Inspired & Creative Content Creator พื้นที่รวมคอนเทนต์ว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และพลังของคนรุ่นใหม่

เบื้องหลังการทำงานโฆษณาที่ใช้ data ขับเคลื่อนของ CJ WORX

Highlights

  • CJ WORX คือหนึ่งในเอเจนซีที่เป็นผู้นำแพลตฟอร์มจัดการข้อมูล data management platform ที่ชื่อ Relay42 มาใช้กับการทำงานโฆษณาอย่างจริงจัง
  • ปีที่แล้ว CJ WORX เปิดตัวโปรเจกต์ BED ร่วมกับค่ายเพลง What The Duck นำข้อมูลของศิลปินและฐานแฟนคลับมาขับเคลื่อนแคมเปญและการทำคอนเสิร์ต นอกจากนี้ผลงานหลายชิ้นของที่นี่ก็ล้วนใช้ data เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำงานและได้ผลอย่างยิ่ง
  • การคุยกับ ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director ทำให้เรารู้ลึกเรื่องสนามนี้มากขึ้น ข้อมูลไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่มันคือเครื่องมือสานสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ด้วยกัน สิ่งที่เราเรียกว่าความคิดสร้างสรรค์เริ่มมีโฉมหน้าเปลี่ยนไป นี่คือการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่นักสร้างสรรค์ควรรู้

ตอนนี้คำว่า data ก็เหมือนป้ายเชลล์ชวนชิม

แปะที่ไหนก็ดูน่าเชื่อถือ เหมือนได้รับการการันตี แต่ในบริษัทหรือองค์กรที่ประกาศตนว่าทำงานกับ data จะมีสักกี่เจ้าที่เข้าใจและทำถึงจริงๆ

แวดวงโฆษณาและการตลาดเป็นอีกหนึ่งสายงานที่ data เข้ามามีอิทธิพลสูง เอเจนซีโฆษณาไทยหลายแห่งเริ่มพัฒนาตัวเอง นำ data มาเจอกับ creativity

CJ WORX คือหนึ่งในเอเจนซีที่เป็นผู้นำด้านนี้ ด้วยวิสัยทัศน์ของสองผู้ก่อตั้ง สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม และจิณณ์ เผ่าประไพ พวกเขานำแพลตฟอร์มจัดการข้อมูล data management platform ที่ชื่อ Relay42 มาใช้กับการทำงานโฆษณาอย่างจริงจัง

ปีที่แล้ว CJ WORX เปิดตัวโปรเจกต์ BED ร่วมกับค่ายเพลง What The Duck นำข้อมูลของศิลปินและฐานแฟนคลับมาขับเคลื่อนแคมเปญและการทำคอนเสิร์ต นอกจากนี้ผลงานหลายชิ้นของที่นี่ก็ล้วนใช้ data เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำงานและได้ผลอย่างยิ่ง

นอกจากสหรัฐและจิณณ์ คนที่มีบทบาทมากกับงานนี้คือ น้ำหวาน–ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director ที่ดูแลงานเกี่ยวกับ data โดยเฉพาะ

การคุยกับชวนาทำให้เรารู้ลึกเกี่ยวกับสนามนี้มากขึ้น ข้อมูลไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่มันคือเครื่องมือสานสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ด้วยกัน สิ่งที่เราเรียกว่าความคิดสร้างสรรค์เริ่มมีโฉมหน้าเปลี่ยนไป นี่คือการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่นักสร้างสรรค์ควรรู้

ขอเชิญชมสิ่งที่น่าสนใจที่เรียกว่าโฆษณา ภายใต้ยุคแห่ง data ที่ขับเคลื่อนโลกอยู่ วินาทีนี้

 

คุณเคยบอกว่าตอนนี้ CJ WORX ไม่ได้ทำงานกับ data อย่างเดียว

เรามองว่าการทำงานกับ data คือการสร้างความสัมพันธ์ ถ้าคิดว่า data ถูกเอาไปขายเป็นเงินได้ มันแค่นั้น แต่ถ้าเราคิดว่า data คือ relationship economy เรื่องนี้จะใหญ่กว่า

