กรรมการหมูหน้าตาน่ารัก คนแต่งตัวประหลาด การแข่งขันพายเรือชิงรางวัลเงินสด ถ้าเห็นสิ่งเหล่านี้ในโฆษณาเราคงนึกไม่ถึงว่ามันกำลังจะเล่าเนื้อหาเรื่องคุณธรรมในการทำธุรกิจ โฆษณาเรื่อง เก่ง vs ดี เป็นผลงานชิ้นล่าสุดของโปรเจกต์
สานต่อที่พ่อทำ ที่เอเจนซี่ มานะ แอนด์ เฟรนด์ จับมือกับผู้กำกับฝีมือฉกาจ 9 คน สร้างสรรค์โฆษณา 9 เรื่องเพื่อส่งต่อแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงรัชกาลที่ 9 แต่บอกเล่าอย่างมีรสชาติ ทั้งขำขัน เจ็บแสบ น่ารัก ตามขนบโลกโฆษณาของแท้ โดยล้อประเด็นตามเครือข่ายกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ของประเทศ
เก่ง vs ดี เป็นโฆษณาในหัวข้อโรงงาน ที่หยิบเอาเรื่องราวของ บริษัท บาธรูม ดีไซน์ มาบอกเล่า โรงงานแห่งนี้ให้คุณค่ากับความดีในตัวพนักงานไม่น้อยกว่าตัวเลขผลประกอบการ และสิ่งนี้ทำให้ธุรกิจของเขารุ่งเรืองอย่างไม่น่าเชื่อ ชลิต มนุญากร จาก มานะ แอนด์ เฟรนด์ และผู้กำกับ อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร จาก Factory01 ถอดรหัสเรื่องหนักๆ ออกมาเป็นโฆษณาแนวๆ ฮิปๆ ที่หลอกล่อให้เราดูจนจบอย่างสนุกและอยากกดแชร์ได้อย่างไร คำตอบอยู่ที่นี่แล้ว
โรงงานที่ทำธุรกิจอย่างไม่เหมือนใคร
ชลิต “เวลาเห็นข่าวแรงงาน เรามักเห็นข่าวแรงงานโดนเลย์ออฟ การถูกกดขี่ ทีมก็คิดว่ามันจะมีโรงงานหรือธุรกิจขนาดใหญ่ที่ไหนไหมที่มีขนบคิดแบบพอเพียง เลยเริ่มค้นหาจากการประกวดองค์กรธุรกิจที่จัดอันดับว่ามีคุณธรรมหรือนำหลักเศรษฐกิจพอเพียงไปใช้ จนมาพบ บริษัท บาธรูม ดีไซน์ ก่อนวิกฤตปี 40 เขาเป็นบริษัทนำเข้าสุขภัณฑ์จากเมืองนอก ทันทีที่ค่าเงินตกก็หนี้ท่วมและเกือบล้มละลาย คุณสี่ (วัชรมงคล เบญจธนะฉัตร์) เจ้าของโรงงาน เพิ่งมารู้จักเศรษฐกิจพอเพียงภายหลัง ค่อยๆ ศึกษาและเริ่มปฏิรูปองค์กรทั้งภายนอกภายใน การเปลี่ยนข้างในองค์กรคือทำให้พนักงานทุกคนทำงานได้เต็มประสิทธิภาพที่สุดด้วยวิธีการหลากหลาย ภายใต้หลักคุณธรรมนำความสามารถ
“เช่น พนักงานจะมีสมุดพกความดีจดบันทึกของตัวเอง บริษัทมีการช่วยเหลือพนักงาน ใช้พื้นที่หลังโรงงานมาปลูกข้าว พนักงานได้ประหยัดค่าอาหาร เมื่อถึงวันเกิดจะมีเค้กให้ วันครบรอบแต่งงานก็มีดอกไม้ให้นำกลับไปมอบให้สามีหรือภรรยา แปลว่าการทำงานที่นี่ไม่ได้มองแค่ตัวเลข แต่มองที่ใจด้วย คอนเซปต์ที่ส่งต่อให้ไปผู้กำกับพัฒนาต่อคือ โรงงานนี้เพิ่มประสิทธิภาพด้วยความดี”
