ให้คนอิน ด้วยอินไซต์ โฆษณาที่โดนทุกใจของ ‘อู๊ด-นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์’

การทำงานโดยคำนึงถึงความสุขของ Consumer เป็นหลัก คือความเชื่อในการทำโฆษณาของ อู๊ด-นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ Creative Director แห่ง Ogilvy Branded Entertainment ที่กลายมาเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความพยายามของเขาในการทำโฆษณาให้ไม่เป็นโฆษณา มาตลอด 10 กว่าปีแห่งการทำงาน และนี่คือวิธีคิดของเขา The B.A.DEST Writer

The kid who loves the ads 

เรียนนิเทศที่ ม.บูรพา แรกเริ่มเลยมีพื้นฐานจากการเป็นเด็กสายวิทย์ แต่พอถามตัวเองจริงๆ ว่าอยากทำอะไรกันแน่ ก็เริ่มรู้ตัวว่าอยากเรียนนิเทศ อยากทำโฆษณาอยู่แล้ว เพราะชอบดูโฆษณาตั้งแต่เด็กๆ ถ้ามีโฆษณามาก็จะไม่กดข้าม ส่วนเรื่องของการเขียน ช่วงมัธยมชอบเขียนเรียงความ แต่งกลอนอยู่แล้ว แต่ไม่เคยรู้ว่าความถนัดนี้เอามาทำโฆษณาได้ พอเอามาประกอบกันก็ลงตัว จบมาก็ตั้งใจจะเอาตัวเองเข้าไปทำโฆษณาให้ได้ ผมเริ่มงานที่บริษัท Young & Rubicam ทำอยู่ 2 ปี ก่อนจะย้ายมาอยู่ที่โอกิลวี่ ประเทศไทยจนถึงปัจุบัน

Inspired by films

Gen ผมคาบเกี่ยวระหว่างยุคเก่ากับยุคที่โซเชียลเฟื่องฟูขนาดนี้ แปลว่าการเสพข้อมูลก็ต่างกัน ถ้าเป็นรุ่นก่อนๆ คงคล้ายกันหมดคือหาแรงบันดาลใจจากการอ่านหนังสือ ดูหนัง แต่ผมเป็นก็อปปี้ไรต์เตอร์ที่อ่านหนังสือน้อย อ่านบ้างบางเล่ม แต่ผมดูหนังเป็นหลัก อย่างน้อยคืออาทิตย์ละเรื่อง เพราะฉะนั้นแรงบันดาลใจส่วนใหญ่ที่นำมาคิดงานมาจากหนังที่ดู

หนังที่ชอบอย่าง Chungking Express หรือ Dead Poets Society เป็นหนังที่ทำให้ตัดสินใจเปลี่ยนจากสายวิทย์มาทำโฆษณา แรงบันดาลใจอีกส่วนมาจากการพูดคุยกับผู้คน ผมชอบความเป็นมนุษย์มาก ไม่ว่าจะเป็นรุ่นน้อง คนทั่วไป ในวงเหล้า หรือใน Social ที่สมัยนี้ทุกอย่างอยู่ในนั้นหมด

Insight that gets inside

คิดว่าอินไซต์เนี่ยแหละที่ทำให้โดน ทุกครั้งที่ได้โจทย์มา ผมจะตั้งคำถามกับตัวเองก่อนเลยว่า ถ้าเราเป็นคนดูเราอยากจะเห็นอะไร ถ้าเราลืมไปว่าเราคือคนคิดงาน
เราเห็นอะไรแล้วเราจะชอบมัน ยังงั้นเลย อีกความพยายามคืออยากทำยังไงก็ได้ให้งานที่ทำอยู่มันเด้งขึ้นมาจากงานโฆษณาอื่นๆ เพราะทุกวันนี้มี content อยู่รอบตัวเยอะมาก

Write it right

Message สำคัญสุดแหละ ถ้าพูดแล้วโดนยังไงคนก็จำอยู่ดี แต่ถ้าจะทำให้ Message ที่น่าสนใจอยู่แล้วเป็นที่ชื่นชอบขึ้นไปอีก ตรงนี้แหละที่ก๊อปปี้ไรต์เตอร์จะเข้ามามีบทบาท ลามไปถึงลีลาการเขียน สัมผัส ผมเป็นคนถนัดการเขียนคำแนวป๊อบๆ มากกว่า ถ้าเป็นแนวลุ่มลึกก็จะใช้เวลาหน่อย

