11
ปลายทางที่ยิ่งใหญ่ ต้องใช้แผนที่
“ผมชอบงาน Samsonite มาก” สุรชัยพูดถึงงานที่ได้รางวัลใหญ่ที่สุดในชีวิตเขา ตอนทำเสร็จใหม่ๆ เขาพรินต์ออกมาดูแล้วดูอีก
เขาอินกับมันจนต้องเรียกประชุมบริษัทเพื่อบอกทุกคนในทีมว่านี่คืองานที่ดีที่สุดของอิลลูชั่นตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท
“ถึงงานชิ้นนี้ไม่ได้รางวัล ผมก็ยังชอบมัน ยังภูมิใจกับมัน
แต่จะพยายามหาคำตอบว่า ทำไมถึงไม่ประสบความสำเร็จ” สุรชัยขอตัวลุกออกไปนอกห้อง
เขาเป็นคนชอบเก็บข้อมูล
ชอบวิเคราะห์ บ้าสถิติ เขาทำแบบนี้กับงานโฆษณามาตลอด 20 ปี
“ดูนี่” สุรชัยเดินกลับเข้ามาในห้องพร้อมกับอัลบั้มภาพขนาดใหญ่
2 อัลบั้ม ด้านในเป็นภาพงานโฆษณาสิ่งพิมพ์จากทั่วโลกพรินต์ขนาดโปสการ์ดจัดเรียงอย่างเป็นระบบ
อัดแน่นเต็มเล่ม เขาพยายามค้นหาความเหมือนของงานเหล่านี้ว่ามีรูปแบบอะไรซ้ำๆ บ้าง
เขาพลิกให้ดูงานที่แบ่งหมวดตามวิธีวางโลโก้ วิธีเล่าเรื่อง และภาษาภาพแบบต่างๆ
เขาทำสิ่งนี้มาตั้งแต่ปี 1998 ก่อนไทยจะได้รางวัลในเวทีโลกด้วยซ้ำ
“นี่เป็นรีเสิร์ชแบบง่ายๆ ผมยังอีกเยอะมาก พวกนั้นเป็นความลับ” นักรีเสิร์ชแห่งวงการโฆษณาหัวเราะ
พอเก็บกระเป๋าออกจากบริษัท
Zoom System ที่ญี่ปุ่น เขาก็ไม่เจอโค้ชอีกเลย เวลาผ่านไป 5 – 6 ปี
ชีวิตชักรวน เมื่อไปเรียนปริญญาโทก็คิดว่า เขาน่าจะเป็นโค้ชให้ตัวเองได้
แล้วเขาอยากให้โค้ชคนนี้สอนอะไร คำตอบคือ
เขาอยากให้ช่วยเทรนให้ประสบความสำเร็จในการประกวด
เขาเลยใช้วิธีการที่คุ้นเคยตั้งแต่เด็กคือ ไปขุดค้น
“โฆษณาประกวดมีคาแรกเตอร์บางอย่างเหมือนกัน
คือโฆษณาที่ไม่มีก๊อปปี้มักจะประสบความสำเร็จ ถ้าสำเร็จแสดงว่าต้องมีสูตรลับอะไรบางอย่าง
แล้วมีใครรู้ความลับนั้นหรือยัง เท่าที่ผมอ่านหนังสือมา เหมือนจะยังไม่มีใครรู้
ถ้าเรารู้ก็อาจจะประสบความสำเร็จ ผมเรียกมันว่าแผนที่ ในการเดินทางทั้งหมด
สิ่งที่จะทำให้ประสบความสำเร็จได้ก็คือแผนที่”
สุรชัยเล่าด้วยน้ำเสียงจริงจัง
เขาพบว่าความสำเร็จของแอดที่ไม่มีก๊อปปี้ไม่ได้มีแค่ไอเดียกับองค์ประกอบภาพ
แต่ยังมีเรื่องภาษาภาพซึ่งบอกเล่าความคิดอีกหลายชั้น
เขาพยายามศึกษาว่ามีใครใช้ภาษาภาพแบบไหนพูดอะไรบ้าง
ทำให้เขาเลือกทำวิทยานิพนธ์ปริญญาโทเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เรื่องโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ไม่มีก๊อปปี้
สุรชัยถอดรหัสให้ฟังว่า โฆษณาที่ไม่มีก๊อปปี้ไม่ใช่การเอาก๊อปปี้ออกจากรูป
แต่เป็นการละลายก๊อปปี้เข้ากับวิชวล จุดสูงสุดของมันก็คือ
นำพรินต์แอดที่ไม่มีก๊อปปี้นั้นมารวมกับอาร์ตไดเรกชัน งาน Samsonite คือตัวอย่าง เขาเชื่อว่าต่อไปพรินต์แอดที่อาร์ตไดเรกชันไม่น่าสนใจ
จะไม่น่าสนใจอีกต่อไป
เขาเชื่อว่า สุดท้ายงานโฆษณาสิ่งพิมพ์จะวัดกันที่คราฟต์
เขาจึงให้ความสำคัญกับคราฟต์มาก สมกับสโลแกนของอิลลูชั่นที่ว่า Craft is
our blood.
