Up, Rise, Soar คำศัพท์ 3 คำนี้ล้วนมีความหมายไปในทิศทางบวก เป็นเหมือน ‘those sweet words’ ที่ผมพบในรายงานยอดขายหนังสือของปี 2017 โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่เป็นยิ่งกว่างานสัปดาห์หนังสือ เพราะเป็นช่วงเวลาที่คนซื้อหนังสือมากที่สุดในต่างประเทศ ไม่ว่าจะซื้อเพื่อเตรียมอ่านระหว่างวันหยุดยาวหรือเพื่อเป็นของขวัญก็ตาม
ในอังกฤษ ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tesco ประกาศตัวเลขยอดขายหนังสือเพื่อเป็นของขวัญว่าเพิ่มขึ้นมากกว่าสินค้าในหมวดที่ไม่ใช่อาหารอื่นๆ ร้านหนังสือหรือแม้แต่ non-bookstore ที่จำหน่ายหนังสือต่างพึงพอใจในรายได้ของปี 2017 โดยเฉพาะในช่วงเดือนธันวาคมแม้ว่าจะมีผลกระทบจากหิมะที่ตกลงมาอย่างหนักก็ตาม บริษัทสายส่งหนังสือ Blackwell UK รายงานยอดขายปีต่อปีที่เพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์ รวมถึง James Daunt จากร้านหนังสือ Waterstones ก็ออกมาบอกว่าเขาพึงพอใจในยอดขายปีนี้อย่างมาก
ท่ามกลางความรู้สึกที่เป็นบวกมีสองหัวข้อที่ทุกเจ้าพูดเหมือนกัน
สิ่งแรกคือประโยชน์ของช่องทางการขายออนไลน์อย่าง E-Commerce ช่วงกลางเดือนธันวาคมมีหิมะตกลงมาอย่างหนัก ทำให้เกิดความกังวลว่าลูกค้าจะออกมาจับจ่ายสินค้าลดลง และสิ่งนั้นก็เกิดขึ้นจริงๆ แต่โชคดีที่ E-Commerce ทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าการเข้าร้านหนังสือในช่วงเวลาดังกล่าวจะสำคัญต่อภาพลักษณ์และทิศทางธุรกิจหนังสืออย่างมาก แต่เมื่อมีปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เกิดขึ้น E-Commerce ก็เปรียบเหมือนอัศวินม้าขาวที่ช่วยให้การซื้อหนังสือสะดวกขึ้น และผลักดันให้ยอดขายหนังสือเล่มของแต่ละร้านกลับขึ้นมาสูงกว่าปีก่อน แม้ว่าปี 2017 จะไม่มีหนังสือที่เด่นมากพอในการดึงคนที่ไม่ได้ซื้อหนังสือเป็นประจำเข้ามาเลือกซื้อหนังสือก็ตาม แต่ก็ยังสามารถรักษาระดับตัวเลขให้เป็นบวกได้ ถือว่าไม่เลวทีเดียวกับห้วงเวลาดังกล่าว
ปี 2017 เป็นปีที่สำนักพิมพ์และร้านขายหนังสือต่างกังวลลึกๆ ว่าตัวเลขยอดขายจะถดถอยลง เพราะเมื่อไล่รายการหนังสือใหม่ที่จะวางแผงดูทุกสำนักพิมพ์ พบว่าไม่มีหนังสือที่จะสามารถสร้างปรากฏการณ์ได้เลย ไม่มี Fantastic Beasts and Where To Find Them หรือ The Girl on The Train และอื่นๆ อีกมากมายเหมือนในปี 2016 ที่สามารถดึงลูกค้าที่ปกติซื้อเฉพาะหนังสือที่เป็นกระแสไปลองอ่าน หรือกลุ่มที่นานๆ ทีจะซื้อหนังสือไปจนถึงไม่เคยซื้อมาก่อนเลยได้มีโอกาสเดินเข้าร้านหนังสือสักครั้ง แต่ในปี 2017 แทบจะไม่มีสิ่งนี้เกิดขึ้นเลย รวมถึงหนังสือบางเล่มอาจเสื่อมมนต์ขลังด้วยซ้ำแม้ว่าจะเคยโด่งดังมากมาย อาทิ ซีรีส์ Diary of a Wimpy Kid เล่มใหม่ที่เพิ่งวางแผงเมื่อเดือนพฤศจิกายนก็ไม่ได้ดังตูมตามเหมือนอดีต หรือหนังสือ non-fiction ภาคต่อจาก Blue Ocean Strategy ที่เคยโด่งดังไปทั่วโลกก็ออกเล่มสองมาโดยทีมงานเดิมชื่อว่า Blue Ocean Shift ก็แทบจะไม่มีใครพูดถึง เรากำลังพูดถึงหนังสือที่เคยมียอดขายกว่า 3 ล้านเล่มทั่วโลก คงต้องรอให้เกิด wind of change ที่มีใครสักคนที่โด่งดังพูดถึงหนังสือเล่มนี้และรอให้กระแสตีขึ้นมาอีกครั้ง
ส่วนนิตยสารไม่ต้องพูดถึง เมื่อช่องว่างของแพลตฟอร์มในการเป็นนิตยสารเมนสตรีมกับนิตยสารอิสระได้กว้างขึ้นเรื่อยๆ นับวันโมเดลธุรกิจก็ยิ่งชัดเจน ฟากของนิตยสารเมนสตรีมทยอยปิดลงไปเป็นใบไม้ร่วง ขณะที่อีกฟากหนึ่ง นิตยสารอิสระกลับมีหัวใหม่เปิดขึ้นพร้อมกับยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีบางหัวที่อาจปล่อยของจัดเต็มตั้งแต่เล่มแรกและพบว่าไม่มีอะไรนำเสนอในเล่มต่อมาจนตามมาด้วยการทยอยปิดตัวและเป็นที่มาของคำพูดที่ว่า “ถ้าคุณทำนิตยสารเกิน 4 เล่ม หมายถึงคุณจริงจังกับมันล่ะ”
