DISHOOM คือหนังสือที่มีคำอธิบายว่า Cookery Book and Highly Subjective Guide to Bombay with Map ผมเห็น DISHOOM ครั้งแรกใน Waterstones และที่แปลกใจกว่าคือหนังสือเล่มนี้เป็น The Book of The Year Shortlist 2019 ของ Waterstones
ความสงสัยของผมไม่ได้หยุดแค่นั้น เมื่อนิตยสาร Monocle พูดถึงหนังสือเล่มนี้ว่าเป็น Love Letter to Bombay และเมื่อค้นข้อมูลจากบทสนทนาของ Shamil Thakrar และ Kavi Thakrar ใน The Entrepreneur พบว่าเรื่องราว เบื้องหลังจาก DISHOOM ไม่ธรรมดา
DISHOOM เป็นร้านอาหารอิหร่านผสมอินเดียตั้งขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้วใน Covent Garden กรุงลอนดอน ปัจจุบัน DISHOOM มี 7 สาขาทั่วเกาะอังกฤษ ถ้าไม่ศึกษามาก่อนผมอาจคิดว่า DISHOOM คือร้านอาหารอินเดียที่พบได้ทั่วไปในอังกฤษ เคยมีคำอุปมาบอกไว้ว่าถ้าอยากทานอาหารอินเดียที่อร่อยที่สุดนอกประเทศอินเดียต้องมาทานที่อังกฤษ เพราะถ้าไม่นับอินเดียแล้ว อังกฤษคือประเทศที่มีร้านอาหารอินเดียมากที่สุดในโลก
แล้วอะไรที่ทำให้ DISHOOM โดดเด่น สิ่งนั้นคือเมนูอาหารที่ผสมผสานอิทธิพลระหว่างอิหร่านและอินเดียหรือเปล่า คำตอบส่วนหนึ่งคือความแตกต่าง แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือการ reinterpretation ปรัชญาการทำร้านอาหาร
Shamil และ Kavi บอกว่าเขาคำนึงถึงสองสิ่งมากที่สุด อย่างแรก ด้วยความเป็นอาหารที่ผสมผสานและมีจุดกำเนิดมาจากอินเดีย ดังนั้น DISHOOM จำเป็นต้องตระหนักว่าพวกเขากำลังเป็นตัวแทนของอะไร การตีโจทย์ใหม่ของพวกเขาไม่ได้จำกัดไว้แค่ร้านอาหารเพียงอย่างเดียว แต่นำความหลากหลายที่สะท้อนอัตลักษณ์ของความเป็นบอมเบย์มานำเสนอ
ทำไมต้องเป็นบอมเบย์ ไม่ใช่มุมไบที่เปลี่ยนชื่ออย่างเป็นทางการช่วงปี 90s ทั้งสองบอกว่าช่วงเวลาที่ยังเป็นบอมเบย์นั้นเห็นความผสมผสานวัฒนธรรมผ่านการย้ายถิ่นของผู้คนมากที่สุด และช่วงปี 60s จัดว่าเป็นช่วงเวลาที่อุดมด้วยวัฒนธรรมผสมผสานทั้งจากตะวันออกกลาง ตะวันตก ดนตรีแจ๊ส ศิลปะแบบ Art Deco ร้านอาหารอิหร่านเคยมีมากสูงสุดกว่าสี่ร้อยร้านในช่วงเวลานี้ ดังนั้นการที่ DISHOOM จะเป็นตัวแทนของที่ใดที่หนึ่งเราต้องรักษาตัวตนของสิ่งนั้นให้มากที่สุด และช่วงยุค 60s จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ใหม่ที่ DISHOOM เลือกใช้
สิ่งที่สองคือการที่ DISHOOM ตระหนักเสมอว่ากำลังนำเสนอสิ่งที่พวกเขาเป็นตัวแทนให้กับใคร เพื่อให้เกียรติกับชุมชนนั้นๆ และแสดงออกถึงความเอาใจใส่ที่เขามีต่อชุมชน เราจึงเห็นเมนูอย่างเบคอนทอดบนแผ่นนานซึ่งจะไม่มีทางได้เห็นแบบนี้ในอินเดีย แต่นี่คือการประยุกต์ให้เข้ากับชุมชนที่เขาเรียกว่าเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว ยิ่งได้อ่านยิ่งคิดว่าไม่น่าพลาด เมื่อมีโอกาสได้ไปลอนดอนอีกครั้งเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมาเพื่อร่วมงาน magCulture Live จึงได้ไปเยี่ยมเยียน DISHOOM สาขา Kensington High Street
ครั้งแรกที่ไปยอมรับว่าผมเดินเลยร้านไป ไม่ใช่เพราะร้านไม่เด่นไม่สวย แต่เพราะตกแต่งแบบไม่มีกลิ่นไออินเดียดั้งเดิมเลย ยิ่งเมื่อเดินเข้าไปยิ่งรู้สึกว่าได้เดินเข้าไปในบาร์หรือร้านอาหารสักแห่งในยุค 60s ที่การตกแต่งมีอิทธิพลของ Art Deco เป็นหลัก ดนตรี Swing หรือที่ทางร้านเรียกว่า Slip-Disc: DISHOOMS’ Bombay London Grooves โดย Cerys Matthews แห่ง BBC6 Music บอกว่า “A Restaurant with great taste not just in food but music” เพลงที่คัดเลือกมาเป็นเพลงยุค 60s นำเสนอผ่านศิลปินอย่าง Ananda Shankar, The Savages, Asha Puthli, The Bombay Royale, Mohammed Rafi และอีกมากมาย สำหรับผมอธิบายได้ง่ายๆ ว่า แค่เข้าไปก็สนุกแล้ว
