สำหรับคนในวงการโฆษณาคงไม่ต้องแนะนำชื่อเสียงและผลงานของ ‘ไก่ ธีรศักดิ์’ ครีเอทีฟรุ่นใหญ่ที่รู้จักดีไม่ใช่แค่ในประเทศไทยแต่สำหรับคนที่ยังไม่รู้จักเขาคือ ‘ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล ’Worldwide Chairman แห่ง Creative Juice\Bangkok ผู้สร้างชื่อเสียงให้กับวงการโฆษณาไทยด้วยการชนะในเวทีระดับโลกกว่า 10 ปีติดต่อกันด้วยวิธีคิดที่เขาคิดมาเล่าให้เราฟังแบบง่ายๆ แต่เปลี่ยนได้ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ อยากให้ทุกคนได้ลองอ่านความคิดเขาดู The B.A.Dest Interviewer and the final
brief
Start
to non-stop
พี่เริ่มเข้าวงการตั้งแต่ปี 1 ตอนเรียนอยู่ก็ไปสมัครงานเอเจนซี่ชื่อดีวายอาร์ ปัจจุบันคือวายแอนด์อาร์ ตอนแรกเข้าไปฝึกงานก่อนแล้วเขาเลยจับทำงาน (หัวเราะ) ทำอาร์ตไดเรกเตอร์ตั้งแต่ปี 1 ถึงปี 3 ตอนปี 2 ขึ้นปี 3 เห็นว่ามีเวิร์กช็อปโฆษณาของ B.A.D. Student เราก็สมัครไป เรียนไปได้สักพักนึงก็เข้าไปทำงานที่เจดับบลิวทีเป็นกราฟิกปีกว่าๆ แล้วตัดสินใจไปเรียนต่อที่ซานฟรานฯ เรียนไปได้ปีนึง อดไม่ได้ก็ไปสมัครงานอีก ได้งานที่วายแอนด์อาร์ซานฟรานฯ แล้วก็ทำงานที่นั่นพักนึง กลับมาไทยก็มาทำงานที่โอกิลวี่ แล้วก็มาบีบีดีโอเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ยุคก่อตั้งบริษัทเลย ปัจจุบันก็เป็น Worldwide chairman
ของเครือข่ายของครีเอทีฟจูซ ซึ่งก็เคยทำได้อันดับที่สูงสุดของที่นี่คืออันดับ 7 ของโลกแล้วก็ได้รางวัลทุกปีก็เพือเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนไม่หยุดสร้างผลงานดีๆ
Main
idea to work
สิ่งสำคัญของการทำงานตั้งแต่ยังเป็นเด็กจนถึงตอนนี้ พี่เชื่อว่าเป็นความท้าทายทำงานทุกอย่างให้ได้ดีที่สุดแม้แต่ไม้จิ้มฟัน ถ้าลูกค้าเค้าบรีฟมาให้ออกแบบซองใส่ไม้จิ้มฟันซึ่งเล็กน้อย ไม่มีอะไร ถ้าพี่ต้องทำบรีฟนี้ในช่วงที่ยังเป็น Art Director เค้าสั่งให้ออกแบบ เราก็ต้องทำให้มันดีที่สุด ไม่ว่าจะสเกลเล็กเท่าไม้จิ้มฟันหรือจะเป็นโปรเจกต์กู้โลก แต่พอโตมาเป็นผู้บริหารหน้าที่ของเราก็คือไปผลักดันและสร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมออกแบบไม้จิ้มฟันให้ออกมาได้ดีที่สุดเพราะเราผ่านมาแล้ว ประเด็นคืองานทุกชิ้นต้องทำให้มันดี ถ้าพี่ออกแบบไม้จิ้มฟันพี่อาจจะทำเป็นซีรีส์ออกมา ใส่แมกคานิกเข้าไปให้พกง่าย หรือหาวิธีใหม่ในการแคะฟันจากบรีฟอันเดียวกันนี่แหละ จะทำอย่างไรให้ทีมเกิดแรงบันดาลใจหรือสร้างอะไรใหม่ๆ มากกว่าเดิม
Brief
to crack
สิ่งที่เรามองหาจากบรีฟคือความ simple ถึงแม้ว่าบางอย่างมันอาจจะออกมาไม่ simple เราก็ต้องไปช่วยแพลนเนอร์ทำออกมาให้มัน simple หน่อย ไม่ใช่ขายยาแก้ปวดหัวแต่ทำให้หน้าเด้งได้ ทำให้ผิวพรรณเต่งตึงได้ มันก็ไม่น่าจะใช่ ต้องพยายามหาความจริง หาประเด็นของสินค้าให้เจอว่าคืออะไร ทำให้บรีฟเข้าใจง่าย เวลาคิดงานก็จะง่ายขึ้น ตัดขั้นตอนทุกอย่าง บางครั้งบรีฟมาเป็นเล่มเราอาจจะย่อจนเหลือประโยคเดียวแล้วรู้ว่าจะสื่อสารอะไรก็พอ
Rules
to be Lions
พี่มีกฎส่วนตัวที่พี่สร้างขึ้นมาขอเรียกว่า ‘กฎสิงโต’ แล้วกัน สำหรับการทำงานให้ดี ไม่ว่ารางวัลหรืองานที่ออกอากาศ ทุกงานมี 6 อย่างคือ
1.