อย่างไรก็ตาม นิตยสารหัวใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นก็ยังมากกว่าจำนวนที่ปิดไป และโมเดลธุรกิจที่ทำให้อยู่รอดได้ก็ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน คำตอบที่ดีที่สุดคือให้ไปดูนิตยสาร Newsweek, The Economist, The New York Times, The Washington Post ว่าเขาทำอย่างไร
หัวข้อที่สองที่ร้านหนังสือทุกร้านพูดเหมือนกันคือการซื้อหนังสือเป็นของขวัญมีจำนวนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการซื้อแผ่นซีดีหรือหรือดีวีดี เมื่อมองให้ดีจะเห็นความต่างของแพลตฟอร์มชัดเจนว่าเพลงหรือภาพยนตร์อาจถูกนำเสนอได้ดีกว่าผ่านระบบสตรีมมิ่งและสอดคล้องต่อเทคโนโลยีและพฤติกรรมมนุษย์ที่วัฒนธรรมการดูเข้าถึงได้ง่ายและเร็วกว่าพฤติกรรมการอ่าน จึงเป็นเหตุให้ทั้งภาพยนตร์และดนตรีไปเติบโตผ่านการสตรีมมิ่งมากกว่าที่จะยังคงตัวเองอยู่ในแพลตฟอร์มเดิม
ในทางกลับกันเมื่อมองดูธุรกิจหนังสือ รายได้จากหนังสือเล่มยังคงเป็นส่วนหลักและเติบโตเป็นปีที่สาม อย่างไรก็ตามอีบุ๊กยังคงมีส่วนสำคัญต่อตลาดหนังสือและไม่สามารถขาดไปได้เช่นกัน เพราะมูลค่าตลาดหนังสือปัจจุบันเป็นส่วนผสมกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ และเราพัฒนาธุรกิจจากภาพรวมดังกล่าว เพราะจะซ้ายหรือขวานั่นก็คือรายได้รวมที่บรรทัดสุดท้าย แต่ปัจจุบันมีการแบ่งแยกชัดเจนระหว่างบริษัทที่จำหน่ายเฉพาะหนังสือเล่มกับอีบุ๊ก รูปแบบที่เห็นคือบริษัทไหนที่มีร้านหนังสือจะพัฒนาระบบ E-Commerce และการรักษากลยุทธ์มัดใจลูกค้า (loyalty program) ไปควบคู่กันเพื่อสร้างกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้า (value proposition) ให้แก่ธุรกิจตนเอง โดยตัดเรื่องอีบุ๊กออกไปจากธุรกิจเลย ส่วนบริษัทที่ทำอีบุ๊กก็ยังคงเดินหน้าต่อ และดูเหมือนว่าในความเป็นจริง จะไม่มีใครแข่งได้กับ Amazon ได้แล้ว
สิ่งที่เหมือนกันของรูปแบบธุรกิจคือแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่ทั้งสองภาคธุรกิจยังพัฒนาต่อเนื่อง เมื่อมองภาพนี้อาจทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่าทำไม Amazon ถึงหันมาเปิดร้านหนังสือ เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ Amazon ยังต้องการคือสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (intangible asset) ที่ลูกค้าสามารถสัมผัส Amazon ได้มากขึ้น การเข้าจับจองพื้นที่เพื่อขยายบริการให้ครบวงจร และต่อยอดคลังข้อมูลมหาศาลที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะท้ายที่สุดผู้ที่กุมห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) ได้ครบคือผู้ชนะ
ในปี 2018 บางส่วนของโลกอาจมองหาหนังสือดีๆ ออกมาพิมพ์มากขึ้น สร้างระบบให้รองรับการเป็นธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (modern retail) มากขึ้น ขณะที่อีกส่วนอาจถึงเวลาต้องพัฒนาการอ่านให้เป็นระบบ สร้างรสนิยมคนในชาติให้อ่านหนังสือคุณภาพมากขึ้น ลดการอ่านเนื้อหาที่แปลมาจากแหล่งข่าวอื่นๆ (second-hand editorial) สร้างสถาบันหนังสือแห่งชาติเพื่อพัฒนาหนังสือและระบบนิเวศของหนังสือให้มีมาตรฐาน ทดแทนการพิมพ์หนังสือออกมาจำนวนมากด้วยคุณภาพหนังสือที่ดีขึ้น
เราอาจไม่ต้องการกูรูมากมายอย่างในปัจจุบัน หรือรายชื่อหนังสือดี 10, 20, 100 เล่มที่ออกมามากมายในช่วงปลายปีทั้งหนังสือไทยและต่างประเทศ
ท้ายที่สุด เราอาจต้องการหนังสือดีๆ แค่ไม่กี่เล่ม ที่เปลี่ยนเราให้ ‘อ่าน’ มากขึ้นก็เพียงพอ
ภาพประกอบ มงคล ศรีธนาวิโรจน์
