Inspired & Creative Content Creator พื้นที่รวมคอนเทนต์ว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และพลังของคนรุ่นใหม่

วิธีกำชัย สไตล์ ‘ป้อม กำพล’ Ogilvy & Mather


ป้อม-กำพล ลักษณะจินดา
ครีเอทีฟไดเรกเตอร์แห่ง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย คือผู้สร้างงานโฆษณาที่มีความคราฟต์ระดับเทพมากว่า 20 ปี และเป็นเจ้าของผลงานโฆษณาระดับมาสเตอร์พีซที่คว้ารางวัลจากเวทีระดับโลกมากมาย วิธีคิดงานและแรงบันดาลใจของ The B.A.DEST Art Director คือเรื่องราวเหล่านี้

2000 vs now
ผมอยู่โอกิลวี่มาเกือบ 16 ปีตั้งแต่ปี 2000
จำได้ว่าปี 2001
คุณก้อง (ทรงกลด บางยี่ขัน) ตอนนั้นยังทำงานที่ WWF มาบรีฟงานเรื่องโลกร้อนซึ่งเป็นเรื่องใหม่มาก ผมยังงงเลยว่าโลกร้อนคืออะไรไม่เข้าใจ (หัวเราะ) เลยเริ่มศึกษาประเด็นนี้และทำงานโฆษณาให้ WWF เรื่อยมา ปัจจุบันจะเห็นว่าโลกร้อนเป็นประเด็นที่ทุกคนตระหนักกันดี นั่นเพราะผมเชื่อว่านักโฆษณาปิดตัวเองไม่ได้ โฆษณาต้องตอบโจทย์การตลาด การตลาดก็ตอบโจทย์โลก ฉะนั้นถ้าโลกหมุนไปทางไหน เราก็ต้องหมุนตาม ยิ่งทุกวันนี้งานโฆษณาเปลี่ยนไปเร็วมาก โจทย์งานซับซ้อนขึ้น เทรนด์เปลี่ยนเร็วขึ้น เรายิ่งต้องตามให้ทัน แต่สิ่งที่ไม่ต่างจากเดิมเลยคือ แกนของครีเอทีฟไอเดียต้องยังอยู่ ไม่ว่าจะเปลี่ยนเป็นสื่อรูปแบบไหนก็ต้อง fit in ให้ได้

Great prints never die
งานโฆษณาแบบดั้งเดิมก็ยังอยู่ได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ สังเกตดูสิ งานพรินต์เก่าที่ดีๆ คนยังสแกนมาแชร์กันอยู่เลย ‘ไอเดียที่เจ๋งไม่มีวันตาย’ การคิดงานทุกวันนี้แค่เปลี่ยนรูปแบบเท่านั้นเอง เดี๋ยวนี้ลูกค้าเขาบรีฟเป็น key
visual ให้เอาไปใช้ได้กับทุกอย่างแม้แต่ดิจิทัล เคยเห็นภาพนิ่งที่คนกดแชร์ กดไลก์ กันเยอะๆ มั้ย มันเป็นแบบนั้น อยู่ที่ว่าจะทำให้คนสนใจภาพเฟรมเดียวได้ยังไง เนื้อหาเรื่องราวของมันต้องตามโลก วันก่อนพูดแบบ วันนี้อาจต้องพูดอีกแบบ แล้วมันก็ยากขึ้นเรื่อยๆ

หลักง่ายๆ ของการทำโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์หรือสื่อใดๆ คือเล่าไอเดียให้น่าสนใจ วันนี้ระดับการรับรู้ของผู้คนเพิ่มขึ้น เราก็ต้องเพิ่มความคิดสร้างสรรค์ให้หนักขึ้น ทั้งครีเอทีฟไอเดียก๊อปปี้อาร์ต ทุกอย่างที่ทำให้งานมันน่าดึงดูด อย่างล่าสุดงานต้นไม้ของมูลนิธิสืบฯ เริ่มจากสื่อสิ่งพิมพ์ ต่อมาลูกค้าเอาไปลงเว็บไซต์แล้วคนก็แชร์ต่อไปมากขึ้นเรื่อยๆ จนสุดท้ายลูกค้ามาถามว่า คุณป้อมเอามาทำโปสเตอร์มั้ย น่าจะขายในงานวันสืบ นาคะเสถียรได้