ผจญความท้าทายตั้งแต่เรื่องที่ต้องเล่า
อั๋น “คนส่วนใหญ่ทำธุรกิจก็เพื่อหาเงิน แต่เรากำลังจะบอกเขาว่า ทำธุรกิจอย่าโฟกัสเงิน หมายความว่าเรากำลังไปจี้ที่จุดสูงสุดของการทำธุรกิจของเขาเลย เราพอเข้าใจวิธีคิดของเศรษฐกิจพอเพียง แต่มันเป็นส่วนเล็กมาก แล้วเราก็ไม่ได้เชื่อมาก่อนหน้านี้ พอทำบริษัทเองก็เข้าใจว่าคนทำธุรกิจจะไม่ให้แคร์เรื่องเงินมันเป็นไปไม่ได้ แล้วจะทำยังไงถึงจะเล่าเรื่องนี้ได้
“ปฏิเสธไม่ได้ว่าพอได้ยินคำว่า ‘พอเพียง’ บางคนก็สมอง turn off ไปเลย ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่เห็นด้วย ไม่เชื่อ ทุกคนจะฟังเพลินๆ แต่ไม่ได้คิดว่าตัวเองจะปฏิบัติ หรืออาจจะคิดตอนดูเนื้อหาจบ แต่พอกลับไปออฟฟิศเจอปัญหาก็ลืม มันเป็นการต้านในระดับดื้อเงียบ วิธีการของโฆษณานี้คือเราต้องเข้าไปเคาะประตูแบบที่เขาไม่รู้ตัวว่าโดนเคาะ ทำให้เขายอมรับฟังไปเรื่อยๆ จนจบ”
ต้องตัดใจเลือกว่าจะพูดกับใครให้เกิดประโยชน์ที่สุด
อั๋น “พอไปคุยกับคุณสี่ก็รู้สึกว่าเขาไม่ได้เป็น ‘พระ’ อย่างที่เราคิด เขาสมถะแต่ไม่ได้ conservative เป็นมาร์เก็ตติ้งที่เข้าใจเรื่องความพอเพียงแล้วเอามาใช้ เราเจอความว้าวหลายอย่าง แต่ไม่รู้จะสกัดออกมายังไง ความโลภทำให้เราหลงทางอยู่นานมาก เพราะเราอยากทำให้คนเข้าใจเยอะๆ แต่ไม่สามารถเล่าได้ทั้งหมดเพราะเรื่องมันใหญ่ พอปรึกษาพี่ต่อ (ธนญชัย ศรศรีวิชัย) พี่ต่อก็ไม่ได้บอกว่าเราต้องทำยังไง แต่สิ่งที่สองคนนี้พูดเหมือนกันคือ บัวมี 4 เหล่า การจะทำให้เรื่องนี้เป็นประโยชน์กับคนจริงๆ มันต้องกลั้นใจเลือกคนแค่กลุ่มเดียวเท่านั้นที่จะเข้าใจและปฏิบัติ เราทำบัวเหล่าแรกที่มันปริ่มๆ น้ำให้มันบานออกมาให้สวยงาม เดี๋ยวข้างล่างมันจะเบียดดินขึ้นมาเอง
“ปกติโครงสร้างระบบทุนนิยมจะเป็นพีระมิด คนที่อยู่ยอดพีระมิดจะรู้สึกว่าวิธีพอเพียงไม่เวิร์ก เพราะวิธีทุนนิยมทำให้เขาได้ทุกอย่างอยู่แล้ว ซึ่งเราเข้าใจ แต่จะมีคนกลุ่มนึงที่ใช้วิธีนี้แล้วเกิดปัญหาบางอย่าง เขาตั้งใจทำงาน ผลิตของดี เอากำไรน้อย ทำทุกอย่างแล้วแต่ทำไมกูจะเจ๊ง ทำไมไม่มีกำไร นั่นเพราะทุนนิยมสอนพวกเราว่าเก่งอย่างเดียวพอ คุณจะเป็นนักฆ่าก็ได้ถ้าคุณเก่ง แต่คนกลุ่มนี้ทำทุกอย่างเหมือนนักฆ่าแล้วแต่ฆ่าคนไม่ลง เขาถึงไม่ประสบความสำเร็จ นี่คือคนกลุ่มที่เรามองหา คนที่ยังไม่ยอมจำนนต่อระบบที่บูชาแต่ประสิทธิภาพ คนที่ยังมีไฟจะทำให้ชีวิตเขามีความหมายอะไรสักอย่างในการประสบความสำเร็จเชิงธุรกิจ”