สื่อที่ต่างกันก็ต้องการการเขียนที่ต่างกัน แม้แต่การเขียนก๊อปปี้สำหรับ TVC กับหนังออนไลน์ก็ไม่เหมือนกัน โฆษณาทีวีก็ต้องตรงประเด็น เพราะมีเวลาน้อย จะขายอะไรบอกมา แต่ถ้าเป็นฟิล์มออนไลน์ ต้องเขียนให้เข้าถึงคนให้ลึกกว่า เข้าใจคนมากกว่า ใช้ภาษาอีกแบบ เหมือนคุยกับเพื่อนมากกว่า เหมือนเดินเข้าไปตบไหล่ (หัวเราะ)

Always seek criticism

เขียนแล้วไม่ต้องเช็กกับใครก็ได้ แต่เราไม่ใช่คนแบบนั้น มันคงดีกว่าถ้ามีใครช่วยให้ความเห็น ปัจจุบันเวลาเขียนก๊อปปี้ก็จะเช็กกับเพื่อนๆ เช็กกับน้องๆ ในทีม วิธีเช็กงานอีกแบบคือ ตั้งสเตตัสในเฟซบุ๊ก เพราะโลกเฟซบุ๊กเหมือนเป็นตัวเช็กความนิยมได้ดีที่สมัยก่อนไม่มี

Happiness that sells

Ogilvy Branded Entertainment เริ่มมาจากสิ่งที่เราถนัดนั้นแหละ เราถนัดเล่าเรื่องอยู่แล้ว ถ้าลองสังเกตงานหลายๆ ชิ้นที่ผมทำ จะเห็นว่า จริงๆ ผมพยายามทำโฆษณาให้มันไม่เป็นโฆษณาอยู่แล้ว เลยอยากเอาความถนัดนี้มาทำให้เป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น มันก็คือโฆษณาเพียงแต่เราพยายามทำให้มันอร่อยขึ้น ถ้าโฆษณาทั่วไปยึด Key Message เป็นหลัก เราก็จะยึดเอาความสุขของคนดูและลูกค้าเป็นหลัก ทำให้เขาสนุก ให้เขาแชร์ต่อไปได้อย่างไม่เคอะเขิน โดยไม่รู้สึกว่ามันเป็นโฆษณา

ผมเป็นคนซีเรียสกับพล็อต กับไอเดียที่สุด ผมจะไม่ไปขายงานลูกค้าเลย ไม่ว่าเวลาจะบีบคั้นแค่ไหน จนกว่าจะเจอไอเดียที่ผมพร้อมดันไปให้สุดทาง และถ้าเราเชื่อแล้วว่ามันดี เราจะไม่หลงทาง ไม่เพลี่ยงพล้ำไปกับปัจจัยอื่นๆ ที่จะทำให้งานดีน้อยลง

For young writers

สิ่งที่อยากจะแนะนำกับเด็กๆ ที่เขียนก๊อปปี้คืออยากให้สนุกกับการคิด การใช้ภาษา มันน่าสนใจตรงที่เราสามารถหยิบคำธรรมดาๆ ที่ดูไม่มีอะไรมาผสม ผสาน ให้มีพลังได้ ถ้าเราสนุกกับมัน มันก็จะสนุกนะ ตอนทำงานแรกๆ เป็นคนกลัวการเขียนเรดิโอสปอตมากเพราะมันยาก มันเป็นความท้าทายอย่างหนึ่งว่าจะทำอย่างไรให้เอาคนฟังอยู่จากการใช้เสียงอย่างเดียว จุดเปลี่ยนของผมคือการเขียนเรดิโอสปอตโฆษณาเซ็นทรัล มิดไนท์ เซลล์ จนได้รางวัล มันเป็นการไปเจอจุด ไปเจอช่องบางอย่าง ทำให้เป็นคนชอบเขียนเรดิโอตั้งแต่นั้น

My all time favorite works

01 ฝาก – ธนาคารกสิกรไทย

โจทย์ทางการตลาดคือคนรู้กันอยู่แล้วว่าธนาคารกสิกรไทยเก่ง แต่เราอยากเพิ่มความเป็นมนุษย์ให้มากขึ้น เพื่อให้ครองใจคนได้ ที่ชอบเพราะรู้สึกว่ามันเป็นตัวอย่างของพลังแห่งการเขียน Copy เลยนะ แค่คำว่า ฝาก คำเดียว ที่เป็นคำทั่วไปของธนาคารอยู่แล้ว แต่ฝากมันมีความหมายมากกว่านั้น เช่น ฝากความหวัง ฝากความไว้วางใจ ที่ภายหลังสามารถต่อยอดได้อีกมากมาย เช่น ฝากได้ทุกเรื่อง ฝากอนาคตลูก ได้ไม่รู้จบ

