ว่ากันว่าการสร้างภาพจำเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ เพราะนอกจากจะทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรชัดเจน ยังอาจแปลได้ว่าผู้คนจดจำผลิตภัณฑ์ของเราได้ และนึกถึงสินค้าของเราเป็นตัวเลือกแรกๆ
การมุ่งมั่นสร้างภาพจำจึงอาจเป็นภารกิจสำคัญสำหรับผู้สร้างแบรนด์
จริงอยู่ว่า GOLDCITY มีภาพจำอันเด่นชัดเป็นรองเท้านักเรียน ยิ่งดูจากอายุอานามของธุรกิจที่ในปีนี้ครบรอบ 70 ปี รองเท้า GOLDCITY ก็อยู่คู่กับนักเรียนไทยมาไม่รู้กี่รุ่น
แต่ สุเมธ จินาพันธ์ กรรมการบริหาร บริษัท โกลด์ซิตี้ ฟุตเทค จำกัด หรือทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์รองเท้าแบรนด์นี้อาจไม่ได้คิดเช่นนั้น
เปล่า, สุเมธไม่ได้จะบอกว่าต่อไปนี้ GOLDCITY จะเลิกผลิตรองเท้านักเรียน เขายังคงผลิตต่อไปและตั้งใจให้มันคงอยู่คู่นักเรียนไทยไปอีกนาน แต่ก็เช่นเดียวกับนักเรียนที่ต้องเติบโตไปสู่ช่วงวัยอื่น
ถึงเวลาแล้วที่ GOLDCITY ในวันนี้จะสลัดภาพจำของความเป็นรองเท้านักเรียน แล้วสร้างภาพจำใหม่ๆ ในก้าวถัดไป
ลองกลับมาทบทวนแต่ละก้าวของแบรนด์ บางทีอาจทำให้เรารู้ว่าก้าวถัดไปเป็นก้าวที่สำคัญขนาดไหน
ก้าวที่ 1 ก้าวแรกสู่โรงเรียน
แม้คนส่วนใหญ่จะมีภาพจำเกี่ยวกับ GOLDCITY ว่าเป็นรองเท้านักเรียน แต่หากย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นเมื่อ พ.ศ. 2493 จนถึงปัจจุบัน GOLDCITY ผลิตรองเท้าหลายประเภท มีหมดตั้งแต่รองเท้าคัตชู รองเท้าแตะ รองเท้าวิ่ง หรือรองเท้ากีฬา เพียงแต่ก่อนหน้านี้ตลาดผู้ใช้รองเท้าผ้าใบส่วนใหญ่คือเด็กนักเรียน ประกอบกับผู้ผลิตรองเท้านักเรียนในช่วงเวลาดังกล่าวยังมีไม่มาก ผู้คนจึงมีภาพจำว่า GOLDCITY เป็นผู้ผลิตรองเท้านักเรียน
ในทางหนึ่ง ภาพจำดังกล่าวทำให้แบรนด์แข็งแรง สินค้าขายได้โดยผู้บริหารรุ่นก่อนไม่จำเป็นต้องใช้งบไปกับการตลาดมากมาย แต่ในทางหนึ่ง นั่นก็ทำให้ภาพจำของ GOLDCITY ถูกยึดโยงอยู่กับรองเท้านักเรียนมากเกินไป จนกลายเป็นเรื่องน่าหวั่นใจสำหรับสุเมธ จินาพันธ์ ทายาทผู้เล็งเห็นว่าโลกของรองเท้าผ้าใบมีอะไรมากกว่าในโรงเรียน
ก้าวที่ 2 ก้าวแรกด้วยความเกลียด ก้าวถัดไปด้วยความรัก
อาจฟังดูเหมือนพล็อตที่พบเห็นได้ทั่วไป แต่สุเมธยืนยันว่าเขาเกลียดรองเท้ายิ่งกว่าอะไรดี