ยิ่งเรารู้จักคนของเรามากแค่ไหนมันทำให้เราใช้จ่ายเพื่อรักษาความสัมพันธ์นั้นถูกลงเรื่อยๆ ถ้าหวานรู้ว่าแฟนชอบดอกกุหลาบสีแดงก็จะไม่มีวันไปซื้อดอกกุหลาบสีขาว แล้วถ้ารู้ว่าแฟนของหวานชอบดอกกุหลาบสีแดงในทุกๆ วันพฤหัสฯ เพราะทุกพฤหัสฯ เขาทำงานหนัก หวานก็จะไม่มีวันซื้อดอกกุหลาบสีขาวให้เขาในวันนั้น ในเชิงของนักการตลาดหรือคนโฆษณา ยิ่งเรามี relationship กับคนที่รับสารมากเท่าไหร่ คนจะรู้สึกว่าโฆษณารุกล้ำชีวิตหรือ intrusive น้อยลง เพราะมันกลายเป็นโฆษณาที่รู้ใจ สมมติว่าเรารู้ว่าวันนี้ลูกค้าเข้ามาในเว็บไซต์รถยนต์แบรนด์หนึ่ง แล้วคลิกรูปรถสีน้ำเงิน ทำไมเราต้องไปซื้อโฆษณาแล้วทำรูปรถสีแดงด้วย ในเมื่อข้อมูลกำลังบอกว่าลูกค้าชอบสีน้ำเงิน

เรื่องนี้ต่างหากที่เอเจนซีต้องใช้ให้เป็น เราต้องรู้ว่าคนที่เขารับรู้โฆษณาชอบอะไร อยู่ที่ไหน เราจะได้ใช้โฆษณานั้นเพื่อสร้าง relationship กับเขาไปเรื่อยๆ ให้เป็นโฆษณาที่ถูกกาลเทศะ เสนอสิ่งที่เขาอยากได้จริงๆ

คุณเน้นสร้างสัมพันธ์กับใครก่อนระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

เราเอา data มาสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าที่เป็น end consumer ก่อน เราเชื่อว่าความสัมพันธ์ที่เราสร้างกับลูกค้าแล้วทำให้ยอดขายของแบรนด์ดีขึ้นจะทำให้เรามี relationship ยาวๆ กับแบรนด์

 

การใช้ data ในงานโฆษณาเปลี่ยนวิธีการทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์ของคุณบ้างไหม

หวานคิดว่าความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นสิ่งที่ AI แทนมนุษย์ไม่ได้ แล้วก็ไม่มีวันจะแทนได้ แต่ data จะบอกว่าความคิดสร้างสรรค์ของเราถูกชอบโดยคนหมู่มากหรือเปล่า เวลาเราคิดว่ามีกลุ่มลูกค้าเซกเมนต์หนึ่งใหญ่ๆ แต่พอใช้ data จะรู้ว่าจริงๆ แล้วภายใต้กลุ่มนั้นมันมีซับคัลเจอร์อีกเยอะเลย ถ้าไม่ใช้ เราจะไม่มีวันรู้เลยว่าซับคัลเจอร์เล็กๆ พวกนั้นคือใคร เราจะได้รู้จักลูกค้าเป็นรายคน ไม่ใช่ sample size เหมือนสมัยก่อน ทุกคนในห้องนี้เป็นออฟฟิศเวิร์กเกอร์ แต่พวกเราไม่เหมือนกันเลย

 