“คนส่วนใหญ่คิดว่าเขาเปิดโฟโต้ช็อปแล้วใช้ แต่ไม่มีใครรู้ว่าผมคิดอะไร
รู้หรือเปล่าว่าผมคิดอะไรบ้างถึงได้กรังด์ปรีซ์” สุรชัยยิ้มแล้วค่อยๆ
เล่าเบื้องหลังที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อน
ตอนที่สุรชัยไปเป็นกรรมการตัดสินงาน
Spikes Asia เขาถูกชะตากับกรรมการคนหนึ่งชื่อ หยาง เหยา
เป็นครีเอทีฟอยู่ที่ JWT เซี่ยงไฮ้
เขาพบว่าในเวทีประกวดเมื่องาน 2 ชิ้นต้องมาแข่งกันเพื่อชิงกรังด์ปรีซ์ กฎคืองานชิ้นที่ได้คะแนนมากกว่าเป็นฝ่ายชนะ
ในการหาคะแนนนั้นมี 2 แบบ คือเจ้าของงานเป็นมาเฟีย กับเป็นคนที่ทุกคนรัก หยางเป็นคนประเภทหลัง
คาแรกเตอร์บางอย่างของเขาทำให้สุรชัยเชื่อว่าครีเอทีฟชาวจีนคนนี้มีโอกาสได้รางวัลใหญ่
ปีนั้นงานของหยางเข้าชิงด้วย
กรรมการปรึกษากันว่างานสไตล์พู่กันจีนชิ้นนี้ควรให้ในหมวดอาร์ตไดเรกชันหรืออิลลัสเตรชันดี
จึงถามเจ้าของงานว่าเอเจนซี่ทำอะไรบ้าง หยางบอกว่า แค่ดีไซน์องค์ประกอบแต่ภาพทั้งหมดเป็นงานของศิลปิน
“ผมฟังแล้วชอบเลย ครีเอทีฟคนนี้ใช้ทั้งตัวของศิลปินเว้ย
ไม่ใช่ใช้แค่มือ ในเมืองไทยเขาใช้แค่มือผมนะ ไม่ได้ใช้หัวผมเลย พี่สุรชัยลบๆ ถูๆ
ตรงนี้ให้หน่อย เขาไม่ได้ต้องการความคิดเห็นอะไรของผมเลย ผมรอวันที่จะได้ร่วมงานกับหยางเลย
จากนั้นอีก 2 ปี เขาก็ส่งงาน Samsonite มา ผมกระโดดงับทันที”
สเกตช์ที่ส่งมาหาสุรชัยไอเดียดีมาก
วิชวลยังไม่ดีเท่าไหร่ แต่สุรชัยเห็นแล้วว่าจะขัดเกลามันไปทางไหน
“เขาถามว่าจะคิดราคาเท่าไหร่ ผมกลัวพลาดงานนี้มาก เลยตอบไปว่า
จะทำให้ฟรี” สุรชัยซี้ดปากยาว “ขอแค่ถ้าได้รางวัลที่คานส์ช่วยสั่งซื้อรางวัลทั้งหมดมาให้ผมด้วยก็แล้วกัน
ผมไม่เคยทำแบบนี้มาก่อนนะ ผมมีเงินเดือนพนักงานที่ต้องจ่าย
ตอนนั้นมีทริปพาพนักงานไปดูงานที่ลูฟร์ ต้องแคนเซิลหมดเพื่อทำงานนี้”
ถ้าจะบอกว่าโชคดี ก็ง่ายไป
ตอนส่งงานประกวดหยางใส่ชื่อเขาไว้ในตำแหน่งอาร์ตไดเรกเตอร์ด้วย
เพราะมองว่าเขาทำงานในตำแหน่งนี้ด้วย สุรชัยเคยฝันว่าอยากเป็นอาร์ตไดเรกเตอร์โฆษณา
แต่ไม่มีโอกาสได้ทำ พอได้เป็นอาร์ตไดเรกเตอร์ครั้งแรกก็ได้กรังด์ปรีซ์เลย
งานชิ้นนี้ได้หลายรางวัลที่คานส์
หยางถามสุรชัยว่าเคยขึ้นเวทีรับรางวัลหรือยัง พอสุรชัยบอกว่ายัง
หยางก็ให้เกียรติเขาเป็นคนขึ้นไปรับรางวัลหนึ่งแทนเอเจนซี่