ประสบการณ์ในร้านอาหารที่ไม่คุ้นเคยแต่กลับเป็นกันเองและรู้สึกกลมกลืนอย่างรวดเร็วเป็นเรื่องที่แปลกไม่น้อย จากจุดยืนเรื่องพนักงานที่ DISHOOM ไม่ได้ต้องการเป็นแค่ happy workplace แต่ต้องการให้เกิด proud staff หรือพนักงานรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้ทำงานที่นี่ ด้วยระบบหลังบ้านหรืออะไรก็แล้วแต่ ผมสัมผัสได้ถึงความสุข ความภูมิใจที่พวกเขาได้ทำงานที่นี่ ภาพเหล่านี้ไม่ได้ออกมาแค่พนักงานช่างพูดจา แต่เราสังเกตได้จากแววตาเวลาที่เขาคุยกับเราหรือการแสดงออกซึ่งกันและกัน
จุดยื่นเรื่องการเคารพในสิ่งที่เราเป็นตัวแทนของ DISHOOM พบว่าพวกเขาไม่ประนีประนอมในรสชาติอาหาร ถ้าเป็นอาหารเผ็ดก็ต้องเผ็ด ตอนที่ผมไปพบว่าลูกค้าฝรั่งสั่ง Chicken Biryani มาทานแล้วพบว่ามันเผ็ดมาก ถึงกับต้องร้องขอโยเกิร์ตมาทานแก้เผ็ด ส่วนผมเองนั้นพบว่าอาหารนั้นรสชาติไม่ต่างจากที่เคยทานที่อินเดียเลย
Shamil และ Kavi พูดถึงเรื่องนี้ว่า แม้รสชาติจะเป็นเรื่องปัจเจก แต่ในฐานะที่ DISHOOM นำเสนอความเป็นอาหารอิหร่านผสมอินเดียแล้วเราต้องเคารพสิ่งนั้นด้วย หน้าที่ของเราคือนำเสนอสิ่งที่เป็นตัวตนของบอมเบย์ผ่านอาหารให้สมบูรณ์ที่สุด
ความน่าสนใจของ DISHOOM สำหรับผมไม่ได้อยู่ที่เรื่องของอาหารหรือหนังสือเกี่ยวกับเขาสักเล่ม แต่คืออิทธิพลของสื่อใหม่ที่เสริมสร้างซึ่งกันและกัน ไม่ใช่อิทธิพลของสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวที่ขับเคลื่อนความน่าสนใจ หากแต่อยู่ที่การ reinterpretation ที่ผมกล่าวไว้ข้างต้น
การเลือกช่วงเวลาหนึ่งอย่างยุค 60s มาเป็นแกนขับเคลื่อนแทนที่จะเลือกภาพลักษณ์การเป็น traditional India เพื่อตอกย้ำการเป็นอินเดียอย่างเข้มข้นนั้นเป็นเรื่องที่น่าศึกษา ทำไมไม่เอาภาพลักษณ์ที่คุ้นเคยเมื่อพูดถึงอินเดียอย่างบอลลีวูด หรือกีฬาคริกเก็ตมาเป็นตัวขับเคลื่อน ยุค 60s เป็นตัวแทนช่วงเวลาที่วัฒนธรรมใหม่ๆ กำลังเบ่งบาน เป็นช่วงเวลาที่อินเดียทั้งเปิดรับวัฒนธรรมจากหลายแห่ง และส่งออกไปพร้อมๆ กัน แต่กลับเอาพลังของการย้อนยุคมาเตือนความจำโดยเฉพาะคนอังกฤษที่มีความผูกพันกับอินเดียมานาน
การแปลความหมายใหม่ๆ ที่สนับสนุนมิติของการใช้ soft power จึงมีความลงตัว พวกเขาสร้างจุดยืนสองอย่างไปพร้อมๆ กันในเรื่องของอาหารที่เคารพความเป็นอาหารจากบอมเบย์ แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างเมนู บรรยากาศ ดนตรีที่เข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย และไม่ได้แปลกไป หรือเป็น authentic ที่มากเกินกว่าความเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนไป
ท่ามกลางการตกต่ำของการทานอาหารนอกบ้าน คุณภาพอาหารและราคาที่แพงเกินกว่าคุณภาพ การมีทางเลือกที่สอดรับกับสภาวะปัจจุบันด้านเศรษฐกิจจึงเป็นเรื่องที่ทำให้ DISHOOM ขยายตัวอย่างรวดเร็ว การได้นั่งทานอาหารดีๆ สักมื้อท่ามกลางบรรยากาศดีๆ และราคาที่ไม่ต่างจากการทานฟาสต์ฟู้ดจึงเป็นทางเลือกที่กำลังได้รับความสนใจมากขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันเรื่องฟู้ดเดลิเวอรีกับการออกมาทานอาหารนอกบ้าน ทางเลือก ร้านอาหารอย่าง DISHOOM จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สามารถต่อกรกับการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ดีทีเดียว
เราจะเห็นว่าบางที DISHOOM ก็เป็นหนังสือทำอาหาร บางทีก็เป็นหนังสือท่องเที่ยว หรือในบางมิติก็เป็นหนังสือเชิงประวัติศาสตร์ นี่คือเสน่ห์ของการทำหนังสือคุณภาพออกที่สะท้อนได้หลากมุมมองภายในหนังสือเล่มเดียว จึงไม่แปลกใจว่าทำไมหนังสือเล่มนี้จึงเข้าไปอยู่ใน Book of the Year Shortlist 2019 ของ Waterstones ได้
