ในวันที่สิ่งพิมพ์กำลังจะตาย แต่ทำไมตัวเลขการเติบโตของอุตสาหกรรมหนังสือเพิ่มขึ้น

ถ้าได้ดูโปรแกรมที่โด่งดังมากทาง Netflix ในต้นเดือนมกราคมอย่าง Tidying Up with Marie Kondo ตอนหนึ่งที่ Marie Kondo มาเยี่ยมบ้านของนักเขียน แล้วบอกเจ้าของบ้านให้ลดจำนวนหนังสือลง โดยจะลดลงยังไงก็ให้เลือกเก็บหนังสือที่เมื่อถืออยู่ในมือแล้วรู้สึกได้ถึงความสุข ประโยคนี้อาจอธิบายในมิติของธุรกิจหนังสือได้ไม่มากก็น้อย

ถ้าหนังสือไม่ได้มีตัวแปรเรื่องอารมณ์ แน่นอนว่าหนังสือเล่มอาจหายไปดังทิศทางการทำนายอย่างแผ่นเสียงที่แม้อาจจะกลับมาในตอนนี้แต่เป็นเพียงในวงเล็ก ไม่อาจกลับมาเป็นตัวแปรทางธุรกิจได้อย่างมีน้ำหนักอีกต่อไป ซีดี หรือดีวีดี ที่กำลังกลายเป็นของสะสม แต่เพราะหนังสือมีคุณลักษณะที่ไม่อาจทดแทนได้ และพลังในการขับเคลื่อนสองอย่างหลักที่ช่วยปลุกช่องทางสิ่งพิมพ์ให้กลับมาเติบโตได้นั่นคือ ‘คุณภาพ’ และ แน่นอนสิ่งสำคัญที่สุดคือ ‘การอ่าน’ ดังนั้นในความหมายของ Marie Kondo อาจไม่ง่ายในทางปฏิบัตินัก

ตั้งแต่ปี 2012 กระบวนต่อสู้กับความถดถอยของธุรกิจสิ่งพิมพ์ทั้งในอเมริกาและในอังกฤษ ได้กลายเป็นวาระสำคัญที่ชี้เป็นชี้ตายให้กับคนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ไล่ไปตั้งแต่ตัวสิ่งพิมพ์เอง นักเขียน โรงพิมพ์ สำนักพิมพ์ และ ความซิวิไลซ์หนึ่งของมนุษยชาติ ความไม่ยอมแพ้อันเป็นลักษณะหนึ่งของมนุษย์ดังที่ Hemmingway เขียนไว้ใน The Old Man and the Sea ว่า A man can be destroyed but not defeated. ย่อมอธิบายสถานการณ์ห้วงนั้นได้เป็นอย่างดี A Man ในที่นี้อาจครอบคลุมลักษณะของมนุษย์ทั้งหลายที่รักการอ่าน และมีสิ่งพิมพ์เป็นความหลงใหลหนึ่งของชีวิต

เวลา 7 ปีที่ผ่านไป เราบอกได้ว่าปี 2012 คือปีของการลุกขึ้นมาต่อสู้อย่างเป็นรูปธรรม เราเห็นแคมเปญต่างๆ มากมาย เช่น Books are my bag หรือแคมเปญที่นักเขียนเริ่มตั้งรางวัลสนับสนุนร้านหนังสือ หรือรูปธรรมที่ถูกสร้างขึ้นผ่านนโยบาย ส่งเสริมการอ่านอย่างเป็น อาทิ World Book Night การให้หนังสือแก่เด็กๆ หรือการมอบสถานะสมาชิกห้องสมุดให้แก่เด็กที่เกิดใหม่ดังที่ทำอยู่ในประเทศสิงคโปร์ เหล่านี้คือการ remind หรือกระตุ้นคุณค่าของการอ่าน

ถ้าสังเกตจะเห็นว่ากระบวนการของการต่อสู้จะแยกส่วนระหว่างการส่งเสริมที่ต้นน้ำคือการพัฒนาที่สำนักพิมพ์ และการกระตุ้นที่ปลายน้ำคือคนอ่าน

