สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ หัดถ่ายรูปฟิล์มตั้งแต่อายุ 7 ขวบ หลายทศวรรษผ่านไป เขามีนิทรรศการภาพถ่ายของตัวเองครั้งแรก แต่นี่ไม่ใช่งานที่เขาทำเพื่อตัวเองแต่เป็นการทำเพื่อผู้อื่น ด้วยการเล่าเรื่องผ่านสื่อที่เขาช่ำชองที่สุด
กัปตันทีมแห่งบริษัทโฆษณา BBDO Bangkok ทำงานกับภาพถ่ายมาทั้งชีวิต ทั้งถ่ายเองและเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์งานโฆษณาระดับโลกหลายชิ้น งานภาพถ่ายของเขาครั้งนี้ชื่อ The Fighters จัดแสดงระหว่างวันที่ 10-14 กรกฎาคมนี้ ที่โซน Eden ชั้น 3 ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์
สุทธิศักดิ์ตระเวนถ่ายภาพและสัมภาษณ์ 6 นักสู้ผู้พิการจากหลากหลายสาขาอาชีพ ภาพของเขาเนี้ยบเหมือนงาน print ad ชั้นครู แววตาของนักสู้ในภาพมีพลังราวกับอยากจะบอกว่า ปัญหาไหนพวกเขาก็สู้มันไปได้ทั้งสิ้น
แรงบันดาลใจและการมองโลกแง่บวกคือสิ่งที่สุทธิศักดิ์อยากเล่าผ่านภาพ มันเป็นปรัชญาที่เขายึดถือในการใช้ชีวิต ผ่านร้อนผ่านหนาวในวงการโฆษณาจนกระทั่งยืนเด่นท้าทายคลื่นลมความเปลี่ยนแปลงในวันนี้
a day ตั้งใจคุยกับสุทธิศักดิ์เรื่องนิทรรศการภาพถ่าย แต่เขาเล่าย้อนอดีตการทำงานภาพถ่ายโฆษณาที่เอเจนซียุคออนไลน์คงจินตนาการไม่ออก เรื่องราวเส้นทางการถ่ายภาพของเขากลับสะท้อนตัวตนของนักโฆษณาได้น่าสนใจ น่าเล่าต่อให้ผู้ที่ตามมาทีหลังอย่างยิ่ง
สุทธิศักดิ์ตัวจริงเป็นคนพูดน้อย สงบ แต่เมื่อได้นั่งคุย นั่งมองแววตา เรารู้สึกถึงวิญญาณนักสู้ที่ไหลเวียนอยู่ในตัว
ชีวิตเขาผ่านอะไรมาไม่น้อย ไม่ว่าเรื่องไหนเขาสู้ยิบตา ไม่แพ้บุคคลที่เขาถ่ายภาพให้เลย
คนรู้จักคุณในฐานะครีเอทีฟ แต่น้อยคนจะรู้ว่าคุณเริ่มต้นอาชีพด้วยการทำงานช่างภาพ
มันเป็นสกิลตั้งแต่เด็ก เราเริ่มประมาณ 7 ขวบด้วยกล้องฟิล์ม พอมัธยมก็เข้าชมรมถ่ายภาพของโรงเรียน มีอาจารย์สอน มีห้องมืด แล้วผมมีบัดดี้ที่เก่ง มีอุปกรณ์เยอะ เราก็เรียนรู้จากโรงเรียน เรียนรู้ด้วยตัวเอง
พอถ่ายรูปไปเรื่อยๆ ตอนจบ มศ.5 (ม.6 ในปัจจุบัน) ก็คิดว่าถ้าเราถ่ายรูปแล้วหาเงินได้ก็คงจะดี ก็ถ่ายรูปแฟชั่น ถ่ายรูปผู้หญิง ลองสมัครขอถ่ายรูปให้นิตยสารหัวหนึ่งเป็นหนังสือนู้ด เอาพอร์ตโฟลิโอรูปไป เป็นรูปแปลกๆ ตอนนั้นอายุประมาณ 17-18 บ.ก.ยื่นฟิล์มสไลด์ 35 มาให้ 6 ม้วน บอกให้ไปถ่ายอะไรก็ได้มา ดีใจมากเพราะสมัยก่อนมันแพง เราไม่มีเงินซื้อหรอก
หกม้วนนั้นถ่ายอะไรบ้าง
กดเรื่อยเปื่อยเลย เรากลัวว่ามันจะออกมาไม่ดี สมัยก่อนมันเป็นฟิล์มไม่ใช่ดิจิทัล เราก็ไม่รู้ว่ามัน expose ออกมาเป็นอะไร เราใช้ที่วัดแสงแล้วก็ถ่าย มีไฟ วัดแสงแล้วก็บวก–ลบ เผื่อแสง ม้วนหนึ่งได้ไม่กี่ช็อตเองเพราะต้องเผื่อเยอะ ไม่รู้เลยว่าที่ถ่ายไปจะเจ๊งหรือไม่เจ๊ง ถ่ายเสร็จก็ส่งล้าง เราเอาสไลด์ไปส่งแล้วก็ได้เงิน บ.ก.บอกว่าโอเค ได้มา 2,000-3,000 บาท ถ่ายไปเรื่อยๆ ถ่ายทุกเดือน รับงานถ่ายแฟชั่นบ้าง ถ่ายหมดเลย แล้วก็ตอนหลังอยากได้เงินมากขึ้น รูปได้ลงปกด้วยก็ได้ฟีเจอร์เหมือนเป็นซีรีส์หลักแล้วได้ลงปกก็ได้เงินมากขึ้น