02 Boxer – Dutchmill Smoothie

เป็นลูกค้าที่ทำให้เราได้งานดีๆ เยอะมาก เพราะลูกค้าจะคอยท้าทายให้เรา breakthrough อยู่ตลอดเวลา ทำให้เราสนุก แม้ว่าโปรเจกต์นี้จะเริ่มต้นจากโจทย์ที่ยาก ว่าเราจะ demonstrate คุณประโยชน์ของสินค้าอย่างไรให้น่าสนใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่พยายามทำมาตลอดกับโฆษณาของดัชมิลล์ตัวก่อนๆ หน้า แต่พอมาเป็นโปรเจกต์นี้เราก็พยายามหาวิธีการใหม่ๆ ถ้าสังเกตเรื่องนี้มันคือหนัง demonstrate ทั้งเรื่องเลยนะ (หัวเราะ) ก็ทำให้มันไปสุดในทางของมัน

03 The Hotel – TOA Color World

เป็นโจทย์งาน pitching ที่ลูกค้าไม่ขอแก้เลย ทำอย่างที่เราอยากให้มันเป็น เป็นหนังที่ขายของได้ในวิธีที่แตกต่าง เพราะในแง่ของสินค้าเองเต็มไปด้วยข้อมูลที่ซีเรียสมากมาย เป็นงานที่เราตั้งต้นการคิดงานตั้งแต่แง่จิตวิทยาเลยว่า คนเราชอบสีอะไร เพราะอะไร และสีต่างๆ ส่งผลต่อจิตใจคนได้อย่างไร ส่วนเรื่องพล็อตโรงแรมเป็นพล็อตที่เคยมีในหัวอยู่พอดี พอมาทำงานโปรเจกต์นี้ก็เอามาใช้เลย

04 LALIN – พรเกษมคลินิค

มาจากความพยายามในการทำโฆษณาให้ไม่เป็นโฆษณาของเรา ว่าถ้าเราตั้งต้นจากความตั้งใจที่จะทำให้ออกมาเป็น film เลย จะเป็นอย่างไร ก็เลยตั้งต้นจากวิธีการของหนังสั้น และอยากทำให้มันออกมาเป็น human มากๆ ก็เลยค้นคว้าหาอินไซต์เกี่ยวกับคนเป็นสิว จนมาเจอเรื่องราวเกี่ยวกับโลกเสมือนและโลกจริงของคนในยุคปัจจุบัน

05 MV ตัวปลอม – KFC

ตั้งใจทำ MV จริงจัง ไม่ได้ตั้งใจจะทำ viral แล้วเอาเพลงมาประกอบ เป็นความตั้งใจว่าอยากทำให้มันสนุกไปเลย และโจทย์มันก็เข้ามาในจังหวะพอดี ที่เราอยากทำเอ็มวี เพราะว่าจริงๆ แล้วคำว่า Always Original ของ KFC มันเป็นเรื่องซีเรียสมาก เรื่องความเป็นแก่นแท้ ตัวจริง เป็น branding ของเขา แต่เมื่อมาพูดกับคนรุ่นใหม่
เราก็อยากให้งานมันไม่เครียด เลยคิดจากอินไซต์ของวัยรุ่นโดยตั้งต้นมาจากคำว่าตัวจริง เลยไปนึกถึงประเด็นหนึ่งที่ตรงกับภาวะหนึ่งของชีวิตวัยรุ่น ที่ต้องสูญเสียความเป็นตัวจริงของตัวเอง คือเวลามีความรัก

นิสิตนักศึกษาคนไหนสนใจอยากเข้าสู่วงการครีเอทีฟ ไม่ควรพลาดงานนี้ B.A.D Student Workshop 2016 THE B.A.DEST : “เอาให้สุดแบด ครีเอทให้สุดเบสท์” โครงการสร้างเด็กรุ่นใหม่ให้เป็นครีเอทีฟไทยที่มีอนาคตไกลถึงระดับโลก รับโจทย์ อังคารที่ 6 กันยายนนี้ บ่ายโมงตรง ณ ห้องอเนกประสงค์ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพฯ (ตรงข้ามมาบุญครอง) ดูรายละเอียดที่ facebook.com/Bangkok Art Directors’ Association