หากต้องออกแบบอะไรสักอย่าง ระหว่างความสวยงามกับฟังก์ชั่นการใช้งาน คุณจะเลือกอะไร?
“ผมเลือก human outcome” คือคำตอบของ ทิม โคบี (Tim Kobe)
ชื่อของเขาอาจทำให้คำตอบข้างต้นดูไม่น่าสนใจ แต่ถ้าบอกว่าโคบีคือผู้ก่อตั้งและ CEO ของบริษัท Eight Inc. นักออกแบบประสบการณ์ที่ สตีฟ จอบส์ ไว้ใจให้ออกแบบ Apple Retail Store แห่งแรกเมื่อ 18 ปีที่แล้ว จนทำให้ทั่วโลกต้องจับตา Apple มาจนถึงตอนนี้ อาจพอทำให้เราสนใจสิ่งที่เขาตอบขึ้นมาบ้างแล้วว่าหน้าที่ที่เขาทำอย่างนักออกแบบประสบการณ์ สำคัญต่อคนธรรมดาอย่างเรายังไงบ้าง
การออกแบบประสบการณ์คืออะไร
การออกแบบประสบการณ์ก็คือศาสตร์การออกแบบอย่างหนึ่ง ผมมองว่าการออกแบบที่ดีไม่ว่าจะอะไรก็ตาม มันต้องเป็นชิ้นงานที่มีความเป็นมนุษย์อยู่ในนั้น เพราะความเป็นมนุษย์ที่เราสัมผัสได้จะทำให้เราย้อนกลับไปเข้าใจงานออกแบบนั้นมากขึ้น
ที่จริงแล้วเราไม่มีวิธีสอนการออกแบบประสบการณ์ที่ชัดเจนนะครับ อย่างผมเรียนสถาปัตยกรรม ผมจะได้ทำโมเดล วาดรูป แต่ผมไม่สามารถวาดหรือถ่ายทอดประสบการณ์ในช่วงเวลาที่ผมอยู่ในตึกที่ผมร่างขึ้นมาได้ มันยากมาก ความรู้สึกมนุษย์ไม่ใช่สิ่งที่จะเขียนบอกออกมาได้ง่ายขนาดนั้น การออกแบบประสบการณ์คือการที่เรามีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งรอบตัวเรานั่นล่ะครับ ผมคิดว่ามันเหมือนหนังเรื่องหนึ่ง เราเห็นว่ามันเป็นหนัง แต่ในหนังเรื่องนั้นมีส่วนประกอบยิบย่อยหลายอย่างซึ่งเชื่อมโยงและกระทบถึงกันหมด
คุณคิดว่าตัวเองเป็นสถาปนิกหรือนักออกแบบมากกว่ากัน
ผมไม่เคยจำกัดความสามารถตัวเองว่าผมเป็นอะไร ทำอะไรได้บ้าง ผมสร้างตึกได้ สร้างผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่สร้างประสบการณ์ ผมทำได้เยอะขนาดนี้เพราะอะไรรู้มั้ย เพราะผมแก่มากแล้ว (หัวเราะ) เวลาที่ผ่านมาทำให้ผมได้ลองสร้าง ออกแบบอะไรหลายอย่าง แต่ทั้งหมดก็ใช้หลักการออกแบบเดียวกัน
ถ้าเราต้องมานั่งคิดว่าเราเป็นอะไร เราทำอาชีพอะไร มันไม่ได้แค่เสียเวลาอย่างเดียวนะ มันทำให้เราเสียโอกาสด้วย อย่าไปโฟกัสที่ว่าเราสร้างอะไร รถหรือตึก สิ่งที่ต้องโฟกัสคืองานของเราทำให้คนที่เห็น คนที่อยู่ตรงนั้นรู้สึกยังไง งานเรากระทบเขาได้มากแค่ไหน มันทำให้เขาเปลี่ยนความคิด เปลี่ยนการกระทำ และเปลี่ยนความรู้สึกไปได้ยังไง นี่ต่างหากที่สำคัญ
ถ้าการออกแบบประสบการณ์เปลี่ยนคนได้มากขนาดนั้นก็คล้ายๆ กับการทำการตลาดมั้ย