ส่งสารที่แม้แต่คนไม่เชื่อในเศรษฐกิจพอเพียงก็น่าจะเห็นด้วย
อั๋น “คุณสี่ยกตัวอย่างคำสอนในหลวงเรื่องหนึ่งขึ้นมา เปรียบเทียบว่าคนเก่งเหมือนเครื่องยนต์ แต่เครื่องยนต์นี้ต้องมีเบรกที่ดี ไม่อย่างนั้นมันจะเป็นเครื่องยนต์ที่พาเราไปสู่จุดหมายไม่ได้ เรื่องนี้สำหรับเราถือว่าเป็นข้อเท็จจริง คนเก่งต้องถูกชี้นำด้วยสิ่งที่ดี เครื่องยนต์นี้ถึงจะทำให้เกิดประโยชน์ ไม่ใช่เพื่อให้เกิดเงินเท่านั้น
“จุดที่เรารู้สึกว่าแตกต่างในโรงงานนี้คือ เขาเลือกจะให้คุณค่ากับความดีนอกเหนือจากความเก่ง คนจะเป็นหัวหน้าได้ต้องเป็นคนดีด้วย ไม่ได้ให้ค่าแค่ผลประกอบการ ถ้าเราโปรโมตคนเก่งแต่ไม่ใช่คนดี ลูกน้องก็จะเห็นว่าต้องเป็นแบบนี้ ภายในบริษัทคุณจะแทงกันยับ คนเก่งจะเรียกร้องว่าฉันเก่ง เอาเงินมาเพิ่ม นำมาสู่การซื้อตัว ยังไม่นับเรื่องที่คนนี้จะทำธุรกิจโดยฆ่าซัพพลายเออร์แค่ไหนเพื่อเอากำไรสูงสุด มันเป็นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรไปเลย
“ในขณะเดียวกัน ถ้าคนที่ได้ขึ้นเป็นคนดี ลูกน้องก็จะคิดว่าโอเค เราต้องเป็นคนดีว่ะ ส่วนคนที่ไม่เชื่อในระบบนี้ก็จะออกจากบริษัทไปเอง คุณสี่ใช้คำว่ามันคือการผลัดใบของต้นไม้ นี่คือการคัดคนที่เกิดผลกระทบแบบโดมิโน บริษัทนี้จะไม่สร้างความเดือดร้อนให้ใคร บริษัทหลายที่จะโตไปพร้อมกัน พอเจอตรงนี้ เรารู้สึกว่านี่แหละการเปลี่ยนแปลงที่ง่ายที่สุดและเป็นมิตรสำหรับคนเป็นเจ้าของกิจการ เราไม่ได้ขอให้คุณเอากำไรน้อย ขอแค่ลองโปรโมตคนที่ดีขึ้นมา เพราะพอหัวหน้าเป็นคนดี กิจกรรมในบริษัท การโปรโมตคน สวัสดิการต่างๆ เดี๋ยวมันดีเอง แล้วทุกคนจะมีความสุข
“สิ่งที่คนดีเป็นคือ เขาจะมองมนุษย์คนอื่นเป็นมนุษย์ ไม่มองเป็นเครื่องมือ เฟือง หรือสิ่งของ แล้วมนุษย์นี่แหละจะช่วยกันทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างอื่นได้ ในฐานะที่เราไม่ได้เชื่อในระบบนี้มาแต่แรก พอได้ยินประโยคนี้ เรามองเห็นการเปลี่ยนแปลงว่ะ”
ทำโฆษณาที่มีจุดขายเป็นวิธีคิด
อั๋น “วิธีการเล่าที่ง่ายที่สุดคือ เราควรไปสัมภาษณ์คุณสี่ให้คนรู้สึกว่าคนๆ นี้มีอยู่จริง แต่เรารู้สึกว่ามันจะถูกต่อต้าน เพราะพอเอาเจ้าของกิจการมาพูด คนอื่นก็จะรู้สึกว่าเขากำลังชมตัวเองอยู่ ต้องหาวิธีที่ทำให้คนไม่แอนตี้เศรษฐกิจพอเพียงหรือตัวบุคคล ทำให้คนเข้าไปสู่วิธีคิดนั้น มีการอธิบายว่าทำไมยกประเด็นนี้ขึ้นมาและมันสร้างการเปลี่ยนแปลงยังไง รูปแบบหนังของเราเลยคล้ายวิดีโอพรีเซนเทชันมากกว่าโฆษณา ไม่มีอารมณ์ ไม่มีดราม่า เพราะโจทย์คือทำยังไงให้เป็นประโยชน์กับคนมากที่สุด หนังจะไม่สนุกหรือไม่มีคนแชร์เลยก็ไม่เป็นไร ถ้ามีคนที่ดูจนจบแล้วรู้สึกว่าวิธีคิดนี้มันช่วยเขาได้บางอย่างก็พอ
