Don’t judge a book by its cover คงเป็นสำนวนที่ใครๆ ได้ยินจนคุ้นชิน เพราะไม่ว่าจะใช้กับการตัดสินคนจริงๆ หรือตัดสินปกหนังสือเพื่อหยิบมาอ่านก็ตาม ทั้งหมดนั้นล้วนสื่อถึงรูปลักษณ์ภายนอกที่ตาเราเห็นได้
แล้วถ้าลองเปลี่ยนมาให้ตัดสินหนังสือ (เพื่อซื้อมาอ่าน) จากโควตเด็ดหรือประโยคสั้นๆ แทนล่ะ
ไม่นานมานี้ ฉันได้ไปรู้จักร้านขายหนังสือออนไลน์ที่มีชื่อน่ารักว่า ‘กลิ่นหนังสือ’ นอกจากการใช้ภาษาแบบใจดีๆ และภาพถ่ายสวยๆ มาแนะนำหนังสือให้น่าซื้อ ร้านนี้ยังมีกลยุทธ์ในการขายหนังสือที่กลายเป็นเอกลักษณ์ประจำตัวไปแล้ว
กลยุทธ์นั้นคือ Blind Date With A Book หรือเรียกอีกชื่อว่า Book Blind Date เป็นการห่อหนังสือที่คัดเลือกมาด้วยกระดาษสีน้ำตาลผูกริบบิ้น ซึ่งบนกระดาษห่อมักเขียนด้วยลายมือระบุถึงนิยามสั้นๆ คีย์เวิร์ด หรือเรื่องย่อว่าเป็นหนังสือแนวไหน ผู้ซื้อจะไม่รู้ชื่อเรื่องหรือแม้กระทั่งชื่อนักเขียน เปรียบเสมือนกับกิจกรรมนัดบอดคู่เดตที่เราไม่รู้มาก่อนว่าเขาหรือเธอจะเป็นคนแบบไหน หน้าตายังไง มีนิสัยใจคอยังไงบ้าง จนกว่าจะเริ่มเปิดอ่านและทำความรู้จักหนังสือเล่มนั้นไปพร้อมๆ กัน
จากวิธีการขายนี้เองที่ทำให้ ‘เพชร’ หญิงสาวผู้เป็นเจ้าของร้านกลิ่นหนังสือสามารถดูแลร้านหนังสือเล็กๆ ที่เธอเริ่มต้นเมื่อ 2 ปีที่แล้วมาได้ถึงระดับที่มีมิตรรักนักอ่านติดตามหลักหลายหมื่นคน
‘ที่นี่ เงียบสงบมาก’ ฉันนึกถึงครั้งแรกที่เห็นไบโอของแอ็กเคานต์ทวิตเตอร์ร้านกลิ่นหนังสือแล้วรู้สึกชอบขึ้นมา ก่อนจะพบว่าเมื่อใดก็ตามที่เห็นทวิตแนะนำหนังสือของเพชร ความสงบนิ่งบางอย่างจะเกิดขึ้นในใจ
แหล่งกำเนิดกลิ่นหนังสือ
เพชรเริ่มต้นเล่าถึงที่มาของร้านหนังสือออนไลน์เล็กๆ แห่งนี้ให้เราฟังว่ามาจากสถานที่ 2 แห่ง
ย้อนกลับไปเมื่อช่วงปลายปี 2017 ที่เธอเพิ่งเรียนจบคณะสังคมสงเคราะห์ศาสตร์ สาขาวิชาการพัฒนาเด็ก เยาวชนและครอบครัว บัณฑิตจบใหม่อนาคตไกลที่ยังไม่มีทิศทางที่อยากมุ่งไปแน่ชัด ตัดสินใจสมัครไปเป็นครูอาสาที่โรงเรียนบ้านห้วยส้มป่อย อำเภอจอมทอง จังหวัดเชียงใหม่ เป็นเวลา 4 เดือน
นอกจากสอนวิชาปกติแล้ว เพชรยังต้องทำหน้าที่หลายอย่างควบคู่ไปด้วย หนึ่งในนั้นคือการเป็นครูประจำห้องเรียนพิเศษคาบภาษาไทยที่ประกอบไปด้วยเด็กสมาธิสั้น เรียนไม่ทันเพื่อน หรือเด็กซน ซึ่งสอนคู่ขนานไปกับห้องเรียนทั่วไป
