เรามาเยี่ยมออฟฟิศเอเจนซี่โฆษณาน้องใหม่ที่หน้าตาอบอุ่นเหมือนบ้าน
กิตติ ไชยพร และ ชลิต มนุญากร เจ้าบ้านที่เจอกันจนเรียกติดปากว่าพี่ป๋อมและพี่ชลิต ออกมาต้อนรับเตรียมพูดคุย เจ้าตัวน้อยของพวกเขาก็ตามมาด้วย คนหนึ่งวัยกำลังซน อีกคนยังต้องให้พ่ออุ้ม
อันที่จริง ป๋อมคือหนึ่งในผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ ‘ชูใจ กะ กัลยาณมิตร’ ที่หลายคนรู้จักจากโปรเจกต์เพื่อสังคมหลายงาน ส่วนชลิตก็คือรุ่นน้องเพื่อนร่วมงานที่มีประสบการณ์ไม่น้อย เมื่อทำงานมาได้พักใหญ่ วันนี้พวกเขาเริ่มต้นเส้นทางการทำงานใหม่อีกครั้งหนึ่ง ด้วยการตั้งเอเจนซี่ขนาดเล็กจิ๋วเจ้าใหม่ขึ้นมาเป็นเพื่อนกับ ชูใจฯ ชื่อ มานะ แอนด์ เฟรนด์
ถ้าไม่ได้อยู่วงการโฆษณาแล้วจะรู้จักพวกเขาไปทำไม? คุณอาจสงสัย
คำตอบคือแนวคิดการทำงานของมานะฯ นั้นน่าประทับใจและน่าเก็บไปคิด ว่าเราจะต่อยอดทำสิ่งใหม่ๆ ในหน้าที่การงานของเราเพื่อคนอื่นอย่างพวกเขาได้อย่างไรบ้าง ย้ำว่าโดยไม่จำเป็นต้องผันตัวไปเป็นคนทำ ‘เพื่อ’ สังคม เรายังใช้ชีวิตปกติได้เหมือนเดิม แค่ทำ ‘เผื่อ’ คนอื่นมากขึ้นอีกนิดเท่านั้นเอง
ขายของก็พูดเรื่องดีๆ ได้
ป๋อม: “ชูใจฯ เกิดจากความเป็นโซเชียล ลูกค้าก็จดจำว่าเป็นโซเชียลเอเจนซี่ ทั้งที่จริงชูใจฯ ก็ทำงานอื่นแต่ไม่มีใครรู้ โมเดลของชูใจฯ เป็น social enterprise งานครึ่งหนึ่งจะช่วยเหลือคน ทำฟรี ทำให้มูลนิธิ อีกครึ่งทำมาหากิน มีสินค้าอะไรมาก็คิดแบบนักโฆษณาทั่วไป พอรับงานจนได้เงินพออยู่ได้ก็จะหยุดรับ มันเป็นเหมือนสองโลก แต่หลังๆ เราเริ่มไม่อยากแยก เราอยากทำงาน commercial ให้มี good cause หรือ good message หมายถึงมีการสื่อสารเรื่องดีๆ ที่มีประโยชน์ แต่ก็ขายของได้ด้วย”
“ถ้าเป็นเมื่อก่อนลูกค้าเอกชนมา เราอาจจะบอกว่า เราคือบริษัทน้ำมันที่ยิ่งใหญ่ เราขุดเจาะ นั่นก็โอเค แต่มันพูดถึงตัวเอง ไม่ได้ให้อะไรกับคนดู สิ่งที่คนดูได้คือ อ๋อ บริษัทนี้เก่ง ยิ่งใหญ่ รวย รางวัลมากมาย แต่แบรนด์ขายของอย่างเดียวไม่ได้ ต้องสร้าง brand love ด้วย ทำให้คนชอบ ซึ่งหมายถึงคุณต้องเป็นคนดีของสังคมจริงๆ มันเป็นสิ่งที่ควรจะเป็นมานานแล้ว”
คิดให้มากกว่าบรีฟที่ได้รับ
