เมื่อพูดถึงยักษ์ใหญ่ในธุรกิจรองเท้ากีฬายุคใหม่เราย่อมนึกถึงแบรนด์อย่าง Nike และ adidas อย่างไม่ต้องสงสัย แต่ถึงยังไงเราก็ไม่ควรลืมว่ายังมี New Balance แบรนด์อเมริกันที่อยู่ในธุรกิจนี้มายาวนานร้อยกว่าปี จากสไตล์รองเท้าวิ่งที่ไม่ฉูดฉาดแต่ครองใจผู้คนมาอย่างยาวนานด้วยวิธีการบอกแบบปากต่อปาก และได้รับการยอมรับเรื่องการเลือกใช้วัสดุคุณภาพดีและความนุ่มสบายยามสวมใส่ จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าขวัญใจของคนที่ชื่นชอบการแต่งตัวสไตล์ normcore
โดยแบรนด์จากเมืองบอสตันที่มีอายุร้อยกว่าปีแบรนด์นี้มีที่มาน่าสนใจและกำลังมีอิทธิพลอย่างสูงในโลกของ street culture อยู่ ณ เวลานี้
จุดเริ่มต้นของ New Balance นั้นอาจจะแตกต่างจากแบรนด์รองเท้าทั่วไป เพราะ New Balance เริ่มต้นจากการเป็นบริษัทที่ขายสินค้าประเภทแผ่นรองพื้นซัพพอร์ตรองเท้า ก่อตั้งเมื่อปี 1906 โดย William J. Riley ชาวไอริชที่ย้ายถิ่นฐานมายังเมืองเบลมอนต์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ภายใต้ชื่อ New Balance Arch Support Company ด้วยความเชื่อที่ว่ามนุษย์เราจะมีสมดุลที่ดีขึ้นในการทำกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะยืน เดิน หรือวิ่ง หากได้แผ่นรองรองเท้าที่ดี
ว่ากันว่าจุดเริ่มต้นของไรลีย์ในวัย 33 ปี ณ เวลานั้นมาจากการสังเกตและความหลงใหลในลักษณะการเดินและการทรงตัวของไก่ที่สวนหลังบ้านของตัวเอง ด้วยการสังเกตเห็นรูปแบบสำคัญทางกายวิภาคของเท้าไก่ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยมีจุดที่สร้างความสมดุล 3 จุด ก่อนจะนำข้อสังเกตดังกล่าวมาพัฒนาเป็นสินค้าแรกของบริษัทที่เป็นแผ่นรองพื้นซัพพอร์ตรองเท้า ซึ่งในเวลานั้นยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลายสักเท่าไหร่
จนกระทั่งปี 1927 ไรลีย์ว่าจ้างเซลส์แมนคนหนึ่งชื่อ Arthur Hall ให้ช่วยขายสินค้าดังกล่าว โดยกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ที่ทำงานในโรงงานซึ่งจำเป็นจะต้องยืนเป็นเวลานาน รวมไปถึงผู้ที่มีปัญหาเรื่องกระดูก ผลคือได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ด้วยความสามารถในการขายของฮอลล์ที่เดินทางไปขายสินค้ายังเมืองต่างๆ ภายหลังในปี 1934 ฮอลล์ก็ได้กลายมาเป็นหุ้นส่วนของบริษัท
New Balance เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นและสร้างชื่อเสียงจากการรับตัดเย็บรองเท้าแบบพิเศษให้กับนักกีฬาทีมเบสบอลและนักกรีฑาโดยเฉพาะ โดยในปี 1938 บริษัทผลิตรองเท้าวิ่งให้กับ The Boston Brown Bag Harriers สมาคมนักวิ่งในเมือง ออกแบบโดยไรลีย์ ทำมาจากหนังจิงโจ้และยางดิบ ต่อมาจึงเริ่มขยายไปยังกีฬาประเภทอื่นๆ เช่น เทนนิส มวย และเบสบอล ซึ่งยังคงผลิตแบบจำกัดจำนวนตามออร์เดอร์และทำทุกอย่างที่บ้านด้วยพนักงานเพียงไม่กี่คนเท่านั้น