“สอนไปสักพัก เรารู้สึกว่าอยากพัฒนาทักษะการอ่านเขียนของเด็กให้ดีขึ้น แต่ถ้าให้เด็กมาเรียนกับเรา 1-2 คาบต่อสัปดาห์ มันไม่เพียงพอต่อการพัฒนาเด็ก เราเลยเดินหาในโรงเรียนว่าส่วนไหนบ้างที่จะช่วยพัฒนาตรงนี้ได้ แล้วเราก็เจอห้องสมุดโรงเรียน” ในนั้นมีวรรณกรรมเยาวชนและการ์ตูนความรู้ที่เหมาะกับเด็กๆ เพียงแต่ที่ไม่ค่อยมีใครเข้าห้องสมุดกันเพราะด้วยทำเลที่เข้าถึงยาก ต้องเดินลงบันไดไปอีกชั้น คุณครูเพชรในตอนนั้นจึงย้ายเด็กๆ มาสอนในห้องสมุดเพื่อสร้างกลิ่นของคนรักหนังสือให้เกิดขึ้น
“ในช่วงเวลานั้นเด็กๆ เสริมพลังให้เราเยอะมาก จากที่ไม่มีเด็กเข้ามาในห้องสมุดเลย ก็เข้ามาทีละคนสองคนจนเวลาผ่านไป เรากับเด็กๆ บรรณารักษ์ทำให้เด็กทั้งโรงเรียนมาอ่านหนังสือได้ รู้สึกว่าเป็นช่วงเวลาที่มีพลังมากๆ แม้ว่าตอนนี้เราไม่รู้ว่าเด็กๆ ยังเข้าห้องสมุดและอ่านหนังสือมากเหมือนตอนที่เราอยู่ไหม แต่ ณ ตอนนั้นมันเกิดขึ้นจริง มันเป็นสถานที่ที่มีกลิ่นคนรักหนังสือเกิดขึ้นจริงๆ ทำให้เราอยากมีร้านหนังสือเป็นของตัวเอง”
หลังจากจบโครงการครูอาสา เพชรได้ลงมาทำงานเป็นครูที่กรุงเทพฯ ในช่วงต้นปี 2018 และได้รู้จักวิธีการขายหนังสือแบบ Book Blind Date เป็นครั้งแรกจากห้องสมุด The Reading Room พอเวลาผ่านไปประมาณครึ่งปี เธอตัดสินใจลาออกจากอาชีพครูและเตรียมย้ายกลับมาที่บ้านเกิดในจังหวัดน่าน
“เราตัดสินใจส่งต่อหนังสือที่มี เลยขอประยุกต์ Book Blind Date มาใช้ในวิธีการขายด้วย โดยให้ลูกค้าเป็นผู้ตั้งราคาหนังสือด้วยตัวเอง เพราะตอนแรกเราไม่ได้ตั้งใจทำเป็นร้านหนังสือจริงจัง แค่อยากส่งต่อหนังสือของเราให้เจ้าของคนใหม่ที่อยากอ่านจริงๆ ไม่ได้หวังกำไร พอส่งต่อหนังสือหมดก็ย้ายกลับมาน่าน แต่ก็ยังมีนักอ่านหลายคนเข้ามาคุยและอยากให้ทำร้านหนังสือต่อไป ช่วงนั้นเราว่างพอดี เป็นช่วงที่ไม่ได้รีบร้อนหางานใหม่ ก็เลยเริ่มทำจริงจังตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา”
กระจายกลิ่นหนังสือ