ก่อนหน้าที่จะเอา Relay42 เข้ามา CJ WORX ทำงานกับ data ยังไง

เราใช้วิธีการค้นหาแบบ interest factor ในเฟซบุ๊ก ก่อนอื่นเราจะตั้ง assumption ที่มาจากสมมติฐาน ถ้าจะปล่อยผลิตภัณฑ์ทางการเงินสักตัวที่เป็นประกัน กลุ่มลูกค้าที่เราจะต้องไปเจอคือใครบ้าง ก็จะได้ออกมากรุ๊ปหนึ่ง สมมติว่ามี 10 ล้านคนที่สนใจเรื่องประกัน จากนั้นดูว่าคนที่กำลังดูประกันช่วง 3 เดือนที่ผ่านมามีเท่าไหร่ เป็นใคร มันมีตัวเลขที่เป็น assumption ของเราบวกกับที่เราต้องไปหาในเฟซบุ๊ก แต่วันนี้สิ่งที่เราทำงานร่วมกับ DMP คือการตามพฤติกรรมเป็นรายคน ดูว่าคนคนนี้เข้ามาในเฟซบุ๊กแล้วเขาคลิกไหม จากนั้นเขาไปไหนต่อ

มันเหมือนการเสียบปลั๊ก ถ้าเรามี first party data ซึ่งคือข้อมูลที่เราเป็นเจ้าของ เช่น CRM ข้อมูลจากเว็บไซต์หรือเฟซบุ๊กของเราเอง จากนั้นมันมี second party data  คือ data ที่เป็นพาร์ตเนอร์กับเรา ยกตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ CheckRaka.com สมมติว่าวันนี้หวานเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าหนึ่ง เราอยากต่อ API กับเช็กราคา เพราะหวานรู้ว่าคนที่จะซื้อตู้เย็นเขาจะไปหาข้อมูลจากเช็กราคาก่อนเพื่อเปรียบเทียบราคา อันที่สาม third party data มันคือข้อมูลที่เราไปซื้อมา ซึ่งอาจเป็นเบอร์โทรศัพท์จากผู้ให้บริการโทรศัพท์ หรืออีเมลจากผู้ให้บริการบัตรเครดิต ไม่ใช่ data ที่เราเป็นเจ้าของ DMP ทำหน้าที่ ‘plug’ ข้อมูลทุกอย่างที่เรามีเข้าไป แล้วก็ output เป็นโฆษณาตามช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาบนยูทูบ, อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์, แบนเนอร์ ที่ไหนก็ได้ วิธีทำงานมีแค่นี้เอง มันบอกแม้กระทั่งว่าต้องดึงโฆษณาตัวนี้ลงแน่นอนเพราะไม่มีใครไปต่อเลย จากที่เราเข้าใจว่าลูกค้าจะคลิกโฆษณาบนเฟซบุ๊กตลอด วันนี้พวกเขาไม่คลิกบนเฟซบุ๊กเลยแต่คลิกบนทวิตเตอร์ต่างหาก เราก็เปลี่ยนแผนไปอยู่บนทวิตเตอร์แทน

การทำงานกับข้อมูลมักจะต้องระวังเรื่องการรุกล้ำความเป็นส่วนตัว คุณจัดการมันยังไง

ข้อมูลที่ได้มาทั้งหมดต้องขออนุญาตเจ้าของก่อนว่ายินยอมให้ใช้หรือไม่ ไม่งั้นจะผิดกฎหมาย

หวานกำลังทำอีกโมเดลหนึ่ง คือเราอยากให้คนที่ให้ข้อมูลได้เงินคืน ในเมื่อคุณเป็นคนยินยอมให้ข้อมูลเราไปใช้ ทำไมคุณจะไม่ได้รับเงินคืนจากทุกๆ การซื้อ-ขายของงานโฆษณานั้น ถ้าคุณนั่งอยู่เฉยๆ วันๆ ไม่ต้องทำอะไร แต่มีข้อมูลเยอะ คุณก็จะเป็นเหมือนอินฟลูเอนเซอร์ที่มีข้อมูลคนอยู่ประมาณล้านคน สมมติว่าทุกๆ transaction ของ data ที่วิ่งกลับจ่ายให้ 5 สตางค์ หวานว่ามันก็เยอะนะ

เราควรจะเคารพคนที่ให้ data แปลว่าทุกคนจะได้ประโยชน์ด้วย

 

