อดีต ปัจจุบัน กับดิจิทัลที่ไม่มีวันตาย ‘ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม’

27 ปีกับการเป็นนักโฆษณา หรือทั้งชีวิตของ
ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้บริหาร CJ Worx ดิจิทัลเอเจนซี่ที่คว้า Independent Agency of the Year ในปีที่ผ่านมา และยังคงเดินหน้าสร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆ
ที่อาจถูกแชร์อยู่ในหน้าวอลล์เฟซบุ๊กของคุณ บรรทัดต่อจากนี้คือแนวคิดของเขา
กับคำตอบว่าทำไมดิจิทัลถึงไม่มีวันตาย The
B.A.DEST Social Platformer

NOW vs THEN

ผมทำโฆษณามาตลอดชีวิต
ตั้งแต่เรียนจบ รวมก็ 27
ปี นานมั้ย (หัวเราะ) อยู่บริษัทอินเตอร์หลายแห่ง
แต่อายุงานที่เป็นดิจิทัลจริงๆ 12 ปี คือปี 2004 เป็นช่วงธุรกิจดิจิทัลเพิ่งเริ่ม เรียกว่า ยุคแบนเนอร์ สื่อที่ใช้ก็มีแบนเนอร์
กับ EDM (Electronic Direct Mail) ปัจจุบันพวกนั้นมันน้อยลงเรื่อยๆ
เมื่อก่อนเปลี่ยนจากการพิมพ์กระดาษเป็นการส่งทางอินเทอร์เน็ตแทน
ทำให้ Direct Marketing ตายอย่างสมบูรณ์แบบ ผมก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบตัวเอง
ผมชอบทำงานในองค์กรเล็กๆ และทำในสิ่งที่คนอื่นทำไม่เป็น พอเราค้นพบอะไรใหม่ๆ
เราก็กลับไปทำแบบเดิมไม่ได้ เพราะเราไม่ได้สนุกกับมันแล้ว
มีครั้งนึงตื่นขึ้นมาเป็นวันจันทร์แล้วบอกกับตัวเองว่า
ถ้าต้องทำงานแบบเดิมอีกนี่ตายแน่ๆ เบื่อมาก เพราะโฆษณารูปแบบเดิม ทำซ้ำๆ
จนรู้แล้วว่าต้องคิดยังไงทำยังไง พอมาทำดิจิทัลแล้วอยากตื่นมาทำงานมากกว่าและคิดว่าจะทำต่อไป

Traditional
Advertising vs Digital Advertising

ต่างกันมหาศาลนะ
เทียบจากอดีตของตัวเอง เราเคยมองงานโฆษณาเป็นมีเดีย เป็นชิ้นงานที่เกิดขึ้น เช่น เราต้องทำสิ่งพิมพ์ เรดิโอ แต่ตอนนี้ โฆษณารูปแบบใหม่ทำให้เรามองกลับด้านกัน ไอเดียคืออะไร
เล่าเรื่องอย่างไร แล้วเราค่อยหาวิธี execution นี่คือรูปแบบของดิจิทัลสมัยใหม่ เพราะตอนนี้มีเดียมีมหาศาล
จะเอารูปแบบขึ้นมาก่อนไม่ได้ เราอาจจะทำโฆษณาในเฟซบุ๊กก็ได้หรือไม่ทำก็ได้
เพราะยังมียูทูบ มีโฆษณาในไลน์ ตอนนี้การคิดงานจึงไม่ได้ถูกจำกัดโดยมีเดีย แต่ดิจิทัลมันเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในอดีตเรารู้ว่าเขานั่งหน้าทีวีแน่ๆ ถ้าเราปล่อยงานผ่านหน้าทีวี ยังไงก็ดัง มีคนเห็นแน่นอน
แต่ตอนนี้ไม่ใช่ เขาไม่ได้อยู่ตรงนั้น เขาอาจจะดูทีวีย้อนหลังผ่านมือถือ
แล้วแถมยังข้ามโฆษณาได้ เขาจะไม่เห็นโฆษณาอีกแล้วนับจากนี้เป็นต้นไป
เพราะฉะนั้นโฆษณาแบบดิจิทัลคือทำอย่างไรจะให้เจอผู้บริโภค โฆษณาสมัยใหม่ก็เลยเปลี่ยนไปเพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไปนั่นเอง

