01
CINEMA TO GO
AIR FRANCE
BETC Paris, FRANCE
Air France เป็นสายการบินที่ไม่ทำการตลาดแบบหวือหวา นานๆ
ถึงจะเห็นโฆษณาจาก Air France ในเวทีประกวดสักที
งานนี้ก็ยังคงคาแรกเตอร์แบบ Air France คือ เน้นฟังก์ชันมากกว่าลูกบ้า โจทย์ของงานนี้คือ ไม่อยากแค่สื่อสารว่า Air France ดียังไง
แต่อยากเติมเต็มความต้องการผู้โดยสารแบบที่แสดงให้เห็นว่าเข้าใจลูกค้าจริงๆ ด้วยการมอบประสบการณ์ที่ดีให้ทั้งตอนอยู่บนเครื่อง
และลงจากเครื่องไปแล้ว กิจกรรมที่ผู้โดยสารทำมากที่สุดตอนอยู่บนเครื่องบินก็คือ
ดูหนัง และความเซ็งที่สุดก็คือ เครื่องถึงปลายทางก่อนที่หนังจะจบ Air
France ก็เลยทำหนังโฆษณาที่เลียนแบบหนังดัง ซึ่งกำลังจะถึงฉากไคลแม็กซ์
แล้วก็มีแอร์โฮสเตสเดินเข้ามาในฉากแล้วบอกว่า เครื่องกำลังจะลงจอดแล้ว
แต่ผู้โดยสารก็ยังดูต่อได้ด้วยบริการ Cinema to go ซึ่งผู้โดยสารจะได้รับ
iTune Gift Code ทางอีเมล ให้เข้าไปดาวน์โหลดหนังมาดูต่อจนจบได้ฟรีๆ แล้วแคมเปญนี้ก็ขมวดได้กลมขึ้นไปอีกว่าทำไมถึงเน้นเรื่องหนัง
เมื่อบอกว่า Air France เป็นพันธมิตรกับเทศกาลหนังที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง
Cannes Film Festival มา 36 ปีแล้วนะ
02
COINS OF HOPE
CHILD FOCUS IS THE BELGIAN
CENTER FOR MISSING CHILDREN.
THESE DAYS Antwerp, BELGIUM
งานโฆษณาดีๆ ที่ทำประเด็น ‘คนหาย’ มีให้เห็นกันทุกปี บางปีก็มีงานไอเดียเฉียบๆ
หลายงาน แต่ดูเหมือนงานนี้น่าจะเป็นแคมเปญที่ทำได้ยิ่งใหญ่ที่สุด นั่นก็คือ
การนำใบหน้าของ Liam Vanden Branden เด็กที่หายตัวไปเมื่อ 20 ปีก่อน
มาใส่ไว้บนเหรียญ 2 ยูโร แทนรูปประมุขของประเทศ
แล้วเรียกเหรียญรุ่นนี้ว่า Coins of Hope ที่ช่วยสร้างความหวังให้กับญาติๆ
ว่าจะตามหาตัวคนเหล่านี้เจอ
แล้วก็ทำแคมเปญประกอบเพื่อให้คนที่ได้เหรียญนี้มาใช้มันให้เร็วที่สุด
จะได้เห็นกันเยอะๆ รวมถึงการถ่ายรูปแชร์ทุกครั้งที่ใช้เหรียญนี้
ทำให้ถึงแม้จะผลิตเหรียญรุ่นนี้มาแค่ 1 ล้านเหรียญ
แต่ก็มีคนเห็นหลายล้านคนทั่วยุโรป และทั่วโลก
03
DELICIOUS CALM
PAVOFRÍO
McCANN Madrid, SPAIN
จากข้อมูลที่ว่า ผู้หญิงสเปน 66 เปอร์เซ็นต์บอกว่าตัวเองเครียด และกินยาแก้เครียดเพิ่มขึ้นกว่าเดิมถึง
3 เท่า
ทำให้ผู้หญิงสเปนกลายเป็นผู้หญิงที่เครียดที่สุดในยุโรป สาเหตุก็มาจากความกดดันจากการทำงานและใช้ชีวิต แบรนด์ที่ขายไก่งวงก็เลยตั้งคำถามว่า
พวกเขาจะช่วยอะไรได้บ้าง คำตอบก็คือ ถ้าเครียดก็กินไก่งวงเพิ่ม เพราะในไก่งวงมีสารที่ทำให้ร่างกายมีความสุข
