เมื่อเรื่อง Net Zero และ Carbon Neutral เข้าสู่วงการโฆษณา ผู้นำจากเอเจนซี่ระดับโลกจึงรวมหัวกันหาทางออกในงานประชุม Ad Net Zero Global Summit

ใครจะส่งงานประกวดเทศกาล Cannes Lions ปีหน้า ตอนกรอกข้อมูล จะเจอคำถามว่า แคมเปญของคุณปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์มามากเท่าไหร่

เรื่องความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อมถูกพูดถึงในวงกว้างมากขึ้น เป็นประเด็นถกเถียงในทุกวงการ เช่นเดียวกับงานโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ ผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมจึงเริ่มปรับตัว เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่และดังที่สุดจะมีการร่วมมือกับโครงการชื่อ Ad Net Zero รวมเอเจนซี่ชั้นนำ (ตอนนี้ส่วนมากเป็นบริษัทฝั่งสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา และไอร์แลนด์) เป้าหมายคือ ลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ทั้งอุตสาหกรรม รวมถึงทำให้การทำงานโฆษณาปล่อยก๊าซเรือนกระจกเป็นศูนย์ หรือ Net Zero ได้อย่างแท้จริง

Ad Net Zero เริ่มจากชวนผู้บริหารเอเจนซี่มาประชุมร่วมงาน ใช้ชื่องานว่า Ad Net Zero Global Summit การประชุมระดับนานาชาติของวงการสื่อโฆษณาเกี่ยวกับการจัดการปัญหาโลกร้อน ที่ต้องมาประชุมก่อนเพราะการทำให้งานโฆษณาปล่อยคาร์บอนน้อยลงไม่ง่ายเลย บางบริษัทต้องเปลี่ยนวิธีคิดและทำงานแทบจะพลิกแผ่นดิน การแนะนำขั้นตอน สร้างมาตรฐานใหม่ในการทำงานสำคัญมาก เพื่อไม่ให้การทำเพื่อสิ่งแวดล้อมในแวดวงนี้เป็นแค่ลมปาก แต่ทำได้จริง

งานนี้ถูกจัดขึ้นเป็นครั้งที่สองที่กรุงลอนดอนเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ปีนี้การประชุมได้เปิดให้ผู้ที่สนใจเข้าร่วมฟังทางออนไลน์ได้ บทความนี้สรุปเนื้อหาใจความสำคัญจากการประชุมสองวันให้ครีเอทีฟไทยได้อ่านกัน 

ไม่ช้าก็เร็วเราล้วนต้องปรับตัว เผชิญความเปลี่ยนแปลงที่มาเคาะประตูบ้านทุกคน

วงการโฆษณาคือ ผู้ทำให้เกิดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่กำลังทำร้ายโลกนี้

ประโยคด้านบนมาจาก Seth Munden ประธาน Ad Net Zero ที่ออกมาพูดยอมรับอย่างตรงไปตรงมา เราจะได้ยินประโยคนี้ตลอดทั้งวันในการประชุม

งานปีนี้มีผู้จัดงานหลักอย่าง The Advertising Association สมาคมโฆษณาแห่งสหราชอาณาจักร ประกอบไปด้วยเอเจนซี่โฆษณา สื่อมีเดีย และบริษัทเทคที่คุ้นหูใครหลายคน อาทิ เช่น Google, Twitter, TikTok, Outsmart, Global Radio และ Paramount ผู้จัดทุ่มสุดตัวเพื่อเป็นพลังขับเคลื่อนให้สมาชิกในวงการปรับแผนธุรกิจของตนสู่สังคมแบบ Low Carbon Economy โดยเร็วที่สุด 