“เขาใช้คนเป็น รู้จักให้เกียรติคน” สุรชัยพูดถึงหยาง
แม้ว่าหยางอยากให้สุรชัยขึ้นเวทีคนเดียว
เขาก็ยังดึงดันจนในที่สุดก็พาศุภชัย ลูกทีมคนสำคัญของเขาขึ้นเวทีด้วย และอย่างที่ทราบ
ในปีต่อมาเขาให้ลูกน้องคนนี้เป็นผู้รับรางวัลแทนเขา”
“เขาใช้คนเป็น รู้จักให้เกียรติคน”
ผมพูดถึงสุรชัย
12
เมสซี่บอกว่าใครควรได้บัลลง ดอร์
ฉากหนึ่งในเรื่อง อเล็กซานเดอร์มหาราช
ทหารถามอเล็กซานเดอร์ว่า “ท่านบอกว่า
ถ้าเราตีเมืองได้กว้างใหญ่ไพศาลแล้วจะให้ผมอยู่กับลูกกับเมีย ผมร่วมทำสงครามกับท่าน
ผมก็ยังไม่ได้อยู่กับลูกเมียสักที” สุรชัยเล่าว่าเขาดูฉากนี้แล้วสะเทือนใจมาก
บางครั้งเราก็คิดถึงแต่เป้าหมายของตัวเองเท่านั้น มันเป็นสิ่งที่เห็นแก่ตัวมาก
“คุณต้องการอาณาจักรที่กว้างใหญ่ไพศาลหรือต้องการชีวิต”
สุรชัยโยนคำถามขึ้นกลางอากาศ “บริษัทของผมก็ต้องตอบคำถามนี้
พอมาถึงจุดหมายสูงสุดอย่างกรังด์ปรีซ์ ผมก็กลับมาคิดว่าทำยังไงให้คนของเรามีความสุขมากกว่านี้
ยังไงทหารก็ต้องเป็นทหาร แต่ทำยังไงให้ทหารมีความสุขขึ้น
เขาก็จะทำงานมีประสิทธิภาพขึ้น”
สุรชัยบอกว่า กำไรปีหลังๆ
ของอิลลูชั่นไม่ได้มากเหมือนก่อน เพราะเขาดูแลคนดีขึ้น “ผมไม่ได้เป็นคนดีขนาดนั้นนะ” สุรชัยรีบออกตัว “คุณค่าของการทำบริษัทคืออะไร
ถ้าไม่ได้ทำเพื่อดูแลคนก็ไม่มีประโยชน์ ถ้าจะหาเงินอย่างเดียวไปทำอย่างอื่นก็ได้
ผมไม่ได้รวยนะ แต่ผมมีประมาณนึงแล้ว ซึ่งผมพอใจแล้ว”
หลักในการทำงานอย่างหนึ่งของเขาคือ
ไม่ชอบออกหน้ารับความดีความชอบเพียงผู้เดียว ทั้งที่เขาเป็นกัปตันทีม ผู้จัดการทีม
และประธานสโมสร แต่ทุกครั้งเขาจะพยายามพาผู้เล่นของเขาออกมารับความดีความชอบด้วยกันเสมอ
เพราะความสำเร็จของอิลลูชั่นมาจากการทำงานเป็นทีม
บริษัทก็เหมือนป่าที่ต้องมีต้นไม้ สัตว์ แมลง
ทุกอย่างไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็กต้องเกื้อหนุนกัน
“เมสซี่บอกว่าปีนี้ใครควรได้รางวัลบัลลง
ดอร์”
สุรชัยตอบคำถามเรื่องที่ให้ลูกน้องรับรางวัลแทนด้วยคำถาม
อิเนียสต้า-ตัวเคลื่อนเกมระดับพรสวรรค์
ที่เล่นเคียงข้างเมสซี่ในทีมบาร์เซโลน่า คือคำตอบของคำถามสุรชัย
“มันคือกฎของกีฬา
ผมเป็นแค่ดาวซัลโว แล้วคนที่ส่งบอลให้ผมยิงล่ะ เราเล่นกันเป็นทีม
คนไทยไม่ค่อยเข้าใจขนาดของความสำเร็จ ของทุกอย่างมีน้ำหนักของมัน
