หลังเว้นว่างไปหนึ่งปี Cannes Lions International Festival of Creativity ก็กลับมาอีกครั้ง
สิ่งที่เราคิดถึงมากที่สุดเกี่ยวกับ Cannes Lions คือการได้เห็นงานความคิดสร้างสรรค์เจ๋งๆ จากทั่วโลก ซึ่งปีนี้มีการปรับกติกาให้ส่งงานได้ทั้งปี 2020 และ 2021 เพื่อให้เอเจนซีมีโอกาสได้ส่งงานที่ตกค้างจากปีที่แล้ว
ในภาพรวมเราเลยได้เห็นงานที่หลากหลายขึ้นทั้งงานที่แก้ปัญหาโควิด-19 ซึ่งคิดในช่วงที่โรคระบาดใหม่ๆ และงานที่คิดหลังจากโรคระบาดเริ่มซาแต่ยังมีผลกระทบบางอย่างรอให้เหล่าครีเอทีฟใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหา
Cannes Lions 2021 จัดวันที่ 21-25 มิถุนายน และจากงานในครั้งนี้ เราลองคัดเลือกผลงานที่ชอบเป็นการส่วนตัวและคิดว่ามีความคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจจากหมวดที่รู้ผลไปแล้วอย่าง Design Lions, Outdoor Lions, Print & Publishing Lions และ Health & Wellness Lions มาให้ชมกัน
H&M Looop
H&M
AKQA Stockholm
มีเหตุผลหลายข้อที่ทำให้คนสนใจการรีไซเคิลเสื้อผ้าน้อยกว่าสินค้าประเภทอื่น H&M คิดว่าวิธีการรณรงค์เรื่องนี้ให้ตรงจุดและเห็นภาพที่สุดคือการไปเริ่มทำในร้านเสื้อผ้ามือหนึ่งที่เป็นจุดเริ่มต้นของการซื้อ-ขายแคมเปญสร้างพื้นที่ที่เรียกว่า Looop ที่โชว์การรีไซเคิลเสื้อผ้าย่อยกระบวนการทางอุตสาหกรรมมาให้ลูกค้าเห็นเป็น 8 ขั้นตอนง่ายๆ เพื่อให้คนเข้าใจการรีไซเคิลมากที่สุด แคมเปญนี้ออกแบบภาพลักษณ์โดยรวมของพื้นที่รวมไปถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่ต้องตอบโจทย์หลายด้านคือต้องให้ความรู้เกี่ยวกับการรีไซเคิลออกแบบสิ่งที่ลูกค้าจะเห็นและรู้สึกเมื่อไปอยู่ในพื้นที่แถมยังต้องอยู่ในพื้นที่โชว์รูมได้อย่างลงตัวด้วย
Pocky The Gift
Ezaki Glico
Dentsu Inc. Tokyo
แม้ป๊อกกี้จะดังแต่กับลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่อายุ 20-39 ยอดขายตกลงมากแม้จะออกรสใหม่และทำแพ็กเกจจิ้งมาแล้วหลายครั้งก็ไม่ได้ผล แถมสินค้ารสชาติพิเศษก็มีอายุการขายสั้นหมดเงินไปไม่น้อย แคมเปญนี้เลยพยายามคิดใหม่ด้วยการออกแบบให้ป๊อกกี้ไม่ใช่แค่ขนมแต่เป็นของขวัญที่ส่งให้กันในโอกาสพิเศษ จากวิธีคิดนี้ทีมงานเลยออกแบบแพ็กเกจจิ้งของป๊อกกี้ทุกรสชาติให้มีอาร์ตไดเรกชั่นไปในทางเดียวกันเปลี่ยนสีให้แตกต่างตามรสชาติ ดูเผินๆ ลวดลายคล้ายกระดาษห่อของขวัญ นอกจากนี้ยังโปรโมตลงโซเชียลมีเดียแนะนำการให้ป๊อกกี้เป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ โปรโมตเรื่องการออกแบบที่สวยสะดุดตา และทำช็อปพิเศษขึ้นมาเพื่อขายของขวัญป๊อกกี้โดยเฉพาะ
