‘บัตรเครดิตกู้โลก นิตยสารนู้ดเพื่อสังคม ข่าวจริงที่ต้องจ่ายเงิน’ เบื้องหลังโฆษณาจาก LIONS Live

Highlights

  • เบื้องหลัง 3 แคมเปญโฆษณาระดับโลกจาก Behind the scenes: Case Studied เซสชั่นที่คนโฆษณาทุกคนควรกดฟังใน Cannes LIONS Live

แม้ว่าโควิดทำให้เทศกาลโฆษณาอย่าง Cannes Lions ต้องยกเลิกแพลนจัดอีเวนต์และเปลี่ยนมาทำกิจกรรมต่างๆ แบบออนไลน์แทน แต่อุปสรรคที่ดูเหมือนจะหยุดทุกอย่างให้ชะงักก็ไม่สามารถปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ของคนโฆษณาทั่วโลกได้เลย

Behind the scenes: Case Studies คืออีกหนึ่งเซสชั่นน่ากดฟังใน Cannes Lions Live เล่าถึงเบื้องหลังการปั้นแคมเปญสร้างสรรค์ที่หยิบเอาปัญหาและประเด็นสังคมใหญ่ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกมาพูดถึง ที่สำคัญทุกแคมเปญล้วนมีเป้าหมายยิ่งใหญ่ที่ว่าด้วยการสร้างการเปลี่ยนแปลง

เรื่องน่าสนุกคือมีครีเอทีฟตัวแทนจากแต่ละเอเจนซีมาเล่าวิธีการทำงานของพวกเขาแบบไม่มีกั๊ก แถมบางเคสยังมีลูกค้ามาร่วมแจม แชร์มุมมองจากฝั่งแบรนด์ด้วย

กว่าแคมเปญโฆษณาจะขับเคลื่อนสังคมได้นั้น คนเบื้องหลังเขาทำการบ้านหนักขนาดไหน และคิดกันละเอียดถึงขั้นไหนกันบ้าง ตามไปฟังบทเรียนย้อนหลังจากพวกเขาพร้อมกันเลย

 

DO Black – The Carbon Limit Credit Card

ข้อมูลจาก IPCC หรือคณะกรรมการระหว่างรัฐบาลว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ บอกเราว่าปี 2030 หรือในอีก 10 ปีข้างหน้า หากมนุษย์ไม่สามารถลด carbon footprint หรือปริมาณการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ลงได้อย่างน้อย 50% โลกอาจต้องเผชิญภาวะโลกร้อนอย่างรุนแรง

แต่ใครจะนึกว่าวันหนึ่งบัตรเครดิตที่เราใช้รูดปรื๊ดๆ ซื้อของเพื่อตัวเองนั้นจะกลายเป็นเครื่องมือที่เปิดโอกาสให้คนทั่วไปอย่างเราได้ทำเพื่อโลกใบนี้ บัตรใบนั้นคือ DO Black บัตรเครดิตใบแรกของโลกที่อยากจำกัดการบริโภคของผู้ใช้บัตร เพราะถ้าการบริโภคเกิดขึ้นมากเท่าไหร่ การปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์สู่โลกย่อมมากขึ้นเท่านั้น

แคมเปญนี้จัดทำโดย Doconomy บริษัทเทคโนโลยีสตาร์ทอัพสัญชาติสวีเดนที่อยากสร้างการตระหนักรู้ เรื่องภาวะโลกร้อน และที่เลือกใช้เครื่องมือเป็นบัตรเครดิตก็เพราะมันคือสิ่งที่กำหนดไลฟ์สไตล์แบบโมเดิร์นมาตั้งแต่ยุค 90s แถมยังมีผลกับระบบเศรษฐกิจเอามากๆ เพราะบัตรเครดิตกระตุ้นให้คนบริโภคง่ายขึ้น ดังนั้นหากจะเปลี่ยนพฤติกรรมคน บัตรใกล้ตัวนี้ก็เป็นทางเลือกที่น่าสนใจ

