ช่วงราวๆ ปี 2010 – 2012 เราห่วงการล้มหายของร้านหนังสืออิสระพอๆ กับที่ห่วงการถดถอยของวงการหนังสือ ตอนนั้นเราไม่ค่อยห่วงเหล่าร้านหนังสือเชนสโตร์กันสักเท่าไหร่ ดูเหมือนร้านเหล่านี้จะมีทุนหนา มีหลายสาขา น่าจะอยู่ได้ไม่ยาก เวลาผ่านไปเกือบ 5 ปีแบบกระต่ายกับเต่าที่วิ่งแข่งขันกันจนฝุ่นตลบ รู้ตัวอีกทีทั้งร้านหนังสือเชนสโตร์และร้านหนังสืออิสระต่างต้องดิ้นรนเอาตัวรอดกันทุกคน
ดูเหมือนว่าเวลาและความกดดันจะทำให้ร้านหนังสืออิสระหาทางรอดและปรับตัวได้เร็วกว่า ‘Keep Small and Go Slow’ คือคาถาแรกเกี่ยวกับการจัดการร้านที่คนทำร้านหนังสืออิสระต้องท่องเอาไว้ ลำดับถัดไปคือ ‘Play at Your Own Game’ ร้านเล็กๆ ที่มีลักษณะชัดเจน อย่างร้านหนังสือในละแวกบ้านที่บริหารจัดการโดยเจ้าของเอง จะสามารถสร้างพื้นที่ในการเชื่อมโยงตัวเองเข้าสู่ลูกค้า หรือเติมสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เพิ่มสีสันและความแตกต่าง ซึ่งนัยหนึ่งถือเป็นการทำ Personalized Marketing ที่อยู่หมัด และสุดท้ายคือการสร้าง value ให้แก่สังคม การสร้าง Communication Platform โดยใช้พื้นที่จริงๆ (Brick & Mortar) ของร้านให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทั้งกิจกรรมเล่านิทานหรือพบปะนักเขียนจึงเกิดในร้านหนังสืออิสระมากขึ้นและบ่อยขึ้นกว่ายุคก่อนการตื่นตัวของร้านหนังสือออนไลน์ ทำให้เหล่านักเขียน สำนักพิมพ์ เริ่มเข้าใจถึงความจำเป็นของการสร้างสมดุลระหว่างทั้งสองแพลตฟอร์ม ส่วน portfolio ของร้านก็สำคัญเพื่อการเติบโตของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์แบบยั่งยืน เป็นที่มาของการสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ จากสำนักพิมพ์สู่ร้านหนังสืออิสระ เกิดเป็นคำกล่าวว่า ถ้าอยากรอด ต้อง event, event, event เท่านั้น
หันกลับมาดูร้านหนังสือเชนสโตร์บ้าง ปากกา สมุดโน้ต e-reader และสิ่งของสารพันมากมายถูกนำเข้ามาทดแทนพื้นที่หนังสือในร้าน เพื่อลดจำนวนสต็อกหนังสือ เพิ่มยอดขายต่อตารางเมตรให้เร็วขึ้นและเพิ่มกำไรมากขึ้น ช่วงแรกก็ยังพอตื่นเต้นกับความผสมผสานรูปแบบใหม่ๆ นี้ จนแทบเรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างของการทำ Space Management และเป็นทางรอดของร้านหนังสือเลยทีเดียว แต่ก็เป็นไปได้เพียงพักเดียว วงจรที่น่ากลัวก็กลับมาอีกครั้งและคราวนี้เต็มไปด้วยความสับสนว่าจะไปทางไหนกันดี?
