28 มกราคม 2018 มีข่าวการจากไปในวัย 91 ปี ของ อิงวาร์ แคมปรัด (Ingvar Kamprad) ผู้ก่อตั้ง อิเกีย (IKEA) ทำให้ใครหลายคนหันมาพูดถึงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านสัญชาติสวีเดนนี้ด้วยความสรรเสริญและชื่นชม การที่สาขาในไทยที่เมกาบางนาเพิ่งจะฉลองครบรอบ 5 ปี และเตรียมเปิดสาขาที่ 2 กลางเดือนมีนาคมนี้ น่าจะการันตีถึงความสำเร็จได้ไม่น้อย
นอกจากสินค้าหน้าตาดี ราคาน่ารัก อิเกียยังขายแนวคิด ทัศนคติการทำการตลาด และการบริการลูกค้าที่เป็นเอกลักษณ์จนครองใจคนทั่วโลก สำหรับใครที่ยังไม่อินหรือยังไม่รู้จักอิเกีย เราจะพาไปดูความคิดและแคมเปญสนุกๆ ที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก และหวังว่าคุณจะรักอิเกียขึ้นกว่าเดิม
จากเด็กชายขายไม้ขีดไฟสู่นักธุรกิจพันล้าน
ในฟาร์มเล็กๆ ทางตอนใต้ของสวีเดน พ่อค้าตัวน้อยวัย 6 ขวบ นามว่าอิงวาร์ แคมปรัด กำลังปั่นจักรยานขายไม้ขีดไฟตามละแวกบ้านอย่างขะมักเขม้นจนวิญญาณเด็กสาวจากนิทานสาวน้อย (ขาย) ไม้ขีดไฟจะต้องอิจฉาตาร้อน เพราะเขาขายได้ แถมยังสร้างกำไรงามอีกต่างหาก
ที่เป็นอย่างนี้เพราะอิงวาร์พบช่องทางการตลาดที่ว่า ถ้าเขาซื้อไม้ขีดไฟจำนวนมากจากเมืองหลวงอย่างสตอล์กโฮล์มมาในราคาถูกแสนถูก เขาจะสามารถนำมาขายปลีกให้แต่ละครัวเรือนในราคาที่ได้กำไร แต่ลูกค้าเต็มใจเพราะถึงยังไงก็ถูกกว่าตัวเองไปซื้อตามตลาดใกล้ๆ อยู่ดี เขาเรียนรู้เทคนิคนี้ก่อนที่จะพัฒนาไปขายปลา เครื่องเขียน เลยเถิดไปถึงของตกแต่งวันคริสมาสต์
ในวันเกิดครบ 17 ปี อิงวาร์ใช้เงินก้อนหนึ่งจากพ่อที่ได้เป็นของขวัญ เป็นทุนสร้างบริษัทขายของทางจดหมายสไตล์ส่งถึงบ้าน ก่อนจะเริ่มขยับมาขายเฟอร์นิเจอร์อย่างจริงจังใน 5 ปีถัดมา ถึงวันนี้ หนุ่มน้อยหัวการค้าคนนั้นก็กลายเป็นเศรษฐีพันล้านเจ้าของบริษัทอิเกียที่กระจายอยู่กว่า 412 สาขา ใน 49 ประเทศทั่วโลก
ความสนุกในรายละเอียดของอิเกียที่เห็นได้ทั่วโลก
คู่มือการประกอบสินค้าที่เป็นภาพล้วน
พออิเกียเริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศที่ใช้ภาษาหลากหลาย การแปลคู่มือประกอบสินค้าเป็นภาษาต่างๆ เริ่มยุ่งยากและแพงมากขึ้น อิเกียเลยตัดปัญหาด้วยการทำคู่มือที่ใช้ภาพทั้งหมด ไม่จำเป็นต้องแปล ที่นี้ทุกคนก็แฮปปี้
ดินสอ
ทุกคนคงจะคุ้นเคยดีกับดินสอจิ๋วหุ้มด้วยไม้สีอ่อนพร้อมประทับโลโก้อิเกียทางร้านมีไว้ให้ใช้จดรหัสสินค้า ถึงจะมีจุดบอกให้คืนดินสออย่างชัดเจน การแอบเม้มเอาดินสอออกจากร้านไปก็ไม่ถูกจัดเป็นข้อห้ามที่เคร่งครัด เพราะอิเกียเลือกที่จะมองว่ามันก็เป็นประโยชน์ทางการโฆษณาแบรนด์ได้
มีศิลปินเคยสร้างงานศิลปะจากดินสออิเกีย (ซึ่งก็น่าจะขโมยมา) ลามไปกันใหญ่ถึงขนาดถูกเอาไปใช้ในการมาร์กกระดูกของศัลยแพทย์ เพราะขนาดเหมาะมือและส่งไปอบฆ่าเชื้อได้!
