เป็นเวลากว่า 7 ปีแล้วที่คู่รักอย่าง แก๊ป–ธนเวทย์ สิริวัฒน์ธนกุล และ น้ำ–รัตนิน สุพฤฒิพานิชย์ ก่อตั้งแบรนด์กระดาษที่เป็นมากกว่ากระดาษอย่าง a piece(s) of paper ขึ้นมา
จากกระดาษห่อของขวัญที่สอดแทรกความรักโลกด้วยการทำให้นำกลับมาใช้ใหม่ได้อีกครั้ง พวกเขาพัฒนาแบรนด์จนทุกวันนี้มีสินค้าติดตลาดหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือสมุดที่ออกแบบลวดลายพร้อมทั้งจัดวางเป็นแพตเทิร์นน่ารัก ทั้งคอร์กี้ที่เล่นฟุตบอล และแมวน้ำที่นอนก่ายกันไปมา นอกจากนั้นยังขยายพื้นที่จัดจำหน่ายไปแล้วกว่า 30 แห่ง
เราชวนผู้ก่อตั้งแบรนด์ทั้งสองมาพูดคุยกันถึง a piece(s) of paper ในช่วงเวลาที่ผ่านมา ลองไปดูว่าพวกเขาทำการตลาดยังไง และใช้วิธีการไหนมัดใจคนได้นานขนาดนี้
7 ปีบนเส้นทางกระดาษ
“เป็น 7 ปีที่ได้เรียนรู้อะไรเยอะมาก” เจ้าของแบรนด์อย่างแก๊ปและน้ำเอ่ยขึ้นขันๆ ใบหน้าฉายให้เห็นทั้งความรู้สึกดีใจและอ่อนใจในขณะเดียวกัน หลังเราเกริ่นให้ฟังถึงเหตุผลที่ชวนคนทั้งคู่มาพูดคุย
“เราลองผิดลองถูกมาเรื่อยๆ ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา เป็น 7 ปีที่หากมองย้อนกลับไป เราพบว่าในช่วงเวลาไม่กี่ปีมานี้ งานดีไซน์รูปแบบนี้เริ่มมีเพิ่มขึ้นเยอะมากเหมือนกัน เดี๋ยวนี้การจะออกแบบสินค้าอะไรมันง่ายขึ้น มีเวิร์กช็อปให้เรียนรู้ได้ตลอด” แก๊ปรับหน้าที่ขยายความให้เราฟังถึงสถานการณ์ปัจจุบันของธุรกิจที่เขาและคนรักช่วยกันปลุกปั้นขึ้น
หากย้อนกลับไป 7 ปีก่อนหน้า ในยุคสมัยที่งานดีไซน์อาจยังไม่บูมเท่าปัจจุบัน a piece(s) of paper ถือกำเนิดขึ้นจากเหตุผลที่ว่าน้ำเริ่มหมดความสนุกกับการทำงานประจำสายสถาปัตย์ เธอและแก๊ปจึงอยากทำแบรนด์สินค้าที่มีลวดลายกราฟิกอยู่บนนั้นตามประสาคนชอบออกแบบเป็นทุนเดิม
เมื่อพบว่าในท้องตลาดยังไม่มีแบรนด์กระดาษห่อของขวัญที่คนรู้จัก หรือคิดถึงเป็นอันดับหนึ่งในดวงใจ เขาและเธอจึงรู้สึกว่านี่คือโอกาสในการเริ่มสร้างแบรนด์ของตัวเอง
“ตอนนั้นลายกระดาษห่อของขวัญในท้องตลาดจะเงาๆ ออกไปทางผู้ใหญ่ ไม่ค่อยมีลายเด็ก หรือวัยรุ่นสักเท่าไหร่ เราเลยคิดว่าธุรกิจนี้น่าสนใจ” น้ำเป็นฝ่ายเล่าโดยมีแก๊ปช่วยเสริม
“พวกเราคิดและตัดสินใจโดยใช้ designer lead มากกว่า marketing lead ทำด้วยความเชื่อที่ว่าสิ่งนี้มีคนทำน้อย เราน่าจะพอทำเองได้ และต้นทุนการผลิตก็ไม่ได้เยอะ เต็มที่คือดูงานพิมพ์ว่ามีเสียหายตรงไหนไหม ดูปรู๊ฟ ดูสี ถ้าล้มก็คงไม่น่าจะเจ็บมาก พอดีกับที่ช่วงนั้นเราอินเรื่องธุรกิจเพื่อสังคมอยู่ด้วย เลยพยายามหาจุดขายของแบรนด์ด้วยการใส่ความเป็นอีโค่เข้ามา ดีที่ผลตอบรับค่อนข้างไปได้สวย”