“นี่คือที่มาของการสร้างแบบจำลองอันนึงขึ้นมา เป็นกิจกรรมแข่งพายเรือชิงรางวัลระหว่างทีมคนเก่งและคนดี คล้ายๆ กิจกรรมเวลาบริษัทไปเทรนนิ่งหรือเอาท์ติ้ง เราสร้างขึ้นมาโดยมองว่าทำยังไงให้เห็นสัญลักษณ์ของการอยู่รอด การเดินทาง การไปต่อ เราอยากจะเปลี่ยนมุมมองว่า การทำธุรกิจคุณต้องการเงิน แต่เอาใหม่นะ มันมีการได้เงินเร็วแต่แปบเดียว กับการได้เงินไม่เยอะมากแต่ได้นานๆ ซึ่งอย่างหลังมันดีกว่ามาก”
ทุกคำพูด ทุกรายละเอียด มีความหมาย
อั๋น “โจทย์บอกเลยว่าใครข้ามไปเร็วที่สุดชนะ คนเก่งมีการประชุม มีแล็ปท็อป พยายามหาช่องว่างว่าจะโกงยังไงได้บ้าง พอบอกไปคนเดียวก็พอแล้วมีคนตอบว่า “ฉลาด” เพราะมันเน้นประสิทธิภาพมากกว่า ทุกเม็ดคือสัญลักษณ์ ทุกประโยคที่ใส่ในเรื่องจำเป็นต้องมี เราจะเห็นว่าทีมคนเก่งข้ามไปได้เร็ว พอได้เงินปุ๊บ มันจะเป็นแบบจำลองของสังคมว่าพอก้าวไปถึงจุดสูงสุด พอเงินมันอยู่กับคุณแล้ว มันจะเปลี่ยนให้คุณทำอะไรก็ได้ มีการหักหลังเกิดขึ้น และคนที่ถูกหักหลังก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะคนนั้นเขามีเงิน เขาเป็นผู้ชนะ”
เล่าอย่างเข้าใจโลกความจริงที่ ‘ดีอย่างเดียวไม่พอ’
อั๋น “เราเล่ามิติคาแรกเตอร์มิติเดียว เก่งคือเก่ง ไม่มีดีเลว ส่วนทีมคนดีก็มีแต่ความดี ไม่มีความเก่งเลยเพื่อให้เห็นชัด และเราต้องทำให้เห็นด้วยว่าเรือทีมคนดีล่ม ล่มด้วยความดีและมีน้ำใจของมันนี่แหละ จุดนี้สำคัญมาก เพราะเรากำลังจะจับไหล่คนดูที่เป็นผู้ประกอบการแล้วบอกว่า กูเข้าใจว่าดีอย่างเดียวไม่พอ
“เราจะเห็นแล้วว่า เก่ง เวิร์ก แต่ไม่ปลอดภัย ส่วนยิ้มแย้ม อบอุ่น ก็ไปไม่รอด เราพูดกับคนดูไปเลยว่านี่ไง บริษัทเลยต้องเลือกคนเก่งมากกว่าคนดี และเมื่อเข้าใจแล้ว เราขอเสนอทางเลือกที่สาม แล้วเรือก็โผล่มาอีกลำ คนเก่งประชุมกันผลลัพธ์ออกมาเหมือนเดิมเพราะเราไม่ได้ตั้งใจจะเปลี่ยนใคร พอคนดีเป็นหัวหน้า เขาแค่ถามว่า แล้วเราจะไม่ไปด้วยกันเหรอ ไอ้คนเก่งก็จะเรียนรู้ได้เองว่าจริงด้วย ถ้าไปคนเดียวก็เป็นเหมือนเดิม เพราะฉะนั้นลองวิธีใหม่ดู”
ใส่บทสรุปปลายเปิดที่มีความหมายยิ่งใหญ่