ทีมงานจัดแผนธุรกิจ 5 ขั้นตอน (เรียกว่า 5-Step Ad Net Zero Action Plan) ที่บริษัทต่างๆ สามารถทำตามได้จริงเพื่อปรับธุรกิจเป็น Net Zero ผู้บรรยายในเซสชั่นต่างๆ จากองค์กรระดับโลกอย่าง Nestle, GroupM, TBWA, Ogilvy และสื่อออนไลน์มหาอำนาจอย่าง Meta, Google มาแชร์ประสบการณ์และจุดยืนของแบรนด์ในการจัดการปัญหาโลกร้อนที่กำลังเป็นประเด็นอยู่ขณะนี้ 

งานแบ่งออกเป็นสองวัน วันแรกโฟกัสไปที่การแชร์ประสบการณ์และวิธีการปรับตัวขององค์กรให้ Eco-Friendly อย่างมีระบบ ได้มาตรฐานจากบริษัทโฆษณาและกลุ่มลูกค้าทั่วโลก เรียกได้ว่าเป็นการคุยกันแบบ B2B 

ส่วนวันที่สอง เน้นการแชร์ไอเดียและมุมมองจากนักการตลาดและครีเอทีฟที่อยากถ่ายทอดใจความสำคัญของ “Net Zero” และ “Carbon Neutral” ไปถึงผู้บริโภคโดยตรงหรือ B2C

ช่วงที่เราแนะนำของวันแรกคือ Advertising Environmental Claims Correctly โดย Seb Munden, Justin Davis, C. Parker Aranha, Jake Dubbins และ Net Zero: Jargon Busting and the Business Case โดย Steve Malkin วันที่สองจะเป็นช่วง Is Sustainable Media Planning Achievable or Just a Pipedream? โดย Laura Wade และ How Brands can Deliver on Corporate Sustainability Objectives and Drive Behavior Change โดย Gerald Breatnach, Jessica Long