ความเป็นอีโค่ที่คนทั่วไปคิดถึงอาจเป็นการใช้กระดาษรีไซเคิลหรือการพิมพ์ด้วยหมึกถั่วเหลือง แต่แก๊ปและน้ำมองว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงในเชิงวัสดุซึ่งเป็นแค่ขั้นแรกเท่านั้น อย่างน้อยที่สุด พวกเขาอยากให้แบรนด์นี้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคน อยากให้คนใช้กระดาษห่อของขวัญที่ปกติเมื่อแกะห่อเสร็จก็มักถูกขยำทิ้งให้คุ้มค่าเสียก่อน
“เวลาเราออกแบบงานสถาปัตย์ หรืองานออกแบบดีไซน์ต่างๆ การกลับไปดูพฤติกรรมคนจะทำให้เราได้งานดีไซน์ใหม่ๆ หรือเกิดงานดีไซน์ที่พิเศษขึ้น เช่น เวลาเราดูว่าคนนั่งท่าอะไร ก็อาจเกิดเก้าอี้ที่มีการเท้าแขนเพิ่มขึ้นมา หรือที่เหยียบตรงถังขยะ ก็เกิดขึ้นเพราะคนไม่อยากก้มลงไปเปิดฝาเพื่อทิ้งขยะ พอเราอยากให้คนใช้กระดาษเหล่านี้ซ้ำ ใช้ให้คุ้มค่าก่อนกลายเป็นขยะ เราจึงออกแบบกระดาษห่อของขวัญให้มีรอยปรุ
“กระดาษทั้งแผ่นยังสามารถใช้ห่อได้ตามปกติ หากไซส์พอดีกับกล่องก็เพียงแค่ฉีกตามรอยปรุแล้วห่อได้เลยโดยไม่ต้องใช้คัตเตอร์หรือกรรไกรตัดกระดาษ เมื่อใช้เสร็จ คลี่ออกเบาๆ ก็สามารถฉีกไปใช้ทำอย่างอื่นต่อได้ ง่ายที่สุดคือทำเป็นกระดาษโน้ตแพดสำหรับจดบันทึก หรือจะตัดตกแต่งเอาไปใส่เคสมือถือ ทำเป็นปกสมุด หรือธงราวก็ได้ กระดาษหนึ่งแผ่นสามารถใช้ได้มากกว่าหนึ่งครั้ง คุณสามารถเติม s ให้กับ a piece of paper ได้ เมื่อคนตระหนักได้ว่ากระดาษของเราสามารถใช้ซ้ำได้ ก็อาจจะนำไปใช้กับกระดาษอื่นๆ ต่อไปด้วย” แก๊ปอธิบายแนวคิดความเป็นอีโค่ที่ซุกซ่อนไว้ในแบรนด์
อยู่ได้ด้วยแพตเทิร์น
แบรนด์ของทั้งคู่เริ่มมาจากกระดาษหรือผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นอีโค่ก็จริง แต่หากพูดถึงสินค้าที่ทำให้คนจดจำ a piece(s) of paper ได้ กลับเป็นสมุดลวดลายน่ารักที่ในตอนแรกทั้งสองไม่ได้มีความคิดอยากจะทำ
“กว่าจะเกิดเป็นสินค้าแต่ละชิ้นเราเรียนรู้จากหลายๆ อย่าง บางทีฝ่ายจัดซื้อของห้างสรรพสินค้าก็เป็นคนบอกเราว่า ‘เฮ้ย คุณทำสมุดสิ’” น้ำหัวเราะร่วน ย้อนเล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้นของสินค้าขายดี