ส่วนตัวผมมองว่าการตลาดให้เซนส์ของการควบคุมอยู่หน่อยๆ เหมือนเราอยากให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมมาเป็นแบบที่เราต้องการ เช่น มาซื้อของเรา แต่การออกแบบประสบการณ์ต่างกันโดยสิ้นเชิง ถ้าโจทย์คือการสร้าง Apple Retail Store งานของผมคือการออกแบบประสบการณ์ให้ Apple แน่นอนว่าต้องไม่ใช่ประสบการณ์อะไรก็ได้ ประสบการณ์ที่ผมสร้างขึ้นภายในร้านต้องสื่อคุณค่าของตัวบริษัท Apple คุณเดินเข้าไปในร้าน คุณถึงจะสัมผัสคุณค่าพวกนี้ได้ แล้วถ้าตรงใจคุณหรือพอไปด้วยกันได้กับคุณค่าส่วนตัวของคุณเอง คุณก็จะรู้สึกเชื่อมโยงกับ Apple เองอัตโนมัติ โดยที่ผมไม่ได้คาดหวังเลยด้วยซ้ำว่าคุณจะต้องมาชอบ ไม่ชอบก็ได้ ไม่เป็นไร มันก็แค่คุณกับ Apple ไม่ได้เข้ากันเท่านั้นเอง นี่คือสิ่งที่ทำให้การออกแบบประสบการณ์เป็นคนละเรื่องกับการตลาด
ความยากของงานที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของมนุษย์แบบนี้อยู่ที่ไหน
ผมไม่คิดว่ามันเป็นเรื่องยาก เพราะผมเชื่อว่าทุกคนควรให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์อยู่แล้วโดยพื้นฐานนะครับ เราทุกคนเป็นมนุษย์ซึ่งเป็นสัตว์สังคม นั่นหมายความว่าเราต้องทำความเข้าใจให้ได้ว่ามนุษย์เรามีปฏิสัมพันธ์กันยังไง และถ้านักออกแบบไม่ลืมจุดนี้ก็จะสร้างงานที่มีคุณค่าได้ ต่างจากนักออกแบบส่วนมาก ผมเห็นหลายคนออกแบบตามใจชอบโดยไม่ได้คิดถึง human outcome (งานที่มนุษย์รู้สึกเชื่อมโยงได้) เลย งานออกแบบพวกนี้เลยน่าเสียดาย เพราะเห็นแก่ตัว ผมไม่ชอบเวลาได้ยินคนพูดว่าคนนั้นเป็นสถาปนิกดาวรุ่งหรือนักออกแบบมาแรง เหมือนเราไปให้ค่าที่ตัวเขา ไม่ใช่ที่ผลงาน ผมรู้สึกว่าเราไม่ได้ให้ความสำคัญกับชิ้นงานในแง่ที่ว่ามันสร้างคุณค่าของความเป็นมนุษย์ยังไงบ้าง
คุณคิดถึงอะไรบ้างเวลาต้องออกแบบงานสักชิ้น
อย่างแรกที่ต้องคิดคือ ให้คิดว่าเราไม่รู้อะไรเลย ผมคิดว่าคนที่จะสร้างชิ้นงานที่ดีได้ต้องเป็นผู้ฟังที่ดี เพราะมันจะทำให้คุณตกตะกอน ทำความเข้าใจได้ว่าปัญหาจริงๆ คืออะไร ตอนที่ทำงานกับ สตีฟ จอบส์ พวกเราต้องตีโจทย์ให้แตกก่อนว่าเราต้องการอะไร เราไม่ได้อยากขายไอโฟน ไม่ได้อยากขายผลิตภัณฑ์ Apple แต่เราอยากออกแบบประสบการณ์ให้คนที่เข้ามาได้เข้าถึง พูดอีกอย่างหนึ่งคือเราอยากสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับ Apple