คงไม่ต้องย้ำเตือนกันอีกต่อไปว่าเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาคือ pride month เดือนแห่งการเฉลิมฉลองและสรรเสริญการต่อสู้อันยาวนานของกลุ่มคนเพศหลากหลาย หรือที่หลายคนเรียกกันว่า LGBTQIA+
เพราะทันทีที่วันแรกของเดือนมิถุนายนมาถึง ธงสีรุ้งจะโบกสะบัดไปทั่วทุกมุมโลก ทั้งในโลกจริงและโลกเสมือน รวมถึงการที่ผู้คนมากมายต่างแต่งตัวกันด้วยชุดสวยสุดเก๋ กากเพชรและสีรุ้งเปล่งประกาย งดงามในความเป็นมนุษย์ที่ได้เป็นตัวเองอย่างเต็มภาคภูมิ
เช่นกันกับในแวดวงโฆษณาและแบรนด์ต่างๆ ที่ขยันออกแคมเปญมาเพื่อส่งเสริม pride month โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ออกสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษเพื่อวาระนี้โดยเฉพาะ หรือหนังโฆษณาที่มีเมสเซจขับเคลื่อนสังคมในหลากหลายประเด็น ซึ่งก็มีไม่น้อยที่สื่อสารออกมาได้อย่างทรงพลัง กินใจ ทำให้โลกเปลี่ยนมุมมองและโอบรับชาวเพศหลากหลายมากยิ่งขึ้น
ฟังดูเป็นเรื่องดี เมื่อแบรนด์ทั่วโลกจับมือกันเพื่อช่วยส่งเสียงและยืนหยัดเคียงข้างชาว LGBTQIA+ ที่กำลังต่อสู้ เพื่อให้พวกเขาได้รู้ว่าไม่ได้สู้อยู่เพียงลำพัง แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การที่แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมใน pride month นั้นมีเป้าหมายทางการตลาดซ่อนอยู่
นอกเหนือจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะถูกยกระดับเป็นแบรนด์หัวก้าวหน้าแล้ว สินค้าคอลเลกชั่นพิเศษในเดือนแห่งความภาคภูมิใจยังสร้างยอดขายถล่มทลายให้แบรนด์ต่างๆ แบรนด์แล้วแบรนด์เล่า เมื่อเวลาผ่านไปก็แทบจะกลับกลายเป็นว่าเทศกาล pride month เป็นเหมือนช่วงไพรม์ไทม์ให้แต่ละแบรนด์ได้กอบโกย โดยลืมจุดประสงค์ดั้งเดิมของ pride month ไปแล้วเสียอย่างนั้น
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1969 ชนวนสำคัญของมูฟเมนต์นี้เริ่มต้นขึ้นที่ Stonewall Inn บาร์เกย์แห่งหนึ่งในมหานครนิวยอร์ก เมื่อกลุ่มแดร็กควีน คนข้ามเพศ และเกย์ผิวสีได้รวมตัวกันประท้วงเจ้าหน้าที่ตำรวจที่เข้าตรวจค้นและจับกุมบุคคลที่แต่งกายไม่ตรงกับเพศสภาพอย่างไม่เป็นธรรม หลังจากที่พวกเขาพยายามประท้วงอย่างสันติมาโดยตลอดในช่วงเวลาก่อนหน้านั้น เหตุการณ์บุกจับจึงนำไปสู่การประท้วงเพื่อเรียกร้องสิทธิและเสรีภาพในเวลาต่อมา