ก่อนปี 2012 ตลาดหนังสือยังคงวนเวียนด้านเนื้อหาที่ไม่ต่างจากเดิมตลาด หนังสือ fiction ยังคงถูกครอบด้วยคำว่า Classic หรือไม่ก็เป็นตลาดของนักเขียนใหญ่ไม่กี่คนที่เรียกว่าเขียนมาปีละ 4-6 เล่มต่อปี จนบางทีอดสงสัยไม่ได้ว่าเขาเอาเวลาที่ไหนกินและนอนกันนะ ถึงได้เขียนหนังสืออกมาได้มากมาย ช่องโหว่ของหนังสือเหล่านี้คือมีความเป็นการค้ามาก บางทีเราก็เรียกกลุ่มนี้ว่า commercial fiction ที่เนื้อเรื่องพร้อมถูกนำไปทำเป็นภาพยนตร์แอ็กชั่นได้เลย แต่สิ่งที่มากไปและเนื้อเรื่องที่คาดเดาได้ง่ายถึงตอนจบก็ทำให้ความสนใจของตลาดกลุ่มนี้น้อยลงตามลำดับ

จุดเปลี่ยนเริ่มเข้ามาในช่วงนี้ 2012 เราเริ่มเห็นหนังสือจากนักเขียนหน้าใหม่ๆ ปัจจุบันเรียกกลุ่มนี้ว่า Debut Author ที่เริ่มได้รับโอกาสจากสำนักพิมพ์มากขึ้น รางวัลต่างๆ ถูกมอบให้กับนักเขียนเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ ผลงานของเหล่านักเขียนเหล่านี้เองที่สามารถกระตุ้นยอดขายให้แก่ร้านหนังสือแบบเชนและร้านหนังสืออิสระได้มาก แม้ว่าลักษณะของร้านยังแบ่งประเภทของหนังสือที่ขายได้ชัดเจน จนเป็นที่มาของการแบ่งรายการหนังสือขายดีของร้านหนังสืออิสระออกมาอีกที

การสรรหานักเขียนหน้าใหม่คืออีกแนวทางของสำนักพิมพ์ในการเพิ่มทางเลือก ทั้งนี้มีการพัฒนารูปแบบในหลายๆ หมวดหนังสือ ถ้ายังจำได้ปี 2012-2013 ยังเป็นปีที่หนังสืออย่าง Peppa Pig ได้ถือกำเนิด และกลายเป็นขวัญใจเด็กๆ หรือหนังสือด้านกราฟิกดีไซน์ที่มีเนื้อหาใหม่อย่างอินโฟร์กราฟิกก็เกิดขึ้นในปีนี้ สำนักพิมพ์พยายามออกจากกรอบที่ตัวเองคุ้นเคย เนื้อหาจากนักเขียนใหม่ๆ หรือเนื้อหาที่เกี่ยวเนื่องไปสู่ธุรกิจอื่นแบบคู่ขนาน ทำให้เกิดกระแสที่เริ่มหันกลับมามองอย่างจริงจังว่าตลาดหนังสือจะไปรุ่งหรือรอดกันแน่ แน่นอนว่าการปรับตัวของสำนักพิมพ์แบบรวมกันเราอยู่ หรือท้อแท้ก็ถอยไปก็เริ่มเกิดขึ้นเช่นเดียวกัน การควบรวมกิจการเกิดขึ้นแทบทุกปี และที่เป็นดีลแห่งทศวรรษคือการควบรวมระหว่าง Penguin และ Random House สองยักษ์ใหญ่ ที่มีส่วนแบ่งตลาดหนังสือในอังกฤษอยู่เกือบ 50 เปอร์เซ็นต์

แนวทางที่สองคือการพัฒนาการอ่าน หนังสืออ่านสำหรับเด็กแบบ level reading เพื่อเริ่มเสริมทักษะการอ่านตั้งแต่เยาว์วัยออกมามากทีเดียว การแจก book token ให้กลับไปซื้อหนังสือก็เป็นอีกโครงการหนึ่งที่ได้รับการตอบรับที่ดี เหล่าคนดังที่ออกมาตอกย้ำความเท่ในการอ่านหนังสือ โดยเฉพาะการเปิดหน้ารบกับ Amazon ด้วยแคมเปญโปรโมตการซื้อหนังสือผ่านร้านหนังสือที่กลายเป็นมหากาพย์ และไม่เคยลดการ์ดลงเลยตั้งแต่ Books are my bag ถือกำเนิดขึ้น การฟื้นคืนชีพของร้านหนังสืออย่าง Waterstones ที่ได้พระเอกขี่ม้าขาวอย่าง James Daunt เข้ามาปรับเปลี่ยนจนมีกำไรและเดินหน้าขยายสาขาในที่สุด เป็นดังคำพยานถึงวิธีการบริหารร้านหนังสือที่ถูกต้องว่าควรทำอย่างไร และตอกย้ำบทเรียนในอดีตเช่นกันว่าอะไรที่ผิดพลาดไป