Show, dont just tell
หัวหน้าผมเคยสอนว่า ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีต้อง don’t
just tell มันต้อง show
หมายถึง tell คือการบอกเล่าธรรมดา แต่ show คือทำให้คนรู้สึกบางอย่างขึ้นได้ จะทึ่ง จะตลก จะเศร้า หรือจะอะไรตามที่เราตั้งใจไว้ โฆษณาต้องไปให้สุดทาง ให้กระทบใจคน ไม่งั้นมันก็จะเป็นงานอีกชิ้นที่คนเปิดผ่านไป เราจึงต้องพยายามทำงานให้หยุดคนให้ได้ การ show ก็มีหลายวิธีที่ทำร่วมกันได้ ไม่ว่าโชว์ความฉลาด โชว์ craft โชว์การเขียนคำ โชว์ความแปลกใหม่ฉีกแนว ไม่ว่าจะโชว์แบบไหนได้ก็ดีทั้งนั้น

The hardest part is the
greatest part

ตอนตั้งต้นยากสุด ทั้งสำหรับขั้นการคิดและขั้นการคราฟต์ เราต้องเห็นภาพสุดท้ายของไอเดียว่าเป็นยังไง ถ้ายังไม่เห็นภาพสุดท้าย แปลว่าไอเดียนั้นไม่แข็งแรง ถ้าตั้งต้นผิดมันจะไปผิดทางเลย เชื่อว่าหลายๆ ไอเดียที่เราชอบกันมันถูกคิดมาอย่างหมดจดแล้ว เกลาจนกลมดิ๊กแล้วถึงค่อยทำ เวลาคิดไอเดีย ผมจะคิดรอบด้านไปด้วย มีคนบอกว่าผมทำ layout
เนี้ยบ จริงๆ ไม่ได้ตั้งใจให้เนี้ยบ ผมอยากเห็นภาพสุดท้ายให้ชัดที่สุดว่า เราอยากได้อะไร ลูกค้าจะได้เห็นภาพตรงกับเรา รวมถึง
production house ที่ไปทำต่อในขั้นการคราฟต์ จะได้เห็นภาพสุดท้ายเหมือนกันเข้าใจตรงกัน

เคยคุยกับพี่สุรชัย (สุรชัย พุฒิกุลางกูร แห่ง
Illusion) ว่าพอมีภาพสุดท้ายแล้ว เขามีหน้าที่คิดหาแนวทางทำภาพนั้น สมมติผมอยากจะไปน้ำตกที่นี่ ชั้นนี้ คิดว่าสวยแน่ๆ พี่สุรชัยก็หาทางไปให้ขึ้นไปถึงแล้วถ้ายังไม่พอใจก็คิดต่อว่า มีสวยกว่านี้ไหม ถ้ามีก็ขึ้นไปอีก ขึ้นไปอีก จนถึงชั้นที่ไปสุดทางแล้วไปต่อไม่ได้แล้ว จุดนั้นก็น่าจะใช่ที่สุด ผมคิดว่างานแต่ละชิ้นทำได้ครั้งเดียว อยู่ในสื่อแค่ช่วงเวลาเดียว จึงต้องทำให้เต็มที่ที่สุด เพราะเราจะไม่ reproduction มันอีกแล้ว

Craft is Art Direction
สำหรับ
Art Director คราฟต์คือ Art
Direction ที่ช่วยผลักดันไอเดียให้ชัดที่สุด

คราฟต์ที่ดีต้องพอดีกับไอเดียนั้นๆ ไม่มากไป ไม่น้อยไป บางไอเดียต้องคราฟต์อลังก็ต้องทำให้ถึง บางไอเดียที่เป็นแนวมินิมอลก็ต้องคราฟต์นะ ต้องคิดหนัก ทำงานหนักเหมือนกัน เพราะ element มันน้อย จะสื่อยังไงให้มันน้อยๆ แต่ impact ได้ ไม่ใช่ไปเข้าใจว่าคราฟต์คือการบ้าพลังใส่รายละเอียดจนล้นไปหมด