จากตอนแรกที่ทำแอ็กเคานต์ขายหนังสือมือสองของตัวเอง เพชรค่อยๆ ขยับขยายเปลี่ยนชื่อเป็นร้านกลิ่นหนังสือที่ได้แรงบันดาลใจมาจากความผูกพันหนังสือตั้งแต่วัยเด็ก รวมไปถึงความทรงจำตอนที่เป็นครูอาสา
ถึงแม้จะชอบอ่านหนังสือมาก แต่เธอไม่เคยเข้าไปคลุกคลีกับแวดวงคนทำหนังสือจริงจังสักครั้ง ความกล้าหาญแรกที่ทำหลังจากสร้างร้านหนังสือเล็กๆ ของเพชรคือการติดต่อไปหาคนในธุรกิจหนังสือ
“เราเริ่มติดต่อจากสายส่งก่อน ค่อยมาสำนักพิมพ์และนักเขียนอิสระ ก็พัฒนามาเรื่อยๆ ตอนนั้นตื่นเต้นมาก เพราะเราไม่ได้ทำงานหนังสือมาตั้งแต่ต้น ไม่มีคอนเนกชั่นกับคนทำงานด้านนี้ ถ้าให้เห็นภาพคือดุ่มๆ เข้าไปถามเขาเลยว่าถ้าอยากรับหนังสือมาขายต้องทำยังไง โชคดีตรงที่สายส่ง สำนักพิมพ์ และนักเขียนอิสระค่อนข้างใส่ใจและเฟรนด์ลี่ แม้เราจะดูเป็นร้านที่ไม่ค่อยเป็นรูปเป็นร่างก็ตาม” เสียงหัวเราะเบาๆ ดังตามมา
แน่นอนว่าเมื่อเปลี่ยนจากวิธีขายแบบให้ลูกค้าเป็นคนตั้งราคามาเป็นราคาตามปก ยอดขายหรือกระแสย่อมไม่เหมือนช่วงแรก “ช่วงที่ให้ลูกค้าตั้งราคาเองเราขายได้ในระดับที่ไม่เพียงพอต่อความต้องการของคนซื้อ รู้สึกเห็นใจคนที่ไม่ได้ แต่พอปรับมาเป็นธุรกิจก็ยอมรับว่ามีจุดที่นิ่งไปเหมือนกัน ทีนี้ต้องค่อยๆ ปรับเปลี่ยน เช่น ปรับแพ็กเกจหรือทำคำโปรยให้น่าสนใจมากขึ้น จัดวางภาพสวยๆ หรือโพสต์ขายบ่อยๆ โฆษณาบ้างนิดหน่อย มันก็ช่วยดึงลูกค้ากลับมาได้ ซึ่งอาจไม่ได้วูบวาบแบบตอนเป็นกระแสแรกๆ เรียกว่าอยู่ตัวมากกว่า ค่อนข้างเป็นในแบบที่เราต้องการเหมือนกัน”
แต่ถ้าลองไปส่องดูแอ็กเคานต์ของร้านกลิ่นหนังสือตอนนี้ คุณจะพบว่าเพชรเริ่มขายหนังสือที่หลากหลายขึ้น รวมถึงมีแบบที่โชว์ปกและ Book Blind Date ปะปนกันไป ไม่เหมือนช่วงแรกที่มีแต่หนังสือหุ้มด้วยกระดาษสีน้ำตาล
“เพราะเรารับหนังสือของนักเขียนอิสระมาด้วย อยากให้หนังสือของเขาที่ก็ดีอยู่แล้วเป็นที่รู้จักมากขึ้นเลยขายแบบโชว์หน้าปก อีกอย่างคือเรามีแพลนอยากเปิดหน้าร้าน เพราะฉะนั้นการขายแบบเห็นปกบ้างจะทำให้ลูกค้ารู้ว่าที่กลิ่นหนังสือไม่ได้ขายเฉพาะหนังสือ Book Blind Date เท่านั้น แต่ขายแบบเห็นปกด้วย เป็นการเพิ่มตัวเลือกและความหลากหลาย”