คุณไปเจอ Relay42 ได้ยังไง

กว่าจะได้ Relay42 มา หวานต้องวิเคราะห์ DMP ในโลกนี้ว่าตัวไหนดีบ้าง ยกตัวอย่างเช่น Salesforce, Adobe โน่นนี่ เต็มไปหมดเลย เราดูว่าสิ่งที่ตอบโจทย์ในการสร้างความสัมพันธ์หรือการทำการตลาดคืออะไร เอาปัจจัยนั้นมาวิเคราะห์ว่าอะไรตอบโจทย์มากที่สุด การทำงานของเราในฐานะนักโฆษณาเราจะพึ่ง CRM data อย่างเดียวไม่ได้ เพราะมันคือข้อมูลของลูกค้าที่เรามีอยู่แล้ว แต่หน้าที่ของนักโฆษณาคือหา audience ใหม่ ก็เลยต้องเฟ้นหา DMP ที่ตอบโจทย์กับงานโฆษณามากที่สุด

เราคิดว่าเอเจนซีโฆษณาวันนี้ต้องตอบโต้ลูกค้าแบบเรียลไทม์ ถ้าคุณเข้ามาดูเว็บไซต์ กดดูรถยนต์สีฟ้า พอไปเฟซบุ๊กต้องเห็นโฆษณาที่พูดเกี่ยวกับข้อดีของรถยนต์สีฟ้า นี่คือเรียลไทม์

 

ความเร็วในการตอบสำคัญขนาดนั้นเลยเหรอ

ลูกค้าที่เข้ามาดูรถยนต์ เวลานี้เขาก็อ่านข้อมูลคู่แข่งเหมือนกัน ถ้าเราไม่เรียลไทม์วันรุ่งขึ้นเขาสามารถเดินเข้าโชว์รูมคู่แข่งได้เลย หรือสามารถคลิกไปทดลองขับกับคู่แข่งได้เดี๋ยวนี้เลย เพราะเราไม่ได้อยู่ตรงนั้นแล้ว

เครื่องมือแบบนี้แพงมาก แต่คุ้ม หนึ่ง คุ้มสำหรับการเรียนรู้ของเรา สอง นอกจากได้เรียนรู้แล้วยังประหยัดไปหลายเท่ามาก ในระยะยาวโลกเราจะเปลี่ยนไป แปลว่าต้องลงทุนตอนนี้เพื่อที่จะไปดักรอการเปลี่ยนแปลงอีก 2-3 ปี ถ้าทำอีกสามปีไม่ทัน มันมีเรื่องความคุ้มที่เรียกว่าเป็น opportunity loss ด้วยเหมือนกัน

มียุคหนึ่งที่ above the line เอเจนซีไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองไปเป็นดิจิทัล แล้ววันนั้นเขาหยุดโต วันนี้ถ้าดิจิทัลเอเจนซีไม่เปลี่ยนตัวเองไปเป็น data เราก็จะโดน disrupt แบบเดียวกับเอเจนซีที่ปิดตัวไป

 

ปัญหาที่ทำให้เอเจนซีไม่เปลี่ยนตัวเองคืออะไร

หวานว่าเขาใหญ่ไปที่จะเปลี่ยน แม้กระทั่ง CJ WORX เรามีพนักงานอยู่ 250 ชีวิต การที่จะย้ายไปเป็นเอเจนซีแบบ data-driven มันทำกันอยู่แค่ 2-3 คนเท่านั้นเอง

 

ตอนเอา DMP เข้ามา คนในบริษัทคุณเชื่อไหม

ไม่ มันเริ่มจากหวานไปอเมริกาปีละหน ไปเพื่อสูดอากาศว่าคนที่อยู่กับ data หน้าตาเป็นยังไง แล้วเราก็เอาฟีลลิ่งนั้นกลับมาเพื่อที่จะเล่าให้ทุกคนฟัง แต่มีแค่ 10 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทเท่านั้นเองที่เข้าใจ ความยากของมันคือจะทำยังไงให้คนอีก 90 เปอร์เซ็นต์เข้าใจ โคตรยาก

