Sex Sells ส่องเซ็กซ์ในงานโฆษณา ตั้งแต่ขายของจนถึงร้องเรียกประเด็นสังคม

แค่คำว่า ‘เซ็กซ์’ ในพาดหัวของบทความนี้ ก็คงมีพลังดึงดูดให้หลายคนกดเข้ามาไม่มากก็น้อย

แต่อย่าคิดมากไป การที่คำหนึ่งพยางค์นี้มีพลังโน้มน้าวนิ้วมือของคุณอย่างมหาศาล ไม่ได้หมายความว่าคุณเป็นคนลามกหมกมุ่นแต่อย่างใด คุณแค่กระทำตามสัญชาตญาณขั้นแรกสุดของความเป็นมนุษย์ นั่นคือการตอบสนองสิ่งที่ปลุกเร้าความต้องการพื้นฐานของร่างกาย นอกเหนือจากเรื่องกิน นอนหลับ และขับถ่ายแล้ว ก็มีเซ็กซ์นี่แหละที่ดึงดูดความสนใจของเราได้ทุกครั้ง

และสำหรับงานโฆษณา การเรียกร้องความสนใจจากคนดู คือภารกิจแรกสุดที่เราต้องพิชิตให้ได้

เมื่ออาวุธมาอยู่ตรงหน้า และการันตีถึงผลลัพธ์ มีหรือที่จะไม่หยิบมาใช้?

ดังนั้นแล้ว เซ็กซ์จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ใช้หยุดผู้บริโภคให้หันมาสนใจโฆษณาชิ้นนั้นๆ และแน่นอน นำไปสู่การซื้อสินค้าที่ถูกโฆษณาในที่สุด

เซ็กซ์ในงานโฆษณาไม่ใช่เรื่องใหม่ เท่าที่ย้อนรอยกลับไปได้ไกลสุด มันเริ่มตั้งแต่ปี 1871 ที่ยาสูบยี่ห้อ Pearl ใช้ภาพวาดผู้หญิงเปลือยท่อนบนในงานโฆษณา

จากนั้นเป็นต้นมา เราจะเห็นภาพวาบหวาม ผู้หญิงสวยเซ็กซี่นุ่งน้อยห่มน้อย ไปจนถึงนุ่งลมห่มฟ้า โพสต์ท่ายั่วยวนทั้งแบบภาพนิ่งและภาพขยับ มาทั้งแบบเดี่ยว แบบกลุ่ม หรือจะมีเพศตรงข้ามเข้ามาร่วมด้วย เพื่อให้อุณหภูมิของภาพถูกดันขึ้นจนทะลุปรอท ส่งเป็นความรู้สึกร่วมอันร้อนรุ่มให้ผู้ที่ดูโฆษณาชิ้นนั้นๆ ได้ใช้เวลากับมันได้นานขึ้น ซึมซับความดีงามของผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น และโอกาสปิดการขายก็จะมากขึ้นตาม จนกระทั่งมีคำกล่าวสั้นๆ ว่า “Sex Sells”

มีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่โด่งดังด้วยการใช้เรื่องใต้สะดือเป็นจุดขาย ขอยกตัวอย่าง Calvin Klein ที่โดดเด่นในการสร้างภาพโฆษณาที่สอดแทรกเรื่องเพศเข้าไปด้วยเสมอ จนงานโฆษณาชุดหนึ่งที่ใช้นางแบบอายุ 15 มาใส่ยีนส์รัดรูป พูดจาสองแง่สองง่ามพาตีความไปไกล ทำให้ยอดขายของยีนส์ยี่ห้อนี้พุ่งไปสูงถึง 2 ล้านตัวต่อเดือน

หรือถ้าเป็นแบรนด์สายแฟชั่นจ๋าหรือผลิตภัณฑ์แบบน้ำหอมนั้น ดีกรีความโป๊จะโหดกว่าหลายระดับ เพราะจริงๆ เรื่องแฟชั่นกับเซ็กซ์ก็แยกออกจากกันยากอยู่แล้ว

(ตัวอย่างงาน Tom Ford ที่โจ๋งครึ่มที่สุดคือน้ำหอม Tom Ford for Men ซึ่งขออนุญาตไม่แนบภาพประกอบ)

