Inspired & Creative Content Creator พื้นที่รวมคอนเทนต์ว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และพลังของคนรุ่นใหม่

อ่านตะวันออกผ่านตะวันตก : ความสำเร็จของแมคโดนัลด์บอกอะไรในวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่น

Highlights

  • แมคโดนัลด์เปิดตัวครั้งแรกที่ญี่ปุ่นในปี 1971 โดยมีข้อท้าทายสำคัญคือการขายเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่มองว่าไม่ใช่ข้าว
  • การปรากฏตัวของแมคโดนัลด์ท้าทายความเป็นจริงด้วยแนวคิดที่ว่า รสนิยมการกินสามารถเปลี่ยนได้ และสังคมยุคโลกาภิวัตน์จะสร้างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารแบบใหม่
  • อะไรเกิดขึ้นที่กินซา ทั้งประเทศจะรับรู้ในทันที ถ้าเราทำสำเร็จชื่อแมคโดนัลด์จะเป็นที่รู้จักไปทั้งญี่ปุ่น” Den Fujita ผู้ถือลิขสิทธิ์แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นกล่าวในวันเปิดกิจการ 

“แมคโดนัลด์ในโตเกียวคือการแก้แค้นที่เจ็บแสบที่สุดจากเหตุการณ์เพิร์ล ฮาร์เบอร์” (McDonald’s in Tokyo is a terrible revenge for Pearl Harbor.)

S. I. Hayakawa (1906-1992) อาจารย์และนักเขียนจาก San Francisco State University เคยกล่าวประโยคนี้ไว้แบบขำๆ ตั้งแต่วัฒนธรรมอเมริกันเริ่มเข้ามาในญี่ปุ่น ‘แมคโดนัลด์’ คืออารยธรรมอาหารที่ประสบความสำเร็จและผสมรวมเข้ากับความเป็นญี่ปุ่นได้ลงตัวจนน่าตกใจ

เว็บไซต์ yummyjapan.co.jp กล่าวว่า ความสำเร็จของแมคโดนัลด์มาจากการที่ตลาดสามารถเปลี่ยนเมนูที่ดูอเมริกันให้กลายเป็นลูกครึ่งญี่ปุ่นได้แบบไม่เคอะเขิน

ย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ ชาวญี่ปุ่นทำความรู้จักกับวัฒนธรรมอาหารตะวันตกครั้งแรกพร้อมการเข้ามาของเรือดำเพอร์รี เรือสัญชาติอเมริกันที่มาพร้อมคำเชิญแกมบังคับให้ญี่ปุ่นเปิดประเทศ การเข้ามาของกลุ่มวัฒนธรรมใหม่สร้างความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจให้วงการอาหาร แต่ไหนแต่ไรมาชาวญี่ปุ่นคุ้นชินกับการทานอาหารทะเลเป็นหลัก วัฒนธรรมพุทธจากจีนทำให้การฆ่าสัตว์ใหญ่อย่างวัวหรือหมูเป็นเรื่องบาป

เมื่อจักรพรรดิเมจิเริ่มปฏิรูปประเทศในปี 1866 กลับพบว่าการห้ามทานเนื้อสัตว์ 4 ขา ทำให้ชาวญี่ปุ่นเสียโอกาสเข้าถึงแหล่งอาหารที่มีประโยชน์ ทรงต้องการเลิกค่านิยมนี้จึงให้เพิ่มเนื้อวัวเข้ามาในชุดอาหารของจักรพรรดิ ปรากฏว่าเมื่อจักรพรรดิออกมาสนับสนุน การรับประทานเนื้อวัวและเนื้อหมูก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว กลายเป็นหนึ่งในความสำเร็จด้านอาหารและโภชนาการ เพื่อเตรียมความพร้อมให้ชาวญี่ปุ่นที่ท้องอิ่มมาเป็นกำลังสำคัญในการปฏิรูปประเทศสู่ความเป็นอารยะ