ต้อง IMPACT
2. ต้อง MEMORABLE บางทีผ่านไป 10 ปียังจำได้เลย
3. RELEVANT อันนี้สำคัญมากบางงานไอเดียดีมากแต่ไม่กลับมาที่สินค้าก็ไม่ไหวนะ
4. CRAFT คือต้องประณีตไม่ว่าจะด้วยวิธีหรืออาร์ตไดเรกชัน
5. ต้อง FRESH สดใหม่ไม่มีใครทำ
6. ต้อง IRREVERENT ไม่เคารพกฎ
ต่อให้คิดงานไม้จิ้มฟันยันเรือรบ มาดูตามนี้แล้วเราก็จะรู้ว่ามันใช่หรือไม่ใช่ ประสบการณ์ก็ทำให้สิ่งเหล่านี้มันอยู่ในใจพี่เวลาคิดงานหรือเลือกงานจากน้องครีเอทีฟ อ้าว! ไอเดียดีแต่ไม่เกี่ยวกับสินค้าก็ต้องตัดทิ้ง อันนี้คราฟต์สุดๆ แต่อ้าว! เคยทำมาแล้วไม่สดใหม่ก็ตัดทิ้ง งานไหนดูไปแล้วจะหลับมันก็ไม่อิมแพค เราก็เรียนรู้จากประสบการณ์และทำให้รู้ว่างานไหนมีโอกาสที่จะชนะแน่ๆ หรืองานออกมาดีแน่ๆ
Stick
to the trick
เวลาทำงานมี 3 อย่างที่ต้องเข้มงวดสุดๆ อันแรกนับเป็นพี่ใหญ่สุดคือไอเดีย เพราะไอเดียมันเหมือนกับฟองอากาศ เวลาเราพูดๆ ออกไปมันเปราะบางมากนะ 5 วินาทีก็ลืมไปหมดแล้ว ถ้าเราไม่จดไว้หรือคิดต่อยอดให้มันเกิด บางงานสวยอย่างเดียวไม่มีไอเดียก็ต้องมานั่งหาไอเดียกันใหม่ ข้อต่อไปคือ execution หรือขั้นตอนการทำคือการทำไอเดียเหล่านั้นมันเกิด และสุดท้ายคือ craft แต่สุดท้ายที่ยากที่สุดสำหรับพี่คือ ทำอย่างไรให้ 3 สิ่งนี้มันรวมแล้วผลักดันให้มันไปด้วยกันแล้วก่อให้เกิดบาลานซ์ที่ดี พี่แคร์ 3 สิ่งนี้มากที่สุดในการทำงาน
Win
to win
จริงๆ การชนะรางวัลทุกปีมันก็คือการชนะตัวเองนี่แหละ ไม่ต้องไปมองคนอื่นเขาหรอก ชนะงานเก่าๆ ของเราที่เคยทำงานท้าทายตัวเองไปเรื่อยๆ อันนี้เคยทำไปแล้ว อันนี้ยังไม่เคยลอง มันก็มีผิดหวังบ้างนะ แต่ก็ยังได้ลองทำ มันเป็นวิถีของงานครีเอทีฟแหละ มันต้องเป็นแบบนั้น แต่คนก็ถามว่าทำไมต้องชนะทุกปี (ฮา) จริงๆ ก็คือเราอยู่กับปัจจุบัน ขณะทำทุกวันให้มันดีที่สุดอดีตมันผ่านมาแล้วมันไม่มีใครจำได้หรอก ตัวเรายังลืมเลยว่าเคยทำงานชิ้นนี้ อาจจะเป็นงานที่ดีและไม่ดีก็ได้ แต่เราต้องทำทุกวันนี้ให้ดีที่สุด เพราะอนาคตเราก็ไม่รู้ว่ามันจะชนะรึเปล่า (หัวเราะ)
Not
to do