แน่นอนว่าการที่ได้แบรนด์รุ่นใหม่มาช่วยสานต่อเจตนารมณ์นั้นเป็นเรื่องดี แต่ไปๆ มาๆ เมื่อเหล่าลูกค้าเริ่มจับไต๋ได้ กลายเป็นว่าเธอไม่ได้มาสนับสนุน แต่เธอแค่มาขายของ! พอหมด pride month ก็เทเรื่องการเรียกร้องทั้งหมดเหมือนไม่เคยมีอะไรเกิดขึ้น เห็นแล้วมันก็ยังไงๆ อยู่นะ (หรี่ตามอง)
ช่วงปีที่ผ่านมาเราจึงได้เห็น meme ล้อเลียนแบรนด์ต่างๆ อย่างสนุกสนาน โดยเฉพาะกลุ่มที่เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือทันทีที่ก้าวเข้าสู่เดือนกรกฎาคม
จนช่วงหลังมานี้ถึงกับมีการบัญญัติศัพท์ใหม่ว่า ‘rainbow capitalism’ หรือแปลเป็นไทยก็คือ ‘ทุนนิยมสีรุ้ง’ เพื่อใช้เรียกการกระทำของแบรนด์ที่เห็น pride month เป็นเพียงเครื่องมือทางธุรกิจ แต่ไม่ได้มีใจสนับสนุนความหลากหลายทางเพศแต่อย่างใด
หรือต่อให้เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้หวังจะกอบโกย แต่ก็ยังมีอีกหลายแคมเปญที่ขาดความเข้าใจในบริบท หรือคิดขึ้นมาอย่างไม่ละเอียดถี่ถ้วน คนที่ผ่านไปผ่านมาก็ได้แต่ขมวดคิ้ว อุทานในใจว่านี่มันอะไรกันคุณพี่
และถึง pride month จะผ่านพ้นไปแล้ว แต่เราอยากขอย้อนหลังรวบรวมแคมเปญที่ปัง แคมเปญที่พัง และเคสตัวอย่างของ rainbow capitalism เสียหน่อย โดยจะขอจำแนก 8 แคมเปญที่เลือกมาออกเป็น 3 หมวดใหญ่ ได้แก่ หมวด ‘สวยงามทรงพลัง’, ‘ปังแต่แอบพัง’ และ ‘หล่อนมีพิรุธอีกแล้วนะ’
กรณีศึกษา
หมวดสวยงามทรงพลัง
01
Absolut | Equal Love
จูบ–การแสดงความรักอันเป็นสิทธิพื้นฐานของมนุษย์ ยังเป็นสิ่งผิดกฎหมายใน 72 ประเทศสำหรับมนุษย์ที่เป็นเพศเดียวกัน
เพื่อย้ำเตือนถึงปัญหานี้ Absolut จึงชวนคนจาก 72 ประเทศนี้มาจูบกัน เป็นการยืนยันและส่งเสียงว่าไม่ว่าจะเป็นเพศไหน ความรักไม่มีวันเป็นสิ่งผิดบาป
หลังจากหนังโฆษณาตัวนี้ถูกปล่อยออกไปในปี 2017 ปีถัดมาพวกเขาก็ปล่อย Absolut Pride Bottle ในฐานะสินค้าถาวรของแบรนด์ ความพิเศษอีกอย่างหนึ่งคือขวดนี้ถูกดีไซน์ร่วมกับ Gilbert Baker ผู้ริเริ่มสร้างสรรค์ธงสีรุ้งผืนแรกขึ้นเมื่อปี 1978
เห็นได้ว่า Absolut ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาขายแต่วอดก้า แต่เขาลุกขึ้นมาสื่อสารเพื่อคนที่ยังถูกกดทับด้วยความเชื่อและจารีตประเพณี สิ่งนี้จึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้งานของแบรนด์นี้แตกต่าง
02
Gillette | First Shave – The Story of Samson