อาหารตะวันตกชนิดแรกๆ ที่ถูกผสมเข้ากับวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นจนกลายเป็นที่นิยมในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่นข้าวแกงกะหรี่ ซึ่งมีที่มาจากกองเรืออังกฤษช่วงปลายศตวรรษที่ 19 กองเรือญี่ปุ่นมองว่าอาหารชนิดนี้ทำง่าย เก็บได้นาน แถมมีสารอาหารครบถ้วน (โดยเฉพาะวิตามินบี) จึงนำมาเป็นอาหารหลักของกองทัพ ทุกวันนี้กองกำลังปกป้องตัวเองของญี่ปุ่นยังเสิร์ฟข้าวแกงกะหรี่ทุกวันศุกร์โดยมีสูตรลับเป็นของตัวเอง

ส่วนการใส่มันฝรั่ง หัวหอม และแคร์รอต ลงในแกงกะหรี่เกิดขึ้นภายหลังที่ฮอกไกโด เมื่อเกิดเหตุการณ์ขาดแคลนข้าวในเขตภาคเหนือ William Clark อาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮอกไกโด (หรือ Sapporo Agricultural College ในขณะนั้น) ชวนนักศึกษามาทำการทดลอง โดยใส่ผักหาง่ายในท้องที่เพื่อเพิ่มคุณค่าทางอาหารเข้าไป ทำให้แกงกะหรี่แบบมีผักเป็นที่รู้จักครั้งแรกตั้งแต่ปี 1876

อีกหนึ่งเมนูที่คนส่วนใหญ่คิดว่าเป็นอาหารญี่ปุ่นคือทงคัตสึ ‘ทง’ ในที่นี้หมายถึงหมู ส่วน ‘คัตสึ’ มาจากคำว่า côtelette ในภาษาฝรั่งเศส หมายถึงการสไลซ์เนื้อวัวหรือเนื้อหมูเป็นแผ่นบางแล้วนำไปทอด ในปี 1988 Rengatei 煉瓦亭 ร้านหรูในกินซาเริ่มเสิร์ฟเมนู Pork Cutlet (豚肉のカツレツ) นำเนื้อหมูไปผัดเร็วๆ กับเนยแล้วนำไปอบ เสิร์ฟพร้อมผักนึ่ง เมนูนี้เพิ่งเปลี่ยนมาเป็นการทอดเมื่อเกิดสงครามรัสเซีย-ญี่ปุ่น (1904-1905) เพราะการทอดประหยัดเวลากว่าการอบ และบุคลากรในอุตสาหกรรมอาหารก็ถูกเกณฑ์ไปร่วมสงครามทำให้ขาดคน 

ข้าวแกงกะหรี่ ทงคัตสึ หรือเมนูอาหารอื่นๆ ในตระกูลนี้ ถูกเรียกรวมกันว่าโยโชกุ (yōshoku) หมายถึงอาหารตะวันตกที่ผสมผสานสไตล์ญี่ปุ่นเข้าไว้ด้วยกัน แมคโดนัลด์รู้ว่าอาหารตะวันตกได้รับความสนใจในหมู่คนญี่ปุ่นมานาน แต่มักเป็นการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมโดยกินร่วมกับข้าวเป็นหลักและมักทำทานกันเองตามบ้าน การรับประทานอาหารตะวันตกตามร้านยังติดภาพหรูเพราะดูมีพิธีรีตอง (table manners) แบบที่ชาวญี่ปุ่นทั่วไปไม่เข้าใจ

 

ทำยังไงให้ความพิเศษของอาหารตะวันตกกลายเป็นเรื่องธรรมดาที่จับต้องได้

แมคโดนัลด์เปิดตัวครั้งแรกที่ญี่ปุ่นในปี 1971 โดยมีข้อท้าทายสำคัญคือการขายเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่มองว่าไม่ใช่ข้าว Anne Allison ศาสตราจารย์ด้านมนุษยวิทยาแห่ง Duke University ประเทศสหรัฐอเมริกา ให้คำจำกัดความวัฒนธรรมการกินข้าวของคนญี่ปุ่นว่า ‘การเป็นคนญี่ปุ่นหมายถึงการรับประทานอาหารแบบญี่ปุ่นซึ่งมีข้าวเป็นส่วนประกอบหลัก ชาวญี่ปุ่นมองว่าอาหารเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและจะรับประทานข้าวในมื้อหลักอย่างน้อย 1 ครั้งต่อวัน’