ต่อมาผมก็รับถ่ายปกหนังสือคอมพิวเตอร์ ช่วงนั้นคอมพิวเตอร์เพิ่งมา คู่แข่ง Apple เต็มไปหมด มีนิตยสารคอมพิวเตอร์รีวิว จากภาพคน ภาพนู้ด มาเป็นสเปเชียลเอฟเฟกต์ ช่วงนั้นก็ยากเพราะบางทีเราอยากได้ภาพในหัวแบบอวกาศหน่อย แต่มันทำไม่ได้ในกล้อง เราก็ต้องศึกษาเองว่าทำยังไง ยุคนั้นเป็นโฟโต้ปรินต์ต้องถ่ายฟิล์มสี เนื้อละเอียด แล้วปรินต์ออกมาให้ดี ลอกผิวกระดาษอัดรูปให้บาง เอากระดาษทรายขัดขอบ แปะไปบนกระดาษวาดเขียนแผ่นใหญ่ แล้วก็พ่นแอร์บรัชสร้างแบ็กกราวนด์ สร้างสเปเชียลเอฟเฟกต์เอง เป็นการทำงานภาพแบบยุคเก่ามาก น่าจะประมาณ พ.ศ. 2523 สมัยที่มีภาพประกอบเป็นภาพหุ่นยนต์ เป็นยุคที่แอร์บรัชเฟื่องฟูมาก พ่นกันอุตลุดเลย ตอนนั้นผมเรียนสถาปัตย์ฯ แล้ว ต้องใช้แอร์บรัชอยู่แล้ว ก็เลยหันมาทำภาพประกอบที่เป็นโฟโต้บวกอิลลัสเตรชั่นด้วย
เราเคยทดลองถ่ายภาพสเปเชียลเอฟเฟกต์ตั้งแต่ในฟิล์ม ทดลองผ่าน multiple exposure ซับซ้อนขึ้น สมมติจะถ่ายภาพแสงที่เป็นเส้นแบบโกลว์ก็ต้องหาฟิล์มดำ เอาไฟไว้ข้างหลัง ใส่ฟิลเตอร์ให้มันโกลว์ ถ้าสมัยนี้ใช้โฟโต้ช็อปลากเส้นทีเดียวก็โกลว์แล้ว ยุคเราต้องทำแบบนั้น
ช่วง 4-5 ปีที่ทำงานเป็นช่างภาพ ได้ทำอะไรเยอะมาก หาเงินและเรียนไปด้วย แพสชั่นในการออกแบบไม่มี ไม่อยากเป็นสถาปนิก อยากเป็นช่างภาพ เราก็เอาพอร์ตฯ มาสมัครงาน มีคนบอกไปสมัครบริษัทโฆษณาสิ เขามีช่างภาพ
ตอนนั้นรู้ไหมว่าภาพถ่ายโฆษณาคืออะไร
ไม่รู้ครับ ไม่รู้ด้วยว่าโฆษณาคืออะไร ถ้ารู้ก็เรียนโฆษณาตั้งแต่แรกแล้ว รู้แต่ว่ามีเพื่อนที่ไปอยู่นิเทศฯ เข้าไปทำ งานมันน่าสนุกดี ต้องถ่ายหนัง ถ่ายภาพนิ่ง ทำ ad เราไม่รู้เรื่องเลย ออกแบบตึกอย่างเดียว ไม่มีแพสชั่นและแรงบันดาลใจเลย
เราเอาพอร์ตฯ มาสมัครงานที่ Dentsu พอร์ตฯ ถ่ายรูปล้วนๆ เป็นเล่มเลย มีรูปนู้ดด้วย จำได้ว่าตอนสัมภาษณ์เจอหัวหน้าญี่ปุ่น เขาก็ชอบพอร์ตฯ ผมนะ แต่เขาบอกว่าขอโทษด้วย ที่นี่มีช่างภาพแล้ว 2 คน เขาพาไปดูสตูดิโอ ใหญ่เบ้อเร่อเลย รูป 4×5 ผมยังไม่รู้จักเลยตอนนั้น Dentsu มีช่างภาพแล้ว 3 คนรวมผู้ช่วย เขาบอกว่าคุณเรียนสถาปัตย์ฯ น่าจะวาดรูปได้ ลองวาดรูปโฆษณาดูไหม เขาก็ทดสอบผม
บรีฟตอนนั้นคืออะไร
ให้วาดรูปความนุ่มนวลของรถ Toyota Crown ซิ ว่าถ้ามันนุ่มมากแล้วจะเป็นยังไง ให้คิด แล้วให้วาด แล้วเขาก็เดินออกจากห้องไปเลย บนโต๊ะเต็มไปด้วยกระดาษกับมาร์กเกอร์ ผมยังไม่รู้เลยว่ามาร์กเกอร์คืออะไร เราใช้แต่สีหมึกกับแอร์บรัช แล้วกระดาษนี่จะซึมไหม เราไม่เคยใช้กระดาษเลย์เอาต์ ใช้แต่กระดาษฟาเบรียโนหรือกระดาษปลาดาวแบบหนาๆ ให้แอร์บรัชพ่นได้ แต่เราวาดรูปได้ ชอบวาดตั้งแต่เด็กๆ
เราวาดรูปคนนั่งอยู่ในรถ เป็นเหมือนผู้บริหาร มีบุหรี่ที่ขี้บุหรี่ยาวๆ โค้งติดอยู่ ไม่หล่น ภาพอะไรที่อยู่ในรถที่มันควรจะหล่นแต่ไม่หล่น มีแก้วกาแฟด้วยแก้วหนึ่ง เล่าด้วยวิชวลอย่างเดียว เราคิดสิ่งที่เป็นคีย์วิชวลอย่างเดียว ซึ่งปัจจุบันวงการโฆษณาก็ยังเรียกว่าคีย์วิชวลอยู่ เขาเน้นมาก โฆษณาแนวญี่ปุ่นคือวิชวลที่เป็นภาพหลักของ communication ของแคมเปญ ผมก็เพิ่งเข้าใจ เขาบอกยูเข้าใจ งั้นเข้าไปเป็นวิชวลไลเซอร์เลย พนักงานวาดภาพ วาดอย่างเดียว
ตั้งใจเป็นช่างภาพแต่กลายเป็นช่างวาด
วาดคือวาดทุกอย่าง สตอรี่บอร์ด เลย์เอาต์ เพราะตอนนั้นไม่มีคอมพิวเตอร์ ดรอว์อิ้งอย่างเดียว คิดว่าเราเจ๋งเพราะเราเด็กสถาปัตย์ฯ วาดสวย สเกตช์ดี เส้นคม ปรากฏว่าไปเจอคนสุดยอด อาร์ตไดฯ ทุกคนต้องมาจากวิชวลไลเซอร์ แค่อาร์ตไดฯ วาดก็ต้องไหว้แล้ว โคตรสวย เคยเห็นภาพที่เปี๊ยก โปสเตอร์วาดไหม เขาวาดแบบนั้นกับงานโฆษณา ใช้มาร์กเกอร์ปาด เห็นแสงเงา เห็นไฮไลต์ เห็นทุกอย่าง ดรอว์อิ้งแม่นหมด ซึ่งไม่ใช่ฟีลเราเลย เราเด็กสถาปัตย์ฯ ไม่ได้เก็บดีเทลแบบนั้น ไม่ได้เรียนจิตรกรรม เวลาวาดมือก็ไม่มีนิ้ว เกือบท้อเพราะมีคนบอกว่าเราวาดแข็ง ไม่มีฟีลลิ่ง ก็ต้องหัดวาดรูปใหม่อีกตอนนั้น
