Monopoly หรือ การผูกขาด เป็นคำที่ออกจะมีความหมายเชิงลบ หลายธุรกิจมีคำนี้เข้ามาเกี่ยวข้องไม่มากก็น้อย อันรวมถึงอุตสาหกรรมหนังสือเช่นกัน ราวสองอาทิตย์ที่ผ่านไปเราคุ้นเคยกับข่าวความพยายามในการเข้าควบรวมกิจการของสองบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมอย่าง Penguin Random House และ Simon & Schuster ในที่นี้ผมจะพูดถึงมุมมองอีกด้านว่าทำไมการควบรวมของดีลนี้น่าจะเป็นผลดีต่ออุตสาหกรรม
ก่อนอื่นในอุตสาหกรรมหนังสือต่างประเทศจะมียักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมอยู่ 5 บริษัท (Big Five) คือ Penguin Random House, Simon & Schuster, HarperCollins, Macmillan และ Hachette ทั้ง 5 บริษัทจะแตก imprint ออกไปตามความถนัดและแนวทางการทำหนังสืออีกหลายร้อย imprint นอกจากการจำหน่ายหนังสือที่พิมพ์โดยสำนักพิมพ์เองแล้ว ยังรับจัดจำหน่ายให้กับสำนักพิมพ์ด้วย ทั้งส่วนของการใช้สิ่งที่เรียกว่า Sale-Force Facility และ Distribution Facility ซึ่งอธิบายได้ดังนี้
Sale-Force Facility คือการที่สำนักพิมพ์เหล่านั้นให้ทีมงานขายของ Big Five ทำหน้าที่นำเสนอ อธิบายหนังสือ รับออร์เดอร์การสั่งซื้อ ตลอดไปจนถึงการจัดส่งซึ่งเป็น อันเข้าใจว่าผู้ทำหน้าที่ขายนั้นหลายครั้งที่ overload มาก ด้วยข้อมูลขนาดมหาศาล หนังสือที่มีตารางพิมพ์ออกมาแทบจะทุกวัน การส่งข้อมูลให้ลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องทำทุกวันและวันละหลายครั้งมาก บ่อยครั้งพบว่าในการประชุมแต่ละครั้งไม่สามารถนำเสนอรายละเอียดหนังสือได้ครบ ทุก imprint, publisher เพราะเวลาและปริมาณข้อมูลไม่สมดุลกัน
Distribution Facility คือการที่สำนักพิมพ์เล็กใช้ทีมงานขายของตัวเอง แต่เมื่อได้รับคำสั่งซื้อก็จะส่งออร์เดอร์ไปให้ทีม Order Processing ของ Big Five ทำการใส่ข้อมูลลงระบบ ซึ่งจะวิ่งตรงไปที่โกดังเพื่อจัดหนังสือส่งออกมาให้ลูกค้าต่อไป ในส่วนนี้การลงทุนทางด้านระบบ logistic จึงเป็นส่ิงสำคัญอย่างมาก ต้องใช้งบประมาณที่สูง บางแห่งถึงกับเป็น Fully Automated Warehouse คือไม่ใช้คนในการหยิบหนังสือเลย บ้างลงทุนสูงด้วยเทคโนโลยีจนได้รับการขนานนามว่า State of the Art Warehouse ก็มี อาทิ Hachette ที่อังกฤษ
ย้อนกลับมาถึงการควบรวมกิจการของ Penguin Random House และ Simon & Schuster เป็นดีลที่ควรเกิดขึ้นอย่างมากในทัศนะของผม เรื่องของการผูกขาดนั้น จำต้องเข้าใจโครงสร้างที่แท้จริง เทียบกับคำให้การของสำนักพิมพ์อื่นที่อาจเสียประโยชน์ Penguin Random House และ Simon & Schuster จะแข็งแกร่งขึ้นจากการควบรวมแน่ๆ ส่วนแนวคิดเรื่อง ‘การผูกขาด’ และ ‘รายได้ที่ลดลงของนักเขียน’ ก็เป็นอิทธิพลจากคำให้การของผู้เสียประโยชน์
ทำไมผมถึงคิดว่าดีลนี้ควรจะเกิดขึ้น.. ?