แต่ในความเซ็กซี่ก็ไม่ได้มีแต่เสียงตอบรับด้านบวก หลายต่อหลายครั้งมันตามมาด้วยเสียงวิพากษ์วิจารณ์ บ้างเบาบ้างหนักสลับกันไป แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ยิ่งฉาวก็ยิ่งโหมกระแสให้งานชิ้นนั้นๆ เป็นที่ฮือฮายิ่งกว่าเดิม (ที่แคมเปญของ Calvin Klein ทำยอดขายได้ขนาดนี้ก็เพราะเริ่มจากการโดนด่านี่แหละ)

มีคนทำแล้วปังก็ย่อมมีคนทำตาม เซ็กซ์เลยไหลลามกลาดเกลื่อนออกมานอกเหนือจากสินค้าแฟชั่น ชุดชั้นใน ไปอยู่ในสินค้ามากมายหลายประเภท ไล่ตั้งแต่รถ น้ำอัดลม กระดาษชำระ ไก่ทอด แฮมเบอร์เกอร์ ไปจนถึงก๊อกน้ำ (?) และอื่นๆ อีกมากมาย

อีกสาเหตุที่เซ็กซ์กระตุ้นให้เราต้องเงี่ยหูฟังและเบิกตาดู ไม่ใช่แค่เพราะว่ามันเป็นสัญชาตญาณดิบของเรา แต่ในยุคก่อนที่โลกยังไม่เปิดกว้างเท่าตอนนี้ เซ็กซ์ถือเป็น taboo หรือสิ่งที่น่าละอายและเป็นเรื่องต้องห้าม การที่มีใครสักคนพูดขึ้นมาทำให้เรารู้สึกเหมือนได้ยินเรื่องลับเฉพาะที่น่าตื่นเต้น เร้าความน่าสนใจของเราได้อย่างง่ายดาย

เวลาผ่าน ความคิดของผู้คนก็เปลี่ยนไป ปัจจุบันเราสามารถเข้าถึงเซ็กซ์ได้ง่ายๆ แค่เปิดเสิร์ชเอนจิ้น (โดยไม่ลืมเปิดโหมดไม่ระบุตัวตน) เราก็สามารถเรียกดูทั้งภาพและวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับเซ็กซ์ได้ชนิดนับไม่ถ้วน มันเลยไม่ใช่เรื่องลับที่แฝงอยู่ในหลืบลึกอีกต่อไป รวมถึงการเปิดกว้างเรื่องเซ็กซ์ การใช้เรื่องเหล่านี้ในงานโฆษณาเลยไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ที่กระตุกใจให้เต้นแรงได้อีกต่อไป มันอาจจะทำได้ใน 5 วินาทีแรก 5 วินาทีที่เราถูกพร่ำบอกว่าต้องดึงความสนใจของคนให้ได้ ไม่งั้นเขาจะเลื่อนผ่านงานของเราไป แต่พอวินาทีที่ 6 ถ้ายังตะบี้ตะบันขายเซ็กซ์อยู่โดยไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เลย คนดูก็คงจะเกิดอาการ อ๋อ อืม แล้วไง? สุดท้ายมันก็จะถูกเลื่อนผ่านไปอยู่ดี

ในยุคนี้ เซ็กซ์จึงไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างที่เราเชื่อว่ามันเคยทำได้

ผลการวิจัยจาก University of Illinois ชี้ว่า เซ็กซ์ในโฆษณาไม่ได้ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง เพราะคนดูจะจดจำเฉพาะฉากวาบหวามเซ็กซี่ในงานโฆษณา แต่ไม่ได้ช่วยให้พวกเขาจดจำแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ได้แม้แต่น้อย อันที่จริง ความรู้สึกที่เกิดต่อแบรนด์จะเป็นความรู้สึกทางลบเสียด้วยซ้ำ ถ้าจริงๆ แล้วสินค้าหรือแบรนด์นั้นไม่ได้จำเป็นต้องเอาเรื่องเซ็กซ์เข้ามาเกี่ยวข้องเลยแม้แต่น้อย

เมื่อเซ็กซ์ไม่ใช่คำตอบของทุกอย่างอย่างที่เคยหวังไว้ แล้วเซ็กซ์จะยังอยู่ต่อไปได้ไหมในโลกโฆษณา?

