Inspired & Creative Content Creator พื้นที่รวมคอนเทนต์ว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และพลังของคนรุ่นใหม่

“งานดี งบไม่มีก็ดัง” 8 แคมเปญโฆษณางบน้อยต่อยหนักคัดสรรจาก Cannes LIONS Live

Highlights

  • ชวนถอดบทเรียนจาก Cannes LIONS Live ในวันที่งานดี ไม่จำเป็นต้องใช้โปรดักชั่นยิ่งใหญ่

คนทั่วไปอย่างเราอาจติดภาพจำว่างานโฆษณาระดับรางวัลต้องมีโปรดักชั่นสุดยิ่งใหญ่ ทุ่มงบประมาณหลายล้านบาทกว่าจะได้สักหนึ่งงาน

แต่เซสชั่นหนึ่งจาก Cannes LIONS Live กลับบอกเราว่าความเชื่อที่ว่านั้นเปลี่ยนไปแล้วในยุคนี้ เพราะเดี๋ยวนี้คอนเทนต์แบบ Lo-Fi หรือคำเรียกสั้นๆ ของ ‘Low-Fidelity’ ที่หมายรวมถึงการสร้างงานแบบโฮมเมด ไม่ได้มีโปรดักชั่นยิ่งใหญ่ กลับยิ่งได้รับความนิยมมากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อไวรัสอย่างทุกวันนี้ บวกกับที่มีแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง TikTok เพิ่มขึ้นมาเป็นช่องทางให้คอนเทนต์แบบนี้ยิ่งเติบโตแบบก้าวกระโดด

เมื่อได้ฟัง Susie Walker ผู้เป็น Head of Awards ของ LIONS สรุปเทรนด์และเทคนิคการทำงานให้ดีแม้ไม่มีเงินในเซสชั่น Guide to Creative Survival: Lo-Fi Content เราจึงสรุปมาเล่าให้ฟังที่นี่

 

5 วิธีทำ Lo-Fi ให้ประสบความสำเร็จ

1. RETHINK CRAFT

ยิ่งมีข้อจำกัดแค่ไหน ความครีเอทีฟก็ยิ่งถูกบีบเค้นให้ออกมามากขึ้นเท่านั้น ซูซี่บอกว่าสิ่งที่สำคัญมากกว่าขนาดของโปรดักชั่นและเทคนิคในการสร้างงานคือไอเดีย เรื่องราว คาแร็กเตอร์ และความสามารถในการแสดงมากกว่า

ตัวอย่างเรื่องไอเดียที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคืองาน Scariest BK ของ Burgur King โฆษณาสุดแสบสันประจำวันฮาโลวีนปี 2016 ที่ Burgur King จัดการคลุมผ้าขาวทั่วตึก แปลงร่างตัวเองเป็นแบรนด์เบอร์เกอร์คู่แข่งอย่าง McDonald พร้อมห้อยประโยค ‘Booo! Don’t worry. We still flame grill our burgers. Happy Halloween.’ 

โฆษณาที่ทำแบบง่ายๆ นี้มีคนพูดถึงไปทั่วโลกหลังปล่อยออกมาเพียงไม่กี่ชั่วโมงเพราะการจิกกัดแบรนด์คู่แข่งแบบแสบๆ คันๆ นอกจากนี้การเล่นกับ ‘ความกลัว’ ยังเข้ากับช่วงเวลาฮัลโลวีนเป็นที่สุด อย่างที่เบอร์เกอร์คิงอธิบายไว้ว่า “เบอร์เกอร์คิงคือสถานที่แห่งการย่างถ่าน นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าติดอกติดใจเรา ดังนั้นสิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับพวกเขาก็คือเบอร์เกอร์ที่ทอดบนกระทะ flat top ของคู่แข่งนั่นเอง”

อีกหนึ่งตัวอย่างที่นอกจากจะไอเดียดีแล้วยังทำให้เห็นความสำคัญของคาแร็กเตอร์ตัวละครและลีลาการแสดงคือ Palace Reebok Classics: Jonah Hill คลิปโปรโมตรองเท้าใหม่ที่ Palace Skateboards ทำร่วมกับ Reebok Classics แบบมันๆ 

งานนี้ Jonah Hill นักแสดงชาวอเมริกัน รับบทบาทเป็นลูกค้าพาเดินในร้าน Palace Skateboards และสาธิต (หรือล้อเลียน) กิจวัตรของชาวสเก็ตเวลามาซื้อของที่ร้านแบบทื่อๆ (เช่นต้องทักว่า Hello! Skateboard friends!) แถมขายของด้วยการอ่านบทแบบซึ่งๆ หน้า แต่ด้วยแอ็กติ้งที่เห็นกันชัดๆ ว่าเล่นไม่เนียนนี่แหละที่ทำให้โฆษณานี้มีคนชอบมากมาย