สิ่งที่ทีมถามเป็นคำถามเบสิกที่เรามองข้าม คือ DMP หน้าตามันเป็นยังไง หวานบอก ตายแล้ว มันอยู่บนคลาวด์ไง มันไม่มีรูปทรง เคยดูสารคดีเรื่อง The Great Hack ของเน็ตฟลิกซ์ ที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับข่าว Cambridge Analytica ไหม กราฟิกที่อยู่ในเรื่องมันเป็นตัวแทนโลกของ data จริงๆ คือไม่ได้มีรูปทรงอยู่ เป็นเหมือนตัวเลขที่วิ่งๆ อยู่ในอากาศ วิธีการคือเราต้องเสียบปลั๊กให้ data มาเจอกันแล้ววิ่งผ่านกัน

หวานก็เลยตั้งต้นใหม่ เราทำย้อนกลับ หวานของานโฆษณารางวัลหมวด Creative กับ Data ใน Cannes Lions ให้พี่ชาย (สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม) เอามาให้หวานดูว่าถ้าจะชนะหมวดนั้นต้องทำอะไร เราจะทำย้อนขึ้นไปเพื่อให้ครีเอทีฟเห็นเป็นโชว์เคสว่ามันทำแบบนี้

 

เอารางวัลมาล่อ

(หัวเราะ) ใช่ๆ

มีหลายๆ ครั้งที่หวานไปประชุมกับเอเจนซีอื่นๆ แล้วพูดเรื่องแบบนี้ เขาจะนั่งอ้าปากแล้วถามว่ามันคืออะไร ซึ่ง Relay42 ก็เจอปัญหาเดียวกัน เขาทำโร้ดโชว์ที่ต้องคุยกับเอเจนซี คนก็ไม่เข้าใจ เขาปรับใช้กับการทำงานสื่อสารไม่ได้

วันนี้ที่มันไม่ไปไหนเพราะเราคิดว่า communication อยู่คนละฝั่งกับ data เอเจนซีเก่งเรื่องการสื่อสาร ข้อมูลคือเรื่องของพวก nerdy data analyst หรือ data scientist หน้าที่ของเอเจนซีคือจับการสื่อสารและข้อมูลมาอยู่ร่วมกัน เพื่อที่จะทำให้มันเป็นเครื่องมือที่เป็นประโยชน์กับนักสื่อสาร ถ้าเราร่วมกันไม่ได้มันก็จะแยกอยู่อย่างนี้จริงๆ

ตอนนี้คุณคิดว่าตัวเองเป็น data nerds หรือนักสื่อสาร

หวานยังเป็นนักสื่อสารอยู่ เป็นเอเจนซีสายพันธุ์ใหม่ที่ต้องห้ามตายไปกับวันนี้ พี่จิณณ์พูดตลอดเลยว่าคำจำกัดความของ CJ WORX ไม่ใช่ integrated หรือครีเอทีฟเอเจนซี แต่เป็น today agency คือคนอยู่ตรงไหน โลกอยู่ตรงไหน เราต้องไปอยู่ตรงนั้น เราจะได้ไม่ตาย แล้วบังเอิญว่าโลกวันนี้มาอยู่ที่ data หวานก็เลยหามุมสวยๆ และไม่เนิร์ด เพื่อที่จะใช้ข้อมูลให้มันเข้ากับอาชีพ เพราะเราคงไปเป็นอย่างอื่นไม่ได้นอกจากนักโฆษณานี่แหละ

 

คนโฆษณาต่างประเทศระดับโลกเขาใช้ DMP กันไหม

ความน่าแปลกคือตอนที่หวานไปงานเกี่ยวกับ data ที่ซานฟรานซิสโก 90 เปอร์เซ็นต์ในห้องนั้นคือ data analyst หรือ data scientist ไม่มีเอเจนซี ข้อมูล กรณีตัวอย่าง ที่เขายกมาก็เป็นอีกโลก เช่น ข้อมูลที่นาซาเก็บเพื่อเอามาทำนายภัยพิบัติทางธรรมชาติ หรือข้อมูลที่ Amazon เก็บจากเครื่องมือผู้ช่วยการช้อปปิ้งแบบใช้เสียง มันไกลตัวคนไทยอย่างเรามาก เขาก็งงว่ายูเป็นเอเจนซีประเทศไทยด้วย มาทำอะไรวะ คำที่คนใช้กันเยอะๆ คือคำว่า big data แต่หวานไม่มั่นใจว่าเขาเข้าใจความหมายของมันแค่ไหน