จริงอยู่ทุกงานต้องเริ่มคิดเนื้อหาให้ดีก่อน แต่คงน่าเสียดายถ้าไอเดียดีๆ จะดรอปไปเพราะไม่ใส่ใจจะคราฟต์มัน บางปีผมเห็นมีไอเดียออกมาซ้ำกัน ชิ้นหนึ่งได้รางวัลเยอะมาก ส่วนอีกชิ้นไม่เข้ารอบที่ไหนเลย เพราะชิ้นที่ได้รางวัลคราฟต์ดีมาก ส่วนอีกชิ้นนี่ทำออกมาได้แย่มากๆ สิ่งที่สร้างความแตกต่างให้ 2 งานนี้อย่างมากเลยคือคราฟต์ ผมว่าทุกหน้าที่ในโฆษณาต้องคราฟต์หมด เขียน copy
ก็ต้องคราฟต์ กราฟฟิคดีไซน์ illustrator ผู้กำกับ คนทำเสียงเพลงประกอบก็ต้องคราฟต์ ยิ่งช่วยกันงานยิ่งเพอร์เฟกต์ ทุกวันนี้เวทีระดับโลกให้ความสำคัญด้านนี้มากขึ้นเรื่อยๆรางวัลคราฟต์ถูกเพิ่มเข้ามาในหลาย
category เพราะเค้าเชื่อว่าคราฟต์ยกระดับคุณค่าให้งานได้ งานระดับโลกที่เราชอบกัน ลองดู
detail ให้ดีๆ เค้าคราฟต์กันทุกรายละเอียดจริงๆ แม้แต่งานมินิมอล

Form follows function
Form follows function เป็นทั้งวิธีคิดงานและวิธีใช้ชีวิตของผม งานโฆษณาทุกชิ้นเราต้องตอบได้ว่า ทำแบบนี้เพราะอะไร วัตถุประสงค์มาก่อนแล้วความสวยงามค่อยตามมา ความสวยมันเป็น
subjective คุณว่าสวย ผมว่าไม่สวย แต่ถ้ามีเหตุผลจะตอบได้หมด เวลาขายลูกค้า ผมไม่เคยบอกว่าเพราะมันสวยกว่า ผมจะบอกว่ามันต้องเป็นแบบนี้เพราะอะไร typography แบบนี้เพราะอะไร ถ้าบอกสวยแล้วเขาบอกไม่สวยก็จบเลย

Great work is
Great work สำหรับผมคือ งานที่สร้างความรู้สึกอะไรบางอย่าง แบบอึ้กเข้ามา แม้บางครั้งงานนั้นอาจไม่สมบูรณ์แบบ แต่เราพร้อมจะให้อภัย มันไม่จำเป็นต้องได้รางวัลด้วยนะ แต่มันได้ใจเราไปแล้ว และอาจจะโดนในรูปแบบไหนก็ได้ อย่างอันนี้ไอเดียโคตรฉลาด งานนี้คราฟต์สุดๆ ก๊อปปี้
impact มากๆ ขอให้มีสักด้านที่เด่นมันก็ทะลุเข้ามาในใจแล้ว แต่ถ้ามีครบทุกด้านก็ยิ่งเพอร์เฟกต์

อาชีพเราต้องเจองาน เจอไอเดีย เจอความครีเอทีฟ เจออาร์ตไดเรกชันทุกวัน บางทีเราก็ชินชากับมันมาก งานที่ทำให้เราโดนได้แสดงว่ามันต้องเจ๋งอีกขั้น ถ้าเป็นงานตัวเองก็คือฟิน เป็นจุดที่ไม่หงุดหงิดกับมันแล้ว เพราะถ้ายังทำไม่ถึง เราจะหงุดหงิดกับมัน อยากแก้ตรงนั้นตรงนี้ ส่วน
great work ของคนอื่นก็คือ งานที่เราอิจฉาอยากเป็นเจ้าของงานนี้ ทำไมเราคิดหรือทำไม่ได้อย่างนี้นะ