แม้จำนวนดินสอที่พลัดพรากออกจากร้านจะมีมากกว่าล้านแท่งต่อปี ทางร้านก็ยังยินดีจะมีดินสอไว้บริการตามเดิมเพราะจุดประสงค์ในการช่วยลูกค้าจดและจำออเดอร์ ใจดีกว่านี้จะมีอีกมั้ยเนี่ย
แคตตาล็อกอิเกีย
ผลิตครั้งแรกในปี 1951 หนังสือรวบรวมสินค้าเล่มหนาสี่สีสวยงามเช่นนี้ถูกจัดให้เป็นเครื่องมือการตลาดหลักของแบรนด์ (ทุ่มให้ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ของงบการตลาดทั้งหมด) ซึ่งมันถูกพิมพ์ออกมาต่อปีมากว่าคัมภีร์ไบเบิ้ล หนังสือที่เขาว่ากันว่าเป็น non-fiction ที่ขายดีที่สุดในโลกถึง 3 เท่า!
อย่างแคมเปญ “Bookbook” แนะนำแคตตาล็อกปี 2015 อิเกียก็ทำออกมาล้อเลียนไอแพดของ Apple ได้น่ารักน่าหยิก เช่นการบอกว่าแคตตาล็อกของเขาเนี่ย ไม่มีวันแบตหมดและไม่ต้องรอดาวน์โหลด แถมยังคมชัดทุกหน้าด้วย (ซึ่งบอกด้วยจังหวะเดียวกับ Apple ที่ชอบเอา Developer หรือ CEO มาพูดกับกล้อง เปิด backing track ล้ำๆ มีคำทำนอง future, extraordinary, for everyone) ถือเป็นแคมเปญโฆษณาที่กวนได้โดยไม่มีใครโกรธ
ทำไมอิเกียถึงเจ๋งและประสบความสำเร็จไปทั่วโลก
1.สินค้าถูกและดี
เป็นเรื่องพื้นฐานที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าหัวใจของการทำธุรกิจ คือการทำให้รายรับมากกว่ารายจ่าย ของถูกและดีไม่มีในโลก แต่อิเกียมองเห็นทางเลือกที่มากกว่านั้น ตั้งแต่เลือกทำเลที่ตั้งในพื้นที่นอกเมืองเพื่อลดต้นทุนจากส่วนต่างค่าที่ดิน เลือกผลิตสินค้าให้บรรจุในแพ็กเกจกะทัดรัดประหยัดพื้นที่เพื่อลดต้นทุนของขนาดโกดังและต้นทุนค่าขนส่ง และเชิญชวนให้ลูกค้าประกอบสินค้าส่วนใหญ่ด้วยฝีมือของตัวเองเพื่อลดต้นทุนค่าจ้างประกอบไปอีกต่อ
ด้วยเหตุนี้อิเกียจึงสามารถคงคุณภาพสินค้าให้มีราคาถูกโดยไม่จำเป็นต้องตัดทอนคุณภาพของมัน ยิ้มออกกันทั้งลูกค้าและบริษัท
2.รู้จักปรับตัวให้สอดรับกับวัฒนธรรมและเลือกส่งสารที่ซื้อใจ ตรงยุคสมัย
โรงอาหารที่อยู่คู่กับร้านแต่ละสาขาถือเป็นสิ่งที่โดดเด่นและดึงดูดไม่แพ้กัน แต่ละสาขาจะมีเมนูง่ายๆ พบได้ที่บ้านเกิดของแบรนด์ อย่างมีตบอลสุดคลาสสิกทำจากเนื้อหมูและวัวบดคลุกเคล้ากับไข่ หัวหอม นม ครีม ปั้นเป็นก้อนแล้วอบเนยเสิร์ฟพร้อมกับมันบดราดซอสเกรวี่ และแยมลินกอนเบอร์รี่ เป็นเมนูยืนพื้นแสดงเอกลักษณ์ของอิเกียและประเทศสวีเดนไปในตัว
เมนูอื่นๆ จะผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันไปตามปัจจัยต่างๆ ทั้งประเทศที่ตั้งเองก็ด้วย อย่างเช่น ฮอตดอกในสหรัฐฯ ไก่ชาวาร์ในกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง และแน่นอน กะเพราหมูไข่ดาวในไทยเราเอง หรือสาขาในประเทศอิสราเอลก็ตั้งโรงอาหารเฉพาะสำหรับขายอาหารโคเชอร์ (Kosher) สำหรับชาวยิวที่เคร่งครัด