คำตอบก็คือ ได้สิ! ถ้าเราเปลี่ยนจุดประสงค์ของเซ็กซ์ให้เป็นมากกว่าแค่การขายของ แต่ใช้เซ็กซ์พูดเรื่องประเด็นต่างๆ ในสังคมบ้าง

แล้วแบรนด์ยุคใหม่ใช้เซ็กซ์พูดเรื่องอะไรกันบ้าง เราขอยกตัวอย่างสักเล็กน้อย

01

Durex Naturals Intimate Gel – Ladies, let’s lube

โฆษณาสินค้าที่พูดถึงความสุขทางเพศมักจะมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่เป็นผู้ชายอยู่เสมอ ทั้งๆ ที่ความสุขสมควรจะเป็นของทุกคนโดยไม่แบ่งแยก และการที่ผู้หญิงอยากจะมีเซ็กซ์อย่างที่ต้องการก็ไม่ได้เป็นเรื่องน่าละอายแต่อย่างใด เหมือนเรื่องอื่นๆ ในชีวิตที่เราสมควรจะออกมาเรียกร้องในสิ่งที่เราต้องการ ถ้าไม่ได้ทำให้ใครเดือดร้อน และโฆษณาเจลหล่อลื่นจาก Durex ตัวนี้ก็ช่วยยืนยันเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี และเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า ถ้าจะขายเซ็กซ์ ผลิตภัณฑ์ที่คุณขายก็ต้องเกี่ยวข้องกับเซ็กซ์สักเล็กน้อย

02

Libresse – VIVA LA VULVA

อาจจะเคยเห็นผ่านตากันมาหลายรอบแล้ว เลยจะขอพูดถึงแบบเร็วๆ งานนี้คือการทำให้เซ็กซ์เป็นเรื่องปกติสามัญ–อย่างที่มันควรจะเป็น และสิ่งที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงพูดถึงในโฆษณาตัวนี้ก็คือ เราควรจะภูมิใจในทุกส่วนของร่างกายตัวเอง และไม่มีเหตุผลใดให้เราคิดว่ามันเป็นเรื่องน่าอับอายแม้แต่น้อย

03

Absolut: Drink Responsibly, #Sex Responsibly

เป็นเรื่องน่ายินดีที่ประเด็นเรื่องคอนเซนต์หรือการยินยอมก่อนมีเซ็กซ์เริ่มแพร่หลายและได้รับการพูดถึงอย่างจริงจัง แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่าง Absolut มองว่า ตัวเองในฐานะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับเซ็กซ์ไม่มากก็น้อยต้องพูดถึงเรื่องนี้บ้าง

พวกเขาเลยทำงานสื่อสารที่มาพร้อมเมสเซจ “Only A Yes To Sex Is A Yes” (การจะมีเซ็กซ์ ต้องมาจากการตอบตกลงเท่านั้น) ซึ่งมาพร้อมกับสถานการณ์ที่คนทั่วไปมักจะตีความว่าอีกฝ่ายยินยอมที่จะมีเซ็กซ์ด้วยอย่างแน่นอน เช่น การยอมให้ตัวเองเลี้ยงเครื่องดื่ม หรือการไปดูเน็ตฟลิกซ์ที่บ้าน แต่ความจริงแล้วสิ่งเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าอีกฝ่ายตกลงที่จะมีเซ็กซ์กับคุณ คุณต้องถามเขาก่อนว่าเขาโอเคด้วยหรือไม่

แค่คำถามสั้นๆ ง่ายๆ ไม่ต้องมานั่งเดินเกมให้เป็น หรือต้องให้ใครมาคิดใคร่ครวญถึงคุณค่าของตัวเอง เพราะเซ็กซ์ไม่ได้เป็นตัวกำหนดคุณค่าของใคร

