ถึงยังไม่อยากลดหุ่นตอนนี้ แต่ก็คงไม่มีใครพลาดคลิกเข้าไปดูโฆษณาตัวใหม่ที่เป็นกระแสในสัปดาห์ก่อนอย่าง
Verena Sure ที่ทำเราเซอร์ไพรส์เพราะมันทำลายกฎการทำโฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพแบบเดิมๆ
ที่ขายพรีเซนเตอร์รูปร่างหน้าตาดี แต่ดันเป็นหนังโฆษณาสาธิตการทำงานของผลิตภัณฑ์อย่างเข้าใจง่าย
ที่สำคัญคือตลกจนเรานั่งดูจนจบไม่กดข้ามไปไหน รู้ตัวอีกทีก็จำได้แล้วว่าผลิตภัณฑ์ชื่ออะไรแม้จะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายก็ตาม
เราถูกใจความซื่อตรงและจริงใจในโฆษณาชิ้นนี้จนต้องให้
วิเชียร ทองสุขสิริ Executive
Creative Director แห่งเอเจนซีโฆษณา McCann Worldgroup
Thailand มาช่วยบอกเล่าการคิดไอเดียสุดมันร่วมกับ ธนญชัย ศรศรีวิชัย
ผู้กำกับโฆษณาที่มีลายเซ็นชัดเจนจากโปรดักชันเฮาส์ Phenomena ไปจนถึงถอดรหัสความสำเร็จที่วิเชียรบอกเราว่าเป็นเพราะความลงตัวของทุกอย่าง
และจังหวะที่พอดี
1. ชัดมาตั้งแต่ผลิตภัณฑ์
“ลูกค้าให้บรีฟเป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมยี่ห้อ
Sure ภายใต้แบรนด์ Verena
ที่มีคุณสมบัติคือช่วยดักจับไขมันที่เราเพิ่งกินเข้าไปได้ มันชัดอยู่แล้วว่าต่างจากผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักอื่นๆ
พอโจทย์ต้องทำหนังโฆษณาออนไลน์ ผมก็รู้ว่าถ้าไม่ทำให้ซึ้งสุดๆ ก็ต้องตลกไปเลย
ไม่อย่างนั้นจะเอาคนดูไม่อยู่ ก็มาเริ่มคิดกันว่าทำยังไงให้คนสนใจที่จะดูจนจบ และเข้าใจเรื่องที่ช่วยดักจับไขมัน”
2. เลือกวิธีสื่อสารที่ง่ายและตรงไปตรงมา
“ก่อนจะได้ไอเดียนี้ก็มีหลายไอเดีย
ทำในเชิงหนังวิทยาศาสตร์ แบ่งชั้นไขมันให้เห็นกันเลย
แต่สุดท้ายเราก็เลือกว่าน่าจะทำหนังโฆษณาสาธิต (Demonstration) แต่ตีความการดักจับไขมันให้สนุกขึ้น โยนไอเดียกันไปมา
พี่ต่อเป็นคนออกความคิดว่าทำไมเราไม่พูดตรงๆ ไปเลยล่ะว่าจับไขมันก็เหมือนตำรวจมาจับ
อุปมาอุปไมยว่าแต่ก่อนไขมันเข้าสู่ร่างกายเราได้ง่ายๆ แต่ถ้ากินผลิตภัณฑ์เข้าไปมันเข้าไม่ได้แล้ว
สำหรับคลิปโฆษณาออนไลน์ ต้องนำเสนอเนื้อหาที่ย่อยง่ายที่สุด คนดูไม่ต้องตีความอะไรเลยและสื่อจุดขายของผลิตภัณฑ์ได้ด้วย
ถามว่าเรารู้ล่วงหน้าเลยไหมว่ามันจะออกมาดี ไม่หรอก แต่ผมกับพี่ต่อก็เชื่อร่วมกันว่ามันน่าจะเวิร์กในการสื่อสาร”
3. ทำงานร่วมกันทั้งสามฝ่าย
“งานนี้เริ่มทำกันประมาณเดือนกันยายนปีที่แล้ว
แต่เพิ่งได้ออนแอร์ช่วงนี้ การทำงานเป็นเหมือนสามเหลี่ยม โยนไปโยนมาระหว่างทีม McCann ซึ่งเป็นตัวกลางประสานกับพี่ต่อและลูกค้า
ซึ่งคิดไอเดียร่วมกันแบบไม่ได้เป็นแพตเทิร์นว่าต้องคุยกับพี่ต่อก่อนแล้วค่อยไปหาลูกค้าทีเดียว
ทำให้กระบวนการคิดค่อนข้างนานเพราะลูกค้าเองอยู่ที่จังหวัดมหาสารคาม ก็ต้องนัดเวลากัน
บินไปมาเพื่อประชุม”
4. ธรรมชาติของนักแสดงคนธรรมดา
“ผมให้เกียรติพี่ต่อเลือกนักแสดงซึ่งพี่ต่อก็จะเลือกคนที่แสดงได้แน่ๆ