เหตุผลที่ทำป๊อกกี้เป็นของขวัญนั้นมีที่มาจากการศึกษาว่าคนช่วงอายุ 20-39 ต้องการอะไรความสนใจแบบไหน ซึ่งทีมศึกษามาว่าคนวัยนี้เวลาซื้อของไม่ได้ดูแค่ฟังก์ชั่นแต่ซื้อเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ๆ ให้ตัวเอง แคมเปญนี้จึงตอบโจทย์ทั้งกลุ่มลูกค้าที่อยากได้สินค้าตรงใจตนและแบรนด์ที่อยากได้ความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ มากระตุ้นยอดขายแถมยังลงทุนไม่มาก คุ้มค่ากับงบประมาณอีกด้วย
Pour perfectly
Kraft Heinz Canada
Rethink Toronto
คนชอบซอสมะเขือเทศคงอินเรื่องนี้เป็นพิเศษ ซอสไฮนซ์อยากทำแคมเปญเพื่อพลิกสถานการณ์เมื่อเริ่มเห็นว่าแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ระดับไอคอนิกกำลังจะถูกมองข้ามมากขึ้น แพ็กเกจขวดแก้วที่ดูมีเอกลักษณ์แต่ก็ถูกมองว่าใช้งานยากเทไม่ค่อยออก ทีมงานเลยพลิกเอาจุดอ่อนมาเล่าให้คนพูดถึงด้วยการออกแบบตำแหน่งโลโก้ Heinz ใหม่ให้เอียง ถ้าอยากให้โลโก้กลับมาอยู่ตำแหน่งปกติต้องเอียงขวด 30 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นตำแหน่งที่สามารถเทขวดซอสได้ง่ายที่สุด
ทีมงานต้องการเล่าความแข็งแรงของแบรนด์โดยนำขวดที่เป็นเอกลักษณ์มาออกแบบให้ตอบโจทย์ปัญหาในการใช้งานมากที่สุดนั่นคือการเทขวดซอสที่มักไม่ออกมาง่ายๆ หรือไม่ได้ดั่งใจเสียที ถือเป็นการเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็งได้เรียบง่ายแต่ได้ผล
Boards of change
City of Chicago
FCB Chicago
ช่วงที่เกิดการประท้วง Black Lives Matter ร้านค้าเลือกที่จะปิดร้านและเอาแผ่นไม้มาติดตรงประตูและหน้าต่างเพื่อป้องกันความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นได้ ฝั่งผู้ประท้วงเองก็เห็นโอกาสในการใช้พื้นที่สร้างสรรค์งานกราฟฟิตี้บนแผ่นไม้เหล่านั้น หนึ่งปีผ่านไปเมื่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาหวนกลับมา เมืองชิคาโก้อยากรณรงค์ให้คนออกมาเลือกตั้งแต่ปัญหาคือประชากรส่วนใหญ่ที่เป็นคนผิวดำไม่เชื่อว่าคะแนนเสียงของพวกเขาจะมีค่าพอจะเปลี่ยนแปลงอะไรได้แคมเปญนี้เลยเอาสัญลักษณ์ของการประท้วง Black Lives Matter นั่นคือแผ่นไม้ที่มีกราฟฟิตี้แสดงออกทางการเมืองมาดัดแปลงทำเป็นบูทเลือกตั้งเพื่อสื่อสารว่าความอัดอั้นตันใจจากการประท้วงสามารถแปลงเป็นพลังสร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยการเลือกตั้ง
Vietnam/ Zimbabwe
Red Cross
Arnold Worldwide Boston
แม้เราจะคุ้นเคยกับสภากาชาดแต่อาจลืมไปว่าองค์กรนี้ทำอะไรบ้างนอกเหนือจากการรับบริจาคเลือด งาน Outdoor ตัวนี้กลับมาเล่าเรื่องงานของสภากาชาดในการช่วยเหลือคนที่ประสบปัญหาทั่วโลกในสถานการณ์ระดับโลก เล่าได้เรียบง่ายและคราฟต์มาก