เว็บไซต์ Love the Work บอกสาเหตุที่แบรนด์เลือกทำคลิปออกมาในแนวนี้ ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะว่า Palace มีฐานลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์และมีความรู้ลึกรู้จริงจำนวนมาก และมักจะไม่ชอบโฆษณาที่ทำเนียนอวดสรรพคุณ คลิปนี้เลยเล่าออกมาชัดๆ ว่าเขียนสคริปต์และแอบแซวชาวสเก็ตด้วยน้ำเสียงจากคนที่เป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน ทำให้ดูเฟรนด์ลี่ โชว์ภาพลักษณ์สนุกๆ บ๊องๆ ของแบรนด์ แถมยังทำให้คนภายนอกเข้าถึงและเข้าใจชาวสเก็ตมากขึ้น

 

2. GET NOSTALGIC

พอเป็นอะไรที่ต้องหวนกลับไปรำลึกอดีต คนที่เติบโตมาในยุคนั้นๆ ก็ให้ความสนใจ ส่วนคนรุ่นใหม่ก็มักจะสงสัยใคร่รู้ เทคนิคทำโฆษณา Lo-Fi ให้ประสบความสำเร็จจึงเป็นการนำความ nostalgic เข้ามาเติม

ตัวอย่างที่เห็นชัดๆ ก็เช่น Xuxa and The Missing Child โฆษณาจาก Netflix ที่โฆษณาซีรีส์ Stranger Things ด้วยการนำเอาเรื่องจริงมาผสมผสานเข้ากับเรื่องแต่ง งานนี้ Netflix เลยเนรมิตรายการที่มีชื่อเสียงในยุค 80s ขึ้นมาใหม่แล้วจับดาราที่มีชื่อเสียงสุดๆ ในยุค 80s อย่าง Xuxa มาอ่านจดหมายในรายการนั้นซึ่งเธอเคยเป็นพิธีกรจริงๆ โดยเนื้อหาที่อ่านก็เกี่ยวข้องกับเรื่องราวของตัวละครใน Stranger Things นั่นเอง

วิดีโอนี้เป็นที่พูดถึงมากขนาดที่ว่าสามารถเข้าถึงคนได้ถึง 10 ล้านออร์แกนิกวิวภายใน 24 ชั่วโมง และเข้าถึงคนกว่า 65 ล้านคนภายในหนึ่งสัปดาห์ นอกจากในโลกออนไลน์ วิดีโอนี้ยังถูกพูดถึงในสื่ออื่นๆ เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ และโทรทัศน์ ที่สำคัญคือนอกจากทุกคนจะฮือฮาถึงการปรากฏตัวในลุคเก่าๆ ของ Xuxa แล้ว คนก็ยังพูดถึงซีรีส์ Stranger Things ด้วยจริงๆ

อีกหนึ่งตัวอย่างของการใช้เทคนิคย้อนอดีตคือ The Hammam Fighter แคมเปญของค่ายสัญญาณโทรศัพท์ Orange ในประเทศตูนิเซียที่ปล่อยสัญญาณ 4G ออกมาแต่ไม่ได้รับความนิยมมากนัก พวกเขาเลยสร้างเรโทรเกมแนว Street Fighter ออกมาให้คนได้ทดลองเล่นกัน และเพื่อที่จะโชว์ประสิทธิภาพของ 4G เกมนี้จะเล่นได้ดีในอินเทอร์เน็ตที่ใช้เครือข่ายของ Orange เท่านั้น และจะสะดุด กระตุก เมื่อเล่นในเครือข่ายอื่น 

ความพิเศษอีกอย่างที่ทำให้คนติดใจคือคาแร็กเตอร์หลักในเกมคือการถอดเอาลักษณะของคนตูนิเซียมาใช้จริงๆ ไม่ว่าจะเป็นการโจมตีด้วยลักษณะท่าทางที่คนตูนิเซียคุ้นเคย หรือกระทั่งการใช้รองเท้าแตะมาเป็นอาวุธ แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ได้หลังปล่อยแคมเปญนี้คือคนหันมาสนใจใช้เครือข่ายที่ว่ากันเพียบ แถมเกมก็ถูกต่อยอดพัฒนา จัดกิจกรรมกันจริงจังจนอยู่ในป๊อปคัลเจอร์ ไปเลย

 

3. CUSTOMISE OR ADAPT TO PLATFORM

คิดเพื่อแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งโดยเฉพาะสิยิ่งดี

Together #WePlayStrong คือตัวอย่างที่ว่า งานนี้สร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนผู้หญิงทั่วยุโรปให้กล้าออกมาเล่นฟุตบอล โดยเนื้อหาในคลิปคิดโดยใช้ผู้หญิงเป็นพื้นฐาน อะไรที่เธอแคร์หรือกังวลอยู่ก็หาเหตุผลมาสนับสนุนให้มีความกล้ามากขึ้น เช่น โชว์ให้เห็นว่าการเล่นฟุตบอลทำให้สาวๆ มีความมั่นใจมากขึ้นแถมยังได้เพื่อนกลับมาเพียบ 