การปรากฏตัวของแมคโดนัลด์ท้าทายความเป็นจริงด้วยแนวคิดที่ว่า รสนิยมการกินสามารถเปลี่ยนได้ และสังคมยุคโลกาภิวัตน์จะสร้างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารแบบใหม่

“อะไรเกิดขึ้นที่กินซา ทั้งประเทศจะรับรู้ในทันที ถ้าเราทำสำเร็จชื่อแมคโดนัลด์จะเป็นที่รู้จักไปทั้งญี่ปุ่น” Den Fujita ผู้ถือลิขสิทธิ์แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นกล่าวในวันเปิดกิจการ 

แมคโดนัลด์สาขาแรกในกินซามีพื้นที่เพียง 50 ตารางเมตร และใช้เวลาก่อสร้างเพียง 39 ชั่วโมง การเปิดตัวของร้านอาหารอเมริกันสร้างความตกใจให้ผู้คน เพราะไม่คิดว่าจะมีร้านอะไรเปิดใหม่ในเวลาไม่ถึง 2 วัน ในตอนนั้นแมคโดนัลด์ใช้เมนูพื้นฐานเหมือนที่ขายกันทั่วไปในอเมริกา ก่อนจะพัฒนาตัวเลือกเมนูใหม่ให้เข้าใกล้วัฒนธรรมท้องถิ่น เมนูที่เป็นมิตรมากกว่า อย่างข้าวผัดแบบจีน, ข้าวหน้าแกงกะหรี่ไก่ไข่ดาว และเบอร์เกอร์ที่มีไข่ดาวเป็นส่วนประกอบ ถูกนำเสนอเพิ่มเข้าไปเพื่อเชิญชวนให้ชาวญี่ปุ่นลองมาสัมผัสบรรยากาศการรับประทานอาหารแบบอเมริกัน

เมื่ออาหารตะวันตกติดภาพหรูจนชินตา สิ่งที่แมคโดนัลด์เลือกใช้คือปรับให้ร้านอาหารมีกลิ่นอายของความเป็นครอบครัว เป็นที่พบปะของวัยรุ่น ดูผ่อนคลายเป็นกันเอง แต่มีความพิเศษนิดๆ เพราะเป็นโอกาสแรกๆ ที่พ่อแม่พาเด็กญี่ปุ่นมาลองอาหารอเมริกันนอกบ้าน การวางภาพลักษณ์แบบนี้เป็นการลดแรงเสียดทานในการแข่งขันกับร้านราเมนข้างทางหรือร้านข้าวหน้าต่างๆ ที่มีกลุ่มลูกค้าวัยทำงานเป็นฐานแข็งแรงอยู่แล้ว 

แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นให้บรรยากาศความเป็น family restaurant อย่างมาก ในร้านจะไม่มีเสียงเอะอะโวยวายหรือบรรยากาศตึงเครียดแบบคนทำงาน แถมมาพร้อมเมนูหลากหลายตั้งแต่เมนูขายดีที่ใครๆ เขามีกัน อย่างบิ๊กแมค, แฮมเบอร์เกอร์, ชีสเบอร์เกอร์, ดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ ไปจนถึงเมนูพิเศษที่หาทานได้ที่ญี่ปุ่นเท่านั้น แถมบางเมนูยังทำออกมาพิเศษตามช่วงฤดูกาล

jpninfo.com

ตั้งแต่เปิดกิจการในปี 1971 แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นก็ออกเมนูที่แฟนๆ ต่างชาติต้องอิจฉา ไม่ว่าจะเป็น daigaku imo French fries (มันฝรั่งทอดราดซอสงา น้ำผึ้ง โรยงาดำ), chocolate-covered fries (มันฝรั่งทอดราดซอสช็อกโกแลต), เบอร์เกอร์หมึกดำสำหรับช่วงฮาโลวีน, เบอร์เกอร์ช่วงไหว้พระจันทร์ (ใส่ไข่ดาวแทนพระจันทร์), เบอร์เกอร์เทริยากิ, เบอร์เกอร์มักกะโรนี และอีกมากมายก่ายกอง เป็นของน่าลองแม้กับคนอเมริกันที่เป็นเจ้าของแบรนด์ 

