“เท่ชะมัด”
นี่คือคำชมที่เราแอบมอบให้กับ Pum Lefebure คนไทยผู้เป็นเจ้าของ Design Army ดีไซน์เอเจนซีที่รับงานออกแบบหลากแพลตฟอร์ม ออฟฟิศของเธอตั้งอยู่ที่วอชิงตัน สหรัฐอเมริกา ทำงานกับแบรนด์ดังที่เราคุ้นหน้าคุ้นตาเช่น Pepsi, Disney, Adobe และ Jaspal มั่นใจว่าคนที่ติดตามงานโฆษณาและงานดีไซน์ระดับโลกต้องเคยได้ยินชื่อเสียงเรียงนามบริษัทและเคยเห็นงานออกแบบที่ชวนอุทานว่า “เท่ชะมัด” ของเธอแน่ๆ
แต่ถ้าไม่ เราขอถือวิสาสะแนะนำเธอให้คุณรู้จักอย่างสั้นๆ
ปุ้มคืออดีตเด็กไทยที่ฝันอยากทำอาชีพกราฟิกดีไซเนอร์ ฟันเฟืองสำคัญในอุตสาหกรรมโฆษณา เธอเริ่มต้นทำฝันให้สำเร็จด้วยการเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนที่อเมริกา คว้าโอกาสเรียนต่อด้านศิลปะ ขวนขวายเข้าไปฝึกงานในบริษัทออกแบบ เคี่ยวกร่ำตัวเองจนได้ทำงานในบริษัทชื่อดัง และสร้างคอนเนกชั่นกับลูกค้าชั้นนำมากมาย
ในวันที่ประสบการณ์และตำแหน่งในสายอาชีพกราฟิกดีไซน์เติบโตอย่างเต็มที่ เธอและสามีตัดสินใจก่อตั้งบริษัทออกแบบ Design Army ด้วยกัน หลายคนอาจมองการพาตัวเองไปให้ถึงยอดพีระมิดของความฝันว่าเป็นเรื่องยาก แน่นอน การทำให้ความฝันตัวเองได้รับการยอมรับในระดับโลกคงเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าเห็นๆ แต่เธอคนนี้ทำได้ และทำได้ดีมากจนน่าอิจฉาเสียด้วย
โชคดีที่เรามีโอกาสได้เจอเธออีกครั้งในงาน Design Talk ที่จัดโดยบริษัท SCG คราวก่อนเราคุยกับเธอเรื่องชีวิตและการวิ่งตามความฝันในประเทศโลกที่หนึ่ง ในฐานะคนที่เป็นแฟนคลับผลงานรีดีไซน์หลายๆ ชิ้นของปุ้ม เธอบินลัดฟ้ากลับไทยคราวนี้เราเลยขอคุยกับเธอเรื่องวิธีการดีลกับลูกค้าและวิธีคิดงานเจ๋งๆ แบบ Design Army แล้วกัน
วิธีทำให้ลูกค้าเชื่อว่าบริษัทออกแบบไม่ใช่แค่ supplier แต่เป็น partner
“เราให้ความเคารพลูกค้าแต่ขณะเดียวกันก็ต้องทำตัวเองให้น่าเคารพเหมือนกัน ไม่ใช่ว่าลูกค้าอยากได้อะไรแล้วต้องทำตามทุกอย่าง เวลาที่เราได้ยินอะไรที่มันไม่เมกเซนส์เลยเราจะถามเขากลับเสมอ สมมติแบรนด์เดินมาบอกให้เราทำปรินต์แอดเพราะอยากแก้ปัญหาที่คนจำแบรนด์พวกเขาไม่ได้ เราจะบอกเขาทันทีว่าพรินต์แอดไม่ใช่วิธีการแก้ปัญหานะ ไม่ช่วยให้คนจำแบรนด์คุณได้แน่ๆ
“ปัญหาที่คุณต้องแก้คือการทำให้คนรู้ว่าแบรนด์คุณคืออะไรก่อน เพราะงั้นเราลองทำเป็นวิดีโอดีกว่าไหม เพราะคนสมัยนี้สนใจวิดีโอมากกว่าดูพรินต์แอดในแมกกาซีน แถมมันยังสื่อสารได้มากกว่า สิ่งสำคัญคือเราต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจด้วยว่าเงินที่เขาจ้างเรามามันต้องไม่เสียเปล่า ถ้าเขาบอกให้เราทำพรินต์แอดสวยๆ แค่นั้นจบ เราไม่ทำให้เด็ดขาด