ป๋อม: “เราจะตั้งโจทย์เพิ่มมาอีกโจทย์ สมมติทำโฆษณาน้ำหอม มันเป็นสิ่งฟุ้งเฟ้อ แต่เราจะพยายามตีความว่าจริงๆ แล้วผู้หญิงใช้น้ำหอมเพราะอะไร เพราะเขามีกลิ่นตัวที่เกิดจากความรัก กลิ่นผู้หญิงอยู่บ้าน ตัวเหม็น ทำกับข้าว เลี้ยงลูก มันเป็นเมสเสจเล็กๆ ที่พยายามสอดแทรกในโฆษณาคอมเมอร์เชียล บางตัวทำได้มาก บางตัวทำได้น้อย แต่ทุกตัวตั้งใจให้มีหมด ลูกค้าไม่ได้บรีฟหรอก แต่เขาก็ไม่ปฏิเสธ เพราะเขาได้ในสิ่งที่เขาอยากได้แล้วนั่นคือการขายของ ถ้า good message ที่ซ่อนอยู่มันไม่ขัดแย้งกัน เป็นใครก็เอา”
โฆษณาดีหลายต่อ
ป๋อม: “ที่ผ่านมาเราพยายามทำแล้วรู้สึกว่าทำได้ งานของมานะฯ เริ่มมีคาแรกเตอร์ชัดขึ้นว่าอย่างน้อยต้องมีอะไรให้เก็บไปคิดมันเป็นอีก challenge หนึ่งในการสร้างตลาดใหม่ พี่ต่อ (ธนญชัย ศรศรีวิชัย) ก็เป็นต้นทางของการทำงานแบบนี้ ถ้าทำได้พลังมีเดียมันมหาศาลกว่า budget ฝั่ง CSR เยอะ ถ้าทำ CSR เขาอาจจะทำเพื่อลดภาษี ลงเฟซบุ๊ก ลงนิตยสาร ไปปลูกต้นไม้ปลูกป่า เป็นแค่ 5 เปอร์เซ็นต์ แต่ถ้าขายของนี่อัดเละเลย คุณทำ 95 เปอร์เซนต์นี้ให้เต็มที่ไปเลยแล้วใส่เรื่องดีลงไปด้วย เราเชื่อว่าสินค้าทุกอย่างทำได้หมด ถ้าเราทำให้สิ่งที่คนต้องเห็นทุกวันมีสาระด้วย มันก็วินวิน เป็นโฆษณา 3D (สามดี)”
“ดีที่หนึ่ง คือ ดีกับลูกค้า การจะโน้มน้าวให้ลูกค้าทำแบบนี้ อย่างแรกคือต้องทำให้เขาขายของได้ก่อน ลูกค้าจ่ายเป็นล้าน ให้เขาไปช่วยเหลือเด็กยากจนต่างจังหวัดแต่ของขายไม่ได้ มันก็ไม่ยั่งยืน”
“ดีที่สอง คือ ดีกับผู้บริโภค ไม่หลอกลวงเขา พยายามหยิบหาแง่มุมประโยชน์ เช่น ทำเรื่องเงินกู้ก็ทำให้ปล่อยกู้ได้ และทำให้คนกู้อย่างมีสติด้วย อย่างนี้คือดีสองฝั่ง”
“ดีที่สาม คือ ดีกับคนที่ไม่เกี่ยวกับสองคนนี้ ส่วนใหญ่เวลาทำโฆษณาเราจะถามว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร แต่พอปล่อยออกไปเป็นแมส คนไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายก็เห็นด้วย ฉะนั้นนี่คือช่องว่างที่เราอยากทำเผื่อให้คนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าของเขาด้วย”
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนที่สุด ลองมาดูตัวอย่างงานที่พวกเขาทำกัน
01 ยาดม PeppermintField : โฆษณาชุด ‘ดมเรียกสติ’ งานขายยาดมที่แอบบอกให้คนใจเย็นๆ และอยู่กับปัจจุบัน