ภายหลังฮอลล์ขายหุ้นของเขาให้กับลูกสาว Eleanor Hall และสามีของเธอ Paul Kidd ในปี 1956 และภายหลังสองคนนี้กลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่เปลี่ยนแปลง New Balance ให้กลายเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬาอย่างเช่นในปัจจุบัน
ในช่วงปี 1960 ผลิตภัณฑ์แผ่นรองรองเท้าของ New Balance ได้รับความนิยมแพร่หลายเป็นอย่างสูงในหมู่นักกีฬา แต่สิ่งที่จุดประกาย New Balance ให้เริ่มต้นทำรองเท้ากีฬาที่ปั๊มแบรนด์ของตัวเองจริงๆ มาจากการที่ทางบริษัทได้รับออร์เดอร์สั่งตัดรองเท้าเพื่อนักกีฬาเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งคู่จึงเริ่มต้นออกแบบรองเท้าวิ่งคู่แรกขึ้นมาในชื่อรุ่น Trackster โดยตัดเย็บในบ้านของตัวเองและวางจำหน่ายในปี 1961 ซึ่งเป็นรองเท้าวิ่งคู่แรกของโลกที่มีพื้นรองเท้า (outsole) แพตเทิร์นระลอกคลื่น (rippled) เพื่อการยึดเกาะพื้นที่ดีขึ้น นอกจากนั้นอีกสิ่งหนึ่งที่ถือเป็นวิวัฒนาการสำคัญที่ New Balance นำเสนอในเวลานั้นคือ ความหลากหลายของหน้ากว้างรองเท้า (width) ให้กับนักกีฬา เพื่อความเหมาะสมของรูปลักษณะเท้าที่แตกต่างกันออกไปไล่ตั้งแต่ AA ไปจนถึง EEEE ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์รองเท้าอื่นๆ ในตลาด
รองเท้ารุ่น Trackster ได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่นักกรีฑาโรงเรียนและมหาวิทยาลัยต่างๆ ในรัฐแมสซาชูเซตส์ด้วยการบอกปากต่อปากโดยแทบไม่ต้องใช้งบโฆษณา แต่ ณ เวลานั้น New Balance ยังไม่ได้ก้าวไปสู่อุตสาหกรรมรองเท้าขนาดใหญ่อย่างเต็มตัว เพราะบริษัทยังคงบริหารแบบครัวเรือนด้วยพนักงานเพียงแค่ 6 คนที่ทำหน้าที่เย็บรองเท้า โดยผลิตได้เพียง 20-30 คู่ต่อวัน รวมถึงต้องแพ็กสินค้าลงกล่องและจัดส่งทางไปรษณีย์ ซึ่งการกระจายสินค้า ณ เวลานั้นยังอยู่ที่การสั่งซื้อทางไปรษณีย์และห้างค้าปลีกไม่กี่แห่งเท่านั้น
จุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งของแบรนด์คือในปี 1972 ที่สองสามี-ภรรยาคิดด์ขายกิจการทั้งหมดให้กับ Jim S. Davis ในวันที่มีการแข่งขันวิ่ง Boston Marathon ในราคา 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเดวิสที่ยังคงเป็น chairman จนถึงปัจจุบันมองเห็นโอกาสในการเติบโตได้มากกว่าที่เป็นอยู่ เขาโฟกัสไปที่การผลิตสินค้าคุณภาพดีและบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยม รวมถึงตัวเลือกของขนาดรองเท้าที่มีความหลากหลาย การเข้าเทคโอเวอร์ของเดวิสมาในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะ ณ เวลานั้นเมืองบอสตันกลายเป็นเหมือนศูนย์กลางของการวิ่งออกกำลังกายที่ได้รับความนิยมอย่างมากไปจนถึงยุค 80s