Day 28 / Day 32 / Day 35
Burger King
Burger King Miami
ใครที่ติดตาม a day น่าจะเคยเห็นงานชิ้นนี้แล้ว มันคืองานบิลบอร์ดที่อยากโปรโมตว่าเมนูของเบอร์เกอร์คิง นั้นไม่ใส่สารด้วยการถ่ายรูปเมนูเด่นอย่าง Whopper ที่ค่อยๆ เน่าสลายหลังจากผ่านไปหลายสิบวัน คีย์เมสเซจเบื้องหลังแคมเปญนี้คือ เบอร์เกอร์คิงจริงจังเรื่องการปรับปรุงคุณภาพอาหารและวัตถุดิบของตัวเองมากโดยเฉพาะการไม่ใส่สารสังเคราะห์ (ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลยในอุตสาหกรรมอาหารจานด่วนที่บริษัททำอยู่) งานชิ้นนี้ไม่เพียงโปรโมตสิ่งที่ Burger King ทำแต่ต้องการส่งสารไปยังหน่วยงานที่อยู่ในอุตสาหกรรมอาหารให้เห็นความสำคัญและจริงจังกับเรื่องนี้ได้แล้ว
Modern / Sixties / Terrace
McDonald’s
Leo Burnett London
McDonald’s อยากบอกว่าแม้ลูกค้าจะมาที่ร้านไม่ได้เพราะโรคระบาดเราก็ยังส่งอาหารให้คุณได้ถึงบ้าน งานบิลบอร์ดเล่าเมสเซจง่ายๆ แบบนี้ยังไงให้สวยโดดเด่นและคนจดจำ งานชุดนี้คือคำตอบ
Courage is Beautiful
DOVE
Ogilvy London
ภาพใบหน้าของแพทย์และพยาบาลที่เต็มไปด้วยรอยช้ำถูกใช้บ่อยมากในการสื่อสารความสำคัญของทีมแพทย์ในการต่อสู้กับโรคระบาด แต่เมื่อแบรนด์อย่างโดฟที่ให้ความสำคัญกับความสวยงามของมนุษย์ที่เกิดจากภายใน ร่วมกับการใช้ก๊อบปี้อย่าง Courage is Beautiful ก็ทำให้งานชิ้นนี้ทรงพลังอย่างแรง
The Birth of Gaming Tourism
Xbox
Mccann London
วิดีโอเกมยุคนี้สวยเหลือเชื่อ แต่ฝ่ายการตลาดของบริษัทเกมไม่ได้เอาเรื่องนี้มาเป็นจุดขายมากนัก Xbox เลยร่วมกับสำนักพิมพ์และสื่อท่องเที่ยวระดับโลก Rough Guides ทำสื่อไกด์นำเที่ยวสถานที่สวยๆ ที่อยู่ในเกมโดยออกแบบให้ล้อกับหนังสือไกด์บุ๊กท่องเที่ยวของจริงเนื้อหาจะบอกว่าสถานที่สวยๆ อยู่ในเกมไหนพร้อมแผนที่ให้เดินไปสำรวจช่วงโควิด-19 แคมเปญนี้ได้อานิสงส์เพราะคนส่วนใหญ่ของโลกติดอยู่กับบ้านกิจกรรมหลักคือการหาเกมมาเล่น ในขณะเดียวกันก็คิดถึงประสบการณ์การเดินทางที่ถูกงดอย่างไม่มีกำหนด แคมเปญนี้เลยมาตอบโจทย์ถูกที่ถูกเวลาอย่างยิ่ง
#Wombpainstories
Essity
AMV BBDO LONDON
ปีที่แล้ว Essity ทำแคมเปญ Viva la Vulva ชวนให้ผู้หญิงทั่วโลกให้ความสำคัญอวัยวะเพศของตัวเอง ปีนี้แบรนด์กลับมาพร้อมแคมเปญ #Wombpainstories แม้ไม่หวือหวาและสนุกเท่า แต่มันทดแทนด้วยเนื้อหาที่ทรงพลังและพูดถึงความเจ็บปวดของผู้หญิงในมุมมองที่ร่วมสมัยมากๆ ประเด็นสำคัญของงานคือการกระตุ้นให้ผู้หญิงกล้าที่จะพูดความจริงเกี่ยวกับร่างกายของตัวเองแม้บางเรื่องจะเป็นประเด็นอ่อนไหว แต่การแชร์ประสบการณ์และความเจ็บปวดจะทำให้สุขภาพใจและกายของผู้หญิงดีขึ้น