และลดความเครียด พวกเขาก็เลยออกแบบร้านอาหารขึ้นมาใหม่
ซึ่งทุกเมนูปรุงด้วยเครื่องปรุงที่คลายเครียด แล้วก็ยังตั้งชื่อเมนูแบบแปลกประหลาด
เช่น วันนี้ฉันไม่ต้องไปรับลูกที่โรงเรียน
เหมือนเป็นคำแนะนำที่ช่วยให้ผู้หญิงได้ผ่อนคลายขึ้น ปราฏว่ามีคนจองใช้บริการร้านนี้ถึงเกือบหมื่นคนในเวลา
5 วัน นับเป็นการโปรโมตไก่งวงที่ไปได้ไกลกว่าไก่งวงมากๆ
04
LEBON
LIDL
INGO Stockholm, SWEDEN
LIDL เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตราคาประหยัดสัญชาติเยอรมัน
ที่พบว่าคนสวีเดนมีความคิดว่า อาหารสดราคาถูกนั้นหมายถึงอาหารที่มีคุณภาพต่ำ LIDL มองว่าหากใช้โฆษณาแบบดั้งเดิมคงไม่สามารถเปลี่ยนความคิดของคนสวีเดนได้
ก็เลยเลือกวิธีการใหม่ นั่นก็คือ มองไปที่พิธีมอบรางวัลโนเบลซึ่งจัดกันทุกวันที่ 10
ธันวาคม ที่ The Grand City Hall of Stockholm งานนั้นจะมีแขกคนสำคัญของโลกเข้าร่วม 1,300 คน
และมีการถ่ายทอดสดไปทั่วประเทศ
สิ่งที่คนสวีเดนสนใจกันเป็นพิเศษก็คือรูปแบบการจัดงานและอาหารที่เสิร์ฟ
เพราะงานนี้ได้รับการยกย่องว่า เป็นงานที่เสิร์ฟอาหารที่ดีที่สุดในประเทศ
เรียกว่างานนี้เสิร์ฟอาหารอะไร ก็จะเป็นต้นแบบให้คนทั้งประเทศทำตาม LIDL ก็เลยจัดงานที่เหมือนงานโนเบลทุกอย่าง ชื่องาน LEBON (Nobel เขียนกลับหลัง) เซ็ตสถานที่ให้เหมือน The
Grand City Hall เป๊ะ มีแขก 1,300 คนเท่ากัน
ใช้จำนวนเชฟ จำนวนคนเสิร์ฟ และจำนวนจาน เท่ากัน เสิร์ฟอาหารเมนูเดียวกัน
และถ่ายทอดสดเหมือนกัน ต่างกันแค่วัตถุดิบทั้งหมดที่ใช้ในงาน LEBON มาจากห้าง LIDL
05
HCD RINK BINGO
HOCKEY CLUB DAVOS
FCB ZÜRICH, SWITZERLAND
รายได้หลักของทีมฮอกกี้ในสวิตเซอร์แลนด์มาจากร้านขายของที่ระลึกกับร้านขายอาหารและเครื่องดื่ม
ก็เลยต้องหาทางทำโปรโมชันให้แฟนๆ เข้ามาในร้าน
วิธีการที่เลือกใช้นั้นแสนแปลกประหลาด คือติดเซ็นเซอร์ไว้รอบสนาม
แต่ละจุดก็มีหมายเลขกำกับเมื่อผู้เล่นกระแทกขอบสนามตรงไหน
ตัวเลขนั้นก็จะปรากฏขึ้นมาให้เล่นเป็นเกมบิงโกบนแอพพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ
ซึ่งเล่นได้ทั้งในสนามและหน้าจอโทรทัศน์ ใครบิงโก
ก็จะได้รับคูปองส่วนลดเอาไปใช้ซื้อของในร้านประจำสนาม เพียงแค่นั้น
ยอดขายทั้งของที่ระลึกและเครื่องดื่มก็ไหลมาเทมา
06
TRUE FRUITS “BEEBNB”
TRUE FRUITS – SMOOTHIE SIXPACK
BBDO GROUP GERMANY Berlin,
GERMANY
True Fruits – Beebnb from Peter Bender on Vimeo.