“คาแรกเตอร์คนดมยาดมบ้านเราเป็นบุคลิกที่ไม่ดี ในแง่การตลาดเราท้าทายตรงที่อยากเปลี่ยนภาพลักษณ์คนดมยาดมให้เป็นคนที่ดูดีให้ได้ ฐานลูกค้าจะได้กว้างขึ้น การดมยาดมคือการที่เราพัก อยู่กับตัวเอง ทีนี้น้องในทีมพูดขึ้นมาว่าการดมยาดมมันเกี่ยวกับลมหายใจนี่หว่า ตรงกับธรรมะที่บอกให้เราอยู่กับปัจจุบัน อยู่กับลมหายใจ เราเลยเอามาเชื่อมกัน การดมยาดมคือการเรียกสติ คนดมยาดมคือคนที่ไม่โวยวาย ใจเย็น มีความคิด ลูกค้าก็ขายของได้ งานบอกสรรพคุณตรงๆ เลยว่าดมแล้วสดชื่น
“ส่วนคนดูก็ได้เมสเสจที่ไปเตือนเขา เราทำ 2 เรื่องคือเรื่องคนขับรถหงุดหงิดแล้วจะลงไปด่า กับเรื่องคนอยากลาออก ในแง่หนังคนก็ชอบเพราะมันตลก แต่อีกแง่ที่มันทำงานมากกว่านั้นคือคนส่งคลิปไปให้เพื่อนแล้วบอก มึงๆ ดูไว้นะ มีลักษณะนี้บ่อยมาก เช่น แม่ชลิตก็ส่งมาบอกให้ขับรถระวังนะโดยไม่รู้ว่าเป็นงานที่บริษัทลูกทำ เจอแบบนี้เราก็ขนลุก”
02 ร้านขายอุปกรณ์ไอที Advice : โฆษณาที่อุกอาจเสนอให้ลูกค้าไม่ต้องขายของ แต่ขายความเชื่อใจ
“อุปกรณ์ไอทีเป็นสินค้ามาเร็วไปเร็วและดูฟุ่มเฟือย เราจึงเริ่มคิดจากคำว่า advice สูตรนึงที่เราชอบใช้บ่อยๆ คือคิดว่า ‘ดีที่สุด’ ของแต่ละอย่างมันคืออะไร ดีที่สุดของการเป็นนักโฆษณา เป็นพ่อแม่คืออะไร แล้วดีที่สุดของการเป็นพนักงานขายคืออะไร”
“เรานึกย้อนถึงสมัยเรียนมหา’ลัย วันนึงอยากกินมะม่วงมากก็ไปซื้อ ขอมะม่วงเปรี้ยวๆ หวานๆ แม่ค้าบอกอย่าเอาไปเลย วันนี้ไม่มี เปรี้ยวหมดเลย ไว้ค่อยมาเอา เราก็อ้าว เขาจะขายก็ได้ถ้าเขาอยากขาย จริงๆ แล้วสิ่งที่เขาขายคือ trust เราเลยอยากทำหนังที่เล่าเรื่องพนักงานที่แนะนำสิ่งที่ดีที่สุด กล้องวงจรปิดที่ดีคืออะไร มันอาจไม่ใช่เทคโนโลยีแต่คือมนุษย์ คือเพื่อนบ้าน ผูกมิตรกับเขาสิ เพื่อนบ้านจะสอดส่องให้ได้ว่ามีคนมาขึ้นบ้านเราไหม”
“งานนี้เป็นงานแรกที่ท้าทายมาก เป็นงานขายของที่ไม่ขายของ สตอรี่บอร์ดเป็นเรื่องเกี่ยวกับคนไปซื้อกล้องวงจรปิดแล้วไม่ขายครับ แนะนำให้ซื้อแกงไปให้เพื่อนบ้าน ถามว่าจะมีใครซื้อ แต่ปรากฏว่าลูกค้าเล่นด้วย เขามีประสบการณ์ร่วมเหมือนกัน ก่อนจะมีธุรกิจใหญ่โต เขาก็เคยเป็นเจ้าของร้านในพันทิพย์คูหานึง เคยมีแม่ลูกคู่นึงมาซื้อพรินเตอร์ทำรายงาน บอกขอสเปกรุ่นที่ท็อปสุดแพงสุด แต่เขาเลือกแนะนำอีกรุ่นที่ประหยัดกว่า การขายของที่ดีที่สุดมันไม่ใช่การให้ของที่แพงที่สุด ดีที่สุด แต่คือการให้ของที่เหมาะสมที่สุดกับใครสักคน”