ข้อมูลและเนื้อหาบางประเด็นที่น่าสนใจ

  • จากผลสำรวจของ Advertising Association พบว่า 70% ของนักโฆษณาต่างกังวลเรื่องผลเสียที่วงการโฆษณามีต่อสิ่งแวดล้อม และตระหนักดีว่าเนื้องานของพวกเขาขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภคของผู้คนที่ส่งผลโดยตรงกับปัญหานี้
  • ผู้บรรยายต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า อยากให้ทุกวงการเข้าใจตรงกันว่า Energy Crisis (ผลกระทบจาก Climate Change) คือปัญหาที่เร่งด่วนที่สุดในโลก James Best ประธานของ Credos กล่าวว่า “วงการโฆษณาขอทำหน้าที่ในส่วนของเราคือ ไม่ปฏิเสธแล้วว่าตัวเองไม่ใช่ต้นเหตุ เมื่อยอมรับ ทุกคนจะได้มุ่งสู่ขั้นตอนถัดไป นั่นคือ รับผิดชอบ และ แก้ปัญหา
  • เคสที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในประเทศอังกฤษ เช่น OpenX, Goodvertising, Havas ที่ออกมาเน้นย้ำว่า การลดปริมาณคาร์บอนในธุรกิจของตนจนเป็น Net Zero ส่งผลดีกับผลประกอบการและทำกำไรให้กับธุรกิจได้จริงในระยะยาว 
  • ทุกบริษัทเชื่อว่า งานโฆษณาและความยั่งยืนทำควบคู่กันไปได้เพื่อการเติบโตทางธุรกิจแบบ Good Growth
  • แล้วปัญหาที่ Ad Net Zero มองว่าใหญ่พอๆ กับปัญหาโลกร้อนมีสองข้อ หนึ่งคือ การพาดหัวข่าวจากสื่ออย่างไม่มีที่สิ้นสุดว่า “โลกร้อนมันเป็นเรื่องโกหก!” (“Climate Change is a hoax!”) Jake Dubbins ผู้ร่วมก่อตั้ง Conscious Advertising Network เล่าว่าปัญหา Climate Misinformation จากสื่อที่ชอบสร้างดราม่ายังมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง 
  • ปัญหาที่น่าหนักใจถัดมาคือ Greenwashing หรือ การที่ธุรกิจหวังอยากให้สินค้าหรือบริการขายได้จนแอบอ้างว่า แบรนด์ของตนมีกรีนแสตมป์ ‘เราเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนะ’ ทั้งที่ในความเป็นจริงแบรนด์ไม่ได้ทำตามที่พูดหรือทำได้ตามมาตรฐานที่กฎกำหนดไว้ โดย Cecilia Parker Aranha หัวหน้าแผนก Consumer Protection จาก CMA กล่าวว่า มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์ที่ประกาศว่าตนเป็น carbon neutral หรือ environment-friendly แต่พอทีมตรวจสอบเข้าจริงๆ กลับพบว่า มีเพียง 60% ที่ทำจริง ส่วนอีก 40% เป็น Greenwashing
  • หลายบริษัทขาดบุคลากรผู้เชี่ยวชาญที่จะอธิบายให้ผู้นำในองค์กรทราบว่ามี Business Code for Net Zero และ กฎเหล็กกรีน 6 ข้อ (6 Golden Rules for Green Claims) ที่ใช้วัดได้ว่า เราคือแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมตัวจริง โดย Cecilia เสริมว่า “ทีมของ CMA พยายามตรวจสอบบริษัทที่อ้างว่าตนเอง ‘กรีน’ อย่างสม่ำเสมอ เรามักจะได้รายงานเรื่องการแอบอ้างพวกนี้จากแบรนด์คู่แข่งหรือลูกค้าที่ใช้สินค้านั้นอยู่ว่าแบรนด์นั้นไม่ได้ทำอย่างที่บอก”
  • Steve Malkin ซีอีโอของ Planet Mark กล่าวถึงอีกปัญหาเรื่องการขาดความรู้ที่ถูกต้อง “คนส่วนใหญ่ยังไม่รู้เลยว่า Net Zero (มีขั้นตอนการวัดผลและจัดส่งรายงาน) กับ Carbon Neutral (ไม่มีการวัดผลอย่างแน่นอน) แตกต่างกันอย่างไร ในฐานะที่เราเป็นนักสื่อสาร เราต้องทำให้ศัพท์เหล่านี้เป็นสิ่งที่เข้าใจง่ายขึ้นทั้งกับผู้บริโภคและผู้ประกอบการ”

แผนการ 5 ข้อสู่ Net Zero ในงานโฆษณา

The Ad Net Zero Action Plan มีด้วยกันอยู่ 5 ขั้นตอนเพื่อแสดงให้เห็นว่าบริษัทไหนก็ก้าวเข้าสู่ Net Zero ได้ มีดังนี้

  • Action 1: Get Your House in Order จัดบ้านของตัวเองซะ – ลำดับแรกคือการหันมองมา Advertising Business Operations ของบริษัทอย่างจริงจัง ข้อมูลจาก Advertising Association พบว่า พนักงานจากเอเจนซี่โฆษณาในอังกฤษหนึ่งคนสร้างรอยเท้าคาร์บอนโดยเฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 3.4 ตัน CO2e คิดเป็น 60% เกิดจากการเดินทางเพื่อธุรกิจเป็นหลักโดยเฉพาะทางเครื่องบิน และคิดเป็น 40% เกิดจากทรัพยากรทางพลังงานที่ใช้ระหว่างทำงานในออฟฟิศ (เช่น นั่งแก้ดราฟต์ส่งลูกค้าตอนกลางคืน) 

จะเก็บกวาดบ้านครั้งใหญ่ครั้งนี้ บริษัทจำเป็นต้องตั้งทีม Climate Action ขึ้นมาเพื่อทำให้ Climate Action Plan เป็นจริง Derek Moore ซีอีโอ Coffee & TV เสริมว่า “จงให้ความสำคัญทีม Climate Action เทียมเท่าแผนกบัญชี พวกเขาจะเป็นกำลังสำคัญในการจัดเก็บข้อมูลรอยเท้าคาร์บอน คำนวณหาวิธีลดการใช้พลังงานให้ได้มากที่สุด คุณต้องหาคนที่แคร์เรื่องสิ่งแวดล้อมจริงๆ เขาจะเป็นคนช่วยคุณสื่อสาร Action Plan ของคุณไปสู่พนักงาน ลูกค้า และลูกจ้างคนอื่นๆ