Social
vs Digital

ดิจิทัลคือโลกที่เราอยู่ในปัจจุบัน
ไม่ได้โดนแบ่งว่าเป็นดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดีย เพราะทุกวันนี้มันคือโลกเดียวกัน
เราเข้าเว็บไซต์น้อยลง แต่เราเข้าเว็บไซต์ผ่านโซเชียลมีเดียเยอะขึ้น เพราะฉะนั้นมันแยกกันไม่ออก
ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่คนเข้าเว็บไซต์ เว็บนั้นต่อเว็บนี้ ตอนนี้มันก็แทรกอยู่ทุกที่
สถิติคนไทยอยู่บนโซเชียลมีเดีย 2.5
ชั่วโมงต่อวัน และอยู่บนทีวี 2.5 ชั่วโมงเหมือนกัน
แล้วก็มีช่วงเวลาที่อยู่พร้อมกันด้วย เวลาเขาดูละครในทีวีแล้วมีโฆษณา เขาก็หันมาเล่นมือถือ
ดูโซเชียลฯ ของเขา เพราะฉะนั้นโซเชียลฯ มันอยู่ทุกที่และทุกเวลา เมืองไทยยังติดอันดับ
4 ของโลกเรื่องการใช้เวลากับอินเทอร์เน็ต อเมริกาอยู่อันดับ 14
เลยนะ ถ้าเอาเฉพาะมือถือ ประเทศไทยอยู่อันดับ 1 ของโลก เราชนะหมดทุกคน แปลกไหม

Social
in Thailand vs International

ในฐานะที่เราเป็นผู้นำของโลก
(ฮา) ผมก็ไม่แน่ใจนะว่ามันจะเพิ่มได้มากกว่านี้หรือเปล่า
เพราะตอนนี้ก็เยอะมากอยู่แล้ว เแต่อาจจะมีรูปแบบใหม่
ในอนาคต ไลน์อาจจะมีโฮมเพจที่แข็งแรงมาแทนเฟซบุ๊กก็ได้ มันไม่มีพระราชาในโลกดิจิทัล เมื่อก่อน Whatsapp แข็งแรงมาก ก็แพ้ไลน์ภายใน 6 เดือน ระยะเวลา 1 ปีสำหรับโลกดิจิทัลคือนานมาก
คนทำโฆษณาทุกคนต้องไม่เห็นมันเป็นชิ้นงานว่าเราจะไปทำไลน์ ทำเฟซบุ๊ก เราต้องมองโจทย์ ไอเดีย และหาวิธีเล่าให้ผู้บริโภค
แค่ต้องตามให้ทันเท่านั้นแหละ นี่อาจทำให้เราต่างจากเอเจนซี่อื่นๆ คือเขามองแต่ต้องมีสื่อให้ครบ
โดยที่ไม่ได้ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคจริงๆ

Social Landscape คือขอบเขตการใช้โซเชียลมีเดียในชีวิตประจำวัน
ไทยต่างกับเมืองนอกไม่มาก เรายังใช้เฟซบุ๊กเป็นอันดับ 1 เหมือนทั่วโลก
แต่พอไล่ลงมา เราใช้ไลน์ ในขณะที่บางประเทศใช้อย่างอื่น แต่ก็จะกลับมาเหมือนกันที่ Google
อัตราการใช้ก็ไม่ต่างกัน ฉะนั้นแลนด์สเคปของไทยไม่ได้ถูกจำกัดบนเครื่องมือหรือวิธีการ แต่เราถูกจำกัดบนความรู้ความสามารถ
หรือชีวิตความเป็นอยู่ที่ไม่เหมือนกัน นี่คือความต่างที่ทำให้โฆษณาต่าง
งานก็จะเปลี่ยนไปตามการมองเห็นผู้บริโภคว่าอยู่ตรงไหน เป็นยังไง คิดอะไร
เราเป็นประเทศที่เก่งเรื่องของการสร้างแฟนเพจและคนไทยดราม่ากว่า สามารถทำเรื่องเล็กให้เป็นเรื่องใหญ่
และใช้เฟซบุ๊กในการพูดทุกเรื่อง จากการตามรีเสิร์ชช่วงนี้ประเทศไทยอาจจะ negative
กว่าประเทศเพื่อนบ้าน ลาว พม่า เวลาเขาแสดงความคิดเห็นจะเป็นบวกมากกว่าเรา
เราก็เรียนรู้พฤติกรรมและสร้างงานจากตรงนั้น