สิ่งสำคัญที่ผมชอบของงานโฆษณาคือ มันไม่ได้เปลี่ยนฟีลเลย ยังเป็นงานเกี่ยวกับภาพ พอเรามาเป็นวิชวลไลเซอร์หรืออาร์ตไดฯ เราต้องออกไปคุมถ่ายรูป ครั้งหนึ่งผมทำโฆษณาห้างไทยไดมารู ทำแคตตาล็อก ถ่ายเกือบพันรูป โดยเฉพาะแคตตาล็อกช่วงคริสต์มาส มันจะมีไอเทมสินค้าที่ต้องโชว์ว่าอะไรเซลบ้าง มีเป็นร้อยๆ ชิ้น แต่ละหมวดหมู่ ตั้งแต่เครื่องสำอาง ยันเสื้อผ้า รองเท้า ถ่ายเป็นอาทิตย์ จัดจนเมื่อย
ช่างภาพเขาก็ช่วย แต่เป็นหน้าที่หลักของอาร์ตไดฯ เพราะเราทำเลย์เอาต์ เราจะรู้ว่าควรใช้ลิมโบ้สีฟ้าหรือเหลือง จะมีพร็อพอะไรวางตรงไหน โลโก้จะหันยังไง รีเฟลกต์มีหรือไม่มี ผมก็ศึกษา เป็นอีกวิธีหนึ่งของงานคอมเมอร์เชียล
ตอนนั้นผมไปเรียนถ่ายรูปกับสตูดิโอไลต์ติ้งเพิ่ม สมัยก่อนมีช่างภาพดังๆ หลายคน ผมเรียนกับคุณทอม เชื้อวิวัฒน์ เพื่อที่จะเข้าใจอัตราส่วนของไฟ การจัดแสงคืออะไร ถ่ายแก้ว ขวดเหล้า ต้องจัดแสงยังไง เขาเป็น commercial photographer เป็นช่างภาพที่เข้าใจงาน ไม่ใช่ช่างภาพที่นึกจะถ่ายอะไรก็ถ่าย
โฆษณาทำให้เราประณีตขึ้นเยอะ ลูกค้าที่ไปดูเราถ่ายก็อยากให้ของออกมาสวย ทำไมนาฬิกาต้องเป็น 10:10 น. เพราะมันเป็นตำแหน่งของเข็มสั้น–ยาวที่สวยที่สุดและไม่บังโลโก้ ทำไมล้อรถโลโก้ต้องหันตรง การถ่ายรถยนต์เป็นประสบการณ์ที่สอนผมมาก ยากมาก แสงรถต้องเคลียร์ น้ำหนักแสง รีเฟลกต์ขาวคือขาว ดำคือดำ ล้อต้องมัน กระจกต้องสวย
เราอยู่กับการถ่ายรูปเยอะ อยู่จนเหนื่อย ที่ย้ายไปเป็นก๊อปปี้ไรเตอร์เพราะตอนทำงานเป็นอาร์ตไดฯ เหนื่อยมาก ต้องทำเลย์เอาต์เอง วาด ตัดประกอบเอง คุมถ่ายทั้งหนังและภาพนิ่ง เสร็จแล้วกลับมาเทรซิ่ง ต้องเอาสไลด์มาเข้าตู้ขยายแล้วร่างเส้น เอาเทรซิ่งส่งให้ห้องอาร์ตเพื่อทำอาร์ตเวิร์ก คุมอาร์ตเวิร์ก ไกด์เปอร์เซ็นต์ ไกด์สีทุกอย่างก่อนเข้าโรงพิมพ์ ความรับผิดชอบสูงมาก มันซีเรียส คือแค่ ad ที่คุณทำออกมาลงไทยรัฐแล้วดำ คุณถูกเรียกเข้าห้องเย็นทันที ซึ่งผมก็เคยโดน ทำงานโฆษณาตู้เย็นออกมาดำปี๋เลย ตามหลักเราไม่สามารถคุมหนังสือพิมพ์ไม่ให้ปล่อยหมึกดำได้ เราควรจะเรียนรู้เองว่าควรใช้เม็ดสกรีนกับฟิล์มแบบไหน เพื่อให้มันโปร่งพอที่จะปล่อยหมึกแล้วไม่ดำขนาดนี้ ก็เรียนรู้เทคนิคการพิมพ์เพิ่ม ถ่ายรูปได้เรียนอยู่แล้วเพราะต้องออกกองทุกวัน เรียนรู้จากช่างภาพรุ่นครู
ครูของคุณมีใครบ้าง
ยุคนั้นก็คุณสีหศักดิ์ ชุมสาย ณ อยุธยา หรือน้าต๋อม ท่านล่วงลับไปแล้ว เป็นช่างภาพที่เป็นไอดอลของผมในยุคนั้น เราเรียนรู้จากท่านเพราะเป็นช่างภาพโฆษณาคนแรกๆ คุณพอล มนตรี คุณทอม เชื้อวิวัฒน์ คุณเอ๋อหรือน้าเอ๋อ (อิศรา บูรณสมภพ) น้าชำ (ชำนิ ทิพย์มณี) พี่ดาว (ดาว วาสิกศิริ) นายกสมาคมถ่ายภาพฯ คนปัจจุบัน เขาเป็นช่างภาพยุคนั้น หรือรีทัชก็เรียนรู้กับคุณสถิตย์ เพราะยุคนั้นคือเอาสไลด์มาแต่ง สิวบนหน้าอันเบ้อเร่อเลยก็ต้องแต่งกัน ยุคนั้นเพิ่งมีคอมพิวเตอร์ ต้องรีทัชกันอุตลุดเพื่อส่งให้ลูกค้า ก่อนหน้าที่จะมีคอมพิวเตอร์ก็รีทัชบนสไลด์แบบ 8×10 หรือ 4×5 ถึงจะเห็น ด้วยพู่กันเล็กๆ สนุกครับ ดีเทลเยอะมาก เมื่อเทียบกับสมัยนี้ เดี๋ยวนี้ทำงานเร็ว เมื่อก่อนเป็นงานช่าง ครีเอทีฟยุคก่อนส่วนมากจะจบจากเพาะช่าง
