที่มันง่ายๆ เลยคือ ผมอยากให้ชาวต่างชาติชมว่าบรรจุภัณฑ์ประเทศไทยสวยแค่นั้นเลย เหมือนกับเราบอกว่าบรรจุภัณฑ์ประเทศญี่ปุ่นสวยนะ เขาทำเก่งมาก ถ้าขึ้นชื่อเรื่องนี้ต้องประเทศเขาเลย ซึ่งวันหนึ่งผมก็อยากให้คนอื่นชมเราแบบนี้บ้าง ผมอยากได้แค่นี้พอแล้ว
ภาพ: สันติพงษ์ จูเจริญ