dailygazette.com

การปรับตัวของแมคโดนัลด์ในเชิงนี้มาจากแนวคิดของแบรนด์ที่ต้องการสร้างความประทับใจใหม่ๆ ให้ลูกค้า (to exceed customers’ expectations) จึงมักมีกิมมิกสนุกๆ มาให้ตกใจอยู่เสมอ การผสานความเป็นญี่ปุ่นเช่นการใช้ซอสงา ซอสเทริยากิ ยังเป็นการใช้ตัวอย่างจากอาหารแบบโยโชกุเพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้แบรนด์ 

แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นจับจุดสำคัญเรื่องวัฒนธรรมอาหารโดยมีศูนย์กลางทำรีเสิร์ชเพื่อสอบถามว่า อะไรจะเป็นตัวเลือกให้บรรดาแม่ๆ พาลูกน้อยมารับประทานอาหารที่ร้าน

ผลสำรวจในปี 2017 ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยสำคัญในการเลือกร้านอาหารมาจากความไว้วางใจว่าทางร้านใช้วัตถุดิบที่ดี เมื่อได้ยินอย่างนั้นแมคโดนัลด์จึงอัพเดตเว็บไซต์ให้ลูกค้าสามารถติดตามวัตถุดิบของแต่ละเมนูกลับไปได้ไกลถึงฟาร์มในต่างจังหวัด ติดคิวอาร์โค้ดบนแต่ละเมนูให้ลูกค้าสามารถศึกษารายละเอียดของส่วนผสมได้อย่างครบถ้วน แมคโดนัลด์ยังค้นหาของดีในแต่ละท้องที่เพื่อนำมาทำเมนูเฉพาะ เช่น McShake รสเมลอนจากฮอกไกโด หรือ McShake รสกีวีจากเอฮิเมะ

soranews24.com

นอกจากอาหาร อีกแผนการตลาดที่น่าสนใจของแมคโดนัลด์คือเป็นแบรนด์แรกที่จับมือกับ Pokémon GO เปลี่ยนร้านอาหารให้เป็นสถานที่สำคัญจนกลายเป็นข่าวดังในอินเทอร์เน็ต เท่ากับว่าแมคโดนัลด์คืออารยธรรมอาหารที่สามารถสื่อสารและเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมญี่ปุ่นได้อย่างแนบเนียน

GUARDIAN TV

ความสำเร็จของแมคโดนัลด์มาจากความคิดสร้างสรรค์ นโยบายการตลาดที่ดี และความใส่ใจขององค์กรที่ให้ความสำคัญแม้แต่เรื่องเล็กน้อย

yummyjapan.co.jp รายงานว่าคนอเมริกันหลายคนรู้สึกตื่นเต้นที่เห็นว่าแมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นรักษาความสะอาดได้ดีมาก จนมีคนบอกว่า ‘บนพื้นไม่มีทิชชู่สักแผ่น บนโต๊ะไม่มีคราบซอสสักนิด’ (Not a single napkin on the floor or smeared sauce on the table.)


ภาพ Sumo wrestlers’ party, triptych by KUNITERU II c. 1875

อ้างอิง

bucknellorgtheory09.wordpress.com

ginza.kokosil.net

japantimes.co.jp

justonecookbook.com

yummyjapan.co.jp

Author

มนสิชา รุ่งชวาลนนท์

นักอ่านประวัติศาสตร์ที่ชอบอ่านเรื่องง่ายให้เป็นเรื่องยาก เขียนเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย และชอบระบายความคิดออกมาเป็นตัวหนังสือ

Illustrator

ฟาน.ปีติ

ปีติชา คงฤทธิ์ นักออกแบบภาพประกอบประจำนิตยสาร a day งานอดิเรกคือการทำอาหารคลีน, วิ่ง และต่อกันพลา

Related Posts

x

ขอบคุณที่สมัครใช้บริการ
E-Newsletter ของ a day
กรุณาเช็คอีเมลของคุณ
เพื่อเปิดใช้งานได้เลย :-)

Thank you for joining our community.
Please check your e-mail
to activate our E-Newsletter.
Enjoy! :-)