คุณไม่มีคอมพิวเตอร์ คุณต้องวาด สกิลที่คุณวาดสตอรี่บอร์ด เลย์เอาต์ มันต้องสวยและดึง แคปเจอร์ลูกค้าให้ได้ จับได้ตรงนั้น ลูกค้าก็จะซื้องาน
การได้หัดถ่ายงานคราฟต์สมัยหนุ่มๆ ส่งผลต่อวิธีการทำงานปัจจุบันของคุณยังไง
มันทำให้เรามองดีเทล เรารู้เลยว่างานในสายวิชาชีพนี้ ระดับเวิลด์คลาสมันคืออะไร เมื่อก่อนเราทำงานอยู่เมืองไทย ไม่ได้ไปคานส์ พอไปแล้วก็ตัวเล็กมาก เหมือนมด
ผมไปคานส์ครั้งแรกน่าจะ ค.ศ. 1994-1995 ไปประชุมที่นู่น ฝรั่งไม่รู้เลยว่าประเทศไทยอยู่ที่ไหน โฆษณาเราไปเมืองคานส์ไม่มีทางได้รางวัล จะไปได้ได้ยังไง โฆษณาฝรั่งโคตรเจ๋งเลย ได้เห็น ad ที่มัน simple clever มีความ intellectual โฆษณาบ้านเรายุคนั้นเน้นให้คนชอบแบรนด์ ภาพสวย เพลงเพราะ มีกิมมิก หัวเราะ ก็เลยรู้สึกว่าไม่ได้ละ เราต้องหาทางทำโฆษณาไทยให้คนชอบแล้ว
งานระดับโลกชิ้นไหนที่ทำให้คุณอยากกลับมาเปลี่ยนวงการโฆษณาไทย
(นิ่งคิด) ผมจำได้ชิ้นหนึ่ง เป็นงานโฆษณาสว่านไฟฟ้า เป็นสว่านเจาะผิวไม้ ผิวเหล็ก เจาะทะลุหมดเลย เจาะแผ่นหนัง เป็นหนังวันช็อตเลย สุดท้ายมาเจาะกระเป๋าสตางค์แล้วไม่เข้า แล้วเขาบอกสว่านนี้เจาะทุกอย่างดีกว่า ยกเว้นกระเป๋าสตางค์ เฮ้ย โฆษณานี้มีด้วยเหรอวะ โคตรง่ายเลย ได้รางวัลด้วย โฆษณาไม่ต้องเป็น big production มันต้อง simple clever พอเราไปคานส์ก็รู้สึกว่ารางวัลเป็นสิ่งสำคัญกับการ recognize เราหรือประเทศว่าทำได้ดีแค่ไหน
อีกตัวคือโฆษณา Sony เปิดเรื่องมามีตู้ปลา 2 ตู้ตั้งอยู่ เหมือนกันเป๊ะ หนังวันช็อตเหมือนกัน สักพักหนึ่งมีคนยกกรอบออก แล้วถึงเห็นว่าตู้ปลาทางขวาเป็นโทรทัศน์ Sony กำลังเปิดโชว์ demonstrate เฉลยเราด้วยซีนเดียว หรือโฆษณาคลาสสิกของหนังสือพิมพ์ The Guardian ผู้ชายคนหนึ่งวิ่งหนีขโมย แล้วก็มีคนพูดว่าถ้ามุมนี้เห็นเขาก็จะคิดว่าเป็นแบบนี้ แล้วก็ตัดไปอีกมุมหนึ่งเป็นผู้หญิงอยู่ริมถนน เหมือนผู้ชายจะวิ่งเข้าไปกระชากอะไรสักอย่าง วิ่งเหมือนจะ attack ละ แต่ถ้ามองมุมนี้จะรู้สึกว่าเป็นอีกอย่าง สักพักเห็นเขาวิ่งไปผลักผู้หญิงออกไปจากเฟรม แล้วก็เป็นของตกลงมาจากข้างบนไม่ให้โดนหัว จบเรื่องด้วยการพูดว่าหนังสือพิมพ์ของเราทำให้คุณ see the whole picture นี่เป็นหนังคลาสสิกที่ดูแล้วแบบโห เก่ง ทำได้ไงวะ
แต่ช่วงนั้นก็เริ่มมีโฆษณาไทยที่สร้างแรงบันดาลใจให้เรานะ อย่างยุคของคุณต่อ สันติศิริ คุณภาณุ อิงคะวัต หรือของเจ้านายผมเอง แบรี่ โอเวนส์ ก็ทำโฆษณาในระดับเวิลด์คลาส หนังเบียร์สิงห์ก็เคยได้รางวัลระดับโลก งานรุ่นก่อนผมทั้งนั้น พอผมมาทำเอง เราไม่ได้อยากทำแบบนั้น ก็ทดลองไปเรื่อยๆ เป็นยุคของหนังอย่าง Black Cat, สิงห์คะนองนา, SPY Wine Cooler เราคิดว่าหนังโฆษณามันควรเอนเตอร์เทน ก็เลยลองทำหนังที่มันไร้สาระดู แต่เราเข้าใจการสร้างคอนเซปต์ execution มันจะเป็นรสชาติที่คิดว่าคนบ้านเราชอบดูแบบนี้ ชอบตลกคาเฟ่ ชอบดูมุกควายๆ โป๊ะๆ ตีหัวเลย ไม่ต้องมา subtle แล้ว เราก็เลยเริ่มทำงานแบบนั้น งานแบบนั้นก็เลยถือกำเนิดขึ้นมา ไม่ได้เริ่มจากผมคนเดียว เริ่มจากผู้กำกับด้วยที่ต้องช่วย ก็เป็นคุณม่ำ (สุธน เพ็ชรสุวรรณ) ที่ทำด้วยกัน ต้องยกเครดิตให้ทุกคนที่ฝ่าฟันมา