 

ปีที่แล้วคุณทำโครงการ BED เริ่มเอา data มาใช้กับแคมเปญโฆษณา โดยร่วมค่ายเพลง What The Duck ทำไมเราถึงเริ่มทำงานนี้ก่อน

พอเราไปหอบความรู้ข้ามน้ำข้ามทะเลกลับมา เราต้องมาดูมุมว่าอะไรที่ทำแล้วจะเป็นประโยชน์กับคนไทยและนักการตลาดไทยมากที่สุด สิ่งที่คนสนใจมากคือเอนเตอร์เทนเมนต์ 90 เปอร์เซ็นต์ของการดูยูทูบคือฟังเพลง ถ้าจะเปิดตัวอะไรที่มีอิมแพกต์ เราต้องเอาสเกลที่คนหมู่มากสนใจ ก็เลยหยิบเนื้อหาในวงการบันเทิงมาก่อน เลือกมุมที่เป็นเพลง

 

การทำงานกับ What The Duck เป็นยังไงบ้าง

น่ารักมากเลยนะ ไม่คิดว่าจะเจอคนที่ดี good heart อันนี้สำคัญ ก่อนอื่นเขาต้องเชื่อเราก่อนว่าไม่ได้มุ่งร้ายที่จะเข้าไปทำอะไรกับระบบหลังบ้าน การเป็นพาร์ตเนอร์คือเราจะเข้าไปเป็นแอดมินของเขาทั้งหมด ต้องเข้าไปเป็นแอดมินเพจ The TOYS, สิงโต นำโชค จากนั้นเขาต้องมีวิสัยทัศน์ที่เข้ากันกับเรา เรากำลังจะนำพาทั้งวงการเอเจนซีและวงการเพลงเพื่อให้มันไปสู่อีกเลเวลหนึ่ง หวานคิดว่าวงการเพลงเองก็ต้องการอัพเกรดเพื่อให้มันพ้นจากการถูก disrupt จากพวก online streaming platform ทั้งหลายเช่นกัน

 

พอเข้าไปดูฐานแฟนเพลงอย่าง The TOYS และอีกหลายคน คุณเจออะไรน่าสนใจบ้าง

74 เปอร์เซ็นต์ของแฟนเพลงน้องทอยเป็นผู้หญิงจาก 7 แสนคน เหลือไม่ถึง 2 แสนที่เป็นผู้ชาย ข้อมูลมวลรวมของผู้ชายทั้งประเทศที่อยู่ในเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมคนอายุเท่านี้มีอยู่ 12 ล้านคน แปลว่าน้องทอยมีโอกาสที่จะขยายฐานแฟนเพลงไปหาผู้ชายอีกเยอะมาก ครั้งหน้าถ้าจะออกเพลง ถ้าเป็นคนชอบเล่น RoV เราน่าจะขยายความสนใจของเราไปหากลุ่มผู้ชายก้อนนี้ เขาจะได้ชอบเรามากขึ้นเช่นกัน หรือพี่สิงโต ออฟฟิศเวิร์กเกอร์เต็มเลย เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ ทำไมพี่ไม่ลองไปเล่นในทวิตเตอร์บ้างล่ะ เพราะน้องที่เป็นเจเนอเรชั่น Z ทั้งหลายไม่รู้จักพี่ เราก็ไปปล่อยเพลงในทวิตเตอร์บ้างก็ได้

ตอนนี้สิ่งที่ทำไปแล้วคือคอนเสิร์ตใหญ่น้องทอย เพลงของสิงโต แล้วเรากับคุณมอย (สามขวัญ ตันสมพงษ์ ผู้ร่วมก่อตั้งค่าย What The Duck) ทำบริษัทชื่อ Duckbox เพื่อที่จะทำ BoringTicket.com เป็นแพลตฟอร์มขายตั๋ว เราพัฒนามันขึ้นมาเพราะในอนาคตจะทำเป็น e-commerce platform สามารถเก็บ data ได้อีกทางหนึ่ง

