ถึงจะมีคนบอกว่าอย่าตัดสินหนังสือกันที่หน้าปก แต่เหตุผลแรกที่ดึงดูดให้ฉันสนใจ Daunt Books คือการตกแต่งร้านที่สวยอลังการดาวล้านดวง
ทั้งไกด์บุ๊ก เว็บไซต์ และกูรูด้านการท่องเที่ยว ต่างขนานนามให้ที่นี่เป็นร้านหนังสือที่สวยที่สุดในลอนดอน จากการตระเวนสำรวจร้านหนังสือทั่วเมืองเพื่อเขียนคอลัมน์นี้ ฉันยืนยันว่าคำยกย่องนี้เป็นความจริงอย่างที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณชอบการตกแต่งสไตล์คลาสสิกแบบผู้ดีอังกฤษล่ะก็ แค่ได้ก้าวเข้ามาดูอาคารสไตล์ Ewardian เดินเล่นบนระเบียงไม้โอ๊คชั้นสองและนั่งอ่านหนังสือบนโซฟาหนานุ่มใต้หน้าต่างกระจกสี ฉันว่าก็คุ้มจะแย่แล้ว
แต่พอฉันได้ก้าวเข้ามาทำความรู้จักร้านนี้มากขึ้น ฉันก็เริ่มพบว่าความเจ๋งของที่นี่ไม่ได้มีแค่ความสวยงามภายนอก ความน่าสนใจที่แท้จริงอยู่ที่ เจมส์ ดันท์ (James Daunt) เจ้าของและผู้ก่อตั้งต่างหาก
หมุนนาฬิกากลับไปเมื่อ 27 ปีก่อน เจมส์คือนายธนาคารหนุ่มที่ตัดสินใจลาออกจากงานที่มั่นคงในอเมริกา กลับมาลงทุนเปิดร้านหนังสืออิสระบนถนน Marylebone นอกจากจะตกแต่งร้านอย่างหรูหรา เจมส์ยังตั้งใจรวมความชอบหนังสือและการเดินทางของเขาไว้ด้วยกัน พื้นที่ครึ่งหนึ่งของร้านอุทิศให้หนังสือท่องเที่ยวโดยแบ่งหมวดหมู่ตามประเทศ ความน่ารักคือแต่ละประเทศไม่ได้มีแค่ไกด์บุ๊ก แต่ยังมีหนังสือที่บอกเล่าหลายแง่มุมของประเทศนั้นๆ ผ่านการเมือง ประวัติศาสตร์ นวนิยาย และบทกวี
หลังประสบความสำเร็จกับร้านแรก เจมส์ขยายสาขาออกไปอีก 5 แห่งทั่วลอนดอนและอีก 3 แห่งในเมืองต่างๆ โดยตั้งใจให้คาแรกเตอร์และประเภทหนังสือเด่นของแต่ละร้านแตกต่างกันไปตามความชอบของคนในพื้นที่ เช่น บางร้านที่ใกล้โรงเรียนก็เน้นหนังสือเด็ก ในขณะที่ร้านย่านธุรกิจก็เน้นหนังสือแมนๆ อย่างเรื่องการเงินและกีฬา เจมส์เล่าว่า “เพราะแต่ละร้านมีลูกค้าต่างกัน เราจึงต้องวางขายหนังสือโดยคิดถึงพวกเขาเสมอ แบบนี้จะทำให้แต่ละร้านมีจิตวิญญาณของตัวเอง”
ความคิดนี้ทำให้ร้านหนังสือของเจมส์ประสบความสำเร็จและมียอดขายเติบโตต่อเนื่องสวนทางกับแนวโน้มตลาดสิ่งพิมพ์ในเวลานั้นที่เริ่มส่อแววพ่ายแพ้ให้กับโลกออนไลน์
ตัดภาพมาที่ร้านหนังสือใหญ่อย่าง Waterstones ที่กำลังเผชิญสถานการณ์ตรงกันข้าม ช่วง 6 ปีก่อน ร้านหนังสือเชนสโตร์ที่มีสาขาเกือบ 300 แห่งทั่วอังกฤษกำลังยืนอยู่ปากเหว พวกเขาขาดทุนต่อเนื่องมาหลายปีเพราะเจอคู่แข่งอย่าง Amazon ที่ได้เปรียบทั้งเรื่องราคาและความสะดวก แถมบรรดาหนังสือขายดีก็เริ่มมีขายทั่วไปตามซูเปอร์มาร์เก็ต ประธานบริษัทจึงทาบทามเจมส์มารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการเพื่อกู้ชีวิตของบริษัทที่กำลังจะหมดลมหายใจ