อีกเป้าหมายลึกๆ ของแคมเปญนี้คือทำให้ผู้ใช้กลายเป็นผู้บริโภคที่มีความรับผิดชอบ ได้เข้าใจต้นทุนแท้จริงที่ใช้ไปกับการผลิตสินค้าซึ่งไม่ใช่แค่ตัวเงินหรือแรงงานเท่านั้น แต่ยังเป็นโลกที่ต้องโอบอุ้มของเสียที่เกิดขึ้นจากกระบวนการการผลิต

Johan Pihl head of innovation จาก Doconomy เล่าว่าทุกๆ ประเทศมีลิมิตในการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของตัวเอง การทดลองและวัดประสิทธิภาพของ DO Black นั้นต้องทำในประเทศที่ประชาชนมีมาตรฐานในการดำเนินชีวิตสูง (high standard of living) ส่วนหนึ่งก็เพราะเมื่อคนอยู่ดีกินดี อัตราการบริโภคจึงสูงตามไปด้วย ดังนั้นการทดลองในประเทศบ้านเกิดของพวกเขาอย่างสวีเดนที่มี high standard of living และอัตราการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ 10 ตันต่อปี (60% จากทั้งหมดมีต้นเหตุจากการบริโภคเพียงอย่างเดียว) เป็นเงื่อนไขที่ลงตัวพอดิบพอดี

Doconomy ไม่เพียงแต่ทำบัตรเครดิต Mastercard ที่ตัวบัตรสามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ แต่พวกเขายังพัฒนาแอพพลิเคชั่น Doconomy: DO everyday climate action ที่ช่วยอธิบายหลักการทำงานของบัตรเครดิตด้วย

วิธีการใช้ DO Black คือเมื่อได้รับบัตร ผู้ใช้ต้องลงทะเบียนเชื่อมต่อกับแอพ (จินตนาการง่ายๆ ว่าคล้ายกับแอพธนาคารที่เราใช้กัน) และทุกครั้งที่รูดบัตรช้อปปิ้ง แอพจะแจ้งเตือนว่าสินค้าที่เพิ่งรูดซื้อนั้นสร้าง carbon footprint มากน้อยเท่าไหร่

นอกจากบันทึกข้อมูล คำนวณ และเก็บสถิติ แอพยังช่วยควบคุมลิมิตการใช้จ่ายของเจ้าของบัตรด้วย เพราะลิมิตของบัตร DO Black นั้นไม่ได้กำหนดด้วยจำนวนวงเงินที่ธนาคารอนุมัติ แต่เป็นปริมาณก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่แต่ละประเทศปลดปล่อยได้ต่อจำนวนประชากร เมื่อจับจ่ายเพลินจนปริมาณคาร์บอนไดออกไซด์แตะลิมิตก็เท่ากับว่าบัตรใบนั้นถูกใช้จนเต็มวงเงินแล้วนั่นเอง

Mathias Wikström ซีอีโอของ Doconomy แชร์ว่าสำหรับเขาแล้วการปล่อยนวัตกรรมใหม่อย่าง DO Black นั้นไม่ง่ายเลย แถมช่วงเปิดตัวดันคาบเกี่ยวกับช่วงที่โควิด-19 ระบาดพอดิบพอดี แคมเปญของพวกเขาจึงไม่เป็นที่พูดถึงมากเท่าที่ควร แต่ท้ายที่สุด DO Black ก็ได้รับความสนใจจากสื่อมากมาย มีองค์กรที่ทำงานเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมออกมาพูดถึง รวมถึงการได้เลเบล United Nations-certified Green Projects มาช่วยการันตี