“ถ้ามองบริษัทเราเป็นบริษัทอินทีเรียดีไซน์ ลูกค้าอยากรีโนเวตห้องใหม่ให้สวยๆ เวลาที่เราต้องรีดีไซน์อะไรสักอย่าง เราต้องรู้ก่อนว่าทำไมเขาถึงอยากรีดีไซน์มัน สิ่งที่เราจะทำคือถามว่าปัญหาของเขาคืออะไร คุณเบื่อห้องหรือเปล่า ห้องมันทำให้คุณนอนไม่หลับ หรืออึดอัดจนนั่งทำงานไม่ได้
“ถ้าสาเหตุคือห้องมันทึบ แทนที่จะทาสีใหม่หรือพยายามเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ให้สวยๆ สิ่งที่เราจะทำคือทุบผนังทำหน้าต่างอันใหม่ให้แสงธรรมชาติมันเข้ามาเปลี่ยนอารมณ์ เปลี่ยนความรู้สึกของคนที่ใช้งานห้อง นี่คือวิธีการแก้ปัญหาที่มั่นคงกว่า บริษัทเราจะคิดแบบนี้เสมอ มาตรฐานงานดีไซน์ของ Design Army ต้องลึกกว่าความสวย คือต้องตอบโจทย์ทั้งฟังก์ชั่นและอารมณ์ด้วย”
Designer = Seducer
“เราคือนักออกแบบที่ทำงานเพื่อนักการตลาด เราต้องเรียนรู้วิธีการทำให้คนอื่นรัก เขาอาจรักเราด้วยดีไซน์ที่สวย แต่จะทำยังไงให้เขาอยากสัมผัส อยากค้นหาตัวตนเรามากขึ้น ถ้าเปรียบกับความสัมพันธ์ของคนหนุ่มสาวมันคือการ seduce หรือยั่วให้เขาอยู่กับเรานานขึ้น งานดีไซน์ที่ดีคืองานที่มองแล้วสวยและทำให้คนมองคิดต่อได้ สื่อสารเข้าใจและต้องทำให้คนจดจำมันได้ด้วย”
คุณสมบัติของดีไซเนอร์ที่ดี
“อาชีพดีไซเนอร์ไม่ใช่อาชีพที่ทำงานแค่ 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น การคิดวิธีการแก้ปัญหาที่ดีที่สุดคุณต้องใช้เวลากับมันให้มากที่สุด เพราะงั้นคุณต้องคิดเรื่องงานแทบจะตลอดเวลาแม้กระทั่งเวลานั่งรถกลับบ้านก็ตาม ถ้าคุณไม่มีแพสชั่นคุณอาจไปกับงานนี้ไม่ได้ อีกอย่างคุณต้องรู้จักตั้งคำถามกับทุกสิ่ง เช่น ทำไม label ต้องอยู่ตรงนี้ ทำไมถึงใช้สีแดงแบบนี้ ทำไมถึงเลือกรูปทรงนี้ ทุกอย่างต้องมีเหตุผล
“ธรรมชาติของงานดีไซน์ไม่ได้เป็นเหมือนกับงานโฆษณาที่ปล่อยออกมาในช่วงเวลาสั้นๆ งานดีไซน์มันอยู่ได้นานกว่านั้น อาจจะ 5-10 ปีด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นคุณต้องคิดให้ละเอียดมากที่สุด แล้วต้องคิดด้วยว่าสิ่งที่คุณดีไซน์ออกมามันจะไปไกลกว่านี้ได้ไหม อย่างโลโก้ก็เป็นสิ่งที่ไม่ได้เปลี่ยนกันได้บ่อยๆ คุณต้องดีไซน์ให้มันอยู่กับทุกๆ ที่ได้อย่างเหมาะสม
“เราบอกทีมงานอยู่ตลอดว่าอย่าทำงานโดยที่สนใจเพียงอย่างเดียวว่าเราจะชมว่าสวยไหม งานดีไซน์ไม่ใช่ 1+1=2 เท่านั้น ผลลัพธ์ของมันมีไม่รู้กี่รูปแบบ คุณทำสวยแต่คุณไม่พัฒนาให้มันดีขึ้นเรื่อยๆ คุณจะไม่มีทางเป็นดีไซเนอร์ที่ดีได้เลย”
จุดสูงสุดคือจุดที่อันตรายที่สุด
“เราไม่เคยคิดว่าตัวเองยืนอยู่บนจุดสูงสุดแล้ว นี่เป็นความคิดที่อันตรายมากเลย เพราะหนทางเดียวที่เราจะไปต่อได้คือการตกลงมา (หัวเราะ) เราคิดตลอดเวลาว่าเรากำลังอยู่ระหว่างทางที่จะขึ้นไปถึงจุดสูงสุดนั้น เราชอบที่จะทำงานดีไซน์ให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ
“ในฐานะดีไซเนอร์เราถือว่าการใช้ความสามารถของตัวเองช่วยเหลือคนอื่นไม่ว่าเป็นลูกค้าหรือใครก็ตาม แค่นี้ก็เป็นความสำเร็จแล้วนะ”
เบื้องหลังงานรีดีไซน์ของ Design Army
01
Hong Kong Ballet
“Hong Kong Ballet คือโชว์บัลเลต์อันดับหนึ่งของฮ่องกง ปัญหาของลูกค้าคือคนมองว่าบัลเลต์เป็นการแสดงสำหรับคนรวยเท่านั้น อีกอย่างคือมองว่าบัลเลต์น่าเบื่อและไม่สนุก คนก็เลยไม่อยากซื้อบัตรเข้าไปดู ลูกค้าเขารู้สึกว่า brand perception มันผิด เลยอยากให้เรารีแบรนด์ให้
“เราดีไซน์ให้ดูฮิป ดูมีพลัง และทันสมัยมากขึ้น แทนที่จะเอานักบัลเลต์ไปถ่ายรูปในสตูดิโอสวยๆ เราเลือกออกไปถ่ายข้างนอก โลเคชั่นที่เลือกก็สำคัญ พอเราอยากให้คนทั่วไปรู้สึกว่าคนธรรมดาก็ดูบัลเลต์ได้เลยเลือกไปถ่ายทำในที่ที่คนฮ่องกงใช้ชีวิตกันจริงๆ เช่น ร้านอาหารจีนเก่าๆ ที่อยู่มาห้าสิบปี หรือ subway ความเป็นฮ่องกงแท้ๆ เป็นยังไงเราก็ชูจุดเด่นตรงนั้น
“การแต่งตัวของนักบัลเลต์ก็ต้องเปลี่ยน เพื่อให้สอดคล้องกับโลเคชั่นจะให้นักบัลเลต์ผู้ชายใส่บัลลาร์ตแบบโบราณๆ ไม่ได้ ต้องทำให้พวกเขาดูแฟชั่นขึ้น ต้องใส่ Nike, Adidas, Balenciaga ท่าทางที่โพสก็ต้องดูสนุกและแตกต่างด้วย”
02
George Town
“แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ร้านแว่นสายตา คนอเมริกาส่วนใหญ่จะซื้อกรอบแว่นที่ห้างแล้วค่อยไปตัดเลนส์ที่ร้านแว่น แต่ George Town เปลี่ยนธุรกิจตัวเองเป็น one stop shopping มาที่นี่คุณได้ทั้งกรอบแว่นและเลนส์เลย แต่ภาพลักษณ์ของเขาดูเป็นร้านหมอตามากๆ ลูกค้าเลยอยากให้เราทำโฆษณาที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ทำให้แบรนด์ของเขาน่าสนใจมากขึ้น
“เราเลยเสนอไอเดียว่าทำวิดีโอที่สามารถโชว์โปรดักต์แว่นสองร้อยอันในนั้นได้ดีไหม แล้วก็ครีเอตสตอรี่ Our Family Know Glasses จุดเด่นของที่นี่ไม่ได้มีแค่แว่นที่สวยอย่างเดียว แต่เขาเชี่ยวชาญเรื่องแว่นจริงๆ ตั้งแต่การเลือกแว่นที่เข้ากับรูปหน้า มีปัญหาสายตาแบบไหนควรใช้เลนส์ยังไง เราพยายามสื่อสารว่าแบรนด์รู้จักแว่นตาจริงๆ execution ในวิดีโอต้องสวยด้วย สีที่เลือกใช้ก็เลยเป็นพาสเทลอ่อนเพื่อให้แว่นทุกตัวเด้งขึ้นมา”
03
Mocktail Club
“งานนี้เป็นการรีดีไซน์แพ็กเกจ ปัญหาคือคนหยิบรสชาติผิดเยอะมาก แพ็กเกจเดิมเป็นขวดสีทึมๆ ที่ดูเหมือนกันไปหมด เป็นเรื่องยากมากที่ผู้บริโภคจะแยกความต่างของรสชาติแต่ละแบบได้ เพราะฉะนั้นดีไซน์ของ label มันต้องเคลียร์ เช่น รส Havana Twist ที่มีส่วนผสมเป็นแตงกวากับมะนาว เราก็ใช้สีที่แทนส่วนผสมสองอย่างนี้ หรือรส Bombay Fire ที่ผสมจากทับทิมและพริกชี้ฟ้า และออกแบบอาร์ตไดเรกชั่นให้ทุกอย่างดูคลีน”
ภาพ Design Army, Mocktail Club, กฤต วิเศษเขตการณ์