“ตอนนั้นมีแต่คนเตือนผมว่าเดี๋ยว Waterstones จะต้องล้มละลายแน่ เราไม่มีทางชนะหรอก อีกไม่นานแอมะซอนจะขยี้เราเละ” เจมส์ให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน
ถ้าฉันเป็นเจมส์ ฉันคงคิดว่าใครจะบ้ารับงานนี้ (วะ) จะหาเรื่องใส่ตัวทำไม? แต่คุณคงเดาได้ว่าเจมส์ทำตรงกันข้าม เขารับงานนี้ (โดยยังเป็นเจ้าของ Daunt Books) และพลิกโฉมให้ Waterstones ก้าวไปไกลกว่าที่ใครหลายคนคาดคิด
นอกจากการแก้ปัญหาพื้นฐานอย่างการลดพนักงานและปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร สิ่งแรกที่เจมส์ทำคือการคิดกลยุทธ์เพื่อต่อสู้กับร้านหนังสือออนไลน์โดยใช้ต้นทุนจากประสบการณ์และความรักที่เขามีต่อธุรกิจหนังสือ
“ผมไม่เคยกลัวแอมะซอนและผมก็ไม่เคยปฏิเสธการอ่านออนไลน์” เจมส์เล่า “การอ่านไม่ว่าจะผ่านสื่อไหนเป็นเรื่องดีทั้งนั้น สิ่งที่เราควรทำคือกลับมาถามตัวเองว่าแอมะซอนมีดีอะไร แล้วเรามีอะไรที่ดีกว่าบ้าง? ผมคิดว่าข้อดีเพียง 2 ข้อของแอมะซอนคือมันราคาถูกและมีประสิทธิภาพ แต่ร้านหนังสืออย่างเราให้อะไรได้มากกว่านั้นมากมาย เพราะงั้นเวลาได้ยินคนพูดว่าสิ่งพิมพ์ตายแล้ว ผมไม่เคยเห็นด้วยเลยนะ ผมเชื่อว่าร้านหนังสือดีๆ ยังคงมีพลังในแบบของมัน” เจมส์กล่าว
เขาเริ่มงานด้วยการเดินทางไปทำความรู้จักร้านสาขาต่างๆ ทั่วประเทศเพื่อทำความเข้าใจสถานการณ์ และพบว่าจุดแข็งอย่างหนึ่งของ Waterstones คือการมีต้นทุนที่ดี พวกเขามีพนักงานขายกว่า 3,500 คน ที่มีความรู้เรื่องวงการหนังสือในระดับที่ดีมาก และการเดินเข้าร้านแต่ละครั้ง ลูกค้ายังมีโอกาสได้กระทบไหล่นักเขียนดังๆ ที่แวะมาซื้อหนังสือหรือมางานเปิดตัวหนังสือต่างๆ
ทั้งหมดนี้เป็นประสบการณ์ที่หน้าจอออนไลน์ไม่มีทางมอบให้ได้
ต่อมา เจมส์ใช้แนวคิดการคัดเลือกหนังสือเข้าร้านแบบร้านหนังสืออิสระที่เขาคุ้นเคย เขาพบว่าสิ่งที่ร้านควรทำไม่ใช่การพยายามลดราคาแข่งกับโลกออนไลน์ ร้านหนังสือที่ดีควรเป็นที่ที่่ช่วยให้ลูกค้าได้ค้นพบหนังสือที่พวกเขาต้องการ
พอได้ไอเดียนี้ เจมส์ก็เปิดโอกาสให้ผู้จัดการแต่ละสาขาคัดเลือกหนังสือเข้าร้านด้วยตัวเองตามความต้องการของลูกค้าในละแวกนั้น ให้พนักงานเขียนคำแนะนำหนังสือเด่นแต่ละเดือนด้วยลายมือ และยกเลิกนโยบายขายโฆษณาวินโดว์ดิสเพลย์หน้าร้าน ให้พนักงานเป็นคนเลือกจัดวางหนังสือด้วยตัวเอง วิธีนี้นอกจากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นกันเอง ทีมงานแต่ละสาขายังรู้สึกได้เป็นเจ้าของร้านและสนุกกับการทำงานมากขึ้นด้วย