The Boules / The Kiss / The Moulin Rouge / The Terrace
Le Chocolat Des Francais
TBWA\PARIS BOULOGNE-BILLANCOURT
งานออกแบบแพ็กเกจช็อกโกแลตกลุ่มเป้าหมายคือนักท่องเที่ยวมันจะสักแค่ไหนกันเชียว เราคิดในใจจนกระทั่งได้ศึกษางานชุดนี้ดีๆ ก็พบว่ามันทั้งสวยและแสบในเวลาเดียวกัน
โจทย์คือโปรโมต Le Chocolat Des Français แบรนด์ช็อกโกแลตคุณภาพที่ผลิตร้อยเปอร์เซ็นต์ในฝรั่งเศส สินค้าประเภทนี้คู่แข่งเพียบ แพ็กเกจก็เล่นอะไรมากไม่ได้ แต่แบรนด์กล้าที่จะทำให้งานแตกต่างด้วยการใช้นักวาดภาพประกอบวาดแพ็กเกจด้วยสีสันสดใสและสนุก เนื้อหาบนภาพเล่นกับทัศนคติที่นักท่องเที่ยวมีต่อฝรั่งเศสทั้งบวกและลบ ตัวงานจะมีภาพใหญ่ที่เล่าเรื่องด้านลบของฝรั่งเศส (ใครเคยไปจะเข้าใจความหมายเร็วมาก) จุดกึ่งกลางของภาพมีแพ็กเกจช็อกโกแลต โดยตัวภาพบนแพ็กเกจจะเล่าเรื่องด้านดีของประเทศนี้เพื่อต้องการสื่อสารว่าช็อกโกแลตแบรนด์นี้นำแต่สิ่งดีๆ ด้านบวกของฝรั่งเศสมาให้คุณชิม
Shutter Ads
Heineken
Publicis Milan, Italy
นโยบายล็อกดาวน์ในหลายประเทศทำร้ายธุรกิจบาร์อย่างยิ่ง ภาพร้านค้าที่ปิดประตูสนิทมีให้เห็นจนชินชา เบียร์ไฮเนเก้นอยากช่วยร้านค้าด้วยวิธีการที่เรียบง่ายแต่ได้ผลมากด้วยการปรับเปลี่ยนนโยบายซื้อสื่อของบริษัทแทนที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาบนบิลบอร์ด ไฮเนเก้นเลือกซื้อพื้นที่ ‘ประตู’ ของร้านค้าที่ปิดอยู่เป็นเหมือนบิลบอร์ดเพื่อลงโฆษณาในเมื่อร้านค้าเป็นเจ้าของพื้นที่สื่อ พวกเขาก็ได้เงินจากไฮเนเก้นโดยไม่ต้องเสียอะไรเลย เป็นวิธีการช่วยร้านค้าที่เท่และน่าอิจฉามาก (ว่าแต่ทำไมบ้านเราไม่มีแบบนี้)
Stevenage Challenge
Burger King
David Madrid
คนเล่นเกมฟุตบอลซีรี่ส์ Fifa จะรู้ว่าลายเสื้อทีมในเกมจะทำเหมือนเสื้อที่ใช้แข่งจริง Burger King เห็นโอกาสจุดนี้ และอยากกระตุ้นให้เกมเมอร์สั่งอาหารทางเดลิเวอรี่มากขึ้น จึงคิดวิธีที่สร้างสรรค์แต่ใช้ความอดทนสูง นั่นคือการไปซื้อโฆษณาลายบนอกเสื้อทีม Stevenage ในปี 2019 ทีมฟุตบอลอันดับบ๊วยในลีกระดับต่ำสุด (ดิวิชั่น 4) ของอังกฤษ ปีต่อมาเกม Fifa 2020 ออกขาย เสื้อทีมนี้อัพเดตเป็น Burger King เรียบร้อย ก็ทำแคมเปญชื่อ Stevenage Challenge ชวนเกมเมอร์เล่นเกมทีมนี้ ซื้อนักเตะดังๆ มาร่วม ถ่ายคลิปจังหวะที่ทำประตูส่งมาแลกรับรางวัลฟรีทางแอพสั่งอาหารของ Burger King จบแคมเปญเราจึงได้เห็นนักเตะอย่างโรนัลโด้ เมสซี่ เนย์มาร์ ยิงประตูชูถ้วยใส่เสื้อทีมสปอนเซอร์ Burger King โดยไม่ต้องเสียเงินหลายล้านเหมือนการสปอนเซอร์อกเสื้อในโลกจริง นับเป็นแคมเปญข้ามปีที่น่านับถือในความอุตสาหะมาก