ส่วนวิธีการเลือกหนังสือสักเล่มมาทำ Book Blind Date นั้น เพชรเล่าว่าไม่ได้มีเงื่อนไขอะไรเป็นพิเศษ ขึ้นอยู่กับช่วงเวลานั้นมากกว่าว่าเธออยากขายแบบไหน เพราะบางครั้งหนังสือเล่มนั้นมีปกที่สวยชวนซื้ออยู่แล้ว แต่อาจเป็นแนวที่ลูกค้าไม่ค่อยรู้จักหรือสนใจอ่าน หรือบางเล่มเป็นหนังสือที่ดีมากๆ แต่ไม่ได้เป็นกระแส ซึ่งพอเธอลองหยิบมาห่อหุ้มด้วยกระดาษสีน้ำตาลและเขียนประโยคจากในเรื่องลงไปก็ทำให้หนังสือเล่มนั้นขายดีขึ้นมา
ติดใจกลิ่นหนังสือ
พอฉันถามถึงเหตุผลที่ทำให้นักอ่านจำนวนมากชื่นชอบและอุดหนุนหนังสือของร้านกลิ่นหนังสือเป็นประจำ เจ้าของร้านหนังสือเล็กๆ แห่งนี้บอกว่านั่นก็เป็นเรื่องที่เธอแปลกใจ เพราะในปัจจุบันนักอ่านมีตัวเลือกมากมายในการซื้อหนังสือสักเล่ม ทั้งสั่งจากนักเขียน สำนักพิมพ์ และร้านหนังสือเอง แต่สุดท้ายพวกเขากลับเลือกร้านของเธอ
“ฟีดแบ็กที่เราได้กลับมาตลอดคือเรื่องแพ็กเกจ วิธีการ Book Blind Date ที่มีคำโปรยบนหน้าซองและแนบรวงข้าวไว้ให้แทนคำขอบคุณ นอกจากนี้เขาก็ประทับใจคำพูดคำจาในการขายของเรา ทุกวันนี้เรากับลูกค้าเหมือนเพื่อนกันเลย อาจจะด้วยช่วงวัยที่ไม่ห่างจากกลุ่มเป้าหมายของร้านมาก รู้สึกว่าคุยแล้วคลิก แล้วเราไม่ได้ขายหนังสืออย่างเดียว ลูกค้าสามารถเข้ามาพูดคุยปรึกษาเรื่องหนังสือกับเราได้ตลอด บวกกับมีแต้มสะสมให้ด้วย ถ้าซื้อครบ 12 แต้มเมื่อไหร่ลูกค้าจะได้รับหนังสือถึงคนพิเศษ 1 เล่ม มันเลยทำให้ลูกค้าเข้ามาซื้อกับเราเรื่อยๆ”
“เราไม่อยากเป็นร้านหนังสือที่ซื้อมาขายไปแล้วจบแค่นั้น อยากให้เขากลับมาซื้อกับเราอีก ถึงแม้ว่าเขาไม่ได้กลับมาซื้อหนังสือ แต่กลับมาคุยเรื่องหนังสือหรือเรื่องอื่นๆ เราก็ยังคุยกับเขาอยู่ เพราะเราไม่ใช่ร้านหนังสือที่ให้ความรู้สึกแห้งแล้ง ซื้อมาขายไปจบ อยากให้รู้สึกว่ามีอะไรบางอย่างที่เชื่อมต่อกัน เหมือนเวลาคุยเรื่องหนังสือกับเพื่อน”
สำหรับเหล่านักอ่าน หลายคนคงรู้ว่าร้านหนังสืออิสระมีเอกลักษณ์ตรงรสนิยมการเลือกหนังสือเข้าร้าน บางร้านเป็นหนังสือสายแข็ง บางร้านเด่นเรื่องความหลากหลาย ซึ่งหนังสือในร้านกลิ่นหนังสือส่วนใหญ่เป็นวรรณกรรมเยาวชน นิยายแปล นวนิยาย เรื่องสั้น และบทกวี เพราะเจ้าของร้านอย่างเพชรชอบอ่านและคิดว่าตนนำเสนอได้ดี
ทว่าเมื่อทำร้านมาสักพัก เธอก็คาดหวังให้ร้านกลิ่นหนังสือตอบสนองความต้องการของนักอ่านกลุ่มอื่นๆ บ้าง จึงพยายามมองหาหนังสือใหม่ๆ ไปด้วย