  • Action 2: Curb Emissions from Advertising Production ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก 

จากฝั่ง Production – จากผลสำรวจ AA พบว่า การทำโปรดักชั่นโฆษณาไม่ว่าจะแบบภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว โดยเฉพาะการหอบกองถ่ายไปถึงต่างประเทศสามารถสร้างรอยเท้าคาร์บอนเฉลี่ยอยู่ที่ 100 ตัน CO2e ต่อหนึ่งแคมเปญ

สิ่งที่ต้องทำ : สมาชิกในทีม Climate Action สามารถใช้เครื่องมือที่ทาง Ad Net Zero จัดเตรียมให้ คำนวณรอยเท้าคาร์บอนที่ได้จากงานโปรดักชั่น เข้าเรียน Ad Net Zero Training ที่ร่วมจัดโดย AdGreen เพื่อหาวิธีการลดรอยเท้าคาร์บอนจาก Advertising Production ให้เหมาะสมกับบริษัทของตน 

  • Action 3: Curb Emissions from Media Planning & Buying ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากฝั่ง Media Planning – หลายปีที่ผ่านมา เจ้าของสื่อทั้งแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์ต่างพยายามลดผลกระทบคาร์บอนจาก operation ของตนลงอย่างมาก แต่ความจริงคือ สื่อแต่ละเจ้าประสบความสำเร็จในความพยายามนี้ไม่เท่ากัน ตัวอย่างเช่น Global Radio ในอังกฤษได้ปรับการกระจายเสียงโดยใช้ renewable energy ถึง 99% ในขณะที่ฝั่ง Channel 4 ปรับให้สำนักงานใช้ได้ 100%  หนังสือพิมพ์หลายสำนักหันมาใช้ recycled paper ถึง 63% ส่วนด้าน Facebook ได้เปลี่ยนมาใช้ renewable energy ถึง 86% ในปี 2019 และ Google เองได้ออกมาประกาศในปี 2020 ว่า บริษัทสามารถลดปริมาณคาร์บอนลงเหลือ 0% และลดค่า operation เฉลี่ยต่อปีถึง 13 ล้านดอลลาร์ 

สิ่งที่ต้องทำ: ในอนาคตสมาคม มั่นใจว่าจะมีเครื่องมือการวัดค่าคาร์บอนจากหนึ่งแคมเปญโฆษณาตั้งแต่ต้นจนจบได้ แต่ระหว่างนี้สิ่งที่ media planner ทำได้คือ การวางแผนการใช้สื่อโดยศึกษาผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมจากแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ลูกค้าของตนเลือกใช้อย่างรอบคอบ Laura Wade หัวหน้า Sustainability จาก Essence เสริมว่า “Media Planner ต้องพร้อมเริ่มบทสนทนาที่กระอักกระอ่วนกับลูกค้าเกี่ยวกับการลดพื้นที่สื่อที่ไม่จำเป็น มันเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่อยากได้ยินแน่นอน แต่คุณต้องทำให้เขาเห็นภาพใหญ่ว่า การวางแผนสื่อของแบรนด์จะกระทบทุกส่วนของแคมเปญ มันเชื่อมโยงตั้งแต่โปรดักชั่นจนไปถึงผู้บริโภค”