ด้วยความที่เติบโตมาในครอบครัวที่มีธุรกิจเป็นของตัวเอง ทำให้สุเมธต้องอยู่กับรองเท้าแทบจะตลอดเวลา แถมในช่วงที่เขายังเด็ก เป็นช่วงที่พ่อกับแม่ยังต้องก่อร่างสร้างตัว เด็กชายสุเมธจึงรู้สึกว่ารองเท้าเข้ามาแย่งความรักของพ่อกับแม่ไป
ยิ่งไปกว่านั้น เขายังถูกผลักดันให้เข้าไปทำงานกับฝ่ายผลิต นั่นหมายความว่าเขาต้องมานั่งออกแบบรองเท้า—สิ่งที่เขาเกลียดอีกด้วย
เกลียดแบบไหนได้อย่างนั้น อาจเป็นคำพูดที่เข้ากับเรื่องราวของสุเมธได้ดี แต่ถ้าใช้ชีวิตต่อไปด้วยความเกลียดชัง สุเมธก็อาจถูกขับเคลื่อนด้วยความไม่พอใจตลอดชีวิต เขาจึงตั้งหลักให้กับตัวเองแล้วคิดเสียใหม่ ว่าต่อไปนี้จะไม่ทำในสิ่งที่รัก แต่เขาจะรักในสิ่งที่ทำ
ก้าวที่ 3 ก้าวสู่รุ่นที่ 3
ถึงจะรักในสิ่งที่ทำแล้ว แต่สุเมธก็คิดว่าเขาไม่ใช่สนีกเกอร์เฮดหรือผู้เชี่ยวชาญในรองเท้าผ้าใบถึงขั้นรู้ชื่อรุ่นรู้ปีผลิตอย่างละเอียด สุเมธเชื่อว่าเขาเป็นเหมือน sneaker consult มากกว่า คือสามารถให้คำแนะนำ หาทางแก้ปัญหาให้กับผู้ที่อยากผลิตรองเท้าผ้าใบได้ เพราะนอกจากจะทำงานในฝ่ายผลิต สุเมธยังได้ดูแลฝ่ายขาย รวมถึงติดต่องานรับจ้างผลิตกับแบรนด์รองเท้าจากต่างประเทศ ซึ่งสุเมธบอกว่าโรงงานที่ตั้งอยู่ในมหาชัย จังหวัดสมุทรสาครนี้ผลิตรองเท้าให้กับแทบทุกทวีปในโลกแล้ว
อาจด้วยเหตุนี้ เมื่อถึงเวลาต้องมารับบทบาทเป็นกรรมการบริหาร สุเมธถึงคิดว่าเขาน่าจะนำความรู้ที่ได้เหล่านั้นมาปรับใช้กับ GOLDCITY ซึ่งเขาตั้งใจว่าจะโละภาพจำที่ผู้คนมีเกี่ยวกับ GOLDCITY ทั้งหมด แล้วสร้างขึ้นใหม่ในวันวัยที่รองเท้ายี่ห้อนี้ยืนระยะมาได้ 70 ปี
ก้าวที่ 4 ก้าวแห่งการยอมรับ
ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆ สุเมธนึกจะปรับภาพจำของแบรนด์ก็จะปรับได้ เพราะต่อให้เขาจะนั่งแท่นกรรมการบริหาร แต่ในมุมของผู้ใหญ่ สุเมธก็ยังเป็นลูกหลานที่เคยวิ่งเล่นในโรงงานอยู่ดี ต่อให้เขาจะนำข้อเท็จจริงทางการตลาดมาแสดงให้ดูว่ารองเท้าผ้าใบแฟชั่นกำลังยึดหัวหาดรองเท้าผ้าใบในประเทศไทย (หรือแทบจะทั้งโลก) ผู้ใหญ่ก็ยังไม่แน่ใจว่า GOLDCITY ควรจะกระโดดเข้าร่วมในสนามแห่งนี้กับเขาด้วย