สมูทตี้ True Fruit เป็นแบรนด์ที่สนับสนุนความยั่งยืนและอยากมีส่วนร่วมในการอนุรักษ์ผึ้ง
ก็เลยดัดแปลงลังใส่สมูทตี้ให้พร้อมแปลงร่างกลายเป็นรังผึ้งได้แบบง่ายๆ
ที่เห็นแล้วน่าซื้อมาก แล้วก็เป็นไปตามคาด สินค้าชุดนี้ขายหมดเกลี้ยงใน 2 สัปดาห์ ถ้าสงสัยว่า การช่วยผึ้งกับสมูทตี้มันเกี่ยวกันยังไง คำตอบก็คือ
เมื่อมีผึ้งมากขึ้น ก็จะช่วยผสมเกสรให้มีผลไม้มากขึ้น
และกลายเป็นวัตถุดิบคุณภาพดีสำหรับสมูทตี้นั่นเอง
07
BP 500 YEARS OF STORIES
TATE BRITAIN ART GALLERY
GREY LONDON, UNITED KINGDOM
Tate
Britain แกลเลอรี่ชื่อดังแห่งอังกฤษ พบปัญหาว่า
ถึงแม้ศิลปะจะเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมอังกฤษ แต่โลกศิลปะก็ค่อยๆ
ถอยห่างจากชีวิตประจำวันของผู้คนออกไปทุกทีเพราะมันเข้าถึงยาก
การประชาสัมพันธ์งานศิลปะให้คนกลุ่มกว้างสนใจไม่ใช่เรื่องง่าย
แล้วก็ยิ่งยากขึ้นไปอีกเมื่อโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์งานศิลปะมักเป็นไปตามสูตรที่น่าเบื่อ
คือ มีภาพงานศิลปะ ข้อมูลเข้าใจยาก แล้วก็โลโก้สปอนเซอร์ Tate Britain เลยอยากเล่าเรื่องศิลปะด้วยวิธีใหม่นั่นก็คือ
แทนที่จะลงรูปงานศิลปะก็เปลี่ยนเป็นข้อความบรรยายเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังงานศิลปะชิ้นนั้น
และถึงจะเลือก typeface อย่างดีชุดเดียวกับ Tate
Britain แต่ก็ตั้งใจวางใหม่ให้เอียงบ้าง เบลอบ้าง
เพื่อเพิ่มอารมณ์ให้กับโปสเตอร์ จะได้ไม่รู้สึกนิ่งจนน่าเบื่อ
ซึ่งก็เปลี่ยนมุมมองของคนที่มีต่องานศิลปะได้จริงๆ
08
DOORS OF THRONES
TOURISM IRELAND
PUBLICIS LONDON, UNITED
KINGDOM
นี่คืองานเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสที่ร้ายกาจที่สุดในปีนี้เลยก็ว่าได้
เมื่อต้นไม้เก่าแก่ในแหล่งท่องเที่ยวชื่อดังของไอร์แลนด์เหนือล้มลงเพราะพายุ
ซึ่งเหมือนจะเป็นผลเสียต่อการท่องเที่ยว
แต่การท่องเที่ยวไอร์แลนด์เหนือกลับใช้เหตุการณ์นี้ดึงนักท่องเที่ยวให้เข้าประเทศได้ด้วยวิธีการที่เหนือชั้นมาก
ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่าเอกลักษณ์ที่โดดเด่นที่สุดของไอร์แลนด์เหนือในเชิงการท่องเที่ยวมี
2 อย่างคือ โลเคชันถ่ายซีรีส์เรื่อง Game
of Thrones (เมืองเวสเทอรอส) จนพยายามโปรโมตว่าไอร์แลนด์เหนือคือ
บ้านของ Game of Thrones เอกลักษณ์อีกอย่างคือผับ
มีวัฒนธรรมที่เรียกว่า Pub-Crawl หรือการตระเวนเดินเข้าไปเที่ยวทีละผับ
ซึ่งแข็งแรงมาก แคมเปญนี้ก็เลยดึงดูดนักท่องเที่ยวด้วย 2 สิ่งนี้
Game of
Thrones (GOT) ซีซั่น 6 เป็นซีซั่นที่คนติดตามมากที่สุด
เนื่องจากเรื่องดำเนินมาถึงจุดที่เข้มข้น
ทุกคนจึงอยากรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในแต่ละตอน ทำให้มีการพูดถึง GOT ในโลกออนไลน์เยอะมาก ถ้าเนื้อหาไม่เจ๋งจริงก็จะโดนกลบหมดแน่นอน