โฆษณาตอนนั้นจะเป็นยุคหนังตลก แล้วก็เกิดการทรานส์ฟอร์มเข้าสู่ยุคออนไลน์อย่างชัดเจน ยุคของคอนเทนต์ ยุคของงานออนไลน์ระดับโลกอย่าง BMW film เป็นคอนเทนต์ ไม่ใช่โฆษณาแบบวันเวย์ที่พุชอย่างเดียว ชอบไม่ชอบไม่รู้ ยุคดิจิทัลคุณสามารถดาวน์โหลดมัน ทำให้คน interact ในโฆษณาของคุณได้ มีการคิดวิธีทำโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่คนจะต้องไปหามาดู ต้องยกเครดิตให้ครีเอทีฟยุคนั้น ยุค BMW film ทำได้ดี ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เห็นชัดเลยว่าโฆษณาไม่ต้องเป็นหนัง เป็นคอนเทนต์ได้ ถือกำเนิดขึ้นในโลก มาเป็นยุคของไก่ Subservient Chicken ของ BURGER KING ที่สั่งให้ไก่ทำบ้าๆ บอๆ อะไรก็ได้ เพิ่มความ interactive ผมอยู่ในยุคนั้น ตอนหลังต้องปรับตัว เรียนรู้ใหม่หมด ต้องเข้าใจโลกดิจิทัลมากขึ้น ปรับตัวจนมาถึงวันนี้ วันนี้ที่เราต้องทำทุกอย่าง ทำให้เกิด earned media ให้ลูกค้าสามารถมี awareness แบรนด์เป็นที่รู้จัก สินค้าเป็น multi-platform media เราไม่จำเป็นต้องทำแต่หนังอีกแล้ว หันมาทำนวัตกรรม สิ่งประดิษฐ์ โปรดักต์ดีไซน์ ทำทุกอย่างที่คิดว่าเป็นสิ่งใหม่ ไม่มีรูปแบบอีกแล้ว ที่ BBDO เราเรียกกันว่า ‘new world’ หรือครีเอทีฟโลกใหม่
เอกลักษณ์ของโฆษณายุคนี้คืออะไร
เป็นอะไรก็ได้ที่สามารถตอบโจทย์ ถ้าลูกค้าให้เราทำหนัง เราอาจจะจะเสนออย่างอื่น อาจจะเป็นจานดักไขมันแทน ถ้าคุณไม่ระวังในการรับประทานอาหาร คุณอาจจะเป็นโรคอ้วน คนดูหนังก็อาจจะเฉยๆ ผมคิดเองนะ ก็คุยกับทีมว่าคงจะดีถ้าเราทำอะไรที่เป็นวิธีการแก้ปัญหาจริงๆ มันจะยั่งยืนกว่า จานไขมันที่มีหลุมบนจานเพื่อดักไขมันก็จะดีกว่าไปทำหนังระวังเรื่องการกิน เพราะอาหารอยู่บนจานให้มันดูดซึมไปเลย เลยเป็นที่มาของ new world ที่ทำอยู่จนปัจจุบัน พอได้ทำสิ่งนี้มันก็เลยสนุก
ล่าสุดผมทำงานออกแบบเฟอร์นิเจอร์ชุดที่เป็น 7:1 ให้ HomePro ช่วยให้คนที่ตาไม่ค่อยดีสามารถแยกแยะออกได้ว่ามีจานรองแก้ววางอยู่บนโต๊ะ ไม่เดินชนโต๊ะ ชนเก้าอี้ ได้คิดอะไรใหม่ขึ้นมาแข่งกับลูกค้า เราก็หวังว่าจะสามารถคิดโปรดักต์ดีไซน์หรือนวัตกรรมที่เป็นทางออกให้กับแบรนด์ เพื่อโลกที่ดีขึ้น
โลกทุกวันนี้ปัญหาเยอะมาก ถ้าเราได้เป็นส่วนหนึ่ง ถ้า creativity ถูกใช้ในวิธีที่ purposeful ผมว่ามันดี ถ้าเรามองประเด็นที่เป็น key takeaway ของเทศกาล Cannes Lions ปีนี้หนักมาก กรรมการมองงานที่ซีเรียสและมี purpose คืองานที่มีความคิดสร้างสรรค์และมีคุณค่า
คุณคิดยังไงกับงาน Cannes Lions ปีนี้
ผมสงสัยว่าทำไมงานเมืองไทยถึงไม่ได้ Gold เลย ทำไมงานจากอเมริกาถึง dominate เยอะ ทำไมกรรมการปีนี้ดูแล้วเลือกงานค่อนข้างซีเรียสแล้วก็มี purpose เยอะ เรื่องซูเปอร์แบรนด์จริงอยู่แล้ว เขาจะให้รางวัลกับแบรนด์ใหญ่ คิดว่าเป็นเทรนด์ของโลกที่รู้สึกว่า ความคิดสร้างสรรค์น่าจะทำประโยชน์เพื่อโลกที่ดีขึ้น จะเห็นเลยว่างานส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์ที่ดี ยิ่งใหญ่ ช่วยแก้ปัญหาโลก เหมือนเทรนด์จะเป็นอย่างนั้น
การที่แบรนด์ลงมาเล่นเรื่องนี้มากขึ้นมันบอกอะไรเราบ้าง
บอกว่าโลกมีปัญหา มี tension เยอะ คิดว่าการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดี เป็นแบรนด์ที่คนชอบโดยเฉพาะคนกลุ่มใหญ่ ก็น่าจะต้องทำอะไรที่เป็นประโยชน์ ทำอะไรให้ยั่งยืน ทำอะไรที่ช่วยโลกอย่างมีวัตถุประสงค์มากกว่าจะมาขายของ