ฟีดแบ็กที่เกินคาดคือ หลายๆ ธนาคารในต่างประเทศต้องการทำข้อตกลงกับพวกเขา และมีคนมากถึง 12 ล้านคนจากประเทศอื่นต้องการที่จะใช้บริการบัตร DO Black แต่อย่างที่เล่าไปแล้วว่าเจ้าบัตรเครดิตนี้ยังจำกัดวงอยู่เฉพาะในประเทศสวีเดน

ถ้าอย่างนั้น อย่างน้อยๆ Doconomy ก็น่าจะพอเห็นแนวโน้มในการขยับขยายพื้นที่ในการให้บริการ และเห็นว่าบัตรเครดิตของพวกเขาเข้าถึงใจคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบยั่งยืนทั่วโลกจริงๆ

 

The Last Ever Issue

การยอมรับความเท่าเทียมทางเพศนั้นยังคงเป็นปัญหาใหญ่ในหลายๆ ประเทศ โดยเฉพาะในประเทศโปแลนด์ที่ปัญหาหนักหนาสาหัสเพราะอิทธิพลของวัฒนธรรมดั้งเดิมและความเชื่อชายเป็นใหญ่ยังหลงเหลืออยู่อย่างเข้มข้น วัดจากดัชนีความเท่าเทียมทางเพศ (จัดทำโดย EU) ถือว่าต่ำกว่ามาตรฐานเอามากๆ แถมการศึกษาในโรงเรียนก็ยังไม่มีการบรรจุวิชาเพศศึกษาลงในหลักสูตรด้วยซ้ำ พูดแบบนี้หลายคนอาจจะรู้สึกหมดหวัง แต่จริงๆ ในโปแลนด์ยังมีคนหลายกลุ่มที่พยายามขับเคลื่อนมูฟเมนต์เพื่อความเท่าเทียมทางเพศอยู่

หนึ่งในนั้นคือ Gazeta.pl เว็บไซต์ข่าวอันดับสามของโปแลนด์ หมุดหมายของพวกเขาในวันนี้คือการใช้เครื่องมือสื่อสารขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมใหญ่ๆ เช่น สิทธิของ LGBTQ รวมถึงความเท่าเทียมทางเพศ

ย้อนกลับไปในยุคที่อินเทอร์เน็ตยังไม่แพร่หลาย ที่พึ่งพาเพียงอย่างเดียวของผู้ชายโปแลนด์เวลาอยากเรียนรู้เรื่องผู้หญิงคือหนังสือนู้ด แน่นอนว่าผลผลิตจากตำราเล่มนี้ทำให้ผู้ชายหลายคนมองเห็นผู้หญิงเป็นเพียงวัตถุทางเพศอย่างที่นิตยสารนู้ดหลายๆ ฉบับบนโลกนี้พร่ำสื่อสาร

เรานิยามการเกิดขึ้นของแคมเปญนี้ว่าเป็นพรมลิขิตรูปแบบหนึ่งเพราะมันเริ่มต้นหลังจากที่ Maciek Kozina ครีเอทีฟไดเรกเตอร์จากเอเจนซี VMLY&R ได้ยินข่าวว่านิตยสารนู้ดชื่อดังอย่าง The Weekend ต้องการขายกิจการ เมื่อเห็นว่ามีเดียที่กำลังจะถูกขายทิ้งนี้น่าจะมีศักยภาพในการต่อยอดเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เจ้าตัวเลยต่อสายตรงไปที่ David Szczepaniak โน้มน้าวให้ ECD ของ VMLY&R ซื้อกิจการ The Weekend ไว้

Gazeta.pl ได้รับการติดต่อจากเดวิดอีกหนึ่งทอดเพราะงานใหญ่นี้คงต้องยืมมือคนที่ถนัดเรื่องการสื่อสารเข้ามาช่วย แต่การฟอร์มทีมไม่จบอยู่แค่นั้น เพราะทันทีที่ตกปากรับคำ Gazeta.pl ก็เอ่ยปากชวนสองแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างธนาคาร BNP Paribas และ Mastercard มาร่วมทีมด้วย เพราะทั้งสองแบรนด์นี้เพิ่งรันโปรเจกต์สนับสนุนผู้หญิงในโปแลนด์ไปไม่นาน ความกล้าหาญของเอเจนซีและ Gazeta.pl ทำให้แบรนด์ทั้งสองตอบตกลงในเวลาเพียง 2-3 ชั่วโมง