 

ตอนทำคอนเสิร์ตใหญ่ของ The TOYS คุณทำอะไรบ้าง

ชื่อ Loy on Mars ทีม CJ WORX เป็นคนเสนอ เพราะเราเห็นศักยภาพที่จะตั้งชื่อให้เข้ากันกับเพลง แผนการสร้าง conversation ก่อนขายบัตรที่น้องทอยใส่หมวกอวกาศไปเดินตามที่ต่างๆ อันนั้นเรากับทางพี่มอยก็ช่วยกัน แต่หวานว่ามันเป็นเพราะน้องทอยอยู่แล้วล่ะค่ะ ตั๋วมันเลยขายหมดภายใน 15 นาที

 

ตอนนี้คอนเสิร์ตก็เยอะ ในฐานะเอเจนซีที่รู้เรื่อง data ค่อนข้างลึก ปัจจัยที่ทำให้คอนเสิร์ตสำเร็จจริงๆ คืออะไร

มันกลับไปที่สินค้า ก็คือศิลปิน เขามี asset ที่แข็งแรงพอหรือเปล่า อื่นใดหวานว่ามันคือ fancy thing มันอาจจะหลอกให้เราไปได้ครั้งแรก แต่สุดท้ายเราจะไม่มีวันกลับไปซื้ออีกถ้าโปรดักต์ไม่แข็งแรง เราสามารถทำเวทีให้มันหมุนๆ แค่ไหนก็ได้ แต่ถ้าคนร้องไม่โอเคมันก็ไม่ดี

แบรนด์เห็นสิ่งที่คุณพยายามทำไหม

เห็น ดีใจมาก เขาอยากทำบ้าง เพราะเรามีปรู๊ฟตัวเลขให้เขาดูว่ายอด engagement เป็นเท่าไหร่ เหมือนสมัยก่อนเวลาที่ค่ายเพลงจะทำแคมปัสทัวร์เขาก็จะใส่แต่ความสนุกสนาน เป็นภาพที่คนกำลังเต้นกันหน้าเวที แต่ถ้าเราบวกความเป็นเอเจนซีของเราเข้าไปจะรู้เลยว่าเรารีชคนไปเท่าไหร่ คนที่เขาไม่ได้มางานแต่ร่วมทวีตกับเราที่เชียงใหม่มีกี่ทวีต แล้วที่สำคัญคือคอนเวิร์ตไปเป็นยอดขายได้เท่าไหร่ พอมันมีเอนเตอร์เทนเมนต์บวกกับวิทยาศาสตร์แล้วทำงานด้วยกัน เอนเตอร์เทนเมนต์เลยให้ทั้งความสุขด้วยและให้ตัวเลขที่พิสูจน์ได้

 

คุณหวานมองสถานการณ์ตลาดตอนนี้ยังไงบ้าง

2019 เป็นปีที่เรา struggle กับการเปลี่ยนแปลง เอเจนซีจะอยู่รอดได้ ทุกๆ ปีเราต้องมีสินค้าใหม่ ถ้าไม่มีปีนั้นจะอยู่ยาก เอเจนซีทำงานอยู่บน product value ที่เราสร้างขึ้นมา ปีนี้เป็นปีที่เรา struggle เพราะต้องใช้เวลาพัฒนาสินค้าใหม่ มันเลยทำให้เราไม่ค่อยมีอะไรเท่าไหร่ แต่ 2020 จะเป็นปีที่เราจัดเต็ม

 