  • Action 4: Curb Advertising Emissions through Awards and from Events ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากฝั่ง Advertising Events โดยใช้การให้รางวัลด้านสิ่งแวดล้อม –  งานประกาศรางวัลของวงการโฆษณาคือเป้าหมายสูงสุดอย่างหนึ่งของคนที่ทำอาชีพนี้ แต่มีงานประกาศรางวัลเพียงส่วนน้อยที่ให้ความสำคัญเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม บ่อยครั้งที่โฆษณาแนว green campaign ถูกเหมารวมเข้าหมวด social good หรือ social purpose เห็นได้ชัดจากการแจกรางวัล ‘grand prix’ ที่กรรมการไม่ได้นำค่ารอยเท้าคาร์บอนจากการทำแคมเปญโฆษณามาคำนวณในการให้คะแนน 

สิ่งที่ต้องทำ: ผลักดันให้สมาคมโฆษณาในประเทศของคุณมีการให้รางวัลกับงานโฆษณาที่แสดงให้เห็นผลกระทบเชิงบวกทั้งกับผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน และทำให้ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมเป็นหนึ่งปัจจัยหลักในการประเมินผลงาน Seth Munden ประธาน Ad Net Zero อธิบายว่า “แคมเปญที่ส่งเสริมพฤติกรรมฟุ่มเฟือย ไร้ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมไม่ควรถูกชื่นชมในวงการของเรา แต่โฆษณาที่ชนะรางวัล ‘green campaign’ จะเป็น case study ให้แรงบันดาลใจกับวงการธุรกิจอื่นๆ ได้”

  • Action 5: Harness Advertising’s Power to Consumer Behavior Change เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยอำนาจแห่งโฆษณา – แฮชแท็ก #ChangeTheBrief เป็นแฮชแท็กที่ Mindshare ได้ริเริ่มขึ้นเพื่อปลุกสำนึกแนวคิดพฤติกรรมบริโภคอย่างยั่งยืน ตอกย้ำอิทธิพลที่โฆษณาหนึ่งชิ้นมีต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ “ในฐานะคนทำสื่อโฆษณาเราต้องเปลี่ยนนิยาม ‘การมีชีวิตที่ดี’ (What makes a good life) เราต้องมอบทางเลือกใหม่ๆ กับผู้บริโภค เช่น การเลือกบริการหรือสินค้าที่เสริมไลฟ์สไตล์แบบยั่งยืน (sustainable living) มากกว่าไลฟ์สไตล์แบบหรูหราฟู่ฟ่า (luxury living)

สิ่งที่ต้องทำ: ปฏิเสธที่จะร่วมงานกับแบรนด์ที่มีความคิดเห็นไม่ตรงกับนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท จะดีกว่านั้นถ้าสามารถเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าและร่วมมือกันคิดแผนการตลาด แคมเปญโฆษณา และวางแผนการใช้สื่อที่ลดผลกระทบคาร์บอนให้ได้มากที่สุด มันคือการปรับการทำงาน ปรับขั้นตอนการสร้างผลงาน ปรับผลกระทบที่วงการโฆษณาทำในวงกว้าง เรียกว่าการ reset ครั้งใหญ่โดยใช้พลังครีเอทีฟ

ในภาพรวม Ad Net Zero Global Summit ไม่ได้มีแต่คำโฆษณาสวยหรูประดับไว้ตามแบบฉบับอีโก้คนดี แต่ได้รวบรวมนักคิด ผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจมากมายที่พาธุรกิจของตนไปสู่ Net Zero ได้สำเร็จ 

ในอนาคตนักโฆษณา นักการตลาด ครีเอทีฟที่เก่งกาจของโลกอนาคต นอกจากจะต้องมีไอเดียที่ล้ำหน้าแล้วยังต้องพก “green spine” หรือจิตสำนึกสีเขียวอีกด้วย 


ตามดูการประชุมย้อนหลังได้ที่ 

YouTube Channel: Advertising Association

Website: https://adnetzero.com/

Ad Net Zero Training (with certificate): https://adnetzero.com/training/

Members: £60 + VAT Non-Members: £120 + VAT

AUTHOR