นิตยสารนู้ด The Weekend ฉบับสุดท้ายตั้งใจวางแผงในวันที่ 8 มีนาคม 2019 ซึ่งตรงกับวันที่มีความหมายอย่างวันสตรีสากล (International Women’s Day) พวกเขาจึงมีเวลาเพียง 8 สัปดาห์ในการทำต้นฉบับ ชาว Gazeta.pl รับหน้าที่ในการเซตทีมกองบรรณาธิการ ชวนนักเขียน ช่างภาพ และผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับความเท่าเทียมทางเพศมาร่วมทีมปิดต้นฉบับสุดแสนจะเดือดนี้

สำหรับพวกเขาแล้ว The Weekend ฉบับ The Last Ever Issue นี้คือสัญลักษณ์ในการพาผู้คนในสังคมตัวเองก้าวข้ามการกีดกันทางเพศ คอนเทนต์ในนิตยสารแม้จะยังคงรูปแบบการจัดคอลัมน์แบบเดิม (เพื่อให้ลูกค้าประจำของ The Weekend รู้สึกเคยชิน) แต่เนื้อหาทั้งหมดล้วนพูดถึงความเท่าเทียมทางเพศ เสริมด้วยวิธีการเล่าแบบใหม่ เช่น คอลัมน์ Girls of the Month ที่แต่เดิมเน้นนำเสนอภาพของหญิงสาวหน้าใหม่ในวงการนู้ด ใน The Last Ever Issue พวกเขาเปลี่ยนเป็นภาพนักกีฬาหญิงระดับแชมเปี้ยนจากการแข่งขัน WMA เพื่อส่งสารว่าเพศหญิงเป็นเพศที่มีพลัง ไม่ใช่วัตถุทางเพศอย่างที่เคยเข้าใจกันมา

แม้จะตั้งใจให้สำเนียงในการเล่าเรื่องดูเป็นมิตรมากกว่าจู่โจมผู้อ่าน และ The Last Ever Issue จะเป็นฉบับที่ขายหมดเกลี้ยงทุกเล่ม แต่ผลกระทบที่พวกเขาได้รับคือ คนบางกลุ่มแบนคอนเทนต์ของเว็บไซต์ Gazeta.pl ไปเลยก็มี บางคนถึงขั้นถอนเงินทั้งหมดออกจากบัญชีธนาคาร BNP Paribas แต่ก็เพราะทีมผู้ทำแคมเปญเชื่อและต้องการยืนหยัดในสิ่งที่ตัวเองทำมากๆ ฟีดแบ็กด้านลบเหล่านี้จึงกลายเป็นเรื่องเล็กน้อยไปเลย

 

The Truth Is Worth It

เวลาพูดถึงข้อมูลข่าวสาร ในยุคที่เทคโนโลยี disrupt ทุกสิ่ง คนบางกลุ่มมักพูดว่า ‘ใครๆ ก็เป็นสื่อได้’ แต่มันเป็นอย่างนั้นจริงหรือ นอกจากคำถามนี้ สิ่งที่เราควรตั้งคำถามต่อคือข้อมูลที่อยู่ตรงหน้าเรานั้นจริงเท็จแค่ไหน, การนำเสนอนั้นถูกทำอย่างมีจรรยาบรรณหรือไม่ และสุดท้ายแล้วองค์กรสื่อยังเป็นสิ่งจำเป็นอยู่หรือเปล่า