วิดีโอที่ว่านี้เน้นกระจายไปยังแพลตฟอร์มที่ผู้หญิงเลือกเสพ ทั้งอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเธอติดตาม Vlog ไปจนถึงการทำเป็น GIFs ใน Giphy ทำสติกเกอร์ใน iMessage และทำสินค้าออกมาวางจำหน่าย ที่น่าสนใจคือต่อให้ไม่มีการเผยแพร่ในสื่อเก่าอย่างโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ แต่แคมเปญนี้ก็เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างวัยรุ่นผู้หญิงไปแล้วกว่า 73 เปอร์เซ็นต์ และพวกเธอพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าอยากจะลองเล่นฟุตบอลดูสักครั้ง

 

4. EMBRACE THE AMATEURS

เพราะบางทีแค่นักแสดงคนเดียวก็ไม่ได้ทำให้งานออกมาปัง หากมีผู้บริโภคจริงๆ มาร่วมด้วยช่วยทำให้เกิดเป็นกระแส แคมเปญนั้นก็ยิ่งได้ผลดี

FIFA 18 MORE THAN A GAME คือแคมเปญเปิดตัวเกม FIFA 18 จาก EA Sports เกมนี้มีกิมมิกคือท่า ‘El Tornado’ ของคริสเตียโน โรนัลโด พวกเขาจึงโฆษณาด้วยการปล่อยคลิปผู้เล่นที่ค้นพบท่าลับนี้ ผู้เล่น FIFA 18 คนอื่นๆ จึงแห่กันมาดูโฆษณาเพราะอยากอันล็อกท่าลับนี้บ้าง ทำให้เกิดเป็นไวรัลออกไป คนจากทางบ้านก็พากันอัพโหลดวิดีโอ how to จนคนเล่นฟุตบอลทำท่านี้กันไปทั่ว นอกจากนี้หากใครอัพโหลดวิดีโอที่ตัวเองทำท่า El Tornado ในชีวิตจริงก็จะได้รับแบดจ์ El Tornado Certified ในเกมด้วย

อีกหนึ่งแคมเปญอย่าง VOICE OF HUNGER ของแบรนด์เดลิเวอรี Swiggy ก็ใช้ผู้คนจริงๆ เข้ามาร่วมสร้างกระแสด้วยการชวนคนมาส่งข้อความเสียงให้คลื่นเสียงออกมารูปร่างหน้าตาเหมือนอาหารและโพสต์ลงในอินสตาแกรม แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับดีมาก มีคนเล่นกันล้นหลามจนถึงขั้นอินสตาแกรมต้องบล็อกแคมเปญนี้ถึง 11 ครั้งในหนึ่งสัปดาห์ แถม Swiggy ก็ประหยัดแรงทำคอนเทนต์แต่ได้คอนเทนต์ไปโปรโมตในช่องทางของตัวเองไปอีกนาน

 

5. PERSONALITY IS EVERYTHING

ยิ่งเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากเท่าไหร่ ยิ่งขายของได้เท่านั้น

ตัวอย่างงานโฆษณาที่ยืนยันเทคนิคนี้คืองาน Buying Greenie จาก Carmax หรือบริการรับซื้อรถมือสองที่มีคติประจำใจว่า​ “เราจะไม่จ่ายเงินให้กับรถในราคาแพงกว่าที่มันเป็นจริงๆ” เมื่อเห็นชายคนหนึ่งโพสต์คลิปวิดีโอขายรถ Accord ของตัวเองโดยใช้โปรดักชั่นหรูหรา (แบบที่น่าสงสัยว่าจะแพงกว่ารถเก่าๆ ของตัวเองหรือเปล่า) ภายใน 45 นาที ทีม Carmax จึงทำคลิปตอบกลับชายคนนั้นด้วยการเสนอตัวซื้อรถ แก้วกาแฟที่อยู่ในรถ ไปจนถึงแมว และตบท้ายว่าวันหลังมาขายรถกับเราเถอะสะดวกสบายและถูกกว่าทำคลิปเองตั้งเยอะ

ซูซี่วิเคราะห์ว่าสาเหตุที่โฆษณานี้ประสบความสำเร็จคือการที่ Carmax เล่นกับคนที่เป็นผู้บริโภคจริงๆ สามารถสร้างคอนเทนต์ที่เรียลไทม์เหมือนเวลาคนคุยกันในอินเทอร์เน็ต แถมยังน่ารักและมีอารมณ์ขัน คนจึงแชร์งานนี้กันไปเป็นจำนวนมาก แถมภาพลักษณ์ของ Carmax ก็ดูเฟรนด์ลี่ขึ้นด้วย

Author

ปวีณ์กานต์ อินสว่าง

นักวิ่ง (หนีเดดไลน์) ผู้ค้นพบแล้วว่าพลังในการปั่นงานซ่อนอยู่ในอาหารมื้อดึก เพลย์ลิสต์ที่ชอบ รายการยูทูบสนุกๆ คอนเสิร์ตศิลปินที่รัก และการทำเล็บกุ๊กกิ๊กในเทศกาลคริสต์มาส

Related Posts

x

ขอบคุณที่สมัครใช้บริการ
E-Newsletter ของ a day
กรุณาเช็คอีเมลของคุณ
เพื่อเปิดใช้งานได้เลย :-)

Thank you for joining our community.
Please check your e-mail
to activate our E-Newsletter.
Enjoy! :-)