03 เครื่องปรุงคนอร์ : โฆษณา ‘เมื่อปิ่นโตออกเดินทาง’ เรื่องเล่าที่บอกให้เรากลับมาหารสชาติของครอบครัว
“งานนี้พยายามทำตอนช่วงท้ายๆ ที่อยู่ชูใจฯ โจทย์การตลาดคือยอดขายตกเพราะคนไม่ทำอาหารกินเองที่บ้าน ซื้อแกงถุงเอา พอคนไม่ทำ เครื่องปรุงก็ไม่ถูกใช้ ครัวก็ร้าง ถ้าอยากขายของได้มากขึ้น เราก็ต้องทำให้คนอยากกลับไปทำอาหารเองที่บ้านมากขึ้น”
“ถ้าเล่าแบบทำอาหารด้วยคนอร์แล้วอร่อยจนสามีกลับบ้านเร็ว ทุกคนยกซด มันก็เป็นสูตรเดิม เราเลยตีความใหม่ว่าแล้วใครล่ะที่ทำให้เราอยากทำอาหารมากขึ้น เวลาคิดถึงการทำอาหารที่บ้านคนก็จะคิดถึงฝีมือการทำอาหารของแม่ เลยเกิดเป็นแคมเปญที่ชวนให้ทุกคนกลับมาคิดถึง mom cooking ให้แม่สอนทำอาหารเมนูที่ลูกชอบ เพราะแม่คงไม่อยู่ทำอาหารให้เราได้ตลอดชีวิต อาหารของแม่อาจอร่อยสู้ร้านดังไม่ได้ แต่อย่างน้อยอาหารของแม่ก็ปลอดภัยกับเรา”
“มันเป็นการแก้ปัญหาสังคมไปในตัวและไม่ได้หลุดจากมาร์เก็ตติ้ง ไม่ใช่การทำงานขายของแล้วแอบยัด good message เพราะบางทีมันเป็นแมสเสจเดียวกันกัน แก้ได้ทั้งปัญหามาร์เก็ตติ้งและปัญหาสังคม”
ข้อความที่ส่งต่อได้
ชลิต: “ธรรมชาติของโซเชียลเน็ตเวิร์กสมัยนี้ ใครทำงานมาเราก็แชร์ เพื่อน ครอบครัวพ่อแม่พี่น้อง ลูกของเราก็เห็น ผมชอบที่อั๋น (วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร จาก Factory01) เคยพูดไว้ว่า เขาทำงานทุกชิ้น เขาจะต้องมั่นใจว่าเขาอยากให้คนรอบตัวเห็น ทุกคนต้องรู้สึกดีกับมันได้”
“สังคมพิสูจน์แล้วว่างานที่เขาอยากชื่นชมและแชร์กันสมัยนี้มันไม่ใช่แค่ตลก ถ่ายสวย หรือเรื่องหักมุมแล้ว เรามักจะได้ไลน์จากแม่เราที่บางทีเอางานโฆษณามาให้ดู ตลกหรือไม่ตลกไม่รู้ แต่จะมีแง่คิด มีคำเตือน ส่งมาเพื่อจะเตือนเรา มันเป็นเหมือนเครื่องมือไปแล้ว คอนเทนต์โฆษณาหรือข้อคิดที่สังคมได้รับแล้วรู้สึกว่าไม่ใช่โฆษณายัดเยียด เราอยากให้มันเกิดสิ่งนั้นให้ได้”
ถ้ารู้สึกนิยมชมชอบ ติดตามผลงานอื่นๆ ของ มานะ แอนด์ เฟรนด์ ได้ที่เพจ มานะ หรือคลิกดูผลงานย้อนหลังให้ครบถ้วนได้ที่ Youtube @manaandfriends นะ