อีกหนึ่งแคมเปญที่ถูกพูดถึงกันมาก คือที่สาขาไต้หวันมีการทำโซนหม้อไฟมาบริการลูกค้า โดยวิธีการเร่งไฟของหม้อสุกี้จะแปรผันตรงกับจำนวนมือถือที่ผู้ร่วมโต๊ะยอมสละมาวางไว้ใต้หม้อ บังคับให้ทุกคนต้องผละจากหน้าจอมือถือที่คนสมัยนี้ติดงอมแงม มาพูดคุยกันจริงๆ และได้ตระหนักถึงเสน่ห์ของการกินข้าวร่วมโต๊ะกันอีกครั้ง
ทั้ง 2 ตัวอย่างแสดงความใส่ใจและความพร้อมของอิเกียที่จะปรับเปลี่ยนไปตามเวลาและบริบทเพื้อซื้อใจลูกค้า โดยที่ยังไม่ทิ้งตัวตนของแบรนด์ด้วย
3.เน้นการทำธุรกิจแบบวิน-วิน เอื้อประโยชน์ให้ลูกค้าและสังคมไปพร้อมๆ กัน
เพื่อความสบายใจในการช้อปปิ้ง อิเกียหลายสาขามีบริการสนามเด็กเล่นที่มีชื่อว่า สมอลแลนด์ (Småland) ตั้งจากชื่อเมืองเกิด (และตาย) ของอิงวาร์ผู้ก่อตั้ง แถมพ้องกับความหมายภาษาอังกฤษที่แปลว่าพื้นที่เล็กๆ อย่างเหมาะเจาะ โดยมีพนักงานคอยดูแลและเพจเจอร์ตาม (ฮิปสเตอร์ป่ะล่ะ) หากเกิดเหตุฉุกเฉินกับบุตรหลานของท่าน
อีกหนึ่งโครงการที่ผู้เขียนชอบมากที่สุดคือการเชิญชวญเด็กอายุ 4 – 9 ขวบทั่วโลกมาแข่งกันออกแบบ ‘ตุ๊กตาในฝัน’ ซึ่งทุกๆ ปี จะคัดผู้ชนะ 10 รางวัลและทำตุ๊กตาเหล่านั้นขึ้นมาเป็นสินค้าจริงๆ (ภายใต้ชื่อ SAGOSKATT ซึ่งแปลว่าสมบัติในจินตนาการ) โดยอิเกียจะบริจาคเงิน 1 ยูโรต่อตุ๊กตาทุกตัวที่ขายได้ให้กับยูนิเซฟและองค์กรคุ้มครองสิทธิเด็ก ส่งเสริมเรื่องการศึกษา ซึ่งปัจจุบันได้ช่วยเด็กไปแล้ว 46 ประเทศ อย่างในรูปด้านล่างก็เป็นตุ๊กตาที่เด็กไทยเป็นคนออกแบบด้วย
ส่วนสาขาที่แคนาดาเองก็ไม่แพ้กัน มีแคมเปญ IKEA Moving Day แจกกล่องลังเพื่อใช้ใส่ของย้ายบ้านตามจุดต่างๆ ของเมือง นอกจากโลโก้แล้วนั้น ข้างกล่องยังสกรีนด้วยเคล็ดลับการย้ายบ้าน เชกลิสต์ โฆษณาเชิญชวนมากินอาหารที่อิเกีย (เผื่อจะยังแต่งห้องครัวไม่เสร็จ) และข้อความที่ว่า “กลับมาเอาไปอีกนะ” ความใจดีของอิเกียถูกตอบแทนจากลูกค้าด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 24.5 เปอร์เซ็นต์ เห็นมั้ยว่าวิน-วิน ขนาดไหน
“บ้าน คือสถานที่ที่สำคัญที่สุดในโลก” เคยเป็นก๊อบปี้โฆษณาเด็ดของอิเกียที่โด่งดังคว้ารางวัลมากมาย การให้ความสำคัญกับ “บ้าน” คือความภูมิใจในความดั้งเดิม แต่การให้ความสำคัญกับลูกค้าก็สำคัญไม่แพ้กัน
“What is good for our customers is also, in the long run, good for us.”