Simon & Schuster เป็นสำนักพิมพ์ที่มีหนังสือดีเยอะมาก มีหนังสือที่หลายสำนักพิมพ์ไม่มี ‘แต่….ไม่เคยมีใครรู้ว่าเขามีอะไรบ้าง’ ยกตัวอย่าง Simon & Schuster มีหนังสือเกี่ยวกับ Canabis ที่สำนักพิมพ์อื่นไม่มี แต่ไม่เคยถูกนำมาเสนอตามแนวทางการตลาดตามสถานการณ์ปัจจุบันอันสะท้อนความสนใจของโลก ทุกอย่างถูกบริหารจัดการตามแบบที่เคยเป็นมาหลายสิบปี ปล่อยให้ดำเนินไปแบบ as-is มากกว่า ในฐานะคนขายเราจึงไม่เห็น catalogue, marketing portal หรืออื่นๆ อีกมากที่จะทำให้โอกาสในการขายหนังสือของนักเขียนและร้านหนังสือจะง่ายขึ้นแต่อย่างใด สวนทางกับวิธีการทำ Book Marketing ในปัจจุบันที่ Informations Flow มีการหมุนเวียนในปริมาณที่เพิ่มขึ้น หลายสำนักพิมพ์กระโดดเข้าสู่ขบวนรถไฟของการใช้เทคโนโลยี
Marketing Portal หรือบางที่จะเรียกว่า Digital Asset Portal หรือ Book Huddle ที่ส่งมาประจำทุกอาทิตย์ เหล่านี้คืออะไร สำนักพิมพ์จะเตรียมข้อมูลหนังสือแบบสมบูรณ์รวมถึงเตรียมภาพประกอบการใช้งานทั้ง Cover Shots ภาพปก, Lifestyle Shots คือภาพที่มีการถ่ายภาพหนังสือท่ามกลางบรรยากาศหลากหลาย ทั้งหมดนี้มีการปรับขนาดสำหรับคนขาย สามารถเลือกเอาไปลงใช้งานได้ตามขนาดของ Facebook, IG, Twitter, Tik Tok ทั้งรูปแบบภาพนิ่งและวิดีโอ ยังไม่รวมถึงการส่ง printed catalogue หรือ digital catalogue การทำ Sale Conference Online ทั้ง World และ Regional Conference ทั้งยังมี POP ของหนังสือแต่ละเล่มที่สามารถให้สั่งแบบพิมพ์แล้วจากสำนักพิมพ์ หรือแบบ download ออกจากระบบมาจัดพิมพ์เอง อาทิ ที่คั่นหนังสือ Poster ธงราวแต่งร้าน ฯลฯ แต่สำหรับ Simon & Schuster เราจะได้เพียงข้อมูลที่มาในรูปแบบ excel
ในขณะที่ Penguin Random House คือหนึ่งในสองของ Big Five ที่ทำงานหนักในเรื่องข้างต้น ข้อมูลหนังสือจะถูกส่งมาอย่างเป็นระบบ ทั้งสามารถเข้าระบบเชื่อมต่อในการดูข้อมูล real time สามารถทำการสั่งหนังสือเองได้จากระบบที่อนุญาตให้เข้าทำงาน จึงเป็นความสะดวก และนำมาสู่ยอดการสั่งซื้อ ยอดการขายที่เพิ่มขึ้น ในมิติของหนังสือจากสำนักพิมพ์เองยังมีหนังสือของสำนักพิมพ์อื่นที่ให้จัดจำหน่ายดังที่กล่าวไว้ข้างต้นนั้น ในช่วงปีหลังเราเริ่มเห็นหลายสำนักพิมพ์ที่เคยออกไปจาก Penguin Random House ไปให้สำนักพิมพ์อื่นจัดจำหน่าย หลายที่เร่ิมทยอยกลับเข้ามาสู่การจัดจำหน่ายของ Penguin Random House เพราะที่ผ่านมาอาจเป็นการหนีเสือปะจระเข้ที่หลายแห่งพบว่ายอดขายของตัวเองไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างที่คิด ในส่วนนี้ก็ต้องยุติธรรมสำหรับ Simon & Schuster เพราะมีหลายสำนักพิมพ์เข้าให้เขาจัดจำหน่ายเช่นกัน