ยกตัวอย่างงาน Dream Crazy ของ Nike แบรนด์ลงไปเล่นประเด็นที่เซนซิทีฟมาก คือเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเมือง เล่นเรื่อง Colin Kaepernick คุกเข่าไม่ยืนเคารพเพลงชาติระหว่างการแข่ง เพื่อประท้วงความไม่เสมอภาคในสังคมอเมริกา มันทำให้รัฐบาลเคือง ตัวเขาเองก็โดนแบนตั้งแต่บัดนั้นจนบัดนี้ Nike เลือกพรีเซนเตอร์คนนี้มา represent แบรนด์ซึ่งมันเสี่ยง มันทำให้เห็นว่าเขากล้า เตรียมแผนไว้ดี ต้องรู้ว่าจะเกิดวิกฤตขึ้น ต้องมี crisis PR เขารู้ด้วยว่าเดี๋ยวต้องมีคนมาเผารองเท้า แต่เขาไม่กลัว ในที่สุดก็ชนะใจคน โดยเฉพาะยอดขายออนไลน์ในกลุ่มมิลเลนเนียลเองหรือคนรุ่นใหม่ขายได้มากมายถล่มทลาย เก่ง สามารถหา the truth of moment ได้เก่ง คือรู้ว่ามีอะไรเกิดขึ้น ถ้า tackle ปัญหานี้ได้อย่างชาญฉลาดก็น่าจะมีผลดีต่อแบรนด์
งานบ้านเราเองอาจจะยังไม่แหลมคมมาก ถ้ามองจากงานในปีที่ผ่านมา เหมือนเราทำงานที่ดีกว่านี้ได้ แต่เราต้องเป็นตัวของตัวเอง อินเดียเป็นตัวของเขาเองมาก เขายังเก็บความเป็นเขาอยู่
คุณว่าทำไมปีนี้งานของไทยได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น
ผมไม่แน่ใจ เราไม่ควรจะโทษใครทั้งนั้น เราควรจะโทษตัวเราเอง ควรจะทำงานให้ดีกว่านี้ ทำงานที่ยิ่งใหญ่ด้วยความคิด งานที่มีไอเดีย ชาญฉลาด ถ้าจะทำงานช่วยโลกก็ต้องช่วยได้ดีจริงๆ ต้องมีสเกลจริงๆ ถ้างานไม่มีสเกลก็ไม่มีความหมาย งานเล็กๆ ปัจจุบันเขาก็มองวิธีแก้ปัญหาแบบยั่งยืน
คนทำโฆษณาช่วยโลกได้ไหม
ช่วยได้ แต่ไม่มีใครเป็นซูเปอร์ฮีโร่ช่วยได้คนเดียวหรอก มันต้องช่วยๆ กัน ประเทศใครก็ประเทศเขา ปัญหาของเราก็แก้ไป บ้านเราก็มี tension เยอะแยะ ดูเหมือนเทรนด์จะเป็นอย่างนั้น ผมเคยสงสัยว่าทำไมเทรนด์ต้องเป็นแบบนี้ ต้องมี purpose มี good cause เกิดขึ้น ทำไมโฆษณากลายเป็นแบบนี้หมดแล้ว แสดงว่าโลกมีปัญหา ปัญหาซึ่งเกิดจากตัวมนุษย์เอง มนุษย์เป็นผู้สร้างและผู้ทำลาย
ถ้าเราแก้ปัญหาในระดับของเรา สังคมของเรา ประเทศของเราได้ แล้วทุกๆ ประเทศพยายามทำก็น่าจะดีขึ้น แต่ท่าทางจะยาก แต่ก็ดีกว่าไม่ทำ
อย่างบ้านเรา ปัญหาเรื่องฝุ่น PM2.5 ก็น่าจะมีวิธีแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน บ้านเราก็มี local tension เยอะมากที่ควรจะหยิบมาทำ เรื่องความยากจน ช่องว่าง สารพัดเต็มไปหมด
ถ้าได้ครีเอทีฟที่ดี มีความคิดสร้างสรรค์ดี ก็จะช่วยแก้ปัญหาได้ดีกว่า ยิ่งถ้าได้แบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์อยากทำแบบเดียวกันก็น่าจะดี เพราะแบรนด์มีเงิน โฆษณาที่เป็น good cause ถ้าไม่มีเงินจะเอามีเดียที่ไหน ใช่ไหม ถ้ามีลูกค้าแบรนด์ไหนที่อยากทำงานกึ่ง CSR หรือสนใจแก้ปัญหาให้ประเทศ บริษัทโฆษณาก็น่าจะช่วยคิดให้ได้
มีบรีฟงานเพื่อสังคมเข้ามาหา BBDO Bangkok เยอะไหม
มีเยอะมาก ทำไม่ไหว มีทั้ง charity governor, social contribution, มูลนิธิหรือเอ็นจีโอก็เยอะ แต่เราเลือกนะ ล่าสุดเราทำแคมเปญให้ Special Olympics Thailand พูดถึงคนที่พิการทางสติปัญญา คนที่ต้องการความช่วยเหลือ ต้องการมีพื้นที่ในสังคม ไม่สามารถอยู่ร่วมกับคนอื่นได้ Special Olympics คือการฝึกกีฬาให้เกิดความมั่นใจ เป็นส่วนหนึ่งของคนทั่วไปได้ ตอนนี้กำลังทำอีกหลายแคมเปญให้ 2-3 มูลนิธิ
กลับมาที่โปรเจกต์ The Fighters อะไรดลใจให้คุณกลับมาถ่ายรูปอีกครั้ง
ผมหยุดถ่ายไปเลย 20 กว่าปี จนกระทั่งมีอินสตาแกรมและเฟซบุ๊กก็เกิดพฤติกรรมการถ่ายรูปและแชร์ เกิดแพลตฟอร์มที่เป็นรูปภาพ การเกิดขึ้นของอินสตาแกรมมีอิทธิพลต่อโลกมาก ผมเองก็ชอบเพราะชอบถ่ายรูปก็เลยแชร์ไป