อยู่แล้วเป็นหลัก ผมขอแค่ว่าอยากได้คนที่หน้าไม่ค่อยซ้ำ คนดูไม่ค่อยเห็นบ่อยๆ หน่อย
ส่วนพรีเซนเตอร์ของแบรนด์คือ วุ้นเส้น (วิริฒิพา ภักดีประสงค์) ก็เป็นสัญญากับลูกค้าว่าต้องมีอยู่แล้ว
เป็นโจทย์หนึ่งซึ่งเราก็คิดเรื่องให้วุ้นเส้นกินผลิตภัณฑ์ไปแล้วสาธิตให้เห็นการทำงานของผลิตภัณฑ์ในร่างกาย
ลูกค้าไม่ได้ติดว่าต้องมีวุ้นเส้นมากน้อยแค่ไหน
ยึดตัวโครงเรื่องเป็นหลักมากกว่า”
“การถ่ายทำแยกกัน 2
คิว คือตอนเช้าถ่ายเอาท์ดอร์ ลากยาวถึงตอนดึกที่ต้องถ่ายซีนของวุ้นเส้นในสตูดิโอ
แต่ถึงจะเป็นโลเคชันเดียว ถ่ายแค่วันเดียว ก็ไม่ได้ง่าย อย่างตอนแรกได้โลเคชันที่นึงมาแล้วแต่เกิดปัญหาเลื่อนวันถ่าย
ที่เก่าก็ไม่อนุญาตให้เข้าไปถ่ายแล้ว เลยต้องหาโลเคชันและคิวนักแสดงกันใหม่ จนมาลงตัวที่ถนนแถวคลองหลวงเพราะมันค่อนข้างโล่ง
พี่ต่อเป็นคนละเอียดในการทำงานเลยจะถ่ายฟุตเทจเก็บมาเยอะมาก เพื่อหามุมภาพและวิธีการเล่าที่น่าสนใจ
และเน้นการแสดงที่เป็นธรรมชาติที่สุด ซึ่งก็ต้องยกนิ้วให้พี่ต่อและนักแสดงที่มีทักษะการอิมโพรไวซ์ที่ดีมาก
จากโครงสร้างไอเดียที่เราคุยกันในห้องประชุม พอถึงหน้างาน สิ่งที่เราได้มากกว่าคือนักแสดงใส่บทพูด
มุกตลกต่างๆ ให้เป็นมนุษย์จริงๆ ขึ้นมา จนมีคอมเมนต์หนึ่งบอกว่านักแสดงนี่ควรได้ตุ๊กตาทองไปเลย”
5. ใช้ความซีเรียสแต่ตลกเป็นตัวดำเนินเรื่อง
“ตอนแรกลูกค้าสเปกไว้ว่าขอความยาวไม่เกิน
2 นาทีถึง 2 นาทีครึ่ง แต่พี่ต่อแนะนำว่าเรื่องเวลาไว้ดูตอนตัดต่อละกัน พอตัดมา 3 นาทีกว่าๆ ลูกค้าก็เห็นด้วยเพราะมันยังเป็นไปตามสตอรี่บอร์ดที่คุยกันตอนแรก ซึ่งคนดูเขาน่าจะรู้ว่าเป็นโฆษณาตั้งแต่เห็นวุ้นเส้นแล้วล่ะ ทำยังไงให้คนดูยังดูต่อ
สำหรับผมการทำโฆษณาออนไลน์ต้องสื่อสารอย่างจริงใจ แต่ต้องเนียนไปกับเรื่องเล่าของเรา และความซีเรียสแบบตลกนี่แหละคือสิ่งที่คนดูชอบ”
6. ความสำเร็จจากส่วนผสมที่ลงตัว
“ผมคิดว่าสิ่งที่ทำให้งานนี้พิเศษคือ
หนึ่ง โครงสร้างไอเดียเป็นซีเควนซ์เนียนร้อยต่อเป็นเรื่องเดียวกันได้ ทำให้เราขายของไปพร้อมกับไอเดียนี้ได้เลย
ไม่ได้ถูกแบ่งมาพูดตอนท้ายอีก สอง จังหวะการกำกับของพี่ต่อและการแสดงที่เป็นธรรมชาติ
สาม การแสดงที่ดูซีเรียสจนกลายเป็นความตลกแบบสุดๆ มันเลยเป็นส่วนผสมที่ลงตัวทุกอย่างจนทำให้คนดูตั้งแต่ต้นจนจบ และสี่คือ คลิปโฆษณาออนไลน์ที่สนุกๆ ดูแล้วหัวเราะ ขำตั้งแต่ต้นจนจบมีน้อย ถ้าให้สรุปก็คือการคิดต่างจากเทรนด์ที่ทุกคนมุ่งไปมันยังใช้ได้อยู่
อย่างน้อยพออยู่บนออนไลน์มันก็แหลมออกมาจนคนสนใจ”
Credits
Advertising Agency: McCann Worldgroup
Creative: วิเชียร ทองสุขสิริ, สุรมนัส จันทิมา, พัชญะห์เอก แก้วพิชัยน์กุล, ณัฐวุฒิ ชูขันทอง, ธัชพล อินทรเทวี
Client Service: จิราภา พีระศิริวัฒนา, รัสรินทร์ อัครนันท์กรณิศ
Producer: สิริวรรณ บำรุงผล
Production House: PHENOMENA
Director: ธนญชัย ศรศรีวิชัย
Producer: ภณิตา งามสมพงษ์