ทีนี้ในมุมของนักเขียน ในระบบที่ผมเข้าใจเพียงเล็กน้อย การจะได้ลิขสิทธิ์จัดพิมพ์ ในต่างประเทศจะเป็นระบบการประมูลต้นฉบับ ดังนั้นโอกาสที่คาดว่ารายได้ หรือมาตรฐานรายได้ของนักเขียนจะถูกบีบให้ลดลงนั้น ในส่วนนี้ยังมองได้ไม่ชัดเจน เพราะถ้าเรากลับไปดูโครงสร้างโดยรวมของอุตสาหกรรม จะเห็นว่าทั้งหมดไม่ได้มีเพียง Big Five แต่ยังขับเคลื่อนด้วยสำนักพิมพ์เล็ก หรือที่เรียกว่า Independent Publisher อีกหลายพันหลายหมื่นแห่ง การแข่งขันการประมูลเป็นการต่อสู้กันแบบเอาผลประโยชน์ของนักเขียนเป็นที่ตั้ง และอยู่ที่ตาใครถึงกว่ากัน ลองดูสิครับว่ารางวัล The Booker Prize หรือตั้งแต่สมัยเป็น Man Booker Prize หนังสือที่ได้รางวัลจะมีสัดส่วนที่มาจาก Independent Publisher ไม่น้อยไปกว่าหนังสือจาก Big Five อาทิ The Seven Moons of Maali Almeida หนังสือรางวัล Booker Prize 2022 ก็เป็นหนังสือของ Sort of Books Publisher ที่ก่อตั้งเมื่อ 1999 ก่อตั้งโดย Mark Eillingham และ Natania Jansz ซึ่งทั้งสองยังเป็นผู้ก่อตั้ง Rough Guide อีกด้วย ตอนที่ตั้ง Sort of Books นั้นทั้งสองตั้งใจเพียงจะช่วยเพื่อน Chris Stewart ออกหนังสือใหม่เรื่อง Driving Over Lemons เท่านั้น แต่กลายเป็นว่าหนังสือประสบความสำเร็จอย่างมาก ตั้งแต่นั้น Sort of Books จะเลือกหนังสือปีละ 3-4 เล่มในการจัดพิมพ์ หรือที่พวกเขาเรียกว่า hand-picked แบบพิถีพิถัน จะเห็นได้ว่ารายได้ของนักเขียน หรือรางวัลหนังสือนั้น ไม่ได้ถูกวัดในมิติของขนาดสำนักพิมพ์เพียงอย่างเดียว แต่ยังประกอบไปด้วยอีกหลายปัจจัย
ที่สำคัญ นักเขียนไม่ได้ต้องติดอยู่กับสำนักพิมพ์ใดสำนักพิมพ์หนึ่งเท่านั้น เมื่อใดก็ตามที่หมดสัญญาผูกมัด นักเขียนสามารถจะเปลี่ยนไปออกหนังสือกับสำนักพิมพ์ใดก็ได้ตามที่คิดว่าพึงพอใจทั้งด้านการทำงานและรายได้ สำนักพิมพ์ต่างหากที่ต้องพยายามดึงนักเขียนเอาไว้ อันมักจะสะท้อนถึงตัวเลขการประมูลต้นฉบับที่สูง การมีทีมงานพิเศษคอยให้การสนับสนุน ทั้งด้านการตลาด และกิจกรรมต่างๆ
การควบรวมนี้อาจฟังดูน่าตกใจถ้าสัดส่วนของตลาดจะทำให้สองสำนักพิมพ์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่แท้จริงแล้วอาจไม่ได้น่ากลัวขนาดนั้น กลับเป็นโอกาสของหนังสืออีกหลายเล่ม imprint อีกหลายแห่งที่จะได้เปิดตัวเองออกสู่ตลาดให้เป็นที่รู้จัก มีโอกาสทางการขายมากขึ้น อันเป็นมิติที่ยั่งยืนสำหรับทุกส่วนนับแต่นักเขียน สำนักพิมพ์ ร้านหนังสือ และคนอ่าน ดีกว่าพิมพ์มาแล้วเก็บไว้ไม่มีใครรู้จัก รอวันที่จะค่อยๆ หายออกไปจากอุตสาหกรรม หลายปีก่อน Barron’s เป็นสำนักพิมพ์ที่เชี่ยวชาญอันดับหนึ่งด้านการสอบ SAT, GRE, TOEFL ฯลฯ อันมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งทั่วโลก แต่หลังจากที่ถูกซื้อไปโดย Simon & Schuster ข่าวคราวของ Barron’s ค่อยๆ หายออกไปจากเรดาห์ ประกอบกับวิธีการเข้าถึงแบบ digital จึงทำให้ Barron’s ยิ่งเงียบมากขึ้น
การควบรวมแท้จริงอาจเป็นการช่วยต่อลมหายใจของหนังสือให้ไปอยู่กับผู้ที่พร้อมกว่าในการทำธุรกิจ ด้วยความใหญ่ของ Penguin Random House อาจจะบอกได้ว่าบริษัท Too Big to Fail และรายได้ของบริษัทคือรายได้จากการขายหนังสือ ดังนั้นจึงน่าจะวางใจได้ว่า อุตสาหกรรมหนังสือจะยังสามารถเดินไปต่อได้ ผมจึงเป็นคนหนึ่งที่สนับสนุนการควบรวมนี้ เพราะอดตื่นเต้นกับข้อมูลใหม่ๆ วิธีการนำเสนอ และการจัดการที่สะดวกในการทำงานมากขึ้น คงต้องรอดูว่ายกต่อไปจะเกิดอะไรขึ้น