อีกสิ่งที่เดวิสเข้ามาเปลี่ยนแปลง New Balance คือการเรียกชื่อรองเท้าด้วยรหัสตัวเลขแทนชื่อรุ่น ซึ่งหมายเลขต่างๆ หมายถึงรูปแบบของรองเท้า ประเภทของกิจกรรมที่เหมาะสมกับการใช้รองเท้านั้นๆ และจำแนกหมวดหมู่ของรองเท้า ยิ่งหมายเลขของรุ่นสูงขึ้นนั่นหมายถึงรายละเอียดต่างๆ จะมีความพิถีพิถันมากขึ้น นอกจากนั้นการทำตลาดของ New Balance ยังค่อนข้างแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ คือเลือกที่จะไม่ใช้ดาราหรือนักกีฬาชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์เท่าไหร่ เพราะอยากให้รองเท้าขายได้ด้วยตัวของมันเองมากกว่า
ในปี 1976 New Balance เปิดตัวรองเท้ารุ่น 320 ซึ่งเป็นรองเท้าคู่แรกของแบรนด์ที่มีโลโก้ N อยู่ด้านข้างรองเท้า ซึ่งโลโก้นี้ได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์สำคัญของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน เป็นรองเท้าที่ทำจากผ้าไนลอนและหนังกลับ รองเท้ารุ่นนี้ได้รับการโหวตจากนิตยสาร Runner’s World ให้เป็นรองเท้าวิ่งที่ดีที่สุดในขณะนั้น ตามมาด้วยยอดขายที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง จนทำให้แบรนด์ New Balance เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
ในยุค 80s แบรนด์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และได้รับการยอมรับโดยเฉพาะในหมู่นักวิ่ง ด้วยความหลากหลายของรุ่นรองเท้ารวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย และเทคโนโลยีใหม่อย่าง ENCAP ที่รองรับแรงกระแทกและซัพพอร์ตความมั่นคง โดยพื้นส่วนกลางที่เป็น EVA foam มีความนิ่มมากเป็นพิเศษ หุ้มด้วยโฟมเนื้อแน่นอีกชั้น และเสริมส้นด้วย polyurethane shell เพื่อความกระชับในส่วนข้อเท้า
ในปี 1988 ทาง New Balance ออกวางจำหน่ายรองเท้ารุ่น 574 ที่เป็นรองเท้าวิ่งเพอร์ฟอร์แมนซ์ที่นุ่มสบายและซัพพอร์ตเท้าของผู้สวมใส่ได้เป็นอย่างดีด้วยเทคโนโลยี ENCAP ของ New Balance ณ เวลานั้น
นอกจากในหมู่นักกีฬาแล้ว รุ่น 574 ยังได้รับความนิยมในกลุ่มคนทั่วไป กระทั่งต่อมาได้กลายเป็นรองเท้าของ New Balance ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดจวบจนปัจจุบัน ความพิเศษของ 574 คือสีรองเท้าที่มีความหลากหลายและได้รับการยอมรับแบบปากต่อปากว่า เป็นรองเท้าที่ใส่สบายและมีคุณภาพดีที่สุดในตลาด ณ เวลานั้น
อีกซีรีส์ที่สร้างชื่อให้ New Balance คือบรรดารองเท้าในซีรีส์ 99X ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 1982 จากความต้องการของเดวิสที่บอกกับทีมออกแบบว่า ให้ผลิตรองเท้าวิ่งที่มีเทคโนโลยีทันสมัยที่สุด ผลลัพธ์ที่ได้คือรองเท้ารุ่น 990 ที่เมื่อเปรียบเทียบกับรองเท้าวิ่งในตลาด ถือเป็นรองเท้าวิ่งที่มีราคาสูงมากถึง 100 เหรียญ เพราะเลือกใช้วัสดุพรีเมียมและการตัดเย็บแบบประณีต ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือ New Balance ขายรองเท้ารุ่นนี้ได้เพียง 5,000 คู่เท่านั้นในช่วงที่วางขายตอนแรก
ฝ่ายการตลาดจึงเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอภาพลักษณ์เป็นรองเท้าแบบพรีเมียมสำหรับนักสะสมรองเท้าที่มีความเข้าใจ หลังจากนั้นรองเท้าดังกล่าวก็สามารถทำยอดขายได้สูงถึง 50,000 คู่ ภายในระยะเวลา 6 เดือนที่วางจำหน่าย ก่อนจะมีรองเท้ารุ่นอื่นๆ ภายใต้ซีรีส์ 99X ตามมามากมาย