ถ่ายไปถ่ายมาก็สนุกใหญ่ ก็เลยไปงัดกล้องเก่าออกมาถ่าย คนมาตามเยอะขึ้น
วันหนึ่งผมสงสัยกับตัวเองว่าทำอย่างนี้ไปเพื่ออะไร ถ่ายรูปสวยให้คนมาไลก์ คอมเมนต์ ชมเพื่ออะไร บางทีเหนื่อย รูปหนึ่งแต่ง 1-2 ชั่วโมงอยู่บนแอพ จอเล็กก็เล็ก แล้วทำไปทำไม ก็เลยคิดว่าถ้าเราถ่ายรูปได้ดี แล้วมีคนตาม มีคนชอบ สนใจที่เราถ่าย เราถ่ายรูปให้เป็นประโยชน์ดีไหม เป็นที่มาของแคมเปญ The Fighters คืออยากทำภาพถ่ายสักชุดหนึ่งเพื่อช่วยสังคมที่กำลังมีปัญหา ใครก็ได้สักคนหนึ่ง หน่วยงาน หรือมูลนิธิ
ทำไมถึงเลือกประเด็นคนพิการ
สิ่งที่ trigger ผมก็คือ มีน้องคนหนึ่งจัดงานวิ่ง ชื่อคุณต่อ–ฉัตรชัย อภิบาลพูนผล เขาจัดงาน วิ่งด้วยกัน รับสมัครไกด์รันเนอร์ให้คนตาดีวิ่งคู่กับคนพิการ เขามาปรึกษาว่าจะมีบางกลุ่มของคนพิการที่ไม่อยากให้เรียกว่าคนพิการ เช่น กลุ่มดาวน์ซินโดรม กลุ่มคนที่เป็นออทิสติก ผมมีคำอื่นไหมในฐานะครีเอทีฟ ผมก็ช่วยเขาคิด เรียกว่าอะไรดี นักแข่งพิเศษไหม ในที่สุดก็โพล่งคำว่า นักสู้ the fighter ขึ้นมา เราก็เฮ้ย คำนี้โคตรดีเลย เพราะว่าเขาสู้มาก หลังจากนั้นคำว่า the fighter น่าจะทำอะไรดีๆ ได้เพราะมันโพสิทีฟมาก
ชีวิตไม่เคยมีคำว่ายุติธรรมกับใคร คนท้อถอย ท้อแท้ตลอดเวลา มีปัญหามากระทบเรา เพราะฉะนั้นการที่เราปลุกวิญญาณนักสู้ออกมาได้มันน่าจะดี น่าจะทำเป็นคอนเทนต์สักอย่างที่พูดเรื่องนี้ ผมก็คิดว่าเอาวะ ชอบถ่ายรูปก็ถ่ายเลย คัดคนพิการมาสัก 6 คน ตอนแรกจะเอา 10 คน กลัวเยอะไป พยายามเลือกคนพิการหลายๆ สาขา เลือกคนที่เก่ง ซึ่งแปลว่าเขาสามารถก้าวข้ามสิ่งกีดขวางในชีวิตมาได้ทั้งร่างกายและจิตใจ เลือกคนที่เจอ turning point เยอะๆ ตอนนั้นเลยเริ่มออกไป curate มีผู้ช่วยออกไปหา ไปติดต่อกับมูลนิธิพัฒนาคนพิการไทย มูลนิธิส่งรายชื่อมา หาข้อมูลเพิ่ม เริ่มออกไปสัมภาษณ์ ไปดูตัว ในที่สุดก็คัดมาได้ 6 คน
ขั้นตอนการไปคุยก่อนถ่ายสำคัญยังไง
สำคัญมาก เราถ่ายภาพเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ การที่เราไปคุยหรือรู้จักเขา ทำให้เห็นว่าชีวิตเขาจะสร้างแรงบันดาลใจกับคนได้หรือเปล่า เราอยากทำทั้งรูปและบทความสั้นๆ ประมาณหน้า A4 เพราะมันจะได้เล่าเรื่องจากสิ่งที่เราสัมผัสให้คนอื่นฟังด้วย ถ่ายภาพพอร์เทรตเป็นแนวโพสิทีฟ ถ้าเกิดเราเห็นภาพคนพิการขาว–ดำหมดทำให้ดูเนกาทีฟ ดูแล้วต้องยิ้ม มีความสุข มีบทความที่เกี่ยวกับเขาที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนในประเทศได้ สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนพิการได้
คนแรกที่ไปคุยและถ่ายคือใคร
สุเมตร ธรรมวงศ์ มือกลองวงไดมอนด์ จริงๆ รู้จักเขามาก่อนแล้ว แต่ไม่เคยเห็นเขาตีกลองต่อหน้า ก็เลยไปคุย คนตาบอดปกติก็มักจะต้องฝึกเป็นหมอนวด ขายลอตเตอรี่ แกไม่ชอบ ที่ชอบคือดนตรี เล่นมาตั้งแต่เด็ก แกก็เลยตีกลอง แกรักกลองมาก เพราะดนตรีช่วยบำบัดหลายๆ อย่าง ทำให้จิตใจดี ให้จังหวะ การตีกลองเป็นตัวกำหนดจังหวะ ชีวิตคนเราต้องมีจังหวะ ถ้าขาดจังหวะก็จะล้มเหลว พัง รวน เหมือนมี praising มี rhythm ผมนึกถึงตัวเองเลยว่าจริงว่ะ ทุกเช้าเราใช้ชีวิตมั่วเลย ผมเป็นคนใจร้อน เราควรใช้ชีวิตเหมือนลมหายใจ ถ้าเกิดเราหายใจถูก หายใจดี ชีวิตก็ดี