“ด้วยความที่เราเลือกหนังสือด้วยตัวเองทุกเล่ม มันก็มีทั้งข้อดีข้อเสีย ข้อดีคือเรารู้จักหนังสือที่เลือกมาทุกเล่ม ดังนั้นเวลานำเสนอก็จะตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ขายได้พอดี แต่ด้วยความที่ร้านเราเล็กมากเลยไม่ได้มีหนังสือที่หลากหลายเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายช่วงวัยอื่นๆ ที่ยังไม่ได้เข้ามารู้จักเรา จริงๆ เคยคุยกับเพื่อนไว้ว่าอยากเป็นร้านหนังสือที่เข้าถึงคนทุกเพศทุกวัย แต่พอมาทำจริงแล้วเราใส่ตัวเองไปในร้านเยอะมากๆ ก็เลยได้กลุ่มเป้าหมายที่อ่านหนังสือคล้ายๆ กัน แต่ปีนี้เราพยายามเลือกให้หลากหลายขึ้น เพราะคนติดตามเราก็เริ่มเยอะขึ้น”
รักษากลิ่นหนังสือ
ด้วยความที่หญิงสาวฝันไว้ว่าอยากมีร้านหนังสือเป็นของตัวเอง บวกกับบ้านในจังหวัดน่านที่เธออยู่ก็ไม่ค่อยมีร้านหนังสือมากนัก ถ้าได้เปิดร้านกลิ่นหนังสือเวอร์ชั่นจับต้องได้คงเป็นเรื่องที่ดี
“เราอยากเปิดร้านขนาดเล็ก ไม่แน่ใจว่าถ้าคนอื่นทำเขาอยากจะขยายให้มันใหญ่โตแค่ไหน แต่เราอยากให้มันพอดีกับมือ และรับผิดชอบได้อย่างเต็มที่และมีความสุข ตัวเราเองตั้งแต่ย้ายกลับมาอยู่น่านก็รู้แล้วว่าตัวเองไม่ได้มีความต้องการอะไรใหญ่ๆ เราต้องการอะไรที่มีความสุขแบบเรียบง่าย ได้ทำมันทุกวัน ได้ใส่ใจกับสิ่งที่ทำ และมีความสุขกับตรงนั้น”
แต่ได้ยินมาว่าทำร้านหนังสือได้กำไรไม่คุ้มเหนื่อยไม่ใช่เหรอ ฉันตั้งคำถาม
นักอ่านและเจ้าของร้านหนังสือเล็กๆ นิ่งคิดก่อนตอบด้วยน้ำเสียงใจดี “สำหรับเราเพียงพอนะ เพราะเราทำเป็นออนไลน์ไม่มีหน้าร้านมันเลยไม่มีค่าใช้จ่ายในส่วนนั้น แถมทำให้เราทุ่มไปกับการจัดการง่ายขึ้น รู้สึกว่ารายได้พอดีกับตอนนี้ อีกอย่างพอมาทำจริงๆ แล้วพบว่าไม่ได้แย่ขนาดนั้น มันอยู่ในจุดที่รับได้ เราได้ทำงานที่ชอบ ตื่นขึ้นมาอยากทำมันทุกวัน ไม่เชิงนามธรรมว่ามีแต่ความสุขอย่างเดียว แต่มีรายได้เข้ามาในจุดที่โอเคด้วย”
แล้วสรุปหนังสือจะตายจริงไหม ฉันถามอีกแม้จะรู้คำตอบดี เพียงเพราะแค่อยากได้เสียงเจ้าของร้านหนังสือยืนยัน