เพราะมันมีพลังมากกว่าการสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นอีก เทียบกันไม่ติดเลย มันไม่ใช่การไปบังคับคนด้วยซ้ำว่าคุณต้องรู้สึกแบบนี้นะ มันเหมือนเราใช้การออกแบบของเราสื่อออกไปให้คนที่เข้ามารู้สึกว่า ‘ถูกแล้วล่ะ ที่โลกใบนี้ต้องมีบริษัทชื่อ Apple’ เพราะเขาสัมผัสได้ว่า Apple ได้สร้างคุณค่าอะไรบ้าง พอสัมผัสได้ เขาจะเข้ามาหาเราเอง
แนวคิดการออกแบบ Apple Retail Store เมื่อ 18 ปีที่แล้ว คืออะไร
ย้อนกลับไปที่แนวคิดของสตีฟ จอบส์ ตั้งแต่แรก เขาไม่ได้อยากสร้างเทคโนโลยีฉลาดๆ สิ่งที่เขาอยากสร้างคือ วิธีที่จะทำให้คนเข้าถึงเทคโนโลยีได้ต่างหาก Apple ประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้ก็เพราะสตีฟให้ความสำคัญเรื่องความเป็นมนุษย์มาก เขาทำทุกอย่างเพื่อจะให้เทคโนโลยีเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ ไม่ใช่ว่าเทคโนโลยีต้องเป็นโค้ดลับ มีแค่คนไม่กี่คนเข้าใจ สำหรับสตีฟ มนุษย์ทุกคนต้องเข้าถึงเทคโนโลยีและรู้ว่าจะใช้มันได้ยังไงต่างหาก เพราะฉะนั้นผมก็ใช้วิธีคิดนี้ในการออกแบบ Apple Retail Store เมื่อ 18 ปีก่อน คุณเดินเข้าร้านไป คุณต้องรู้สึกว่าคุณเข้าถึง คุณเข้าใจ จะไม่ใช่การเดินเข้าไปเจอพนักงานบริการอยู่หลังเคาน์เตอร์เหมือนร้านอื่น เมื่อเดินเข้า Apple Retail Store คุณจะเห็นภาพพนักงานยืนข้างๆ ลูกค้า คอยอธิบาย มันไม่มีความทางการเลย ประสบการณ์พวกนี้ที่คนในร้านได้รับตอกย้ำแนวคิดของ Apple ว่าเทคโนโลยีต้องเข้าถึงได้ โนโลกเทคโนโลยี พวกเราทุกคนเท่าเทียมกันหมด
คุณค่าที่เราสื่อออกไปจะกระทบคนที่เข้ามาสัมผัสได้อย่างไรบ้าง
ผมออกแบบตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติที่ตั้งตามสถานีรถไฟด้วยนะ มันอาจจะช่วยให้เห็นภาพมากขึ้นว่าการออกแบบประสบการณ์ไม่ได้จำกัดแค่ร้านค้าหรือผลิตภัณฑ์แค่นั้น ปัญหาของตู้นี้คือมันใช้เวลานานเมื่อจะซื้อน้ำแต่ละที พอรถไฟมา คนก็ทะลักกันออกมาจากขบวน ถ้าอยากซื้อน้ำก็ต้องรีบมากๆ มีเวลาไม่กี่นาที กว่าจะเลือก กว่าจะจ่ายเงินเสร็จก็ต้องรีบไปขึ้นรถไฟแล้ว เราจะทำยังไงให้คนซื้อน้ำได้เร็วขึ้น
โชคดีที่ตู้นี้มันจะมีหน้าจออยู่ เราเลยใช้เทคโนโลยีการจดจำใบหน้า ให้เครื่องแยกว่าเป็นผู้ชาย ผู้หญิง เด็ก คนแก่ เวลาคุณเดินไปซื้อ เครื่องก็จะนำเสนอเครื่องดื่มที่คนรุ่นคุณมักจะซื้อบ่อยๆ แทนที่จะต้องมานั่งเลือกเครื่องดื่มจากเมนูทั้งหมด คุณจะประหยัดเวลาขึ้นมาก อย่างถ้าคุณเดินไปซื้อ คุณจะไม่มีวันได้เห็นตัวเลือกเครื่องดื่มที่คนเมามาซื้อแก้แฮงก์เด็ดขาด (หัวเราะ)