The Real Viral

ศาสตร์ของไวรัลอยู่บน
discussion
แกนของมันไม่ต่างกับเวลาคนเม้าท์กัน เราเม้าท์เรื่องที่เราอยากจะเล่าต่อ
และการอยากจะเล่ามันเกิดขึ้นกับเรื่องไม่กี่อย่างหรอก เช่น
อันนี้เป็นความลับอย่าบอกใครนะ หรือเป็นเรื่องฉาวโฉ่
มันเป็นภูเขาลูกหนึ่งซึ่งเราต้องอยู่ในจุดที่พอดี ไม่ล้นไป ไวรัลมีประเด็นอยู่บน emotional level เช่น เรื่องนี้คนสงสัยไหม
ถ้าคนสงสัยก็อาจจะกลายเป็นไวรัลเป็นเรื่องเซ็กซ์ไหม ถ้าเรื่องเซ็กซ์ก็ต้องสุดนะ เป็นเรื่องความรักไหม
ถ้าความรักก็ต้องเป็นแบบพิเศษ ไม่ได้เป็นแบบปกติ บางทีก็เรื่องความโกรธ
เราเห็นแล้วเรารู้สึกโกรธแทนคนนั้น มันก็อาจจะไวรัลได้ แต่ไม่มีการันตีนะ
ซึ่งจุดเหล่านี้ก็ต้องอยู่ในจุดที่ไม่ธรรมดา

KPI
of Success

ตลอดเวลาที่ผมทำงานมา
มี 3
ข้อที่ต้องทำให้ได้ในฐานะของผู้ทำโฆษณา หนึ่ง งานต้องทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ
เราทำโฆษณาเพื่อขายสินค้า ก็ต้องขายให้ได้ เพราะนั่นคือเงินที่เรารับมา
ถ้าเราขายไม่ได้ถือว่าเราผิด สอง ประชาชนชอบ ถ้าแค่ตะบี้ตะบันโฆษณาก็ไม่ไหว สาม รางวัลไม่ใช่เป้าหมายหลักของผม
แต่รางวัลเป็นผลพลอยได้ ผมว่านี่เป็นปรัชญาที่ทุกบริษัทโฆษณาควรจะเป็น

การทำงานของเราจะมีการประเมินเนื้องานเพื่อสร้างบทเรียนให้รุ่นน้อง เราทำสถิติเพื่อจะได้รู้ว่างานที่ออกไปมีผลดีอย่างไร
บกพร่องอย่างไรและต้องปรับปรุงอะไร และทุกครั้งที่เราทำ 1 ปี เราจะได้บทเรียนเต็มไปหมดเลย
เช่น เราไม่ทำ episode หรือหนังที่ออกมาเป็นตอนๆ
เพราะเราเคยทำมาแล้วในอดีตและเรียนรู้แล้วว่าควรไม่ควร บางงานทำแล้วขายของได้
แต่ประชาชนเกลียดก็มีนะ ก็เรียนรู้กันไปและอย่าทำอีก
ครีเอทีฟที่มาทำงานที่นี่ก็ต้องปรับมายด์เซ็ตกันเยอะ
ต้องลืมการเห็นงานเป็นมีเดีย แต่ทำบนไอเดีย ตอบโจทย์วิธีเล่าอย่างไร หาว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน และทำอย่างไรให้เขาเห็นงาน ถ้าเราเข้าใจว่าเราคือผู้บริโภคคนหนึ่ง นั่นแหละคือดิจิทัล แต่ดิจิทัลไม่ใช่เว็บไซต์นะ (หัวเราะ)

Digital Never Die

มีกูรูท่านหนึ่งบอกว่า
ดิจิทัลตายแล้ว…
ถ้ามองในมุมเขามันก็ใช่ เพราะบริษัทดิจิทัลหลายๆ บริษัทมันปิดตัวลง
แต่ CJ Worx ไม่เคยมองดิจิทัลในมุมแบบนั้น
เพราะฉะนั้นมันจะไม่มีทางตาย มันเป็นแค่จุดเริ่มต้น และเป็นจุดเริ่มต้นของโฆษณาทั้งโลกที่จะเป็นต่อจากนี้ไป
และจะพัฒนาและเปลี่ยนตัวเองไปเรื่อยๆ ทุกวัน มันเพิ่งเริ่ม มันยังไม่ตาย