สิ่งต่อมาที่เจมส์ทำในปี 2014 จนกลายเป็นข่าวช๊อกวงการหนังสือทั่วเกาะอังกฤษ นั่นก็คือการวางขาย Kindle อุปกรณ์การอ่านหนังสือออนไลน์ในร้าน Waterstones นโยบายขายผลิตภัณฑ์คู่แข่งนี้โดนด่ายับว่าไม่ต่างจากการเปิดประตูบ้านให้หมาจิ้งจอก ถึงจะโดนสับเละ แต่เจมส์ยืนยันว่าเขาตัดสินใจไม่ผิด
“Kindle เป็นสิ่งที่ลูกค้าในยุคนี้ต้องการและมันก็ช่วยพาคนเข้าร้าน ทำให้บรรยากาศร้านคึกคักขึ้น ถึงแม้มันจะทำให้คนจำนวนหนึ่งหันไปอ่าน e-book แต่ผมว่ามันไม่มีทางทำให้คนเลิกอ่านหนังสือเล่มหรอก เพราะหนังสือยังมีคงมีเสน่ห์ของสัมผัสและการได้ครอบครองอยู่เสมอ”
เจมส์บอกว่าศัตรูที่น่ากลัวที่สุดของวงการหนังสือไม่ใช่ e-book แต่เป็นโซเชียลมีเดียที่ทำให้คนใช้เวลาอ่านหนังสือน้อยลง นั่นยิ่งทำให้ร้านหนังสือเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้คนรักการอ่าน เขาจึงทำให้หนังสือในร้านหลากหลายและมีสีสันมากขึ้นด้วยการเริ่มวางขายหนังสือจากสำนักพิมพ์อิสระ และในอีเวนต์เปิดตัวหนังสือสำคัญเช่น Harry Potter and the Cursed Child เขาก็ทำให้เหล่ามักเกิ้ลในลอนดอนต้องตกใจเมื่อพบว่าร้าน Waterstones เปลี่ยนไปเป็นตรอกไดแอกอนและลานควิดดิชได้ราวกับมีเวทมนต์
“ผมเชื่อว่าร้านหนังสือเป็นพื้นที่แห่งการสำรวจและค้นพบหนังสือ มันเป็นที่ที่นักอ่านจะได้สัมผัสความตื่นเต้นและความมีชีวิตชีวาจากประสบการณ์ในร้าน ทั้งคำแนะนำจากพนักงานหรือบทสนทนาที่ไม่คาดคิด ความรู้สึกนี้จะทำให้คุณอยากหยิบหนังสือเล่มนั้นขึ้นมาอ่านก่อนนอน และกลับมาที่ร้านหนังสืออีกครั้งเพื่อค้นพบหนังสือเล่มใหม่ในวันถัดไป”
ความคิดทั้งหมดนี้ไม่ได้แค่ทำให้ร้าน Waterstones ผ่านวิกฤติและกลับมามีชีวิตได้อีกครั้ง แต่ยังทำให้พวกเขามีกำไรมากพอที่จะขยายสาขาเพิ่มในปี 2014 แน่นอนว่าแทนที่จะเป็นสาขาใหญ่โต Waterstones ยุคใหม่พึงพอใจที่จะเป็นร้านหนังสือขนาดพอดีทีมีคาเฟ่อุ่นๆ ต้อนรับลูกค้ามากกว่า
ความสำเร็จที่ได้มาด้วยความยากลำบากนี้ทำให้อดีตเจ้าของร้านหนังสืออิสระร้านเล็กๆ ได้ขึ้นแท่นอันดับ 4 จาก 100 บุคคลทรงอิทธิพลในธุรกิจหนังสือสหราชอาณาจักร ผู้สื่อข่าว The Guardian ถึงกับทำนายว่าต่อไป เจมส์จะได้เป็นอีกหนึ่งคนสำคัญในวงการหนังสือโลก
พอได้ยินคำชมแบบนี้เจมส์ถึงกับหัวเราะร่าพร้อมพูดว่า “ถ้าเลือกได้ ผมขอเป็นคนที่สำคัญน้อยที่สุดดีกว่า” ชายวัยกลางคนกล่าว “ผมอยากให้คนอ่านรู้จักร้านหนังสือและสนิทกับผู้จัดการสาขาในละแวกบ้าน และอาจจะสงสัยลึกๆ ในใจก็พอว่าใครกันนะที่อยู่เบื้องหลังร้านหนังสือแห่งนี้?”