บอกได้ไหมว่าจะทำอะไรบ้าง

แพสชั่นส่วนตัวของหวานคือทำ CJ WORX Academy หลักสูตรเสร็จแล้ว จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ให้คนบุกเข้ามาเรียน ใช้ที่ออฟฟิศนี่แหละสอน หวานอยากให้คนไทยทุกคนมีความรู้เรื่องดิจิทัล อีกแง่คือหวานจะเสริมความสามารถของเอสเอ็มอีเกี่ยวกับการทำโฆษณาและ data หวานมีเพื่อนเป็นคนทำเสื้อผ้าตัดสูท เขาไม่ค่อยมีเวลาที่จะทำแอดเท่าไหร่ หวานก็เลยจะทำ automation ad เป็นแพลตฟอร์มง่ายๆ ให้เขาเข้ามาใช้ จ่ายเดือนละ 25,000-30,000 บาท เพราะเราจะได้ช่วยให้ไปวิ่งโรงงานซะ แต่ automate ad มันจะ optimise เอง อะไรอย่างนี้ ทำเยอะเลย

นี่เหมือนคอร์สสอนการทำโฆษณาออนไลน์ แต่สอนโดยเอเจนซีที่ได้ Grand Prix Cannes Lions

ใช่ (หัวเราะ)

 

สอนเยอะ ไม่กลัวคนขโมยความรู้ไปใช้เหรอ

ถามเหมือนพี่ชายเลย หวานคิดว่าสิ่งที่คนเราต้องมีคือการ sharing หวานเชื่อว่าถ้าหวานแชร์เขาวันนี้เขาทำให้ธุรกิจดีขึ้นได้เลย เราแฮปปี้ มันมีสารโดพามีนที่สามารถหลั่งได้เลยหลังจากที่เราให้คนคนหนึ่งแล้วมันไม่ได้แปลว่าความรู้ของเราจะกุด เพราะว่าจริงๆ แล้วเราเป็นคนหาความรู้ใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ ถ้าเรายังให้เขาแล้วเราหาใหม่ แปลว่ามันไม่หมด ไม่กลัวเลย

 

เราได้อะไรบ้างจากการให้ความรู้

สุดท้ายเราจะได้ทั้งสองแบบ ได้เพื่อนด้วย ได้ทำในสิ่งที่เรียกว่าแชร์ความรู้ และสุดท้ายมันกลับมาที่ธุรกิจ หวานใช้เวลา 1 ปีพยายามให้ความรู้ลูกค้าเรื่อง DMP อย่างน้อยเราช่วยยกระดับมาร์เก็ตติ้งของประเทศไทย ยิ่งคนในตลาดมีความรู้เรื่อง DMP เท่าไหร่ เวลาที่หันหน้าไปมองใครเขาก็จะมองคนที่ให้ความรู้ หวานเลยคิดว่า emotional เราก็ได้  functional เราก็ได้

หวานว่าทุกคนเก่ง บางคนคิดว่ามันหอมหวาน ทำง่าย แต่เราไม่รู้ว่าที่เปิดใหม่ไปเรื่อยๆ เขามีองค์ความรู้ใหม่ๆ เพื่อยกระดับเอเจนซีโฆษณาด้วยกันไหม หวานว่าอันนั้นสำคัญ ถ้าทำเหมือนกันกับคนอื่นๆ เราก็ไม่ได้ให้อะไรกับโลก

Author

ศิวะภาค เจียรวนาลี

Creative Director บริษัท เดย์ โพเอทส์ จำกัด อดีตบรรณาธิการบริหารนิตยสาร a day นักเขียนผู้หลงใหลในวรรณกรรม ภาพยนตร์นอกกระแส สังคม นวัตกรรม และจักรยาน เขาเป็นผู้ดูแลเนื้อหาเกี่ยวกับจักรยานทั้งหมดในนิตยสาร a day, Human Ride และเทศกาลจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในประเทศอย่าง a day BIKE FEST

Photographer

ชนพัฒน์ เศรษฐโสรัถ

ช่างภาพนิตยสาร a day ที่เพิ่งมีพ็อกเก็ตบุ๊กเล่มใหม่ชื่อ view • finder ออกไปเจอบอลติก ซื้อสิ ไปซื้อ เฮ่!

Related Posts

x

ขอบคุณที่สมัครใช้บริการ
E-Newsletter ของ a day
กรุณาเช็คอีเมลของคุณ
เพื่อเปิดใช้งานได้เลย :-)

Thank you for joining our community.
Please check your e-mail
to activate our E-Newsletter.
Enjoy! :-)