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือกรณีของ James Daunt เจ้าของร้านหนังสืออิสระ Dauntbooks ที่ได้เข้ามาบริหารร้านหนังสือเชนสโตร์สัญชาติอังกฤษอย่าง Waterstones สิ่งแรกที่เขาทำคือปรับเปลี่ยนพื้นที่การขายให้กลับไปเป็นร้านหนังสือที่ขายหนังสือเป็นหลัก โดยเอาสินค้าที่ไม่ใช่หนังสือออกหรือลดพื้นที่ลงอย่างมีนัยสำคัญ เจมส์บอกว่าร้านหนังสือต้องขายหนังสือ ที่สำคัญคือต้องมีรายการหนังสือที่ดี ต้องโดนใจลูกค้า และสามารถออกแบบให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ ได้ การเอา non-books ออกก็เพื่อจะคืนความเป็นร้านหนังสือให้เป็นร้านที่คนรักหนังสือชอบ เพราะถ้าเขาไม่ทำอย่างนั้น วันหนึ่ง Waterstones คงล่มสลายไปจริงๆ เจมส์ทำอะไรอีกหลายอย่างที่พวกเราคงไม่กล้าทำ อย่างความกล้าที่จะเอา e-reader ออกจากร้านและล้มเลิกการขาย e-book ด้วยเหตุผลง่ายๆ สองประการคือ e-reader ขายได้ช้าลงและเขาต้องการคืนพื้นที่ให้หนังสือเล่ม เหตุผลที่สองคือเป็นเรื่องยากที่จะลงไปแข่งขันในตลาด e-book กับ Amazon ดังนั้น “เราจะสู้กับเขาในเกมของเราเอง” จึงเป็นคำตอบ และก็อย่างที่เราทราบ Waterstones กลับมามีกำไรอีกครั้ง
เรื่องของร้านหนังสือเชนสโตร์ยังมีรายละเอียดอีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการปรับตัวด้วยการลดขนาดพื้นที่ร้านเพื่อหาสูตรที่สมดุลที่สุดในการเปิดร้านหนังสือที่ลงทุนน้อย กำไรเร็ว และที่ถือว่าเป็นไม้เด็ดในทุกวันนี้ คือเรื่องการสร้าง loyalty program ในรูปแบบ CRM (Customer Relationship Management) ถูกนำกลับมาปัดฝุ่นพร้อมแฝงลูกเล่นใหม่ๆ ทำให้ร้านหนังสือเชนสโตร์กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง อาทิ ร้านหนังสือ Crossword ในอินเดียที่รายงานว่ามีสัดส่วนรายได้จาก loyalty program สูงถึง 48%, ผลสำเร็จของ loyalty card ของร้าน Indeks ในเดนมาร์กที่ลูกค้าสามารถใช้ได้ทั้งในร้านและออนไลน์ โดยสามารถสั่งหนังสือออนไลน์แล้วเลือกรับที่ร้านก็ได้ loyalty card ทำให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับร้านหนังสือ และสิทธิพิเศษที่มีก็ไม่ได้มีเพียงส่วนลดเท่านั้น แต่หมายรวมถึงสิทธิการได้รับหนังสือก่อนและของขวัญพิเศษมากมาย
จุดหลัก 3 ประการข้างต้นอย่างการปรับสัดส่วนการลงทุนให้เหมาะสม การใช้ loyalty program เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ร้านหนังสือเชนสโตร์ต่างๆ ในหลายประเทศมียอดขายเติบโตขึ้น อาทิ Mondadori จากอิตาลีที่มีสาขากว่า 577 แห่ง กลับมามีอัตราเติบโตที่ 1.6% หรือ Weltbild จากเยอรมนีที่มีจำนวนสาขามากถึง 158 แห่งก็มีอัตราเติบโตที่ 5% ร้านเหล่านี้ใช้ส่วนผสมข้างต้นมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับปัจจัยของแต่ละที่ และแน่นอนว่า Waterstones ของเจมส์ก็ยังคงเป็นครูใหญ่ในวงการร้านหนังสือเชนสโตร์อยู่
การทำร้านหนังสือสักร้าน ไม่ว่าจะเป็นร้านอิสระหรือร้านแบบเชนสโตร์ย่อมยากง่ายต่างกัน แน่นอนว่าเราจะเลือกอะไรระหว่างการเป็นร้านหนังสือที่เป็นร้านหนังสือ หรือจะเป็นร้านกาแฟที่แค่มีหนังสือขาย บริบทของสองสิ่งนี้ต่างกัน เพราะจังหวะการเต้นของหัวใจระหว่างร้านหนังสือจริงๆ กับร้านอื่นๆ ที่มีหนังสือขายย่อมไม่เหมือนกัน
วันหนึ่งเราคงต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าเมื่อทำร้านหนังสือแล้ว เราอยู่ได้เพราะขายหนังสือหรือเพราะขายอย่างอื่น ถ้าคำตอบเป็นอย่างหลัง ไม่ว่าจะด้วยเงื่อนไขทางธุรกิจใดก็ขอแนะนำว่าการเปลี่ยนธุรกิจอาจจะดีกว่า เพื่อความยั่งยืนของเจ้าของกิจการเอง
เพราะเมื่อตัดสินใจทำร้านหนังสือ ก็ต้องแก้ปัญหาแบบคนขายหนังสือ