Daunt Books’s Recommended
A Time of Gifts โดย Patrick Leigh Fermor
บันทึกการเดินทางเมื่อ 24 ปีก่อนของแพทริก ชายหนุ่มวัย 18 ปีที่ถูกไล่ออกจากโรงเรียน ผิดหวังกับงานและความรัก เขาจึงออกเดินทางด้วยเท้าเพื่อพเนจรไปทั่วยุโรป ผ่านทั้งเทือกเขาสูง แม่น้ำลำธาร และโรงนา นี่คือบันทึกที่พาเราไปทำความรู้จักประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมยุโรปผ่านสายตาของเด็กหนุ่มที่มองเห็นความเป็นไปได้มากมายในทุกสถานที่รอบตัว
Lillian Boxfish Takes a Walk โดย Kathleen Rooney
หนังสือที่พิมพ์โดย Daunt Publishing สำนักพิมพ์ของ Daunt Books ที่ตั้งใจพิมพ์งานวรรณกรรมดีๆจากทั่วโลก เรื่องราวของลิเลียน นิวยอร์คเกอร์วัย 85 ปีที่ประสบความสำเร็จในชีวิตแต่กลับต้องอยู่อย่างเดียวดายในคืนคริสมาสต์อีฟ เธอจึงตัดสินใจออกเดินเล่นไปทั่วเมือง ผู้คนมากมายที่เธอได้เจอระหว่างทางช่วยเผยภาพชีวิตที่น่าอัศจรรย์ของลิเลียนในแต่ละช่วงวัยทีละน้อย เรื่องราวของลิเลียนไม่เพียงทำให้เราเข้าใจตัวเธอ แต่ยังรวมไปถึงประวัติศาสตร์และความหลากหลายของชาวเมืองนิวยอร์กอีกด้วย
“ผมเชื่อว่าร้านหนังสือเป็นพื้นที่แห่งการสำรวจและค้นพบหนังสือ มันเป็นที่ที่นักอ่านจะได้สัมผัสความตื่นเต้นและความมีชีวิตชีวาจากประสบการณ์ในร้าน ความรู้สึกนี้จะทำให้คุณอยากหยิบหนังสือเล่มนั้นขึ้นมาอ่านก่อนนอน และกลับมาที่ร้านหนังสืออีกครั้งเพื่อค้นพบหนังสือเล่มใหม่ในวันถัดไป”
James Daunt
Daunt Books สาขา Marylebone
address: 83 Marylebone High Street, London W1U 4QW
hours: จันทร์-เสาร์ 09.00 น. – 19.30 น., อาทิตย์และวันหยุดธนาคาร 11.00 น. – 18.00 น.
how to get there: ร้านตั้งอยู่ริมถนน Marylebone Highstreet สถานีรถไฟที่ใกล้ที่สุดคือ Baker street, Regent’s Park และ Bond Street
Facebook | Daunt Books
Twitter | @Dauntbooks
www.dauntbooks.co.uk
ภาพประกอบ Faan.peeti
บทสัมภาษณ์ส่วนหนึ่งเรียบเรียงจากบทความของ theguardian.com, standard.co.uk