ส่วนหนึ่งที่ทำให้รองเท้าในซีรีส์ 99X เป็นที่นิยมในวงกว้างมาจากการที่ Steve Jobs อดีตซีอีโอของ Apple ใส่ New Balance 991 ขึ้นเวทีตอนนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple อยู่เสมอ ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็นรุ่น 992 ในเวลาต่อมา
นอกเหนือจากนั้น New Balance ยังแตกแขนงผลิตภัณฑ์ไปยังกีฬาประเภทอื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นเทนนิส บาสเกตบอล คริกเก็ต และฟุตบอล เป็นต้น โดยในปี 2013 ได้ร่วมลงตลาดกีฬาเอกซ์ตรีมด้วยการเปิดตัวไลน์รองเท้า New Balance Numeric สำหรับกีฬาสเกตบอร์ด เพื่อเปิดตลาดไลฟ์สไตล์และกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น โดย New Balance Numeric เพิ่งมีโปรเจกต์ collaboration ร่วมกับ Preduce Skateboards ร้านสเกตบอร์ดชื่อดังของเมืองไทย เมื่อปีที่ผ่านมา
นอกจากนั้น New Balance ยังกลับมาทำตลาดรองเท้าบาสเกตบอลใหม่อีกครั้งอย่างจริงจังหลังจากเปิดตัวในช่วง 80s ด้วยการเซ็นสัญญากับ Kawhi Leonard ซูเปอร์สตาร์ทีม LA Clippers ในปี 2018 รวมไปถึงเซ็นสัญญากับนักร้องชื่อดัง Jaden Smith เพื่อเจาะตลาดไลฟ์สไตล์วัยรุ่น และเซ็นสัญญากับสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลเพื่อเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งในปี 2015-2020
สำหรับ sneakers culture นั้น New Balance ไม่ใช่ผู้เล่นหน้าใหม่แต่อย่างใด แบรนด์เคยมีโปรเจกต์ collaboration มาแล้วมากมายกับหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Stüssy, Norse Projects, Concepts, eYe Junya Watanabe, Paul Smith, Ronnie Fieg + Kith, Aimé Leon Dore, Red Wing, WTAPS, Levi’s, BEAMS, mita sneakers และอื่นๆ อีกมากมายตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา โดยได้สร้างวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ที่มีอิทธิพลอย่างสูงต่อกลุ่มแฟชั่นในหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะโปรเจกต์พิเศษที่ทำร่วมกับ Ronnie Fieg และ Kith ที่ไม่ว่าจะออกรองเท้า New Balance รุ่นใดก็ตามก็ขายหมดแทบจะทันที
นอกจากนั้น New Balance ยังวางทิศทางของตลาดไลฟ์สไตล์ด้วยการทำงานกับแบรนด์หลากหลายที่น่าสนใจและไม่อิงกระแส ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ภายใต้รูปแบบดีไซน์ที่ถูกกำหนดเอาไว้อย่างเข้มงวด โดยแทบจะไม่มีเลยสักครั้งที่ New Balance ยอมให้มีการดีไซน์หรือเปลี่ยนแปลงสิ่งใดๆ บนตัวรองเท้า นอกเหนือไปจากวัสดุและสีที่เลือกใช้เท่านั้น นั่นทำให้ collaboration ต่างๆ ของ New Balance ยังคงไม่สูญเสียภาพลักษณ์ดั้งเดิมที่ชัดเจนของรองเท้าไป