“เมื่อก่อนตอนยังไม่ทำงาน เราได้ยินประโยคนี้บ่อยมาก หนังสือกำลังจะตาย คนไทยอ่านหนังสือน้อย แต่พอทำร้านหนังสือจริงๆ เรากลับรู้สึกว่ายังมีนักอ่านอีกเยอะมากๆ ในทุกวัน ในขณะที่เรารู้จักนักอ่านอยู่ประมาณหนึ่งซึ่งก็ว่าเยอะแล้ว ในอีกมุมหนึ่งก็มีนักอ่านอีกจำนวนมากที่เรายังมองไม่เห็นหรือเข้าไม่ถึง เพราะฉะนั้นเราว่าคนไทยไม่ได้อ่านหนังสือน้อย ยังมีคนอ่านหนังสืออีกเยอะมากๆ รอให้เราเจอ”
สำหรับคนรักหนังสืออย่างเพชร ความปรารถนาเดียวที่มีต่อนักอ่านที่เข้ามาค้นพบร้านกลิ่นหนังสือเล็กๆ ของเธอ คือหวังว่าให้เขาสนุกกับการอ่านหนังสือ “เราเคยเป็นคนอ่านมาก่อน ไม่ใช่จู่ๆ มาจับหนังสือแล้วขายเลย เพราะฉะนั้นเราเห็นชัดเจนว่าถ้ามีใครคนหนึ่งชอบอ่านหนังสือขึ้นมา เขาจะอ่านเล่มอื่นตามมาเอง แต่ถ้าเราไปคาดหวังบีบบังคับให้เขาอ่าน ผลลัพธ์อาจออกมาไม่ยั่งยืน ตอนที่เริ่มทำร้าน เราขอแค่ทำให้คนเกิดความสนุกกับการอ่านและพบว่าหนังสือมีความหลากหลายมากๆ อย่างน้อยน่าจะมีสักเล่มหนึ่งที่เหมาะกับตัวเขา นี่คือสิ่งที่เราหวังว่าจะทำให้ผู้อ่านรู้สึกได้”
หนังสือที่กลิ่นหนังสืออยากแนะนำ
หนังสือลำดับที่ 863
“ถ้ามีเรื่องที่อยากเล่าล่ะก็ ไม่ว่าตอนไหนฉันก็จะฟังนะ จะเล่าถึงเมื่อไหร่ ฉันก็จะฟัง”
หนังสือที่จะชวนให้มาตามหาว่าอะไรกันแน่คือความสุขที่แท้จริงในชีวิต น่ารัก อ่านสบายๆ และให้ข้อคิดดีๆ กับชีวิต
หนังสือลำดับที่ 1016
เป็นหนังสือที่นำเสนอทั้งความเศร้า ความหมาย และความงามของชีวิต เป็นนิยายภาพที่มีเนื้อหาไม่มาก แต่กลับทำให้เรียนรู้ชีวิตได้มากทีเดียว เพราะสิ่งที่เล่มนี้นำเสนอออกมานั้น ที่แท้แล้วก็คือมนุษย์นี่เอง
เป็นอีกเล่มที่ขายดีในช่วงที่ผ่านมา
หนังสือลำดับที่ 893
หนังสือที่นำพาผู้อ่านย้อนเวลากลับไปในยุคสมัยที่ใครๆ ก็อ่านแต่หนังสือเล่ม เนื้อหาสนุกน่าติดตามและเต็มไปด้วยกลิ่นหนังสือ
หน้าฝนแบบนี้อ่านเล่มนี้ บรรยากาศคงดีทั้งในหนังสือและนอกหนังสือนะคะ
กลิ่นหนังสือขอแนะนำหนังสือแบบเห็นปกที่ขายเฉพาะที่ร้านเราอีกหนึ่งเล่ม
อยู่แชร์เฮาส์กับเหล่านักเขียน เป็นผลงานของนักเขียนอิสระชื่อว่า Moonscape เล่าเรื่องราวของเหล่าผู้คนที่ทำงานในแวดวงหนังสือและอาศัยอยู่ในแชร์เฮาส์สามชั้นของคุณนายการเวกในย่านนางลิ้นจี่
เป็นหนังสือที่เติมพลังให้กับชีวิตได้ดีทีเดียว