04

The OTTO Empire

https://www.youtube.com/watch?v=QKOlCbp8HiM&t=60s

ยังคงอยู่กับเรื่องคอนเซนต์ ซึ่งงานนี้เป็นงานจากออสเตรเลีย

ผู้หญิงมีวิธีปฏิเสธการมีเซ็กซ์ที่ต่างกันไป นอกเหนือจากคำว่า ‘ไม่’ แล้ว หลายต่อหลายคำได้กลายเป็น ‘Grey Area’ ที่อีกฝ่ายตีขลุมว่าคลุมเครือ แล้วทำมึนไม่ยอมทำตามคำปฏิเสธจากอีกฝ่าย

50 Shades Of No เลยเป็นงานที่ชี้แจงให้เห็นชัดๆ ว่ามีคำไหนบ้างที่แปลว่า ‘ไม่’ สำหรับผู้หญิง หรืออันที่จริง ไม่ว่าอีกฝ่ายจะพูดว่าอะไร หากตั้งใจฟังให้ดีก็จะไม่มีใครต้องทำงานแบบนี้ออกมา

05

Twój Weekend | The Last Ever Issue

สื่อมีพลังอำนาจสำคัญในการกำหนดทัศนคติของคน และในประเทศโปแลนด์ ผู้หญิงถูกสร้างภาพให้เป็นเพียงวัตถุทางเพศมาตลอด เพราะ Twój Weekend นิตยสารผู้ใหญ่ที่อยู่มาอย่างยาวนานที่บรรจุแต่ภาพผู้หญิงโป๊เปลือยและเนื้อหาเรื่องเพศ ส่งให้เกิดเป็นการกดขี่ผู้หญิงให้จำกัดอยู่เพียงเรื่องอย่างว่า ทั้งๆ ที่ความเป็นผู้หญิงนั้นหลากหลายเฉดสีกว่านั้นมาก

ความเปลี่ยนแปลงจึงต้องเกิดขึ้น ทางเอเจนซี VMLY&R จึงจับมือกับหลายๆ หน่วยงาน ทำการเทคโอเวอร์นิตยสารฉบับนี้ แล้วเปลี่ยนเนื้อหาข้างในทั้งหมดให้เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผู้หญิงจริงๆ ที่มีเรื่องอื่นเกี่ยวกับพวกเธอมากมายที่นอกเหนือจากเรื่องเพศ และรูปร่างของผู้หญิงก็ไม่ได้มีอยู่เพียงรูปแบบเดียวเท่านั้น

06

Pornhub: The Dirtiest Porn Ever

ดูหนังโป๊ = ช่วยโลก

อย่าทำเป็นเล่นไป เพราะ Pornhub แพลตฟอร์มหนังผู้ใหญ่รายใหญ่ยักษ์เค้าทำแบบนี้จริงๆ

พวกเขาอยากให้โลกหันมาสนใจปัญหาพลาสติก แต่จะทำยังไงให้ปัญหาหนักหัวเป็นเรื่องน่าดู น่าฟัง และน่าชม

ถึงคราวเซ็กซ์ต้องออกโรงแล้ว

คิดได้ดังนั้น พวกเขาเลยให้นักแสดงหนังผู้ใหญ่ 2 คนมาโชว์ลีลาบนหาดทราย…ไม่ขาว แถมยังสกปรก เกลื่อนไปด้วยขยะพลาสติก ซึ่งทุกๆ ยอดวิวคือยอดบริจาคให้กับองค์กรจัดการปัญหาขยะพลาสติก

แบรนด์ก็ได้ช่วยโลก คนดูก็ฟินทั้งกายและใจ

(ดูคลิปได้ที่นี่ ต้องอายุถึงเท่านั้นนะ youtube.com/watch?v=nskUHvjylEA)

ในช่วงเวลาที่หลากความคิดของผู้คนเริ่มขยับเคลื่อน เซ็กซ์ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เราควรมองมันด้วยสายตาแบบใหม่ นำมันออกมาจากมุมมืด รับรู้อย่างตรงไปตรงมา และพูดถึงมันด้วยสำเนียงและทัศนคติที่ถูกต้องเหมาะสม

เพราะเซ็กซ์คือส่วนหนึ่งของพวกเราทุกคน และไม่มีความจำเป็นใดเลยที่เราต้องละอายต่อสิ่งเหล่านี้

อ้างอิง