นอกจากนั้นเทรนด์แฟชั่นในสไตล์ chunky sneakers หรือ dad shoes ยังทำให้ New Balance กลายเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่ได้รับความนิยมอย่างสูง โดยแบรนด์เองก็ตามน้ำไปกับเทรนด์ดังกล่าวด้วยโฆษณาแคมเปญ Worn by supermodels in London and dads in Ohio ที่ออกมาย้ำถึงความเป็นผู้นำเทรนด์แฟชั่นดังกล่าว นอกจากนั้นสไตล์รองเท้าวิ่งแบบ New Balance ยังถูกใจกลุ่มคนที่ชอบแต่งตัวสไตล์ normcore อีกด้วย
ในปี 2020 ทาง New Balance ทำตลาดในหมวดไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะ sneakers culture มากขึ้น ด้วยการเปิดตัวรองเท้าโมเดลใหม่ล่าสุดอย่าง 327 ที่ทาง New Balance วางให้เป็นเรือธงที่จะบุกตลาดหมวดหมู่นี้ โดยเป็นโมเดลที่นำเอาจุดเด่นของรองเท้าวิ่งไอคอนชื่อดังรุ่นต่างๆ ในยุค 70s ประกอบด้วยรุ่น 320 จากปี 1976, รุ่น 355 และรุ่น SuperComp จากปี 1977 มาตีความและดีไซน์ใหม่ในรูปแบบของ retro running ที่เป็นเทรนด์รองเท้าที่กำลังกลับมาได้รับความนิยมอย่างสูงอีกครั้งหนึ่ง
สิ่งที่น่าสนใจคือ New Balance เลือกที่จะเปิดตัวรองเท้านี้ด้วยโปรเจกต์ collaboration ที่ทำกับแบรนด์เสื้อผ้า Casablanca และเปิดตัวที่งานแฟชั่นโชว์ของ Casablanca ที่งาน Paris Fashion Week เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก่อนจะเปิดตัวรองเท้ารุ่นทั่วไปของตัวเองในเวลาต่อมา ซึ่งแตกต่างจากวิธีการเดิมๆ ที่แบรนด์ต่างๆ มักจะเปิดตัวรองเท้าด้วยตัวเองก่อน ก่อนที่จะมีโปรเจกต์ collaboration ตามมา ซึ่งนั่นเป็นสัญญาณว่า New Balance หันมาให้ความสำคัญกับตลาดของไลฟ์สไตล์และ sneakers culture เต็มที่
นอกจากรุ่น 327 แล้ว รองเท้าอีกรุ่นที่ดูเหมือน New Balance จะให้ความสำคัญอย่างมากในปีนี้คือ 992 ที่วางจำหน่ายในปี 2006 เนื่องในวาระครบรอบ 100 ปีของแบรนด์ และหยุดผลิตไปตั้งแต่ปี 2010 โดยกลับมาผลิตใหม่อีกครั้งในปีนี้ ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้เป็นรุ่นที่สตีฟ จ็อบส์ ชอบมากที่สุด
โดยในปีนี้นอกจากสีเทาที่กลับมาผลิตใหม่แล้ว ยังมี collaboration ที่ทำร่วมกับ Joe Fresh Goods, WTAPS และ Kith ที่ออกมาสร้างกระแสความนิยมให้กับรองเท้ารุ่นนี้และขายหมดอย่างรวดเร็ว
แบรนด์ที่เริ่มต้นจากการขายแผ่นรองพื้นซัพพอร์ตรองเท้าจากบอสตันแบรนด์นี้ยังคงเป็นเจ้าเดียวที่มีโรงงานผลิตรองเท้าอยู่ในสหรัฐอเมริกาที่รัฐเมนและแมสซาชูเซตส์ โดยเป็นโรงงานที่เน้นผลิตสินค้าที่มีความพิถีพิถันและพรีเมียม ส่วนโรงงานนอกประเทศอย่างที่ฟลิมบี ประเทศอังกฤษ เน้นผลิตสำหรับตลาดในยุโรปโดยเฉพาะ ในขณะที่โรงงานในจีน เวียดนาม และเกาหลีใต้ มีไว้สำหรับสินค้าทั่วไป
จนถึงวันนี้ New Balance ยังคงยึดแนวทางดั้งเดิมอย่างชัดเจนที่มองว่า สินค้าที่ดีสามารถขายได้ด้วยตัวของมันเองและภาคภูมิใจในความเป็นอเมริกันของตัวเอง ในขณะเดียวกันก็พร้อมปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยต่างๆ ในโลกที่หมุนเร็วตลอดเวลา