My
all time favorite showcases

01 KrungsriAuto
– ป๋าจัดให้
เป็นโฆษณารูปแบบดิจิทัลที่ไม่สามารถอธิบายว่ามันคืออะไร เป็นแคมเปญของกรุงศรี มาร์เก็ต
กรุงศรีฯ ก็จะเป็นบุคคลที่ 3
ที่ให้ซื้อและจ่ายกับเขาได้ทันที มันเลยกลายเป็น ‘ป๋าจัดให้’ เริ่มจากติดต่อเน็ตไอดอลว่าเราจะถ่ายรถเขานะ
แต่จะมีคนนึงเป็นป๋าชุดเหลืองเดินอยู่ในภาพ โดยเราไม่บอกว่าแบรนด์อะไร
จากนั้นเราก็รวบรวมรูปทั้งหมด มาดูรถดารากัน ไม่สนใจแบรนด์เลย
จนมีคนสงสัยไปตั้งกระทู้ว่าคนชุดเหลืองนี่มันใครวะ จากนั้นเราก็ทำมิวสิกวิดีโอเปิดตัวป๋าคนนี้ ก็กลายเป็นเพลงเปิดตามผับ สังเกตดูว่าเราเริ่มจากไอเดีย ไม่ได้เริ่มจากมีเดีย

02 KTB
– โอเลี้ยง
อันนี้เป็นเรื่องของผมเลย
เรื่องจริงจากหมาผมที่ตายไป วันนั้นเป็นวันอาทิตย์ ผมพาไปโรงพยาบาลสัตว์ ปิดหมด
ผมไปถึง 5
โมงเย็น โรงพยาบาลกำลังจะปิดม่าน
พยาบาลบอกว่าอาการแบบนี้ต้องเจอหมอใหญ่ แต่คุณหมอจะเข้าวันพฤหัสบดี สุดท้ายหมาผมก็รอไม่ไหว จากวันนั้นผมค้นพบว่าสัตว์มีคุณค่าทางชีวิตต่ำมาก คนอื่นๆ
ก็มองเป็นแค่เหมือนของพังของเสีย แรงบันดาลใจมันก็อยู่รอบๆ ตัวเราแหละ
ก็เป็นแรงบันดาลใจของเรื่องนี้ ซึ่งงานนี้ก็ได้เกือบ 5 ล้านวิว

03 American
Tourister – Kick the bag journey
ถ้าเราจะเล่าไอเดียว่ากระเป๋าทน
สื่อสิ่งพิมพ์ก็คงจะทำกันไปเยอะแล้ว โลกดิจิทัลคือการทำยังไงให้โลกโซเชียลเข้ามามีส่วนร่วม
เราเลยไปโพสต์ตามเว็บบอร์ดต่างๆ ว่าเราจะเอากระเป๋าไปให้คุณเตะทั่วประเทศ
เราจะไปจังหวัดนี้ เจอกันที่สนามบอลจังหวัดนะ ลงชื่อนัดกันมาเตะทดสอบความทน และผู้บริโภคก็ได้ปรากฏอยู่ในหนังด้วย

04 PTT
– Table forest
ตอนที่ ปตท. บรีฟคืออยากได้งาน
CSR เลยหามุมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม จริงๆ มันพัฒนามาจากเคยเห็นกระดาษห่อของขวัญที่เชียงใหม่ที่ฉีกแล้วไปปลูกต้นไม้ได้ ซึ่งเราพัฒนากัน 3 เดือน กว่าจะหา layer
ที่ต้นไม้ขึ้น พื้นที่สีเขียวจึงไม่จำเป็นต้องเข้าไปในป่า ถ้าเราปลูกป่าได้ง่ายๆ
ด้วยหลักการและวิธีการแบบนี้ก็น่าจะเหมาะกับคนเมือง

05 SC
ASSET – 2 Handset
หลักการก็คือลูกค้ามีคอนโดมิเนียมแห่งหนึ่งที่พัทยาซึ่งขายเพื่อลงทุน แต่ก็มีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งซื้อมาอยู่
ยากนะจะเล่าทั้งหมดได้อย่างไร จึงหาวิธีเล่าไอเดียและเรื่องราวผ่านจอคู่
เพลงก็แต่งเอง ตอนขายลูกค้าก็เอากีตาร์ไปเล่นให้ลูกค้าฟัง
เห็นไหมว่าจริงๆ งานขายของก็ทำให้ดีได้