อั๋น “ตอนพายเรือมาถึงเส้นชัย คนที่โกงก็ระแวงว่ามันจะมาเอาเงินกูรึเปล่า แต่เปล่า คนที่มาถึงจุดนี้เขามองผ่านไปแล้ว ตรงจุดนี้เหมือนจะเป็นมุกแต่ไม่ใช่มุก แล้วเราค่อยบอกคนดูว่าหัวหน้าที่ดีมันไม่ทิ้งลูกน้องให้เหนื่อย มันจะช่วยพาย ลูกน้องแซวหัวหน้าได้ หัวหน้าไม่ได้เก่งแต่ทำให้เรามีความสุข มีของกินมาแบ่งกับเพื่อน นี่เป็นอีกสัญลักษณ์นึงเพื่อทำให้คนเห็นว่า การมี 4 คนบนเรือ มันก็เป็นแบบที่แกคิดแหละ คือมันไม่ใช่เรือที่เร็ว แต่ทุกคนไปด้วยกันได้ พวกเขาไปได้ไกลกว่าเกาะที่เคยเป็นเส้นชัย บรรยากาศการทำงานมันเปลี่ยนไป ไม่รู้คนกลุ่มนี้จะพายไปไหน แต่เขาน่าจะไปกันได้อีกนาน”
ตอกย้ำว่านี่ไม่ใช่โฆษณาโลกสวย
อั๋น “เพื่อทำให้เนื้อหาหนักแน่นขึ้น ตอนคล้ายว่าหนังกำลังจะจบ เราเติมพาร์ทบริษัทเพื่อยืนยันว่าบริษัทนี้มันมีอยู่จริง หมูออกมาเบรกและพูดสิ่งที่คนดูคิด แกคิดใช่ไหมว่านี่แค่โลกสวยเฉยๆ ทำให้คนที่ไม่เชื่อในระบบพอเพียงเขารู้สึก พาไปเห็นโรงงานซึ่งเป็นโรงงานปกติ ทุกคนทำงานมีระบบ แต่อยู่ได้ และผลประกอบการเขาดีขึ้นด้วยว่ะ นี่คือการพูดอ้อมๆ เพราะเราไม่อยากให้คนปักธงว่าเงินมันสำคัญมาก มันจะกลายเป็นว่าเขาออกจากวงจรทุนนิยมไม่ได้”
‘แต่งตัว’ เนื้อหาให้เป็นมิตรกับคนเมือง
อั๋น “เราพยายามซ่อนข้อมูลน่าเบื่อไว้ใต้มุก เลือกข้อมูลก่อนแล้วค่อยหาวิธีหีบห่อ อีกอย่างที่ช่วยมากๆ คือเรื่อง visual ภาพและมู้ดแอนด์โทนของหนังเรื่องนี้เป็นวิธีแบบโฆษณามาก ภาพมีความเปลือก ฉาบด้วยความสวยงามและสีสัน เป็นการแต่งตัวเนื้อหาให้เป็นคนเมือง และเป็นการคุยแบบโฆษณาที่เอา benefit มาวางแล้วพูดให้เห็น สิ่งที่กำลังจะเสนอคือการพาคนกลับไปสู่ธรรมชาติ ธรรมชาติที่ไม่ได้หมายความว่าเข้าป่า แต่เป็นธรรมชาติของคนที่ทำมาหากินได้โดยไม่ต้องฆ่าใคร
“ที่จริงนี่คือสิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับโฆษณาเลย เพราะเรากำลังจะขายสิ่งที่คนคิดว่ามันไม่เวิร์กให้เขาลองดู โลกนี้มันไม่มีระบบไหนเพอร์เฟกต์ทั้งหมด แต่สำหรับเราระบบนี้จะยิ่งเวิร์กถ้าจำนวนคนที่ใช้เยอะขึ้น ถ้ามีบริษัทนี้ใช้อยู่บริษัทเดียวมันจะเหนื่อยมาก แต่ถ้ามันค่อยๆ เพิ่มขึ้นและแพร่หลายภายใน 50 ปี มันจะง่ายมาก คนจะกระโจนลงมาเพราะมีคนพิสูจน์แล้วว่ามันเวิร์ก เฮ้ยลองดูดิ”
ทำความรู้จักเรื่องราวของโรงงานคุณธรรมแห่งนี้ให้มากขึ้นได้ที่ สานต่อที่พ่อทำ สัปดาห์หน้าติดตามวิธีคิดเจ๋งๆ ในโฆษณาฝีมือผู้กำกับ หนัง-พงศ์ไพบูลย์ สิทธิคู จาก Film Factory