สำหรับพี่ โฆษณาที่ไม่ดีคือโฆษณาที่ไม่มีใครจำได้เลย คือ unmemorable ad ด้วยมุมไหนก็แล้ว แต่จะมุมดีหรือมุมไม่ดีงานที่ไม่สามารถเกี่ยวติดกับสมองได้เลย ส่วนตัวพี่ก็ไม่แน่ใจว่ามันจะเป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จรึเปล่านะลองคิดดูบางงาน 10 ปียังมีภาพติดอยู่ในหัวเราได้เลย ไอเดียที่ดีร้อยปีก็ยังเป็นไอเดียที่ดี
Message
to young creative
มีอยู่คำเดียวที่จะทำให้เป็น great creative ได้คือ PASSION! พี่เรียกว่าการรักษาไฟในตัวให้คุกรุ่นอยู่ตลอดเวลา อันนี้ยากที่สุดแล้ว เพราะคนเรายิ่งทำงานไปเรื่อยๆ ฝีมือก็น่าจะดีขึ้นถูกไหม นั่นเป็นเรื่องธรรมดาที่มีอยู่กับตัว แต่สิ่งที่มันจะลดได้ตลอดเวลาคือ PASSION ในการทำงานโฆษณา ทำงานโฆษณาไปเรื่อยๆ เราอาจจะเขวอยากไปทำอย่างอื่นก็ได้ จริงๆ ก็ไม่แปลกที่จะไปทำอาชีพอื่น จะไปเปิดร้านกาแฟถึงอย่างไรก็ขอให้มี PASSION ในเรื่องนั้นๆ ที่ทำ
My 5 Favourite works of all time
01
Effective EM Calendar
ย้อนกลับไปดูกฎสิงโตมาวิเคราะห์เลย งานนี้มันน่าจะตกที่ข้อ FRESH เพราะมันยังไม่มีใครทำปฏิทิน 1 อันที่บรรจุจุลินทรีย์ไว้พันล้านตัว ลูกค้าก็ต้องการจะโปรโมท EM ด้วยว่ามีฟังก์ชันหลากหลายใช้ได้หลายรูปแบบพอเป็นปฏิทิน 365 วันทุกวันเราก็ใช้ประโยชน์ที่แตกต่างกันกับมันได้ เบื้องหลังงานนี้ประหลาดหน่อย เพราะเนื่องจากว่ามันต้องคราฟต์เยอะมาก เราใช้อาร์ตไดฯ ถึง 4 คนในการทำ เพราะตัวเลขแต่ละวันต้องออกแบบมาให้ไม่เหมือนกัน เช่น วันนี้ให้ไปรดน้ำผัก เลขวันนี้ให้ไปล้างห้องน้ำ ก็มีความยากประมาณนึง แต่ก็คุ้มค่าเพราะชนะ CANNES และชนะการประกวดมาทั่วโลกเลย
02
กรุงเทพประกันชีวิต-แมลงสาบ
ที่ชอบงานชิ้นนี้เพราะมันเกี่ยวกับการไม่เคารพกับ IRREVERENT มันมาจากเรื่องจริง เวลาคนมองคนขายประกันมันเป็นอะไรที่น่ารังเกียจ เราจึงแทนด้วยแมลงสาบและพูดอย่างจริงใจมาก ตอนคิดงานนี้ ได้แรงบันดาลใจมาจากหนังสือที่อ่านตอน ม.