ก่อน pride month ในปี 2019 ไม่กี่วัน Gillette แบรนด์มีดโกนหนวดสำหรับผู้ชาย ได้ปล่อยคลิปวิดีโอความยาว 1 นาที ที่บอกเล่าเรื่องราวของคุณพ่อและ ‘Samson’ ลูกชายข้ามเพศของเขา กับการสอนโกนหนวดครั้งแรก
วิดีโอเล่าอย่างตรงไปตรงมา ถ่ายในรูปแบบสารคดี ไม่มีมุมกล้องหรืออาร์ตไดเรกชั่นหวือหวา แต่ที่เอ่อล้นจนสัมผัสได้คือ ‘ความสุข’ ที่ได้เห็นคนหนึ่งคนใช้ชีวิตในแบบที่เป็นตัวเอง และ ‘ความรัก’ อันมาจากความเข้าใจและยอมรับในตัวตนของคนที่เรารักอย่างไร้เงื่อนไข
พร้อมกันนั้นแบรนด์ก็พร้อมจะโอบรับและเคียงข้างไปในทุกก้าวใหม่ๆ และทุกตัวตนของคุณเช่นกัน แน่นอนว่าโฆษณานี้ขายของ แต่การบอกเล่าอย่างจริงใจและเข้าใจก็ทำให้คนเปิดใจรับได้ไม่ยาก
03
Microsoft | Together, we can
งานเฉลิมฉลองเดือนแห่งความหลากหลายทางเพศจาก Microsoft ในปีนี้ไม่ใช่แคมเปญโฉ่งฉ่าง ไม่ได้ออกคอมพิวเตอร์สีรุ้ง แต่ที่เรายกมาพูดถึงเพราะเป็นอีกมุมหนึ่งที่น่าสนใจ
ปัญหาหนึ่งที่เราเกริ่นไปก่อนหน้าก็คือ หลายต่อหลายแบรนด์ที่สนับสนุน pride month นั้นไม่ได้มีการสนับสนุนความหลากหลายในองค์กรของตัวเองด้วยซ้ำ ซึ่งอาจเรียกได้ว่าดีแต่พูด แต่ไม่มีการลงมือทำจริง สิ่งที่พูดออกมาจึงไม่น่าเชื่อถือเท่าไหร่นัก
แต่ในแคมเปญนี้ Microsoft ได้เชิญพนักงานในองค์กรของตัวเองทั้งกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเพศและกลุ่มที่ลื่นไหลทางเพศ ไม่ยึดโยงตัวตนกับความเป็นเพศใดเพศหนึ่งมาให้สัมภาษณ์ และประกาศจุดยืนในการสร้างความเปลี่ยนแปลง สำหรับเราถือว่าเป็นงานที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง
กรณีศึกษา
หมวดปังแต่แอบพัง
04
Marks & Spencer | LGBT sandwich
Lesbian, Gay, Bisexual และ Transgender คือความหมายดั้งเดิมของ LGBT ที่ทุกคนต่างรู้ดี แต่ Marks & Spencer แบรนด์รีเทลจากประเทศอังกฤษเลือกที่จะสร้างความหมายใหม่ให้คำเหล่านี้ ที่มาพร้อมกับแซนด์วิชสีรุ้งสุดพิเศษ ซึ่ง LGBT สำหรับพวกเขาก็คือ Lettuce, Guacamole, Bacon และ Tomato ยังไงล่ะ
แซนด์วิชและการตีความนี้สร้างความงุนงงสับสนและไม่พอใจให้แก่เหล่าชุมชน LGBTQIA+ ไม่น้อย เพราะเป็นการลดทอนความหมายและคุณค่าของตัวตน (คิดดูว่าเธอเทียบฉันเป็นผักกับเบคอนเนี่ยนะ?) การยัดแบรนด์ของตัวเองเข้ามาในบริบทอย่างไม่เหมาะสมจึงถูกวิจารณ์กันไปตามระเบียบ
05
Bud Light | what’d you call me?