ของบางอย่างไม่มีทางยกได้ด้วยตัวคนเดียว อย่างเหรียญทองโอลิมปิก เห็นเล็กๆ
อย่างนั้น เรายกด้วยตัวคนเดียวไม่ได้ กรังด์ปรีซ์คานส์ก็เหมือนกัน
คนไม่ค่อยเข้าใจว่าการทำงานให้ประสบความสำเร็จสักชิ้น คนเดียวเอาไม่อยู่นะ”
สุรชัยยกตัวอย่างได้เห็นภาพ
“ตอนเรียนมหาวิทยาลัยผมเล่นบาสเก่งมาก
ผมเชื่อว่าผมคนเดียวปราบได้ทุกทีม ก็แค่หาเพื่อนมาร่วมให้ครบทีม ผมบอกว่าจะเลี้ยง
จะทำทุกอย่างเองหมดเลย สุดท้ายผมก็แพ้ แล้วเข้าใจว่า ในการทำอะไรก็แล้วแต่
ไม่มีทางที่เราจะทำได้ด้วยตัวคนเดียว”
นอกจากวิธีดูแลเพื่อนร่วมทีมแล้ว
ผมยังชอบวิธีที่เขาหาเพื่อนร่วมทีม
เขาเคยทำงานเป็นล่ามในงานศิลปหัตถกรรมที่ญี่ปุ่น
งานนั้นเชิญช่างแกะสลักไม้จากเมืองไทยไป 2 คน คนหนึ่งเป็นคนแก่หัวหงอก
อีกคนเป็นช่างหนุ่ม เขาสังเกตว่ามีคุณลุงชาวญี่ปุ่นคนหนึ่งเดินมาดูที่บูททุกวัน
จนวันสุดท้ายถึงเดินเข้ามาขอซื้อช้างแกะสลัก
เขาชี้นิ้วไปที่ช้างตัวหนึ่งในกองช้างไม้ทั้งหมด เขาอยากได้ตัวนั้น
สุรชัยเลยถามเหตุผล เขาบอกว่าเขาเป็นครูสอนศิลปะในอำเภอเล็กๆ
เขาดูศิลปะไทยไม่ออกหรอกว่าสวยหรือไม่สวย รู้แค่ช้างตัวนี้แกะโดยคุณลุงซึ่งเขารู้สึกว่ามีจิตใจดีมาก
“เขาบอกว่า
คนจิตใจดีย่อมทำงานที่ดี โอ้โห” สุรชัยลากเสียงยาว “ผมไม่เคยถูกสอนมาแบบนี้เลยนะ มีแต่งานที่ดีต้ององค์ประกอบดี แนวคิดดี ดูแค่ตัวงาน
ไม่ต้องดูคนสร้าง แต่คำพูดของลุงล้มทฤษฎีศิลปะของผมหมดเลย
มหัศจรรย์มาก ไม่มีอะไรจะง่ายกว่านี้อีกแล้ว คุณค่าของงานไม่ได้อยู่ที่ตัวงาน
ต้องดูที่คนสร้างด้วย”
เขาชอบทำงานกับคนดี
“ตอนที่ฟริตจอฟ คาปรา พบว่าตัวเองเข้าใจคณิตศาสตร์ได้ดีพอๆ กับความเชื่อทางตะวันออก
เขาก็ไปถามกฤษณะ มูรติ ว่า เขาควรจะเป็นอะไรดี ระหว่างนักวิทยาศาสตร์กับนักปรัชญา” สุรชัยหยุดให้ผมคิด
“กฤษณะ มูรติ บอกว่า
เป็นคนดี แล้วจากนั้นคุณจะเป็นอะไรก็ได้ มันไม่สำคัญเลย โอ้โห” สุรชัยลากเสียงยาวอีกครั้ง
13
อย่าต่อไฟจากผม
จงเอาวิธีติดไฟไปจากผม
ญี่ปุ่นผลิตกราฟิกดีไซเนอร์และอิลลัสเตรเตอร์ปีละเป็นร้อยๆ
คน แต่ประเทศไทยไม่เคยสร้างคนแบบนี้ สุรชัยเปรียบว่า ญี่ปุ่นสร้างคนแบบเป็นคลื่น
มาทีเป็นแผง ไม่ว่าจะวงการไหนก็ตาม แต่คนไทยสร้างคนแบบหัวธนู
มีคนเก่งขึ้นมาคนเดียวก็พอใจแล้ว
สุรชัยสนใจเรื่องการสร้างคน
บุคคลากรคุณภาพในวงการรีทัชของเมืองไทยตอนนี้ กว่าครึ่งเป็นผลผลิตของสุรชัย