แล้วถ้าแบรนด์ไหนพยายามโหนกระแส GOT มากไป แฟนก็ไม่ชอบอีก
การท่องเที่ยวไอร์แลนด์ก็เลยใช้การโฆษณาแบบเดิมๆ ไม่ได้ ต้องใช้วิธีใหม่ นั่นก็คือ
แปรรูปต้นไม้ต้นนั้นให้กลายเป็นประตูไม้ 10 บาน
โดยร่วมมือกับ HBO เพื่อขอลิขสิทธิ์และขอข้อมูลล่วงหน้าของเนื้อหาแต่ละตอน
จากนั้นก็ชวน illustrator และนักแกะสลักไม้ระดับโลก เอาเนื้อหาในแต่ละตอนมาตีความ
แล้วออกแบบเป็นลวดลายอันแสนจะวิจิตรบนประตู เป็นสัญลักษณ์ที่แฟนๆ GOT สนุกกับการถอดรหัสว่าอะไรหมายถึงอะไรบ้าง ประตูแต่ละบานมีเนื้อหาตรงกับ GOT แต่ละตอน เปิดตัวในวันที่ตอนนั้นออกอากาศ (ประตูตอน Hold
the door! น่าจะพีกมาก) นอกจากจะลุ้นว่าเนื้อหาตอนใหม่จะเกี่ยวกับอะไรแล้ว
ก็ยังลุ้นด้วยว่าประตูจะเป็นรูปอะไร
แล้วประตูแต่ละบานก็ถูกติดไว้ในผับที่ใกล้กับโลเคชันที่ถ่ายตอนนั้นๆ
แคมเปญนี้ก็เลยกลายเป็นเส้นทางให้คนได้ pub-crawl ตามรอย GOT
แคมเปญนี้ก็เลยเอาต้นไม้ที่ตายจากแหล่งท่องเที่ยวหนึ่ง ไปสร้างแหล่งท่องเที่ยวใหม่ที่ส่งผลดีกับชุมชนเล็กๆ
ในไอร์แลนด์เหนือ บางร้านบอกว่า
หลังจากมีประตูนี้แล้ว ยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าตัวเลยทีเดียว ดูประตูทั้งหมดแบบเต็มๆ
ได้ที่นี่เลย
09
THE HORNBACH SPRING EXPERIENCE
– THE FIRST ANALOG WEBSTORE
HORNBACH
HEIMAT Berlin, GERMANY
ร้านขายสินค้า D.I.Y. ชื่อ HORNBACH ของเยอรมนี เปิดตัวเว็บขายสินค้า
แต่ถึงจะเป็นช่องทางที่แสนจะดิจิทัล
เขากลับชวนให้ผู้ซื้อรู้สึกได้ถึงความรู้สึกจริงๆ ของการทำงานกลางแจ้ง และสัมผัสของอุปกรณ์แต่ละชิ้น
รายละเอียดของสินค้าในเว็บไซต์จึงไม่ได้เป็นภาพและข้อมูลแห้ง แต่เป็นภาพเคลื่อนไหวและเสียง
ที่ให้ความรู้สึกเหมือนเรากำลังสัมผัสวัสดุชิ้นนั้นๆ เช่น ตะปู หรือ หญ้า ส่วนหนังโฆษณาก็แทงเข้าไปที่อินไซต์ของคนชอบ D.I.Y. แบบตรงเป๊ะ
ด้วยเรื่องราวของผู้ชายคนหนึ่งที่กลิ้งเกลือกไปกับวัสดุต่างๆ ที่แม้จะดูไม่สบาย
เจ็บ เลอะเทอะ แต่นั่นก็คือส่วนของของวัฒนธรรม D.I.Y. ที่สุดท้ายมันจะจบลงด้วยความฟินของการได้ลงมือทำอะไรด้วยตัวเอง
และความรู้สึกแบบนี้นี่แหละ ที่ทำให้เรารู้สึกว่า เรายังมีชีวิตอยู่-เป็นการขมวดดิจิทัลเข้ากับชีวิตกลางแจ้งได้โคตรหล่อ!
10
BABY NIGHT
CARREFOUR
SAATCHI & SAATCHI Milan,
ITALY
พ่อแม่ที่มีลูกอ่อนคงเข้าใจความรู้สึกของการต้องตื่นกลางดึกมาดูลูกได้เป็นอย่างดี
คาร์ฟูร์เปลี่ยนสถานการณ์นี้ให้กลายเป็นช่วงเวลาที่ไม่เลวร้ายจนเกินไปนัก เมื่อเปิดเว็บไซต์ขายของแห่งแรกในโลกที่ขายของเฉพาะตี 1 ถึงตี 5 ถ้าพ่อแม่ตื่นมาแล้วไม่รู้จะทำอะไรก็เข้าเว็บซื้อของได้
โดยมีส่วนลดให้มากมายสำหรับสินค้าเกี่ยวกับเด็ก โดยยิ่งเข้าเว็บดึกเท่าไหร่
ส่วนลดก็จะยิ่งมากขึ้น เป็นโปรโมชันมันๆ ที่โดนใจพ่อแม่มือใหม่มากๆ
อย่าลืมตามไปดู “10 งานโฆษณาทรงพลังที่สุดในยุโรปประจำปี 2016”