ผมหวังว่าคำพูดประโยคนี้ของอิงวาร์จะเป็นพลังเล็กๆ ที่รักษาและผลักดันให้เกิดค่านิยมในสังคมที่ไม่จำเป็นต้องเอาเปรียบเพื่อก้าวไปข้างหน้า ความสัมพันธ์แบบภาวะพึ่งพาระหว่าง 2 ขั้วของการค้านั้นก็ทำให้คุณประสบความสำเร็จในธุรกิจและชีวิตได้อย่างไม่ยากเกินจริง
ขอบคุณสำหรับคำสอนและแรงบันดาลใจ หลับให้สบายนะครับ คุณอิงวาร์ แคมปรัด
FUN FACTS
ของ IKEA ที่หลายคนอาจยังไม่รู้
ชื่อ
ชื่ออิเกีย (IKEA) คือคำย่อจากอักษรตัวแรกของชื่อ Ingvar Kamprad ส่วน E กับ A มาจากเอลทราด (Elmtaryd) ชื่อฟาร์มของครอบครัวอิงวาสมัยเด็กที่ติดกับหมู่บ้านข้างๆ ที่ชื่อว่า Agunnaryd
เสียง
เคยสงสัยมั้ยว่าสรุปแล้วคำว่า IKEA มันออกเสียงว่า ‘อิเกีย’ หรือ ‘ไอเกีย’ กันแน่ เพราะเวลาฟังฝรั่งออกเสียงในสื่อต่างๆ ก็ออกเป็น ‘ไอเกีย’ กัน ซึ่งจริงๆ แล้วต้องตั้งคำถามใหม่ว่า เราจะยึดการออกเสียงของใครเป็นหลัก ถ้าอยากจะดั้งเดิมก็ต้อง อิเกีย นี่แหละ ถูกแล้ว (เอาเป๊ะๆ คือ อิ-เคีย-ยะ ควบสองพยางค์หลังเร็วๆ) ส่วนถ้าจะออกตามคนที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาหลักก็จะออกว่า ไอ-เคีย อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทได้ออกมาแจ้งแล้วว่าสามารถออกเสียงได้ทั้ง 2 แบบ ไอเกียก็ได้ อิเกียก็ดี เอาที่สบายใจนะ
เรียง
ทุกสาขาของอิเกียถูกออกแบบมาให้เป็นทางเดินวันเวย์ ไล่ตั้งแต่โชวร์รูมแสดงตัวอย่างการจัดห้องต่างๆ ที่มีให้เลือกชมอย่างหลากหลาย แบ่งตามสไตล์และขนาดของพื้นที่ จะซื้อชิ้นไหนก็โน้ตเอาไว้ ต่อมา ลูกค้าจะเข้ามาในส่วนที่เรียกว่า มาร์เก็ตฮอลล์ เป็นโกดังของสินค้าขนาดเล็กให้เลือกสรรสินค้าโยนลงรถเข็น ก่อนที่จะมาถึงบริเวณสุดท้ายคือโกดังเฟอร์นิเจอร์แบบบริการตนเอง เพื่อเลือกเลือกเอาสินค้าขนาดใหญ่ตามที่โน้ตไว้ในเลนและลำดับที่เรียงกันอย่างเป็นระเบียบก่อนจะนำไปจ่ายเงิน นอกจากจะไม่ต้องจ้างพนักงานเยอะแล้ว ลูกค้าก็ได้ความพึงพอใจจากการลงมือทำเองอีกด้วย อิเกียบอกว่าจุดประสงค์ที่ให้ลูกค้าโฟลว์ไปตาม ‘the long natural way’ เพราะต้องการสนับสนุนให้ลูกค้ามองผลิตภัณฑ์ของเขาในภาพรวม
นาม
ด้วยที่นายอิงวาร์เป็นโรค Dyslexia (ภาวะผิดปกติของสมองที่สัมพันธ์กับการอ่าน เขียน และการสะกดคำ) ทำให้เขามีปัญหากับการจำประเภทสินค้าในรูปแบบโค้ดต่างๆ ที่คนทั่วไปจำกันไม่ค่อยได้อยู่แล้วมากขึ้นไปอีก การแก้ปัญหาที่กลายเป็นความน่ารักและเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของอิเกียก็คือ การตั้งชื่อสินค้าเป็นคำคำเดียว (มีน้อยมากที่จะเป็น 2 คำ) และยังแบ่งประเภทของชื่อตามหมวดหมู่ช่วยให้จำง่ายขึ้น เช่น ชื่ออาชีพเป็นสินค้าประเภทชั้นวางหนังสือ ชื่อของแม่น้ำ อ่าว และทะเลสาบในสแกนดิเนเวีย สำหรับอุปกรณ์ในห้องน้ำ และชื่อผู้หญิงสำหรับผ้าม่าน
ไม่เพียงเท่านั้น บริษัทยังสรรหาชื่อมาให้ความหมายสอดคล้องกับสินค้าด้วย อย่างเช่น ชุดมีดที่ใช้ชื่อว่า SKARP แปลว่า หลักแหลม และชุดของเล่นเด็กที่ใช้ชื่องว่า DUKTIG แปลว่าประพฤติดี 🙂