ในอเมริกา ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ เคยทวีตด่าทอสื่ออย่างรุนแรง แม้กระทั่งความเก๋าของสื่อเจ้าใหญ่อย่าง The New York Times ก็ไม่อาจช่วยให้องค์กรหลุดพ้นจากการคุกคามนี้ได้เลย แถมบทบาทของสื่อที่ต้องเสียเงินเพื่ออ่าน (เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร) ก็เริ่มเลือนรางจางหายเพราะหน้าฟีดในโซเชียลมีเดียของทุกคนเต็มไปด้วยข่าวฟรีให้อ่าน ไม่แปลกเลยที่การจ่ายเงินซื้อหนังสือพิมพ์ หรือจ่ายค่าสมาชิกให้สื่อสักเจ้าจะกลายเป็นเรื่องที่คนไม่เก็ตอีกต่อไป

ถึงอย่างไร สิ่งที่ The New York Times เชื่อมาตลอดนั่นคือความจริงเป็นสิ่งที่ทรงพลังที่สุด การตามหาความจริงให้ถึงที่สุดจึงสำคัญ และทุกตัวอักษรบนหน้ามีเดียของพวกเขามีเป้าหมายเดียวกันคือทำให้คนอ่านเข้าใจในสิ่งที่โลกเป็น ทว่าจำนวนสมาชิกที่ลดลงทุกปี ความอยู่รอดขององค์กรและนักข่าวที่ทำงานอย่างทุ่มเทก็เริ่มเข้าใกล้ความสุ่มเสี่ยงเข้าไปทุกที

เอเจนซี Droga5 เห็นว่าสิ่งที่โฆษณาจะทำได้คือการโน้มน้าวให้ผู้คนยอมจ่ายเงิน แต่ pain point ของสื่อเจ้านี้ (และเจ้าอื่นๆ ด้วย) คือผู้บริโภคหรือผู้อ่านไม่เคยรู้ว่าเงินที่พวกเขาจ่ายค่าสมาชิกให้นั้นนักข่าวได้นำไปใช้ทำอะไรบ้างและมันส่งผลถึงคุณภาพข่าวยังไง ไอเดียหนังโฆษณา ‘show story behind the story’ จึงเกิดขึ้นเพื่อบอกให้ทุกคนรู้ว่า ‘ความจริงคุ้มค่ากับการเสียเงิน’

ใจความที่ทุกๆ คลิปวิดีโอในแคมเปญนี้ต้องการจะบอกคือ นักข่าวของ The New York Times ทุ่มเทอย่างมากในการทำงาน พวกเขาบินข้ามน้ำข้ามทะเลเพื่อล่าความจริงและพาตัวเองไปเจอกับความเสี่ยงมากมาย ทุกคลิปสั้นกระชับเพียง 2-3 นาที เพราะต้องการให้คนดูเข้าใจสารได้อย่างรวดเร็วที่สุด

ในแง่การนำเสนอ พวกเขาให้ความสำคัญกับทุกองค์ประกอบ เริ่มจากการหยิบการเขียนเฮดไลน์ข่าวในหนังสือพิมพ์มาใช้ ใช้เสียงและภาพเล่นกับการเคาะแป้นพิมพ์เขียนข่าว มีจังหวะการพิมพ์และลบ ข้อความทุกข้อความคือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องกัน บวกกับเสียงบรรยากาศที่ได้ยินแล้วชวนจินตนาการว่าเราคือนักข่าวที่กำลังไล่ล่าข่าวนั้นๆ อยู่

สองครีเอทีฟจาก Droga5 ตั้งใจแต่แรกว่าแม้จะเป็นคนทำโฆษณา พวกเขาก็ต้องยึดจรรยาบรรณและมาตรฐานเดียวกันกับการทำงานสื่อ ทุกพาดหัวข่าวที่หยิบยกมาใช้ในแคมเปญคือข่าวจริง เส้นเรื่องที่เราได้อ่านในคลิปโฆษณาก็มาจากประสบการณ์ของนักข่าวตัวจริง ความตั้งใจนี้ทำให้ในวันแรกๆ ของการทำแคมเปญ ทีมครีเอทีฟต้องไปขลุกตัวอยู่ในห้องข่าวเพื่อสัมภาษณ์นักข่าว ฟังสิ่งที่นักข่าวเจอมากับตัวอย่างละเอียดเพื่อหาไดอะล็อกที่จะทำให้คนดูตื่นเต้นไปกับหนังโฆษณาที่พวกเขาอยากจะสร้าง