ใครจะไปเชื่อว่าวันหนึ่ง eReader ต้องถูกเอาออกจากร้านหนังสือ เพราะหนังสือเล่มต้องการขอคืนพื้นที่ Waterstones กลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนการอ่าน แต่ละสาขาต้องคิดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการอ่านแทบจะรายวันเพื่อกระตุ้นการอ่านทั้งจาก กิจกรรม และการสร้างการรับรู้ของชุมชนนั้นๆ การสร้างวัฒนธรรมการอ่านของสังคมที่เติบโตแบบนี้อาจดูเป็นเรื่องง่ายที่ไม่ง่าย เพราะสิ่งเร้าอื่นๆ พร้อมกับอิทธิพลของอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นกลายเป็นคู่ต่อสู้ที่แข็งแกร่ง และยังต้องอาศัยเวลาอีกนานกว่าจะเจอจุดสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้ ถ้าสังคมที่ไม่ได้เป็นสังคมการอ่านมาก่อน การสร้างวัฒนธรรมการอ่านให้แข็งแรงดูท่าจะเป็นเรื่องที่ยากยิ่งทีเดียว

ปี 2016 มีรายงานตัวเลขการเติบโตของอุตสาหกรรมหนังสือ ในตอนนั้นภาพยังไม่ชัด หรือถ้าภาษาชาวบ้านอาจบอกว่า ‘ฟลุก’ ก็ได้ พอมาปี 2017 เริ่มออกอาการเหมือนดูบอล เชียร์มวย คือ “เอาหน่อยๆ” เพราะตัวเลข ยังเติบโตต่อเนื่อง จนเมื่อตัวเลขของปี 2018 เปิดเผยออกมาความรู้สึกตอนนี้เหมือนดูข่าวตอนกำแพงเบอร์ลินล่มสลายพร้อมกับเสียงเพลงของ Beethoven ใน Symphony No.9 ที่แทรกเข้ามา แต่ขอเปลี่ยนคำที่คอนดักเตอร์อย่าง Bernstein ใช้ว่า Freheit (Freedom) โดยกลับไปใช้คำต้นฉบับของบีโทเฟนคือ Fredue (Joy) เพราะมันคือความสุขเมื่อเห็นตัวเลขอย่าง non-fiction ที่เติบโต 4.29 เปอร์เซ็นต์ หรือเพิ่มสัดส่วนมาเป็น 44 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดรวม ในขณะที่หนังสือเด็กตามมาที่สองในสัดส่วน 24 เปอร์เซ็นต์ และ 22 เปอร์เซ็นต์ สำหรับ fiction

การเพิ่มขึ้นของหมวด non-fiction บอกเราว่า คนอ่านต้องการหนังสือที่เกี่ยวกับตัวเองมากขึ้น ต้องการทราบวิธีการออกจากดิจิทัลไลฟ์ หนังสืออย่าง Sisu, Forest Bathing หรือซีรีส์ของ School of Life จึงขายดีต่อเนื่อง หรือเรื่องราวเกี่ยวข้องกับวิทยาศาตร์อย่าง Sapein หรือ Brief Answers to the Big Questions ที่ขายดีเทน้ำเทท่า เรื่องเหล่านี้ไม่ได้อ่านง่าย แต่ด้วยการทำงานอันชาญฉลาดของนักเขียนและสำนักพิมพ์ จึงทำให้เรื่องยากกลายเป็นเรื่องง่ายๆได้

ปี 2019 ยังคงเป็นปีของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ที่ต้องเดินต่อ และถ้าปี 2012 คือปีที่เกิด All The Right Moves หรือปีที่ทำในสิ่งที่ถูกต้อง ดังนั้นปีนี้และปีต่อๆ ไป คือบทเรียนว่าอย่าหยุดที่จะเปลี่ยน อย่าหยุดเพราะคิดว่าดีแล้ว ตราบใดที่โลกยังหมุนเปลี่ยน เรายังต้องเดินไปตามโลก และพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงเสมอ

เพราะท้ายที่สุด แล้ว A man can be destroyed but not defeated.