For the young art
directors

การจะเป็น
art director ถ้ามีทักษะก็เป็นได้ แต่ใครจะเป็น great art director ได้ต้องอยู่ในสายเลือดอย่างเดียวเลยนะ คนที่จะเป็นเขาจะอยากพัฒนางานของเขาเอง ทำแบบบ้าไปแล้ว กูจะเอา ถ้าสั่งให้น้องทำงาน คนทั่วไปก็ทำตามที่สั่ง ทำแค่ให้มันเสร็จ แต่คนที่มีแพสชันจะทำกลับมาแบบมากกว่าที่เราส่ัง อันนี้ที่พี่ให้ทำ อันนี้ผมลองทำดูมีห้าหกแบบ คนที่มีแพสชันคือคนที่ตื่นเช้าเป็นพิเศษมาคิดงาน ยอมสละวันหยุดมานั่งทำเลย์เอาต์ที่ดีกว่า เสียเวลาออกไปตระเวนหาพร๊อพมาประกอบงาน แพสชันแบบนี้มันสอนกันไม่ได้ อาจารย์ถวัลย์ ดัชนี บอกว่าคนที่จะประสบความสำเร็จ ถ้าเขามุ่งมั่นจริงๆ เราไม่ต้องทำอะไรเขามาก ถ้าเค้าใฝ่ เค้าก็จะหาทางไปจนได้ รีบเรียนรู้ ลองผิดลองถูกเสียตั้งแต่ตอนยังเด็ก เพราะไม่มีใครเก่งมาตั้งแต่เกิด ช่วงแรกๆ ถ้าผิดก็พร้อมจะมีคนให้อภัยกับคำว่า ‘เด็ก’ แต่ถ้าโตขึ้น อภิสิทธิ์นี้ก็จะน้อยลงไปเรื่อยๆ รีบทำพื้นฐานให้แน่นตั้งแต่ตอนเริ่มต้น แล้วจะต่อยอดไปได้อีกไกล เด็กสมัยนี้ผมเชื่อว่าเขาไปได้ไกลกว่ารุ่นเราอีกเยอะ ทั้งนี้ขึ้นกับคนรุ่นเราทุกคนด้วยนะ เป็นเรื่องของการช่วยกันถ่ายทอดไปสู่คนรุ่นต่อไปด้วย ถ้าเรา set
up ดี คนรุ่นต่อไปมันก็จะดี top
up กันไปเรื่อยๆ


My all time favorite showcases

จริงๆ ก็ยังไม่ได้ชอบงานที่ผมและทีมทำสักชิ้น เพราะเมื่อเวลาผ่านไป เรารู้สึกว่ามันยังไปได้อีก รู้ว่าจะทำงานให้ดีกว่าชิ้นนี้ได้ยังไง แต่นี่คือ 5 ชิ้นที่ดีในแต่ละมุมมอง

01 Forests for life
เป็นงานที่คนดูแล้วรู้สึกกับมันมากที่สุด คงเป็นเหตุผลที่ทำให้ได้รางวัลเยอะมาก มันมีความอินไซด์ มีความประชดประชัน ต้องขอบคุณแรงบันดาลใจจากวันหนึ่ง ตอนขับรถไปทำงาน เห็นคนกำลังตัดต้นไม้ริมถนนข้างทาง ตัดแบบเหี้ยนเลย ผมเห็นพวกที่ตัดนั่งกินข้าวอยู่ใต้ต้นไม้ที่ยังไม่ได้โดนตัด ผมก็คิด อ้าว แล้วไง คุณก็ใช้ประโยชน์จากต้นไม้ คนที่มาทีหลังเขาก็ทำแบบคุณไม่ได้แล้วนะ เพราะคุณตัดต้นไม้ไปหมดแล้ว ก็เลยหยิบภาพนี้มาทำด้วยความคิดที่ว่า จะสื่อสารผ่าน art direction ยังไงให้คนดูรู้สึกเหมือนที่ผมรู้สึกวันนั้น แบบเฮ้ย! คุณกำลังตัดสิ่งที่มีประโยชน์กับคุณอยู่นะ

02 Waterworld

ชอบเพราะมันเรียบง่ายดี ประมาณปี 2005 น้ำท่วมโลกจากภาวะโลกร้อนเป็นประเด็นใหม่ ลูกค้า WWF เล่าว่าถ้าน้ำแข็งละลายน้ำจะท่วมโลกนะ บางประเทศจะจมอยู่ใต้น้ำ จำได้ว่าที่เทศกาล Cannes Lions งานชิ้นนี้ได้แค่บรอนซ์ ทั้งๆ ที่คนชอบกันมาก แต่กรรมการยังไม่อินกับประเด็นโลกร้อนเท่าไหร่ พอเดือนกันยายน พายุแคทรินาเข้าอเมริกา น้ำท่วมหนักมาก หลังจากนั้นพอส่งเทศกาล
London International Awards ได้โกลด์เลย บางครั้งมันก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เหมือนกัน