สุเมตรบอกว่ากลองเหมือนคู่ชีวิต เพราะเขาไม่มีภรรยา จะโกรธ เศร้า เซ็ง เราอยู่กับกลองก็ตีไป กลองไม่เคยบ่น หวดไปให้ตายก็ไม่โกรธเรา เขาเลยรักกลองเหมือนคู่ชีวิต กลองทำให้เขาสู้ ผมเลยถ่ายเขากับกลองเหมือนคู่ชีวิตกัน การไปพูดคุยก็ทำให้เรากำหนดธีมของพอร์เทรตคนนั้นแล้วเราจะได้มาวางดีไซน์ ลุค มู้ดแอนด์โทน วางเซตว่าจะถ่ายยังไง
อยากให้ภาพถ่ายเล่าเรื่องอะไร
ผมอยากสะท้อนเรื่องราวของคนพิการที่เป็นนักสู้ อยากให้เห็นอินเนอร์จากแววตา ให้คนดูรู้สึกว่าภาพมีพลัง ส่งต่อเมสเซจว่าถ้าคนเราสู้สักอย่างก็จะมีชีวิตที่ดีได้ อยู่ในโลกนี้ได้ต่อให้โลกไม่ดีแค่ไหน รูปน่าจะสื่อสิ่งเหล่านั้นออกไปในมุมบวก
ทุกอย่างเกิดขึ้นและถูกกำหนดโดยทัศนคติของเรา ถ้าเราคิดว่าเราทำได้ก็จะทำได้ ถ้าคิดว่าไม่ได้ก็จะทำไม่ได้ คนเหล่านี้คือคนที่คิดว่าทำได้ แล้วทำได้จริง เขาสู้อย่างต่อเนื่องมา ก้าวข้าม และประสบความสำเร็จ
งานชุดนี้ส่งผลกับตัวคุณเยอะไหม
ส่งผลมาก ทำให้เรามีทัศนคติที่ดีขึ้นในการใช้ชีวิต สอง ทำให้เราเข้าใจเรื่องราวของคนพิการมากขึ้น เขาควรจะมีสิทธิเท่าเทียมกับเราในสังคม คุณภาพเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เขาเหมือนเราทุกอย่าง เพียงแต่เกิดมาไม่ครบแบบเรา เราเรียกตัวเองว่าคนปกติ จริงๆ เขาก็คนปกติแบบหนึ่ง แค่คนละไทป์เท่านั้น ทำไมต้องไปกันเขาออกจากสังคม เขามักจะถูก exclude ถูกมอง ถูกกีดกันออกจากสังคม แม้กระทั่งเราหรือภาครัฐ ทางกระทรวง กฎหมาย จะพยายามระบุว่าต้องช่วยให้เขามีสิทธิเท่าเทียมกับเรา ทั้งการว่าจ้าง 1:100 มันก็เป็นสิ่งที่ทำมานานแล้ว มีคนพิการชายกว่าล้านคน หญิง 900,000 คน ซึ่งจำนวน 1,900,000 ในประเทศไทยนี่เยอะมาก ผมก็ไม่คิดว่าเขามีสิทธิเท่าเทียมกับคนอื่นในสังคม ถ้าฐานะทางบ้านไม่ดีเขาก็ไม่รู้จะทำอะไร อยู่กับบ้าน นอนป่วยไป ทำไมประเทศเราเองหรือภาครัฐไม่หาทางพัฒนา ช่วยเหลือ ฝึกอาชีพ จัดหาความสะดวกสบาย ให้เงินทุน หรือทำสวัสดิการให้ดีกว่านี้
จบโปรเจกต์นี้จะทำอะไรเกี่ยวกับคนพิการอีกไหม
ก็พยายามจะเอารูปไปโร้ดโชว์ที่อื่น จังหวัดอื่น หรือประเทศอื่น มีคนติดต่อจะเอารูปไปแสดงที่อื่น ก็ยังไม่ได้คิดเลยว่าถ้าไม่ทำโปรเจกต์ถ่ายรูปประเด็นอื่นก็อาจจะถ่ายหนังเรื่องนี้ ยังไม่แน่ใจ ถ้าถ่ายหนังคงจะหลายปีหน่อย
จากเดิมที่เราถ่ายรูปแค่ความสวยงาม พอได้ถ่ายเพื่อประโยชน์บางอย่าง มันทำให้คุณมองการถ่ายภาพเปลี่ยนไปไหม
ตอนนี้ผมหยุดถ่ายรูปเล่นๆ เลย ผมมองการถ่ายรูปเป็นอีกเรื่องไปเลยหลังจากทำอันนี้ ตอนนี้ไม่หยิบกล้องมาถ่ายสะเปะสะปะ มันเหมือนกับว่าถ้ารูปถ่ายทำงานได้แบบนี้ มีผลแบบนี้ ถ้าเกิดเรารู้ว่าจะทำอะไร เราควรจะทำ ทำสิ่งนี้ต่อไป อิมแพกต์เกิดขึ้นในสังคม ก็อาจจะมุมอื่น มองปัญหาอื่นดูว่ารูปถ่ายจะช่วยอะไรได้บ้าง อาจจะเป็นประเด็นหรือรูปแบบอื่นๆ
ผมหวังว่ามันจะไปสร้าง awareness ในสังคม เหมือนเป็นจุดเริ่มต้นเล็กๆ ให้คนในสังคมมองเห็นประเด็นของคนพิการ ควรจะทรีตคนพิการยังไง ควรจะทำให้เขารู้สึกว่ามีสิทธิเท่าเทียมกับเรา ทำให้รู้สึกว่าเขามีศักดิ์ศรีเท่าเทียมกับเรา หรือไปจุดประกายให้คนพิการด้วยกันสู้ ให้คนทั่วไปสู้ด้วย เพราะนี่คือชีวิตของเราทุกคน ก็หวังว่าคอนเทนต์นี้จะมีประโยชน์ต่อสังคม เท่านั้นเอง
นิทรรศการ The Fighters มีแผนจะตระเวนแสดงต่อในอนาคต ผู้ที่สนใจตัวงานและหนังสือรวมภาพถ่าย ติดต่อได้ที่ The Fighters Project