มีช่วงหนึ่งที่เขาสนใจเรื่องความคิดมาก
นักคิดคนไหนดังเขาก็หาหนังสือมาอ่านหมด
และเมื่อนักคิดนักเขียนคนโปรดของคนอย่างเอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน เจ้าของทฤษฎีหมวก 6 ใบ
และโทนี่ บูซาน เจ้าของ mind map มาพูดที่เมืองไทย เขาก็ไม่พลาด
ทั้งสองงานนั้น
เขาได้ความคิดสำคัญกลับมา
ไม่ใช่ได้จากการฟังวิทยากรพูดบนเวที
เพราะทุกอย่างที่วิทยากรพูด เขาอ่านหนังสือมาหมดแล้ว
เขาค้นพบสิ่งนั้นตอนต่อแถวขอลายเซ็น
“ผมเปรียบสิ่งที่พวกเขาคิดเหมือนแสงสว่าง ผมอ่านหนังสือเขา
ฟังเขาพูด ยืนต่อคิวรอให้เขาเซ็นหนังสือ ก็เหมือนมาต่อไฟจากเขา
เอาสิ่งที่เขาคิดไปใช้” สุรชัยเล่าถึงเหตุการณ์ที่ดูแสนจะธรรมดาสามัญ
“ผมยืนดูคนขอลายเซ็นแล้วรู้สึกว่า ไม่ใช่แล้ว
ผมไม่ใช่แฟนคลับที่จะมาเทิดทูนเขา ผมไม่คิดจะใช้แสงสว่างจากเขาไปจนตาย
เพราะมันเป็นไปไม่ได้ ผมไม่ได้อยากได้แสงไฟจากเขา แต่อยากได้วิธีจุดไฟจากเขา ผมอยากรู้ว่าเขาคิดจากอะไร
ผมจะได้คิดได้แบบเขา” สุรชัยไม่ได้พูดเพราะอยากแดกดัน
แต่เขาพูดมันออกมาจากใจ
เมื่อไหร่ก็ตามที่เขาได้รับเชิญไปบรรยายหรือสอนหนังสือ
เขาพยายามจะทำให้คนฟังเห็นว่าความคิดทั้งหมดทั้งมวลของเขามีรากเหง้ามาจากอะไร
บทสัมภาษณ์ชิ้นนี้ก็เช่นกัน
14
ภาพเหมือน
ผมถอยห่างออกมาหรี่ตามองภาพเหมือนของสุรชัยที่ผมวาดไว้ด้วยตัวหนังสือ
เรื่องความเหมือน
ผมไม่แน่ใจ
เพราะเท่าที่เขียนจนถึงบรรทัดนี้
ผมเล่าเรื่องราวของสุรชัยไปแค่ 1 ใน 3 เท่านั้นเอง
ยังมีความคิดและทัศนคติในการมองโลกของสุรชัยอีกหลายต่อหลายเรื่องที่น่าเอามาเล่า
ด้วยที่ทางอันจำกัด ผมเลยขอส่งท้ายด้วยเรื่องนี้
เขาพูดเสมอว่า
งานของเขาก็แค่ทำภาพภาพเดียว เป็นงานที่ง่ายมาก ไม่ได้ทำให้ใครอยู่ใครตาย
แต่เขาก็รักมัน ทุ่มเทกับมันทั้งชีวิต ผมอยากรู้ว่า คุณค่าของงานตกแต่งภาพมันอยู่ตรงไหน
“คุณค่ามันไม่ได้อยู่ที่สิ่งที่เราทำ แต่อยู่ที่ความสุขที่ได้ทำ
จะทำอาชีพอะไรก็ได้ เท่าที่ศักยภาพคุณมี ผมจะไปเป็นหมอ เป็นวิศวะก็ไม่ได้
เมื่อเราทำได้แค่นี้ ก็ทำให้มันดีสิวะ”
เขาคงไม่รู้ตัว, สุรชัย พุฒิกุลางกูร กลายเป็นโค้ชอีกคนของผมแล้ว
(จากคอลัมน์ a day with a view – a day 149 มกราคม 2556)
อ่านบทสัมภาษณ์ตอนอื่นๆ ได้ที่นี่
ภาพ นิติพัฒน์ สุขสวย