เมื่อได้เรื่องแล้วก็ต้องมาเคาะบทหรือข้อความที่จะใช้เล่าเรื่อง ต่อให้เราไม่ตั้งใจดูก็สังเกตได้ว่าตั้งแต่ประโยคแรกจนถึงประโยคสุดท้าย ทุกๆ ประโยคจะมีคำศัพท์อย่างน้อยหนึ่งคำที่เกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกันอยู่ การพัฒนาบทให้มีลูกเล่นแพรวพราวโดยที่กาดอกจันว่าทุกอย่างต้องเป็นเรื่องจริงไม่ใช่เรื่องง่าย–แต่ก็ไม่ยากเกินกว่าความตั้งใจของพวกเขา

ความสำเร็จของ The Truth Is Worth It ไม่ได้จบอยู่ที่การคว้ารางวัลใหญ่จากหลายเวที หรือการคว้า Grand Prix จาก Cannes Lions ปี 2019 เท่านั้น แต่พลังของคำว่า ‘Worth It’ หรือ ‘คุ้มค่า’ ยังถูกนำไปใช้ในการเล่าเรื่องอื่นๆ ส่วนความสำเร็จที่ The New York Times ได้รับ ที่วัดได้ชัดเจนก็คงหนีไม่พ้นตัวเลขสมาชิกที่เพิ่มขึ้นมากถึง 6.5 ล้าน คนอ่านมองสื่อหัวนี้เปลี่ยนไปในทางที่ดี แถมด้วยความรู้สึกที่ว่า ‘ข่าวของที่นี่คุ้มค่าที่จะเสียเงินให้’

ขอแถมด้วยการอัพเดตแคมเปญล่าสุดที่ Droga5 ทำกับ The New York Times อีกสักหน่อย ปีนี้พวกเขาทำแคมเปญชื่อว่า The Truth is Essential เล่าเรื่องผ่านหนัง Life Needs Truth ที่หยิบยืมวิธีการนำพาดหัวข่าวที่คล้ายกับแคมเปญเดิมมาเล่า เพียงแต่ว่าครั้งนี้ท่าทีการเล่าและสารที่ต้องการสื่อนั้นแตกต่างออกไป

สองครีเอทีฟเล่าว่าทุกเรื่องที่สื่อหัวนี้นำเสนอนั้นล้วนเกี่ยวข้องและครอบคลุมทุกเรื่องในชีวิตคน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน หรือเรื่องใหญ่ๆ ระดับสังคมและโลก ในหนังเราจึงได้เห็นภาพข่าวและพาดหัวข่าวหลากหลายประเภท ชนิดว่ากะพริบเพียงครั้งเดียวก็อาจพลาดบางช็อตไป ที่แน่ๆ หนังเรื่องนี้ทำหน้าที่ตอกย้ำดีเอ็นเอของ The New York Times ว่าไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงเร็วแค่ไหน พวกเขาจะยังเป็นสื่อที่มุ่งเสนอแต่ความจริงเช่นเดิม ทั้งคู่ได้นิยามหนังโฆษณา Life Needs Truth ว่าเป็น ‘visual poem’ งดงามและทรงพลังไม่แพ้กับแคมเปญก่อนหน้าเลย

 

เซสชั่น Behind the scenes: Case Studies ยังมีเบื้องหลังแคมเปญโฆษณาที่น่ากดฟังอีกหลายตัว เข้าไปดูกันต่อได้ที่ลิงก์นี้เลย lionslive.canneslions.com

AUTHOR