03 ถุงนอน
ชิ้นนี้เป็นงานทดลองมากที่สุด เพราะว่าเป็นชิ้นเดียวที่ยังเห็นภาพสุดท้ายไม่ชัดเจน ว่าความพอดีอยู่ตรงไหน ทั้งขนาดของเตียง พื้นผิวของพื้น และองค์ประกอบอื่นๆ ตอนนั้นเอาฟองน้ำมาตัดเป็นรูปเตียง แล้วก็ลองม้วนดูหลายๆ แบบเพื่อศึกษารูปทรงที่ใช่ โฆษณาถุงนอนมักพูดถึงแต่การนอนในที่ต่างๆ ไม่เคยมีใครพูดถึงประเด็นเรื่องการนอนสบายเลย งานนี้พี่สุรชัยทดลองหลายแบบมาก กว่าจะได้ภาพของเตียงที่ดูนุ่มนอนสบาย สุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้ออกมาก็น่าพอใจ

04 ช.ช้าง ช่วยช้าง
งาน scale เล็กแต่สร้างผลลัพธ์ยิ่งใหญ่ แคมเปญนี้ใช้เวลาเกือบปีในการทำ เพราะงานนี้ไม่ค่อยมีงบและมีข้อจำกัดมากมาย เราก็มาคิดว่าทำยังไงให้ง่ายที่สุด และได้ผลกับคนไทยที่สุด เป็นงานที่คนร่วมกับแคมเปญได้ง่ายๆ แค่เชิญชวนให้คนที่ชื่อหรือนามสกุลมีตัว ช ช้าง ร่วมแคมเปญ ซึ่งที่ไปหามามีหลายล้านคนในประเทศ เป็นงานที่สร้างอิมแพคได้จริง และส่งผลถึงขั้นมีการออกกฎหมายมาคุ้มครองช้างจริง

05 One cut kills all
ชิ้นนี้เป็นงานที่ภาพสุดท้ายสมบูรณ์ที่สุด ถ้าซูมดูจะเห็นรายละเอียดเยอะมาก ตอนพิมพ์โปสเตอร์จริงๆ ก็ใช้กระดาษรีไซเคิล ปกติผมจะทำเลย์เอาต์ให้เสร็จ ก่อนจะบรีฟให้พี่สุรชัยทำภาพ นี่เป็นเพียงไม่กี่งานที่แค่สเกตช์ไปบรีฟ เพราะค่อนข้างมั่นใจว่าเขาจะทำได้ดี สุดท้ายภาพในหัวกับงาน
final ออกมาตรงกัน เลยคิดว่าชิ้นนี้สมบูรณ์ที่สุดตอนพี่ชัยทำเสร็จ ไม่แก้เลยรู้สึกว่ามันดีแล้วพี่ชัยดีใจมาก (หัวเราะ) คิดว่าพอใจที่สุด แต่ปีหน้าก็จะคิดมาล้มงานนี้ให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ

นิสิตนักศึกษาคนไหนสนใจอยากเข้าสู่วงการครีเอทีฟ ไม่ควรพลาดงานนี้ B.A.D Student Workshop 2016 THE B.A.DEST : “เอาให้สุดแบด ครีเอทให้สุดเบสท์” โครงการสร้างเด็กรุ่นใหม่ให้เป็นครีเอทีฟไทยที่มีอนาคตไกลถึงระดับโลก รับโจทย์ อังคารที่ 6 กันยายนนี้ บ่ายโมงตรง ณ ห้องอเนกประสงค์ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพฯ (ตรงข้ามมาบุญครอง) ดูรายละเอียดที่ facebook.com/Bangkok Art Directors’ Association

ภาพ ลักษิกา แซ่เหงี่ยม

Author

ธิติ บุญเกิด

ก็อปปี้ไรท์เตอร์วัยใกล้เลข 3 อาชีพหลักคือทำโฆษณาและรับปรึกษาเรื่องตกแต่งบ้าน มีรูมเมทเป็นแมวหนึ่งตัว

ลักษิกา แซ่เหงี่ยม

ช่างภาพ a team junior 12 ผู้ถูกชะตากับอาหารที่มีสีส้มเกือบทุกชนิด และรักกะเพราไก่ (ใส่แครอท)

x

ขอบคุณที่สมัครใช้บริการ
E-Newsletter ของ a day
กรุณาเช็คอีเมลของคุณ
เพื่อเปิดใช้งานได้เลย :-)

Thank you for joining our community.
Please check your e-mail
to activate our E-Newsletter.
Enjoy! :-)