ความที่ไม่ใช่คนที่ถูกปัดแล้วยอมแพ้ สุเมธจึงเอาแนวคิดที่มีไปใช้ซุ่มสร้างโปรเจกต์ใหม่ ผลิตรองเท้าผ้าใบที่แตกต่างจาก GOLDCITY อย่างชัดเจน และก็เป็นโปรเจกต์นี้เองที่พิสูจน์ให้รุ่นก่อนๆ ได้เห็นว่ารุ่นที่ 3 คนนี้มีของ เพราะ G-PLUS เป็นรองเท้าผ้าใบที่ได้การตอบรับน่าพึงพอใจ จนทำให้แนวความคิดปรับภาพจำ GOLDCITY ไม่มีใครคัดค้านอีกต่อไป
ก้าวที่ 5 ก้าวนี้คือก้าวใหม่
จากที่เคยถูกจดจำว่าเป็น ‘รองเท้านักเรียน GOLDCITY’ มาวันนี้สุเมธต้องการขีดฆ่าคำว่ารองเท้านักเรียนทิ้ง แล้วเปลี่ยนคำนำหน้าเสียใหม่เป็น ‘รองเท้าผ้าใบ GOLDCITY’
อย่างที่บอกว่าเขายังไม่ทิ้งรองเท้านักเรียน สุเมธยังมีความคิดว่าจะปรับเปลี่ยนรองเท้านักเรียนให้เป็นแฟชั่นมากขึ้น แต่นั่นก็ยังไม่พอ สุเมธต้องการนำเอาความเป็นแฟชั่นเข้ามาจับกับ GOLDCITY ให้มากกว่านี้ โดยเขาต้องการให้ผู้คนหยิบ GOLDCITY มาใส่ในช่วงเวลาไหนของชีวิตก็ได้ สวมใส่แล้วมั่นใจ พร้อมออกไปทำกิจกรรมได้ทุกอย่าง
อีกทั้งเขายังเล็งเห็นว่าการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ เพราะหากย้อนกลับไปในช่วงของรุ่นก่อนๆ จะเห็นได้ว่า GOLDCITY ใช้การตลาดน้อย จะมีก็เพียงการโฆษณาผลิตภัณฑ์บางรุ่น หรือต่อให้มีภาพถ่ายสินค้าก็เป็นแค่การถ่ายรองเท้าแล้วจบไป สุเมธเชื่อว่าทุกอย่างต้องคิดใหม่ทำใหม่ ตั้งแต่การถ่ายภาพประชาสัมพันธ์ที่ควรแสดงให้เห็นว่ารองเท้าคู่นี้ใส่กับเสื้อผ้าสไตล์ไหนได้ นอกจากนี้เขายังต้องการจะสื่อสารกับผู้คนว่า GOLDCITY คือใคร และ GOLDCITY ที่ทุกคนเคยเข้าใจว่าผลิตแต่รองเท้านักเรียนนั้น วันนี้พวกเขากำลังทำอะไร
ก้าวที่ 6 ก้าวไปกับนักออกแบบ
แม้จะเชี่ยวชาญในการผลิตรองเท้ามากเพียงใด แต่สุเมธก็รู้ตัวว่าหากอยากให้ GOLDCITY เป็นรองเท้าแฟชั่นที่รองรับได้ทุกไลฟ์สไตล์ สิ่งที่พวกเขาต้องการคือการออกแบบจากใครสักคนที่เชี่ยวชาญเพียงพอ
จิตต์สิงห์ สมบุญ เป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ที่มีชื่อเสียงมายาวนาน เขาเคยฝากผลงานออกแบบและศิลปะไว้หลากหลายรูปแบบ ซึ่งผลงานเหล่านั้นได้เตะตาสุเมธมานานแล้ว เมื่อต้องการผลิตรองเท้าโมเดลใหม่เพื่อเฉลิมฉลองการครบรอบ 70 ปี และเพื่อเป็นจุดเริ่มต้นของการปรับภาพลักษณ์องค์กรให้เป็นที่จดจำ ชื่อของจิตต์สิงห์จึงถูกนึกถึงเป็นชื่อแรก