“ตอนนั้นมันมีแบรนด์ใหญ่อย่าง Double A อยู่แล้ว ลายของเขาไม่เหมือนเราหรอก แต่เรารู้สึกว่าการจะต้องไปแข่งกับคนอื่นมันยาก จะขายได้จริงเหรอ พอทำไปทำมา สมุดกลับกลายเป็นสิ่งที่ทำให้เราตั้งตัวได้เลย ความเป็นอีโค่ทำให้คนตอบรับและสนใจแบรนด์ของเราก็จริง แต่แพตเทิร์นต่างหากที่ทำให้เราอยู่และโตมาถึงวันนี้
“ลายเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดคาแร็กเตอร์ แต่คุณภาพจะทำให้ลูกค้าอยู่ต่อ คนทั่วไปอาจไม่เห็นถึงความแตกต่างของสมุดที่เข้าเล่มแบบเย็บด้วยแม็กกับเย็บด้วยด้าย เขาอาจรู้สึกว่าถ้าเย็บแม็กถูกกว่าก็ซื้อเล่มนั้นได้ แต่เราจะไม่ปล่อย เราอยากจะทำสินค้าให้ดี เราจริงจังไปถึงเรื่องเลย์เอาต์ว่าระยะห่างระหว่างเส้นต่างๆ แค่ไหนถึงจะออกมาดี และทำให้ลูกค้าพอใจ เหล่านี้เป็นเรื่องที่เราอาจพูดไม่บ่อย แต่มันสำคัญ” แก๊ปเล่า พร้อมเปิดรูปให้ดูพัฒนาการของลวดลายที่เขาและเธอออกแบบ
จากลายกราฟิกเรียบๆ ที่ทำตามแบบสอบถามในช่วงแรก พัฒนาขึ้นเป็นภาพ illust สีพาสเทลตามใจคนวาดที่เริ่มมีความสนุก น่ารัก เป็นคาแร็กเตอร์เฉพาะมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งรูปแมวน้ำที่ก่ายกัน และถูกจัดวางเป็นแพตเทิร์นสะเปะสะปะ พลพรรคคอร์กี้ ชานมไข่มุกหลากแบบ และลวดลายอื่นๆ ที่เริ่มนำมาผสมผสานจนสุดท้ายเกิดเป็นเอกลักษณ์ที่หากใครเดินผ่านเชลฟ์ขายสินค้าเมื่อไหร่ก็น่าจะจดจำกันได้ว่านี่คือสมุดจากแบรนด์ของพวกเขา
“เราเลือกลายมาวาดโดยอิงจากสิ่งที่เราสนใจ อยากวาด และเป็นเทรนด์ในช่วงนั้น เช่น ยางกัดรูปยีราฟที่ลูกเราชอบ เครื่องลายครามของตกแต่งบ้าน ของเล่นสังกะสีสมัยเก่าที่เราใส่แสงไฟลงไปในซีน ยูนิคอร์นหรือสล็อตที่คนฮิตกัน ทุกวันนี้ก็ยังไม่แม่นนะ ผลิตออกมาบางทีก็ยังไม่แน่ใจว่าลายนี้จะขายดีหรือเปล่า แต่ถึงขายไม่ดีอย่างน้อยลวดลายพวกนี้ก็ช่วยชี้ให้เราเห็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
“เคยได้ยินมาจากคนที่ทำร้านอาหารว่าเราไม่จำเป็นต้องศึกษาจากเมนูขายดีเสมอไป แต่เราควรศึกษาจากของที่เหลือในจานที่เขาไม่กินกัน เราเองเลยศึกษาจากลายที่ขายไม่ได้นี่แหละ หลายๆ ครั้งมันสอนให้เรารู้ว่าห้างแต่ละห้าง สาขาแต่ละสาขามันไม่เหมือนกัน อย่างเราทำมา 3 ลาย กะว่าถ้าวางขายที่เอ็มโพเรียม หรือพารากอนน่าจะเวิร์ก แต่กลายเป็นว่าลายพวกนี้ขายได้น้อยที่สุดเลย การศึกษาแบบนี้มันสะท้อนกลับมาว่าจริงๆ แล้วทาร์เก็ตเราคือใคร สถานที่นี้เหมาะกับสินค้าไหน มันค่อยๆ เชปความคิดเรา ซึ่งการไปออกบูทหรือการได้เจอลูกค้าจริงก็ช่วยมากเหมือนกัน มันเป็นไปตามที่เขาพูดกันจริงๆ ว่าดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งทุกวันนี้แทบจะกลายเป็นเรื่องเฉพาะคนไปแล้ว” เจ้าของแบรนด์หนุ่มค่อยๆ เอ่ยเล่าอย่างใจเย็น