อีกแคมเปญที่ก้าวพลาดในการพยายามมีส่วนร่วมกับชุมชนเพศหลากหลายด้วยการสร้างความหมายใหม่ให้กับคำย่อเหล่านี้ อย่างงานชิ้นนี้ที่แปลความหมายของ LGBTQ ว่า ‘Let’s Grab Beer Tonight, Queens.’ หรือ ‘คืนนี้ไปจิบเบียร์กันเถอะสาวๆ’ ถือเป็นการฉวยโอกาสทางการตลาดที่ไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสมอย่างถี่ถ้วน เพราะไม่เฉพาะกลุ่มคนเพศหลากหลายที่มักถูกปฏิบัติอย่างไม่เท่าเทียมเท่านั้น แต่ไม่มีใครสมควรถูกใช้ในฐานะเครื่องมือหาผลกำไรจากแบรนด์ทั้งสิ้น
06
Skittles | Colorless Skittles
หนึ่งในงานที่พิสูจน์ว่า งานที่ได้รางวัลก็ไม่จำเป็นต้องเป็นงานที่ดี
Skittles แบรนด์ลูกกวาดไอเดียจัดมีประวัติการทำงานบ้าๆ ฮาๆ มามากมาย ตัดสินใจผลิต “Colorless Skittles” ที่แบรนด์เลือกจะเอาสีสันสดใสของสายรุ้งอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ออก เหลือเพียงสีขาว-ดำ ด้วยเหตุผลที่ว่า “Only One Rainbow Matters During Pride.” และอุทิศสีรุ้งให้แก่ผู้มีความหลากหลายทางเพศทุกคน
เมื่องานนี้ถูกปล่อยออกมา เหล่ากรรมการในเวทีโฆษณาก็อู้อ้า ว้าวกับความกล้าหาญ จนได้รับสิงโตคานส์ไปเลยจ้า แต่เมื่อหันกลับมาที่ชุมชน LGBTQIA+ พวกเขาไม่ได้รู้สึกแบบนั้น พวกเขาไม่ได้รู้สึกว่านี่คือแคมเปญที่ชาญฉลาดหรือสร้างแรงบันดาลใจใดๆ และที่โหดร้ายที่สุด พวกเขาไม่ได้มองว่ามันสวยเสียด้วยสิ
เป็นกรณีศึกษาว่างานสื่อสารชิ้นหนึ่ง ที่สุดแล้วมันต้องทำขึ้นมาเพื่อผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ทำกันเอง ชื่นชมกันเองในเหล่ากรรมการที่ไม่ได้มีความเข้าใจในคนที่สื่อสารด้วยจริงๆ
กรณีศึกษา
หมวดหล่อนมีพิรุธอีกแล้วนะ
หมวดนี้ไม่ได้มีแคมเปญจากแบรนด์จริงจัง แต่เป็นเคสตัวอย่างที่การกระทำต่อสื่อกับการกระทำจริงๆ ของแบรนด์นั้นสวนทางกันจนชาวเน็ตจับได้ จนนำมาสู่เสียงวิพากษ์วิจารณ์
อย่างเช่นบริษัทเสิร์ชเอนจิ้นชื่อดังอย่างกูเกิล ที่จำกัดไม่ให้คนกลุ่ม nonbinary (บุคคลที่ไม่ได้มีสำนึกทางเพศเป็นหญิงหรือชายตลอดเวลา) เข้าถึงหรือมองเห็นโฆษณาประกาศหางาน แต่ในขณะเดียวกันก็โปรยกระดาษและโบกธง pride month ไปพร้อมกัน เป็นตัวอย่างการกระทำอันย้อนแย้งที่ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นั้นไม่จริงใจในสิ่งที่พยายามทำออกสื่อจริงๆ
หรือแบรนด์อย่าง AT&T และ American Airlines ที่พอ pride month ปุ๊บก็ประโคมสายรุ้งสุดฤทธิ์สุดเดช เปลี่ยนแบนเนอร์และภาพโปรไฟล์ต่างๆ แต่ลับหลังเธอแอบโดเนตเงินให้ Mitch McConnell นักการเมืองฝั่งรีพับลิกันที่คัดค้านร่างกฎหมายความเท่าเทียมทางเพศ
เธอมันปลอม! เปลือก! (ถลึงตา)
ในช่วงเวลาที่ความหลากหลายทางเพศได้รุดหน้าและพัฒนามากขึ้น หากยังมีอีกหลากหลายแง่มุมเหลือเกินที่เรายังต้องต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งความเท่าเทียม ผู้ที่จะก้าวลงสนามด้วยกันก็ต้องจริงใจและจริงจังที่จะต่อสู้ร่วมกันจริงๆ ไม่เช่นนั้นแล้วคุณก็จะถูกตราหน้าว่าเป็นเพียงแบรนด์ที่หิวเงินและไร้จิตใจ ซึ่งสิ่งที่จะตามมาก็คือการคว่ำบาตรและถูกลืมเลือนไปจากใจของคน ถึงตอนนั้นการคิดใหม่อาจจะช้าไปแล้วก็ได้
อ้างอิง