จากการพูดคุยสู่การตกลงร่วมมือกัน ผลิตรองเท้ารุ่นพิเศษ GC70TH ซึ่งเกิดจากการที่จิตต์สิงห์มองกลับไปยังช่วงเวลาที่ผ่านมาของ GOLDCITY แล้วนึกเปรียบเทียบถึงการสะสมตะกอนซ้อนทับจากห้วงเวลาของชั้นดินชั้นหิน ที่บอกกล่าวความเป็นมาเกี่ยวกับสภาพและเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในอดีตของโลก
ด้วยเหตุนี้ เลข 70 ที่ปรากฏในชื่อรุ่นจึงไม่ได้หมายถึงแค่เพียงวาระ 70 ปีของ GOLDCITY หากยังถูกนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์ ด้วยการที่รองเท้ามีขอบถึง 7 ชั้น สื่อถึงช่วงเวลาที่ผ่านมาจากรุ่นสู่รุ่น แล้วยังหมายรวมถึง 70s ยุคที่รองเท้าผ้าใบเฟื่องฟูไปทั่วทั้งโลก ส่วน TH นั้นก็หมายถึงการที่รองเท้ารุ่นนี้ผลิตจากแบรนด์คนไทย ดีไซน์โดยนักออกแบบไทย ทุกกระบวนการสร้างสรรค์ในประเทศไทย
แต่การขายนั้นจะไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศไทย เพราะสุเมธตั้งใจว่าจะทำให้คนไทยและคนเอเชียสวมใส่รองเท้าผ้าใบ GOLDCITY ให้ได้
ก้าวที่ 7 ก้าวไปในทุกที่
ด้วยการร่วมงานกับลูกค้าหลากหลายประเทศ ทำให้สุเมธมีเป้าหมายระยะยาวว่าจะขยับขยายฐานลูกค้าของ GOLDCITY ไปสู่ระดับสากล โดยเป้าหมายแรกเริ่มนั้น เขาตั้งเป้าไว้ที่คนเอเชีย ซึ่งทุกวันนี้ GOLDCITY ได้ทำการค้นคว้าเรื่องสรีระเท้าของคนเอเชียเตรียมไว้แล้ว
แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น สุเมธก็ยังไม่ลืมตลาดในไทย เพราะจากการสังเกตของตัวเขาเอง สุเมธก็ยอมรับว่า GOLDCITY ไม่อยู่ในการรับรู้ของชาวไทยมานานมากแล้ว ซึ่งในแง่หนึ่งก็เป็นผลดีตรงที่เขาสามารถนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ได้อย่างเต็มที่ แต่ในแง่หนึ่งเขาก็ไม่อยากที่จะล้มล้างสิ่งที่รุ่นก่อนๆ ทำมา เขายังคงตั้งใจจะเก็บสิ่งเดิมๆ เอาไว้ เพียงแต่ต้องต่อยอดและพัฒนาให้ดีกว่าเดิม
GOLDCITY จึงจะมีทั้งรองเท้าผ้าใบแฟชั่น (ที่สุเมธแง้มว่าวางแผนจะต่ออีกหลายรุ่น) รองเท้าผ้าใบนักเรียน ไปจนถึงรองเท้าอื่นๆ ที่พร้อมจะทำขึ้นมาตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย และตอบสนองต่อความต้องการในทุกช่วงเวลาของชีวิต
เหมือนที่ญี่ปุ่นมีบริษัทอายุมากกว่าร้อยปี สุเมธก็หวังว่า GOLDCITY จะไปถึงจุดจุดนั้นได้
จุดที่คนไทยจะได้ใส่รองเท้าของ GOLDCITY ไปอีกหลายรุ่น จุดที่มีภาพจำว่า GOLDCITY คือผู้ผลิตรองเท้า
และเมื่อนึกถึงรองเท้า คุณก็จะไม่นึกถึงสิ่งใด
นอกจาก GOLDCITY