เข้าห้างไม่ยาก อยู่ให้รอดยากกว่า
ทุกวันนี้ a piece(s) of paper กระจายตัวอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำกว่า 30 สาขา ผลิตลวดลายสมุดและกระดาษห่อของขวัญมาแล้วกว่า 60 ลาย ฟังดูอาจเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ แต่น้ำและแก๊ปก็ยังยอมรับว่าทุกวันนี้ยังคงดูแลและบริหารกันเองเพียงสองคน และสิ่งที่ยากในการทำธุรกิจนี้ไม่ใช่การนำสินค้าเข้าไปขายในแต่ละห้าง แต่คือการทำยังไงให้ยังเป็นที่นิยมและอยู่รอดมากกว่า
“อย่างที่บอกว่าช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ตลาดสินค้าประเภทเดียวกันกับเราเกิดขึ้นใหม่เยอะมาก ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น นั่นหมายถึงคนที่เป็น brand loyalty ของเราก็ลดลงไป เราเลยต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอด ศึกษาผู้คน ดูไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป หรือเทรนด์ที่กำลังจะมา อย่างตัวแพลนเนอร์แบบดั้งเดิม ‘self layout design planner’ ที่เราคิดโดยหลักอีโค่อยากให้คนใช้อย่างคุ้มค่าที่สุด สามารถตีขอบเส้นบรรทัด จัดแจงขนาดตารางได้เอง ทุกวันนี้เราก็ทำแพลนเนอร์แบบใหม่ขึ้นมาเพิ่ม เป็น goal planner ให้คนสามารถวางเป้าหมายกับตัวเอง มี habit tracker ให้เช็ก ตั้งชื่อว่า now or never แฝงความหมายไปเลยว่าถ้าคุณไม่ทำตอนนี้ คุณจะทำตอนไหน”
“ถ้ากลับมาย้อนคิดดู และถามว่าแบรนด์ของเราประสบความสำเร็จหรือยัง คำตอบของเราอาจจะฟังดูคลิเช่มาก แต่เราก็รู้สึกเหมือนหลายๆ แบรนด์ว่ายังหรอก แต่บางครั้งความสำเร็จของเรามันก็มาจากอะไรเล็กๆ น้อยๆ อย่างคำชมที่จริงใจ เช่น เคยมีพี่จากองค์กรปากกาหมึกซึมที่อยู่ดีๆ เขาก็ทักมาแล้วบอกเราว่ากระดาษดีมาก อยากให้พัฒนาต่อไป หรือคนที่เอาสมุดแพลนเนอร์ของตัวเองมาโชว์เราว่าเขาใช้จริงจนจบเล่ม
“แต่ถึงอย่างนั้นเราก็กล้าแนะนำว่าถ้าใครอยากจะทำแบรนด์ ถ้าคุณมีความคิดว่าอยากทำให้เริ่มทำเลย แล้วหลังจากนั้นเราจะเห็นเส้นทางข้างหน้าเอง อย่าเพิ่งมีคำถามตั้งแต่ต้นว่าทำอย่างนี้แล้วจะเกิดอะไรขึ้น อยากให้ทำในสิ่งที่เชื่อ และส่งต่อเมสเซจที่เราเห็นว่ามันสำคัญต่อไป
“a piece(s) of paper เอง เราก็เริ่มต้นมาจากแค่ความอยากทำกระดาษห่อของขวัญเองเหมือนกัน”