อย่างที่บอกว่าทุกครั้งที่ผมออกแบบผมให้ความสำคัญกับการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างการออกแบบของผมกับมนุษย์เสมอ เพราะถ้าเราสร้างความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกมนุษย์ได้ขึ้นมาเมื่อไหร่ มันได้ผลมากๆ ทุกคนรู้ว่าที่ญี่ปุ่นเกิดแผ่นดินไหวบ่อยมาก ทุกครั้งที่เกิดแผ่นดินไหวรถไฟจะหยุดวิ่ง ผู้โดยสารก็คาอยู่บนสถานี ผมจึงออกแบบให้ตู้นี้มีแบตเตอรี่สำรอง เพราะเมื่อถึงเวลาที่ทุกอย่างดับหมด จะมีอย่างเดียวที่ไม่ดับคือตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ แบตเตอรี่สำรองจะเริ่มทำงานทันที พร้อมกับมีบับเบิลโผล่ขึ้นมาบนหน้าจอว่า ‘หากตอนนี้คุณกำลังหิวน้ำ เชิญหยิบได้เลย’ การออกแบบของผมทำให้คนตรงนั้นรู้สึกว่าบริษัทนี้ใส่ใจ ขนาดในสถานการณ์แย่ๆ ยังมาสนใจพวกเขาเลย ความรู้สึกนี้ทำให้พวกเขารับรู้ว่ามีบริษัทนี้อยู่ รับรู้และจำได้ ในขณะที่พวกเขาจำตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติจากบริษัทอื่นไม่ได้เลย ผมไม่คิดว่าการออกแบบนี้เกี่ยวกับการตลาดนะ ผมมองว่าเป็นความใส่ใจที่ออกมาจากความรู้สึกจริงๆ ว่าเราอยากทำให้ เป็นคุณค่าทางจิตใจที่หาได้ยากมากในธุรกิจส่วนใหญ่ทุกวันนี้
เทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากขึ้นจะทำให้ความเป็นมนุษย์ของเราลดลงมั้ย
ผมไม่กลัวหุ่นยนต์มาแย่งงานมนุษย์หรือกลัวโลกที่เต็มไปด้วยหุ่นยนต์ สำหรับผม ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นสิ่งเดียวที่มนุษย์อย่างผมอย่างคุณมี จะเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเราทุกคนยังเป็นมนุษย์อยู่ ผมรู้ว่าพวกหุ่นยนต์ฉลาดจริง การทำตามคำสั่งที่ป้อนมามันง่ายมาก พวกหุ่นยนต์จะทำได้ และทำได้ดีด้วย แต่มีสิ่งหนึ่งที่พวกมันจะทำไม่ได้ ถึงทำได้ก็จะทำได้ยากมาก นั่นคือการจินตนาการถึงสิ่งที่พวกเขาไม่เคยทำ ไม่เคยรู้มาก่อน
หุ่นยนต์จินตนาการไม่ได้ แต่มนุษย์เราทำได้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะล้ำหน้าไปแค่ไหนก็ตาม จินตนาการและความสร้างสรรค์นี่แหละที่จะทำให้มนุษย์ยังคงเป็นมนุษย์อยู่ ผมเชื่อในความเป็นมนุษย์นี้เสมอ และมันอยู่ในงานออกแบบของผมมาโดยตลอด
ภาพ ดวงสุดา กิตติวัฒนานนท์