ปลายชื่อ The Metamorphosis ของ Franz Kafka เป็นกวีกรุงปราก เขาเขียนว่า ‘วันหนึ่งเซลล์แมนได้ตื่นขึ้นมาแล้วพบว่าตัวเองกลายเป็นแมลงยักษ์นอนอยู่บนเตียง’ เป็นหนังสือที่เขียนดีมากจนมันยังจำอยู่ในหัวเราได้ เราก็เลยคิดว่าเป็นแมลงสาบนี่แหละ ก็คุยกับผู้กำกับ ต่อ ธนญชัย ก็ทำออกมาเป็น 3 ตอน อย่างที่เห็นเบื้องหลังของการขายงานเรื่องนี้ คือตอนนั้นหัวหน้าของหัวหน้าของหัวหน้าคือประธานจากธนาคารใหญ่มาประชุมสามัญประจำปีพอดี เลยได้เข้าประชุมด้วยเล่าสตอรี่บอร์ดท่านประธานขำชอบทุกคนก็ช่วยกันขำสุดท้ายจังหวะและโอกาสก็ช่วยเราและต้องขอบคุณลูกค้าที่กล้าหาญมากในการเอาไปใช้
03
Tamiya print ad
งานนี้ที่ชอบเพราะมันอยู่ในข้อของ IMPACT แนวคิดคือทามิยาเป็นเรื่องของการประกอบสำหรับพวกที่คลั่งการประกอบทั้งหลาย เราเอาเรื่องที่ต้องประกอบในชีวิตประจำวันมาใช้ ก็เลยโดนใจ งานที่ออกไปมี 3 ชิ้นแต่จริงๆ ทำมา 4 แต่อาร์ตไดเรกชันมันไม่ค่อยดี (แต่เอามาให้ดูกัน) มันเป็น snow globe มันไม่ค่อยสวยเพราะองค์ประกอบมันเยอะไปหน่อยไม่ simple ก็เลยโดนตัดออก
04
Tamiya name card+Tamiya calendar
งานชิ้นนี้ตกอยู่ใน CRAFT ชอบเพราะจริงๆ เริ่มแรกมันเป็นแค่กระดาษธรรมดาแบนๆ เลย ไม่มี interactive เลยคิดเพิ่ม เฮ้ยหรือลองทำให้มันต่อได้ ไหนลองไดคัท ลองแยกดูสิ ก็เลยเป็นที่มาของชิ้นนี้ ตอนประกวด กรรมการบอกว่าชอบงานชิ้นนี้เพราะมันฮาร์ดเซลมาก เอาชื่อแบรนด์เอาเบอร์โทรมาต่อเป็นรถ เป็นเครื่องบิน เป็นเรือรบ ฮาร์ดเซลขนาดนี้ก็เอารางวัล GOLD จาก Cannes Lions ไป และอีก 1 ปีถัดมาก็ได้ไปอีก GOLD กับ TAMIYA CALENDAR
05
กรุงเทพประกันภัย-0.0000001%
อันนี้อยู่ในข้อของความ RELEVANT มันมาจากแค่ว่าเหตุการณ์เหล่านี้ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ แต่โอกาสที่มันก็เกิดขึ้น = 0.000001% เพราะฉะนั้นมาทำประกันกันเถอะ เบื้องหลังเรื่องนี้นี่ไม่รู้จะขำหรือไม่ขำดี (หัวเราะ) คือตอนแรกเขียนก๊อปปี้ประโยคปิดหนัง เขียนเท่าไหร่ก็ผ่าน มานั่งคุยกันในทีม คิดไปคิดมา เฮ้ย ประกันมันก็เกี่ยวกับตัวเลข เกี่ยวกับแบงค์นี่หว่า ก็เลยคิดถึงความน่าจะเป็นเป็นเปอร์เซ็นต์ ลูกค้าน่าจะชอบ ขายอันนี้เลยผ่าน
แต่ทั้งหมดทั้งมวลแล้ว เมื่อเรามานั่งดูงาน งานที่ชอบมันก็ทำให้เกิด MEMORABLE ไปนานแสนนานอีกด้วย
